Kommunikationsstrategi Stockholms miljöprogram

Kommunikationsstrategi Stockholms miljöprogram Råd och riktlinjer som skapar förutsättningar att nå målen i Miljöprogrammet

Kommunikationsstrategi Stockholms miljöprogram Innehåll sid 1 Sammanfattning 3 2 Bakgrund 4 3 Förr och nu 5 3.1 Tidigare miljöprogram 5 3.2 Nuvarande miljöprogram 5 3.3 Miljömålen är viktiga att kommunicera 6 3.4 Stadens miljökommunikation samordnas genom Miljöprogrammet 7 4 Kommunikationsstrategi 8 4.1 Kommunikationsmetod 8 4.2 Arbetsgång 9 4.2.1 Val av målgrupper 9 4.2.2 Val av kanaler och aktiviteter 11 4.2.3 Val av kommunikationsmål 11 4.2.4 Val av tidpunkt 12 5 Större insatser under programperioden 13 6 Budget 14 7 Uppföljning och utvärdering 14 8 Förslag till grafisk utformning 15 Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 2

1 Sammanfattning Ett av stadens övergripande mål är att göra Stockholm till en ekologiskt hållbar storstad. Miljöprogrammet är det huvudsakliga verktyget för att på sikt kunna nå detta inriktningsmål. Ett viktigt skäl till att tidigare miljöprogram varit förhållandevis okända är att de inte varit integrerade i stadens ledningssystem och att de saknat strategier för kommunikation och uppföljning. Dessa erfarenheter har tagits tillvara i arbetet med denna kommunikationsstrategi där också det nuvarande Miljöprogrammets styrkor, svagheter, hot och möjligheter har identifierats och ingår som underlag. Kommunikationsstrategin beskriver inte hur Miljöprogrammet ska genomföras. Syftet med kommunikationsstrategin är i stället att skapa förutsättningar för att målen i Miljöprogrammet ska kunna uppnås inom programperioden samt att centrala miljöfrågor kommuniceras vid rätt tidpunkt, i rätt sammanhang och på ett sätt så att de uppfattas som angelägna för målgrupperna. Kommunikationsstrategin bygger på följande viktiga steg: val av målgrupper, val av kanaler och aktiviteter, val av kommunikationsmål samt val av tidpunkt för genomförande. Innebörden av ett strategiskt tänkande är att verka på lång sikt snarare än på kort sikt. Kommunikationsstrategin syftar till att skapa acceptans för Miljöprogrammet och miljöfrågorna i staden och att underlätta genomförandet. Genom att bredda ägandeskapet för stadens miljöarbete skapas möjligheter så att olika aktörer inom staden kan kommunicera, agera och vidta relevanta åtgärder. Kommunikationsstrategins riktlinjer ska ses som ett stöd i det arbetet. Personer eller grupper som har särskilda förutsättningar att själva agera eller att få andra att agera kallas nyckelaktörer i kommunikationsstrategin och lyfts fram som en prioriterad målgrupp. Miljöprogrammets mål berör alla verksamheter i staden. Det är därför naturligt att all övergripande miljökommunikation samordnas med Miljöprogrammet som gemensam nämnare. Då blir genomslagskraften större och mer resurseffektiv. Det betyder också att Stockholms stad blir en tydligare avsändare i miljöfrågor, och att miljöarbetet både blir och upplevs mer enhetligt. För att få en bred förankring i staden har en projektgrupp, under projektledning av Miljöförvaltningen, med representanter för olika förvaltningar och bolag inom Stockholms stad, utarbetat denna kommunikationsstrategi för Miljöprogrammet. Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 3

2 Bakgrund Stockholms miljöprogram antogs av kommunfullmäktige den 17 februari 2003. I samma beslut fick miljö- och hälsoskyddsnämnden i uppdrag att utarbeta ett program för att sprida information om Miljöprogrammet och dess mål och åtgärder på central och lokal nivå. För att genomföra fullmäktiges uppdrag påbörjades arbetet med att ta fram en kommunikationsstrategi under 2003. Miljöprogrammet preciserar kommunfullmäktiges inriktningsmål att göra Stockholm till en ekologiskt hållbar storstad. Det är det huvudsakliga verktyget inom stadens integrerade ledningssystem för att på sikt kunna nå målet. Fullmäktige har också, i budgeten för 2004, beslutat att Miljöprogrammets mål ska vara vägledande vid alla beslut som fattas i nämnder och styrelser eftersom planering och uppföljning av miljöarbetet ingår i stadens integrerade ledningssystem vid sidan av t.ex. ekonomi och kvalitet. På så sätt implementeras programmet i stadens förvaltningar och bolag och Miljö- och hälsoskyddsnämnden ska i samråd med kommunstyrelsen samordna implementeringen. Kommunikationsstrategin syftar till att ge stöd i detta arbete. I den politiska plattformen betonas betydelsen av att alla anställda i staden får kännedom om Miljöprogrammets innehåll och stadens strategi för miljöarbetet. Det är i första hand stadens egna verksamheter som har huvudansvaret för att åtgärder vidtas så att Miljöprogrammet genomförs, men för att få framgång i stadens arbete krävs också ett utvecklat samarbete med olika externa målgrupper, t.ex. näringsliv, intresseorganisationer och allmänhet. Denna kommunikationsstrategi har därmed en tydlig koppling till stadens Agenda 21-arbete där fokus ligger på att kommunicera frågor som t.ex. Miljöprogrammet i dialog och deltagande mellan kommun och invånare och i samverkan med lokala aktörer som företag, forskare, föreningar och skolor. För att få en bred förankring i staden har en projektgrupp, under projektledning av Miljöförvaltningen, med representanter för olika förvaltningar och bolag inom Stockholms stad, utarbetat denna kommunikationsstrategi för Miljöprogrammet. Både inom ramen för, och parallellt med, projektgruppens arbete har en rad kommunikationsaktiviteter genomförts och en dialog skett med olika aktörer under 2003. Under arbetet har gruppen sett svårigheter i att kommunicera något så omfattande som Miljöprogrammet. Arbetet har emellertid resulterat i att nya kontaktnät har skapats som underlättar Miljöprogrammets genomförande. Målet med projektgruppens arbete har varit att kommunikationsstrategin ska: skapa förutsättningar för att bedriva ett systematiskt kommunikationsarbete kring Miljöprogrammet så att programmets mål implementeras i stadens ordinarie verksamhetsplanering och verksamhetsuppföljning Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 4

skapa förutsättningar för att göra programmet känt så att det medverkar till att öka kunskapen om miljösituationen i Stockholm ge vägledning och vara en inspirationskälla för företag, skolor, föreningar och för enskilda personer som bor och arbetar i staden. 3 Förr och nu Miljöfrågan var mycket stor under det tidiga 90-talet. Idag har miljöfrågorna inte samma höga prioritet i samhällsdebatten. I en del fall tycker vi kanske att vi kommit till rätta med våra miljöproblem. Många grundläggande miljöproblem finns dock fortfarande, vilket kräver ett fortsatt kontinuerligt och långsiktigt miljöarbete. I miljöarbetet har nya källor till miljöproblemen identifierats ett tidigare fokus på punktutsläpp har förflyttats mot utsläpp från diffusa källor, t.ex. kemiska ämnen i produkter och utsläpp från trafiken. 3.1 Tidigare miljöprogram Stockholm har haft miljöprogram under 30 års tid. Ändå har miljöprogrammen varit förhållandevis okända, såväl för medborgare som för stadens anställda. Det finns flera anledningar till detta. En anledning är att staden inte satsat tillräckligt på att kommunicera miljöprogrammen, istället har kommunikationen varit mer enkelriktad, dvs. av informationskaraktär. Detta har medfört att många inom staden därför inte känt sig delaktiga eller berörda av budskapet. En ytterligare anledning kan vara att målen i de tidigare programmen varit många och otydliga, så att programmen blivit svåra att överblicka och tränga in i. Målen i tidigare program har också varit så utformade att de i vissa fall varit svåra att påverka från stadens sida. Men de viktigaste skälen är att strategier för kommunikation och uppföljning har saknats och att programmen inte har varit integrerade i stadens ledningssystem. Dessa erfarenheter har tagits tillvara i arbetet med kommunikationsstrategin. 3.2 Nuvarande miljöprogram Nuvarande miljöprogram är det femte i raden för Stockholms stad. Programmet har sin utgångspunkt i de nationella miljökvalitetsmålen. Målen har brutits ner till en operativ lokal nivå och programmet fokuserar på de viktigaste miljöaspekterna som behöver åtgärdas inom de närmaste åren. Miljöprogrammets övergripande syfte är att medverka till att Stockholm utvecklas till en från miljö- och hälsosynpunkt långsiktigt hållbar stad. En medvetet vald strategi i programarbetet har varit att alla ska känna igen sig och förstå att Stockholms lokala miljömål har en direkt koppling till de nationella miljökvalitetsmålen. Därför har Miljöprogrammet en genomtänkt grafisk utformning, där målikonerna liknar de nationella ikonerna. Programmet har också färre målområden än tidigare miljöprogram vilket gör dem lättare att komma ihåg. Kommunikationen underlättas också av att de sex målområdena har positiva målformuleringar. Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 5

Som underlag för en kommunikationsstrategi behöver styrkor, svagheter, hot och möjligheter för Miljöprogrammet analyseras. Följande har identifierats: Styrkor Miljöprogrammet ingår i stadens integrerade ledningssystem genom att vara en del i stadens ordinarie planerings- och uppföljningssystem. Vi får ett strukturerat miljöarbete genom Miljöprogrammet. Miljöprogrammet fokuserar på de viktigaste miljöfrågorna för staden att arbeta med. Stockholms stad och förvaltningarna har större möjlighet att genomföra målen nu jämfört med tidigare program, där målen inte alltid varit utformade så att vi kunnat påverka utvecklingen i önskad riktning. Inriktningsmålet att göra Stockholm till en ekologiskt hållbar stad. Det finns ett verktyg för tydlig uppföljning av miljömål och nyckeltal (Miljöbarometern). Svagheter Miljöprogrammet uppfattas som en extra pålaga i det dagliga arbetet. Miljöprogrammet är förhållandevis okänt. Miljöprogrammet innebär mer kostnadskrävande lösningar i verksamheten än om man inte behövt ta hänsyn till miljöaspekter. Arbetet med Miljöprogrammet kräver dokumentation och genererar därför tidskrävande pappersarbete. Möjligheter Att ytterligare förbättra miljön och livsvillkoren i staden. Ett framstående miljöarbete och en god miljö kan ge Stockholm en konkurrensfördel framför andra städer som besöks- och etableringsort. Vi skapar en marknadsplats för nyetablering av teknik- och miljövänliga företag. En uppfattning bland medborgare att det är rent i stan. Att Stockholms stad och alla förvaltningar uppfattar det som sitt eget miljöprogram och inte som Miljöförvaltningens miljöprogram. Hot Bristfällig förankring. Miljöfrågan är lågprioriterad i samhällsdebatten. Man tror att någon annan löser miljöproblemen. Läpparnas bekännelse. Alla tycker att miljöarbete är bra och nödvändigt, men ingen gör något. 3.3 Miljömålen är viktiga att kommunicera Att Stockholm bedriver ett systematiskt och strukturerat arbete, vilket manifesteras i Miljöprogrammet, är viktigt att kommunicera och kan i sig skapa engage- Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 6

mang och motivation. Arbetet röner också uppmärksamhet och uppskattning såväl nationellt som internationellt. I det praktiska arbetet är det dock de olika målen i programmet som ska lyftas fram och kommuniceras med berörda målgrupper eftersom det är en bättre miljö tack vare uppnådda mål vi vill åstadkomma. I det fallet finns det inget syfte att profilera Stockholms miljöprogram som något annat än ett arbetsverktyg. Kommunikationsstrategin innebär att man skapar acceptans för Miljöprogrammet och miljöfrågorna i staden. Genom att bredda ägandeskapet för stadens miljöarbete, kan målen i Miljöprogrammet lättare uppnås. För att uppnå detta blir frågan om varför Stockholm behöver ett miljöprogram en central uppgift att kommunicera. Exempel på argument som behöver lyftas fram är: En god livsmiljö lägger grunden för möjligheten att ha ett gott liv. Stockholm växer och står inför utmaningen att behålla och utveckla sin unika karaktär. Staden ska vara hållbar och attraktiv för människor att bo, arbeta och leva i. Vår hälsa har ett nära samband med vår livsmiljö. Att sträva efter en miljö som gör att vi människor, men även djur och växter, mår bra är en självklar utgångspunkt för Stockholms miljöarbete. God miljö är ett konkurrensmedel. Stockholm håller sig väl framme i Europas miljöliga. Det beror till stora delar på att Stockholm arbetat systematiskt med miljöfrågor genom bl.a. miljöprogram. Den positionen kommer med all säkerhet att bli allt mer intressant, för såväl besökare som näringsliv. Miljöfrågan är egentligen en effektivitetsfråga. Det är lätt att i det enskilda arbetet uppfatta miljöfrågor som extra pålagor, som innebär kostnader i det korta perspektivet. Men om vi lyfter frågan och ser i ett längre perspektiv är miljöarbetet egentligen mycket effektivt, med fokus på ett långsiktigt hållbart samhälle. I en stad är det givetvis svårt att undvika vissa påfrestningar på miljön. Men det måste också finnas gränser. Gränser som ser till att staden förblir attraktiv för oss medborgare. Staden har arbetat systematiskt och strategiskt med miljöfrågor under 30 år. Utan ett långsiktigt miljöarbete skulle Stockholm inte må så bra som staden gör idag. 3.4 Stadens miljökommunikation samordnas genom Miljöprogrammet Eftersom Miljöprogrammet ingår i stadens integrerade ledningssystem är det naturligt att all övergripande miljökommunikation samordnas med Miljöprogrammet som gemensam nämnare. Om alla inom staden använder samma grafiska språk, t.ex. de grafiska bilder som finns för respektive målområde i Miljöprogrammet, när en miljöfråga ska kommuniceras, blir genomslagskraften större och mer resurseffektiv. Ett förslag till hur den grafiska profilen bör utformas återfinns under avsnitt 8 (Förslag till grafisk utformning). Det betyder också att Stockholms Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 7

stad blir en tydligare avsändare i miljöfrågor, och att miljöarbetet både blir och upplevs mer enhetligt. För att detta ska bli genomförbart bör samordning av stadens miljökommunikation ligga på central nivå och ske i samarbete med Miljöförvaltningen. Det är av stor vikt att alla (både internt i staden och externt) uppfattar att staden arbetar gemensamt med miljöfrågor och att det syns i utformningen av miljökommunikationen. Fungerar det i praktiken kan vi inom staden genomföra ett av de största kommunala miljökommunikationsprojekten någonsin i Sverige. Ett projekt som löper under flera år, på flera nivåer i vår organisation och som når ut till stockholmarna genom en mängd olika kanaler. 4 Kommunikationsstrategi Syftet med kommunikationsstrategin är att underlätta genomförandet av målen i Miljöprogrammet genom att berörda aktörer motiveras att agera. Detta ska ske genom att centrala miljöfrågor kommuniceras vid rätt tidpunkt, i rätt sammanhang och på ett sätt så att de uppfattas som angelägna för målgrupperna. Strategin syftar till att skapa en process där ambitionen att förändra möter en efterfrågan på förändring från medborgare, organisationer, företag etc. För att nå målen i Miljöprogrammet krävs en kombination av motivation och styrning. Miljöprogrammet är ett styrande dokument då det fastslagits av kommunfullmäktige och integrerats i ledningssystemet. Motivationen att delta i miljöförbättringsarbetet ska skapas och underhållas med hjälp av kommunikationsinsatser både internt och mot medborgarna. Kommunikationsstrategin är ett arbetsverktyg som beskriver hur kommunikationen kring Stockholms miljöprogram bör bedrivas och hur aktiviteter mot olika målgrupper kan prioriteras. Den ger underlag för att analysera vilka kommunikations- och informationsinsatser som behövs för att förankra och arbeta in programmets mål i stadens ordinarie verksamhet, samt för att göra Miljöprogrammet känt hos berörda externa målgrupper som näringsliv, allmänhet m.fl. Strategin ska inte läsas som en detaljerad plan där varje insats redovisas. Det ligger på respektive aktör att utifrån strategins riktlinjer utforma sin egen kommunikationsinsats gentemot sina egna målgrupper. 4.1 Kommunikationsmetod Innebörden av ett strategiskt tänkande är att verka på lång sikt snarare än på kort sikt. Det är även att vidta rätt åtgärder vid rätt tidpunkt i rätt sammanhang och att rikta dessa åtgärder mot noggrant utvalda målgrupper och på ett sätt så att de uppfattas som angelägna för målgrupperna. Prioriteringsfrågan är central. Den traditionella synen på kommunikation innebär i hög grad att spridning av information sker genom envägskommunikation. Ett betydligt mer utvecklat arbets- Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 8

sätt tar även med mottagaren i kommunikationsprocessen. På den mest avancerade nivån har den kommunikativa processen utvecklats till en relation där sändaren och mottagaren upplever ömsesidig delaktighet och ett gemensamt engagemang. Det innebär att kommunikationen i allt väsentligt ska utgå från målgruppernas kunskapsnivå, behov och förutsättningar när det gäller att tillgodogöra sig kunskap. Exempelvis skiljer sig kunskapen om miljöfrågor mellan miljösamordnare och budgetansvariga, som båda är viktiga målgrupper, inom staden. Ett målgruppsanpassat tankesätt innebär att en noggrann analys görs av hur ett budskap kan förmedlas på det mest effektiva sättet. Detta görs genom att man först frågar vem som bör påverkas, sedan hur och slutligen vad som är mest ändamålsenligt att kommunicera. Strategin innebär således att man i huvudsak utgår från målgruppens behov. Det är betydelsefullt att notera att alla målgrupper inte nödvändigtvis känner något uttalat behov som bör tillfredsställas. Det kan därmed finnas skäl att skilja på behov och outtalade eller icke insedda behov. 4.2 Arbetsgång Kommunikationsstrategin ställer särskilda krav på arbetsmetoderna. Särskilt följande viktiga steg betonas: 1. val av målgrupper, 2. val av kanaler och aktiviteter, 3. val av kommunikationsmål samt 4. val av tidpunkt för genomförande. 4.2.1 Val av målgrupper För varje målgrupp behövs en analys av gruppens förutsättningar och sammanhang. Ofta krävs en omvandling av frågeställningar som innebär förenklingar och omstruktureringar av budskapet. Målgruppsanalysen innebär vidare att man undersöker vilka nyckelaktörer som har bäst kontakt med berörda målgrupper och som därmed är bäst skickade att sköta den praktiska kommunikationen. Eftersom såväl de personella som ekonomiska resurserna för att kommunicera miljömålen och Miljöprogrammet är begränsade, måste vi skapa möjligheter så att olika aktörer inom staden kan kommunicera miljöfrågorna på egen hand. Vi kan jämföra det med att spela biljard. Om vi är första bollen vill vi att många andra bollar ska kunna bidra till ett bra resultat. Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 9

Nyckelaktörer Med nyckelaktörer avses personer eller grupper som har särskilda förutsättningar att själva agera eller att få andra att agera. Om nyckelaktörerna kan motiveras att arbeta aktivt med Miljöprogrammet är dessa de viktigaste kanalerna gentemot alla andra målgrupper, de som i dagliga handlingar verkligen avgör om miljömålen nås eller inte. Som tidigare har påpekats ligger det huvudsakliga ansvaret för genomförandet av Miljöprogrammet på stadens nämnder och bolag. Därför har vi valt ut de nyckelaktörer som finns inom Stockholms stads organisation som primär målgrupp. Dessa fattar beslut, inom sina respektive verksamheter, som kan leda till en minskad miljöbelastning. De har också i de flesta fall kontaktytor mot många viktiga målgrupper som svarar för olika typer av miljöbelastningar. I den sekundära målgruppen finns alla andra som berörs av målen i Miljöprogrammet. Nyckelaktörer i den primära målgruppen behöver inte nödvändigtvis vara viktigare än nyckelaktörer i den sekundära målgruppen. Tvärtom kan nyckelaktörer i denna grupp vara helt avgörande för uppfyllelsen av vissa av delmålen. Nyckelaktörerna i den primära målgruppen bör dock prioriteras av flera anledningar men främst av resursskäl, eftersom de går att identifiera och de har stor påverkan på miljömålen och på de sekundära målgrupperna. För denna grupp ger, generellt sett, insatta medel störst miljönytta. Primära målgrupper För att nå miljömålen är det nödvändigt att alla förvaltningar och bolag arbetar med Miljöprogrammet och informerar om miljömålen. Dessa grupper inom Stockholms stad har valts ut som nyckelaktörer (utan inbördes prioritering): Politiker kommunfullmäktige, nämnder och styrelser. Stadsledningskontoret är som kommunstyrelsens verkställande organ en central länk mellan politiker och övriga tjänstemän inom staden. Nyckelfunktioner hos stadens bolag och förvaltningar (även stadsdelsförvaltningarna): Bolags- och förvaltningsdirektörer Ledningsgrupper Informatörer Miljösamordnare Agenda 21-samordnare Kvalitetssamordnare Nyckeltalsansvariga Budgetansvariga Upphandlare/inköpare Konsumentvägledare Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 10

Vissa förvaltningar och bolag har större rådighet och berörs mer än andra av enskilda delmål. Sekundära målgrupper Bland de sekundära målgrupperna finns flera mycket stora grupper samtliga stadens anställda, näringsidkare, invånare och brukare samt media och internationella kontakter. För vissa delmål, t.ex. kadmiumfria konstnärsfärger, är målgruppen mycket begränsad. Andra delmål, som t.ex. anknyter till trafiken, berör i stort sett alla som både bor och arbetar i Stockholm. Stockholms stad är en stor upphandlare av varor och tjänster. Detta innebär att staden har en stor möjlighet att, i en miljöanpassad upphandling, ställa krav på marknadens aktörer och därigenom bidra till att flera målen i Miljöprogrammet uppfylls. Några inflytelserika aktörer, som därmed också är viktiga målgrupper för kommunikationsinsatser, är t.ex. SL, energileverantörer, oljebolag, fordonstillverkare, byggföretag, fastighetsförvaltare och Vägverket. Agenda 21-arbetet har ett tydligt fokus mot den sekundära målgruppen. Här är inriktningen att genom delaktighet och dialog ge möjligheter för invånare och andra lokala aktörer att få komma till tals och engagera sig. 4.2.2 Val av kanaler och aktiviteter Allt från utomhusaffischer till en person eller grupp av personer kan fungera som kommunikationskanaler. Det är viktigt att valet av kanal sker med utgångspunkt i målgruppens förutsättningar, intressen etc. Beroende av vilken kanal vi väljer styr vi också hur många i målgruppen vi når och med vilket djup. En utomhusaffisch kan nå väldigt många människor men bara med enkla budskap, medan ett möte med en mindre grupp människor kan ha ett helt annat djup i kommunikationen. I många fall blir kommunikationen effektivare om man kombinerar flera olika kanaler. Att kommunicera det komplexa Miljöprogrammet innebär att aktiviteterna kan vara allt från att konstruera en webbplats till ett möte med representanter för en stadsdelsnämnd. Under arbetet med kommunikationsstrategin har löpande aktiviteter genomförts som bedömts som nödvändiga för att grundläggande information om Stockholms miljöprogram ska komma ut till dem som efterfrågar det. Men för att kommunikationsarbetet ska bli framgångsrikt bör man göra fördjupade aktivitetsplaner för enskilda mål. Dessa bör göras i anslutning till övrig verksamhetsplanering och innehålla kostnadsberäkningar. Det kan vara återkommande aktiviteter som i princip ligger fast under hela perioden men också kortare insatser som kopplas till aktuella händelser, som till exempel viktiga evenemang. 4.2.3 Val av kommunikationsmål I Miljöprogrammet finns en mängd miljömål, där kommunikation är ett verktyg som skapar förutsättningar för att målen ska kunna nås. Men även själva kom- Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 11

munikationen kan målsättas. Målen uttrycks då i termer som vad målgruppen ska veta om en viss sak, vad denna ska tycka om en företeelse, och vad denne ska göra. Med hjälp av kommunikationen vill vi få andra att se våra miljöfrågor på samma sätt som vi. Även om en del av miljömålen kan nås genom myndighetsutövning (beslut om förbud av farligt ämne etc.) är det mycket viktigt att motivera målgrupperna så att man som enskild människa kan fortsätta att bidra till en bättre miljö, utan att för den skull känna att man är tvingad att göra det. Kommunikativa mål för primära målgrupper Veta Att Miljöprogrammet verkar i ett sammanhang. Att det ingår i stadens integrerade ledningssystem, och att mycket av stadens miljöarbete kommuniceras med utgångspunkt från Miljöprogrammets mål. Vilka mål som berör mig och/eller min verksamhet. Tycka Att det är bra att staden arbetar strukturerat genom ett miljöprogram. Att Miljöprogrammet ger vägledning för ett tydligt miljöarbete. Att jag har förtroende för att miljöarbetet ger resultat. Att min insats betyder något och får positiv effekt på miljön. Göra Ta reda på vilka mål som berör mig. Bidra i aktiv handling till att målen i Miljöprogrammet uppnås. Kommunikativa mål för sekundära målgrupper Veta Att Stockholm är en miljömedveten stad. Tycka Att jag har förtroende för att miljöarbetet ger resultat. Att min insats betyder något och får positiv effekt på miljön. Göra Bidra med egen insats. 4.2.4 Val av tidpunkt Att välja rätt tidpunkt för kommunikationsinsatsen är en av de mest centrala och samtidigt kanske en av de mest underskattade delarna av strategin. I själva verket är valet av rätt tidpunkt ofta helt avgörande för hur väl en kommunikationsinsats faller ut. I det här strategidokumentet har vi inte fördjupat oss kring tidpunkter för enskilda informationsinsatser. Detta bör göras i samband med att aktivitetsplaner utarbetas i anslutning till den övriga verksamhetsplaneringen. Val av tidpunkt är också viktig i samordningen mellan olika aktörer inom staden så att inte snarlika aktiviteter genomförs samtidigt utan att koordineras med varandra. Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 12

5 Större insatser under programperioden Miljöförvaltningen är som samordnare av stadens miljöprogramsarbete ansvarig för följande arbetsmoment under programperioden: 2004 Kommunikationsarbetet koncentreras på att skapa en fördjupad kontakt med nyckelaktörerna i den primära målgruppen och med de i Miljöprogrammet utpekade datavärdarna, så att ett samarbete etableras. En miljöredovisning för 2003 presenteras för kommunfullmäktige. Från slutet av året kommer även uppföljningsarbetet på Miljöbarometern att kommuniceras avseende trender och hur det går med måluppfyllelsen. Detta för att kunna signalera både positiva resultat men även för att markera negativa trender. Under hela programperioden kommer också goda exempel ur miljöarbetet att kontinuerligt presenteras. Inom ramen för stadens Agenda 21-arbete fokuseras arbetet på insatser riktade mot de sekundära målgrupperna. 2005 En miljöredovisning för 2004 presenteras för kommunfullmäktige. Uppföljningsarbetet på Miljöbarometern kommuniceras avseende trender och hur det går med måluppfyllelsen. Avstämning sker även mot datavärdarna. Särskild satsning gentemot nyckelaktörerna inom staden inför den årliga verksamhetsplaneringen. En del av kommunikationsarbetet kommer att bestå av att ge nyckelaktörerna den support som behövs för att de ska kunna vara vidareförmedlare till både nya aktörer och till sina målgrupper. I mån av resurser påbörjas en bredare kommunikationssatsning mot nyckelaktörer i den sekundära gruppen. Fortsatta insatser görs mot de sekundära målgrupperna genom stadens Agenda 21-arbete. Goda exempel i miljöprogramsarbetet lyfts fram genom olika kommunikationskanaler. 2006 En miljöredovisning för 2005 med en trendanalys och avstämning mot miljömålen genomförs för eventuella omprioriteringar av kommunikationsinsatser under resterande programperiod. Kommunicera utfallet av miljöprogramsarbetet till samtliga målgrupper. 2007 En utvärdering genomförs, dels om kommunikationen har genomförts i enlighet med kommunikationsstrategin och dels om de kommunikativa målen uppnåtts. Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 13

6 Budget I kommunikationsstrategin tas inga kostnader upp. En precisering av kostnader sker i stället i samband med att årliga aktivitetsplaner tas fram i anslutning till verksamhetsplaneringen. 7 Uppföljning och utvärdering Kommunikationsstrategins syfte är att bidra till att målen i Miljöprogrammet uppnås. Det bästa sättet att mäta detta är att följa utvecklingen mot måluppfyllelse via Miljöbarometern som är ett databasbaserat uppföljnings- och kommunikationsverktyg på Miljöprogrammets hemsida. På Miljöbarometern finns, förutom Miljöprogrammets nyckeltal, även nyckeltal för uppföljning av miljötillståndet och Stockholms indikatorer för hållbar utveckling. De sistnämnda syftar till att initiera, främja och stödja en allmän diskussion om hållbar utveckling i Stockholm. På Miljöbarometern redovisas miljömålens och nyckeltalens nivå och utveckling (trend), med möjlighet för invånare och andra att få återkoppling på resultaten av sina gemensamma insatser samt att öka sin kunskap genom att ta del av fakta, information och tips på lämpliga åtgärder. Miljöbarometern är således både ett viktigt uppföljningsverktyg och en viktig kommunikationskanal. Förutom den kontinuerliga uppföljning som sker på Miljöbarometern kommer även en årlig miljöredovisning att presenteras för kommunfullmäktige. År 2007 kommer ett miljöbokslut som omfattar hela programperioden att redovisas. En utvärdering av kommunikationsarbetet kring Miljöprogrammet föreslås genomföras efter programperiodens slut, dels om kommunikationen har genomförts i enlighet med kommunikationsstrategin och dels om de kommunikativa målen uppnåtts. Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 14

8 Förslag till grafisk utformning Stockholms stad har en gemensam grafisk plattform I den gemensamma grafiska profilen för Stockholms stad finns redan viktiga element i den grafiska formen som bör användas till Miljöprogrammet: S:t Erik vid avsändaren, den gula och blåa färgen och typsnitten Times/Garamond och Helvetica/Gill. I all kommunikation av Miljöprogrammet har typsnittet Helvetica Bold använts i rubriker, AGaramond eller Helvetica normal till brödtexterna och vid uppräkningar har Helvetica medium använts för att skapa tydlighet. Varje mål har sin egen bild Miljöprogrammets sex mål har vardera en egen illustration: Mål 1 Mål 2 Mål 3 Mål 4 Mål 5 Mål 6 Miljöeffektiva Säkra Hållbar Ekologisk Miljöeffektiv Sund transporter varor energianvändning planering och avfallshantering inomhusmiljö skötsel Illustrationerna är framtagna av illustratören Tobias Flygar, som också tagit fram illustrationer för de nationella miljömålen. Det är naturligt med tanke på att Stockholms miljömål bland annat har de nationella målen som utgångspunkt. Illustrationerna är fria att användas inom staden tillsammans eller var och en för sig när man har behov av att kommunicera något som har anknytning till stadens miljömål. När man tydligt vill visa att staden har sex mål men ett ska framhävas används en färgsvagare variant på de fem övriga. Bildbank med fotografier En bank med foton kompletterar målillustrationerna ovan. Det är bilder som belyser miljöproblem vi behöver hjälpas åt för att få bukt med, som till exempel att släcka lampor inomhus, använda ekologiska alternativ, minska bilåkandet, återvinna sopor osv. Bilderna är fotograferade i Stockholm, utan att försköna verkligheten. Alla bilder är friköpta för fri användning av stadens kommunikation kring Miljöprogrammet. Alla grafiska element inklusive vissa mallar kommer att finnas tillgängliga på Miljöprogrammets hemsida. Stockholms miljöprogram Kommunikationsstrategi 2004-03-26 15