Fairtrade Kännedomsundersökning Uppdragsgivare: Maria Granefelt, Fairtrade Kundansvarig: Ulla Holmberg, TNS SIFO Projektledare: Maria Rönnberg, TNS SIFO Projektnummer:1521165-02-24
Om undersökningen Under perioden 6 till 12 februari år har TNS SIFO på uppdrag av Fairtrade genomfört 2001 intervjuer med allmänheten (män och kvinnor 15-79 år) i Sverige Av dessa 2001 intervjuer var 50% män och 50% kvinnor Undersökningen har genomförts inom ramen för TNS SIFOs webbpanel med ett urval som är riksrepresentativt för den svenska internetbefolkningen Motsvarande undersökning genomfördes för ett år sedan
Sammanfattning Kännedomen om Fairtrade som produktmärkning har ökat signifikant från 65% 2011 till 70%. Kännedomen är högre i storstäderna (Stockholm, Göteborg och Malmö) jämfört med övriga landet. Drygt hälften kan anses känna till väl vad Fairtrade märkningen står för. Andelen är oförändrad jämfört med 2011. Bland den gruppen som någon gång har sett Fairtrade märkningen uppger 73% att de handlar minst en produkt i snitt varje månad. Totalt uppger ungefär hälften (48%) av de som känner till Fairtrade märkningen att deras konsumtion av Fairtrade-märkta produkter kommer att öka inom det närmsta året. Den allmänna inställningen till, och förtroendet för, Fairtrade som produktmärkning ligger på samma nivåer som 2011, drygt 80 % är mer positivt än negativt inställda och 65 % har ett stort förtroende för Fairtrade. Liksom i 2011 års kännedomsmätning uppger drygt 60 % att de tycker att det är värt att handa Fairtrade-märkt även om det eventuellt innebär en extra kostnad. TNS 3
Grafik Resultat från kännedomsundersökning, 2011 och TNS 4
Kännedom om miljömässiga produktmärkningar En del livsmedel och andra varor bär märkningar som garanterar en miljömässig eller etisk standard. Vilka sådana produktmärkningar har du hört talas om? Svanen Fairtrade/Rättvisemärkt KRAV Nyckelhålsmärkt 5% 3 35% 31% 31% 48% 52% I årets kännedomsmätning nämner 35% Fairtrade/Rättvisemärkt då de uppmanas räkna upp de etiska- och miljömässiga märkningar de känner till. Den spontana kännedomen kring Fairtrade som produktmärkning kan alltså sägas vara stabil på drygt en tredjedel av befolkningen. Bara Svanen har en högre spontan kännedom på 52%. Bra Miljöval 7% 5% Änglamark 2011 I Love Eco Rainforest Alliance 2% 2% EU Ecolabel/EU-Blomman 2% 2% TNS 5
Kännedom om Fairtrade-märkningen Har du någon gång sett denna märkning? 65% 70% 60% 78% 90% 7 55% Ja Den allmänna kännedomen om Fairtrade som produktmärkning har ökat från 2011 till, från 65 % till 70%, detta främst inom gruppen kvinnor (från 72% till 78%) samt yngre 15-34 år (från 78% till 90%). 22% 18% 13% 16% 27% Nej Vet ej Kännedomen kring Fairtrade som produktmärkning är signifikant högre i storstäderna Stockholm, Göteborg, Malmö jämfört med övriga Sverige. 13% 12% 16% 9% 6% 18% Alla 2011 Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas 2011: 2165 Bas : 2001 TNS 6
Kännedom om vad Fairtrade-märkningen står för Hur väl upplever du att du känner till vad Fairtrade-märkningen står för? 11% 11% 11% 12% 11% 9% 1 15% 15% 16% 15% 1 18% 7 Mycket väl 6 21% 2 23% 28% 31% 21% 22% 20% 18% 20% 5 4 3 2 Inga signifikanta förändringar i kännedom från 2011 till eller skillnader mellan grupper kring vad Fairtrade-märkningen står för kan urskiljas. Kännedomen om vad märkningen står för är homogen mellan grupperna. 15% 15% 15% 1 15% 15% 13% 1 Inte alls 8% 8% 7% 6% 8% 3% 5% 3% 5% 3% Alla 2011 Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Har sett Fairtrade-märkningen Bas 2011: 1358 Bas : 1118 TNS 7
Konsumtion av Fairtrade-märkta produkter Ungefär hur många fairtrade produkter handlar du i snitt varje månad? 13% 1 1 16% 1 12% 6% 8% 6% 6% 7% 9% 7% 1 18% 17% 21% 2 23% 2 22% 27% 32% 30% 2 27% 22% 23% 11% 20% 21% 16% 5 eller fler 4 3 2 1 0 Bland den gruppen som någon gång har sett Fairtrade märkningen uppger 73% att de handlar minst en produkt i snitt varje månad. Knappt var femte () handlar i snitt 4 eller fler produkter varje månad. Bland de som idag uppger att de är positivt inställda till Fairtrade finns det 16 % som inte handlar Fairtrade produkter. Detta kan antas vara en latent vilja att köpa/en grupp som i framtiden kommer att köpa mer Fairtrade-märkta produkter. Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Positivt inställda till fairtrade Bas: Har sett Fairtrade-märkningen Bas : 1141 Bas Positivt inställda: 654, dessa är de som uppgett att de är mest positivt inställda till Fairtrade-märkningen (de som svarar 7 och 6 på skalan för fråga sex) TNS 8
Konsumtion av Fairtrade-märkta produkter Tror du att din konsumtrion av Fairtrade-märkta produkter kommer att öka, vara oförändrad eller minska inom det närmsta året? 37% Totalt uppger knappt hälften (48%) av de som känner till Fairtrade märkningen att deras konsumtion av Fairtrade-märkta produkter kommer att öka inom det närmsta året. 48% 47% 48% 50% 53% 61% Konsumtionen uppskattas öka minst inom det yngsta åldersintervallet, dock är detta den grupp som idag mest frekvent handlar Fairtrade produkter vilket kan betyda att dessa delar av befolkningen i större utsträckning redan konsumerar önskad mängd. 41% 31% 33% 30% 29% Öka Oförändrad Minska Vet ej 21% 22% 20% 21% 21% 1 Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Positivt inställda till fairtrade Bas: Har sett Fairtrade-märkningen Bas : 1141 Bas Positivt inställda: 654, dessa är de som uppgett att de är mest positivt inställda till Fairtrade-märkningen TNS 9
Inställning till Fairtrade-märkningen Vad är din allmänna inställning till Fairtrade-märkningen? 38% 39% 2 20% 21% 11% 22% 12% 3% 27% 23% 1 47% 4 8% 18% 35% 13% 40% 20% 21% 12% 5% 7 Mycket positiv 6 5 4 3 2 1 Inte alls positiv Den allmänna inställningen till Fairtrade som produktmärkning har inte förändrats signifikant från 2011 års mätning till årets mätning. Kvinnor uppger sig ha en mer positiv inställning till Fairtrademärkningen än män och det yngsta åldersintervallet, 15-34 år är mer positivt inställda än de äldre grupperna. Alla 2011 Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Har sett Fairtrade-märkningen Bas 2011: 1435 Bas : 1181 TNS 10
Inställning till Fairtrade-märkningen Det är värt att betala några kronor mer för Fairtrade-märkta produkter än för motsvarande produkter utan märkning för miljö och etisk hänsynstagande 23% 22% 16% 15% 16% 17% 15% 1 18% 9% 15% 17% 22% 13% 31% 1 15% 2 16% 23% 17% 7 Instämmer helt och hållet 6 5 4 3 2 Viljan att ta hänsyn till etik och miljö när man handlar, och därmed kanske betala lite mer, har inte förändrat signifikant mycket från 2011 till. Sett till grupper är viljan högre bland kvinnor än bland män. Huruvida man instämmer i påståendet eller ej är inte tydligt bundet till ålder. 8% 8% 5% 7% 7% Alla 2011 7% 12% 8% 3% Alla Man Kvinna 15-34 år 7% 7% 5% 6% 5% 7% 6% 8% 35-55 år 56-79 år 1 Instämmer inte alls Bas: Har sett Fairtrade-märkningen Bas 2011: 1593 Bas : 1305 TNS 11
Förtroende för Fairtrade-märkningen Hur stort förtroende har du för Fairtrade som produktmärkning? 13% 1 22% 30% 17% 23% 29% 17% 9% 8% 5% 21% 20% 5% 8% 17% 32% 32% Alla 2011 Alla Man Kvinna 15-34 år 12% 1 21% 29% 27% 15% 13% 11% 8% 7% 5% 3% 3% 5% 3% 3% 35-55 år 18% 56-79 år Inom åldersintervallet 15-34 år har förtroendet för Fairtrade som produktmärkning ökat signifikant mycket från 2011 till men sett till hela populationen har förtroendet för Fairtrade inte förändrats mellan mätningarna. 7 Mycket stort förtroende 6 5 4 3 2 1 inget förtroende alls Bas: Har sett Fairtrade-märkningen Bas 2011: 1346 Bas : 1146 TNS 12
Kontaktuppgifter Ulla Holmberg, ulla.holmberg@tns-sifo.se Telefon: 08-507 421 72 Maria Rönnberg, maria.ronnberg@tns-sifo.se Telefon: 08-507 420 40 www.tns-sifo.se TNS 13
Publiceringsregler Rapport, som innehåller resultat från undersökning utförd av TNS SIFO, på kunds uppdrag, är Kundens egendom. Alla immateriella rättigheter vad gäller innehåll, layout och dokumentation innehas av TNS SIFO. TNS SIFO skall ge sitt samtycke till publicering av undersökningsresultaten. Följande skall ingå i all publicering: Frågornas exakta lydelse Den intervjuform som använts i undersökningen, t ex telefonintervjuer, webbenkäter eller postala enkäter Undersökningspopulation, t ex intervjupersonernas ålder Antal intervjupersoner Tiden för fältarbetet Urvalsmetod om annan metod använts än en som är slumpmässig i alla steg Publicerade undersökningsresultat skall normalt ej vara baserade på mindre än 1000 intervjuer. Kunden skall alltid ange TNS SIFO eller dess kända varumärken som källa. Om missvisande information publiceras ligger det i TNS SIFO intresse att korrekta uppgifter redovisas, vilket kan åtgärdas av TNS SIFO. TNS 14
TNS 15