Högskolan på Åland serienummer 09/2015. Företagsekonomi. Mariehamn 2015 ISSN 1458-1531

Bidrar Mariehamn i maximal utsträckning till destinationen Ålands attraktionskraft? Micke Larsson Högskolan på Åland serienummer 09/2015 Företagsekonomi Mariehamn 2015 ISSN 1458-1531

Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Företagsekonomi Micke Larsson Bidrar Mariehamn i maximal utsträckning till destinationen Ålands attraktionskraft? Edvard Johansson Abstrakt: Åland är sedan 1950-talet en populär turistdestination för i första hand finländare och svenskar. Knappt två miljoner turister anländer till Åland årligen. Turismen har stor betydelse för det åländska samhället. Mariehamn är Ålands centralort och enda stad. En klar majoritet av turisterna som besöker Åland anländer till Mariehamns hamn. Mariehamn påverkar Ålands attraktionskraft. Sedan 1990-talets början har det globala resandet påverkats av betydande samhällsförändringar. Ett generellt ökat välstånd har givit allt fler möjlighet till fritid och resande. Lågprisflyget har etablerats och sedan 2008 lever en majoritet av planetens befolkning i städer. Sammantaget har detta ökat efterfrågan på resor till städer. Ur destinationen Ålands perspektiv blir frågeställningar kring Mariehamns funktion för destinationen Åland relevanta. Undersökningens syfte var att besvara frågeställningen bidrar Mariehamn i maximal utsträckning till destinationen Ålands attraktionskraft? Undersökningen har genomförts med en kvalitativ metod. Åländska beslutsfattare med skilda bakgrunder, perspektiv och positioner har intervjuats. Detta har kompletterats med observationer och analyser. Resultatet av undersökningen fastslår att Mariehamn idag inte är nära att maximalt bidra till destinationen Ålands attraktionskraft. Den yttersta konsekvensen är att Åland inte till fullo utnyttjar sin potential och därmed inte uppnår maximal efterfrågan till resmålet. Hur är det möjligt att Mariehamn inte bidrar maximalt till destinationen Ålands attraktionskraft? I rapportens analysdel diskuteras om orsaken i grunden är att varken den åländska allmänheten eller det åländska samhällets ledande beslutsfattare inte uppfattar Mariehamn som en destination i sig. Nyckelord (sökord): Mariehamn, Åland, turism, attraktionskraft, destination Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 09/2015 1458-1531 Svenska 23 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande: 20.4.2015 23.4.2015 8.5.2015

Degree Thesis Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Business Administration Micke Larsson Does Mariehamn Contribute to the Maximum Extent to the Attractiveness of the Tourist Destination Åland? Edvard Johansson Abstract: Since the 1950s, Åland is a popular tourist destination primarily for Finns and Swedes. Almost two million tourists arrive at Åland annually. Tourism is of importance for the Åland society. Mariehamn is Åland's administrative center and only town. A clear majority of tourists visiting Åland arrive in the Mariehamn harbour. Mariehamn has an impact on the attractiveness of visiting Åland. Since the early 1990s global travel has been affected by significant social change. A general prosperity has given more opportunities for leisure and travel. Low cost air travel has been established. Since 2008, a majority of the planet's population lives in cities. Overall, this has increased the demand for travel to cities. From the destination Åland perspective, the issues around Mariehamn s function for the destination Åland becomes relevant. This study was aimed at answering the question does Mariehamn contribute to the maximum extent to the destination Åland attractiveness? The survey was conducted using a qualitative approach. Decision makers of the Ålands society with diverse backgrounds, perspectives and positions were interviewed. This has been supplemented by observations and analyses. The results of the survey states that Mariehamn today is not close to maximally contributing to the destination Åland attractiveness. The ultimate consequence is that Åland does not fully utilize its potential and thus does not achieve maximum demand for the destination. How is it possible that Mariehamn does not contribute to the maximum extent to the destination Åland attractiveness? The report's analysis section discusses if the reason is basically that neither the Åland public nor the Åland community leading decision makers perceive Mariehamn as a destination in itself. Key words: Mariehamn, Åland, tourism, attractiveness, destination Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 09/2015 1458-1531 Swedish 23 Handed in: Date of presentation: Approved on: 20.4.2015 23.4.2015 8.5.2015

INNEHÅLL 1. INLEDNING... 3 1.1. Bakgrund och syfte... 3 1.2. Metod och avgränsning... 4 1.3. Intervjuade personer samt frågeställningar... 4 2. OMVÄRLDSFAKTORER OCH UTBLICK... 6 2.1. Urbanisering, lågprisflyg och resande... 6 2.2. Urval av exempel på städers betydelse för regionen som destination... 7 3. ATTRAKTIONSKRAFT INOM TURISM... 9 3.1. Attraktionskraften utgörs av helheten... 9 3.2. Efterfrågans spridningseffekter inom upplevelse- och turismtjänster... 9 3.3. Offentliga aktörers roll i utvecklandet av attraktionskraften... 10 4. MARIEHAMN OCH DESTINATIONEN ÅLAND... 11 4.1. Turismens framväxt i Mariehamn och på Åland... 11 4.2. Mariehamns roll i åländsk turism idag... 12 4.3. Mariehamn bidrar inte maximalt till Ålands attraktionskraft... 13 4.4. Tillgänglighet, otillgänglighet och hemmablindhet... 14 5. ANALYS OCH DISKUSSION... 15 5.1. Mariehamn uppfattas inte som en destination... 15 5.2. Konsekvenser av att Mariehamn inte uppfattas som en destination... 16 5.3. Passiva nyckelaktörer... 17 6. IMPLIKATIONER FÖR FORTSÄTTNINGEN... 18 6.1. Kompletterande undersökning... 18 6.2. Förutsättningar inför eventuella åtgärder... 18 KÄLLFÖRTECKNING... 20

1. INLEDNING 1.1. Bakgrund och syfte Åland är sedan 1950-talet en populär turistdestination för i första hand svenskar och finländare. Knappt två miljoner turister besöker Åland årligen och de allra flesta kommer från finska fastlandet eller Sverige. Turismen har stor betydelse för det åländska samhället. Landturismens andel av Ålands BNP till baspris uppskattas till ca 4,1 %, motsvarande ett förädlingsvärde om cirka 44 meuro. (ÅSUB, 2014, s 11-14, 20-21) Mariehamn är Ålands centralort och enda stad. En klar majoritet av turisterna som besöker Åland anländer till Mariehamns hamn. I och med detta påverkar Mariehamn destinationen Ålands attraktionskraft. I vilken utsträckning? Det globala resandet har påverkats av betydande samhällsförändringar sedan 1990-talets början: ett generellt ökat välstånd har givit allt fler möjlighet till resande och fritid, lågprisflyget har etablerats efter avregleringen av flygmarknaden och detta har ökat tillgängligheten för fler att flyga (Lundberg (Red.), 2013, s 3) och sedan 2008 lever en majoritet av planetens befolkning i städer. I Europa är andelen 73 % (Sida, 2014). Megatrenden urbanisering kommer att fortsätta och det gäller även megatrenderna globalisering, digitalisering och ett ändrat klimat (Boverket, 2012). De förändrade omvärldsfaktorerna har sammantaget påverkat Ålands attraktionskraft som turistdestination. Har destinationen Åland anpassat sig till förändringarna för att uppnå maximal attraktionskraft? Har Mariehamns funktion för destinationen Ålands attraktionskraft analyserats? Mot ovanstående bakgrund syftar undersökningen till att utreda om Mariehamn, utifrån sina förutsättningar, bidrar i maximal utsträckning till destinationen Ålands attraktionskraft. 3

1.2. Metod och avgränsning I undersökningens inledningsskede gjordes en avvägning mellan om undersökningen skulle genomföras med en kvalitativ metod, kvantitativ metod eller en kombination av såväl kvalitativ och kvantitativ metod. Mot bakgrund av undersökningens begränsade finansiella och tidsmässiga resurser föll valet på en kvalitativ metod. Undersökningen bör kompletteras av en kvantitativ undersökning, vilket diskuteras i kapitel 6.1. Undersökningen har således genomförts med en kvalitativ metod. Dels genom djupintervjuer med ett urval av personer, som med olika bakgrund och position belyst undersökningens frågeställning, och dels genomgång av befintlig kunskap och litteratur inom området. Aktuella undersökningar, strukturer och strategier för destinationen Åland har observerats. I undersökningsområdet har inte ingått att utreda vilka åtgärder som leder till att en, för destinationen Ålands attraktionskraft, eventuellt outnyttjad potential kan frigöras. 1.3. Intervjuade personer samt frågeställningar Följande personer har ombetts att resonera kring nedanstående huvudfrågeställningar. I syfte att uppnå lika förutsättningar samt oberoende svar fick de intervjuade inte ta del av frågeställningarna på förhand. Anteckningar från intervjuerna finns arkiverade. Vilken funktion har Mariehamn idag för destinationen Åland? Hur påverkar Mariehamn destinationen Ålands attraktionskraft idag? Intervjuerna avslutades med att personerna fick besvara frågan om Mariehamn i maximal utsträckning bidrar till destinationen Ålands attraktionskraft. Ahlqvist, Leif - VD, Mariehamns Hamn Ab (5 feb 2015) Backman, Dan - Näringslivsutvecklare, Landskapsregering, Näringsavd (26 jan 2015) Berner-Sjölund, Lotta VD, Visit Åland (4 feb 2015) Carlsson, Petri ordförande Stadsstyrelsen, Mariehamns Stad (2 feb 2015) Eklund, Gustaf affärsutvecklingschef, Viking Line Abp (16 feb 2015) Ekström, Anders VD, Ålands Näringsliv (30 jan 2015) 4

Eriksson, Trygve VD, Eriksson Capital Ab (2 feb 2015) Flöjt, Terese Verksamhetsutvecklare för information och näringslivskontakter, Mariehamns Stad, Stadskansliet (30 jan 2015) Hagmark-Cooper, Hanna Museichef, Ålands Sjöfartsmuseum (28 jan 2015) Hellman-Aarnio, Maria marknads- och försäljningschef Eckerölinjen (13 feb 2015) Jansson, Roger ordförande Mariehamns Hamn Ab och infrastrukturnämnden Mariehamns Stad (10 feb 2015) Karlsson, Micko Ålands Hotels Ab (17 feb 2015) Karlström, Fredrik Näringsminister, Ålands Landskapsregering (12 feb 2015) Kemetter, Sara 1:e vice ordförande, Stadsstyrelsen, Mariehamns Stad (9 feb 2015) Rosenqvist, Fredrik journalist och forskare ekonomisk historia (16 feb 2015) Torstensson, Anette produktchef, Viking Line Abp (20 feb 2015) Wegelius, Sirkka Stadsarkitekt, Mariehamns Stad (12 feb 2015) Wiklöf, Anders kommerseråd (26 feb 2015) 5

2. OMVÄRLDSFAKTORER OCH UTBLICK I detta kapitel redogörs för bakgrunden till städers ökande betydelse inom internationell turism samt ett urval av exempel på städers betydelse för regionen som destination. 2.1. Urbanisering, lågprisflyg och resande Turismen i världen har förändrats i grunden sedan 1990-talets början. Ett generellt ökat välstånd har givit allt fler möjlighet till fritid och resande. Lågprisflyget har etablerats efter avregleringen av flygmarknaden och detta har ökat tillgängligheten för fler att flyga (Lundberg (Red.), 2013, s 3). Megatrenden urbanisering har medfört att sedan 2008 lever en majoritet av planetens befolkning i städer. I Europa är andelen 73 % (Sida, 2014). Sedan 1990-talet har urbaniseringen i viss mån ändrat form i Sverige. Andelen som bor i tätort har inte förändrats i någon större utsträckning, istället är det vilken slags tätort vi bor i som förändrats i grunden. Stockholms läns befolkning har ökat med 400 000 personer på tjugo år. Göteborgs befolkning har vuxit med cirka 30 % sedan 1970-talet trots att stadens näringsliv drabbats av flera kriser. Prognoser visar att trenden kommer att hålla i sig. I dagsläget bedöms Stockholms läns befolkning öka med ytterligare fyrahundra tusen till femhundra tusen personer. Trots den snabba inflyttningen är såväl lönerna som sysselsättningsgraden högre i Stockholm än övriga landet. Den genomsnittliga förvärvsinkomsten är drygt 10 % högre. (Henrekson, 2011, s 3) Effekten har blivit att människor, särskilt de med förhållandevis god privatekonomi och god tillgänglighet, gör fler och kortare resor. Efterfrågan på weekendresor har ökat. Exempelvis stannar en besökare i Stockholm i genomsnitt 2,4 nätter (Stockholm Business Region, 2013, s 25). I jämförelse stannade besökare på Åland i genomsnitt 2,1 nätter under 2014 (ÅSUB, s 8). Sammantaget har det ovanstående gynnat städer och destinationer med god tillgänglighet. Särskilt städer och destinationer med unika attraktioner och miljö som kombineras med nya attraktioner och reseanledningar. (Stockholm Visitors Board, 2015) 6

2.2. Urval av exempel på städers betydelse för regionen som destination I det följande beskrivs inledningsvis Stockholms betydelse för resmålet Sverige och därefter beskrivs Visbys betydelse för resmålet Gotland. Sverige besöks årligen av ca 19 miljoner utländska turister. Av de 18,8 miljoner besökarna under 2013 angav 85 % att de besökt någon av de tre storstadsregionerna (Stockholm, Göteborg och Malmö). Av flerdagsbesökarna uppgav 45 % att de besökt Stockholm och mer än var fjärde övernattning från utlandet skedde i Stockholms län (28 %). (Tillväxtverket, 2014, s 52 och 67) Stockholm marknadsförs som The Capital of Scandinavia. Stadens internationella utvecklings- och marknadsföringsbolag, Stockholm Visitors Board, var en nyckelaktör i utformandet av den nationella strategin för svensk besöksnäring (Svensk Turism Ab, 2010, s 2). I den nationella strategin beskrivs storstädernas centrala betydelse för en stärkt attraktionskraft för destinationen Sverige (Svensk Turism Ab, 2010, s 51 oh 71). I marknadsföringen av Sverige internationellt, vilket organisationen Visit Sweden ansvarar för, utgör Stockholm det mest framträdande kännetecknet (se figur 1 nedan). Stockholm Visitors Board menar att de senaste tio årens starka turismutveckling i Stockholm beror på en kombination av ökad tillgänglighet, attraktionskraft och marknadsföring (Stockholm Visitors Board, 2015). Figur 1. VisitSwedens sammanfattning av destinationen Sverige (Visit Sweden 2015). 7

Sveriges största ö Gotland hade under perioden 2009-2013 i genomsnitt 860 000 gästnätter per år. Nio av tio besökare var svenskar (Region Gotland, 2015, s 24-27). I jämförelse hade Åland 393 000 gästnätter under 2014. Knappt hälften av besökarna var svenskar och knappt fyra av tio var från Finland, inklusive Åland (ÅSUB, 2015, s 7). Sveriges officiella hemsida för turistinformation, visitsweden.com, inleder beskrivningen av Gotland enligt följande: När du anländer till Gotland med färja, möts du av Visby som är Gotlands enda stad, och vilken stad det är! Ordet charmig uppfanns för den här staden (Visit Sweden, 2015). Visby antogs 1995 till världsarvsstad av UNESCO och Region Gotland fastslår att Visby, som en levande och attraktiv besöksplats året runt är viktig i utvecklingen av hela Gotland (Region Gotland, 2015). 8

3. ATTRAKTIONSKRAFT INOM TURISM I detta kapitel redogörs för de grundläggande faktorer som påverkar en destinations attraktionskraft samt offentliga aktörers roll i turismutveckling. 3.1. Attraktionskraften utgörs av helheten En plats attraktionskraft består av den helhet platsen karaktäriseras av. Platsens naturoch kulturmiljö, värdskap, fysisk miljö, infrastruktur och evenemang är exempel på sådana karaktäristika. Graden av estetisk utformning av den fysiska miljön påverkar attraktionskraften (Tillväxtverket, 2013, s 7). Utöver platsens faktiska kvaliteter och egenskaper påverkas dess attraktionskraft i hög grad av hur faktiska och potentiella besökare uppfattar destinationen. Dessa båda dimensioner är inte alltid i överensstämmelse med varandra (Tillväxtanalys, 2013, s 30). 3.2. Efterfrågans spridningseffekter inom upplevelse- och turismtjänster När en pyramid av champagneglas fylls på från det översta glaset uppstår en spridningseffekt. När det översta glaset är fullt rinner champagnen vidare ner till nästa nivå i pyramiden. På liknande sätt uppstår spridningseffekter av efterfrågan på upplevelse- och turismtjänster, då de mest attraktiva tjänsterna säljs slut först och därefter sprider sig efterfrågan neråt och utåt från det mest attraktiva (Piper, 2007). Exempel på de mest attraktiva tjänsterna inom turismen är vissa tidpunkter (sommar, veckodagar och högtider) och boenden med tillgänglig fysisk placering och god standard. Evenemang kan utgöra de mest attraktiva tjänsterna för en destination och därmed bidra till ökad efterfrågan på andra tidpunkter. Utöver de nämnda faktorerna är tjänsternas prisnivå en central faktor. Utmärkande för upplevelse- och turismtjänster är dock att utbudet ofta är begränsat alternativt möjligt att styra för producenten. En attraktiv upplevelse- och turismtjänst uppfattas ofta som unik av konsumenten och målgruppen. Tjänsten har således få eller inga substitut och en monopolliknande situation uppstår. I kapitel 6.2. diskuteras hur detta kan appliceras på destinationen Åland. I figur 2 nedan beskrivs efterfrågans spridningseffekter och dess samband i en pyramid. 9

Attraktiva tider 1, tillgänglighet och god kvalitet Oattraktiva tider 1 Otillgänglighet Låg kvalitet 1 Figur 2. Efterfrågans spridningseffekter inom upplevelse- och turismtjänster. Egen figur. 3.3. Offentliga aktörers roll i utvecklandet av attraktionskraften Offentliga aktörer (stater, regioner och kommuner) har för turismen en väsentligt mer avgörande roll än för många andra sektorer inom ekonomin. Med utgångspunkt i att en plats attraktionskraft består av dess helhet, vilket beskrivs ovan i kapitel 3.1., står det klart att en utveckling av attraktionskraften är möjlig endast om en aktör med ansvar för helheten aktivt leder och samordnar utvecklingsinsatserna. (Tillväxtverket, 2013, s 7) Utöver samordningsansvar faller ansvaret för resmålets transportinfrastruktur på det offentliga. Besökaren är beroende av att kunna ta sig mellan attraktioner och tjänster. Naturområden, parker och andra gemensamma uterum är ofta angelägenheter för det offentliga. (Svensk Turism Ab, 2010, s 14) 1 Med attraktiva tider avses till exempel högsäsong, högtider, evenemang samt vissa tidpunkter på dygnet respektive vissa veckodagar. Det motsatta gäller för oattraktiva tider. 10

4. MARIEHAMN OCH DESTINATIONEN ÅLAND I detta kapitel redogörs dels för en kort sammanfattning av turismens historia i Mariehamn och på Åland och dels för resultaten av intervjuundersökningen, som visar att Mariehamn inte bidrar maximalt till destinationen Ålands attraktionskraft. 4.1. Turismens framväxt i Mariehamn och på Åland I och med uppförandet och öppnandet av Mariehamns badanstalt 1889, som kan sägas vara Ålands första turistanläggning, inleddes den så kallade Badhusepoken. Anstalten bestod av kurhotell med badhus och besöktes under sommarmånaderna i första hand av Sankt Petersburgs välbärgade invånare. Doktorsvillan (byggd 1896) och Segelpaviljongen (uppförd 1895-1899) ingick i anstalten. I och med första världskriget upphörde turismen och hotellet brann ner 1916, vilket innebar slutet av Badhusepoken. (Visit Åland, 2015) Under mellankrigstiden växer en pensionatsrörelse fram på den åländska landsbygden och på 1950-talet fanns ca femtio pensionat runt om på Åland. Med start 1959 inleds en ny epok i Mariehamns och Ålands turism. En guldålder med ständigt ökande antal inresande sätts igång när den moderna färjetrafiken, vars lönsamhet uppstod genom försäljning av skattefria varor, inleddes. Mariehamns hamn utgör navet och inledningsvis är rum i privata bostadshus i Mariehamn logi för turister. Under 1960- och 70-talen byggs nya hotell (Cikada, Esplanad, Park, Pommern och Savoy) för att möta den ständigt ökande efterfrågan. I och med Projekt 77 byggdes Hotell Arkipelag. Mariehamns attraktionskraft bekräftas när Silja Lines överger uthamnen Långnäs och åter gör Mariehamn till sin huvudhamn på Åland. I samband med guldåldern uppfördes stugor och stugbyar på den åländska landsbygden. Under 1980-talet planar den ständigt ökande inresandekurvan ut. (Jansson, 2015) I samband avskaffandet av skattefri försäljning vid resor mellan länder inom EU i juli 1999 erhöll Åland ett undantag. Passagerarfärjorna på Östersjön kunde fortsätta med skattefri försäljning under förutsättning att de angjorde en åländsk hamn (Aftonbladet, 1999). En effekt blev en ökning av antalet dagliga färjeanlöp. Exempelvis började färjetrafiken mellan Stockholm och Helsingfors respektive Tallinn anlöpa Åland. Parallellt ökade antalet kryssningsresenärer som registreras som besökare till Åland 11

markant (ÅSUB, 2014, s 20). Kännetecknande för kryssningsresenärerna är att de på sin höjd besöker Åland genom att passera inne i terminalbyggnaden i Mariehamns Hamn för att byta fartyg. Om det finns ett samband mellan undantaget för fortsatt skattefri försäljning och det ökade antalet kryssningsresenärer är oklart. Enligt den officiella inkvarteringsstatistiken har antalet övernattningar per år på Åland haft en nedåtgående trend från 2000 till 2013 med en total minskning på 23 procent (ÅSUB, 2014, s 22). 4.2. Mariehamns roll i åländsk turism idag De intervjuade personerna i undersökningen är eniga i sin beskrivning av Mariehamns funktion för den åländska turismen. I svaren sammanfattar de intervjuade följande tre huvudområden; inkörsport, utgångspunkt och servicepunkt (i egenskap av centralort). Det finns en tydlig samsyn som tar sitt uttryck i att de allra flesta använder samma eller snarlika begrepp i sina svar. I det följande beskrivs de tre huvudområdena utgående från de svar som framkommit i undersökningen. I och med den omfattande hamnverksamheten i Mariehamns hamn, kompletterat av Mariehamns flygplats, har Mariehamn en funktion som inkörsport till destinationen Åland. En klar majoritet av alla besökare till Åland anländer till Mariehamn. De intervjuade menar att i och med detta utgör staden för de allra flesta besökarna deras första intryck av Åland. De intervjuades bild av det andra huvudområdet, att Mariehamn har en funktion som utgångspunkt till destinationen Åland, är av central betydelse för den fortsatta analysen. Detta bekräftas av att drygt 72 % av samtliga hotellövernattningar under 2014 gjordes i Mariehamn (ÅSUB, 2015, s 16). De allra flesta av de intervjuade menar att Mariehamn utgör en bas för de turister som inte har tillgång till eget fritidsboende alternativt hyr stuga. Det tas för givet att de turister som väljer att övernatta i Mariehamn gör dagsutflykter till aktiviteter och platser utanför Mariehamn istället för att spendera dagtid i Mariehamn. Mariehamns geografiska placering, i kombination med dess roll som servicepunkt, ger det mest centrala boendealternativet för turister till destinationen Åland. 12

Det tredje huvudområdet i beskrivningen av Mariehamns roll i den åländska turismen idag är dess funktion som centralort och servicepunkt för destinationen Åland. I Mariehamn finns detaljhandel, banker, restauranger och sjukvård. Centralorten är även administrativt centrum vilket innebär att Mariehamn är bas för i stort sett all affärs- och tjänsterelaterad turism på Åland. Ingen av de intervjuade menar, alternativt har aldrig övervägt, att Mariehamn är en destination eller reseanledning i sig. Gruppen fritidsbåtsturister utgör ett undantag. Flera av de intervjuade menar att Mariehamn, i och med dess båda gästhamnar, är en destination för fritidsbåtsturister. I svaren framkommer det inte att de intervjuade anser att Mariehamn i dagsläget har en roll som motor för utvecklingen av destinationen Åland i sin helhet. 4.3. Mariehamn bidrar inte maximalt till Ålands attraktionskraft Samtliga intervjuade personer i undersökningen är av åsikten att Mariehamn inte bidrar i maximal utsträckning till destinationen Ålands attraktionskraft. I stort sett alla med tillägget att nuläget istället är att det är långt ifrån ett sådant läge. Flera av de intervjuade menar att Mariehamn på en skala mellan positiv, neutral och negativ påverkan på destinationen Ålands attraktionskraft för närvarande ligger mellan neutral och negativ påverkan. De intervjuade lyfter fram flera olika argument för sitt ställningstagande. Låg kännedom, otydlig identitet, avsaknad av platser med folkliv, avsaknad av aktiviteter anpassade till turister och eftersatt underhåll av gemensamma uterum är ett urval av de argument som återkommer i ett flertal av intervjuerna. Ett exempel på Mariehamns attraktionskraft är kryssningsfartygen Birka Stockholm och Cinderella, vars dagliga morgonanlöp till Mariehamn möjliggör skattefri försäljning ombord. Under sommartid gör fartygen längre specialkryssningar som marknadsförs på den svenska marknaden (två till fyra dygn med landstigning på olika resmål dagtid). Kryssningsfartygen har valt Östersjö-destinationer som Visby, Ösel, Bornholm, Köpenhamn och Warnemünde. Mariehamn och Åland ingår inte i kryssningsfartygens val vid någon av dessa längre specialkryssningar. 13

4.4. Tillgänglighet, otillgänglighet och hemmablindhet Flera av de intervjuade personerna i undersökningen lyfter fram att de som bor och verkar på Åland i stor utsträckning har en bild och att personer utan direkt anknytning till Åland har en annan bild av såväl Mariehamn som Åland. En återkommande beskrivning är att en person utan direkt anknytning ser hela Åland, inklusive Mariehamn, som skärgård medan vi som bor här delar upp Åland i tre delar; staden, landsbygden och skärgården.. I det följande betecknas detta fenomen med beteckningen hemmablindhet. Det ovanstående påverkar såväl opinionsbildande som beslutsfattande i turistiska frågeställningar. Här redogörs för ett urval av dessa: Är Mariehamn och Åland tillgängligt eller otillgängligt? Skiljer sig tillgängligheten från respektive primärmarknad? Lever 70- och 80-talens färjeturlistor kvar som en upplevd verklighet trots att de förändrats i grunden? Är Mariehamn minst otillgängligt? Vad är Mariehamn för en turist? Ingår Kobba Klintar, Järsövägen och Maxinge? Är Mariehamn en charmig skärgårds-stad eller en metropol med puls? Anpassas kommunikationen till avsändaren eller mottagaren? 14

5. ANALYS OCH DISKUSSION I detta kapitel analyseras och diskuteras resultaten av intervjuundersökningen med fokus på möjliga anledningar till att Mariehamn inte bidrar i maximal utsträckning till destinationen Ålands attraktionskraft. Vidare analyseras och diskuteras konsekvenserna av den nuvarande situationen. 5.1. Mariehamn uppfattas inte som en destination Hur kommer det sig att Mariehamn inte har en roll som motor för såväl attraktionskraft som utveckling av destinationen Åland? Varför bidrar inte Mariehamn maximalt till destinationen Ålands attraktionskraft? En analys av resultaten från intervjuundersökningen samt övriga observationer visar att ledande beslutsfattare från såväl offentlig som privat sektor inte uppfattar Mariehamn som en destination inom destinationen Åland. Istället är det funktioner som inkörsport, utgångspunkt och servicepunkt som är beslutsfattarnas syn på Mariehamns roll. Bilden bekräftas av att Mariehamn och dess roll inte omnämns vid något tillfälle i den långsiktiga strategiska planen för Ålands besöksnäring, Turismstrategi för Åland 2012-2022 (Visit Åland, 2015). På internet finns ingen officiell resesajt eller besöksguide för Mariehamn. Är det en övervägd bedömning av att Mariehamn inte skulle vara intressant att besöka som ligger bakom? Det saknas grund för detta i intervjusvaren. Kan orsaken istället vara ett utslag för den hemmablindhet som beskrivs i ovanstående (kapitel 4.4.)? Om destinationen Ålands utveckling och marknadsföring påverkas av hemmablindhet blir det en naturlig implikation att Mariehamn är en utgångspunkt och inte en destination väl värd att besöka i sig. En sökning efter resmålet Mariehamn på tripadvisor.com visar att utomstående turister värderar Mariehamn som ett resmål i sig. Mariehamn har definierats som ett eget resmål inom destinationen Åland (TripAdvisor, 2015). Vilka effekter får skillnaden i den interna synen på Mariehamns funktion gentemot den externa? 15

5.2. Konsekvenser av att Mariehamn inte uppfattas som en destination Att Mariehamn inte uppfattas som en destination påverkar såväl den åländska allmänhetens som offentliga och privata aktörers handlingar i allmänhet och inom turistisk produktutveckling samt marknadsföring i synnerhet. I det följande redogörs för ett urval av tänkbara effekter. Ingen upplever ett behov av såväl strategisk som taktisk destinationsutveckling och, för turismen ledande aktörer, blir passiva. Passiviteten hos dessa nyckelaktörer får betydande konsekvenser. En av flera följder av detta blir att ingen turistisk vision för Mariehamn samt strategi för förverkligande av en sådan vision finns framtagen. Nyckelaktörerna som har identifierats beskrivs i följande kapitel. Utan att själv se sig som en destination kan Mariehamn inte agera lokomotiv för destinationen Ålands attraktionskraft och utveckling. Större spridningseffekter, som beskrivs ovan (se kapitel 3.2.), till övriga delar av destinationen Åland uppstår inte. Med rådande nuläge får Mariehamnaren och övriga ålänningar svårt att agera goda ambassadörer och marknadsförare för Mariehamn. Tips på aktiviteter och sevärdheter tenderar att bli otydliga. De gemensamma uterummens samt idrotts- och kulturanläggningarnas turistiska funktion uppmärksammas inte, vilket kan leda till att deras kvalitet och tillgänglighet varken värderas eller anpassas ur ett turistiskt perspektiv. Få, om ens några, turistiska investeringsprojekt realiseras i Mariehamn. I andra delar av destinationen Åland sker detta, exempelvis Eckeröhallen och Smakbyn, trots att de kommersiella förutsättningarna torde vara minst lika goda i Mariehamn. Ett exempel på att det görs turistiska investeringsprojekt i Mariehamn är om- och tillbyggnaden av Hotell Pommern. Den yttersta konsekvensen är att destinationen Åland inte till fullo utnyttjar sin potential och därmed inte skapar maximal efterfrågan till resmålet. 16

5.3. Passiva nyckelaktörer Alla destinationer har unika lokala förhållanden och aktörer. Turismen i Mariehamn har ett flertal nyckelaktörer. Dessa är i första hand Ålands Landskapsregering, Mariehamns Stad inklusive dess bolag Mariehamns Hamn Ab, rederierna som trafikerar till och från Åland, de ledande logioperatörerna samt Visit Åland. Utan ett upplevt behov av strategisk och taktisk destinationsutveckling för Mariehamn är och förblir nyckelaktörerna passiva. En följd av detta är att kraftfull samverkan mellan nyckelaktörerna inte uppstår. Flera av de intervjuade upplever att så är fallet. 17

6. IMPLIKATIONER FÖR FORTSÄTTNINGEN 6.1. Kompletterande undersökning Undersökningens resultat grundar sig på en kvalitativ metod, vilket redogörs för i inledningen (kapitel 1.2.). För att ytterligare komplettera undersökningens resultat rekommenderas att en kvantitativ varumärkesundersökning (kännedom och preferenser) av varumärkena Mariehamn och Åland genomförs på destinationens primärmarknader. I en sådan undersökning bör även jämförbara alternativ, exempelvis Visby och Gotland samt Nådendal och den åboländska skärgården, undersökas. Undersökningens resultat innebär att Mariehamn utgör en inte till fullo utnyttjad resurs i maximerandet av attraktionskraften för destinationen Åland i sin helhet. Mot denna bakgrund rekommenderas att det undersöks genom vilka åtgärder den outnyttjade potentialen kan frigöras och att åtgärderna implementeras. 6.2. Förutsättningar inför eventuella åtgärder I det nedanstående redogörs för ett urval av förutsättningar som framkommit i undersökningen och som kan vara värdefulla att förhålla sig till i ett eventuellt fortsatt undersöknings- och utvecklingsarbete enligt resonemanget ovan (kapitel 6.1). Den följande sammanställningen är på inget sätt komplett utan endast delområden som bör tas hänsyn till i ett eventuellt fortsatt undersöknings- och utvecklingsarbete. De behöver ifrågasättas och kompletteras. Färjetrafiken skapade den moderna turismen på Åland och utgör än idag fundamentet för destinationen Åland. Samtliga rederier som trafikerar till och från Åland bygger sina affärsmodeller på stora volymer av kunder och passagerare. För att uppnå de volymer på efterfrågan som affärsmodellerna förutsätter är förmånliga priser och tillgängliga produkter avgörande. Detta har i sin tur påverkat rederiernas val av målgrupper och produkter. Hur kan Mariehamn anpassa sig och dra nytta av detta? Mariehamn och Åland har stora skillnader i sin varumärkesposition och tillgänglighet på respektive till primärmarknaderna Finland och Sverige. Exempelvis är det inte möjligt att besöka Mariehamn och Åland från finska fastlandet med färja över dagen. 18

Det finns endast en avgång med attraktiv ankomsttid, med två alternativa rederier, per dag för att resa med färja till Åland från finska fastlandet (utöver möjligheten att resa med skärgårdsfärjorna). Den enda returresan, med attraktiv avgångstid och ankomsttid samma dygn, avgår samtidigt som turisten anländer till Mariehamn. Ansvaret för verksamheten i Mariehamns hamn har från och med 2015 övertagits av det av Mariehamns Stad helägda aktiebolaget Mariehamns Hamn Ab. Bolaget äger hamnanläggningarna med tillhörande fastigheter och har dispositionsrätt till stadens mark- och vattenområden. I ansvarsområdet ingår även småbåts- och turisthamnar, Kobba Klintars hamn samt förvaltning av kontors- och affärslokaler. Samverkansorganet City Mariehamn etablerades 2012 då femtiofem butiker, restauranger, fastighetsägare, övriga verksamheter och Mariehamns Stad bildade plattformen. Avsikten är att City Mariehamn ska fungera som ett forum för samråd och erfarenhetsutbyte i frågor som rör centrum. (City Mariehamn, 2015) Köpcentrumet Maxinge invigdes under våren 2013 och tillkomsten har förändrat detaljhandelsutbudet i Mariehamn med omnejd. Spridningseffekter kan uppstå såväl geografiskt som mellan säsonger (se kapitel 3.2. ovan). Förädling av högsäsongen i Mariehamn med ökad attraktionskraft och efterfrågan kan leda till positiva spridningseffekter geografiskt under högsäsongen respektive till mellan- och lågsäsong. Ett förändrat klimat utgör en av de megatrender som påverkar det globala samhället för närvarande och under de kommande decennierna (Boverket, 2012). Utöver klimatets faktiska förändring pågår även ett paradigmskifte hos mänskligheten. En allt större medvetenhet om orsakerna till klimatförändringarna påverkar människans val i växande utsträckning. Mariehamn och Åland har goda förutsättningar att kunna erbjuda ett hållbart resmål. 19

KÄLLFÖRTECKNING Aftonbladet. (1999). [www]. Här räddas din taxfreesprit. Hämtat 31.3.2015. http://wwwc.aftonbladet.se/nyheter/9903/29/taxfree.html ÅSUB. (2014). [www]. Turismens samhällsekonomiska betydelse för Åland 2013. Mariehamn: Ålands statistik- och utredningsbyrå. ÅSUB. (2015). [www]. Turiststatistik 2014. Mariehamn. Ålands statistik- och utredningsbyrå. Boverket. (2012). [www]. Vision för Sverige 2025. Karlskrona: Boverket. City Mariehamn. (2015). [www]. Om oss. Hämtat 19.3.2015. http://www.citymariehamn.ax/om-oss Region Gotland. (2014). [www]. Gotland i siffor 2014. Visby: Region Gotland. Region Gotland. (2015). [www]. Visby ett levande världsarv. Hämtat 16.3.2015. http://www.gotland.se/varldsarv Henrekson, M. (2011). Servicesamhällets framtid måste underlättas. Stockholm: Institutet för näringslivsforskning. Jansson, Roger. (2015, 10 feb). [personlig kommunikation] Lundberg, G. (Red). (2013). Flygtendenser 01/2013. Norrköping: Transportstyrelsen. Piper, Doug, CEO SRO Strategies. (2007, juni). Ticket Sales Workshop för WTA Tour i Wimbledon. [personlig kommunikation] Sida. (2014). [www]. Visste du detta om urbanisering? Stockholm: Sida. 20

Stockholm Business Region. (2013) [www]. Facts about Stockholm s tourism industry 2012, Stockholm: Stockholm Visitors Board. Svensk Turism Ab. [www]. Nationell strategi för Svensk besöksnäring. Stockholm: Svensk Turism Ab Tillväxtanalys. (2013). [www]. Utveckling av hållbara turistdestinationer. Östersund: Tillväxtanalys. Tillväxtverket. (2013). [www]. Fakta om svensk turism 2012. Stockholm: Tillväxtverket. Tillväxtverket. (2014). [www]. Fakta om svensk turism 2013. Stockholm: Tillväxtverket. TripAdvisor. (2015). [www]. Mariehamn. Hämtat 1.4.2015. http://www.tripadvisor.se/tourism-g676315-mariehamn_aland_island_aland- Vacations.html Visit Åland (2015). [www]. En stad byggd kring sjöfart. Hämtat 31.3.2015. http://www.visitaland.com/articles/sjofart/ Visit Åland. [www]. Turismstrategi för Åland 2012-2022. Mariehamn: Ålands Landskapsregering. Stockholm Visitors Board. [www]. Vanliga frågor. Hämtat 7.1.2015. http://www.visitstockholm.com/sv/om-oss/vanliga-fragor1/ Visit Sweden. [www.]. Gotland Island. Hämtat 7.1.2015. http://www.visitsweden.com/sweden/regions--cities/southern-sweden/gotland-island/ 21