Anseendet och mediebilden ett samtal om kommunikativ effekt Sveriges lantbruksuniversitet TNS
Mediebilden och anseendet om kommunikativ effekt Mediebilden av SLU SLU står för fakta, experter, debatt och utbildning Stark koppling till Sverige och etableringsorterna Fackpressen prioriterar SLU Egen stark påverkan kan bli starkare Mediebilden är sannolikt den starkaste kontaktytan och kanalen SLU har mot allmänheten Anseendet hos allmänheten Resultatet är bra Vårda era styrkor Användbar utbildning Håller i jämförelser Framgångsrik forskning Bidrar positivt till samhället och miljön Fortsätt synliggöra forskare och ledning Indikation: Sämre anseende hos dem som känner er bäst 2
Metod och urval Medieanalys Kvantitatativ innehållsanalys, kalibrerad metod Analysperiod: 1 september 30 november 2011 samt 1 februari 30 april 2012 Redaktionella omnämnanden (införanden) i Dagspress (rikstidningar samt lokalpress i Uppland, Skåne, Skaraborgsbygden, Västerbotten samt Östergötland), Etermedier (riks radio/tv, lokal radio/tv i ovan nämnda regioner) Relevant fackpress (Land, ATL, större skogstidningar) Begränsning: aktuell sökmotor, döda länkar Sökprofil: SLUs bevakning hos Meltwater News Ett införande = artikel, notis, inslag i radio/tv Anseende Metod: TRI*M TNS SIFOs internetpanel med ett representativt urval av boende i Sverige, 18-75 år Fältperiod: 8 14 juni 2012 Totalt 1 255 intervjuer gav sammanlagt 2 890 utvärderingar av de berörda lärosätena (en respondent med tillräcklig kännedomsgrad har kunnat utvärdera maximalt fyra lärosäten) Undersökningen är baserad på 22 universitet och högskolor. Lärosätena är valda utifrån att de är hyggligt välkända bland allmänheten Övergripande om resultatet på www.slideshare.net/tnssifo/tns-sifoanseendeindex-lrosten-sverige-2012 För mer information om undersökningarna, kontakta gärna Sonja von Lochow, 08-507 421 70, sonja.von.lochow@tns-sifo.se Göran Celander, 031-727 39 03, goran.celander@tns-sifo.se 3
Mediebilden av SLU TNS
Bilden av SLU i siffror
SLU står för forskning, fakta och utbildning SLU:s SLU:s intresseområden 4% 3% 4% 1% 3% 1% 6% 6% 6% 6% 34% 34% 7% 7% 9% 9% 11% 11% 19% 19% Skogsbruk Skogsbruk och och vilt vilt Husdjur Husdjur och och veterinärmedicin Jordbruk Jordbruk Trädgårdsbruk Stad Stad och och landskapsarkitektur Livsmedel Livsmedel och och hälsa hälsa Miljö Miljö och naturresurser och Vatten, Vatten, vattenbruk och fisk och fisk Bioenergi Bioenergi Landsbygdsutveckling 6
Största nyheter per intresseområde Skogsbruk och vilt Skogsgödsling ökar 17 Blåbär på tillbakagång 17 Fler tamdjur angrips av varg 15 Vargungar flyttas, riskerar livet 13 Biologisk mångfald hotad i skog 12 Skogsmästarskolan 10 Järven ökar i skogslandet 10 Dålig naturhänsyn i skogen 7 Misstankar om massakartell 6 Många viltstängsel vid fel väg 5 Husdjur och veterinärmedicin Lövsta 34 Vaccin mot blåtunga 12 Skarp kritik mot avtal för djurvård 11 Jordbruk Minskat läckage mot jordbruket 15 Humletjuvarna 15 Trädgårdsbruk Havtornen Svenne & Lotta 10 Buxbomsjukan 8 Balsgård forskning flyttas 6 Kaninkött på matbordet 5 Livsmedel och hälsa Kaninkött på matbordet 15 Närodlat inget klimatplus 5 7
Kritik och lovord Kritik: utbildningar, anslagsfrågan, organisation och verksamhet Lövsta Besparingar och sänkta anslag Flytten av Skogsmästarskolan och Balsgård Men SLU initierar i hög grad själva publiciteten Positivt: utmärkelser, stipendier, anslag och rankningar Wallenbergstiftelsen Högskolerankning Enstaka anslag Enskilda utmärkelser Största enskilda nyheter Lövsta forskningsgård 40 Besparingar SLU 24 Kaninkött på matbordet 22 Blåbär på tillbakagång 19 Skogsgödsling ökar 17 Läckage från jordbruk minskar 15 Fler tamdjur angrips av varg 15 Humletjuvarna 15 Vargungar riskerar liv vid flytt 13 Sparbeting hotar utbildning 13 Biologisk mångfald hotad i skog 12 Vaccin mot blåtunga 12 Skogsmästarskolan flyttas 11 Flytten av Balsgård 10 8
Eget initiativ bakom publiciteten? Fackpress? Dagens Nyheter, 1 oktober 2011 Nyhet genom prm # Skogsbruk och vilt 65 Jordbruk 24 Trädgårdsbruk 14 Husdjur och veterinärmedicin 14 Bioenergi 6 Stad och landskapsarkitektur Miljö och naturresurser 4 Livsmedel och hälsa 1 Landsbygdsutveckling 1 Vatten, vattenbruk och fisk 1 Annat 24 4 Debattartikel/insändare # Jordbruk 7 Livsmedel och hälsa 4 Husdjur och veterinärmedicin Stad och landskapsarkitektur Miljö och naturresurser 2 Landsbygdsutveckling 1 Annat 4 3 3 Dagens Industri, 16 mars 2012 9
Ett annat sätt: Bisfenol, SvD och Lundaforskaren Chatt med forskaren Nytt grepp, metanyhet 150 pressmeddelanden på sex månader. Vilka andra sätt finns? TV4 Nyhetsmorgon + ett 60-tal andra källor Blogg och Twitter #bisfenolfällan 10
Synlighet, dominans och talespersoner SLU dominerar sin egen publicitet men det går att ta mer plats Hur styr man mediebilden med över 200 talespersoner? Hur kan ni påverka bilden av SLU? Talesperson # Forskare 304 Annan 28 Lisa Sennerby Forsse 27 Ulf Heyman 21 Lena Andersson-Eklund 13 Kerstin Svennersten Sjaunja 10 Torbjörn Fagerström 5 Johan Schnürer 3 Göran Ståhl 2 Tina Zethraeus 2 Tiina Sarap 1 Forskare >5 Joachim Strengbom 13 Björn Cederberg 10 Carl-Gustaf Thulin 10 Göran Ericsson 9 Johanna Witzell 9 Peter Lohmander 8 Mie Meiner 6 11
Allmänheten gillar, minns och påverkas Högst läsvärde för klimat och miljö (i procent) LTU satsade mest på reklam av alla tekniska lärosäten 2011 PR-ton: Är det övervägande positiva eller negativa saker som du har hört, läst eller sett i media om dessa företag/organisationer? Fråga: Hur intresserad är du av att läsa, se eller höra nyheter/reportage om forskning eller nya rön om följande områden (ett urval av de områden vi f öljer i mediebilden): % mycket/ganska intresserad 17 procent fler förstahandssökande till LTU våren 2012 12
Målgruppen styr kanalvalet anseendet påverkar valet Egen erfarenhet Betald kommunikation reklam, mässor etc Obetald kommunikation redaktionell mediebild Anseende Intressentbeteende Efterfråga information Tro på det som sägs Rekommendera Vilja studera Vilja forska Vilja vara anställd Avsätta medel Etc. Studenter Alumni Forskare Anslagsgivare Medarbetare Obetald kommunikation sociala medier Allmänheten Politiker Word of mouth, personliga relationer?! Näringen 13
Allmänhetens anseende och vad som driver bilden av SLU TNS
Anseende och hur det skapas Förväntningar (emotionella och rationella) som olika intressenter har på era varor, tjänster och aktiviteter. Bedömningar av hur väl ni uppfyller dessa förväntningar. Anseende påverkar starkt organisationens attraktivitet hos intressenterna. 15
Kännedom är nödvändigt för att bygga anseende Kännedom Kunskap och familjaritet Anseende 1 2 3 4 Vara föredragen partner 16
Den allmänna kännedomen om att SLU finns är tämligen god Kännedom SLU 72% Lunds universitet 91% 1 Känner till att universitetet finns Karolinska institutet 86% KTH 95% Chalmers 96% Göteborgs universitet Uppsala universitet Stockholms universitet 84% 93% 89% 17
Låg kunskap om verksamheten Kunskap/ familjaritet 2 Är mycket/ ganska väl bekant med universitetet (Top 2 skalsteg) SLU 10% Karolinska institutet 15% KTH Chalmers 21% 22% Lunds universitet Göteborgs universitet Uppsala universitet Stockholms universitet 19% 18% 24% 20% 18
Anseendet mäts i fem nivåer Anseende 1 Övergripande värdering Allmänt rykte 3 2 3 Personligt intryck Förtroende Känslomässig samhörighet Anseendeindex 90 86 90 70 78 50 30 4 Kvalitet i organisationens verksamhet och tjänster Organisationens kompetens Total Org A Org B 5 Framgång 19
Index: Anseendet för svenska lärosäten 2012 Utomordentligt anseende Dåligt anseende 20
SAMHÖRIGHET Tveksamhet kring kompetens när anseendet är lågt Ju lägre index, desto osäkrare är allmänheten på lärosätets kompetens De bästa får höga betyg både emotionella och rationella SLU har något högre värde på samhörighet än på kompetens 4,5 3,5 Låg Umeå universitet Linköpings universitet Göteborgs universitet Örebro universitet Mittuniversitetet Högskolan på Gotland Hög Uppsala universitet Chalmers, KTH SLU LTH Karolinska institutet Lunds universitet 2,5 KOMPETENS 2,5 3,5 4 LiTH Luleå tekniska universitet Stockholms universitet Karlstads universitet Linnéuniversitetet Mälardalens högskola Södertörns högskola Malmö högskola HHS 21
Relationen till universitetet SLU Karolinska institutet 22
Styrkor och svagheter SLU Grund för styrning och strategi Anseendeindex 75 Utbildning som ger bra möjlighet till arbete En stark position inom olika utbildningsområden Hög klass vid internationell jämförelse Lockar de bästa lärarna och forskarna Samverkar med andra aktörer i samhället Utbildning studenterna verkligen har användning av Har en framgångsrik forskning Håller vad de lovar Framstår som en bra arbetsplats Tänker och handlar långsiktigt Bidrar positivt till samhället Hävdar sig i konkurrensen med andra universitet Ger ett sympatiskt intryck Har forskare som syns Särskiljer sig från andra universitet En organisation jag beundrar och respekterar Erbjuder stimulerande miljö vid sidan om studierna Arbetar för en god miljö Satsar på förnyelse och utveckling för studenternas bästa Framstår som trovärdiga i media Nyskapande och framtidsinriktade Tar vara på möjligheter att utveckla och driva studenternas intressen Upprätthåller etik och moral Duktiga medarbetare Har en skicklig ledning Styrka Neutralt Svaghet 23
Att påverka mediebilden genom anseendet Om jag gick i era skor Samhällsnyttan Prestationer internationellt, nationellt, lokalt Prioritera populistiska blåbär och kaniner före nya prorektorer Lyft fram era talespersoner Lyft fram utbildningar och studenter Familjesidor, sporten, mat It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently. - Warren Buffet 24
Mediebilden och anseendet om kommunikativ effekt Mediebilden av SLU SLU står för fakta, experter, debatt och utbildning Stark koppling till Sverige och etableringsorterna Fackpressen prioriterar SLU Egen stark påverkan kan bli starkare Mediebilden är den kanske starkaste kontaktyta och kanal SLU har mot allmänheten Anseendet hos allmänheten Resultatet är bra Vårda era styrkor Användbar utbildning Håller i jämförelser Framgångsrik forskning Bidrar positivt till samhället och miljön Fortsätt synliggöra forskare och ledning Indikation: Sämre anseende hos dem som känner er bäst 25