Örebro Universitet Handelshögskolan Företagsekonomi C, HT 2011 Uppsats, 15 Hp Handledare: Claes Gunnarsson Examinator: Mari-Ann Karlsson Relationsproblematiken i en sekventiell försäkringstriad Författare: Filip Antonsson 891205 Tobias Karlsson 900812 Johan Persson 890429
Datum 2012-01-09 Institution Handelshögskolan, Örebro Universitet Titel Relationsproblematiken i en sekventiell försäkringstriad Författare Filip Antonsson, Johan Persson & Tobias Karlsson Rapporttyp C-uppsats Språk Svenska Handledare Claes Gunnarsson Examinator Mari-Ann Karlsson Nyckelord Relationer, Engagemang, Förtroende, Kommunikation, Kundnöjdhet, Gruppförsäkring, Triader Sammanfattning Frågeställning: Kan försäkringsgivaren stärka affärsrelationen inom den sekventiella triaden? Bakgrund: Försäkringsavtal och dess komplexitet har bidragit till att branschorganisationer i dagsläget använder sig av en försäkringsförmedlare i tecknandet av en gruppförsäkring. Syfte: Avsikten med denna uppsats är att finna relationsstärkande lösningar om hur försäkringsbolag kan stärka och bevara sin relation inom försäkringstriaden. Studien skall även se över möjligheten att övergå från sekventiell till enhetlig triad. De resultat som studien framställer skall vara av praktisk relevans och tillämpbara hos försäkringsbolag med liknande förhållanden som i studien. Genomförande: Undersökningen består av en kvalitativ fallstudie baserad på sekundära och primära källor. Den insamlade primärdatan utgörs av intervjuer med respondenter från fyra fallföretag, vilket innefattar ett försäkringsbolag, en försäkringsförmedlare och två branschorganisationer. Resultat: Försäkringsbolaget bör inte skapa mer direkt kontakt med branschorganisationen, eftersom kontakten med dem kan uppfattas som ett förbiseende av försäkringsförmedlaren, vilket kan skada relationen. För att stärka den och öka dess förtroende bör försäkringsbolaget visa på förmedlarens oberoende till branschorganisationen samt tydliggöra för försäkringsförmedlaren att de kommer marknadsföra försäkringslösningen i branschorganisationens namn, och inte sno åt sig rampljus. Försäkringsbolaget bör även utveckla dess redan existerande telemarketing kanal som hjälper försäkringsförmedlaren i försäljning av försäkring, i syfte att stärka relationen.
Date 2012-01-09 Institution Swedish Business School, Örebro University Title Authors Relationship problems within sequential insurance triads Filip Antonsson, Johan Persson & Tobias Karlsson Report category Bachelor thesis Language Swedish Tutor Claes Gunnarsson Examiner Mari-Ann Karlsson Key words Relations, Commitment, Trust, Communication, Customer satisfaction, Group insurance, Triads Abstract Research question: Can the insurance company strengthen the relationship within the sequential triad? Background: Insurance agreements and its complexity have contributed trade associations to hire insurance intermediates when signing a group insurance. Purpose: The intentions of this study are to find solutions for the insurance company to strengthen the relationship within the triad. The study will also overlook the possibility to change the existing sequential triad connection with a triad with mutual dependence. The results of this study aims to be of importance for the insurance company, which they can apply in their situation. Method: The study consists with a qualitative case study based on primary and secondary sources. The primary data was collected through interviews with four respondents, which include one insurance company, one insurance intermediate and two trade associations. Results: The insurance company should avoid reaching for more direct contact with the trade association since it can be perceived as an attempt to overlook the insurance intermediate, which can damage the relationship. To strengthen it and enhance trust they should enlighten the trade association about the intermediates independence and also clarify for the insurance intermediate that they will advertise the insurance offer in the trade associations brand, and not try to steal any spotlight. The insurance company should also try and expand their already existing telemarketing channel, which assists the intermediate in insurance sales, in order to strengthen the relationship.
Förord Detta examensarbete hade aldrig blivit ett komplett alster om det inte vore för ett visst antal intervjuer, god handledning samt visa råd som vi erhållit under arbetets gång. Av denna anledning önskar vi härmed rikta ett varmt tack till de individer som ligger bakom dessa bidrag. Vi vill tacka alla respondenter som visade varmt intresse till studiens ämne och som kunde ställa upp på en intervju på så kort varsel. Avslutningsvis vill vi även rikta ett tack till vår handledare Claes Gunnarsson som ställt upp med tid och viktiga synpunkter. Filip Antonsson, Johan Persson & Tobias Karlsson
Innehållsförteckning 1. Inledning... s.1 1.1 Bakgrund... s.1 1.1.1 De fyra aktörerna inom gruppförsäkringar... s.2 1.2 Problematisering... s.2 1.3 Problemfråga... s.3 1.4 Syfte... s.4 1.5 Avgränsning... s.4 1.6 Disposition... s.5 2. Metod... s.6 2.1 Problemformulering... s.6 2.2 Metodsynsätt... s.6 2.3 Vetenskapligt förhållningssätt... s.6 2.4 Datainsamlingsmetoder... s.7 2.5 Fallstudie... s.7 2.6 Validitet och reliabilitet... s.7 2.6.1 Tillförlighet... s.8 2.6.2 Överförbarhet... s.8 2.6.3 Pålitlighet... s.8 2.6.4 Möjlighet att styrka och konfirmera... s.8 2.7 Semi-strukturerad intervju... s.9 2.8 Utformning av intervjuguide... s.9 2.9 Generaliserbarhet... s.9 2.10 Metodkritik... s.10 2.11 Källkritik... s.10 3. Teoretisk referensram... s.12 3.1 Kundrelationer... s.13
3.2 Vad bedöms i en relation?... s.13 3.3 Den klassiska dyaden: Relationen mellan leverantör och kund... s.13 3.4 Relationen till kundens kund... s.14 3.5 Lojalitet... s.15 3.5.1 Orsaker till lojalitet... s.15 3.5.2 Hur får man lojala kunder?... s.16 3.5.3 Kundnöjdhetskapande interaktion... s.17 3.6 Customer relationship management-crm... s.18 3.6.1 Utbyten... s.18 3.6.2 Relationsstruktur... s.19 3.6.3 Relationsfaser... s.20 3.6.4 Relationsstrategier... s.22 3.7 Triader... s.23 3.7.1 Olika typer av triader... s.23 3.7.2 Sekventiell triad... s.24 3.7.3 Enhetlig triad... s.24 3.8 Mellanhandens roll... s.24 3.9 Relationskvalitet... s.25 3.10 Vad är förtroende?... s.25 3.11 Hur skapar man förtroende?... s.26 3.11.1 Vad händer om det saknas förtroende?... s.26 3.11.2 Förtroende till tredje part... s.27 3.12 Kommunikation... s.27 3.12.1 Vad är effektiv kommunikation?... s.28 3.12.2 Hur man förbättrar en kommunikation?... s.28 3.13 Engagemang... s.29 3.14 Summering av teorin... s.30
4. Empiri... s.32 4.1 Primärdata... s.32 4.1.1 Intervju försäkringsgivare... s.32 4.1.2 Intervju försäkringsförmedlare... s.34 4.1.3 Intervju branschorganisation 1... s.35 4.1.4 Intervju branschorganisation 2... s.36 4.2 Sekundärdata... s.37 4.2.1 Försäkringsförmedlarlagen (FFmL)... s.37 4.2.2 Definition av försäkring... s.38 4.2.3 Definition av alla aktörer... s.39 5. Analys... s.40 5.1 CRM... s.40 5.2 Kundrelationen... s.41 5.3 Kundnöjdhet... s.42 5.4 Förtroende... s.43 5.5 Kommunikation... s.44 5.6 Engagemang... s.47 6. Slutsats... s.49 6.1 Relationen... s.49 6.2 Rekommendationer... s.49 6.3 Förslag till vidare forskning... s.51 7. Källförteckning... s.52 Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3
Figurförteckning 3.4 Kund-leverantörsrelationerna som en oändlig kedja.... s.15 3.5 Olika former av lojalitet i relation med kundnöjdhet... s.16 3.7.2 Sekventiell triad inom resebranschen enligt Anne Holma (2009)... s.24 3.7.3 Enhetlig triad inom resebranschen enligt Anne Holma (2009)... s.25