Tidningsläsare i storstadsområdena TIDNINGSLÄSARE I STORSTADSOMRÅDENA INGELA WADBRING D e tidningar som ges ut i Stockholm, Göteborg och Malmö brukar benämnas storstadsmorgontidningar (Hadenius och Weibull, 2000). Benämningen indikerar att de ges ut i en storstad, vilket betyder att dess bevakning med nödvändighet måste skilja sig en del från de svenska landsortstidningarna, som vanligen har ett betydligt mindre spridningsområde. Det är inte möjligt att ha en lika lokal bevakning som merparten av landsortspressen kan ha och lokala nyheter är något av det viktigaste som finns i en morgontidning (jfr Jan Strids artikel i denna bok). De tre storstäderna med omgivande kranskommuner skiljer sig från övriga landet i tidningsläsningshänseende. Men de är heller inte lika varandra, utan skiljer sig åt sinsemellan. Framför allt är det Stockholmsregionen som under många år skiljt ut sig jämfört med hela övriga Sverige, genom att befolkningen läst morgontidningar i lägre grad och kvällstidningar i högre grad än svensken i gemen; det sistnämnda särskilt om man går lite tillbaka i tid (Kratz, 1995). Först under senare år börjar Göteborg uppvisa likartade storstadstendenser, och då framför allt genom att en mindre andel av befolkningen läser en morgontidning (Lithner och Wadbring, 1998). I alla de tre storstäderna finns två konkurrerande morgontidningar även om Göteborgs-Posten näst intill kan sägas ha monopolställning i Göteborg och utgivning av kvällstidningar; de två riksspridda tidningarna Aftonbladet och Expressen, samt den göteborgsutgivna GT och skånska Kvällsposten. Dessutom finns i alla tre städerna den gratisdistribuerade tidningen Metro. Tidningarna vänder sig delvis till olika målgrupper, framför allt genom sin politiska inriktning. Liberala Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten och Sydsvenska Dagbladet är de som har starkast ställning på sina respektive orter, medan konservativa Svenska Dagbladet i Stockholm och socialdemokratiska Arbetet i Göteborg och Malmö är andratidningar (TS-boken, 1999). Då Metro startade i Stockholm 1995 var det uttalade målet att nå de 35-40 procent av stockholmarna som inte läste en daglig tidning (Makt och Media, 1996), och även om samma tanke inte riktigt gick att tillämpa i Västsverige och Skåne där merparten av invånarna läser en morgontidning dagligen vänder man sig också här till grupper som de traditionella dagstidningarna haft svårt att nå. Hur dagstidningsmarknaden ser ut i de tre storstadsområdena står i fokus i denna artikel. Det finns både likheter och skillnader mellan regionerna, och detsamma 127
Ingela Wadbring kan sägas om tidningarna och deras respektive målgrupper. Att enbart analysera regioner och städer är emellertid en smula trubbigt. Jag avser därför att också gå ned i mindre geografiska enheter, till olika typer av boendeområden. Boendet är segregerat i samtliga tre städer, och boende har tidigare visat sig ha konsekvenser för invånarnas livsföring i en mängd olika avseenden (jfr Uhrwing och Lundqvist, 1997; Stigendal, 1999). Vi inleder emellertid med en generell bild över regionerna innan vi går vidare i geografin. Läsning i storstadsregionerna Stockholmsområdet är som redan nämnts det område som skiljer ut sig allra mest ifråga om tidningsläsning i Sverige. Detta mönster visar sig tydligt i figur 1, där en jämförelse med landet som helhet visar att Västsverige och Skåne i huvudsak liknar Sverige, medan Stockholmsregionen endast gör det om Metro räknas med som morgontidning. Skillnaden om Metro räknas med som morgontidning respektive inte räknas med är 16 procentenheter. Figur 1 Regelbunden läsning av morgontidningar i Stockholms, Göteborgs och Malmös A-regioner i jämförelse med Sverige som helhet, 1999 (procent) Sverige som helhet Stockholm Göteborg Malmö 76 81 66 82 71 76 78 80 Läsning av någon morgontidning, exklusive Metro Läsning av någon morgontidning, inklusive Metro 0 20 40 60 80 100 Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning minst 4 dagar i veckan. Data för Sverige som helhet, Stockholm och Malmö kommer från Riks-SOM-undersökningen. För Göteborg kommer data från Väst-SOM-undersökningen. 1 I Stockholmsregionen når Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet tillsammans två tredjedelar av befolkningen minst fyra dagar i veckan. Skillnaden gentemot Västsverige är inte stor, men här är det i princip Göteborgs-Posten ensam som står för spridningen. Skåne är den region som i lägst utsträckning uppvisar storstadsdrag. Metros betydelse på tidningsmarknaden är betydligt större i Stockholmsområ- 128
Tidningsläsare i storstadsområdena det än i de båda övriga områdena. Detta är föga förvånande, eftersom det vid starten av Metro fanns ett stort gap att fylla, genom att en stor andel av invånarna inte var regelbundna tidningsläsare. Motsvarande mönster fanns inte i vare sig Västsverige eller Skåne, varför Metro inte har samma betydelse i dessa båda regioner, sett på ett generellt plan. Eftersom en stor andel av västsvenskarna och skåningarna redan läser en tidning regelbundet, genererar Metro inget stort tillskott men tidningen kan naturligtvis ändå vara läst genom att dubbelläsningen blivit vanligare. Innan vi går vidare med morgontidningarna, ska vi se hur kvällstidningsmarknaden ser ut i de tre regionerna. I figur 2 kan vi se att den riktigt regelbundna läsningen fyra dagar i veckan eller mer omfattar ungefär en femtedel av befolkningen. Stockholmsregionen ligger på en riksmässigt genomsnittlig nivå, medan Västsverige och Skåne ligger betydligt lägre. Om även de oregelbundna läsarna inkluderas de som läser en kvällstidning åtminstone någon gång per vecka är skillnaderna mindre. Figur 2 Regelbunden läsning av kvällstidningar i Stockholms, Göteborgs och Malmös A-regioner i jämförelse med Sverige som helhet, 1999 (procent) Sverige som helhet 21 34 Minst 4 dagar/vecka Minst 1 dag/vecka Stockholm 22 31 Göteborg 14 36 Malmö 13 31 0 20 40 60 80 100 Kommentar: Samtliga data kommer från Riks-SOM-undersökningen. Här är det alltså Västsverige och Skåne som skiljer sig från landet i övrigt, genom att en mindre andel av befolkningen läser en kvällstidning. Detta ter sig möjligen förvånande med tanke på att det är i dessa båda områden som det finns en lokal kvällstidning. Icke desto mindre är västsvenskar och skåningar kvällstidningsläsare i lägre grad än övriga svenskar, framför allt om vi ser till de riktigt regelbundna läsarna. En inte orimlig förklaring av den lägre kvällstidningsläsningen i Göteborg och Malmö skulle kunna vara att den lokala kvällstidningen förhindrat att Stockholms kvällstidningar fått någon större spridning samtidigt som den lokala 129
Ingela Wadbring kvällstidningen inte heller själv lyckats täcka hela marknaden. Skäl som talar för tesen är bland annat att de lokala morgontidningarna i Göteborg och Malmö innehåller förhållandevis mycket nationellt stoff, och i motsats till i Stockholm dessutom läses av nästan alla. Sammanfattningsvis kan konstateras att Stockholmsregionen skiljer ut sig tydligt i morgontidningssammanhang. Men Västsverige och Skåne skiljer sig både från Stockholmsregionen och övriga landet ifråga om kvällstidningsläsning, som är lägre i dessa båda områden. Stockholmsregionen är emellertid den som skiljer sig allra mest från övriga, inklusive Västsverige och Skåne. Men inget av områdena är homogena, och härnäst blir det därför heterogenitet som ska fokuseras. Segregation och tidningsläsning Heterogenitet kan studeras på många sätt. Här har jag valt att använda begreppet segregation. Ju större stad, desto mer segregerat boende, kan man förenklat säga. Ett segregerat boende finns naturligtvis i många av Sveriges kommuner, men det torde knappast vara tydligt på samma sätt som i de tre storstadsområdena alla känner exempelvis till begreppen Rinkeby, Angered och Rosengård. Ett segregerat boende innebär att både sociala och geografiska skillnader sammanfaller (jfr Stigendal, 1999). Ett segregerat boende leder till olika förutsättningar och möjligheter för bland annat deltagande i samhällslivet. Invånarna i resursstarka områden har exempelvis andra intressen, utövar andra aktiviteter, röstar i högre utsträckning i politiska val än invånarna i resurssvaga områden (jfr Stigendal, 1999; Uhrwing och Lundqvist, 1997). Också på massmedieområdet finns klara skillnader som kan hänföras till segregation (tabell 1). Malmöregionen finns inte med i den fortsatta redovisningen då underlaget är för klent för att kunna göra en rimlig analys. Att läsa en traditionell morgontidning är vanligare i de boendeområden som kan kallas resursstarka. Framför allt gäller detta Göteborg, men också Stockholmsområdet. Det relativa resursindex 2 som använts här, visar att skiljelinjerna ser olika ut i Stockholmsregionen och i Göteborg. I Stockholmsregionen går skiljelinjen för läsning mellan medelresursstarka områden och medelresurssvaga områden. I Göteborg går linjen mellan medelresurssvaga och resurssvaga. Om regelbunden tidningsläsning ses som en indikator på segregation, innebär detta att det finns en större andel segregerat boende i Stockholmsområdet, jämfört med Göteborg. Metro jämnar i detta avseende ut en del av skillnaderna. Ett tydligt mönster är också att kvällstidningsläsning i Stockholmsregionen inte är beroende av var man bor; alla läser en kvällstidning i den mån kvällstidningar läses. I Göteborg är kvällstidningsläsningen dels lägre, dels mer uppdelad beroende på var man bor. Fler boende i resurssvaga områden än i resursstarka tar del av kvällstidningar. 130
Tidningsläsare i storstadsområdena Tabell 1 Regelbunden läsning av morgon- och kvällstidningar i olika boendeområden i Stockholmsregionen och Göteborgs kommun, 1999 (procent) Stockholmsregionen Göteborgs kommun Resurs- Medel- Medel- Resurs- Resurs- Medel- Medel- Resursstarkt resurs resurs svagt starkt resurs resurs svagt Läsning område starkt svagt område område starkt svagt område Någon morgontidning, exklusive Metro 77 77 59 54 79 74 72 57 Någon morgontidning, inklusive Metro 86 89 81 76 82 82 80 73 Differens +9 +12 +22 +22 +3 +8 +8 +16 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Någon kvällstidning 20 22 26 21 10 13 14 17 Antal svarande 161 122 137 197 252 325 267 202 Kommentar: Med regelbunden läsning avses läsning minst 4 dagar i veckan. Boendeområden är skapade utifrån ett index som bygger på andelen socialhjälpsmottagare, medelinkomst samt andelen invandrare. I Stockholmsområdet är detta gjort utifrån kommun- och församlingsnivå, i Göteborgs kommun utifrån stadsdelsnivå. Riks-SOM-undersökningen har använts för data om Stockholmsområdet, och Väst-SOM-undersökningen för data om Göteborg. Vilken tidning som läses i olika boendeområden, skiljer sig också åt (tabell 2). Dagens Nyheter, Stockholmsregionens största tidning, är framför allt spridd och läst i medelresursstarka områden. Man skulle kunna kalla den för en medelklasstidning utan att göra alltför mycket våld på verkligheten. Svenska Dagbladet å andra sidan är inte en medelklasstidning, utan snarare en tidning för de övre sociala skikten; den läses framför allt bland boende i resursstarka områden. Det är föga förvånande, eftersom det sätt som boendeområdena grupperats här fokuserar på ekonomiska aspekter även om sociala också ingår och det är den målgrupp som Svenska Dagbladet framför allt vänder sig till. Få tidningar idag har exempelvis ekonomiskt material i tidningen på samma sätt och i samma utsträckning som SvD, om man inte tar hänsyn till Dagens Industri som dock kan sägas vara mer av en nischtidning än de traditionella morgontidningarna. I resurssvaga områden i stockholmsregionen läses Svenska Dagbladet i liten utsträckning, medan Metro istället har en stark ställning. Metroläsning i Stockholm är emellertid inte så skiktat, sett till boendeområde. En förklaring till det är att en betydande andel närmare hälften av alla stockholmare dagligen åker kollektivt och därmed har tillgång till Metro på ett smidigt sätt (Wadbring, 1999). Kvällstidningsläsning skiljer sig väldigt lite mellan olika boendeområden i Stockholmsregionen. Att läsa en kvällstidning är lika vanligt i ett högresurs- som 131
Ingela Wadbring i ett lågresursområde. En viss skillnad kan emellertid noteras, framför allt i högresursområden där liberala Expressen läses i något högre utsträckning än socialdemokratiska Aftonbladet. Tabell 2 Regelbunden läsning av enskilda tidningar i olika boendeområden, 1999 (procent) Resursstarkt Medelresurs- Medelresurs- Resurssvagt Läsning Totalt område starkt område svagt område område a) Stockholmsregionen Dagens Nyheter 46 44 57 46 41 Svenska Dagbladet 15 29 18 11 4 Metro 31 24 29 34 37 Aftonbladet 13 11 15 15 12 Expressen 13 14 13 16 10 Antal svarande 617 161 122 137 197 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- b) Göteborgs kommun Arbetet 5 4 4 7 5 Göteborgs-Posten 66 75 69 66 53 Metro 19 12 19 20 29 Aftonbladet 6 3 6 5 10 Expressen 2 1 3 3 2 GT 10 8 9 10 11 Antal svarande 1077 252 325 267 202 Kommentar: Se kommentar under tabell 1. Mönstret ser lite olikartat ut i Göteborg, jämfört med Stockholmsområdet. Socialdemokratiska Arbetet läses i lika låg utsträckning oavsett var man bor. Något större andel läsare har tidningen i medelresurssvaga områden. För Göteborgs-Posten är ett linjärt mönster möjligt att se; den läses framför allt i de resursstarka delarna av Göteborg, och faller sedan med resursstyrka och precis motsatt mönster gäller för Metro. Det är emellertid inte så att Metro har tagit läsare från GP i de resurssvaga områden, utan redan innan Metro startades var det bara ungefär hälften av befolkningen i dessa områden som tog del av GP regelbundet (Wadbring, kommande). Bland kvällstidningarna är det lokala GT som har starkast position i Göteborg. I de resurssvaga områden är det dock värt att påpeka Aftonbladets relativt starka 132
Tidningsläsare i storstadsområdena ställning, vilket säkert till viss del är ett politiskt tidningsval (jfr Weibull, 1996). Man kan på relativt goda grunder anta att Malmömönstret skulle vara likartat mönstret i Göteborg, ifråga om i vilka boendeområden olika tidningar läses. Det finns potentiellt inte en lika stor läsekrets för Metro och därmed inte ett tidningslöst gap att fylla, som det gjorde i Stockholm. Det är möjligt att förfina analysen ytterligare. Boendeområde säger mycket om befolkningen, men naturligtvis inte allt. Data i figur 3 kommer från den västsvenska SOM-undersökningen, där underlaget är tillräckligt stort för att göra ytterligare analyser. En viktig social dimension är här införd social klass. Figur 3 Regelbunden morgontidningsläsning bland arbetare och tjänstemän i olika boendeområden, Göteborgs kommun, 1999 (procent) Område Arbetare Tjänstemän Diff Resursstarkt 72 81 9 Läsning exklusive Metro Medelstarkt Medelsvagt 62 66 79 82 13 20 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Läsning inklusive Metro Resurssvagt Resursstarkt Medelstarkt Medelsvagt Resurssvagt 49 67 75 75 79 84 80 86 91 91 30 4 11 16 24 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kommentar: Klassindelningen bygger på en fråga om subjektiv klassuppfattning. Här har tjänstemän och högre tjänstemän slagits samman till gruppen tjänstemän. n-värdet för arbetare i resursstarka stadsdelar och för tjänstemän i resurssvaga stadsdelar är relativt lågt, cirka 60 personer. Svaren bör därför i dessa grupper tolkas med viss försiktighet. Se också kommentar under tabell 1. Mycket finns att säga om det mönster som framträder i figur 3, men vi ska här koncentrera oss på två särskilt intressanta differenser. Till att börja med är differenserna mellan arbetare och tjänstemän betydligt större i resurssvaga än i resursstarka områden, och det gäller oavsett om Metro räknas med som morgontidning eller inte. Även om Metro är ett stort tillskott bland arbetare boende i resurssvaga områden, är den också ett stort tillskott för tjänstemän boende i samma typ av områden. 133
Ingela Wadbring En annan differens är den mellan arbetare respektive tjänstemän i olika typer av stadsdelar. Medan arbetare boende i resursstarka stadsdelar generellt läser en morgontidning i stor utsträckning vare sig Metro räknas med eller inte gäller det inte arbetare i lågresursområden. Nivån blir förvisso högre om också Metro räknas in som morgontidning, men mönstret är detsamma. För tjänstemän finns inte detta mönster alls. Tjänstemän läser en morgontidning oavsett i vilken typ av område de bor, och inkluderar man dessutom Metro är det 9 av 10 tjänstemän i resurssvaga stadsdelar som regelbundet läser en morgontidning. Bruks- och symbolvärde Morgontidningen har inte bara ett bruksvärde, utan också ett symbolvärde, som blir tydligt då man gör en jämförelse som den i figur 3. I resursstarka områden ska man ha en morgontidning, det hör till som en självklarhet, oavsett personens sociala status i övrigt. Bland tjänstemän boende i resurssvaga områden kan man ana symbolvärdets roll, liksom det självklara bruksvärdet, medan detta i lägre utsträckning gäller arbetare. Man kan säga att det i boendeområden finns outtalade men ofta ganska självklara normer för vad som är ett normalt beteende (jfr Tingsten, 1937). Samma slags normer finns i olika samhällsklasser (jfr Lithner och Wadbring, 1998), och när både boendeområde och samhällsklass sammanfaller på ett sätt som gör att vi kan tala om segregering (Stigendal, 1999), visar en analys av tidningsläsning till viss del hur dessa normer ser ut. Det blir en indikator bland flera; politiskt intresse är en annan indikator (jfr Uhrwing och Lundqvist, 1997). De områden som analyserats här är naturligtvis inte homogena i sig, och mönstren som visats är heller inte unikt för Sveriges storstäder, utan finns också på mindre orter. Vissa boendeområden är vita fläckar på lokaltidningarnas prenumerationskartor liksom det skiljer sig inom ett och samma boendeområde, på olika sidor av gatan (jfr Nilsson och Persson, 1999). En slutsats som kan dras från analysen är emellertid att läsning av morgontidning definitivt kan betraktas som en indikator bland flera på delaktighet i samhället, i så måtto att regelbunden läsning i ett område tyder på ett integrerat boende, medan ett segregerat boende uppvisar ett helt annat mönster i tidningsläsningshänseende. 134
Tidningsläsare i storstadsområdena Noter 1 Väst-SOM-undersökningen går ut till ett urval om 2.900 personer i Göteborg och 12 kranskommuner. I övrigt motsvarar Väst-SOM i de flesta avseenden Riks-SOM-undersökningen, genom att frågeområdena är likartade. Svarsfrekvensen för Väst-SOM var 1999 64 procent. 2 Med relativt index menas att församlingarna/kommunerna/stadsdelarna är relaterade till varandra. Ungefär en fjärdedel av befolkning kategoriseras som tillhörande respektive typ av område i de båda städerna. Det är alltså inget absolut index utifrån några objektiva kriterier. Referenser Hadenius, Stig och Weibull, Lennart (2000) Massmedier. Press, radio och TV i förvandling. Stockholm: Bonnier Alba Kratz, Charlotta (1995) Storstad och landsort. I Weibull, Lennart och Kratz, Charlotta (red) Tidningsmiljöer. Dagstidningsläsning på 1990-talet. Göteborg: JMG, Göteborgs universitet Lithner och Wadbring (1998) Morgontidningen i en föränderlig verklighet. I Nilsson, Lennart (red) Mångfald bilder av en storstadsregion. Göteborg: SOMinstitutet, Göteborgs universitet Makt & Media (1996:2) Nilsson, Lennart och Persson, Jonas (1999) Kommunundersökningen 1998. Frölunda. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Stigendal, Mikael (1999) Sociala värden i olika sociala världar. Segregation och integration i storstaden. Lund: Studentlitteratur Strid, Jan (2000) Om dagspressinnehållets viktighet. I denna bok. Tingsten, Herbert (1937) Political Behaviour. Studies in Election Statistics. London: P.S. King & Son Ltd TS-boken (1999) Stockholm: Tidningsstatistik AB Uhrwing, Marie och Lundqvist, Lennart J (1997) Stadsdelarnas anda. I Nilsson, Lennart (red) Nya landskap. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet Wadbring, Ingela (1999) Metro på spåren. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Ljusnande framtid. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs Universitet Wadbring, Ingela (kommande) Metrologi. Weibull, Lennart (1996) Hur ska det gå för kvällspressen? Medelsvenssons tidning 65 år senare. I Carlsson, Ulla (red) Medierna i samhället. Igår, idag, imorgon. Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet 135