Julprognos 2011 1 november 2011 HUI RESEARCH AB, 103 29 STOCKHOLM. WWW.HUI.SE. INFO@HUI.SE.
Julhandeln 2011 Vad menas med julhandel? HUI mäter varje månad försäljningsutvecklingen i detaljhandeln. Eftersom december är den utan tvekan viktigaste månaden för detaljhandeln finns det också ett intresse av att fundera kring just denna månads utsikter. Detta gör HUI varje år i sin julrapport. Benämningen julhandel kommer givetvis från det faktum att den främsta anledningen till att december är årets viktigaste månad är just försäljningen i samband med julhelgen. Emellertid är även mellandagsrean och försäljningen kring nyår mycket viktig för detaljhandeln. Eftersom det dessutom är svårt att avgränsa vad som egentligen är julklappar och när i månaden vi börjar köpa dem har hela decemberförsäljningen varit den naturliga avgränsningen. Med julhandel avses således hela försäljningen i december, både inom dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln. Vågar hushållen shoppa loss i jul? Förutsättningen för en fröjdefull julförsäljning är god om hushållens ekonomi granskas. Hushållen har mer pengar än tidigare att handla för och ökar under 2011 sin konsumtion med drygt 2 procent. Det ekonomiska klimatet inför julhandeln är emellertid allt annat än fröjdefullt. Skuldkrisen i Europa sprider oro till svenska konsumenter och handeln är dessutom hårt konkurrensutsatt från andra branscher. Inför årets julhandel ställs handeln inför två utmaningar. För det första har hushållen under hela året valt att spendera pengarna på annat än just detaljhandelsprodukter, exempelvis har bilförsäljningen och restaurangbesöken utvecklats starkt medan handeln utvecklats svagt. Dessa branschers kraftiga uppgång är bland annat ett spår av den svaga utveckling branscherna upplevde under finanskrisens första fas 2008 och 2009. Hushållens återhållsamhet under dessa år har skapat ett uppdämt behov av dessa varor och tjänster, ett behov som fått utlopp när ekonomin förbättrats under 2010 och 2011. Detaljhandelns tillväxt skuggas av utvecklingen i dessa branscher. Försäljningsutvecklingen är visserligen positiv men betydligt svagare än tidigare år och alltså svagare än andra poster som hushållen lägger pengar på. Frågan är om hushållen till jul ändå väljer att prioritera handeln igen? För det andra oroas hushållen av omvärldsekonomin. Den europeiska skuldkrisen för in Sverige i en ny lågkonjunktur strax efter det att ekonomin precis kommit ur den förra. Djupet av denna lågkonjunktur är avhängt 2
politiska beslut i syfte att få de sydeuropeiska ländernas ekonomi i balans. Avskrivningen av delar av Greklands lån i förra veckan samt förstärkningen av den europeiska räddningsfonden till 1 000 miljarder euro är ett steg på vägen men fortfarande kvartstår en rad beslut för att säkra den europeiska utvecklingen. En ny finanskris och recession kan i dagsläget därför inte uteslutas och till dess att denna fara är undanröjd håller hushållen hårt i plånboken. Skuldkrisen i Europa kan ställa till det för detaljhandelns höjdpunkt, julen. Detaljhandelns försäljning, som redan utvecklats svagt, kan fortsätta att försvagas, något som skulle kunna leda till att julhandeln för första gången sedan 1995 inte slår rekord. Ett hopp skulle kunna finnas i att lågkonjunkturen för med sig att hushållens fokus vrids från exempelvis restaurangtjänster och bilköp, båda utgifter som hushållen sannolikt kan spara in på i sämre tider, till handeln där konsumenten kompenserar sig för de dystrare tiderna. Om HUI under tidigare år funderat kring hur mycket julhandelns försäljning ska öka så är frågan nu om försäljningen ska öka överhuvudtaget. Huvudfrågorna är om hushållen kommer att spendera pengar och om de kommer att göra det på detaljhandel. 3
Prognosen knappt rekord trots oroliga tider Prognosläget inför årets julhandel är svårt. Hushållen har pengar att handla för men politik och psykologi gör framtiden oviss. Ett scenario där den europeiska skuldkrisen fördjupas och svensk exportindustri börjar varsla skulle göra hushållens redan dystra framtidsutsikter betydligt kyligare och försäljningsökningen i jul skulle utebli. Ett ljusare scenario där avskrivningen av Greklands skulder och förstärkningen av eurozonens räddningsfond leder till ökad optimism och uteblivna varsel kan istället ingjuta förtroende i hushållen som har gott om pengar att konsumera för. HUI:s bedömning ligger någonstans mittemellan dessa två scenarior. Det vill säga svensk ekonomi är tills vidare på paus och företag och hushåll håller i pengarna i väntan på klartecken kring framtiden. Det medför att handeln kan räkna med en mycket marginell försäljningstillväxt den närmaste tiden, inklusive julhandeln. HUI räknar med att detaljhandeln i jul kommer att få ett större fokus av hushållen. Hittills i år har man valt bort handeln till förmån för konsumtion av andra varor och tjänster, såsom bilar och restaurangtjänster. Eftersom julen är helig för många svenskar med stort fokus på både klappar och mat är bedömningen att hushållen till jul kommer att prioritera om och vända blicken mot detaljhandeln igen. Denna omprioritering kommer dessutom förstärkas av lågkonjunkturen som för bort människors fokus på bilar och restaurangtjänster till mer återhållsam konsumtion i exempelvis detaljhandeln. HUI bedömer alltså att det blir rekord i år igen, om än svagt. 4
Tabell 1 Detaljhandelns omsättning i miljarder kronor för december 1991-2010, samt prognos för december 2011 (löpande priser inklusive moms) Omsättning i miljarder kronor Procentuell utveckling December 1991 37,6 3,3 % December 1992 34,7-7,7 % December 1993 35,4 2,1 % December 1994 37,2 5,0 % December 1995 36,1-3,0% December 1996 36,6 1,4 % December 1997 37,4 2,4 % December 1998 39,2 4,9 % December 1999 42,8 9,1 % December 2000 43,5 1,5 % December 2001 44,8 3,2 % December 2002 46,8 4,4 % December 2003 48,6 3,8 % December 2004 50,4 3,9 % December 2005 53,8 6,7 % December 2006 57,1 6,1 % December 2007 59,1 3,5 % December 2008 59,5 0,6 % December 2009 62,8 6,8 % December 2010 64,6 2,9 % December 2011* 65,2 1,0 % Källa: HUI/SCB:s Detaljhandelsindex, månadsstatistik. * = prognos HUI. 2010 Prognos och utfall Att göra prognoser är alltid förknippat med svårigheter. Att prognostisera på branschnivå är särskilt komplicerat, då olika branscher reagerar med varierande styrka på väntade eller oväntade händelser (exempelvis olika väderextremer). 2010 års julprognos hamnade i sin helhet mycket nära utfallet. Omsättningen inom detaljhandeln i december 2010 uppgick till 64 577 miljoner kronor HUI:s prognos låg på 64 655 miljoner kronor. 5
Drygt 65 miljarder Prognosen för julmånaden decembers försäljning är en omsättning på 65,2 miljarder kronor, vilket är en ökning med 1,0 procent jämfört med december 2010. För att få perspektiv på vilken storleksordning det rör sig om kan dessa 65 miljarder kronor slås ut på Sveriges drygt 9 miljoner invånare. Då decemberhandeln fördelas per person innebär det att svenska folket i genomsnitt köper detaljhandelsvaror för knappt 6 900 kronor per person i december. Denna summa fördelar sig med knappt 2 900 kronor på dagligvaruhandeln och resterande 4 000 kronor på sällanköpsvaruhandeln. Tabell 2 Beräknad decemberförsäljning i detaljhandeln år 2011, totalt och per person (inklusive moms) Total försäljning i december (miljarder kronor) Försäljning per person Total detaljhandel 65,2 6 891 dagligvaror 27,2 2 876 sällanköpsvaror 38,0 4 015 Julens köplust bidrar till att december månad är handelns klart starkaste försäljningsmånad. Årets prognos innebär att det i själva verket shoppas för cirka 14,2 miljarder kronor mer i december än vad det shoppas för i genomsnitt under årets övriga elva månader. Detta skulle innebära en merförsäljning per person på 1 500 kronor i december månad. 1 Branschprognoser Dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln har utvecklats likartat under året, vilket är ett svagt tecken. I goda tider utvecklas sällanköpsvaruhandeln bättre men nu är utvecklingen alltså jämndålig. Till årets julhandel är bedömningen dessutom att sällanköpsvaruhandelns tillväxt blir svagare än dagligvaruhandelns. Osäkerheten i ekonomin drabbar främst sällanköpsvaruhandeln vars branscher har en mindre behovsstyrd konsumtion jämfört med dagligvaruhandeln. För hushållen är det relativt enkelt att spara in på ett antal köp inom sällanköpsvaruhandeln, något som inte sänker levnadsstandarden nämnvärt eller gör julhelgen mindre fröjdefull, men för företagen får hushållens återhållsamhet snabbt konsekvenser i form av minskad försäljningsökning. Dagligvaruhandeln klarar kriser bättre men är å andra sida efter när konjunkturen vänder 1 Beräkning av mervärdet av decemberhandeln: Merförsäljningen baseras på HUI:s prognos för helårsförsäljningen 2011 på 1,5 procent. Genomsnittet för månaderna januari till november 2011 är 14 230 miljoner kronor mindre än den prognostiserade decemberförsäljningen. 6
upp. I år väntas dagligvaruhandelns försäljning stiga med 1,5 procent medan sällanköpsvaruhandeln hamnar på strax över oförändrat, +0,5 procent. Tabell 3 Detaljhandelns omsättningsutveckling i december månad 1999-2010 samt prognos för år 2011, i löpande priser (procent) dagligvaruhandel, sällanköpsvaruhandel 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* Dagligvaruhandel 0,4 4,2 2,4 2,9 1,4 4,0 6,8 4,2 3,5 4,2 3,0 1,5 Sällanköpsvaruhandel 2,4 2,4 6,0 4,4 5,7 8,6 5,6 3,0-1,5 8,7 3,0 0,5 Total detaljhandel 1,5 3,2 4,4 3,8 3,9 6,7 6,1 3,5 0,6 6,8 3,0 1,0 Källa: HUI/SCB:s Detaljhandelsindex, månadsstatistik. * = prognos HUI. Mat, sport och leksaker årets vinnare Årets julhandel väntas öka mycket marginellt och någon särskild vinnare är svår att utse. Dagligvaruhandeln som är den minst konjunkturkänsliga branschen i detaljhandeln bedöms utvecklas relativt väl. Dagligvaruhandeln har utvecklats svagt sedan 2010 samtidigt som andra delar av ekonomin och detaljhandeln utvecklats betydligt starkare. När svensk ekonomi förs in i en ny lågkonjunktur är emellertid bedömningen att livsmedelshandelns tillväxttakt fortsätter i samma takt som tidigare. Det går alltså inte bättre för dagligvaruhandeln men i och med att en svag ökningstakt bibehålls är man åtminstone relativt bättre än många andra branscher. Det finns också potential för branschen som kan få ett lyft när hushållens fokus i lågkonjunktur vrids från exempelvis restaurangbesök till en mer återhållsam matkonsumtion, något livsmedelshandeln kommer att vinna på. Prognosen för dagligvaruhandelns julförsäljning skrivs till 1,5 procents tillväxt. Sporthandeln har haft en mycket stark utveckling under de senaste åren och tillväxten i år ligger även den i topp bland detaljhandelsbranscherna. Hälsotrenden är stark och tycks inte vika ner på grund av lågkonjunktur. Hushållen är beredda att spara på många andra delar av konsumtionen innan sporthandeln påverkas. Branschens utmaning de närmaste åren ligger inte i marknadens tillväxt, snarare i en kraftigt ökad konkurrens från nya aktörer, något som kommer att pressa branschens marginaler. Hur julhandeln utvecklas beror till stor del på vädret. Fjolårens vinterväder har gett branschen kraftiga ökningstal, i december 2009 med 21 procent och december 2010 med 12 procent. Att efter dessa år ens leverera positiv tillväxt skulle vara mycket starkt. Nyckel för att branschen ska leverera tillväxt i december ligger inte i konjunkturens utveckling utan om vi får snö eller ej till jul. Prognosen för sporthandelns försäljningsutveckling december 2011 skrivs till 1,5 procent. 7
Också leksakshandeln utvecklas relativt väl och bedömningen är att hushållen kommer att prioritera denna bransch. För branschen är julhandeln helt avgörande. Cirka 25 procent av årets försäljning sker i december, vilket egentligen betyder att ett par veckor kring jul avgör hela årets resultat. I år väntas tillväxten stanna på 2,0 procent. Kläd- och skohandeln Beklädnadsbranscherna har utvecklats svagt under 2011 och väntas bara knappt slå försäljningsrekord också i december. Samtliga beklädnadsbranscher har tvingats lära sig att leverera goda utvecklingstal under jular utan vinterväder, men får givetvis ett extra lyft om snö och kyla infinner sig. En snöfylld jul driver försäljningen av varma kläder och skor, både genom behovet kylan skapar hos konsumenten och i form av inspiration till vad hushållen ska köpa för klappar i år. Precis som för sporthandeln har de två senaste åren av snöfylld jul gett branscherna stark utveckling och utan snö och kyla i år blir det svårt att slå fjolårets försäljning. Prognosen skrivs till 1,0 procent för såväl klädhandeln som skohandeln. Bokhandeln Bokhandeln har utvecklats svagt under många år och så även i år. Svensken köper mer böcker än någonsin, men detta i allt högre grad via internetaktörer. Detta gör att den traditionella bokhandeln, som HUI mäter, tappar andelar. Svensken tycker om e-handelns stora utbud, de låga priserna och bekvämligheten som internetaktörerna erbjuder. I takt med att e-handeln vinner förtroende handlar också fler och fler konsumenter sina julklappar på nätet, förvissade om att dagens e-handel levererar varorna i god tid före jul. Årets julhandel med julafton på en lördag gör läget för e-handel perfekt med en hel arbetsvecka innan jul att leverera klappar på. Svensken bedöms således köpa fler böcker denna jul, men omsättningen för bokhandeln väntas minska med 3,0 procent. Möbel-, bygg- och elektronikhandeln Detaljhandelns mest kapitalintensiva branscher, möbel-, bygg- och elektronikhandeln, uppvisade en svag utveckling under 2008 och 2009, men återhämtades starkt under 2010. Under 2011 har byggvaruhandeln utvecklats relativt väl medan elektronikhandelns försäljning varit mycket svag. En osäker bostadsmarknad gör livet svårt för dessa branscher. När omsättningshastigheten är låg på bostäder minskar också antalet tillfällen då hushållen i samband med flytt renoverar köket, byter soffa och köper ny TV. Dessa branschers bästa julklapp 8
skulle vara att fler bostäder köptes och såldes, oavsett priset på dessa. För elektronikhandeln, där vi under året sett OnOff göra konkurs, är marginalerna fortsättningsvis hårt pressade. En svag utveckling under den viktiga julförsäljningen kan sannolikt ge fler aktörer problem. Nödvändigtvis inte i form av konkurs men sannolikt genom ett minskat antal butiker. Prognoserna skrivs till 2,0 procent för järn- och bygghandeln, 0,5 procent för möbelhandeln samt nolltillväxt för elektronikhandeln. Guldsmedshandeln Guldsmedshandelns tillväxt har varit svag hittills i år. Stigande världsmarknadspriser på guld gör att konsumenterna väljer bort denna bransch. Branschen har under flera år också tappat mot accessoarkedjor som exempelvis Glitter. Guldsmedshandelns omsättningsökning bedöms uppgå till 1,0 procent i årets julhandel. Tidigare decemberutveckling och prognosen för i år redovisas per bransch i tabell 4. Tabell 4 Detaljhandelns omsättningsutveckling i december månad 1999-2010 samt prognos för år 2011, i löpande priser (procent) uppdelad på sällanköpsvaruhandelns branscher 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* Klädhandeln -3,5 2,2 3,6 2,2 6,9 5,3 8,2 1,6-2,5 7,7 4,6 1,0 Skohandeln -1,7 2,8-4,3-3,1-3,5 21,0 0,1-1,3-1,1 22,2 9,3 1,0 Möbelhandeln 6,6-1,8 0,3 12,8 9,5 7,5 13,2 1,0-11,6 4,3 1,4 0,5 Heminredningshandeln -4,2 0,2 1,2-7,8 5,1 8,7 4,8 4,1-5,1 4,1 0,3 0,5 Elektronikhandeln 5,4-2,7 11,0 12,5 5,7 11,1 9,4 2,3-4,2 12,1 4,2 0,0 Järn- och bygghandeln 12,5 6,9 12,0 9,9 20,3 18,5 9,4 5,4-12,7 13,2 2,5 2,0 Färghandeln 3,1-6,4 11,9 1,8-0,1-0,2 3,7 1,7-1,0 6,2 3,3 2,0 Bokhandeln 2,7-0,6-0,2 3,0-5,5 5,6-3,6-3,4-8,9 3,1-3,4-3,0 Optikhandeln -3,9 9,0 2,6 6,3 4,6 11,3 2,1 1,4-6,9 13,0 5,0 1,5 Guldsmedshandeln -5,2-0,3 3,9 8,0 3,5-1,8-6,4-1,1-12,2 11,4 1,5 1,0 Sport- och fritidshandeln 12,4 23,3 6,1-6,6-1,1 6,9-4,0 6,5 5,6 20,8 11,7 1,5 Leksakshandeln -0,3 7,0 2,3 3,6-11,8 4,5 1,2 12,8-3,4 6,5 4,6 2,0 Källa: HUI/SCB:s Detaljhandelsindex, månadsstatistik. * = prognos HUI. 9
December är handlarnas favoritmånad December är årets försäljningsmässigt viktigaste månad för majoriteten av detaljhandelns branscher. Detta gäller i synnerhet för många av sällanköpsvaruhandelns branscher. För trots all julmust, skinka och sill som konsumeras är december främst sällanköpsvaruhandelns månad. Få julfirare förvånas över att man finner hårda paket från elektronikhandeln och bokhandeln eller mjuka paket från klädhandeln och sporthandeln under granen. Under 2010 hade sällanköpsvaruhandeln 11,1 procent av sin årsförsäljning i december medan motsvarande siffra för dagligvaruhandeln var 9,7 procent. För handeln totalt landade december-andelen på 10,5 procent. Decemberförsäljningen är viktigast för leksakshandeln, som hade mer än en fjärdedel av sin årsförsäljning i december 2010. Därefter följer guldsmedshandeln, bokhandeln och elektronikhandeln. För fem av branscherna, färghandeln, optikhandeln, skohandeln, möbelhandeln samt järn- och bygghandeln, var det däremot andra månader som hade högre försäljningsandelar. Dessa branscher är antingen av den karaktären att konsumtionsmönstret tenderar att vara mer säsongsbetonat eller slumpartat fördelat över året. 10
Tabell 5 Försäljningen i olika branscher år 2010 fördelat på årets månader, procent jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec Total detaljhandel 7,2 6,7 8,0 8,0 8,5 8,8 8,8 8,5 8,2 8,5 8,4 10,5 Dagligvaruhandel 7,6 7,3 8,4 8,1 8,4 8,9 9,2 8,5 7,8 8,2 8,0 9,7 Sällanköpsvaruhandel 6,8 6,3 7,7 7,9 8,6 8,7 8,4 8,5 8,6 8,8 8,7 11,1 Klädhandeln 6,3 5,6 7,4 7,9 8,5 8,7 8,4 8,6 9,1 9,7 8,5 11,4 Skohandeln 5,4 4,5 6,5 7,8 9,1 8,2 8,0 8,2 10,4 11,1 10,5 10,1 Möbelhandeln 7,7 6,6 8,2 7,8 8,1 7,5 8,6 8,8 8,6 9,5 9,5 9,1 Elektronikhandeln 7,3 6,5 7,3 6,8 7,0 7,9 8,0 8,5 8,8 8,7 8,7 14,6 Järn- och bygghandeln 5,8 5,7 6,7 8,4 9,9 9,8 9,8 8,9 8,9 9,1 8,9 8,2 Färghandeln 4,9 5,9 7,6 8,1 10,0 10,7 11,0 9,7 8,8 8,1 8,1 6,9 Bokhandeln 8,1 8,2 8,2 6,5 6,6 7,1 7,0 8,6 8,4 7,9 8,2 15,4 Optikhandeln 6,8 7,6 9,1 8,8 8,4 8,4 7,9 8,0 8,7 9,3 8,7 8,2 Guldsmedshandeln 6,0 6,1 6,9 7,2 9,5 10,5 8,0 8,0 7,0 6,9 7,7 16,2 Sport- och fritidshandeln Leksakshandeln 7,1 6,0 8,0 9,2 8,2 7,9 8,9 8,8 8,1 8,3 7,9 11,7 5,2 5,3 6,5 6,1 6,4 7,0 7,6 6,6 6,3 7,9 9,9 25,3 11