LIVSMEDEL I HALLAND Nytt handlingsprogram 31 augusti 2016, Uppstart 13 oktober 2016, Dialogmöte 1 17 november 2016, Dialogmöte 2 26 januari 2017, Uppsamling och handslag DIALOG
Förord Den halländska livsmedelssektorn betyder mycket för Halland sett ur flera olika synvinklar Den bidrar till njutning och livskvalitet, hälsa, upplevelser och inte minst många jobb! Livsmedelssektorn står för mer än 7% av den totala sysselsättningen i Halland, två i Sverige procentuellt sett! Utgångsläget är minst sagt bra! Vi har en stor och bred råvarusektor. Allt från en omfattande jordbruksproduktion till fiske och trädgård. Mat och dryck förädlas i en mångfald av företag, många är små och några är större. Här förenas historia och tradition med nyskapande och framåtanda. Restaurang- och måltidssektorn har vuxit kraftigt och betyder mycket för att skapa attraktivitet, njutning och välbefinnande. Halländska kockar når framgångar både i och utanför Halland. Såväl inom privata restauranger som offentliga kök. Hallands goda logistiska läge skapar utmärkta förutsättningar för handel med livsmedel. En sektor som också vuxit kraftigt. Ursprung och upplevelser blir allt viktigare. En kulinarisk resa på den halländska landsbygden bäddar för unika upplevelser, smaker och chans till möten med engagerade entreprenörer och spännande matprofiler. I Halland har vi under ett flertal år arbetat för att vi även i framtiden ska ligga i framkant för utveckling av bra mat, skapa betydelsefulla jobb och att Halland ska vara en region som lockar matälskare från både när och fjärran. Det betyder inte att vi kan slå oss till ro, tvärtom. Utmaningarna vi har framför oss är många liksom möjligheterna. Med förenade krafter har vi större chans att lyckas vi hoppas du vill vara med!
Visste du att: År 2014 sysselsatte livsmedelssektorn i Halland 9 600 personer, en ökning med 13 % sedan 2007. Sektorn svarar för 7 % av den totala sysselsättningen, vilket placerar Halland på en andraplats i Sverige år 2014. Sysselsättningsutvecklingen har varit speciellt god för kvinnor. Den största ökningen har kommit inom restaurangverksamheten som har flest antal nytillkomna företag. Aktiebolagen inom livsmedel har haft en bättre utveckling av förädlingsvärdet och omsättningen än det halländska genomsnittet. Livsmedelssektorn svarade för 10 % av den samlade omsättningen i Halland. Livsmedelssektorn i Halland visar upp en god lönsamhet (effektivitet) under perioden och efter 2008 har man dessutom varit lönsammare än det halländska näringslivet i genomsnitt. Speciellt positiv har utvecklingen varit för partihandel med livsmedel. Utbildningsnivån hos de sysselsatta inom livsmedel kännetecknas av en stor andel med gymnasial utbildning och liten andel eftergymnasial utbildning. Fördjupa dig mer i statistiken här.
Mycket på gång redan Redan nu händer en hel del på livsmedelsområdet i Halland. Projekt, nätverk och samarbeten som drivs av såväl näringsliv som offentliga och andra aktörer. Nätverk och samarbeten I Halland finns flera nätverk och samarbeten inom bl.a. marknadsföring, innovationsfrågor, och kompetensutveckling, till exempel: Signerat Halland, Kulinarisk Resa Genom Halland, Falkenbergs Skafferi, Fiskeområde Halland, Slow Food Halland, Gastronomiska Samtal Halland, Hallands Matakademi, Nätverk för kostansvariga inom kommuner och region, Ekologiska Lantbrukarna Halland m.fl. Projekt och verksamheter i eller med koppling till Halland Exempel på projekt och verksamheter i Halland och samverkan med nationella satsningar: Arena Grön Tillväxt: Innovationsplattform, pilotprojekt inom livsmedel Måltid Sverige: kompetens- och innovationsutveckling mm inom offentliga måltider Grönt College: utveckling inom utbildnings- och kompetensförsörjning Hälsosamma och hållbara matvanor: nationellt och regionalt nätverk FoodNexus: ett europiskt konsortium för främjande av livsmedelsinnovation och utveckling Organisationer Flera organisationer jobbar fortlöpande med projekt och verksamheter med koppling till livsmedel: LRF, Hushållningssällskapet Halland, Högskolan i Halmstad, Lokalt Ledd Utveckling Halland, Länsstyrelsen i Hallands län, Region Halland, halländska kommuner m.fl.
Halländsk mat håller världsklass Halländsk mat håller världsklass Faktum är att halländsk och svensk mat håller världsklass. Att besöka Sverige för matens skull lyfts fram av allt fler som återvänt till sina hemmabaser för att berätta om det märkliga landet i norr. För restaurang och storhushåll kan detta förstärkas genom att skapa lokala leveranskedjor. Det finns flera exempel i Halland på hur detta kan göras framgångsrikt. För de offentliga måltiderna behöver utvecklas. Det är en fråga om jämlikhet och förebyggande hälsovård, där genomtänkta och anpassade lösningar ger friskare vårdtagare och även kan gynna lokala och regionala producenter utan att gällande lagar och regler behöver kringgås. Transparens, tillit, tolerans, tillgänglighet Vardagsfunkis omvärld i ständig rörelse konsekvenser för livsmedelssektorn Back to basics en omvärld i ständig rörelse 2010-talet har bjudit på motreaktioner mot de individualistiska trenderna med ekonomisk tillväxt i fokus som präglade det föregående decenniet. En fortsatt ekonomisk tillväxt till trots är strömningarna i hög grad en reaktion på följderna av den globala finanskrisen 2008 och dess följder. Det har handlat om en återgång till grundläggande värden och en strävan efter att inte låta sig luras en gång till back to basics. I detta finns fyra trender som tydligt påverkar livsmedel. Närhet och ursprung Hela och hållbara värdekedjor
Transparens, tillit, tolerans, tillgänglighet Tillgång till information via nätet och sociala nätverk har gett dagens livsmedelskonsument makt över sin konsumtion. Som konsumenter kan vi många gånger mer om de varor och tjänster vi sätter värde på än de som ska sälja dem till oss, och vi vill kunna se och förstå hela värdekedjan. Dagens konsumenter ställer krav på transparens och tydlighet, och leverantörens verktyg för att kunna bygga tillit är spårbarhet i värdekedjan. Inom många områden betonas hantverket handen är mer pålitlig än handeln något som gynnar småskalighet och nära produktion. Det kan synas vara en lyx, men det är idag en vardagslyx många har råd med. Ökad medvetenhet om individuella behov och ett ökat ifrågasättande av normer och rådande värderingar öppnar för specialprodukter och nischmarknader. Detta tar sig uttryck i en alltmer diversifierad marknad med allergenfria, vegetariska, glutenfria och ekologiska produkter, där själva efterfrågan i sig rymmer ett mått av systemkritik. Den ökade sociala medvetenheten och insikten om villkoren i de olika delarna av värdekedjan lyfter fram frågor kring rättvis handel med uppmärksamhet på utsatta grupper och nyanlända. Ändrade skalor, etisk efterfrågan, cirkulär ekonomi och socialt entreprenörskap öppnar för nya affärsmodeller och värdekedjor. Internet, en mångfald av försäljningskanaler och förändrad struktur inom detaljhandeln skapar innovativa leveranskedjor som i sin tur öppnar för nya leverantörer. Möjligheten att nå nya konsumenter skapar möjlighet för tillväxt även för nischleverantörer.
Närhet och ursprung Se den hand som föder dig Tillsammans med krav på transparens och ansvar har insikten om exempelvis antibiotikaanvändning och produktionsvillkor i andra delar av världen öppnat för svenska råvaror och livsmedel. Svenskt kött efterfrågas som aldrig tidigare och den nya märkningen från Sverige har blivit en succé, inte minst inom EMV, där ett anonymt och utbytbart ursprung som tidigare varit en ekonomisk förutsättning övervägs av fördelarna med att kunna lyfta fram det svenska ursprunget som mervärde. Mat med identitet och en berättelse vänder ett Varför? till Varför inte?. Medveten konsumtion av livsmedel kan bidra till att bygga den egna självbilden och kommunicera livsstil och status. När det gäller ursprung kan kopplingen vara lokal, regional, nationell och till och med global under förutsättning att det finns en koppling tillbaka till ursprunget och en trovärdig berättelse. Exempelvis arbetar Espresso House med single source på sitt kaffe, ett fenomen som tidigare bara kunde ses hos små nischcaféer utomlands. Engagemanget för ursprung och viljan att förstå hela kedjan öppnar också för ett medskapande och många småskaliga producenter kopplar en upplevelsedel till sin produktion.
Hela och hållbara värdekedjor Insikten om hur våra livsmedel produceras har också skapat krav på hållbara leveranskedjor. Hållbarhet handlar i detta sammanhang främst om social och ekologisk hållbarhet. Miljö, klimat och rimliga villkor är motiverande faktorer. Intresset för ekologiska produkter är fortfarande stort, även om insikterna börjar komma om bristerna i de nuvarande produktionsvillkoren. Begreppet står för mycket mer än miljö, och är även kopplat till en uppfattning om småskalighet. Svårigheterna för dagens ekologiska produktion att belägga sina utsagor om minskad miljöpåverkan och högre kvalitet gör att även de starkaste förespråkarna talar om uppgraderad agroekologisk produktion bortom dagens Krav Eko 3.0 Hållbarhetsaspekterna tar sig också uttryck i en ökad medvetenhet om matsvinn med cirkulär och delningsekonomi som olika uttryck. Uber och AirBnB börjar få sina efterföljare inom livsmedel med att laga mat till flera och dela på kostnaden. Även intresset för det som i USA kallas Community Supported Agriculture CSA och i Sverige kallas andelsjordbruk innebär en kortslutning av dagens gängse leveranskedjor.
Vardagsfunkis Fortfarande präglas dock den moderna urbana livsstilen av tidsbrist. Det gör att många av de mest framgångsrika innovationerna bygger på att lösa människors problem i vardagen bekvämlighet är fortfarande en drivande faktor. Maten är också ett medel och inte ett mål utom för ett litet fåtal matnördar. Antingen handlar det om att tillgodose enkla näringsbehov eller att maten blir ett del av vårt sätt att utrycka vår livsstil. Fortfarande måste de trender som gynnar närhet och transparens motivera konsumenterna att lägga tid och resurser på maten.
Konsekvenser för livsmedelssektorn Vilka konsekvenser kan de observerade omvärldstrenderna få för livsmedelsbranschen? Den första konsekvensen blir att bygga värde genom verkliga mervärden och att tänka i hela värdekedjor. Konsumenterna är kunniga och även om det går att lura några hela tiden och alla en tid så går det inte att lura alla hela tiden. Därför blir verkliga mervärden en grundförutsättning. I ett internationellt perspektiv är svenska företag kända just för att leva upp till givna löften. För aktörerna i värdekedjan uppnås detta främst genom att skapa transparens via aktiv kommunikation, tydlighet och spårbarhet. De nya möjligheterna att nå konsumenterna och att tillfredsställa kraven på här och nu innebär också att både producenter och handel behöver utveckla en mångfald av försäljningskanaler som gör det möjligt att nå samma målgrupp på flera sätt och flera målgrupper på samma sätt. Konsumenterna måste också involveras i värdeskapandet, både för att säkerställa att de värden som skapas är relevanta och att etablera en relation, ett vi kring produkt och värden. Det kan handla om att skräddarsy recept eller låta kunderna formge sina egna förpackningar, men det kan också röra sig om en så enkel sak som en förpackning som minskar svinnet eller är enkel att återvinna. Innovation lyfts ofta fram som en lösning på de utmaningar vi står inför, och det är i och för sig riktigt, men innovation är normaltillståndet och utgör alltmer en hygienfaktor i företagandet i dag.
Val av kanal lika viktigt som budskapet Hinder för hela värdekedjor Skapa relation via digitala kanaler och sociala medier Involvera konsumenten Distributionskedjan är en del av produkten samarbeta med handeln som har samma mål att tjäna pengar och finnas kvar. Alternativa distributionskedjor Ta fram en kommunikationsplan för regional livsmedelsstrategi Kompetensbrist på alla nivåer Låg försörjningsgrad och bristande leveranskedjor bristande tillgång inom en rad råvaruområden Subkritisk efterfrågenivå problem med att samla efterfrågan vid sidan av den etablerade livsmedelshandeln För liten förädlingsindustri glapp mellan råvarutillgång och tillgång till förädlade produkter För få entreprenörer bristande incitament
Dialog: Livsmedel i Halland Hela kedjan Dialogmaterial för ett gemensamt handlingsprogram för livsmedel i Halland Processansvarig: Region Halland Processledare: Hans Bergsten, Region Halland, Kristin Ovik, Länsstyrelsen i Hallands län, Helena Kurki, Bridging the Gap AB Arbetsgrupp: Region Halland: Ann- Mari Bartholdsson, Hans Bergsten, Jörgen Preuss, Länsstyrelsen i Halland: Kristin Ovik, Stefan Samuelsson, Hushållningssällskapet: Gun Olsson, Lokalt Ledd Utveckling Halland: Sven- Anders Svensson, LRF: Helene Andersson, Anders Richardsson, Signerat Halland/ Kulinarisk resa: Rolf Frid Text: Lennart Wikström, Tejarps Förlag AB, Hans Bergsten, Urmas Kömmits, Region Halland Layout: Kristin Ovik: Länsstyrelsen i Hallands län Foto: Länsstyrelsen i Hallands län Utgiven av: Region Halland 2016 www.arenagrontillvaxt/livsmedel.se