LINKÖPINGS UNIVERSITET Institutionen för kultur och kommunikation (IKK) Visuell kultur 30 hp Ekologiska livsmedels visuella förpackningsdesign VT 2008 Författare: Petra Pihl Handledare: Gary Svensson
1 (10) Klimatdebatt. Klimathot. Klimatsmart mat. Klimatmärkning. Orden kan inte kännas annat än bekanta. Som ett led i debatten om det förändrade klimatet har fokus kommit att läggas på livsmedels påverkan gällande utsläppen av växthusgaser under produktion och konsumtionen av dessa varor. I samarbete med Life Cycle Engineering i Italien har svenska Miljöstyrningsrådet fått i uppdrag att utarbeta ett system för klimatmärkning som skall ta hänsyn till varans livscykel och således inkludera produktionsprocessen, transport och hantering av det avfall som uppstår (www.msr.se). Då detta system är under uppbyggnad finns i dagsläget dock ingen märkning som anger livsmedlets klimatpåverkan utan de konsumenter som vill handla utifrån minsta möjliga klimatpåverkan får på egen hand införskaffa kunskap om vilka varor som producerats och transporterats på bästa möjliga sätt utifrån miljöhänsyn. Märkning av livsmedel uppskattas av många konsumenter. I en enkätundersökningen som jag genomförde under våren 2008 svarade 12 av 14 att de var positiva till en miljömärkning och att det skulle underlätta till vad respondenterna ansåg som rätt beslut. Andra röster hörs som gör gällande att det redan finns för många märkningar vilket kan urholka dess trovärdighet samt leda till förvirring då olika märkningar står för olika hårda krav på produkten. Det debatten kommit att fokuseras på är ekologiska kontra, låt oss kalla dem, klimatvänliga varor. En ekologiskt odlad produkt anger inte något om dess klimatpåverkan - hur varan transporterats eller vilka resurser den tagit i anspråk. Dock kan den ekologiskt odlade varan ses som miljövänlig då den främsta faktorn för ekologisk odling definieras av att kemiska bekämpningsmedel ej är tillåtna i processen. Den märkning för ekologisk mat som dominerar den svenska marknaden är KRAV, Kontrollföreningen för Alternativ Odling, som arbetade fram sin märkning år 1985. Märkningen är för många konsumenter synonymt med ekologiskt och associeras med giftfritt och odlad utan bekämpningsmedel (Ekelund 2003). Den Europeiska unionens märkning för ekologisk livsmedelproduktion är idag en frivillig märkning för de företag som lever upp till kraven vilket genom lagstiftning kommer ändras från 1 januari 2009 och bli en obligatorisk märkning. Den nuvarande EU-märkningen, som bland svenska konsumenter är relativt okänd, kommer göras om och ges en ny grafisk profil (Karlsson 2007). Då det idag inte finns någon märkning för livsmedels inverkan på klimatet kommer denna uppsats att fokusera på ekologiska livsmedel, vilka kan kategoriseras som miljövänliga. Syftet med uppsatsen är att studera hur den ekologiska maten presenteras visuellt genom deras förpackningsdesign. Detta görs utifrån frågeställningarna; Vilka skillnader och likheter återfinns bland de ekologiska livsmedelprodukternas förpackningsdekor? Vilka är de mest framträdande metoderna för att presentera de ekologiska livsmedlena? På vilket sätt skiljer sig förpackningsdesignen för ekologiska produkter mot icke ekologiska från samma varumärke? I denna studie kommer en rad begrepp att frekvent återkomma varvid förtydligande inledningsvis underlättar läsningen. Utbudet av märkningar för ekologisk mat är stort där olika märkningar ställer skilda krav för olika typer av produkter. Vid användning av begreppet ekologisk mat i föreliggande uppsats avses de livsmedel som uppfyller och, eller, märks med någon av de nationella eller Europeiska märkningar för godkännande av ekologisk livsmedelsproduktion. Jag avser således inte någon explicit märkning vid användandet av begreppet ekologisk mat. Det kan vara en produkt både från en helt ekologisk produktserie likväl som ett ekologiskt alternativ ur ett varumärkes sortiment. Primärförpackningen är den förpackning som ligger närmast livsmedlet och kallas också konsumentförpackning då det är den förpackning som inhandlas av privatpersoner i livsmedelsbutiken. I denna uppsats kommer fokus endast ligga på primärförpackningen och kommer benämnas som enbart förpackning. Nästföljande steg i förpackningshierarkin är sekundärförpackningen som säljs via grossister och hanteras främst inom restaurang och storkök. Även dessa förpackningar är märkta för ekologiska livsmedel men exponeras i långt mindre utsträckning än primärförpackningar varvid endast de sistnämnda kommer behandlas i uppsatsen.
2 (10) Många livsmedelkedjor lanserar produktserier oftast under det egna företagsnamnet, så kallade egna märkesvaror, EMV. En del kedjor satsar dessutom på en ekologisk serie för EMV, exempelvis Coops Änglamark. ICAs serie för ekologiska EMV har nyligen bytt namn från ICA Ekologiskt till ICA I Love eco. Dessa ekologiska EMV från Coop och ICA är inte officiella märkningar för ekologiska livsmedel utan ett varumärke. Dock kan dessa varor vara märkta med KRAV, Demeter eller EU:s märkning för ekologisk produktion. Varor från dessa produktserier faller in under uppsatsens redan definierade begrepp ekologisk mat. Genom observationer i livsmedelbutiker tillhörande de största livsmedelkedjorna på den svenska marknaden har en orientering av det ekologiska utbudet gjorts. Anledningen till att det är de största livsmedelbutikerna som sökts upp är att jag med studien vill studera livsmedel med tillhörande förpackningar som finns lättillgängliga för konsumenten och således inte tagit upp produkter som förekommer i sortimentet hos nischade livsmedels- eller hälsokostbutiker. Parallellt med butiksobservationer har följande tidskrifter studerats där ekologiska livsmedel förekommit både i reklamsammanhang och redaktionell text; ICA Buffé, Coop Mersmak, ELLE Mat & vin samt Matmagasinet. De tidskrifter som studerats har valts ut slumpmässigt för att genom sina bredd komplettera besöken i livsmedelbutikerna. De exakta uppgifterna om årgång och nummer för de studerade tidskrifterna har medvetet valts att inte tas upp då de använts för att komplettera butiskobservationerna i uppgift att skapa en bild av produktutbudet. Efter ett första förbehållslöst studerande av utbudet av ekologiska varor i de största livsmedelbutikerna har ett urval av livsmedelsprodukter gjordes där jag har valt att fokusera på följande fem produktkategorier; konserverade tomater, müsliblandningar, kaffe, te och konserverade bönor. Anledningen till att dessa valts ut är det inom dessa produktkategorier finns ett tillräckligt stort utbud av ekologiska varor i svenska livsmedelbutiker för att en jämförelse ska bli intressant. Genom kontakt med och tillgång till livsmedelproducenternas respektive hemsidor och bildarkiv på internet har bildmaterial samlats in. Studien syftar endast till att analysera produkter som förekommer på den svenska marknaden, dock inte nödvändigtvis från svenska livsmedelsföretag. Design gällande massproduktionsvaror är sällan regionalt betingat, vilket innebär att det brittiska och amerikanska referensmaterial som använts även är applicerbart på de svenska produkter som studien behandlar. Simon Wright och Diane McCreas The handbook of organic and fair trade food marketing har varit till stor hjälp då boken specifikt tar upp förpackningsdesign för ekologiska livsmedel. Statistik och undersökningar kring de svenska hushållens inköp och attityder gentemot ekologiska livsmedel har gett underlag för köpbetende och de ekologiska livsmedlens status inom svensk livsmedelshandel. Den ekologiska marknaden I Skandinavien säljs över 85 procent av de ekologiska varorna i de stora livsmedelbutikerna där utbudet främst är inriktat mot basvaror (Wright & McCrea 2007). Det ekologiska utbudet i dessa butiker tenderar dessutom oftast att domineras av företagets EMV och den som söker ett bredare sortiment med större urval av ekologiska produkter får oftast uppsöka mindre fristående butiker. De större butikskedjornas stora omsättning av varor gör det svårt att genomföra upphandlingar med mindre producenter som inte kan leverera i samma kapacitet, dessutom har många butikskedjor idag genom sina ekologiska EMV inget behov av att köpa in ekologiska varor från mindre producenter (Meyer von Bremen 2006). I mars 2008 lanserade ICA sin nya satsning på ekologiska EMV under namnet I love eco. Den tidigare serien ICA Ekologiskt har således fått nytt namn och en ny förpackningsdesign (ICA lanserar nytt ekologiskt sortiment 2008). Statistik visar att livsmedels-kedjorna Coop och ICA ökade sin försäljningen av ekologiska livsmedel med 7 respektive 10 procent under år 2006 (Växande marknad 2007).
3 (10) Gröna tomater Konserverade tomater får anses som en av de mest frekvent förekommande produkterna i svenska skafferier. Produkten har generellt sätt lågt pris och tillhör kategorin varor med lågt engagemang vilket innebär att köpbeteendet tenderar att bli vanebildande om konsumenten upplever låg skillnad mellan varumärkena. Coop Änglamark använder sig av ett närgånget fotografi av produkten på sin förpackning för konserverade ekologiska tomater. Bilden visar tomater som fortfarande sitter kvar på sin kvist. Det korta skärpdjup som bilden är tagen med ger till följd att tomaterna i bakgrunden blir suddiga och det är svårt att avgöra var tomaterna är avfotograferade. Änglamarks logotyp är placerad centralt i bildens över fält följt av grön text som deklarera att konservburken innehåller skalade tomater. Kung Markattas produkter kännetecknas av den genomgående blå färgen vilken är ovanlig för livsmedelsförpackningar som ej innehåller fisk eller skaldjur. Företagets logotyp är det mest framstående grafiska elementet, centralt placerad upptar den nästan hela övre fältet av konservburken, med pay offen alltid ekologiskt. Företaget använder sig varken av fotografi eller illustration utan framhåller förpackningens innehåll genom texten; Våra godaste krossade tomater och Solmogna tomater från Sicilien. Tomaterna från ICAs ekologiska EMV I love eco säljs i en Tetra Brik vilket ger att annat uttryck än de runda konservburkarna från Änglamark och Kung Markatta. Förpackingen är helt vit och på frontsidan ses halverade tomater avfotograferade. Ur en av de halverade tomaterna ses en puré av tomatkross, vilket dock inte kommer ur den halverade tomaten utan har applicerats ovanpå densamma. I hjärtat för I love eco ses ådringen av ett basilikablad. Den mest markanta skillnaden mellan dessa förpackningar ligger i användandet av fotografi där bilden på Coop Änglamarks konservburk är det som visar på råvaran, tomaterna, närmast dess ursprungliga tillstånd där man kan se tomaterna fortfarande sittandes på dess kvist. Tomaterna från ICA I love eco har plockats från kvisten, halverats och ses avfotograferade mot vit bakgrund. Kung Markatta använder inte någon visualisering av produkten vilket kan ses som djärvt och visar på en starkt tilltro hos företaget att deras varumärke är starkt nog för att framhäva produkten. Till skillnad från livsmedelkedjorna Coop och ICA som båda satsat på ekologiska EMV är Kung Markatta ett renodlat ekologiskt företag. Färgsättningen för de respektive förpackningarna skiljer sig mellan traditioner. Änglamarks gröna bas, både gällande logotypen och förpackningen som helhet, är traditionell bland livsmedelsförpackningar och speciellt för ekologiska varor. I love ecos vita bas är mest utmärkande av dessa tre då få livsmedelsförpackningar använder vitt i sin bas förutom i mejeridisken där den är dominerande. Vitt, som signalerar fräschör, brukar främst förekomma bland förpackningar för hygienartiklar. Kung Markattas blå färg, som tidigare påpekats, är ovanlig för kategorin torr- och skafferivaror där annars grönt, rött och gult dominerar. Bild 1. Coop Änglamark. Bild 2. Kung Markatta. Bild 3. ICA I love eco.
4 (10) Då ICAs ekologiska EMV gjordes om har serien fått en mer enhetlig förpackningsdesign med vitt som genomgående färg för alla de ekologiska varorna, ett grepp likt Kung Markattas som inarbetat den blå färgen i synonym med deras varumärke. Änglamarks förpackningsdesign följer ingen sådan gemensam profil utan uttrycket varierar från produkt till produkt. Müsli ICA I love eco ekologisk müsli frukt har, likt de krossade tomaterna från samma serie, ingredienserna avfotograferade mot vit bakgrund. Texten på förpackningens framsida deklarerar att müslin innehåller bitar av äpple, russin och kokos. I fotografiet syns även gryn, majsflingor och solrosfrön. I logotypens hjärta syns en gyllengul marmelad eller sylt. Kvarnen är Saltå kvarns kännetecken, både som fysiskt riktmärke i Järna där företaget har sin hemvist samt som en beståndsdel i företagets logotyp. Saltå kvarns quinoamüsli har en färgsättning som går i grönt och gult. Illustrationen föreställer en skål i genomskärning där müslins ingredienser visualiserats - havre, quinoa och aprikoser. Dessutom visas några frön illustrerade och bitar av en honungskaka. Innehållsförteckningen informerar om att müslin innehåller linfrö samt quinoapuffar av quinoa och honung. I förpackningens övre vänstra hörn ses ytterligare en grupp illustrationer föreställande vad som skall likna linfrö, quinoa och/eller quinoapuffar och en bit av en honungskaka samt ett bi. Utan vetskap om sädeslags utseende är inte illustrationerna helt tydliga i sin utformning då det gäller att kommunicera förpackningens innehåll. Coop Änglamarks ekologiska müsli visualiserar produkten genom fotografi mot bakgrund av en helt vit förpackning. Bilden visar müsli upphälld i en vit skål, placerad på ett uppdukat frukostbord där ett halverat fikon ligger bredvid skålen. Dessa tre förpackningar återger tillsammans müslins processen från råvara till konsumtion. Saltå kvarns förpackningar meddelar via text endast att basen för deras müsli är quinoa och där illustrationerna på förpackningen är de som visualiserar müslins övriga ingredienser. ICAs ekologiska müsli visar råvarorna förädlade, avfotograferade mot vit bakgrund som om de är på väg att hällas i eller ur förpackningen. Änglamarks ekologiska müsli visar på hur deras produkt kan konsumeras, vilket förtydligas genom den för denna typ av produktfotografering obligatoriska texten serveringsförslag i bildens nedre hörn. Genom dessa tre olika framhävande av produkten kan man se dem som konkurrerande om olika kundgrupper med olika starkt intresse för matens ursprung. Saltå kvarn uppger själva att förpackningsdesignen är speciellt viktig för dem då de inte alls satsar på marknadsföring i traditionell bemärkning (Saltå Kvarns förpackningar prisbelönade 2007). Företaget, som varit verksamt sedan 1960-talet, har under de senaste åren upplevt en ökad efterfrågan och utökat sitt utbud av produkter. I Dagens nyheter publicerades i april 2008 artikeln Nu är Saltå kvarn helt rätt i tiden där artikelförfattaren skriver att [...] alla tänker miljö, klimat och nyttig mat [och] gillar snygga förpackningar samt hävdar att till följd av sin grafiska design har produkter från Saltå kvarn blivit populära inslag i inredningsreportage och styling vid lägenhetsförsäljning (Peters 2008). En grön kopp kaffe De största svenska kafferosterierna har alla en eller ett par sorter av ekologiskt kaffe i sitt sortiment. Arvid Nordquist ekologiska satsning heter Classic eco med ett formspråket som är genomgående för hela classicserien; guldfärgad förpackning med tvådelad frontsida som utgörs av ett övre vitt fält med logotypen centralt placerad och ett undre i varierad färgsättning beroende på rostning och böna. Inga illustrationer eller fotografi förekommer utan endast text som beskriver rostningen eller anger vilken böna som använts.
5 (10) Coops eget ekologiska kaffe tillhör inte Änglamarkserien som övriga livsmedel i företagets utbud av ekologiska EMV. Förpackningen har fått en helt grön färgsättning i olika nyanser med text som beskriver att det både är ekologiskt bryggmalet och ekologiskt kaffe. Kaffet visualiseras genom ett fotografi av en upphälld kopp kaffe, med två råsockerbitar på fatet, och i bakgrunden ses ett kakfat - allt serverat på vitt porslin. Texten har placerats både horisontellt och vertikalt. Coops icke ekologiska kaffe har en till utformningen av grafiska element identisk förpackningsdesign med den ekologiska. Färgvalen är något annorlunda, grönt i kombination med rött, och kaffekoppen som fotograferats är av en äldre design med guldkant samt med två småkakor på fatet. Gevalias ekologiska kaffes förpackningsdekor utgörs av ett fotografi som täcker hela förpackningen - ett fotografi som avporträtterar en mörk man med brun T-shirt och stråhatt som i handen håller ett glas med kaffe. Mannen är lätt framåtböjd, stödjer hakan mot handen, hans ögon skyms av hatten vilket gör att hans leende är det som signalerar han sinnestämning. Texten deklarerar att det är ekologiskt mörkrost. Gevalias röda logotyp är placerad centralt överst på förpackningens frontsida såsom på företagets alla produkter. Gevalia står för hälften av försäljningen av ekologiskt odlat kaffe i Sverige och den ökade efterfrågan på ekologiskt kaffe står inte i relation till vad de certifierade odlarna klarar av att producera vilket riskerar att göra butikshyllornas platser för ekologiskt kaffe tomma under våren 2008 (Eklind 2008). ICAs kaffe från serien I love eco följer den grafiska profilen för deras ekologiska EMV. På förpackningen ses malet kaffe avfotograferat mot vit bakgrund. I hjärtat för logotypen ses sylten på en kaka. Löfbergs lilas ekologiska kaffe, Vårt gröna, skiljer sig markant från företagets andra produkter i utformningen av förpackningsdesignen. Då övriga produkter är helt lila med visualiserande illustration har det ekologiska kaffet, likt Gevalias, ett fotografi som täcker hela förpackningen. Bilden visar ett par stövlar, räfsa och kratta samt en vattenslang allt fotograferat mot bakgrund av betonggolv och grön skadad stenvägg. Texten är placerad till höger, i en tydligt avgränsad stående lila rektangulär, där Vårt gröna placerats överst följt av beskrivande text och logotypen längst ner. Det finns inget i bilden som visar kaffet, i något stadie, eller tydligt indikerar att dessa redskap används vid kaffeodling. Löfbergs lila och Gevalia är de två företag som markant skiljer förpackningsdesignen för deras ekologiska kaffe från övriga, icke ekologiska, produkter ur sin respektive ortiment. Valet av porslin på Coops ekologiska jämfört med det icke ekologiska kan tolkas som ett försök att rikta dessa båda kaffesorter till två olika målgrupper rent åldersmässigt där det ekologiska kaffet ses serverat i en lite modernare kaffeservis medan det traditionella kaffet serveras i ett tunnare porslin med guldkant. Arvid Nordquists användande av vit färg är, som nämnts tidigare, bland livsmedelsförpackningar ovanligt - kaffe inget undantag. Då designen för Classic-serien gjordes om år 2002 valde företaget medvetet att arbeta med en färgsättning som var annorlunda (Lindholm 2003). Önskan att vara ensam om den vita färgen i butikens kaffehyllan har nu sats på prov av ICAs ekologiska EMV. Arvid Nordquists är dock mer inarbetat som kaffeproducent än ICA troligtvis någonsin kommer vara vilket leder till att det blir det faktiska fysiska utrymmet hos ICA-handlaren som producenterna kommer konkurrera om. Bild 7. Arvid Nordquist. Bild 8. Coop. Bild 9. Gevalia. Bild 10. ICA I love eco. Bild 11. Löfbergs lila.
7 (10) Grönt te inte nödvändigtvis grönt te Kobbs har flera ekologiska teer i sitt sortiment där den grafiska profilen ej skiljer sig mellan de ekologiska och icke ekologiska teerna. Förpackningsdekoren utgörs till största delen av en centrerad illustration som är olika för de respektive teerna. Påsen är enfärgad med en ljusare nyans för fram- och baksida och en mörkare på sidorna. Illustrationerna på Kobbs teer har generellt en anknytning till teets innehåll eller namn. På detta ekologiska blåbärste utgörs illustrationen av en liten pojke som står bredvid en näverkorg fylld med blåbär. Den krans som omger illustrationen återkommer och finns som ram på alla förpackningarnas illustrationer. Det enda som särskiljer förpackningen för Kobbs ekologiska teer från företagets icke ekologiska teerna är placeringen av KRAV-märket centralt överst på förpackningen. Brittiska Clippers utbud av ekologiska teer är stort även om det i dagsläget endast är ett fåtal sorter som återfinns i de svenska livsmedelbutikerna. I företagets serie med grönt ekologiskt te har alla produkterna en helt grön kartong med fotografi som framträdande element, fotografi av smaksättningen, dvs en frukt eller ört och inte tebladen. Logotypen är alltid placerad vertikalt stående i frontsidans övre vänstra hörn. På förpackningen för Clippers Green tea with natural raspberry flavour ses två hallon fotograferade, fortfarande hängandes kvar på sitt skaft. Clippers nuvarande förpackningdesign utvecklades år 2000 som ett led i att stärka varumärket och företaget menar själva att designen är effektiv och enkel (Wright & McCrea 2007). Bild 12. Kobbs. Bild 13. Clipper. En grön böna Zeta lanserade under våren 2008 ett utbud av ekologiska bönor som komplement till sitt redan existerande sortiment av bönor. Zetas förpackningar är helt gröna med frontisdan uppdelad i två fält där ett fotografi utgör lite mer än halva frontsidan av förpackningen. På det övre fältet syns Zetas logotyp följt av rubriken Ekologiska varpå sedan förpackningens innehåll anges både på svenska och italienska. Fotografierna visar respektive böna upphälld en vit porslinsskål placerad på en mörk köksbänk omgiven av grönsaker. Zetas icke ekologiska bönor säljs alla i konservburkar med fotografi av respektive böna som täcker hela förpackningen och textfältet är ljust beige.
8 (10) GoGreen har i sitt sortiment Ready to serve ett utbud av ekologiska bönor. Förpackningarna för de ekologiska bönorna följer GoGreens hela grafiska profil för företagets alla produktkategorier med frontsidan delad i två där det undre fältet är vitt och det övre visar ett mycket närgånget fotografi av ett grönt blad. Mitt på förpackningarna visas, i en markerad cirkel, ett fotografi av respektive produkt. Logotypen för GoGreen är placerad på förpackningens övre mitt och den text som deklarerar vilken produkt förpackningen innehåller är placerad längst ner i högra hörnet. Förpackningen för Saltå kvarns bönor följer företagets grafiska profil med logotypen som det dominerande elementet. Bönornas förpackningar är helt olika till färgsättningen, där en färg i olika nyanser täcker hela förpackningen. Gul text, centralt placerad, anger vilken böna förpackningen innehåller vilket också kompletteras av visualisering av bönorna genom illustration. Alla tre företagen visualiserar förpackningens innehåll genom fotografi eller illustration. GoGreen inriktar sitt utbud mot produkter som är hälsosamma, goda och gröna (www.gogreeen.se), där deras definition av gröna produkter dock inte ska förväxlas med ekologiska då merparten av deras sortiment utgörs av icke ekologiska varor. Både Saltå kvarns och GoGreens designprofil är enhetlig och används för företagens alla respektive produkter medan Zeta varierar sitt grafiska uttryck mellan produktkategorierna. GoGreen kompletterar sin förpackningsdesign för de ekologiska bönorna endast med text och KRAVmärkningen medan Zeta använder ett eget visuellt uttryck med den för ekologiska livsmedel typiska gröna färgen kompletterat med stora bilder av bönorna i köksmiljö. Placeringen av GoGreens produktfotografier ger upplevelsen av att det skulle vara det faktiska innehållet i förpackningen som visas för konsumenten. Bild 14. Zeta. Bild 15. GoGreen. Bild 16. Saltå kvarn. Avslutande diskussion Både hos de konsumenter som sporadiskt och de som regelbundet handlar ekologiska livsmedel finns en stark önskan om att veta från vilken gård eller vilka personer som producerat varan. De mest framgångsrika ekologiska varumärkena har lyckats i konkurrensen mot storskalig livsmedelproduktion genom att just berätta om deras livsmedels bakgrund och på så sätt skapat förtroende för företaget och dess produkter (Wright & McCrea 2007). Förpackningar är en nödvändighet för att hantera merparten av alla livsmedel, vilket också gör dem till ett naturligt och kostnadseffektivt verktyg för marknadsföring och utnyttjas av många mindre producenter som inte har de ekonomiska förutsättningarna för att kombinera förpackningsdesign med marknadsföringskampanjer, exempelvis Saltå kvarn.
9 (10) De elva företag vars förpackningar analyserats i uppsatsen har alla olika inriktning för sitt utbud av ekologiska varor. Clipper, Saltå kvarn och Kung Markatta är de företag som har ett helt ekologiska utbud. Dessa företag visualiserar sina produkter på olika sätt men gemensamt är att de alla tre har en enhetlig förpackningsdesign som inte skiljer sig åt mellan produktkategorierna. Zeta, GoGreen, Kobbs, Löfbergs lila, Gevalia och Arvid Nordquist är starka varumärken som inte byggts upp genom anknytning till ekologiska varor utan som alla kompletterat sina utbud med ekologiska alternativ. GoGreen, Kobbs och Arvid Nordquist är de tre företag som applicerar sin förpackningsdesign även på de ekologiska alternativen och endast kompletterar dessa med att i text ange att varan är ekologisk samt placera ut KRAVmärkningen på sina respektive förpackningar. Zeta, Löfbers lila och Gevalia har valt en annan taktik och valt att profilera sina ekologiska varor med ett visuellt uttryck som särskiljer dem från företagets icke ekologiska sortiment. Löfbergs lila och Gevalia har båda satsat på stora fotografier som heltäckande dekor för sina produkter med miljö- och personbilder som ska associeras till produktens ursprung. Zeta har valt att visa upp produktens användning, konsumtionen av den, genom att placera bönorna i köksmiljö. Satsningarna från de två stora livsmedelkedjorna ICA och Coop skiljer sig åt i det grafiska uttrycket. Coop Änglamark varierar förpackningsdesignen mellan produktkategorier och använder sig av både fotografier och illustration. Innan ICAs ekologiska EMV bytte namn och designprofil arbetade företaget på samma sätt förpackningsdesignen stod i relation till traditionerna inom respektive produktkategori. Nu har namnet bytts från ICA Ekologiskt till ICA I love eco och serien har nu genomgående vita förpackningar. Vitt må signalera fräschör men kan även förknippas med en anonymitet som inte är kompatibelt med den historiebeskrivande anknytning många konsumenter söker hos ekologiska livsmedelproducenter och deras produkter. Då ICA inte har någon ekologisk historia att berätta kanske brottet med färgkonventionera blir ett starkare, och mer trovärdigt, profilerande. Undersökningar har visat att konsumenter har större förtroende för livsmedel som är svenskproducerade än de som producerats i andra länder (Szatek 2001). I debatten gällande livsmedelsproduktionens och transporternas inverkan på klimatet har ett nyvaknat intresse och förespråkande för lokalproducerad mat uppstått. Då varumärkets trovärdighet är viktig för konsumenten kan det vara svårt att identifiera sig med produkten, dess avsändare och få ekvationen med ursprungskännedom och svenskproducerat likställd med ICAs vita förpackningar och namnet I love eco. Genom att ICA använder illustrationen av ett hjärta i namnet för serien kan uttalet bli I love eco eller I hjärta eco. Att ekologiska livsmedel på engelska benämns organic och inte ecologic förvirrar ytterligare. ICA ses av många som svenskt, trots att det till största delen ägs av det holländska företaget Royal Ahold, har med sitt nya ekologiska EMV gått i motsatt riktning mot att skapa en känsla av lokalproducerat då företaget valt att inte använda ett svenskt namn för serien. Hälften av de studerade förpackningarna använder sig av grönt antingen som dominerande färg, delvis inslag eller som Löfbergs lila som döpt sitt ekologiska kaffe till Vårt gröna. Grönt är år 2008 fortfarande starkt förknippat med ekologi och miljövänliga varor vilket utvecklats till en färgkodning i sig som konsumenten vant sig vid. Bland de förpackningar som analyserats i uppsatsen är visualisering av själva produkten den framträdande metod för presentation av livsmedlet, även om det förekommer skillnader i valet av visuell framställning är dock fotografi det dominerande. Att visa på varans ursprung är dock inte det vanligaste trots att konsumenter av ekologiska varor vill få kännedom om dess ursprung och produktion. Att koppla ett livsmedel till konsumtion istället för produktion kan ses som ett resultat av den storskaliga livsmedelsproduktion som idag bedrivs. Detta fenomen att applicera externa värden till ett livsmedel istället för att framhäva dess ursprung kallas varufetisch, begrepp utvecklat av Karl Marx (Marx 2002 [1867)).
10 (10) Clipper och Änglamark är de företag som kommer närmast i att visualisera råvaran i dess mest naturliga tillstånd fortfarande hängandes kvar på sin planta. Saltå kvarn visulaiserar delvis råvarorna i ursprungligt tillstånd med ax och jordgubbar som ännu inte snoppats av. Försäljningen av ekologiska livsmedel ökar. ICA och Coop visar på stigande försäljningssiffror, efterfrågan på ekologiskt kaffe tömmer butikshylllorna och Saltå kvarns förpackningar tros höja lägenheters attraktionsvärde, med andra ord ekologiskt säljer. Eller? Undersökningar har visat på att konsumenten söker efter ursprung hos de ekologiska varorna och att handla lokalproducerats framförs som ett argument för att minska livsmedels inverkan på klimatet. Dessa sistnämnda aspekter lyser dock med sin frånvaro bland de ekologiska livsmedlens visuella förpackningsdesign så vad konsumenten önskar återfinns inte i butikshyllorna. Trots detta stiger försäljningen och efterfrågan. Studiens resultat leder till nya frågor för fortsatta studier. Vilka konsumenter, vilken målgrupp, är det som står för den ökade försäljningen och efterfrågan av ekologiska livsmedel? Är det möjligen dags att reda ut huruvida konsumentens önskan om historiebeskrivande förpackningsdesign tillhör en grupp som står still, och eventuellt minskat sin konsumtion av ekologiska varor?...och vilka är det som Elin Peters hänvisar till då hon i Dagens Nyheter skriver att alla gillar snygga förpackningar? Önskan att handla livsmedel i snygga förpackningar som kan tjäna som inredningsdetaljer i det egna hemmet är en trend som ska bli spännande att följa i sin utveckling. Kanske kan ändamålen hälga medlen då snygga förpackningar kan locka fler konsumenter att handla miljövänligt och ekologiskt. Med det i baktanken blir nästa steg att finna definitionen på snygg visuell, och kanske universell, förpackningsdesign. Då märkningar uppskattas av konsumenten kan den nya märkning för klimatpåverkan som utarbetas av Miljöstyrningsrådet komma att få en betydande roll i förpackningsdesignen genom att appliceringen av märket kan innebära att företag frångår exempelvis den klassiska gröna färgen och vågar ta ut svängarna med förpackningsdesignen och låta märkningen tala för sig.
Referenser Ekelund, Lena På spaning efter den ekologiska konsumenten, i Ekologiskt lantbruk 2003:3 (Åtkommen via www.cul.slu.se, Publikationer 2008.04.02) Eklind, Anders, Miljövänliga kaffet tar slut, Arbetarbladet 2008-02-27, (Åtkommen via http://www.arbetarbladet.se, 2008-05-02) ICA lanserar nytt ekologiskt sortiment, pressrelease 2008.03.27 (Åtkommen via www.ica.se Press 2008.05.12) Karlsson, Lena, KRAV eller EU -ekologiskt Vilken är skillnaden?, i Ekologiskt lantbruk 2007:10, s. 20-21 Lindholm, Maria, Hyllkrig: Förpackningsdesignen avgör köpet, i Resumé 2003:45, s 28-33 Marx, Karl, The fetishism of the commodity, i The visual culture reader, (red.) Mirzoeff, Nicolas (New York, 2002), s. 122-123 Meyer von Bremen, Ann-Helen, Den lokala och ekologiska maten skaffar sig ett eget säljrum, i Ekologiskt lantbruk 2006:1, s. 3-6 Peters, Elin, Nu är Saltå kvarn helt rätt i tiden, i Dagens Nyheter 2008-04-27 (Åtkommen via www.dn.se 2008-04-27) Saltå Kvarns förpackningar prisbelönade, pressmeddelande 2007-05-08. (Åtkommen via www.saltakvarn.se Press 2008-04-29) Szatek, Aleksander, Vägen till marknaden Ekologiska produkter (LUI, Stockholm, 2001) Växande marknad Försäljning, volymer & trender för ekologisk mat (Åtkommen via www.ekolantbruk.se, Marknad 2008.05.11) Wright, Simon & McCrea, Diane, The handbook of organic and fair trade food marketing (Blackwell Publishing, Oxford, 2007)