Handbok i klimatkommunikation

Handbok i klimatkommunikation Lars Palm, 2006

Handbok i klimatkommunikation, Lars Palm Utgiven av: Klimatkommunerna och Sveriges Ekokommuner Utgivningen av denna bok har varit möjlig tack vare ekonomiskt bidrag från Miljömålsrådet. Grafisk form: Emma Agnred Tryckeri: JMS Mediasystem ISBN 91-631-9813-4 341 080

INNEHÅLL 1. Inledning 4 Miljö viktigt men inte intressant 4 2. Kommunikation och andra styrmedel 5 3. Den rätta ordningen 6 4. Systemmål och beteendemål 9 Systemmål 9 Beteendemål 9 5. Omvärldsanalys 11 Metoder för omvärldsanalys 11 Omvärldsanalys i samband med opinionsbildning 12 Omvärldsanalys i samband med lokala projekt 14 Checklista: omvärldsanalys 15 6. Målgruppsanalys 16 Position i kommunikationsprocessen 16 Demografiska egenskaper 19 Livsstil 19 Personliga Värderingar, personlighetsdrag och självbild 20 Medievanor och situation 21 Checklista: målgruppsanalys 22 7. Kommunikationsmål 25 Det ena målet förutsätter det andra 25 Checklista: kommunikationsmål 27 8. Opinionsbildningsmål och dialogmål 28 Opinionsbildningsmål 28 Dialogmål 28 9. Budskapsstrategier 31 Uppmärksamhet och intresse 31 Kunskapsöverföring 33 Värden, normer och förhandsinställning 35 VEM-information 35 HUR-information 36 Materiella och symboliska belöningar 37 Skräckpropaganda 38 Sammanfattning: vilka kommunikationsmål förutsätter vilka budskap? 38 10. Medievalsstrategi 42 Bombmattestrategi 42 Organisk tillväxt 42 Kontaktkostnad och kontaktkvalitet 46 Räckvidd och selektivitet 47 Point of action display 47 Återframkallningsförmåga 48 Efterfrågestyrning 48 Blandstrategier 49 Sammanfattning: Olika mediers användbarhet för olika ändamål 49 11. Utvärderingar 56 Utvärderingsmetoder 56 Avkastning på kommunikationsinvesteringar 60 Varning för önsketänkande vid tolkning av resultat 61 Checklista: utvärderingar 62 12. Kommunikationsplanens beståndsdelar 63 Källor 66

1. Inledning Handbok i klimatkommunikation vänder sig till dig som är tjänstemän eller föreningsaktiv inom miljöområdet. Du kan mycket om klimat och miljö, men mindre om kommunikation. Handboken vill lära ut planering, genomförande och utvärdering av kommunikationsinsatser på olika nivåer. Handboken begränsar sig till klimatkommunikatörers kommunikation med allmänheten. Kommunikationen mellan forskare och experter å ena sidan och människor som har miljöfrågor som yrke eller som ett dominerande intresse är lika viktig, men får behandlas i ett annat sammanhang. Handboken bygger på exempel från klimatkommuner och ekokommuner, författarens egna erfarenheter av miljökommunikation samt kommunikationsteori och kommunikationsforskning. Uppläggningen av boken är liknande den som finns i handböcker för hälsokommunikatörer och vägverkskommunikatörer (Palm & Hedin 2001, Palm & Jarlbro 2003) och i Kommunikationsplanering en handbok på vetenskaplig grund (Palm 2006). Miljö viktigt men inte intressant Enligt en undersökning sommaren 2006 kom miljö på sjätte plats när det gäller viktiga samhällsfrågor efter frågor som sjukvården, arbetslösheten/sysselsättningen, utbildning/skola, äldreomsorg/pensionärer och barnomsorgen/familjepolitik men före skatter, Sveriges ekonomi/tillväxt, invandring/flyktingar och jämställdhet. (Dagens Nyheter 2006-07-01). I den stora vallokalsundersökningen den 19 september 2006 VALU kom miljö på 13:e plats när det gäller vilka frågor som betydde mest för väljaren. Miljö anses alltså av svenskarna vara en viktig fråga. Miljö är också ett område där alla har positiva attityder. Ingen kan vara negativ till god miljö. Enligt en undersökning från Vägverket 1995 anser 95 % av svenskarna att det är viktigt att agera miljövänligt. Det kan alltså ytligt sett förefalla vara en tacksam uppgift att vara klimatkommunikatör. Ändå har alla som arbetat med klimatkommunikation lärt sig den hårda vägen att det är svårt men inte helt omöjligt att förmå allmänheten att uppbåda något större intresse för klimatfrågor. Att människor tycker att en fråga är viktig och har rätt inställning till den är uppenbarligen ingen garanti för att de också ska tycka att frågan är intressant och att de beteendeförändringar som begärs av dem är värda de kostnader i form av pengar, tid och bekvämlighet som de kan innebära. 4

2. Kommunikation och andra styrmedel Att påverka människor att ändra sitt miljöbeteende med kommunikation är svårt. Det krävs i regel starkare verkningsmedel. Produktutveckling i riktning mot miljöanpassade drivmedel och bättre, bekvämare och säkrare bussar och cykelbanor är exempel på tekniska styrmedel. Trängselskatter, nolltaxa på lokalbussar, förbud att sopsortera på ett olämpligt sätt, subventioner av miljöbilar är exempel på administrativa och ekonomiska styrmedel. Kommunikativa styrmedel är utbildning, kampanjer, personlig påverkan, nätverk med mera. Att de är svaga jämfört med andra styrmedel hindrar inte att de ofta kan vara kostnadseffektiva. Kommunikativa styrmedel används oftast inte som ett alternativ till tekniska och administrativa styrmedel utan som ett komplement. De flesta klimatprojekt innebär att olika styrmedel samordnas. Att cykla till jobbet underlättas av särskilda cykelbanor, av cykelställ i anslutning till arbetsplatsen, möjligheter att medföra cykel på lokaltåg, kraftigt höjda bensinpriser och sänkta avgifter på kollektivtrafik. Men om ingen känner till möjligheten att ta med cykeln på tåget, de förbättrade cykelbanorna och förändringarna i transportkostnader kommer dessa åtgärder att vara verkningslösa. 5

3. Den rätta ordningen I alltför många fall rör det första beslut som fattas i samband med en kommunikationsinsats medievalet. Ofta styrs detta av slentrian den kanske vanligaste orsaken att producera en trycksak är att den gamla trycksaken är slut ännu oftare av vad som anses modernt, i förrgår trycksaker, igår videoproduktioner, idag hemsidor, i morgon bloggar. Medievalet styr målgruppen istället för tvärtom. Ett beslut att informationen skall förmedlas via en hemsida innebär automatiskt att målgruppen är hushåll med tillgång till Internet. De äldre, de lågutbildade, invandrarna m.fl. grupper exkluderas. Ett annat vanligt misstag är att anpassa informationsprojektets budget efter hur mycket som finns kvar på kontot för information istället för efter hur mycket det kan anses vara värt att lösa eller reducera klimatkommunikationsproblemet. Effekten blir att vissa projekt blir underfinansierade och andra överfinansierade av helt irrelevanta orsaker som tid på året i december startas många projekt, som betalas i förskott, om medel ur anslaget för information inte kan reserveras. Det finns förklaringar till dessa missförhållanden. När man föreställer sig information tänker man inte på abstrakta mål eller informationsproblem som skall lösas utan på konkreta informationsprodukter trycksaker, annonser, hemsidor, stortavlor, filmer, nyhetsblad med mera. En informatör ser ofta sitt existensberättigande i att producera informationsprodukter, inte i att sitta på sitt kontor och fundera över lösningen på ett problem, som kanske inte ens kan lösas med kommunikation. Uppgiften definieras som att göra en broschyr om cykling inte att öka cyklandet. Man kan fråga sig om det är nödvändigt att krångla till en sådan ytligt sett enkel och självklar sak som ordningen mellan beslut och åtgärder. Anledningen är att fel ordning kan innebära stora effektivitets- och tidsförluster. Den extra tid kommunikatören ägnar åt planering enligt den modell som föreslås tjänas mångdubbelt igen. 6

FIGUR 1. Förslag på hur beslut, analyser och åtgärder bör följa på varandra: Systemmål formuleras Beteendemål fastställs Omvärldsanalys & målgruppsanalys: (demografi, livsstil, värderingar, kunskaper, attityder, situation, intentioner m m) Kommunikationsmål formuleras Budskaps- och medievalsstrategier bestäms Aktiviteter planeras och verkställs Aktiviteterna utvärderas 1. Fastslå systemmål Det första beslutet måste vara att formulera målet i termer av vilket eller vilka miljöproblem som skall lösas. (Se kapitel 4). 2. Fastställ beteendemål Klimatproblem kan inte enbart lösas genom tekniska och administrativa åtgärder. Människor måste ändra sitt beteende i en rad avseenden. Det är därför nödvändigt att känna till varje målgrupps beteende i utgångsläget innan beteendemålen fastställs. (Se kapitel 4). 3. Omvärldsanalys Det finns tre anledningar att genomföra omvärldsanalyser. Stämningar och opinioner kring den fråga som saken gäller kan fångas upp. Vänner och fiender blir identifierade, något som dels kan ge underlag för mer eller mindre tillfälliga allianser, dels underlag för att förutse och bemöta väntade motargument. 7

På lokal nivå kan viktiga nätverk och makt- och inflytandecentra i kommunen, massmediesituation, dominerande livsstilar, skvaller-centraler, informationsspridningsvägar med mera beskrivas och analyseras (Se kapitel 5). 4. Målgruppsanalys Likaväl som beteendemålen måste styras av en analys av målgruppernas beteende i utgångsläget, måste kommunikationsmålen styras av en analys av målgruppernas demografiska egenskaper (ålder, kön, yrke mm), egenskaper (som värderingar, personlighetsdrag mm) intressen, livsstil, medievanor, kunskaper, attityder och intentioner. Nästa åtgärd blir alltså att genomföra en analys av målgrupperna. (Se kapitel 6). 5. Att fastställa kommunikationsmål Kommunikationsmålen måste självfallet styras dels av beteendemålen, dels av resultaten av målgruppsanalysen och omvärldsanalysen. De handlar om att förändra målgruppens föreställningsvärld, genom att påverka dess intresse för olika frågor, vad den tycker är viktigt och oviktigt, dess kunskaper, attityder, värden, normer, intentioner eller handlingsframkallande beslut. (Se kapitel 6). 6. Val av budskapsstrategier Budskapsstrategierna måste väljas så att de passar målgruppen och de valda kommunikationsmålen. Det finns ingen budskapsstrategi som passar alla kommunikationsmål och alla målgrupper. Är ämnet nytt och okänt passar en budskapsstrategi som bygger på alarmering, i andra situationer är kanske en kunskapsinriktad eller en intentionsinriktad strategi den lämpligaste. (Se kapitel 8). 7. Val av medievalsstrategi Det mest grundläggande valet, när det gäller medievalsstrategi, är det mellan en massmediebaserad strategi och en strategi baserad på personlig påverkan. Ju mindre skala kommunikationen bedrivs i, desto större anledning att välja personlig påverkan som medium. (Se kapitel 9). 8. Aktiviteter planeras och genomförs Budskapen formuleras, medievalet finslipas och informationen produceras och distribueras. 9. Projektet utvärderas En utvärdering måste självfallet genomföras efter det att ett projekt är genomfört men måste planeras innan. En förutsättning för att en utvärdering skall vara meningsfull är att det projekt som skall utvärderas styrs av mål på en eller flera nivåer. (Se kapitel 10). 8

4. Systemmål och beteendemål Målen är det viktigaste beslutsunderlaget för ett kommunikationsprojekt. Detta kan låta självklart, men det händer alltför ofta att även stora och påkostade kommunikationskampanjer drivs utan mål eller med oklara och motsägelsefulla mål. Mycket pengar kastas på så sätt i sjön. I regel gäller följande: ju mer detaljerade mål, desto större ändamålsenlighet och desto större sannolikhet för önskvärda effekter. Det finns flera olika slags mål på olika nivåer som kan vara mer eller mindre relevanta beroende på projektets art. Systemmål Systemmål är övergripande mål som man som klimatkommunikatör saknar inflytande över. De bestäms av politiker och andra beslutsfattare på riks,- regionaloch/eller kommunal nivå ofta på förslag från chefstjänstemän. Systemmålen uttrycks i termer av det problem som ska lösas. De är ibland vaga och svårtolkade, men ofta, i synnerhet i klimatsammanhang, precisa och tydliga. De svenska utsläppen av växthusgaser ska enligt riksdagen som ett medelvärde för perioden 2008 2012 vara minst 4 % lägre än utsläppen år 1990. Utsläppen skall räknas som koldioxidekvivalenter och omfatta de sex växthusgaserna enligt Kyotoprotokollet och IPCC:s definitioner. Delmålet skall uppnås utan kompensation för upptag i kolsänkor eller med flexibla mekanismer. Målet är förstås inte lätt att uppnå, men kan inte beskyllas för att vara otydligt eller mångtydigt. Beteendemål Systemmålen styr kommunikatören indirekt via beteendemålen. Inte heller när det gäller beteendemål har kommunikatören sista ordet. Dessa mål formuleras i regel av experter på sakfrågan: statistiker, ingenjörer, forskare med mera som har förmåga och kunskaper att fastställa sambandet mellan beteenden, t.ex. minskat bilåkande och energisparande, å ena sidan och slutmålen å den andra. 9

Stockholms miljöpolicy anger bl.a. dessa beteendemål i anslutning till systemmålen: För att målet miljöeffektiva transporter transporter skall uppnås måste fler invånare resa med kollektivtrafik eller cykla. För att målet säkra varor skall uppnås måste sportfiskare undvika att använda blysänken vid fiske. För att målet Hållbar energianvändning skall uppnås måste företag och hushåll miljöanpassa och minska sin energianvändning med fem procent per invånare. 10

5. Omvärldsanalys Omvärldsanalys är ett vitt begrepp som inte enbart är intressant för kommunikatörer. En stor organisation som Stockholms stad, Vattenfall eller Naturvårdsverket har omvärldsanalytiker när det gäller exempelvis IT-frågor, lagstiftningsarbete och ny teknik. Även större miljöförvaltningar och miljöorganisationer arbetar med omvärldsanalys. För en klimatkommunikatör är omvärldsanalysen begränsad till opinionstrender och hur olika intressenter och aktörer ställer sig i olika frågor Olika metoder för omvärldsanalys Det finns en rad olika tekniker för omvärldsanalys. SWOT-analys En enkel och mycket använd form av omvärldsanalys är att genomföra en SWOTanalys av styrkor (Strengths), svagheter (Weaknesses), möjligheter (Opportunities) och hot (Threats). Om analysen bygger på ett realistiskt och detaljerat underlag kan den vara värdefull som diskussionsunderlag, om inte kommer den att påverkas av önsketänkande och förhandsinställningar och kommer att göra mer skada än nytta. I Stockholms Miljöprograms kommunikationsstrategi görs denna osminkade analys av miljöprogrammet. De flesta punkter har ganska litet med kommunikation att göra, de som har det är kursiverade. Styrkor Miljöprogrammet ingår i stadens integrerade ledningssystem. Vi får ett strukturerat miljöarbete genom Miljöprogrammet. Miljöprogrammet fokuserar på de viktigaste miljöfrågorna för staden att arbeta med. Stockholms stad och förvaltningarna har större möjlighet att genomföra målen nu jämfört med tidigare program, där målen inte alltid varit utformade så att vi kunnat påverka utvecklingen i önskad riktning. Inriktningsmålet att göra Stockholm till en ekologiskt hållbar stad. Det finns ett verktyg för tydlig uppföljning av miljömål och nyckeltal (Miljöbarometern). 11

Svagheter Miljöprogrammet uppfattas som en extra pålaga i det dagliga arbetet. Miljöprogrammet är förhållandevis okänt. Miljöprogrammet innebär mer kostnadskrävande lösningar i verksamheten än om man inte behövt ta hänsyn till miljöaspekter. Arbetet med Miljöprogrammet kräver dokumentation och genererar därför tidskrävande pappersarbete. Möjligheter Att ytterligare förbättra miljön och livsvillkoren i staden. Ett framstående miljöarbete och en god miljö kan ge Stockholm en konkurrensfördel framför andra städer som besöks- och etableringsort. Vi skapar en marknadsplats för nyetablering av teknik- och miljövänliga företag. En uppfattning bland medborgare att det är rent i stan. Att Stockholms stad och alla förvaltningar uppfattar det som sitt eget miljöprogram och inte som Miljöförvaltningens miljöprogram. Hot Låg trovärdighet (man har kunnat strunta i tidigare miljöprogram). Miljöfrågan är lågprioriterad i samhällsdebatten. Man tror att någon annan löser miljöproblemen. Läpparnas bekännelse. Alla tycker att miljöarbete är bra och nödvändigt, men ingen gör något. Omvärldsanalys i samband med opinionsbildning Klimatfrågan (hur farlig är växthuseffekten och hur ska den bekämpas) engagerar bland annat Naturskyddsföreningen, Vägverket och Naturvårdsverket. Energipolitiken har kraftbolagen, staten, de energiintensiva storföretagen och kommunerna som aktörer. 12

Nyttan med omvärldsanalyser ligger i att: Vänner och fiender blir identifierade, något som kan ge underlag för mer eller mindre tillfälliga allianser. Naturvårdsverket samarbetar bl.a. med Vägverket, Kommunförbundet, en rad enskilda kommuner och miljöorganisationer men också med olika branschorganisationer inom transportsektorn som i många avseenden inte alls delar Vägverkets åsikter om hur växthuseffekten bäst ska bekämpas. Men det finns områden där intressena sammanfaller. Ändamålen får helga medlen. Motargument och motdrag kan förutses och därigenom lättare bemötas. Den allmänna opinionen lokalt och nationellt kan avläsas. Om den allmänna opinionen inte är mogen för en tuff miljöåtgärd kanske åtgärden får vänta tills opinionen bearbetats ytterligare. Ibland är läget sådant att opinionsbildning knappast lönar sig. Skarpa åtgärder mot bilismen, som skulle kunna bidra till mindre utsläpp av växthusgaser, främst kraftigt höjda bensinskatter, är så impopulära bland bilisterna, merparten av den vuxna befolkningen, att opinionsbildning för skattehöjningar sannolikt allvarligt skulle skada opinionsbildaren. Omvärldsanalyser för opinionsbildningsändamål kan genomföras på flera olika sätt. Ett vanligt sätt är opinionsundersökningar. För en lokal klimatkommunikatör kan dock fullskaliga opinionsundersökningar vara att skjuta mygg med kanon. I de flesta fall räcker det med ett hundratal intervjuer, som mycket väl kan utföras av praktikanter eller studenter från närmaste högskola. Kommunikatören kan själv samla ihop klipp från press, radio och tv eller köpa tjänsten av ett mediebevakningsföretag (i Sverige är Observer, som också äger SIFO, det dominerande) och antingen själv analysera materialet eller låta mediebevakningsföretaget göra det. De grundläggande egenskaperna hos den textmassa som mäts är mängd (hur mycket har det skrivits) och tendens (har publiciteten varit positiv, neutral eller negativ). På lokal nivå är arbetet inte mer omfattande än att det kan utföras internt inom organisationen. En dyr i den meningen att den kostar många timmar men effektiv metod är att konstruera en aktörskarta som bygger på personliga intervjuer med företrädare för olika aktörer. Dessa får uttala sig dels om den egna organisationens ståndpunkter, dels om hur de bedömer andra aktörers ståndpunkter och inflytande idag och i framtiden. Resultaten slås ihop med eventuella innehållsanalyser av mediematerial och förädlas till aktörsstudier som placerar viktiga aktörer i förhållande till varandra vad gäller inflytande och position i den aktuella frågan. Denna aktörsanalys gjordes för Naturvårdsverkets räkning i samband med en utredning om information som styrmedel inom trafikområdet. Man kan räkna med att övriga aktörer gjorde liknande analyser. 13

FIGUR 2 Förenklad och uppdaterad karta över klimatfrågans aktörer Vill ha hårda tag mot bilismen INSTÄLLNING Miljöpartipolitiker V-politiker Naturskyddsföreningen Bil Sweden M-politiker Naturvårdsverket Vägverket Emot hårda tag (Palm & Windahl 1995) Svenska Petroleuminstitutet Motormännens riksförbund Litet INFLYTANDE Stort Omvärldsanalys i samband med lokala projekt De flesta klimatkommunikatörer arbetar på lokal eller regional nivå. Även på denna nivå är omvärldsbevakning värdefull för att inte säga helt nödvändig, även om de metoder som används är annorlunda än de som används vid nationella projekt. I samband med kommunikationsinsatser som främst bygger på nätverk och dialog är det viktigt att ha en detaljerad och realistisk bild av den kommun, kommundel eller den region som kommunikationen ska äga rum i. Ett ändamålsenligt instrument för lokal omvärldsbevakning är en närsamhällesdiagnos. Nyttan med närsamhällesdiagnoser ligger i att: lokala opinionsbildare, som måste vinnas för saken, och presumtiva samarbetspartners identifieras. lokala motståndare identifieras och analyseras informella opinions- och informationsspridningsvägar kartläggs. 14

Samverkan kring sjön Trekanten genomförde en aktörsanalys i samband med projektet. FIGUR 3 Länsstyrelssen Kommunala politiker EXPERTER VA-verk Vägverket BESLUTSFATTARE Exempel på aktörer med olika roller samt graden av deras medverkan. Miljökontor VA-verk Markägare Lokala föreningar GENOMFÖRARE Företag Skolor/förskolor ANVÄNDARE Lokala föreningar Bibliotek CHECKLISTA En omvärldsanalys i samband med ett lokalt klimatkommunikationsprojekt kan läggas upp så här: 1. Börja med en enkel swotanalys. Hur stort är intresset generellt för klimatfrågor i kommunen? Internt hur stor är entusiasmen inför att sätta igång ett kommunikationsprojekt? Vilket intresse för klimatfrågan visar de lokala medierna? Osv. 2. Förteckna tänkbara lokala aktörer i klimatfrågan: skolan, medierna, studieförbunden, de politiska partierna, de stora fackliga organisationerna, näringslivsorganisationerna t.ex. Köpmannaföreningen, nämnder och förvaltningar som ansvarar för byggnation, lokaltrafik m.m., de stora arbetsgivarna i kommunen, taxiföretaget, åkerierna, bilhandlarna, motorklubben, miljöorganisationerna. För var och en av dessa aktörer: gör en begåvad gissning vilken ståndpunkt de har i klimatfrågan, hur de ställer sig till fysiska och administrativa åtgärder som kan minska koldioxidutsläppen, t.ex. premiering av bilpooler och samåkning, miljöanpassad upphandling t.ex. av miljöbilar. Använd din egen lokalkännedom och lokalt mediematerial, använd aktörernas hemsidor och eventuella bloggar och komplettera vid behov med intervjuer. 3. Skatta varje aktörs vilja eller ovilja att samarbeta om lokala klimatfrågor. 4. Lämna scenen när förhandlingar och de faktiska samarbetet tar vid. 15

6. Att analysera målgrupper Skillnaden mellan målgruppsanalys och omvärldsanalys är inte alltid kristallklar. Man skulle ju kunna hävda att målgrupperna är en del av omvärlden och att målgruppsanalys följaktligen är en form för omvärldsanalys. Det finns ändå goda skäl att hålla isär termerna. I en målgruppsanalys är slutmålgrupperna, i andra hand förmedlarmålgrupperna, föremål för störst intresse. I en omvärldsanalys är det beslutsfattare, opinionsbildare, aktörer och intressenter som är mest intressanta. Miljömyndigheter och miljögrupper talar ofta om sina målgrupper som allmänheten eller medborgarna. Som en övergripande målgruppsdefinition är detta rimligt, men precisionen i kommunikationsarbetet ökar om allmänheten delas in efter olika principer och beskrivs med avseende på relevanta egenskaper. I de flesta fall är egenskaperna att betrakta som givna, som något som man inte kan påverka men ändå måste ta hänsyn till: kön och ålder, personlighetsdrag och livsstil. Andra egenskaper är möjliga att påverka, men för att kunna lyckas med detta måste kommunikatören känna till utgångsläget för målgruppens engagemang, kunskaper, attityder, intentioner och beteenden. Målgruppsanalysen behöver inte vara så märkvärdig. Till allra största delen bygger den på klimatkommunikatörens sunda förnuft och lokalsamhälleskännedom. Position i kommunikationsprocessen En viktig indelningsgrund är målgruppens position i kommunikationsprocessen. Målgruppen kan vara 1. beslutsfattare; politiker, chefstjänstemän, företagsledare m.fl. som ska påverkas och påverka andra att fatta beslut i sändarens intresse. I kommunikationsstrategin för Stockholms miljöprogram kallas dessa grupper nyckelaktörer.... personer eller grupper som har särskilda förutsättningar att själva agera eller att få andra att agera. Om nyckelaktörerna kan motiveras att arbeta aktivt med Miljöprogrammet är dessa de viktigaste kanalerna gentemot alla andra målgrupper, de som i dagliga handlingar verkligen avgör om miljömålen nås eller inte. Bland nyckelaktörerna finns: Bolags- och förvaltningsdirektörer Ledningsgrupper Informatörer Miljösamordnare 16

Agenda 21-samordnare Kvalitetssamordnare Nyckeltalsansvariga Budgetansvariga Upphandlare/inköpare Konsumentvägledare 2. opinionsbildare, t.ex. journalister, forskare, som verbalt verkar för sändarens intressen. Beslutsfattare låter sig påverkas, förutom av varandra, av opinionsbildare främst i form av forskare och experter och om de är politiker av vad de tror är väljarnas inställning i en fråga. 3. förmedlare, t.ex. lärare, föräldrar, chefer, aktiva i miljöorganisationer, grupper vars uppgift ses som att påverka slutmålgruppens beteende och själva påverkas av opinionsbildarna. I vissa fall kan barn fungera som förmedlare i förhållande till sina föräldrar. Uppdrag K, ett samarbete mellan Miljöverkstaden i Helsingborg stad och Studieförbundet Vuxenskolan, syftar till att nå ut med miljöinformation via barn och ungdomar till barnens föräldrar. Ett inslag i Uppdrag K är att föräldrarna under en redovisning i skolan utmanas av eleverna. Föräldrarna ges uppdrag som ska lösas gruppvis och delas upp i 4-5 grupper/studiecirklar per klass med en ledare/ sammankallande per grupp. Barnen ska ses som stödpersoner och bollplank för föräldrarna. Exempel på uppdragsidéer är: undersök den egna energianvändning dag och natt, vardag och helg och åk tåg i stället för bil och redovisa olika former av vinster. 4. förebilder som fungerar som goda exempel genom att vara föregångare när det gäller nya vanor, t.ex. att cykla till jobbet, samåka, byta oljepannan mot ett mer miljöanpassat alternativ eller att engagera sig i en miljöorganisation. Förebilderna påverkas främst av förmedlarna. Förmedlarmålgrupper och förebilder är viktiga i alla kommunikationsprojekt men särskilt i sådana som bygger på spridning av information, t.ex. nätverksprojekt. 5. slutmålgruppen för kommunikationen är den grupp som ska börja eller fortsätta med att cykla, energispara, sopsortera med mera. Ett exempel som i grova drag är densamma som denna indelning är klimatkampanjens målgruppsindelning. I de två innersta cirklarna finns kampanjens ägare och styrgrupp, utanför den ringen samverkansaktörer, utan för dessa beslutsfattare, opinionsbildare och förmedlare, och i den yttersta ringen slutmålgruppen de slumrande samhällsaktivisterna = good citizens. 17

FIGUR 4 Målgruppsindelning Förmedlarmålgrupper Samverkansaktörer Internt NV GD Styrgrupp Projektteam Kommunikationsteam Forskare Uppdragsgivare Opinionsbildare/Beslutsfattare Journalister De slumrande samhällsaktivisterna En vandrande skolbusskampanj i en kommun kan ha följande målgrupper indelade efter position i kommunikationsprocessen: Beslutsfattare är de skolpolitiker och skolchefer som kan främja projektet genom att avsätta medel för det. Opinionsbildare är, förutom flera av beslutsfattarna, lokala journalister, styrelsemedlemmar i föräldrarföreningen med flera. De förväntas offentligt uttrycka sitt stöd för kommunikationsprojektets mål. Förmedlare är lärare, skolläkare och skolsköterskor, miljöombud m.fl. som vidarebefordrar budskapet framför allt genom personlig påverkan. Förebilder är de föräldrar som först ansluter sig till projektet och därigenom påverkar andra att ta samma steg. Slutmålgruppen är de som regelmässigt tar bilen för att skjutsa sina barn till skolan. 18

Självfallet kan en och samma person tillhöra flera målgrupper. En känd politiker kan förutom som beslutsfattare också fungera som opinionsbildare och förebild (om han som förälder ansluter sig till projektet) eller ingå i slutmålgruppen (om han inte gör det). Demografiska egenskaper Den vanligaste och mest grundläggande formen av målgruppsanalys är efter demografiska egenskaper som kön, ålder yrke, inkomst, familjesammansättning, nationalitet, bostadsort, bostadsform, bilinnehav med mera. Målgruppen beskrivs som yrkesförare (i samband med t.ex. kampanjer för heavy eco driving), villaägare i samband med energisparkampanjer, lågstadieföräldrar i samband med vandrande skolbuss. Demografiska målgruppsindelningar används framför allt vid massmediekampanjer riktade direkt till slutmålgrupperna eller till förmedlarmålgrupperna, när dessa finns förtecknade exempelvis som yrkesgrupper. Livsstil Ett komplement och ibland ett alternativ till en demografisk målgruppsindelning är definition efter livsstil. Begreppet livsstil kan definieras på flera olika sätt. Det finns en bred definition, som låter livsstil innefatta såväl vanor och fritidssysselsättningar som värderingar och personlighetsdrag, och en smalare som definierar livsstil som vad människor använder sin fritid till. Den smalare definitionen har visat sig vara den mest användbara i samband med skarp kommunikation. Att nå människor med en viss livsstil är därför inte lika lätt som att nå människor med vissa demografiska egenskaper. På nationell nivå finns specialtidningar som vänder sig till olika livsstilar; den motorintresserade läser Bilsport och Teknikens värld, den heminredningsintresserade läser Allt i hemmet, den som använder sin fritid till att vårda sin hälsa läser Må Bra eller Hälsa och äventyrsresenären läser Vagabond. Någon specialtidning som behandlar miljöfrågor finns inte, däremot facktidningar som Naturvårdsverkets tidning MiljöAktuellt och medlemstidningar som Naturskyddsföreningens Sveriges Natur. På lokal nivå är livsstilar ofta koncentrerade till föreningar eller tillhåll. De livsstilar som är intressanta för en klimatkommunikatör är föreningsmänniskor, i synnerhet 19

medlemmar i miljöorganisationer, och friluftsmänniskor, som kan fungera som förmedlare och förebilder för vänner, grannar och arbetskamrater. Det kan vara frestande att sätta som mål att förändra människors livsstil. I de flesta fall är det dock orealistiskt. Man vill inte ändra den egna livsstilen, eftersom man ser den som den optimala. Utsikten att lyckas är större om kommunikatören siktar på att påverka enstaka inslag i en livsstil, än om målet är att få människor att helt byta livsstil. Att angripa människors livsstilar kan lätt leda till bumerangeffekter, den som känner sig angripen vänder sin motvilja mot sändaren och det som sändaren står för. Den som har motorer och motorsport som livsstil kan inte gärna förmås att överge denna för utflykter i naturen med cykel för att plocka svamp. Men kanske det är möjligt att påverka inslag i livsstilen, t.ex. förmå de motorintresserade att samåka till motortävlingar. Värderingar, personlighetsdrag och självbild Centrala värderingar (värden), personlighetsdrag och människors självbild är grundläggande byggstenar i en människas föreställningsvärld. De anger vad som är viktigt och eftersträvansvärt i livet. Värden är frihet, rättvisa, hänsyn, kortsiktig njutning, lugn och ro, renhet (som innefattar god miljö), fred, vänskap och hederlighet. Det finns en intressant grupp som ibland kallas good citizens. De behöver i och för sig inte vara särskilt intresserade av eller insatta i klimatfrågor. Men eftersom deras huvudsakliga värde är ansvar är de mottagliga för argument som anknyter till detta värde. En egenskap hos denna grupp är att de lägger etiska aspekter på sin konsumtion, vilket innebär att de väljer bort företag som smutsar ner miljön, motarbetar fackföreningar m.m. Detta förhållande är många företag väl medvetna om. Därför vinnlägger de sig om att vara miljöanpassade i varje fall framstå som sådana. Självbild är ett centralt begrepp i socialpsykologi och psykologi. Förenklat kan man säga att självbilden är svaret på frågan en människa ställer sig själv: vem är jag? Människor med ett starkt miljöengagemang kanske svarar miljövän. Värdet med att känna till målgruppens värden, självbild och personlighetsdrag ligger inte i första hand i möjligheten att styra medievalet utan i att hjälpa kommunikatören att välja budskap som är i linje med målgruppens värderingar, och välja bort sådana som strider mot dessa. Vänder man sig till good citizens kan det vara befogat att använda långsiktiga miljöargument som inte bara handlar om göra den närmaste omgivningen kommunen, bostadsområdet renare och bättre att bo i här och nu utan att skapa en bättre och renare värld för kommande generationer. 20