Västarvet siktar mot nya målgrupper

Västarvet siktar mot nya målgrupper Västarvet/projekt bod2010 Slutrapport från Gör det Jämt!

Västarvet, Västra Götalandsregionen 2 Innehåll Innehåll 2 Allmänt....3 Ansvarig chef 3 Projektorganisation...3 Beskrivning av verksamheten......3 Bakgrund.....4 Problembeskrivning........4 Frågeställningar..........5 Hypotes 5 Syfte och mål......5 Upplägg och genomförande..5 Analys och resultat...6 Besöksstatistik..6 Facebookkampanj 2010...6 Enkät 2009-2010..6 Mjuka resultat från samtal och utvärdering...7 Deltagare bland företagen.....7 Ny organisation ny verksamhetsinriktning...7 Slutord..7 Fortsatt arbete....8 Referenser...8 Kontaktuppgifter....8 Bilagor....8

Västarvet, Västra Götalandsregionen 3 Allmänt Ansvariga chefer Ingrid Strömwall Marianne Dahlqvist Projektorganisation Björn Ohlén Torbjörn Lindström Rolf Danielsson Monica Gustafsson Områdeschef Förvaltningschef Kulturarvsutvecklare, projektledare Enhetschef Slöjd i Väst Kulturarvsutvecklare Kulturarvsutvecklare, Beskrivning av verksamheten Västarvet är Västra Götalandsregionens kulturarvsförvaltning med 275 anställda spridda på olika arbetsplatser runt om i regionen. Målgruppen varierar mellan de olika verksamheterna men spänner från nationella, regionala, kommunala organisationer och företag till en bred allmänhet i Västra Götaland. Under de senaste åren har Västarvet genomgått en omorganisation som resulterat i ovanstående modell. Vi har valt att delta i Gör det Jämt-programmet med ett strategiskt utvecklingsprojekt som heter bod2010 och främst drivs inom vårt område Tillväxt och utveckling (Slöjd och Byggnadsvård, Slöjd i Väst och Processgruppen). Gör det Jämt är ett program inom Kunskapscentrum för jämställd vård (KJV) som arbetar med utbildning, forskning och verksamhetsutveckling med fokus på kvinnor och män.

Västarvet, Västra Götalandsregionen 4 I projektet bod2010 lyfter vi fram de regionala byggnadstraditionerna och de lokalproducerade materialen och sätter in dem i en aktuell diskussion kring framtidens hållbara byggande. Vi gör det genom bred samverkan med småföretag i Västsverige med en idag stor majoritet av män i övre medelåldern. Under 2009-2010 utarbetade vi tillsammans småhus (bodar) med stora ambitioner. Under sommaren 2010 presenterades bodarna och hållbara, lokalproducerade material vid en större utställning på Nääs. I utställningen visades 16 bodar i fullskala utomhus och ett dussin modeller inomhus i utställningshallen. Sammanlagt var cirka 100 företag involverade i utställningen. Under 2011 producerades utställningen Hållbara hem 2011. I den stod fem av bodarna kvar och kompletterades med inredning och utemiljö på temat hållbara lokalproducerade material. Utställningen inne kompletterades med mer material. Den här gången var ett 40-tal företag involverade. Under samma år genomförde vi också projektet Hållbar Livscykel där vi tog fram miljöinformation kring ett 30-tal material. Bakgrund I Västarvets uppdrag från regionen är natur- och kulturarvsinstitutionerna samhällets resurser i förvaltning, utveckling och brukande av natur- och kulturarvet. Västarvet skall tillsammans med samhällets övriga aktörer definiera, genomföra och förnya arbetet på ett långsiktigt hållbart sätt. Västarvets vision: Västarvet gör historien synlig och berikar vår livsmiljö för människors framtid och en hållbar samhällsutveckling. Den självklara basen i Västarvets arbete skall vara Vision Västra Götaland Det goda livet, där de horisontella perspektiven som jämställdhet, mångfald, internationalisering, regionalt mervärde samt tillgänglighet skall finnas. Västarvet skall även förhålla sig till regionens handlingsprogram. I vår strategiska verksamhetsplan för perioden 2008-2013 har vi satt upp tre mål som är relevanta för bod2010. Natur- och kulturarvet är tillgängligt och brukat på ett nyskapande sätt Västarvet en kraftfull miljöaktör Västarvet en viktig aktör i regionens näringslivsutveckling För att möta uppdragen och nå strategiska mål behöver Västarvet utveckla sin verksamhet och tydliggöra kulturarvets roll i den regionala utvecklingen. Arbetet kräver att vi samverkar med nya aktörer och riktar oss till nya målgrupper. Problembeskrivning Vi tror att dagens krav på omställning till ett hållbart samhälle har mycket att hämta från de kunskaper om resurshushållning som varit en naturlig del av människans liv under tusentals år. Vi är övertygade om att det lokalproducerade, hållbara material vi förespråkar ligger rätt i tiden och är just det som efterfrågas av en medveten konsument idag. I projekt bod2010 måste vi få de aktörer och de kundgrupper som driver utvecklingen inom hållbar utveckling att förstå kulturarvets potential i omställningen till ett hållbart samhälle. Det är

Västarvet, Västra Götalandsregionen 5 en utmaning att förändra bilden av vår verksamhet som konserverande, bevarande och med fokus på ålderdomliga kunskaper till att uppfattas som en kraft i utvecklingen av framtidens samhälle. Vi tror att en nyckelmålgrupp är unga medvetna kvinnor och män som gör mycket aktiva, klimatsmarta val kring boende, kläder, inredning, mat och aktiviteter. Vi tror att vi idag är dåliga på att föra in denna kunskap och dessa produkter i dessa unga medvetna kvinnors och mäns livssituation så att de blir viktiga för dem. Byggnadsvård och slöjd förknippas med tradition, plikt, hög kunskapsnivå, teknik. Vi behöver förmedla lust, möjlighet, livsstil, frihet. Problemet beror också på att många av de små näringsidkarna (producenter och hantverkare) som deltar i projektet är män i övre medelåldern med begränsad kännedom om dessa målgruppers behov. Vår avgränsning är ett fokus på små hus om 15 kvadratmeter, men projektet handlar egentligen om boende och byggande i ett större sammanhang. Frågeställningar Vilka värderingar styr våra kunder vid köp av byggmaterial och inredning? Hur värderas miljövänliga material vid köp av byggmaterial och inredning? Hur värderas lokalproducerat material vid val av byggmaterial och inredning? Hur gör vi produkterna tillgängliga för unga medvetna kvinnor och män? Hypotes När vi gick in i projekt Gör det Jämt hade vi två hypoteser. Den första var att unga människor är mera miljömedvetna än äldre. Den andra hypotesen var att kvinnor i större utsträckning än män värnar miljövänliga produkter och lokalproducerat. Syfte och mål Vårt övergripande syfte är att genom att driva verksamhetsutveckling med en av våra viktiga kundgrupper i fokus hitta arbetssätt och förhållningssätt som kan vara tillämpliga i andra delar av Västarvets verksamhet. I projekt bod2010 är syftet att paketera vår kunskap och våra produkter så att de attraherar unga medvetna kvinnor och män. Vi skall kartlägga medvetna unga kvinnor och mäns värderingar vid val av en bod. Vi skall ta fram bodkoncept som är attraktiva för tre fingerade kunders olika livssituationer. Vi skall göra produkterna tillgängliga för dessa kunder. Upplägg och genomförande En kundenkät med jämställdhetsperspektiv har genomförts i tre omgångar under 2009-2011 på Hem & Villamässan i Göteborg samt på Nääs. Vi planerade att genomföra en webbenkät för att få en bild av unga kvinnor och mäns värderingar vid val av en bod. Denna hann vi inte genomföra. Vi genomförde två kampanjer i sociala medier. En annonskampanj på Google samt en på Facebook.

Västarvet, Västra Götalandsregionen 6 Vi har sökt stöd för våra hypoteser i andra kundundersökningar samt forskning, men inte lyckats få fram relevant information under projekttiden. Vi genomförde en workshop med representanter från olika yrkesgrupper med koppling till byggande och gestaltning. I denna gjorde vi utifrån ett brukarfokus (kvinnor och män) ett förslag till gestaltning av två miljöer. Workshopen genomfördes i samverkan med Västsvensk Byggkonst. Resultatet av kundundersökningarna har arbetats in i verksamhetsmålen för vår verksamhet på Slöjd och Byggnadsvård. Erfarenheterna återfördes i Västarvets jämställdhetsgrupp och den plan som utarbetas av denna. Parallellt med Gör det Jämt har Västarvet drivit två verksamhetsutvecklingsprojekt med kundperspektiv. Våra erfarenheter från Gör det Jämt har berikat dessa. Analys och resultat Det är sedan 20 år tillbaka vanligt att mäta besökssiffror på museerna. Men analysen av dessa är mindre utvecklad. Den behöver utvidgas till att omfatta även webb och sociala medier. Besöksstatistik Vi räknade besökarna utifrån ålder och kön under vissa veckor 2010 och 2011. Det har vi aldrig gjort förut. De fysiska besökarna var relativt jämnt fördelade mellan könen. Den största gruppen är medelålders personer och här dominerar kvinnor. Under försommaren har vi fler kvinnliga besökare. Personalen på Nääs är inte förvånade över resultatet men däremot har flera andra i Västarvet reagerat, bland annat blev personalen på vår kommunikationsenhet förvånade över att det var så mycket kvinnor. Man trodde att Nääs hade en utpräglad manlig kundgrupp. Facebookkampanj 2010 Vi köpte en klickbar annons på Facebook där vi använde bodar som budskap. Med hjälp av statistiken kunde vi se vilka som varit intresserade.. Den helt dominerande gruppen är kvinnor. Åldern varierar, men vi når fler unga kvinnor på Facebook än vad vi gör när det gäller fysiska besökare. Kanske säger detta mer om Facebook än om intresset för våra friggebodar. Enkät 2009-2010 Vi genomförde två liknande enkätundersökningar där vi ställde frågor om kundernas värderingar vid köp av byggmaterial och inredning. Den första gjordes under 2009/2010 på Hem & Villamässan samt i utställningen. (Knappt 150 enkätsvar). Inför undersökningen 2010/2011 modifierades enkäten något genom att vi tog bort frågorna som specifikt handlade om bodar. Vi använde enkäten i utställningen på Nääs samt på Hem & Villa-mässan. Knappt 200 enkätsvar. Utifrån dessa fick vi följande resultat. Män ser i större utsträckning än kvinnor funktion som en viktig parameter vid köp medan kvinnorna värderar kvalitet (vilket vi inte definierade). Dubbelt så många kvinnor som

Västarvet, Västra Götalandsregionen 7 män ser designen som viktigt. I åldersgruppen 41-65 är priset viktigt för både män och kvinnor. Kunderna har i stor utsträckning handlat miljövänliga varor det senaste året. För 75 procent av kvinnorna är detta viktigt jämfört med 50 procent av männen. Ingen av de svarande anser att informationen om produkternas miljöbelastning är bra. Mer än hälften av de tillfrågade har handlat produkter av en lokal producent (ej definierat). Det är mycket tydligt att frågan om var varorna är producerade är viktigare för kvinnorna än männen. Ingen av de tillfrågade anser att informationen om var produkterna är producerade är tillräcklig. Samtliga tillfrågade tycker det skulle vara intressant om det fanns mera lokalproducerade, miljövänliga material i handeln. Mjuka resultat från samtal och utvärdering Vi har genom intervjuer, observationer och samtal med besökarna fått fram mjuka svar om hur man uppfattat projekt bod2010 och utställningen. Byggprocessen var en uppskattad del av utställningen. De bodar där man kunnat presentera en helhet med inredning och ett livsstilskoncept var mer populära bland kunderna än de bodar som bara var välbyggda. Materialens annorlunda exponering har lockat till fortsatt kunskapssökning. Företagarna uppskattade: nätverket och mötet med andra företagare. Ett annat resultat av projektet är att vi genom att börja se kunden som flera olika kunder har fått upp ögonen för andra delar av vår verksamhet. Vid exempelvis rådgivning i byggnadsvård har vi blivit varse att det ofta är kvinnor som söker information och som hos oss hittar en bekräftelse på sina egna värderingar. En bekräftelse som de sällan får i byggsektorn. Deltagare bland företagen På förslagsstadiet var 30 procent kvinnor med i projektet. Vid den fysiska utställningen var bara fem procent av de färdigbyggda bodarna framtagna av en kvinna. För att bod skulle bli uppförd var man tvungen att ha ett eget nätverk för att få hjälp med sponsring med mera och det kan ha missgynnat kvinnorna. Ny organisation ny verksamhetsinriktning I slutet av 2010, som en följd av projekt bod2010, beslutade vi oss för att profilera om vår verksamhet på Nääs. Från 2011 är Slöjd & Byggnadsvård vår gemensamma plattform för slöjd och byggnadsvård där vi arbetar med målgrupperna privatpersoner och företag. Vi har också valt att lyfta fram miljöfrågorna tydligare genom underrubriken Centrum för hållbarhet och sunda material. Slutord Genom att delta i Gör det Jämt har vi fått hjälp att forma ett tydligare kundperspektiv på vår verksamhet och att bättre utgå från de behov som unga kvinnor och män har när de skall skapa ett hem. Det har lett till en ny verksamhetsinriktning på en av våra enheter Slöjd och byggnadsvård, vars huvudmålgrupp nu är den vi mejslat ut i Gör det Jämt. Vi har misslyckats med att föra ut arbetet i hela Västarvet på det sätt vi tänkt, men deltagandet i Gör det Jämt har skett parallellt med två andra utvecklingsprocesser inom Västarvet med delvis samma mål.

Västarvet, Västra Götalandsregionen 8 Många chefer har gått en universitetsutbildning i organisationsförändring med kunden i fokus och vi har genomfört ett kompetensutvecklingsprojekt tillsammans med fem andra museer, kallat Cresco. I det projektet har museernas verksamhet i ett jämlikt samhälle varit en röd tråd. Under perioden 2009-2011 har därför många medarbetare tagit del av samma perspektiv som vi som arbetade med Gör det Jämt och alla dessa tre processer kommer med säkerhet att bidra till ett förändrat arbetssätt i flera av våra verksamheter. Fortsatt arbete Vi behöver ta del av relevant forskning kring hållbar konsumtion och ekologiska produkter. Hur tänker konsumenten? Vi behöver göra det enklare för kunderna att hitta information om produkterna och hitta företagen. Det innebär att våra befintliga databaser behöver byggas om och göras mer lättanvända för målgruppen. Vi behöver dessutom söka nya företag och få in fler företag med andra ägare än etniskt svenska män i övre medelåldern. Företagen behöver få ett större kundfokus. Det kan vi åstadkomma genom planerade fortbildningsseminarier under 2012-2013. I detta sammanhang hade det varit intressant att få hjälp med kund- och mångfaldsfokus. Referenser Genusperspektiv i museer en omvärldsbevakning Att göra kön: Om vårt våldsamma behov av att vara kvinnor och män Lotta Fernstål Heléne Thomsson och Ylva Elvin- Nowak Kontaktuppgifter Ingrid Strömvall ingrid.stromvall@vgregion.se 033-174910 Marianne Dahlqvist marianne.dahlqvist@vgregion.se 0521-264155 Björn Ohlén bjorn.ohlen@vgregion.se 0708-723769 Torbjörn Lindström torbjorn.lindstrom@vgregion.se 0706-626806 Rolf Danielsson rolf.danielsson@vgregion.se 0701-560505 Monica Gustafsson monica.g.gustafsson@vgregion.se 0706-461274 Bilagor Verksamhetsinriktning Slöjd och Byggnadsvård. (PowerPoint som används för att hålla kundfokus i vårt framtida arbete.) Enkät kundundersökning 2009-2010 Enkät kundundersökning 2010-2011 Besöksstatistik Nääs sommaren 2011