LIU-IEI-FIL-A--10/00739 SE Investeringsstrategier En studie om relativvärdering som investeringsstrategi Investment strategies - A study of using relative valuation as investment strategy Victor Ekdahl Markus Olsson Vårterminen 2010 Handledare: Øystein Fredriksen Magisteruppsats Ekonomprogrammet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Sammanfattning Titel: Investeringsstrategier En studie om relativvärdering som investeringsstrategi Författare: Victor Ekdahl, Markus Olsson Handledare: Øystein Fredriksen Bakgrund: Något som många privatpersoner upplever svårt, är att välja aktier att investera i bland de tusentals som finns noterade på aktiemarknader runt om i världen. Enbart på Stockholmsbörsen i Sverige finns det enligt Nasdaq OMX (2010) 288 stycken noterade aktier att välja mellan på huvudlistorna. En investerare har idag även tillgång till mycket information om företagen vilket bidrar till att det blir svårt att sortera bort vad som är oviktigt. Då målet för många investerare är att slå index är det intressant att titta på investeringsstrategier som kan tänkas slå index på längre sikt. Syfte: Syftet med studien är att undersöka investeringsstrategier på Stockholmsbörsen baserade på nyckeltalen P/E-talet, P/S-talet, P/BV-talet och direktavkastning. Detta för att komma fram till om det är det möjligt att generera överavkastning genom att följa någon eller några av dessa och om det visar sig stämma, komma fram till vilket eller vilka nyckeltal som är att föredra. Metod: Studien bygger på en kvantitativ metod där fyra nyckeltal har undersökts. Resultat: Studiens resultat visar på att det är möjligt att generera överavkastning gentemot index genom att följa en investeringsstrategi baserad på de studerade nyckeltalen. Av strategier som ingår i studien var det de baserade på värdebolag som överlag genererade den högsta avkastningen, både före och efter justering för risk. Därigenom visar studien på att investera i värdebolag gentemot tillväxtbolag är att föredra. Resultatet av studien ger också tecken på att den svenska aktiemarknaden inte är fullt effektiv utan att det förmodligen finns ett inslag av irrationalitet på den. Sökord: Relativvärdering, värdebolag, tillväxtbolag, överavkastning, irrationalitet
Abstract Title: Investment strategies A study of relative valuation as investment strategy Authors: Victor Ekdahl, Markus Olsson Supervisor: Øystein Fredriksen Background: Something that many individuals finds difficult, is to choose which shares they should invest in among the thousands of listed stocks on stock markets around the world. Only on the Stockholm Stock Exchange in Sweden, there are according to Nasdaq OMX (2010) 288 stocks listed to choose from on the main lists. An investor nowadays also has access to an amount of information about companies that makes it difficult to sort out what is important and not. With the aim of many investors being to beat the index, it is interesting to look at investment strategies that may beat the index over the long term. Aim: The purpose of this study is to study investment strategies on the Stockholm Stock Exchange based on the following financial ratios P/E ratio, P/S ratio, P/BV ratio and dividend yield. This is to investigate if it is possible to generate excess returns by following any of these and if it proves corrects, to choose which of these ratios are preferable to use as investment strategy. Methodology: The study is based on a quantitative method in which four financial ratios were examined. Results: The results show that it is possible to generate abnormal returns exceeding that of index by adopting an investment strategy based on the studied ratios. Of the studied strategies those based on value stocks generally generated the highest returns, both before and after adjustment for risk. This study shows that an investment in value stocks is preferable to one in growth stocks. The result of this study also provides evidence that the Swedish stock market may not be fully efficient and probably is affected by irrationality. Keywords: Relative valuation, value stocks, growth stocks, abnormal return, irrationality
Förord Denna uppsats är resultatet av 20 veckors hårt arbete. Under denna tid har vi lärt oss väldigt mycket om ämnet som behandlats. Vi har även haft väldigt roligt under tiden som vi skrivit uppsatsen. Vi vill framförallt tacka Øystein Fredriksen för hans stöd och hans råd under denna process. Det finns även ett flertal personer som hjälpt oss under resans gång som vi vill passa på att tacka. Vi vill även rikta ett varmt tack till Er som hjälpt oss med korrekturläsning, tips och goda idéer. Ni som har hjälpt oss under våren vet vilka ni är. Tack igen. Victor Ekdahl & Markus Olsson
Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 2 1.3 Syfte... 3 1.4 Frågeställningar... 3 1.5 Avgränsningar... 3 1.6 Målgrupp... 3 2 Referensram... 4 2.1 Irrationellt och rationellt beteende... 4 2.2 Effektiva marknadshypotesen... 5 2.2.1 Svag marknadseffektivitet... 5 2.2.2 Semistark marknadseffektivitet... 5 2.2.3 Stark marknadseffektivitet... 5 2.3 Investeringspsykologi... 6 2.4 Relativvärdering... 9 2.4.1 P/E-talet... 10 2.4.2 P/S-talet... 12 2.4.3 P/BV-talet... 13 2.4.4 Direktavkastning... 15 2.5 Tidigare studier... 16 3 Metod... 18 3.1 Övergripande metod... 18 3.2 Vetenskapsteoretisk ansats... 18 3.3 Kvalitativ och kvantitativ metod... 19 3.4 Tillvägagångssätt... 20 3.4.1 Urval av aktier... 21 3.4.2 Portföljsammansättning... 21 3.4.3 Omplaceringar... 21 3.4.4 Jämförelseindex... 22 3.4.5 Källa för nyckeltal... 22 3.4.6 Kursuppgifter... 23 3.4.7 Utdelning, splitt, nyemissioner med mera... 24
3.4.8 Utvärdering av portföljerna... 24 3.5 Metodkritik... 26 3.6 Källkritik... 26 3.7 Reliabilitet... 28 3.8 Validitet... 28 4 Empiri... 29 4.1 Direktavkastnings portföljerna... 29 4.1.1 Verklig avkastning... 29 4.1.2 Ackumulerad avkastning... 30 4.1.3 Utvärderingsmått... 32 4.2 P/E-tals portföljerna... 32 4.2.1 Verklig avkastning... 33 4.2.2 Ackumulerad avkastning... 34 4.2.3 Utvärderingsmått... 36 4.3 P/S-tals portföljerna... 36 4.3.1 Verklig avkastning... 36 4.3.2 Ackumulerad avkastning... 38 4.3.3 Utvärderingsmått... 40 4.4 P/BV-tals portföljerna... 40 4.4.1 Verklig avkastning... 40 4.4.2 Ackumulerad avkastning... 42 4.4.3 Utvärderingsmått... 44 5 Analys... 45 5.1 Ackumulerad avkastning... 45 5.2 Riskjusterad avkastning... 48 5.3 Utveckling... 50 5.3.1 Perioden 1996 till 1999... 50 5.3.2 Perioden 2000 till 2002... 51 5.3.3 Perioden 2003 till 2006... 51 5.3.4 Perioden 2007 till 2009... 51 5.3.5 Perioden 1996 till 2009... 52 5.4 Investera baserat på nyckeltal gentemot marknaden... 52 5.5 Investeringspsykologins effekter på aktiespararen... 54
6 Slutsats... 56 Förslag till framtida studier... 57 7 Litteraturförteckning... 58 Tryckta källor... 58 Elektroniska källor... 60 Årsredovisningar... 60 Appendix... 62 Figurförteckning Figur 4.1 Verklig avkastning Direktavkastning 1996 till 2009... 29 Figur 4.2 Ackumulerad avkastning Direktavkastning... 31 Figur 4.3 Utvärderingsmått Direktavkastning... 32 Figur 4.4 Verklig avkastning P/E-talet 1996 till 2009... 33 Figur 4.5 Ackumulerad avkastning P/E-talet... 34 Figur 4.6 Utvärderingsmått P/E-talet... 36 Figur 4.7 Verklig avkastning P/S-talet 1996 till 2009... 37 Figur 4.8 Ackumulerad avkastning P/S-talet... 38 Figur 4.9 Utvärderingsmått P/S-talet... 40 Figur 4.10 Verklig avkastning P/BV-talet 1996 till 2009... 41 Figur 4.11 Ackumulerad avkastning P/BV-talet... 42 Figur 4.12 Utvärderingsmått P/BV-talet... 44 Figur 5.1 Ackumulerad avkastning Direktavkastning... 45 Figur 5.2 Ackumulerad avkastning P/E-talet... 46 Figur 5.3 Ackumulerad avkastning P/S-talet... 47 Figur 5.4 Ackumulerad avkastning P/BV-talet... 48 Figur 5.5 Utvärderingsmått samtliga portföljer... 49
1 Inledning I detta inledande kapitel vill författarna ge läsaren en inblick i studiens ämne. Vidare redogör författarna för studiens problemdiskussion och syfte. Inledningen avslutar med en redogörelse av undersökningens avgränsningar och målgrupp. 1.1 Bakgrund Något många privatpersoner kan uppleva som svårt, är att välja aktier att investera i bland de tusentals som finns noterade på aktiemarknader runt om i världen. Enbart på Stockholmsbörsen i Sverige finns det enligt Nasdaq OMX (2010) 288 stycken noterade aktier att välja mellan på huvudlistorna. Tidigare var det relativt svårt för privatpersoner att vara aktiva på börsen. Genom den senaste tidens utveckling av internetmäklare har aktiemarknaderna blivit tillgängliga för fler personer världen över. Därigenom har det blivit enklare att ta fram information kring aktier vilket leder till att kunskap behövs för att sortera fram vilken information som är viktig. De flesta aktörer på aktiemarknaden strävar efter att slå index, med det menas att åstadkomma en avkastning som överstiger den som en placering i börsen som helhet genererar. För att lyckas med att slå marknaden på lång sikt kan investerare använda sig av en investeringsstrategi. Det finns idag ett flertal olika investeringsstrategier en placerare kan följa för att skapa överavkastning, exempel på dessa är teknisk analys och fundamental analys. Med teknisk analys menas enligt Torsell et al (2007) att välja ut aktier utifrån bland annat aktiens trend och statistiska mått. Fundamental analysen har som målsättning enligt Damodaran (2002) att undersöka huruvida ett företag och därmed dess aktie är övervärderad eller inte. Studien kommer att fokusera på den del av fundamental analys som kallas relativvärdering. Enligt Damodaran (2002) är syftet med relativvärdering att analysera och jämföra nyckeltal mellan olika företag. Därigenom kommer studien beröra ett antal olika nyckeltal inom ramen för relativvärdering. Då aktiemarknaden enligt Brealey et al (2006b) under långa perioder har genererat en högre avkastning än andra placeringsalternativ blir det därmed intressant att undersöka huruvida det går att slå index med hjälp av relativvärdering. 1
1.2 Problemdiskussion Trots att utbudet av aktier är stort och informationen nästintill obegränsad bör det inte vara svårare att välja ut vilka aktier som skall investeras i än att gemene man kan göra det själv. I nuläget finns, som tidigare påpekats, olika sätt att välja ut vilka aktier en investerare ska köpa. För gemene man kan det vara svårt att veta vilken investeringsstrategi som är att föredra. Därmed krävs det både tid och engagemang att sätta sig in i vilka aktier som ska väljas. Följaktligen skulle det behövas någon form av stöd för investerare när de skall placera sina sparkapital i aktier. Detta för att de lättare ska kunna få överblick över den mängd aktier som finns tillgängliga på marknader runt om i hela världen. Innebörden av det här skulle vara att den tid det tar att välja aktier minskar och följaktligen behövs därmed inte lika stort engagemang i processen med att hitta aktierna. De strategier inom relativvärdering studien kommer att utgå ifrån är investering i högst respektive lägst värden för respektive nyckeltal. De nyckeltal som kommer att användas är P/E-talet, P/S-talet, P/BV-talet och direktavkastning. P/E-talet mäter vinsten i förhållande till aktiekursen och P/S-talet ger försäljning i förhållande till aktiekursen. P/BV-talet mäter värdet på eget kapital i förhållande till aktiekursen och direktavkastningen ger utdelning i förhållande till aktiekurs. 2
1.3 Syfte Syftet med studien är att undersöka investeringsstrategier på Stockholmsbörsen baserade på nyckeltalen P/E-talet, P/S-talet, P/BV-talet och direktavkastning. Detta för att komma fram till om det är möjligt att generera överavkastning genom att följa någon eller några av dessa och om det visar sig stämma, komma fram till vilket eller vilka nyckeltal som är att föredra. 1.4 Frågeställningar Med anledning av ovanstående syfte har nedanstående frågeställningar upprättats för att kunna undersöka detta. Dessutom är frågeställningarna relevanta för samtliga investerare som agerar på aktiemarknaden då en generell strävan för dessa är att generera överavkastning. 1. Genererar någon eller några, av de på nyckeltal baserade strategierna, överavkastning? 2. Finns det någon eller några, av de på nyckeltal baserade strategierna, som är bättre än de andra? 3. Om överavkastning uppstår, vad beror den på? 1.5 Avgränsningar Studien kommer att undersöka fyra stycken nyckeltal som tidigare påpekats, vilka samtliga är vanligt förekommande vid relativvärdering. Författarna väljer att avgränsa sig till Sverige och Stockholmsbörsen. Detta för att det ska vara enkelt för investerare att upprepa undersökningen. Studien omfattar 30 företag och dessa har valts ut slumpmässigt med grunden att de kan visa 14 år av dokumenterad historik. Studien har gjorts baserat på företagens årsredovisningar och ingen hänsyn har tagits till bolagens storlek eller bransch. Detta då syftet är att undersöka om en investering baserat enbart på nyckeltal genererar överavkastning oavsett storlek och bransch på företagen. 1.6 Målgrupp Författarna menar att resultat främst kan vara intressant för privatpersoner som investerar på börsen. Detta då modellen ger en god överblick över vilka aktier som kan vara värda att investera i baserat på olika nyckeltal. Genom att placera efter nyckeltal blir det enklare för en privatperson att välja ut aktier och mindre tidskrävande. 3
2 Referensram I detta kapitel behandlas de teorier som är relevanta för studien. De teorier som behandlas är irrationellt & rationellt beteende, effektiva marknadshypotesen samt investeringspsykologi. Därefter behandlas teorierna kring relativvärdering för att ge läsaren förståelse för ämnet. Kapitlet avslutas med att redogöra för tidigare studier inom ämnet. Teorierna ligger till grund för resonemanget i studien samt analysen. 2.1 Irrationellt och rationellt beteende Pennington (2002) menar att människan ser sig som en rationell varelse men trots detta handlar människan även intuitivt. I verkligheten baseras våra beslut enligt Pennington (2002) på en blandning av intuitivt och rationellt beteende. Att ta rationella beslut kan vara tidskrävande och komplext jämfört med att handla intuitivt. Individer tenderar att fatta beslut intuitivt då detta kräver minst ansträngning. Irrationell definieras av Peters (2003) som en person vilken använder fel metod för att angripa ett problem. De ekonomiska modeller som finns idag menar Gyllenram (1998) baseras på att människor tar rationella beslut baserade på vad de antar om utvecklingen för valuta, räntor, aktier, råvaror och andra ekonomiska faktorer. Dessa antaganden kan ifrågasättas då individer inte handlar rationellt utan tar irrationella och ofta emotionella beslut. Enligt tidigare studier skall det dock enligt De Bondt et al (2002) finnas tillräckligt med rationella aktörer på aktiemarknaden som utnyttjar tillfällen till arbitrage för att väga upp för detta. En annan forskare Brunsson (1982) hävdar att det inte går att agera helt rationellt då vi lever och verkar i en alltför komplex värld. En viss form av irrationellt beteende krävs utav oss. Peters (2003) har beskrivit hur dagens kapitalmarknadsteori, förutsätter att marknaden agerar rationellt. Inom området investeringspsykologi hävdas det att en investerare tar beslut baserat på tidigare erfarenheter. Diskussionen om en investerare är rationell eller inte kommer att fortgå då det inte helt går att urskilja vad som är rationellt beteende och vad som är irrationellt beteende. Marknaden är förmodligen inte rationell, detta antagande baseras på tidigare studier inom området av Fama et al (1991). Diskussionen om marknaden är rationell eller irrationell hör samman med teorin kring effektiva marknadshypotesen i nästa avsnitt och den om investeringspsykologi i avsnittet därefter. 4
2.2 Effektiva marknadshypotesen Enligt Fama (1970) bygger den effektiva marknadshypotesen (EMH) på att det inte går att förutse aktiers prisrörelse, detta då marknaden är effektiv och inte har något minne av tidigare kursrörelser. Aktier rör istället sig slumpmässigt och alla investerare agerar rationellt. Enligt EMH avspeglar marknaden alltid all tillgänglig information som finns att tillgå för tillfället. Haugen (2001) menar att det är omöjligt att överavkasta mot marknaden på lång sikt. Enligt EMH kan marknaden delas in tre olika nivåer beroende på hur stark den är. Dessa nivåer är svag, semistark och stark marknadseffektivitet. EMH utvecklades av Fama under tidigt 1970-tal på Chicagos universitet. EMH är en av de mest studerade teorierna trots detta har enligt Lo (2000) forskarna ännu inte enats kring om marknaden är effektiv eller inte. 2.2.1 Svag marknadseffektivitet I den svaga formen av marknadseffektivitet menar Fama (1991) att aktiekursen inte följer något mönster utan den är slumpmässig. Enligt den svaga formen är det således inte möjligt att förutse framtida prisrörelser genom att använda historisk data eller tillämpa teknisk analys. Vid svag marknadseffektivitet bestäms aktiepriset genom summering av nuvarande aktiepris med förväntad avkastning plus en slumpmässig variabel. Den slumpmässiga variabeln består enligt Ross et al (1999) av ny information som kan komma att påverka aktiekursen. 2.2.2 Semistark marknadseffektivitet I den semistarka formen av marknadseffektivitet menar Ross et al (1999) att all tillgänglig publik information är återspeglad i aktiekursen. I publik information ingår kvartalsrapporter, årsredovisningar, pressreleaser och kommande utdelningar. Vid semistark marknadseffektivitet går det enligt Fama (1970) inte att skapa överavkastning med hjälp av teknisk analys eller fundamental analys. 2.2.3 Stark marknadseffektivitet Vid stark marknadseffektivitet är all information inkluderat i aktiepriset både offentlig och privat information. När denna starka form av EMH är tillämplig menar Fama (1970) att inte ens insiders besitter information som kan utnyttjas för att skapa överavkastning. Det kan vara svårt att testa om det råder stark marknadseffektivitet, detta då det är svårt att upptäcka om några investerare sitter på insiderinformation. 5
2.3 Investeringspsykologi Investeringspsykologi som begrepp är förhållandevis ungt då det tillkom under 1980-talet och från början möttes av stor skepsis. Detta visade De Bondt et al (1985) när de publicerade sin undersökning där forskare utgick från att de resultat som framkommit berodde på felprogrammeringar och därmed höll fast vid den Effektiva marknadshypotesen. Det som till slut medförde att investeringspsykologin accepterades enligt Barberis et al (2003) var när resultaten korrelerade med ett flertal andra studier av forskare med skilda synsätt på begreppet investeringspsykologi. Detta har medfört att det på senare år framkommit en mängd studier som behandlar området. Dessa studier bevisar att det kan vara möjligt att ta hänsyn till människans beteende vid prissättning av tillgångar. Det finns som tidigare påpekats två ansatser inom investeringspsykologi där den ena behandlar hur vi människor tolkar information och den andra att vi människor inte är konsekventa i våra beslut. Mer ingående handlar den första aspekten enligt Barberis et al (2003) om hur människan resonerar vid beslutsfattande som följd av den tolkning av information som gjorts tidigare. Här fokuseras särskilt på de fel människor kan göra vid tolkning av den information som sedan används till beslutsunderlag. Den andra aspekten menar Barberis et al (2003) handlar mer ingående om hur det skulle gå att använda sig av de arbitrage möjligheter som kan uppkomma på grund av irrationella aktörer på de finansiella marknaderna. Enligt teorin bakom investeringspsykologi är de som vill utnyttja sig av den här möjligheten låsta och kan inte göra det fullt ut. Detta leder då till att det normala vid arbitrage situationer inte inträffar, det vill säga att aktörer utnyttjar arbitraget och priset rör sig till det teoretiskt korrekta. Istället för att detta sker förblir därmed priset inte det korrekta enligt teorin utan avviker från detta påpekar Barberis et al (2003). Vad som ligger till grund för investeringspsykologi menar Barberis et al (2003) är att de vanliga teorierna inte tar hänsyn till det faktum att bakom varje beslut finns en människa. Dessa teorier inbegriper inte aspekten hur människor agerar vid beslutsfattande och att den individen gör inverkar på vad som sker på marknaden. För att ta hänsyn till detta har numera allt fler ekonomer enligt Barberis et al (2003) börjat tolka de anomalier som finns på de finansiella marknaderna som tecken på irrationalitet. Dessa tecken menar forskarna kännetecknas av att vi människor försöker genomföra invecklade beslut individuellt. 6
Enligt Barber et al (1999) går det genom att identifiera dessa anomalier, utnyttja dem och på detta sätt skapa överavkastning. Vidare menar Barber et al (1999) att psykologiska aspekter kan förklara att historiska mönster upprepas och genom att studera dessa bör en investerare i teorin kunna generera överavkastning. Under 1970-talet uppmärksammades olika anomalier under vissa perioder av året. Marknaden visar vanligtvis på två olika avvikelser, en är knuten till nyckeltal och en till aktieprisers utveckling på månadsbasis och veckoslut. Genom att utnyttja dessa avvikelser kan en investerare enligt Jacobs et al (1988) generera överavkastning. Enligt Barber et al (1999) tenderar investerare att uppvisa irrationellt beteende och som exempel detta är att de håller fast vid aktier som sjunker i värde i hopp om att de ska stiga vid ett senare tillfälle. Det tidigare resonemanget gäller även den omvända situationen, det vill säga att investerare säljer aktier som stiger i värde för tidigt. Vidare menar Barber et al (1999) att investerare även har en benägenhet att överreagera på ny information som kommer ut på marknaden. Detta leder i slutändan till att anomalier kan uppstå på marknaden, dessa går därmed enligt tidigare resonemang att utnyttja för att skapa överavkastning. Den av Kahneman et al (2002) utformade Prospektteorin ger ytterligare en infallsvinkel om att människan inte är rationell. Detta då grunden till Prospektteorin enligt Kahneman (2003) är att nyttan inte varierar med besluttagarens initiala ekonomiska välstånd, utan är så kallad oberoende referens. Kahneman et al (2002) utformade Prospektteorin som ett alternativ till den av Bernoulli (1954) skapade nyttofunktionen. Genom Prospektteorin förändrades synsättet på individuellt beslutsfattande under risk detta på grund av att modellen bygger på att en människa inte är helt rationell utan styrs av känslor. Därigenom blir individen enligt Kahneman et al (2002) begränsat rationell. Personer har olika referenspunkter vilket innebär att en del är mer riskvilliga än andra. Människor tenderar att ta mer risk om det kan innebära att de kan vända en förlust till vinst. För den omvända situationen gäller motsatsen, det vill säga en människa undviker att ta mer risk om denne befinner sig i en vinstsituation. För individen är en vinst enligt Thaler (1980) mindre värd om denna riskerar att omvandlas till en förlust. Tidigare undersökningar har enligt Tversky et al (2002) kunnat visa på att individer är mindre benägna att ta risk men mindre känsliga för osäkerhet. Osäkerhet upplever individen när 7
denne väljer att investera sina pengar på börsen, då det är inte möjligt att förutsäga om den kommer att gå upp eller ner den närmaste tiden. Vid beslutsfattandet tenderar individen att satsa på det säkra alternativet vilket innebär att människan generellt är ovillig att ta risker. Detta får till sin följd att investerare tenderar satsa på ett företag som är etablerat jämfört med ett företag som inte kan uppvisa någon historik. Kahneman et al (2002) har i en undersökning visat på hur människor i en osäker miljö inte alls handlar rationellt. Till studien valdes 72 personer ut och de fick olika alternativ att välja mellan för att erhålla en viss summa. De olika alternativen hade inte samma sannolikhet för att inträffa och resultatet av undersökningen visade att människan inte agerar rationellt. Detta då alternativet som gav störst sannolikhet för vinst inte valdes i båda situationerna utan bara i den ena, därmed agerade deltagarna i studien irrationellt enligt Kahneman et al (2002). Vidare anser Barberis et al (2003) att de irrationella händelser som inträffar kan delas in i två kategorier där den första innebär att människor inte alltid tolkar information på rätt sätt och därigenom tar felaktiga beslut. Den andra innebär att människan, som kan vara inkonsekvent i sitt beslutfattande, tenderar att inte hålla sig till det optimala valet. Kapitlet går nu över till att behandla de nyckeltal som används i studien. 8
2.4 Relativvärdering De flesta värderingar i dagens samhälle är enligt Damodaran (2002) någon form av relativvärdering, värdet på exempelvis hus och aktier grundas på hur liknande tillgångar värderas på marknaden. Aktiemarknaden som sådan menar Barker (2001) är inte en plats där enskilda investeringar värderas isolerat från varandra utan investerare letar efter aktier som är undervärderade respektive övervärderade jämfört med varandra. Det vill säga relativvärdering av aktierna där de jämförs med andra aktier. Damodaran (2002) menar att relativvärdering bygger på att en tillgångs värde går att komma fram till genom att studera vad en liknande tillgång är värd. Denna process har standardiserats genom att titta på exempelvis ett företags vinst, försäljning och bokfört värde av eget kapital. Med hjälp av dessa skapas nyckeltal som kan jämföras mellan aktier, branscher och hela marknaden Damodaran (2002). Exempel på dessa nyckeltal är P/E-talet, P/BV-talet och P/S-talet. Där P/E-talet sätter aktiekursen i relation till företagets vinst per aktie. P/BV-talet beskriver hur företaget är värderat på marknaden i förhållande till bokfört värde och P/S-talet sätter aktiekursen i relation till företagets försäljning per aktie. Dessa tre nyckeltal samt direktavkastning kommer att förklaras mer ingående i avsnitt 2.4.1 till 2.4.4. Relativvärdering förutsätter enligt Barker (2001) att de priser på aktier som marknaden sätter är korrekta överlag men att det kan finnas enskilda aktier som är felaktigt prissatta. För att de här felaktiga prissättningarna ska kunna upptäckas används relativvärderingens nyckeltal och därigenom bör de aktier som är övervärderade respektive undervärderade kunna hittas. En ytterligare förutsättning för relativvärdering är enligt Damodaran (2002) att de felaktiga prissättningar som hittas rättas till efter hand, möjligheten är bara att kunna utnyttja dem innan detta sker. Det vanligaste är att jämförelsen av nyckeltalen sker antingen med företagets historiska värden för nyckeltalen ifråga eller branschens motsvarande nyckeltal. Det går även att jämföra mot hela marknaden men det är inte lika vanligt förekommande. Damodaran (2002) menar att relativvärdering i grund och botten bygger på två principer där den första innebär att ett företag värderas utifrån ett antal nyckeltal och den andra går ut på att hitta liknande företag att jämföra med. På grund av att den är enkel att förstå och presentera för andra har relativvärdering blivit populär att använda. Dessutom krävs färre antaganden om framtiden och det går fortare att genomföra än en värdering av ett företags kassaflöden. 9
Styrkan i relativvärdering är även dess svagheter menar Damodaran (2002), då det är möjligt att sätta ihop olika siffror för att sedan jämföra mellan företag som eventuellt inte tar hänsyn till viktiga aspekter som risk, tillväxt och kassaflöden. Det kan även vara lätt att manipulera en relativvärdering beroende på vilka nyckeltal och jämförande företag som används vid värderingen. De vanligaste investeringsstrategierna inom relativvärdering är enligt Damodaran (2002) att antingen välja företag med högst respektive lägst värde på de nyckeltal som ingår i jämförelsen mellan företag. Genom åren har ett flertal studier gjorts som testat relativvärdering som investeringsstrategi. De vanligaste strategierna bland dessa är att testa högst respektive lägst värde på ett nyckeltal och se vad en investering i de företagen hade gett för avkastning. Rosenberg et al (1985), Fama et al (1992) och Lakonishok et al (1994) är exempel på forskare som tidigare har studerat detta ämne. 2.4.1 P/E-talet Ett av de vanligaste nyckeltalen som används vid relativvärdering enligt Barker (2001) är P/E-talet och kan utläsas i nästan samtliga ekonomiska tidsskrifter och tidningar där det går att finna information om aktier. Det används även frekvent av aktieanalytiker när de ska ta fram rekommendationer för de aktier som står under bevakning. Den traditionella och mest enkla definitionen av P/E-talet enligt Catasús et al (2008) är aktiekursen dividerat med vinst per aktie, vilket betyder att P/E-talet säger hur många gånger vinsten ett företag är värderat till på börsen. Detta medför att ett P/E-tal på exempelvis fem ger att företaget ifråga är värderat till fem gånger vinsten. En annan definition av P/E-talet enligt Catasús et al (2008) är att det mäter priset en investerare är villig att betala för varje krona i vinst. Enligt finansiell teori kan priset på en aktie ses som förväntningar om framtida vinster justerat för hur mycket risk företaget medför. Detta beror på att aktiekursen är beroende av förväntningarna på ett företags utdelning, tillväxt och det avkastningskrav som ägarna har. Enligt Catasús et al (2008) innebär detta att P/E-talet kan tolkas som hur framtida förväntningar på ett företags vinst förhåller sig till dess senaste resultat. 10
Hur en aktie och därigenom ett företags P/E-tal tolkas är enligt Damodaran (2002) inte helt entydigt då det måste jämföras med något och beroende på vilken referenspunkt som används kommer tolkningen att variera. Den norm som gäller är att studera hur P/E-talet utvecklats historiskt och ta fram ett medelvärde. I förlängningen ger detta en norm som säger att P/E-tal under det historiska medelvärdet är undervärderade och det omvända gäller med de över det historiska medelvärdet. Vidare menar Damodaran (2002) att detta inte är ett helt perfekt sätt att tolka P/E-talet då bakomliggande faktorer som påverkar bland annat aktiekursen och därmed P/E-talet förändras över tid. Exempelvis kan räntan förändras och därigenom påverkas ägarnas avkastningskrav. Utöver detta varierar P/E-talet beroende på dels företaget ifråga och vilken bransch detta befinner sig inom, därigenom menar Bodie et al (2008) att tolkningen kompliceras ytterligare då ett företag kan vara undervärderat sett till branschen men inte till företaget självt eller marknaden som helhet. Rent generellt menar Catasús et al (2008) att P/E-talet är ett sätt att försöka koppla ihop framtiden med dåtiden genom att framtida förväntningar ställs i förhållande till dåtida resultat. Därigenom kan ett högt P/E-tal innebära att företaget ifråga har höga förväntningar på framtida vinster i förhållande till de nuvarande. Den omvända situationen gäller också att ett lågt P/E-tal kan innebära låga förväntningar på framtida vinster. Ett högt kan enligt Brealey et al (2006a) motiveras med att antingen finns stor tillväxtpotential i företaget eller har det goda vinster och bra kassaflöde och i förlängningen goda möjligheter till utdelning. Det här behöver inte vara de bakomliggande orsakerna till ett högt P/E-tal, det kan även bero på låg vinst. Därigenom blir P/E-talet per definition högt. Om ett företags vinst skulle gå mot noll kommer därmed P/E-talet per automatik att gå mot oändlighet. Problem med P/E-talet uppstår enligt Catasús et al (2008) då det per definition inte går att använda för företag som går med förlust. Det finns då ingen vinst per aktie som aktiekursen kan divideras med och därmed går det inte att ta fram ett P/E-tal för företaget ifråga. Ett ytterligare problem som Damodaran (2002) påpekar med P/E-talet är att siffrorna som ligger till grund för beräkningen hämtas från ett företags ekonomiska rapporter och då reglerna för upprättande av årsredovisningar varierar beroende på vilket land företaget är registrerat i kommer det uppstå skillnader i P/E-talet. Dessutom finns det fler alternativ än att använda det senaste årets vinst per aktie vid beräkning av P/E-talet. Exempelvis kan glidande medelvärde 11
för vinst per aktie användas men även prognostiserad vinst per aktie samt senaste kvartals vinst per aktie multiplicerat med fyra. En ytterligare aspekt enligt Damodaran (2002) att ta hänsyn till är utspädningseffekten vilken innebär att det finns bonusprogram i företaget som kan ge aktier och därmed ökar antalet aktier och vinsten per aktie sjunker. 2.4.2 P/S-talet Ett nyckeltal som berör ett företags försäljning är P/S-talet, detta används först och främst för relativvärdering av nystartade företag. Det här gäller även för nya branscher som uppkommit på marknaden. Liksom för flertalet andra nyckeltal går det att hitta i ekonomiska tidskrifter och tidningar för respektive företag Bodie et al (2008). Damodaran (2002) visar att P/S-talet mäter ett företags aktievärde i förhållande till dess årliga försäljning, därav definieras det som företagets aktiekurs dividerat med årlig försäljning per aktie. Detta får till följd att P/S-talet visar hur många gånger företagets försäljning det är värderat till på börsen. Ett P/S-tal på exempelvis fem betyder att företag är värderat till fem gånger dess årliga försäljning. Generellt kan P/S-talet enligt Damodaran (2002) tolkas som att låga värden ger en billig aktie och höga värden ger en dyr aktie. Den stora fördelen med P/S-talet gentemot andra nyckeltal är enligt Bodie et al (2008) att det går att använda oavsett företag då det inte måste vara ett företag som går med vinst utan det räcker med att det har försäljning av något slag. Därmed fungerar det att använda på både nystartade företag såväl som problemföretag, detta då dessa företag har svårt att visa upp vinst och därmed blir det svårt att använda P/E-talet för relativvärdering på dem. Det här medförde enligt Bodie et al (2008) att relativvärdering med P/S-talet blev populärt under IT-bubblan då det startades flera nya företag som inte hade någon större vinst. Sett i ett bredare perspektiv gäller samma resonemang även nya branscher som därmed lämpar sig att använda P/S-talet på. En annan fördel med P/S-talet gentemot andra nyckeltal inom relativvärdering enligt Damodaran (2002) är att det är nästan helt oberoende av redovisningsregler då försäljning redovisas på i princip samma sätt överallt. Därmed går det inte manipulera P/S-talet på samma sätt som P/E-talet och P/BV-talet. En ytterligare styrka med P/S-talet är att ett företags omsättning inte är lika varierande som vinsten och därmed mer oberoende av vad som händer 12
från år till år. Vinster i företag är mer känsliga för konjunkturen än vad omsättningen är, vilket visar sig genom att cykliska företags P/E-tal varierar mer än vad dess P/S-tal gör. Det stora problemet med P/S-talet enligt Damodaran (2002) är att det kan få ett företag att verka vara värt mycket för att det växer vad gäller omsättningen trots att det gör stora förluster. Detta blir fallet då P/S-talet per definition inte tar hänsyn till ett företags vinst utan bara använder omsättningen. Ett ytterligare problem med P/S-talet är att det blir svårt att jämföra företag med olika skuldsättningsgrad på grund av att aktiekursen är marknadsvärdet på eget kapital i företaget och är skuldsättningsgraden hög blir därmed eget kapital i förhållande till försäljningen litet. I slutändan ger detta att företag med hög skuldsättningsgrad får ett lägre värde på P/S-talet. 2.4.3 P/BV-talet P/BV-talet används liksom övriga nyckeltal inom relativvärdering vid aktieanalyser och enligt Damodaran (2002) då främst av de analytiker som inte föredrar att göra en analys av företagets kassaflöden. Liksom för flertalet övriga nyckeltal finns P/BV-talet noterat i ekonomiska tidskrifter och tidningar för det företag som eftersöks. Den traditionella definitionen av P/BV-talet enligt Brealey et al (2006a) är aktiekursen dividerat med bokfört värde på eget kapital per aktie, vilket betyder att P/BV-talet visar på hur många gånger ett företags bokförda värde på eget kapital som det värderas till på börsen. Detta innebär att ett P/BV-talet på exempelvis fem medför att företaget värderas på börsen till fem gånger det bokförda värdet på eget kapital. Barker (2001) menar på att det även går att definiera P/BV-talet som skillnaden mellan nuvärdet av eget kapital och bokfört värde på eget kapital. Brealey et al (2006b) menar på att ett P/BV-tal som är större än ett innebär att ett företag är värt mer än vad tidigare och nuvarande aktieägare har satt in i företaget. Detta genom att det helt enkelt värderas till mer än vad som ursprungligen satts in i företaget, det vill säga att aktiekursen är större än bokfört värde på eget kapital. Av analytiker ses det som ett bra mått för att se vad ett företag ska vara värt och hur aggressivt det värderas på marknaden. En tumregel enligt Bodie et al (2008) är att om företagsledningen har gjort ett bra arbete ska P/BV-talet överstiga ett, de har då nämligen sett till att addera värde till både företaget och aktieägarna. 13
Rent generellt har det enligt Brealey et al (2006b) visat sig att tillväxtbolag, det vill säga aktier i företag som växer kraftigt, tenderar att ha ett högt värde för P/BV-talet. Däremot har det visat sig att så kallade värdebolag, det vill säga stora och stabila företag med hög utdelning, tenderar att ha ett lågt värde för P/BV-tal. Sett ur ett historiskt perspektiv har det enligt Brealey et al (2006b) gett högst avkastning att välja värdebolag, det vill säga företag med lågt P/BV-tal. Dessa har i genomsnitt gett 4,4 % bättre avkastning per år än tillväxtbolag. Damodaran (2002) menar på att huruvida ett företag är undervärderat eller ej med avseende på P/BV-talet beror som övriga nyckeltal på hur det historiskt har varit. För P/BV-talet gäller samma reservation som för övriga nyckeltal, att förutsättningarna förändras med tiden och ger därmed andra nyckeltal nu än för exempelvis 20 år sedan. Rent generellt gäller att ett lågt P/BV-tal enligt Damodaran (2002) kan tolkas som att företaget är undervärderat. Detta är dock inte hela sanningen utan det räcker inte med att titta på ett nyckeltal för att uttala sig om ett företag är undervärderat eller inte. En av de stora fördelarna med P/BV-talet menar Damodaran (2002) är att det blir lätt att jämföra liknande företag för att se tecken på huruvida de är undervärderade respektive övervärderade gentemot varandra. Detta under förutsättning att de använder sig av samma redovisningssätt. Dessutom påpekar Damodaran (2002) att det går att värdera företag som gör förluster med P/BV-talet, då detta nyckeltal inte beror på vinsten och det är mycket mer ovanligt att ett företag har negativt bokfört värde på eget kapital än vad det är att ett företag går med förlust. Det största problemet med P/BV-talet enligt Barker (2001) är att det är beroende av vilka regler ett företag följer för att upprätta sin redovisning. Detta då det finns skillnader i hur bland annat tillgångar redovisas beroende på vilka redovisningsstandarder som används. Därigenom menar Damodaran (2002) att P/BV-talet kommer variera mellan företag som har olika redovisningssätt och det går även att manipulera redovisningen för att få ett gynnsamt P/BV-tal. 14
2.4.4 Direktavkastning Direktavkastningen tillhör de vanligare nyckeltalen som används för relativvärdering av företag. Precis som för de flesta andra vanliga nyckeltal finns det listat i olika medier för respektive företag. Direktavkastningen varierar från företag till företag och huruvida den är hög eller låg ger enligt Barker (2001) en fingervisning om hur företaget ifråga kommer att utvecklas i framtiden. Den direktavkastning en aktie ger definieras enligt Brealey et al (2006b) som utdelning per aktie dividerat med aktiekursen, vilket betyder att utdelningen sätts i förhållande till aktiekursen. Brealey et al (2006b) menar på att detta görs för att få fram en procentsats som säger hur mycket av aktiekursen som delas ut till aktieägarna. Det här medför att en direktavkastning på exempelvis fem procent ger att företaget delar ut fem procent av aktiekursen till aktieägarna. För en aktieägare i ett företag finns det enligt Brealey et al (2006b) två möjligheter till att få avkastning från aktie. De två är utdelning av vinst och värdestegring på aktien. Utdelningen sätts i relation till aktiekursen för att det ska gå att jämföra två eller flera aktier med varandra och bildar därigenom som tidigare påpekats en akties direktavkastning. Den största fördelen med att använda direktavkastningen för att jämföra två eller flera aktier med varandra menar Barker (2001) är användarvänligheten. Detta då den är oberoende av företagsstorlek och därigenom kan jämföras mellan i princip vilka företag som helst. Enklast möjliga sätt förklara hur direktavkastningen fungerar enligt Damodaran (2002) är att den beskriver hur mycket utdelning en aktieägare får för varje 100 kronor som investeras i just den aktien som studeras. Damodaran (2002) menar vidare på att direktavkastningen kan jämföras med kupongräntan på en obligation då den liksom kupongräntan ger den utdelningen som sker på aktien eller obligationen i förhållande till priset på aktien eller obligationen. De båda ignorerar även eventuell reavinst eller reaförlust som görs på aktien eller obligationen och skiljer sig därmed från den effektiva avkastningen för respektive tillgångsslag. En hög direktavkastning kan enligt Brealey et al (2006b) betyda att investerarna kräver hög avkastning eller inte förväntar sig tillväxt i utdelningen på aktien ifråga. En låg direktavkastning däremot menar Brealey et al (2006b) kan betyda att investerarna är villiga att avstå utdelning i nuläget och istället förväntar sig hög framtida utdelning och värdestegring på 15
aktien som kompensation. Dessa framtidsförhoppningar på företaget och därmed aktien är det som motiverar att investerare kan tänka sig att avstå från utdelning helt och hållet eller bara erhålla en låg utdelning. Rent generellt gäller däremot enligt Damodaran (2002) att en hög direktavkastning är att föredra då aktieägarna på så vis får en viss garanterad avkastning från investeringen samt kan förvalta utdelningen efter eget tycke. 2.5 Tidigare studier Inom ramen för studiens ämne har ett flertal tidigare studier genomförts, nedan kommer ett antal av dessa att presenteras och vad de kommit fram till. Den stora massan av de studier som genomförts inom investeringsstrategier baserade på nyckeltal har skett på den amerikanska marknaden. Därigenom kommer flertalet av de presenterade tidigare studierna vara hämtade därifrån och för att komplettera detta har även studier som genomförts internationellt såväl som på den svenska marknaden eftersökts och hittats. De nyckeltal som mest frekvent undersöks att basera en investeringsstrategi på är först och främst P/E-talet och P/BV-talet, men även direktavkastning har förkommit i somliga studier. 1992 genomförde Fama et al en studie på den amerikanska marknaden där portföljer skapades utifrån P/BV-talet. Den tidsperiod som användes för studien genomförande var åren 1963 till 1990. Det som studien ifråga kom fram till var att värdebolag genererade en högre avkastning än tillväxtbolag. För hela tidsperioden genererade portföljen med värdebolag 22 % i årlig avkastning medan tillväxtbolagen endast genererade 3,6 % i årlig avkastning.. Definitionen av värdebolag är de som har låga värden för P/BV-talet medan tillväxtbolag därmed blir de med höga värden på P/BV-talet. På denna studie gjorde Fama et al 1998 en uppföljningsstudie där även P/E-talet och direktavkastningen ingick. Studien genomfördes för perioden 1975 till 1995 och kom till samma slutsats som tidigare, det vill säga att värdebolag genererar en högre avkastning än vad tillväxtbolag gör. Lakonishok et al (1994) kom i sin studie fram till samma slutsats som i Fama et al (1992), det vill säga att värdebolag genererar en högre avkastning än tillväxtbolag. Detta gjordes i en undersökning som baserades på P/E-talet och tillväxt i omsättning. Den studerade tidsperioden var även här 1963 till 1990. En investering i de företag med högst tillväxt i omsättningen skulle ge 11,4 % i årlig avkastning och över en femårsperiod 81,8 %. Den omvända situationen, det vill säga en investering i de företag med lägst omsättningstillväxt skulle under ett enskilt år ge 18,7 % i avkastning och över en femårsperiod 143,4 %. 16
Resultatet för den del av studien som behandlar P/E-talet var att tillväxtbolagen skulle ge en årlig avkastning om 12,3 % och över en femårsperiod 71,7 %. De motsvarande siffrorna för värdebolagen var 16,2 % respektive 138,8 %. Därigenom drog Lakonishok et al (1994) samma slutsats som Fama et al (1993) redan kommit fram till, nämligen att värdebolag ger högre avkastning än tillväxtbolag. En studie gjord av Rosenberg et al (1985) undersökte även möjligheten att skapa överavkastning med P/BV-talet. Studien genomfördes under åren 1973 till 1984 och likt de två efterföljande studierna av Fama et al (1992) och Lakonishok et al (1994) kom den fram till att företag med låga värden på P/BV-talet ger en högre avkastning än de med höga. En studie av Goodman et al (1986) genomfördes på den amerikanska marknaden där P/E-talet var det nyckeltal som studerades. Den tidsperiod som studien baserades på var 1970 till 1980 och företagen som ingick i studien delades upp i fem portföljer beroende på P/E-talet. Slutsats var att portföljen med låga P/E-tal genererade överavkastning medan portföljen med höga P/E-tal genererade en negativ avkastning. Detta kallas för P/E-talseffekten och undersökningen som sådan visar även den på att värdebolag (låga P/E-tal) ger högre avkastning än tillväxtbolag (höga P/E-tal). I en undersökning av Capaul et al (1993) studerades samma fenomen som i övriga studier, det vill säga går det att skapa överavkastning med hjälp av P/BV-talet. Den stora skillnaden gentemot de övriga studierna är att denna skedde internationellt. Denna studie kom fram till en slutsats förenlig med de andra studierna inom området, nämligen att portföljer innehållande företaget med låga värden för P/BV-talet ger en högre avkastning. Dock med den skillnaden att denna jämförde gentemot index. Den svenska marknaden har studerats av Carlsson et al (2008) då de jämförde hur värdebolag och tillväxtbolag utvecklades från 1996 till 2007. De ingående nyckeltalen i deras studie var P/E-talet, P/BV-talet, marknadsvärde och direktavkastning. Författarna själva reserverar sig för att marknadsvärde (MV) inte är något nyckeltal i sig. Även för denna studie var resultatet att företagen med låga värden för P/E-talet och P/BV-talet genererade högre avkastning än de med höga värden. Det vill säga att värdebolagen gav högre avkastning än tillväxtbolagen. För marknadsvärde och direktavkastning uppstod inte detta utan värdebolagen och tillväxtbolagen generade liknande avkastning. 17
3 Metod I detta kapitel kommer författarna att redogöra för val av undersökningsmetod samt vilka perspektiv som valts att skriva uppsatsen utifrån. Här redogörs för de källor som använts när undersökningen gjorts samt det vetenskapliga angreppssättet som använts för att uppfylla syftet. Vidare redogörs för hur insamlingen av datamaterial gjorts och vilken sorts av data som använts. 3.1 Övergripande metod Det går att genomföra en uppsats på olika sätt beroende på metoden som väljs för att angripa problemet. Det är enligt Arbnor et al (1994) möjligt att använda sig av ett deduktivt eller induktivt angreppssätt. Föreliggande studie har valt att arbeta med ett deduktivt angreppssätt. Detta då författarna kommer att utgå ifrån teorin för att komma fram till våra slutsatser. Metoden beror även på vilket perspektiv som används, kvantitativt eller kvalitativt, och vilken referensram författarna har. Vid en kvalitativ metod arbetas det enligt Holme et al (1997) mycket med observationer och intervjuer medan ett kvantitativt angreppssätt innebär insamlande av data för att sedan bearbeta och analysera denna. I föreliggande studie användes ett kvantitativt angreppssätt då detta bäst överensstämde med syftet. 3.2 Vetenskapsteoretisk ansats Enligt Holme et al (1997) finns det två angreppssätt för att bedriva forskning, deduktiv och induktiv forskning. Valet mellan dessa angreppssätt ses av Jacobsen (2002) som metodikens första problem då det styr upplägget på en studie, det vill säga hur studien ska genomföras och vad studien kommer att resultera i. Enligt Holme et al (1997) bygger den deduktiva ansatsen på att studien hämtar sitt ursprung från teorin inom området och sedermera testar denna på verkligheten och den induktiva ansatsen som en studie där utgångspunkten är verkligheten. Det vill säga den använder verkligheten för att sedan skapa en teori inom området medan den deduktiva ansatsen gör tvärtom. Då studien är uppbyggd utifrån tillämpning av befintliga teorier blir det en deduktiv ansats på studien. Dock måste hänsyn tas till att ingen studie enligt Bryman et al (2003) är rent deduktiv enbart för att den utgår från teorin och undersöker verkligheten. Detta då en teori testats på verkligheten kan denna behöva förändras och därigenom kommer det även in induktion i ansatsen då induktiv ansats som tidigare påpekats utgår från verkligheten och sedan formas teorin. 18
En ytterligare anledning till att föreliggande studie kommer att bygga på den deduktiva ansatsen är att den bygger på förväntningar om verkligheten och att det enligt Jacobsen (2002) är bäst att utgå från dessa när empirin ska samlas in. I fallet med den här studien visar det sig genom att förväntningarna kommer från de tidigare studierna inom området och därmed är den teori som ska undersökas. Utifrån dessa förväntningar har sedan empirin samlats in för att därigenom kunna testa om förväntningarna är korrekta eller inte. 3.3 Kvalitativ och kvantitativ metod Litteraturen skiljer på kvantitativ metod och kvalitativ metod. Kvalitativ metod har som utgångspunkt att insamla mjukdata. I föreliggande studie kommer ett kvantitativt angreppssätt att användas. Detta då författarna anser att kvantitativ metod kommer att fungerar väl utifrån syftet. Kvantitativ metod har som utgångspunkt att informationen som undersöks är hårddata. Med ett kvalitativt angreppssätt försöker forskaren enligt Holme et al (1997) få djupare förståelse av problemet som studeras. Det blir mindre viktigt att pröva om informationen har generell giltighet. Metoden kännetecknas av närhet till källan som informationen hämtas ifrån. Kvantitativa metoder är ofta standardiserade och formaliserade. Detta för att det skall gå att testa om informationen har generell giltighet. Då denna studie önskar pröva vilken strategi som ger bäst avkastning blir det viktigt att kunna dra generella slutsatser. Vid ett kvantitativt angreppssätt har forskaren större kontroll. Till skillnad från kvalitativ metod menar Holme et al (1997) att kvantitativ metod kännetecknas av selektivitet och avstånd till informationskällan. Detta är viktigt vid ett kvantitativt angreppssätt, då det krävs formaliserade analyser för att pröva om de resultat som kommer fram gäller generellt för det som ska undersökas. Statiska mätmetoder är centralt vid ett kvantitativt angreppssätt. Ett kvantitativt angreppssätt skiljer sig enligt Holme et al (1997) främst från kvalitativ metod genom att kvantitativ metod omvandlar informationen till siffror vilket den här studien ämnar göra. Utifrån dessa siffror sker sedan statistiska mätningar. 19