Tillväxt med kulturen som motor

Del A Tillväxt med kulturen som motor En studie av förutsättningarna på Öland Våren 2010 Per Branthle Klas Bergman Sponsorer:

Förord Under våren har vi som studenter på Linnéuniversitetet fått möjlighet att genomföra praktik på konsultföretaget Senex Research AB/ITEF i Kalmar med Leif Nilsson som mentor. Den studie som genomförts har haft Ölands Näringslivskontor som uppdragsgivare och vi har även haft stöd av Linnéuniversitetet. Föreliggande rapport utgör projektarbete för Per Branthle och ingår i sista terminen på programmet Kulturarv och samhällsanalys med inriktningen Kulturgeografi. Klas Bergman, student vid Turismprogrammet, har medverkat i undersökningen och har använt materialet som grund för en B-uppsats i Kulturgeografi. Vi skulle vilja framföra vårt varma tack till Anders Nyholm och Jörgen Samuelsson på Ölands Näringslivskontor, Leif Nilsson på Senex-ITEF, kanslipersonalen på Nisbethska samt de som kommit med synpunkter på enkätens utformning och hjälpt till med korrekturläsning. Framför allt skulle vi vilja tacka alla dem som tagit sig tid till att fylla i enkäterna och ställa upp på intervjuer. Utan er hade denna studie inte kunnat genomföras! Kalmar, maj 2010 Per Branthle och Klas Bergman Rapporten utgörs av tre delar; Del A: Tillväxt med kulturen som motor - En studie av förutsättningarna på Öland Del B: Tillväxt med kulturen som motor - Geoturism och destinationsutveckling Del C: Tillväxt med kulturen som motor - Statistikbilaga

Innehållsförteckning 1. Inledning... 5 1.1 Syfte, mål och frågeställningar... 6 1.2 Geografisk avgränsning... 6 2. Metod... 7 2.1 Enkätundersökningen... 7 2.2 Intervjustudien... 9 2.3 Metodkritik... 9 3. Teoretisk bakgrund... 11 3.1 Kultur... 11 3.2 Tillväxt och destinationsmarknadsföring... 11 3.3 Hållbarhetstanken... 13 3.4 Nyttan med kultur... 14 3.5 Modell för arbetet... 15 4. Resultat: enkätundersökningen... 18 4.1 Ålder och kön... 18 4.2 Verksamheten... 19 4.3 Säsongen... 21 4.4 Hinder... 23 4.5 Marknadsföring... 27 4.6 Samarbete... 27 4.7 Utvecklingsmöjligheter för verksamheten... 29 5. Resultat: Intervjuundersökningen... 32 6. Slutsatser och koncept... 36 6.1 Destinationsmarknadsföring... 36 6.2 Verksamhetsutveckling genom utbildning... 37 6.3 Kulturhotell... 38 6.4 Ölands Näringslivskontors roll... 39 6.5 Skapandet av en paraplyorganisation... 39 7. Referenser... 43 Bilagor Bilaga 1: Följebrev och enkät Bilaga 2: Förslag på lämpliga gemensamma lokaler Bilaga 3: Övriga hinder för aktörernas verksamheter Bilaga 4: Aktörernas övriga kommentarer Bilaga 5: Grundläggande intervjuguide Bilaga 6: Urval av kurser på Linnéuniversitetet Bilaga 7: Kommunfakta Borgholms kommun Bilaga 8: Kommunfakta Mörbylånga kommun

Förteckning över figurer och tabeller Figurer Figur 1; Karta över Öland.... 6 Figur 2; Fördelning av inkomna respektive icke inkomna enkätsvar (247 st.).... 8 Figur 3; Hållbar utveckling av verksamheter och tillväxt i landsbygdområden, steg 1.... 15 Figur 4; Hållbar utveckling av verksamheter och tillväxt i landsbygdområden, steg 2.... 16 Figur 5; Hållbar utveckling av verksamheter och tillväxt i landsbygdområden, steg 3.... 16 Figur 6; Könsfördelning hos de svarande (98 st.).... 18 Figur 7; Könsmässig åldersfördelning (96 st.).... 18 Figur 8; Åldersfördelning hos de svarande (98 st.).... 19 Figur 9; Verksam tid (98 st.).... 19 Figur 10; Fördelning mellan heltid och deltid (98 st.).... 20 Figur 11; Fördelning av tid per vecka (98 st.).... 20 Figur 12; Fördelning av verksamheter (98 st.).... 21 Figur 13; Andelen respondenter som har öppet hela respektive delar av året (98 st.).... 22 Figur 14; Hinder för verksamhetens tillväxt (98 st.).... 23 Figur 15; Fördelning av heltids- och deltidsarbete inom olika verksamheter (92 st.).... 24 Figur 16; Könsfördelning olika verksamheter (92 st.)... 24 Figur 17; Tidsbrist som ett hinder för verksamheten (92 st.).... 25 Figur 18; Lagar och förordningar som hinder för verksamheten (92 st.).... 25 Figur 19; Bristande lönsamhet som ett hinder för verksamheten (92 st.).... 26 Figur 20; Svårigheter med marknadsföringen som hinder för verksamheten (92 st.).... 26 Figur 21; Fördelning mellan olika marknadsföringsaktiviteter (98 st.).... 27 Figur 22; Samarbete med andra privata aktörer (98 st.).... 27 Figur 23; Samarbete med kommunen/ölands kommunalförbund (98 st.)... 28 Figur 24; Samarbete i utvecklingen av verksamheten, produkter och tjänster (98 st.)... 28 Figur 25; Utbildningar aktuella för att utveckla verksamheten (98 st.).... 29 Figur 26; Möjligheter som är aktuella för att utveckla verksamheten (98 st.).... 30 Figur 27; Skiss över ett kulturhotell.... 38 Figur 28; Modellförslag över en paraplyorganisation, Kulturbyrån.... 40 Figur 29; Kulturbyråns förhållande till de ingående aktörerna.... 41 Tabeller Tabell 1; fördelning mellan olika kategorier (identifierade aktörer)... 7 Tabell 2; fördelning mellan olika kategorier (användbara inkomna svar)... 8 Tabell 3; de fyra mest inkomstgivande månaderna... 22

1. Inledning Ölands natur och kultur är på många sätt unika. De oskiftade byarna, det vidsträckta alvaret och de rika kulturella lämningarna från våra förfäder sätter sin speciella prägel på hela ön. Naturen och kulturarvet är intimt sammankopplade och går inte att särskilja från varandra utan att sammanhanget tappas. Det är ingen tillfällighet att gårdar, borgar och andra av människans spår ligger där de ligger, utan är en följd av de geologiska betingelser som råder. Kulturen inskränks inte enbart till historiska lämningar utan består också av ett levande odlingslandskap, klassat som världsarv av UNESCO. Det finns ett rikt hantverks- och konstnärsliv samt ett gediget utbud av gårdsbutiker, friluftsaktiviteter, museum, caféer, restauranger och loppmarknader, vilket bidrar till att skapa Ölands speciella atmosfär. Begreppet kultur är väldigt brett och dess definition varierar från källa till källa. Detta arbete fokuserar främst på kulturella yttringar och verksamheter som kan skapa sysselsättning och intäkter. I detta ingår olika former av kreativa kulturella företeelser såsom exempelvis måleri och konsthantverk samt friluftsaktiviteter, gårdsbutiker och museum. Ofta nämns Öland som speciellt lämpat för konstutövande men det är värt att notera att det även finns en betydande rikedom i det som kanske inte alltid inkluderas i begreppet kultur, exempelvis loppmarknader och idrottsevenemang. Allt det som sätter sin prägel på Ölands karaktär är värt att innefattas i kulturbegreppet och därmed platsmarknadsföringen. Hela ön tenderar att leva upp under turistsäsongen, då befolkningen flerdubblas och de flesta verksamheter har sin högsäsong. Detta medför att landskapet får en kraftig säsongsbundenhet och upplevs av många som tämligen avslaget och rentav dött vintertid. Åtskilliga kulturaktörer brottas som en följd av detta med problem att få sin verksamhet att gå runt. Dock besitter Öland en stor potential för många verksamheter. Den stora frågan är hur man skall kunna förlänga säsongen, öka öns attraktivitet för potentiella inflyttare och skapa bättre lönsamhet för dem som lever och verkar på Öland året runt. Denna studie belyser dessa frågor utifrån gemene mans tankar, möjligheter och problem. Hur skall kulturen tillvaratas för att främja skapandet av tillväxt? 5 5

1.1 Syfte, mål och frågeställningar Det övergripande målet med studien är att undersöka i vilken mån kulturen kan fungera som motor för att främja lokal tillväxt. Studier av faktorer som underlättar byggandet av plattformar har genomförts för att främja en långsiktig hållbar utveckling och för att skapa arbetstillfällen och ge ökade inkomster för såväl enskilda aktörer som för samhället. Första steget i undersökningen är att beskriva de grupper av aktörer som kan komma i fråga för ett utvecklingsarbete. Därefter undersöks följande frågor. Vilka förutsättningar finns på Öland i dagsläget? Vilka utbildningsinsatser efterfrågas? Vad har utbildningsinstanser i regionen att erbjuda? Vilka insatser skall planeras för ett bättre entreprenörskap? 1.2 Geografisk avgränsning Öland är Sveriges minsta landskap med sina cirka 1340 km 2 och har en befolkning på cirka 25 000 invånare. Landskapet ingår i Kalmar Län och räknas till Sydostregionen. Förbindelselänken till fastlandet utgörs i huvudsak av Ölandsbron som går mellan Färjestaden och Kalmar. Ön kringskärs i väster av Kalmarsund och i öster av Östersjön. Landskapet har blott en stad, Borgholm, och är uppdelat i två kommuner, Mörbylånga kommun och Borgholms kommun. De är till ytan närmast jämnstora men Mörbylånga kommun har cirka 3000 fler invånare (Mörbylånga kommun 2010 & Borgholms kommun 2010). Då kommunernas näringslivskontor gick samman 2008 bildades Ölands Näringslivskontor som en del av Ölands Kommunalförbund. Deras uppgift är bland annat att bistå företagare med råd, information och att förmedla kontakter (Ölands Näringslivskontor, 2010). Undersökningen som ligger till grund för denna rapport har sin geografiska avgränsning i Ölands gränser. Figur 1 visar Öland, dess kommuner och några av dess tätorter. Figur 1; Karta över Öland. 6 6

2. Metod Studien har genomförts med hjälp av en enkätundersökning och personliga intervjuer. Respondenterna (de svarande) utgörs av kulturaktörer på Öland. Parallellt med identifieringen av aktörerna och utformningen av enkäten så gjordes en genomgång av litteratur i ämnet. Denna utmynnade i en teoretisk bakgrund som behandlar kultur och tillväxt, destinationsmarknadsföring, hållbar utveckling samt kulturens nytta. Begreppen platsmarknadsföring och destinationsmarknadsföring används synonymt i rapporten. Utifrån resultaten i enkät- och intervjuundersökningen skapades ett antal koncept för vidare utveckling. Den 24/5 2010 presenterades studiens resultat för 20-talet personer på Öland, såväl kommuntjänstemän som kulturaktörer. De kommentarer som erhölls vid detta tillfälle togs till vara för att förtydliga och utveckla konceptförslagen. I denna rapport presenteras data i diagramform där siffrorna inom parentes anger underlaget till respektive statistiska sammanställning, alltså antalet respondenter vars svar har inkluderats. I de figurer där procent inte är angivet redovisas statistiken i absoluta tal (alltså hur många personer som svarat i respektive stapel). Utifrån sammanställningar på Internet, enskilda hemsidor, personlig kännedom och tryckt material identifierades 247 aktörer. Urvalskriterierna för deras deltagande var att de skall vara involverade i någon form av kulturverksamhet samt bedriva denna på Öland, under hela eller delar av året. Aktörerna har sammanställts i en databas och delats upp i kategorier utifrån vilken verksamhet de huvudsakligen bedriver. Fördelningen mellan de olika kategorierna kan ses i tabell 1. Konsthantverk innefattar såväl konstnärer som konsthantverkare. Övrig verksamhet kan till exempel röra sig om kursverksamhet och teambuilding. Tabell 1; fördelning mellan olika kategorier (identifierade aktörer) Kategori Antal Procentuell andel Konsthantverk 185 75 % Livsmedel 26 10,5 % Antikt och loppmarknad 11 4,5 % Museum 10 4 % Friluftsliv 7 3 % Föreningar 4 1,5 % Övrig verksamhet 4 1,5 % Summa: 247 2.1 Enkätundersökningen Enkäten kan ses i bilaga 1 och utformades utifrån de frågeställningar och det syfte som projektet baseras på. Det som lades i fokus var i första läget grundläggande upplysningar om aktören och dennes verksamhet. Därefter undersöktes vilka marknadsföringsaktiviteter som används samt huruvida samarbete med andra aktörer förekommer och i så fall inom vilka områden. Vidare undersöktes vad som är av intresse för att utveckla den egna verksamheten och vad som upplevs som hinder. Frågorna utformades i samråd med Leif Nilsson på Senex- ITEF samt med Anders Nyholm och Jörgen Samuelsson på Ölands Näringslivskontor. Därefter provades enkäten på ett tiotal studenter, varefter några ändringar gjordes. 7 7

Den färdiga frågeenkäten skickades ut till de 247 kulturaktörerna tillsammans med ett följebrev där studien och vi två studenter presenterades. Från 33 stycken erhölls retur på grund av okänd adressat, alternativt att den adresserade meddelade att han/hon upphört med sin verksamhet eller av någon annan anledning ej önskade deltaga. Från 99 stycken erhölls ifyllda enkäter varav en dock var så ofullständigt ifylld att den ej kunde användas. Utöver dessa återstår 115 personer, från vilka svar ej erhållits. Ovanstående siffror genererar en svarsfrekvens på 40 % och ett bortfall på 60 % (se figur 2). 46% 40% Användbara enkätsvar Returer/avböjande Svarsvägrande/ej anträffade 14% Figur 2; Fördelning av inkomna respektive icke inkomna enkätsvar (247 st.). I tabellen nedan kan fördelningen mellan de olika kategorierna på de inkomna svaren utläsas. Tabell 2; fördelning mellan olika kategorier (användbara inkomna svar) Kategori Antal Procentuell andel Konsthantverk 71 73 % Livsmedel 12 12 % Antikt och loppmarknad 5 5 % Museum 5 5 % Friluftsliv 3 3 % Föreningar 0 0 % Övrig verksamhet 2 2 % Summa: 98 Bortsett från kategorin Föreningar så överensstämmer svarsfrekvensen i de olika kategorierna tämligen väl mellan utskick och användbara inkomna svar. En möjlig förklaring till att ingen förening svarat kan vara att de upplever att enkäten inte riktigt passar in på deras verksamhet i och med att föreningar ofta är ideella. En förening sände tillbaks enkäten med just denna motivering till att de ej kunde deltaga. Varje möjligt svarsalternativ i enkäten förseddes med ett värde varefter de inkomna enkätsvaren matades in i en databas med hjälp av programmet SPSS. Därefter utnyttjades programmets funktioner för att sammanställa frekvenser och utföra olika korstabuleringar. För att underlätta detta arbete kategoriserades också olika variabler för att lättare kunna bearbeta materialet, exempelvis skapades olika åldersgrupper istället för att redovisa varje persons individuella ålder. 8 8

2.2 Intervjustudien Efter att enkätsvaren kommit in valdes tolv personer ut för intervjuer syftande till att få en djupare förståelse för förhållandena inom kulturverksamheterna på Öland. Valet av respondenter utgick från tanken att erhålla en spridning både geografiskt och ämnesmässigt. De utvalda tillfrågades telefonledes om de önskade medverka. Tre av de ursprungligt utvalda avböjde alternativt gick inte att få tag i varför de ersattes av tre nya. Det gjordes ett styrt urval där tre personer ingick samt ett slumpmässigt urval där resterande nio ingick. Det styrda urvalet baserades på personer som vi ansåg vara särskilt intressanta att intervjua samt personer som uttryckligen önskade att bli intervjuade. Det slumpmässiga urvalet gjordes utifrån respektive kategori i databasen med inkomna svar för att få en rimlig fördelning mellan olika verksamheter. I urvalet beaktades också respektive aktörs geografiska placering. Fem av de intervjuade befann sig i Borgholms kommun och sju i Mörbylånga kommun. Urvalet är således en kombination av slumpmässighet och styrning. Av de som intervjuades var två involverade i museiverksamhet, en i friluftsverksamhet, tre var konsthantverkare och tre konstnärer. Två var engagerade inom livsmedelsproduktion och en var representant för en förening 1. Två av de intervjuade bedrev flera verksamheter. En av dem vi identifierat som konstnär ägnade sig också åt livsmedel samt en av dem som ägnade sig åt livsmedelsproduktion kombinerade detta med konsthantverk. Under intervjuerna fördes anteckningar vilka därefter sammanställdes och jämfördes med andra intervjusvar för att slutligen kopplas samman med enkätsvaren. Samtliga personuppgifter behandlas anonymt, vilket deltagarna har informerats om. 2.3 Metodkritik Brister i undersökningen som uppmärksammats rör dels enkätens utformning och dels urvalet av respondenter. Vad gäller enkäten så är det i huvudsak två frågor som vållat de svarande problem. Det är först och främst fråga 3, Arbetar du 40 timmar i din verksamhet under en vecka? (se bilaga 1) med vilken avses heltid eller deltid. Det är alltså logiskt möjligt att svara nej på frågan både om man jobbar mindre än 40 timmar och mer än 40 timmar. Eftersom de svarande ombeddes att ange antalet timmar de lägger ner på sin verksamhet per vecka var det dock möjligt att manuellt kontrollera andelen som arbetar deltid respektive heltid eller mer. Även fråga 4 har varit besvärlig att fylla i för många, för att minska risken för missförstånd skulle frågan kunnat utformas annorlunda, exempelvis med färdiga svarsalternativ. Enkäten tycks ej heller passa föreningar och kanske borde en speciell enkät ha utformats för dessa. Vad gäller urvalet av respondenter skulle för det första ett betydligt större antal kunnat erhållas inom de befintliga kategorierna. Under resans gång har bokstavligen ett flertal kulturaktörer påträffats på Öland som vi ej kunnat identifiera i någon sammanställning. Dessutom skulle fler kategorier kunnat inlemmas, exempelvis teaterverksamhet, sport, musiker med flera. Detta är något som en kommande studie skulle kunna ta fasta på. 1 Denna person hade dock ej deltagit i enkätundersökningen. 9 9

Sammanfattning Studien genomfördes dels med en enkätundersökning och dels med hjälp av personliga intervjuer. De svarande utgjordes av kulturaktörer på Öland med verksamheter inom följande kategorier; Konsthantverk, Livsmedel, Antikt och loppmarknad, Friluftsliv, Föreningar samt Museum och Övrig verksamhet. En enkät utformades och sändes ut till de 247 identifierade kulturaktörerna. Från 98 personer inkom användbara svar, vilket genererar en svarsfrekvens på 40 % och ett bortfall på 60 %. Frågorna i enkäten behandlade grundläggande upplysningar om aktören och verksamheten samt även vilka typer av marknadsföring som användes, om samarbete fanns med andra aktörer, hur verksamheten kunde utvecklas och vad som upplevdes som hinder. Svaren från enkäten sammanställdes därefter i statistikprogrammet SPSS. För att få en djupare förståelse för kulturverksamheterna på Öland så genomfördes också en intervjustudie, i vilken 12 personer ingick. Urvalet av deltagare var en kombination mellan styrning och slump och utgick från tanken att erhålla en geografisk och ämnesmässig spridning. Fem av de intervjuade var verksamma i Borgholms kommun och sju i Mörbylånga kommun. Intervjuerna utgjorde i stort sett en fördjupning av innehållet i enkäterna och behandlade samarbete, framtidstankar, hinder samt för och nackdelar med Öland. 10 10

3. Teoretisk bakgrund 3.1 Kultur Att definiera begreppet kultur är en komplicerad uppgift. Redan på 1950-talet fanns över 150 akademiska definitioner av begreppet och oräkneliga har därefter tillkommit. Daniels m.fl. (2008) betonar att kulturen är en del av vardagslivet som baseras på förutsättningar såsom religion, språk, etnicitet, sedvänjor och traditioner och kan existera såväl lokalt, regionalt, nationellt som globalt. Kultur är en fortgående process som sätter sin prägel på både den sociala och den materiella världen. Dess värde är mycket stort i att skapa en känsla av identitet och platstillhörighet (Daniels m.fl. 2008). Knox och Pinch (2006) lyfter fram tre huvudpunkter som ingår i kulturbegreppet; de värden som människor har (deras ideal och mål i livet), normer som människor följer (de regler och principer som styr deras liv) samt materiella ting som de nyttjar. Kulturella uttryck innefattar alltifrån konst och musik till reklam, TV och mat. Institutet för tillväxtpolitiska studier m.fl. (2008) menar att kulturbegreppet särskilt innefattar kvalitativa uttryck av underhållning och konstnärligt skapande (2008, s.17). Kultur som konstnärligt uttryck kan sägas utgöra kultur som eget skapande och innefattar såväl litteratur, konst, musik, scenkonst, film och design som arkitektur och musei- eller biblioteksverksamhet. Kultur ingår även i andra verksamheter och beskrivs i det fallet med begreppet kultur som verktyg, det vill säga kulturen används som en del i en verksamhet med ett annat huvudsyfte (ITPS - Institutet för tillväxtpolitiska studier m.fl. 2008). Även kulturmiljö och kulturarv ingår i kulturbegreppet. Riksantikvarieämbetet definierar kulturarv som det som tidigare generationer har skapat samt hur vi idag uppfattar, tolkar och för det vidare. Kulturmiljön innefattar i stort sett allt omkring oss som formats av människor genom tiderna, från en enskild plats till hela landskap. Kulturarvsbegreppet innefattar fornlämningar, byggnader och föremål som vi övertagit från våra förfäder samt även berättelser och traditioner (Riksantikvarieämbetet 2009). 3.2 Tillväxt och destinationsmarknadsföring Vikten av destinationsmarknadsföring och varumärkesbyggande är större nu än tidigare på grund av ökad globalisering och försvagad platsbundenhet hos gemene man. Lindkvist & Månsson (2008) lyfter fram tillväxtfrågan för en region som en överlevnadsfråga; för att överleva måste en region visa sig värdig sina invånare, företag och besökare (s.26). Regionen måste dessutom locka till sig nya människor och företag för att åstadkomma tillväxt. I denna process har kulturen en viktig roll. Det är även nödvändigt att se till den omgivande miljön, eftersom det är av stor vikt för tillväxten att en region kan erbjuda en attraktiv miljö för kreativa människor. Kulturen har både en yttre imageskapande roll och en inre identitetsskapande. Den sistnämnda verkar som ett sammanfogande kitt som gör regionen till en kulturell enhet. I platsmarknadsföringen ses kulturen ofta ur ett samhällsnyttoperspektiv och används för att uppnå vissa uppsatta nyttor eller värden. Inom marknadsföringen vänder 11 11

man sig till turister, företag, potentiella inflyttare och lokalbefolkningen för att skapa en positiv bild av platsen/regionen. För att detta skall lyckas krävs det att man identifierar, tar vara på och utvecklar det som är unikt för platsen samt eftersträvar att engagera både offentlig och privat sektor samt det civila samhället. Begreppet cultural planning är närliggande och betonar analys och uppföljning av det bedrivna arbetet. Kulturen utgör i dessa arbetssätt ett medel för utveckling av hela samhället (Lindkvist & Månsson 2008). Rosenberg och Wahlberg (2004) menar att det idag råder en hårdare konkurrens mellan olika turistmål än tidigare, vilket ökat behovet av en samordnad destinationsutveckling. Detta är särskilt viktigt för perifera orter och regioner, kort och gott: lyckas man ej locka till sig turister till den egna regionen så kommer de att åka någon annanstans, vilket medför att man går miste om de möjligheter som turismen ger. Såväl von Friedrich Grängsjö (2001) som Palmer & Bejou (1995) betonar vikten av samarbete snarare än konkurrens mellan företagare i den aktuella regionen. Detta för att kunna utnyttja sina gemensamma resurser i ett nätverk på ett ekonomiskt mer kostnadseffektivt sätt och att åstadkomma en mer sammanhållen destinationsmarknadsföring där aktörerna gynnas av en genomtänkt satsning med gemensamma mål snarare att var och en drar åt sitt håll (Palmer & Bejou 1995). Sedan det gamla jordbrukssamhället tappade sin betydelse har en allt större del av Sveriges befolkning och företag funnits i städerna. Asplund (1991) poängterar dock de fördelar som landsbygden kan erbjuda med det moderna samhällets ökade kommunikationsmöjligheter; högre kostnadseffektivitet och minskade problem med restider och liknande. Speciellt då den mindre orten utöver en lockande lokalisationsplats även besitter andra faktorer som upplevs som positiva, exempelvis kultur- och rekreationsutbud, en fungerande boendemiljö, tillgång till utbildning och kvalificerad arbetskraft. Wichmann Matthiessen (1997) beskriver Sydostregionen i slutet av 1990-talet som behäftad med ett stort problem, nämligen avsaknaden av en turistimage. En sådan skulle dock mycket väl kunna byggas upp kring de betydande natur- och kulturvärden som finns i Glasriket och på Öland. Författaren lyfter även fram Ölands potential för en ny hälso- eller kurortsturism. Inhemsk turism var då boken skrevs förhärskande och tillgängligheten för internationella besökare upplevdes som problematisk på grund av det stora beroendet av bil som turism i Sverige präglas av. En satsning i skapandet av en framgångsrik image kräver enligt författaren mobilisering, engagemang, resurser och institutioner, vilket måste ha en bred förankring i regionen. Också universitetet skulle kunna ha en viktig roll i utvecklingen genom att tillgodose ett behov av forskning och kunskapsförmedling. Dock kräver detta att relationerna mellan universitet och näringsliv förbättras. Författaren menar att viktiga förbindelselänkar mellan dessa aktörer saknas. Wichmann Matthiessen skriver också att den mentalitet som ofta finns i regionen kan lägga hinder för tagande av kraftfulla initiativ. Enligt honom tenderar västra Småland med exempel som Älmhult och Gnosjö att präglas av sitt frireligiösa arv där man är van vid att fatta beslut i lokala församlingar och att själv betala för att det beslutade skall genomföras. Den östra delen präglas av inordnandet i den forna statskyrkan där beslut fattas centralt och finansiering sker genom skatt, något som kan hämma initiativförmågan (Wichmann Matthiessen 1997). Sedan boken skrevs har nästan 13 år gått och frågan är vad som har förändrats under denna tid? Mycket av det som författaren lyfter fram tycks ännu till stor del vara aktuellt då nyare rapporter om Öland studeras. 12 12

3.3 Hållbarhetstanken Köping, Lantz och Stenström (2008) lyfter fram det positiva i att stimulera kulturnäringar och kulturaktörer och välkomnar ett samarbete mellan kultur och näringsliv. De påtalar dock risken med en för stark ekonomisering av kulturlivet. Det krävs en balansgång mellan det kommersiella och det kulturella för att inte den ena sidan skall ta överhanden. Svårigheten ligger i att mäta kulturens kvalitet och lönsamhet, risken är att de satsningar som görs enbart innefattar direkta inkomster vilket på sikt kan leda till att regionens kulturella bredd utarmas. Författarna menar att kulturpolitiken här har en viktig roll att fylla genom att skapa ett tankeoch handlingsutrymme som ligger mellan den strikt ekonomiska och den strikt kulturella logiken och därmed också se frågorna ur ett mer övergripande perspektiv. Marknadsföring av en destination är mer komplicerad och dess genomslag påverkas av flera olika faktorer än vad marknadsföringen av ett enskilt företags produkter gör. Därför krävs också ett annat angreppssätt där traditionell marknadsföring och reklam kompletteras genom aktiveter som syftar till att skapa relationer (von Friedrich Grängsjö 2001). I denna process är det enligt Palmer & Bejou (1995) av största vikt att lyfta blicken och se till ett konsumentperspektiv, det vill säga vad besökaren efterfrågar, snarare än ett traditionellt producentperspektiv där den enskilde aktören fokuserar på vad denne själv kan åstadkomma. Besökarens intresse ligger snarare i det gemensamma utbudet som en destination kan erbjuda. Skapandet av ett hållbart nätverk mellan olika aktörer är av största vikt för att en satsning på destinationsmarknadsföring skall lyckas. Med hållbarhet menas här att det som skapats inte är något statiskt utan kräver kontinuerligt arbete för att fortleva. Nyckelord i detta är ett aktivt skapande, underhållande och utvecklande av samarbete mellan inblandade aktörer. Faktorer som bidrar till ett beständigt nätverk utgörs även av kvalitetssäkring, utveckling av kompetens och aktiv marknadsföring. För att behålla och utveckla sin trovärdighet och de gynnsamma effekter som satsningen kan utmynna i krävs även en stark förankring i det lokala samhället och dess befolkning samt att det som lyfts fram i destinationsmarknadsföringen är överensstämmande med verkligheten. Detta skall alltså vara något genuint som bygger på de specifika förutsättningar som regionen innehar (von Friedrichs Grängsjö 2001). En turistsatsning medför onekligen risker för negativa effekter av olika slag, några exempel ligger på det kulturella området, natur- och kulturmiljöernas bevarande, lokalbefolkningens välvilja samt utnyttjande av resurser. Den specifika regionens kulturella förutsättningar ligger till grund för hela den marknadsföring som turismen utgår ifrån, därför måste dessa förutsättningar vårdas. Risker som annars föreligger är att en kommersialisering som inte bygger på det kulturellt genuina gör att hela den lokala kultur som satsningen grundades på undermineras och därmed får destinationens väsen att krackelera. Vidare riskerar en för hård turistsatsning att rentav förstöra delar av den lokala kulturen, alltifrån kulturyttringar till kulturmiljöer. Detta är även tillämpbart på platsens unika naturmiljöer (Cooper m.fl. 1993). Av avgörande betydelse för turistsatsningens hållbarhet är också ett väl avvägt resursutnyttjande, såväl vad gäller kapital, infrastruktur som markanvändning. Detta är något som i högsta grad påverkar välviljan hos lokalbefolkningen och därmed huruvida turismen över huvud taget anses vara önskvärd. En balans mellan platsens invånare och turisterna krävs för att konflikter skall kunna undvikas. Idealet utgörs av ett förhållande som ger de båda grupperna ömsesidiga fördelar och att en stor del av intäkterna kommer lokalsamhället till godo. Regionens bärkraft för att ta hand om turism är dock inte statisk utan kan mycket väl utvecklas över tid utan att överbelasta de lokala resurserna. 13 13

Cooper m.fl. (1993) beskriver det utfall som en misslyckad turistsatsning kan ge, utifrån Doxeys index för att klassa social påverkan. Doxeys fem steg utgörs fritt översatt av; 1. Eufori En känsla av entusiasm inför en turistsatsning gör att turisten välkomnas med öppna armar. 2. Apati När turismsatsningarna genomförts tas turisten som självklar, ses som en källa för inkomster och behandlas formellt snarare än hjärtligt. 3. Irritation Turismindustrin blir mättad, antalet turister gör att värdarna inte kan hantera situationen utan utökade resurser. 4. Motvilja Turisten ses som roten till allt ont, värden är negativt inställd och ser turisten blott som någon som skall utnyttjas. 5. Slutstadiet Genom ovanstående process minns inte längre värdarna den positiva anda som rådde i början. Turismens hela bas har förändrats. Denna negativa process kan ha sin upprinnelse i åtskilliga faktorer men en av de största är just överexploatering, att turismsatsningen genomförs på ett icke hållbart sätt. 3.4 Nyttan med kultur Turismen på Öland genererar onekligen åtskilliga positiva följder för regionen. Arbetstillfällen skapas - både av tillfällig och bestående natur, inkomster för olika näringar är betydande och skatteinkomster uppstår, både direkta och totala. De direkta skatteintäkterna kommer av sysselsättningen i de företag som är direkt involverade i turistnäringen, de totala härrör från alla de företag som påverkas. Följderna av ökade skatteintäkter blir nödvändigtvis inte mer skattepengar i kommunkassan utan snarare främst minskade kostnader för arbetsmarknadsåtgärder och bidrag. Den viktigaste effekten är dock att en ökad sysselsättning också kan innebära en inflyttning och därmed ökat skatteunderlag eller förhindra utflyttning och därmed bibehållet skatteunderlag (Resurs AB 2008, s.15). Kulturen är onekligen en av de faktorer som genererar turismintäkter och har en viktig roll i destinationsmarknadsföringen och identitetsskapandet som beskrivs ovan. Framförallt bör Ölands speciella natur- och kulturmiljöer samt kulturyttringar användas som en grund för marknadsföringen. Kultur kan även medföra andra nyttor utöver ren tillväxt, exempelvis som en hälsofaktor. Kopplingen mellan hälsa och deltagande i kulturaktiviteter är en komplex fråga. Qvarsell (2008) lyfter fram att studier har påvisat ett samband mellan kultur och välbefinnande men att entydiga bevis inte finns att tillgå. Enligt Boverket (2007) föreligger dock en stark koppling mellan en trygghetskänsla och platser med kulturhistoriska upplevelsevärden. Dessa platser ger möjligheter till återhämtning, lugn och avspändhet, vilket minskar känslor av stress och irritation och därmed kan bidra till att minska sjuktalen. Därför har de både en betydelsefull funktion för den enskilda människans känsla av välbefinnande och för folkhälsan i stort. Den estetiska upplevelsen har enligt studien en större betydelse än det historiska värdet. Hur ofta platser med dessa egenskaper besöks är avhängigt av närheten till dem, vilket i sin tur ökar möjligheterna till aktiviteter som har en gynnsam inverkan på hälsan. Avslutningsvis lyfter studien fram vikten av att vårda, bevara och utveckla natur- och kulturpräglade områden samt att ha dem i åtanke vid all planering och samhällsutveckling (Boverket 2007). 14 14

3.5 Modell för arbetet Arbetet har utgått från en av Senex-ITEF utarbetad modell för hållbar utveckling av aktiviteter och tillväxt på landsbygden. Modellen åskådliggörs nedan av tre figurer där varje figur baseras på och bygger vidare på de tidigare. De tre stegen fokuserar på efterfrågan, utbud samt samverkan och torde leda fram mot ett förslag som kan innebära tillväxt med kulturen som motor. Efterfrågan: Identifiering och beskrivning vem och vilka behov? Universitetet Tillgång:Identifiering och beskrivning - Vilka aktörer och vilken kompetens? Aktuell forskning 2010-05-18 Senex-ITEF Figur 3; Hållbar utveckling av verksamheter och tillväxt i landsbygdområden, steg 1. Modellen i figur 3 visar ett system där aktörerna utgörs av kulturverksamma och universitetet. Modellen börjar med tillgångsrutan (utbud) där aktörer identifieras och beskrivs, utifrån vilka de är och vad de har för kompetens. Universitet har uppdaterad information och kunskap, det vill säga ett utbud som kan motsvara de behov kulturaktörerna efterfrågar. 15 15

Samlad tillväxtmöjlighet och konkurrenskraft genom samarbete Utbud: Konsthantverk Utbud: Kulturparker Utbud: Övrig verksamhet Universitetet Historia Arkeologi Geografi Natur Geologi Produktutveckling Design Paketering Distribution Entreprenörskap Kunskap om marknad och utställningar Organisering 2010-05-18 Senex-ITEF Figur 4; Hållbar utveckling av verksamheter och tillväxt i landsbygdområden, steg 2. Figur 4 visar en konkretisering av systemet i steg 1. Tillgångsrutan är ersatt med de resurser som kan finnas tillgängliga. Universitet identifierar och beskriver vad som kan göras av dessa resurser. Hur kan man i samarbete med kulturaktörerna lyfta fram de befintliga resurserna? Det som styr samverkan är kulturaktörernas behov och det utbud som universitetet tillhandahåller, det vill säga ett möte mellan efterfrågan och utbud. Besökare/köpare Individer /grupper Marknadsföring av destinationen och dess produkter Traditionell marknadsföring eller via internet Profil Image Behov Förväntningar Upplevelser Om positiva så är destinationen attraktiv Län - Kommuner - Researrangörer Turistorganisationer Övriga grupper etc. Stöd och efterfrågan Förändring Utbud: Konsthantverk Lokal produktion Produkter Tjänster Upplevelsepaket Utbud: Kulturparker Samarbetsområde Utbud: Övrig verksamhet Feedback Universitetet 2010-05-18 Senex-ITEF Figur 5; Hållbar utveckling av verksamheter och tillväxt i landsbygdområden, steg 3. 16 16

Modellen i figur 5 visar en ytterligare utvidgning med ett tillägg av ett externt system där utomstående aktörer såsom företag och statliga organisationer är delaktiga i besökarnas upplevelseprocess. Kulturaktörerna erbjuder besökare ett lokalt utbud av produkter, tjänster och olika upplevelsepaket. Marknadsföringen av destinationen och dess utbud sker via trycksaker eller via moderna digitala medier och ger aktörerna en profil att rikta mot kunden, alltså hur de vill att utbudet skall uppfattas av besökarna. Besökarnas uppfattning om destinationen skapas dels utifrån de behov och förväntningar de har, dels den upplevelse de får av destinationen. Har besökarna en positiv upplevelse så skapas en bra image och destinationen blir därmed ett attraktivt besöksmål. Om så inte är fallet ger det feedback till universitet och kulturaktörerna så att utbudet och profilen kan modifieras för att möta besökarna bättre. Sammanfattning Tillväxtfrågor och marknadsföring av orter och regioner har i dagens globaliserade värld blivit mycket viktiga. Några författare betecknar rentav detta som ödesfrågor för en plats överlevnad. Kultur är viktigt i skapandet av en identitet och utgör tillsammans med naturvärdena på Öland kärnan i det som en samlad destinationsmarknadsföring bör bygga vidare på. För att en satsning på destinationsmarknadsföring skall bli lyckad krävs att ett flertal krav tillgodoses. Det rör sig inte minst om att tillägna sig ett konstruktivt synsätt och att förankra detta hos såväl privatpersoner som företag, utbildningsinstanser och företrädare för det offentliga samhället. Synsättet bygger på samordning och samarbete istället för konkurrens, för att på så sätt kunna dra nytta av varandras resurser och åstadkomma en riktad verkan. För att marknadsföringen av en destination skall uppnå framgång krävs att nätverk skapas och underhålls. Marknadsföringen, där kultur utgör en viktig pusselbit kräver en hållbarhetstanke; kvalitetssäkring, kontinuerlig utveckling, skapande av delaktighet i samhället i stort, samordning med utbildningsinstanser och ett icke-exploaterande nyttjande av lokala resurser är här nyckelord. Kulturpolitiken har en avgörande roll i att skapa en balans mellan ett kulturellt och ett ekonomiskt synsätt samt mellan aktörers olika syften och mål. 17 17

4. Resultat: enkätundersökningen Enkätundersökningen innefattade 247 personer. Antalet inkomna användbara svar uppgick till 98 stycken. Dessa har legat till grund för den statistik och de slutsatser som redovisas nedan. 4.1 Ålder och kön Kvinnor visade sig vara i majoritet bland de svarande, 61 % var kvinnor och 37 % män (se figur 6). En tillförlitlig sammanställning av könsfördelningen bland dem som enkäten skickades ut till går dock ej att redovisa eftersom en del av verksamheterna inte har en specifik person som adressat. Således kan ej svarsbenägenheten för respektive kön fastställas. 2% 37% Män Kvinnor 61% Ej ifyllt Figur 6; Könsfördelning hos de svarande (98 st.). 25 20 15 45 år eller yngre 46-55 10 56-65 5 0 Kvinnor Män 66 år eller äldre Ej ifylld ålder Figur 7; Könsmässig åldersfördelning (96 st.). De svarande ombads uppge sin ålder, vilket könsuppdelat redovisas i figur 7. Männen var generellt sett äldre än kvinnorna. 18 % av kvinnorna var under 45 år medan motsvarande åldersgrupp hos männen endast utgjordes av 8 %. I den äldsta åldersgruppen, 66 år eller äldre platsade 33 % av männen men blott 15 % av kvinnorna. Den största gruppen kvinnor befann sig i åldern 56 till 65 år (38 %), följt av dem mellan 46-55 år (27 %). Bland männen var de två 18 18

största grupperna 56-65 år respektive 66 år eller äldre, med 33 % i varje grupp (2 personer har ej angett kön varför dessa utelämnats). Då dessa siffror jämförs med befolkningen i de båda Ölandskommunerna (se bilaga 7 och 8) skiljer sig respondenterna åt på vissa punkter. Könsfördelningen hos befolkningen är till skillnad från hos respondenterna jämn med hälften kvinnor och hälften män. Utan att ta hänsyn till kön spände åldern hos respondenterna mellan 22 år och 85 år, storleken på respektive åldersgrupp kan utläsas ur figur 8. En betydande del av respondenterna var 46 år eller äldre (78 stycken) och den största gruppen var de som var 56-65 år. Ställt mot Ölands befolkning är de slående skillnaderna hos de svarande att gruppen 46-55-åringar är oproportionerligt stor jämfört med gruppen 36-45-åringar och att yngre åldrar är underrepresenterade. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 16-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år över 65 år Ej ifyllt Figur 8; Åldersfördelning hos de svarande (98 st.). 4.2 Verksamheten I enkäten fick respondenterna ange hur länge de hade bedrivit sin verksamhet. Tiden som uppgavs var i genomsnitt 21 år, där en majoritet hade varit verksamma i mellan 1 och 19 år (Se figur 9). Detta kan tyckas anmärkningsvärt eftersom de verksammas ålder är relativt hög. Således tycks många ha påbörjat sin verksamhet ganska sent i livet. En möjlig förklaring är att en stor del av aktörerna på Öland är inflyttade och kan ha ägnat sig åt annat före flytten. 30 25 20 15 10 5 0 1-9 år 10-19 år 20-29 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60-69 år ej ifyllt Figur 9; Verksam tid (98 st.). 19 19

I enkäten ombads de svarande att ange hur många timmar per vecka som de lade ner på sina verksamheter. Om 40 timmar per vecka motsvarar heltid så framgår att 45 % bedrev sin verksamhet på heltid eller mer (se figur 10). De flesta (49 %) bedrev alltså sin verksamhet på en nivå som understiger heltid. Antalet timmar de sistnämnda lade ner på sin verksamhet per vecka sträckte sig från 2 timmar till 38 timmar med ett medelvärde på 21 timmar. 6% 45% 49% mindre än 40 timmar 40 timmar eller mer ej ifyllt Figur 10; Fördelning mellan heltid och deltid (98 st.). Av figur 11 kan en mer specificerad bild av sysselsättningsgradens fördelning ses. Den största gruppen var de som arbetade 31-40 timmar per vecka (28 stycken). 30 25 20 15 10 5 0 Figur 11; Fördelning av tid per vecka (98 st.). Ställs statistiken i figur 11 mot åldersfördelningen ser man att antalet heltidsarbetande minskar med åldern. Av de som var 45 år eller yngre ägnade sig 93 % åt heltidsarbete. I åldersgruppen 46-55 år låg siffran på 48 %. Därefter i gruppen 56-65 år på 41 % och slutligen för dem som var 66 år eller äldre på 22 %. Om man ser till könsfördelningen (alla åldrar) så visade det sig att 56 % av männen och 40 % av kvinnorna ägnade sig åt heltidsarbete. I enkäten fick de svarande fylla i vilka och hur många verksamheter de ägnade sig åt. Av de svarande var det 60 % som bedrev en renodlad verksamhet, 34 % som bedrev flera verksamheter och 6 % som ej svarade på frågan. Figur 12 visar svarsfördelningen. 20 20