Attraktivitetsanalys av kulturattraktioner i Skaraborg En sammanfattande presentation Västsvenska Turistrådet augusti
Bakgrund Skaraborg har en ambition att satsa på kulturturism och därför har Västsvenska Turistrådet (VT) tagit fram en nulägesanalys över kulturturismens förutsättningar i Skaraborg. Denna analys är dock inte heltäckande och framförallt saknas de potentiella besökarnas åsikter. VT har därför genomfört en kompletterande undersökning riktad mot potentiella svenska besökare
Syfte Huvudsyftet med undersökningen var att: utvärdera 12 kulturattraktioner i Skaraborg utifrån kännedom och attraktionskraft. Delsyften var att: få underlag för att bedöma utvecklingspotential och vad som behöver förbättras/förändras Identifiera eventuella skillnader mellan yngre (18-29 år) och äldre (46-70 år)
Målgrupp Den primära målgruppen för undersökningen var vuxna svenskar som bor utanför VG-regionen. Sekundär målgrupp och referens var personer boende i VG-regionen exklusive Skaraborg (i denna presentation redovisas inte den sekundära målgruppen). Urvalet avgränsades till åldrarna 18 70 år I denna presentation redovisas inte resultaten för den sekundära målgruppen
Metod En web-enkät med SIFO:s rikstäckande web-panel med vuxna personer i Sverige som bruttourval Totalt genomfördes 3.000 web-enkäter, 2.000 med personer från Sverige exkl. Västra Götaland regionen och 1.000 med personer i Västra Götaland exkl. Skaraborg. Anledningen till det stora bruttourvalet är att andelen av de kontaktade som känner till och kan bedöma kulturattraktionerna är mycket låg för några av de valda attraktionerna. De valda kulturattraktionerna har, förutom att anges med namn, även mycket kortfattat beskrivits och kompletterats med en representativ bild i enkäten. Se följande sidor.
Resultat
Resultat - Inledning I de värderingar av kulturattraktionernas attraktivitet som görs i rapporten utgår vi helt från den (subjektiva) uppfattning besökare och potentiella besökare har om respektive attraktion Vi gör således ingen bedömning av vad som verkligen finns i form av hårdvara (själva attraktionen) och mjukvara (t.ex. kringaktiviteter, guidning och tillgång till mat och dryck). För att så säkert som möjligt kunna identifiera eventuella skillnader beroende på ålder gjordes en analys där jämförelsen gjordes mellan personer 18-29 år och personer 46-70 år. Det innebär att personer i mellanskiktet, dvs 45 år har exkluderats i analysen
Äldre har i mycket större utsträckning än yngre besökt attraktionerna En första skillnad mellan de yngre och de äldre är att det är betydligt färre unga som besökt de utvärderade attraktionerna Detta är ett resultat i sig som indikerar att attraktiviteten mot målgruppen yngre är låg Den låga andelen av yngre som besökt, eller känner väl till, attraktionerna innebär också att underlaget för vår analys av yngre blir ganska litet trots att totalt 3.000 enkäter genomförts. Även analysen av äldres åsikter om Södra Råda och Medeltidens Värld bygger på ett litet underlag
% Andelen som besökt respektive kulturattraktion 0 90 80 70 50 0 12 43 42 9 14 39 21 36 5 29 8 22 11 9 7 3 2 3 3 2 4 3 1 Unga Äldre 12
Stora skillnader i attraktivitet mellan utvärderade kulturattraktioner De 12 kulturattraktionernas attraktivitet utvärderades på 4-gradig skala där svarsalternativen var: 1. En reseanledning i sig och värd en egen resa 2. Ingen reseanledning i sig men värd en omväg under en resa 3. Värd att stanna till vid om man passerar 4. Ointressant inte värt ett besök Resultaten visar på en stor skillnad i attraktivitet, i synnerhet beträffande vilka attraktioner som bedöms som ett resmål i sig Vi redovisar resultaten både för de som redan besökt attraktionen och de som känner till men inte besökt den. De mest användbara siffrorna för värdering av respektive attraktion är resultaten för de som känner till men inte besökt eftersom de bäst speglar den framtida potentialen
Värdering av kulturattraktionernas attraktivitet (urval - svenskar utanför Västra Götaland som besökt attraktionen) Göta kanal - Västgötadelen 59 18 21 2 Läckö Slott 50 0 Medeltidens Värld 37 25 38 0 Varnhems Kloster 37 41 21 1 Karlsborgs Fästning 35 32 32 1 Rörstrands Center 35 39 26 0 Husaby 27 47 26 0 Forsviks Industriminne 23 38 36 3 Trästaden Hjo 22 28 48 2 Megalitgravarna 17 41 2 Södra Råda 19 42 33 6 Forshems Kyrka 17 45 35 3 0 50 70 80 90 0 % En reseanledning i sig och värd en egen resa Ingen reseanledning men värd en omväg under en resa Värd att stanna till vid om man passerar Ointressant - inte värt ett besök 14
Värdering av kulturattraktionernas attraktivitet (urval svenskar utanför Västra Götaland som känner till men ej besökt attraktionen) Göta kanal - Västgötadelen 36 39 5 Läckö Slott 18 36 44 2 Medeltidens Värld 17 31 12 Rörstrands Center 16 32 47 5 Varnhems Kloster 14 38 44 4 Megalitgravarna 14 42 41 3 Karlsborgs Fästning 12 29 54 5 Husaby 11 37 45 7 Södra Råda 37 42 11 Forsviks Industriminne 26 4 Trästaden Hjo 65 5 Forshems Kyrka 4 34 51 11 0 50 70 80 90 0 % En reseanledning i sig och värd en egen resa Ingen reseanledning men värd en omväg under en resa Värd att stanna till vid om man passerar Ointressant - inte värt ett besök 15
I regel uppfattar de äldre kulturattraktionerna som attraktivare än vad de yngre gör av de 12 attraktionerna upplevs som klart attraktivare av äldre än av yngre Undantagen är Medeltidens Värld och Rörstrand Center som de yngre besökarna upplever som attraktivare än vad de äldre besökarna gör Man kan också notera att drygt % av de yngre som besökt Södra Råda är besvikna
Värdering av kulturattraktionernas attraktivitet (urval - svenskar som känner till men ej besökt attraktionen) Göta kanal - Västgötadelen Unga 21 46 21 17 47 35 11 2 Läckö Slott Äldre 12 25 39 34 44 39 5 2 Medeltidens Värld Unga 12 19 29 33 34 42 25 6 Varnhems Kloster Äldre 11 17 44 35 38 44 7 4 Karlsborgs Fästning Unga 9 14 31 27 50 54 5 Rörstrands Center Äldre 9 19 21 35 59 42 11 4 0 50 70 80 90 0 % En reseanledning i sig och värd en egen resa Ingen reseanledning men värd en omväg under en resa Värd att stanna till vid om man passerar Ointressant - inte värt ett besök 19
Värdering av kulturattraktionernas attraktivitet (urval svenskar som känner till men ej besökt attraktionen) Megalitgravarna Unga 12 16 37 44 37 11 3 Husaby Äldre 13 39 43 21 4 Södra Råda Unga 0 12 26 46 43 28 5 Forsviks Industriminne Äldre 4 13 27 61 54 8 3 Trästaden Hjo Unga 3 13 16 22 74 2 Fors hems Kyrka Äldre 2 5 35 38 49 47 14 0 50 70 80 90 0 % En reseanledning i sig och värd en egen resa Ingen reseanledning men värd en omväg under en resa Värd att stanna till vid om man passerar Ointressant - inte värt ett besök
Slutsatser attraktivitet Utvärderingen av attraktivitet visar att Göta Kanal och Läckö Slott är de klart starkaste attraktionerna och står sig bra i förhållande till andra svenska kulturattraktioner. Även Varnhems Kloster och Rörstrands Center har en relativt hög attraktivitet som ännu inte fullt utnyttjas (utifrån andelen som besökt dem) Medeltidens världs potential är svår att värdera då endast mycket få besökt attraktionen eller känner till den så väl att de kan bedöma den. Dessutom är förhållandevis många av besökarna negativa efter sitt besök Trästaden Hjo har en låg attraktivitet men många besökare och denna paradox har kanske sin förklaring i att det finns många fler anledningar att besöka Hjo än just trästaden vilket ger många besökare som besöker Trästaden när de ändå är där
Stor spridning i kännedom om, och besök på, kulturattraktionerna Lite förenklat kan man dela upp de 12 utvärderade attraktionerna i två lika stora grupper utifrån andel som känner till och besökt Gruppen med de mest kända omfattar Trästaden Hjo, Karlsborgs fästning, Läckö slott, Göta Kanal, Rörstrand Center och Varnhems kloster. Dessa attraktioner känner % eller fler av svenskarna till (och fler än 80% av boende i Västra Götaland) Allra mest känd är Göta kanal 89%, följd av Läckö slott 79% och Karlsborgs Fästning 76% Ovanstående sex attraktioner har besökts av mellan 13% och 28% av svenskarna (36 % av boende i Västra Götaland) Sedan är det ett stort hopp ner till de mindre kända som är Forsviks industriminne, Forshem kyrka, Husaby, Megalitgravarna, Södra Råda kyrka och Medeltidens Värld som mellan 18 och 24% av svenskarna känner till (31 51% i Västra Götaland) Ovanstående attraktioner har besökts av mellan 1% och 7% av svenskarna (4 % av boende i Västra Götaland)
Kännedom om kulturattraktioner i Skaraborg (urval svenskar utanför Västra Götaland) Trästaden Hjo 28 35 37 Karlsborgs Fästning 28 48 24 Göta kanal - Västgötadelen 28 61 11 Läckö Slott 26 53 21 Rörstrands Center 18 47 35 Varnhems Kloster 13 46 41 Forsviks Industriminne 7 12 81 Forshems Kyrka 5 15 80 Husaby 5 19 76 Megalitgravarna 3 16 81 Södra Råda 3 18 79 Medeltidens Värld 1 17 82 0 50 70 80 90 0 % Har besökt Känner till men har ej besökt Känner inte till sedan tidigare 23
Många av attraktionerna saknar flera av de värden som skapar attraktivitet På följande sidor redovisas vilka värden som förknippas med respektive attraktion. Deltagarna i enkäten hade en bruttolista med 22 värden att välja från Först redovisas en bild med de värden som valdes av minst % av deltagarna då värden med lägre andel saknar förutsättningar att vara positionerande för attraktionen. Ett värde på % och därutöver är starkt positionerande och värden mellan % och % har troligen inverkan på positioneringen För varje attraktion visas sedan en bild där vi redovisar andelen som förknippar attraktionen med ett antal värdeord som vi av erfarenhet vet är viktiga för att skapa attraktivitet och positiva upplevelser (men alla värdeorden behöver inte vara relevanta för samtliga attraktioner) Resultaten visar att många av attraktionerna har allt för få starka och positionerande värden och nästan helt saknar flera av de värden som är viktiga för en besöksattraktion
Nästan genomgående svagare förmedling av värden till yngre än till äldre Totalt sett får attraktionerna lägre siffror av de yngre för de utvärderade värdeorden Resultaten är dock inte enhetliga utan i en del fall får värdeorden bättre resultat bland de yngre
Bruttolista med värdeord Spännande Nytänkande Mångsidig Ledande/föregångare Exklusiv Seriös Anonym Alldaglig Ansvarstagande Äkta/genuin Ungdomlig Lekfull/lättsam Intressant Bildande Rolig Underhållande Lockande Avkoppling/rekreation Tillhör allmänbildningen Unik företeelse Inspirerande Speciell miljö/atmosfär
% Värden som förknippas med Trästaden Hjo (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 59 52 55 54 54 47 47 34 50 45 27 48 37 39 34 39 17 0 Trivsam Gemytlig Äkta/genuin Rik på atmosfär Intressant Välkomnande Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 27
% Värden viktiga för attraktivitet Trästaden Hjo (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 0 59 52 55 50 47 48 45 34 27 34 39 22 13 9 9 8 9 4 5 3 1 2 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 28
Slutsatser Trästaden Hjos attraktivitet Trästaden Hjo är stark på många av de värden som utmärker positiva upplevelser men utan att ha något värde/någon egenskap som får den att sticka ut Trästaden Hjo har en sammansättning av värden som utmärker en semesterupplevelse som passar de flesta Den höga andel av deltagarna i undersökningen som besökt Trästaden Hjo tyder på att attraktiviteten är tillräcklig
% Värden som förknippas med Karlsborgs Fästning (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 61 56 62 53 44 48 49 49 34 44 31 42 41 35 33 33 36 33 16 35 31 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre
% Värden viktiga för attraktivitet Karlsborgs Fästning (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 53 44 48 44 31 42 35 41 33 9 11 7 9 7 7 8 9 6 5 5 4 4 6 3 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 31
Slutsatser Karlsborgs Fästnings attraktivitet Karlsborgs Fästning har ett antal starka värden som är kopplade till själva attraktionen/sevärdheten Däremot saknar Karlsborgs Fästning flera av de värden som handlar om kringaktiviteter och miljön och som bidrar till att stärka upplevelsen Karlsborgs fästning är redan idag välkänt och har många besökare vilket tyder på god attraktivitet men man borde kunna ge besökarna en ännu positivare upplevelse än vad de får idag
% Värden som förknippas med Göta kanal Västgötadelen (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 56 57 54 45 45 43 35 46 44 38 36 33 32 33 36 32 25 16 33 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 33
% Värden viktiga för attraktivitet Västgötadelen av Göta Kanal (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 45 45 43 35 46 32 25 25 19 26 25 22 21 11 22 18 13 13 12 9 9 11 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 34
Slutsatser Göta Kanal Västgötadelens attraktivitet Göta Kanal har egentligen endast ett tydligt positionerande värde avkoppling/rekreation vilket är en svag bas för långsiktig attraktivitet. Å andra sidan är Göta Kanal en så unik företeelse att kanalen kanske kan locka besökare ändå Göta Kanal skulle behöva fler starka värden för att försäkra sig om att bli en positiv upplevelse för sina besökare och i bästa fall locka till återbesök
% Värden som förknippas med Läckö Slott (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 46 47 44 23 42 41 39 36 27 28 35 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 36
% Värden viktiga för attraktivitet Läckö Slott (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 46 41 39 27 17 14 16 16 14 14 13 13 15 11 8 11 7 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 37
Slutsatser Läckö Slotts attraktivitet Läckö slott har två starka värden som bör vara viktiga för en historisk sevärdhet och det är rik på atmosfär och intressant Läckö slott har även flera värden som indikerar att det är en plats man bör ha besökt Tyvärr visar resultaten också att det finns brister i hur besökaren tas emot och hur Läckö Slott presenteras Läckö slott är näst Göta Kanal den mest kända av attraktionerna och borde kunna öka både förstagångsbesök och återbesök om besökarna togs om hand bättre
% Värden som förknippas med Rörstrands Center (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 57 58 50 39 39 38 38 31 29 0 Intressant Inspirerande Bildande Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 39
% Värden viktiga för attraktivitet Rörstrands Center (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 39 38 38 26 26 25 26 19 25 21 25 9 23 17 16 17 16 11 14 13 12 12 13 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre
Slutsatser Rörstrand Centers attraktivitet Rörstrand Center har egentligen endast ett värde som är tillräckligt starkt för att vara positionerande, nämligen intressant Det saknas i nuläget värden som är tillräckligt starka för att skapa en mer komplett helhetsupplevelse Rörstrand Center är välkänt och har många besökare men det kan ifrågasättas om man får så många besök av egen kraft eller om man får hjälp av andra dragare t.ex. närheten till Läckö slott eller att man är belägen i en stad
% Värden som förknippas med Varnhems Kloster (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 58 58 53 56 46 48 45 46 47 44 42 32 43 35 35 36 21 31 32 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 42
% Värden viktiga för attraktivitet Varnhems Kloster (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 58 56 50 46 44 42 43 36 31 32 0 13 16 11 8 8 5 7 7 5 5 4 4 1 2 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 43
Slutsatser Varnhems Klosters attraktivitet Varnhem har många positionerande värden som gäller hårdvaran kyrkan och klosterruinerna vilket är ett bra underlag för fler besökare Däremot saknas nästan helt de mjuka värden som ger en positiv helhetsupplevelse Varnhems kloster tycks ha potential att bli ett stort besöksmål men då krävs förmodligen att man förstärker de mjuka värden som bidrar till helhetsupplevelsen
% Värden som förknippas med Forsviks Industriminne (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 57 44 52 55 52 51 26 49 46 32 37 0 Rik på atmosfär Intressant Äkta/genuin Bildande Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 45
% Värden viktiga för attraktivitet Forsviks Industriminne (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 57 44 52 51 49 46 22 24 19 21 19 16 17 16 13 14 16 6 11 22 11 5 5 5 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 46
Slutsatser Forsviks Industriminnes attraktivitet Forsviks Industriminne har flera värden som är grunden för attraktivitet och som avser hårdvaran Däremot saknas nästan helt de mjuka värden som skapar en positiv helhetsupplevelse Forsviks Industriminne är unikt i regionen men på nationell nivå finns ett antal liknade attraktioner varför det är svårt att bedöma potentialen i framtiden även om attraktionen tillförs fler mjuka värden
% Värden som förknippas med Forshems Kyrka (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 61 57 50 46 45 42 26 27 41 41 36 32 31 31 0 Intressant Rik på atmosfär Äkta/genuin Bildande Tillhör allmänbildningen Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 48
% Värden viktiga för attraktivitet Forshems Kyrka (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 46 45 42 41 0 26 27 27 27 23 12 8 9 6 6 7 8 4 6 4 6 2 4 2 2 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 49
Slutsatser Forshem Kyrkas attraktivitet Forshems kyrka har flera starka värden som skapar förutsättningar för attraktivitet Däremot saknas nästan helt de mer mjuka värden som behövs för att skapa en positiv helhetsupplevelse Forshems Kyrka drog nytta av Arnböckerna/filmerna och potentialen i framtiden är svår att avgöra, men är troligen ganska begränsad
% Värden som förknippas med Husaby kyrka (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 57 56 49 32 26 58 49 42 41 39 41 43 42 37 39 0 3 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 51
% Värden viktiga för attraktivitet Husaby (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 0 57 32 49 41 39 27 16 27 12 1 25 17 8 5 6 7 4 5 1 5 1 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 52
Slutsatser Husabys attraktivitet Husaby har flera relativt starka värden som visar att det är en betydande historisk attraktion Däremot saknas nästan helt de mjuka värden som skapar en positiv helhetsupplevelse Husaby är idag relativt okänd men med rätt kringservice/ kringaktiviter bör det kunna bli ett attraktivt besöksmål tack vare sin stora historiska betydelse och unika kyrka
% Värden som förknippas med Megalitgravarna (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 55 52 62 62 47 49 45 47 41 29 52 48 36 39 41 37 35 29 32 41 39 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 54
% Värden viktiga för attraktivitet Megalitgravarna (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 39 41 36 37 35 32 29 41 39 0 13 16 11 5 5 3 4 1 1 3 1 1 0 1 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 55
Slutsatser Megalitgravarnas attraktivitet Megalitgravarna har många värden som antingen är positionerande, eller på gränsen till att vara positionerande vilket innebär goda förutsättningar för framtiden Megalitgravarna saknar i stor sett helt de flesta av de mjuka värden som bidrar till en fin helhetsupplevelse Megalitgravarnas potential är svår att bedöma eftersom det ännu inte skapats något specifikt besöksmål utan är ett antal gravar spridda över stora delar av Falbygden.
% Värden som förknippas med Södra Råda kyrka (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 62 59 53 38 36 53 45 42 43 37 38 37 31 33 34 29 29 21 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 57
% Värden viktiga för attraktivitet Södra Råda (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 0 45 37 38 31 29 33 23 22 22 11 17 14 8 8 5 7 6 7 19 3 2 1 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 58
Slutsatser Södra Råda kyrkas attraktivitet Södra Råda kyrka har flera värden som innebär möjligheter till attraktivitet Attraktionen saknar dock nästan helt de mjuka värden som skapar en positiv helhetsupplevelse Eftersom Södra Råda inte längre är en medeltidskyrka utan en kopia och ett byggnadsvårdsprojekt är det svårt att värdera potentialen för framtida attraktivitet är en kopia lika intressant som ett original?
% Värden som förknippas med Medeltidens Värld (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 48 44 41 32 31 36 34 38 34 37 36 31 22 27 0 Intressant Spännande Underhållande Bildande Rik på atmosfär Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre
% Värden viktiga för attraktivitet Medeltidens Värld (andel av besökt + känner till attraktionen som nämner ordet) 0 90 80 70 50 41 31 36 38 34 34 31 22 27 24 19 42 23 21 18 16 12 14 13 12 13 13 0 Svenskar utanför Västra Götaland Unga Äldre 61
Slutsatser Medeltidens världs attraktivitet Medeltidens värld har ganska låga värden för de flesta ord, inget över 50% vilket kan göra det svårt att få en tydlig positionering Attraktionen har dessutom låga värden på ord som man förknippar med upplevelseparker, t.ex. välkomnande och rik på atmosfär Medeltidens värld har uppenbarligen inte blivit en helt lyckad kulturattraktion och det krävs stora förbättringar för att uppnå en stark och positiv positionering