E-HANDEL vs DETALJHANDEL

UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats Företagsekonomiska Institutionen VT 2008 E-HANDEL vs DETALJHANDEL En kvantitativ studie om vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker Shara Baghdasarian Samuel Meytap Handledare Christine Holmström Företagsekonomiska Institutionen

SAMMANDRAG E-handeln har haft en enorm tillväxt de senaste åren och börjar konkurrera ut detaljhandeln på marknaden. Internets utveckling har bidragit till att konsumenter idag kan handla enklare och billigare genom e-handel. Ett problem som företagen ständigt står inför är att identifiera vilka faktorer som tillfredställer konsumentens behov på bästa möjliga sätt. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och skillnader mellan män och kvinnor. Resultatet från denna undersökning bygger på en kvantitativ enkätundersökning utförd med hjälp av studenter i Ekonomikum vid Uppsala Universitet. Studenter anser att pris och information är de viktigaste faktorerna vid köp av mobiltelefon, medan pris och tid är mest viktiga vid köp av böcker. Trots e-handelns fördelar avseende faktorerna pris, information och tid, väljer studenter att köpa mobiltelefon och böcker via detaljhandeln. Män och kvinnor har lika preferenser vid köp av mobiltelefon, medan vid köp av böcker skiljer de sig åt där bra service anses vara viktigare än avstånd för kvinnor. 1

INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING... 4 TEORI... 7 E-handeln ur ett konsumentperspektiv... 7 Detaljhandeln ur ett konsumentperspektiv... 9 Upplevt värde för konsumenten...10 Påverkande faktorer av det upplevda värdet för konsumenten...11 Avstånd...11 Tid...12 Pris...12 Service...13 Information...13 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT...14 Datainsamling...14 Primärdata...15 Sekundärdata...15 Källkritik...15 Operationalisering...16 Val av respondenter...17 Val av produkter...17 Enkätens uppbyggnad...17 Bearbetning av insamlad data...18 RESULTAT...19 Grundläggande information om respondenterna...19 Resultat för mobiltelefon...20 Resultat för böcker...24 Rangordning...28 Resultat från rangordning för mobiltelefon...28 Resultat från rangordning för böcker...31 2

ANALYS AV RESULTAT...34 Första plats...35 Andra plats...35 Tredje plats...37 Fjärde plats...38 Femte plats...39 E-handel eller Detaljhandel?...40 SLUTSATS...42 Förslag till fortsatta studier...43 REFERENSLISTA...44 BILAGA...46 Bilaga 1...46 3

INLEDNING Internets framsteg och utveckling har banat väg för en konkurrenskraftig och modern typ av handelsplats som dök upp redan under 1960-talet, men det var inte förrän 1992 som den tog form och utvecklades till dagens mötesplats för olika marknader och konsumenter. 1 Elektronisk handel (e-handel) har möjliggjort att konsumenter idag kan sitta i sitt eget hem framför datorn för att med några enkla knapptryckningar beställa hemlevererade produkter och tjänster från ett brett sortiment. Följaktligen har det även inneburit att den fysiska närheten mellan konsument och företag har mindre betydelse för konsumtion av vissa produkter. Säljare kan idag befinna sig i USA medan konsumenten finns i Sverige. Emellertid kan konsumenter förknippa denna art av handel som opersonlig. 2 En negativ association med e-handel skulle kunna vara konsumenternas osäkerhet på vilka försäljningsvillkor som gäller, särskilt om villkoren avfattas av utländska aktörer. Trots detta fortsätter e-handeln att växa och vinna allt fler marknadsandelar från den traditionella detaljhandeln. 3 I artikeln Marketing Myopia från 1960 betonar Theodore Levitt betydelsen av att en företagsledning definierar sin marknad rätt. Levitt menar att istället för att vara kundorienterade har flertalet företag istället stirrat sig blinda på sin verksamhet och produkter, vilket i slutändan har lett till företagens fall. Levitt beskriver hur fenomenet supermarkets uppkom i USA i början av 1930-talet. Närbutikskedjor som var etablerade envisades med sitt koncept och trodde inte att människor skulle vara villiga att färdas flera kilometer för att inhandla mat. Detta visade sig vara fel. Det slutade med att de traditionella närbutikerna blev utkonkurrerade och förlorade sin betydelse för konsumenten just på grund av att supermarkets kunde tillfredställa konsumenternas behov på ett bättre sätt. I och med detta blev priset en viktig faktor för val av återförsäljare. Supermarkets kunde skära ner kostnaderna genom inköp av större volymer och i form av att de hade lokalerna belägna utanför staden. I takt med att fler aktörer växte fram 1 Fredholm, 2002, s.39 2 Konkurrensverket, 2001, s.19 3 Turban, 2002, s.27 4

pressades priserna ännu lägre, vilket blev slutet för närbutikens storhetstid. 4 Pris är en faktor som har stor påverkan på konsumentens köpbeteende. 5 Avstånd 6, tid 7, bra service och information är flera andra betydelsefulla faktorer för konsumenten vid köp av en produkt, vare sig det sker via e- handel eller via detaljhandel. 8 Dessa faktorer anses i sin tur påverka det upplevda värdet för konsumenten vilket i det flesta fall avgör det slutliga köpbeslutet. 9 Det upplevda värdet för konsumenten grundar sig på vad som mottages och vad som ges för konsumenten, 10 och uppfattas som ett utbyte mellan nytta och uppoffring. Det upplevda värdet för konsumenten kan ändras beroende på omständigheter för konsumenten och/eller konsumtionssituationen. 11 Konsumenten väljer att handla där denne anser få ut det största upplevda värdet vilket i sin tur anses vara en kraftfull förutsägelse för köpintentionen. 12 Vidare är preferenserna olika beroende på vilket segment företagen riktar in sig på och vilka produkter som säljs 13 vilket har lett till att etablerade detaljhandlare som exempelvis El-Giganten 14 och Akademibokhandeln 15 insett betydelsen av att följa med i utvecklingen på marknaden. Detta har idag föranlett att dem har börjat erbjuda försäljning via sina hemsidor för att på så sätt kunna påverka det upplevda värdet för konsumenten genom flertalet kanaler. Viktigt att påpeka är att vissa produkter inte har slagit igenom inom e-handel bland annat på grund av deras komplexitet. Försäljning av exempelvis livsmedel och hushållsvaror har en väldigt liten köpfrekvens genom e-handel. Därför innefattar inte e-handelns genomslagskraft alla produkter och tjänster som konsumeras idag. Hemelektronik samt böcker hör däremot till de produktkategorier med en hög köpfrekvens inom den svenska marknaden. 16 Konsumentens val mellan e-handel och detaljhandel vid köp av en produkt har blivit ett allt mer omdebatterat ämne idag främst på grund av e-handelns utveckling. Faktorerna avstånd 17, tid 18, pris 19, bra service och information återkommer ofta i litteraturen och anses enligt flertalet forskningsstudier ha en betydande påverkan för det upplevda värdet för en konsument vid köp av en produkt. 20 Det är viktigt för företag att utgå ifrån kundens behov. Företag står därför inför ett 4 Levitt, 1960, s.45-56 5 Zeithaml, 1988, s.2 6 Cadwallader, 1975, s.340 7 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 8 Chen et al., 2003, s.324 9 Ibid. 10 Zeithaml, 1988, s.10 11 Chen et al., 2003, s.324 12 Chen et al., 2003, s.325 13 Ibid. 14 El-Giganten 15 Akademibokhandeln 16 Arnberg et al., 2006, s.10 17 Cadwallader, 1975, s.340 18 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 19 Zeithaml, 1988, s.2 20 Chen et al., 2003, s.326 5

problem när de skall identifiera vilka faktorer som tillfredställer konsumentens behov på bästa möjliga sätt. 21 En del företag väljer exempelvis att satsa mer på att erbjuda ett lägre pris medan andra prioriterar att erbjuda bättre service på bekostnad att ett lägre pris. Denna avvägning avgör i slutändan hur företag väljer att marknadsföra sig mot konsumenter. Enligt våra efterforskningar förekommer det bristande kunskap när det gäller vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker, vilket har bidragit till vårt intresse att vilja tillföra kunskap inom detta forskningsområde. Dessutom avser undersökningen skapa en klarhet i hur faktorerna avstånd 22, tid 23, pris 24, bra service 25 och information 26 påverkar valet mellan e- handel respektive detaljhandel. Utifrån en kvantitativ metod har vi för avsikt att studera urvalsgruppen studenter inom Ekonomikum i Uppsala Universitet genom en enkätundersökning. Vi anser att denna urvalsgrupp är intressant att studera på grund av att de vanligtvis tillhör den åldersgrupp som konsumerar allt mer genom e-handel. 27 Urvalsgruppen har även fördelen att tillhöra den generation som växt upp med Internet och e-handel och är idag en aktiv användare av dess tjänster. 28 Undersökningen avser innefatta konsumtion av produkterna mobiltelefon och böcker. Produkternas skilda egenskaper och komplexitet 29 blev avgörande för valet av avgränsning, men även på grund av deras höga köpfrekvens inom främst e-handel skapade detta ett intresse att forska vidare om. 30 Givet det som redan finns skrivet inom detta ämnesområde och utifrån vårt tidigare resonemang leder det oss till studerandet av följande syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och skillnader mellan män och kvinnor. 21 Levitt, 1960, s.49 22 Cadwallader, 1975, s.340 23 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 24 Zeithaml, 1988, s.2 25 Chen et al., 2003, s.324 26 Ibid. 27 Arnberg et al., 2006, s.36 28 Chen et al., 2003, s.335 29 Tillman, 1998, s.22 30 Arnberg et al., 2006, s.25 6

TEORI Detta kapitel behandlar inledningsvis en genomgång av e-handel respektive detaljhandel utifrån ett konsumentperspektiv, därefter behandlas de faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten E-handeln ur ett konsumentperspektiv E-handel har ständigt utvecklats sedan 1960-talet då det först uppkom. Med hjälp av Internet och den tekniska utvecklingen har det öppnats upp en ny marknad på nätet. 31 Internet uppskattas ha 750 miljoner användare idag och undersökningar visar att drygt 50 procent av alla Internetanvändare använder e-handel. 32 Den svenska befolkningen tillhör de främsta konsumenterna inom e-handel och Sverige sägs ligga långt fram i utvecklingen vad gäller Internetanvändandet. 33 E-handel har en omsättning idag som är högre än tidigare och det finns en kraftig tillväxt vad gäller försäljningen. Internethandel har en årlig ökningstakt på cirka 30 procent och år 2006 beräknades omsättningen till 12 miljarder kronor, vilket motsvarar 2,5 procent av den totala detaljhandeln. 34 Livsmedelsbranschen har inte varit framgångsrik genom e- handel främst på grund av logistikproblem och svårigheter att skapa en efterfrågan till konsumenten. Men däremot hör hemelektronik samt böcker till de produktkategorier som handlas mest av svenska konsumenter enligt en undersökning av Arnberg et al. 35 Med sin förmåga att nå ut till hundratals miljoner människor världen över anses e-handel ha stora fördelar gentemot detaljhandeln för konsumenten 36, samtidigt som konsumenter i allt större utsträckning blir mer mogna för e-handel. 37 Turban menar att det finns vissa direkta fördelar för konsumenter som väljer e-handel framför detaljhandel. Fördelarna pekar på mer tillgänglighet för 31 Fredholm, 2002, s.39 32 Turban, 2002, s.16 33 Fredholm, 2002, s.39 34 Arnberg et al., 2006, s.4 35 Arnberg et al., 2006, s.25 36 Turban, 2002, s.25 37 Arnberg et al., 2006, s.8 7

konsumenter som tillåts handla över nätet dygnet runt, alla dagar på året, från nästan vilken plats som helst. Konsumenten erbjuds även ett större utbud av leverantörer och produkter. Genom att samla all information på en och samma plats underlättas konkurrensen vilket resulterar i påtagligt lägre priser för konsumenten. Dessutom blir informationssökningen mycket enklare och smidigare då detta oftast kan skötas hemifrån. 38 Fördelarna med e-handel kan även ses i form av tidsbesparingar för konsumenten som snabbt och effektivt kommer åt information och kan jämföra produkter och priser mellan olika leverantörer. 39 Konsumenten anses med hjälp av e- handel ha förvandlats till en power customer, det vill säga en konsument som kan ställa krav och som kräver hög service. Andra fördelar som nämnas är att konsumenter med hjälp av e- handel kan vistas på internationella marknader där valmöjligheterna ökar samtidigt som det skapas ett mervärde åt kunden. 40 Arnberg et al. visar i sin studie att svenska konsumenter idag ser fler fördelar med e-handel framför detaljhandel. Fördelarna som konsumenterna främst syftar till är att det är billigare, enklare, bekvämare och mer tillgängligt med e-handel, samtidigt som konsumenten sparar tid och får ta del utav ett större utbud. 41 Det finns även vissa nackdelar och begränsningar med e-handel för konsumenten. Säkerheten och pålitligheten hos e-handelssystem är fortfarande på en utvecklingsnivå vilket skapar oro och osäkerhet för konsumenten. Det finns en risk för att den personliga interaktionen minimeras vilket kan skapa en distans mellan köpare och säljare. Telekommunikationsnäten är i många områden otillräcklig och en ytterligare viktig nackdel är att tillgången till Internet fortfarande är dyr och begränsad till vissa konsumentgrupper. 42 Denna diskussion utvecklas då det hävdas att en del grupper i samhället står utanför e-handelsutvecklingen och att det finns en rädsla bland dessa grupper av konsumenter för att e-handeln så småningom kommer att slå ut detaljhandeln. 43 Konsumenter relaterar oftast nackdelar till e-handel med faktorer som svårigheter med navigering och låg kundservice. Konsumenten upplever även svårigheter i att hitta specifika varor. 44 Den största nackdel som konsumenten stöter på är att inte ha möjlighet att känna på produkten innan köp. Konsumenten vill exempelvis oftast prova ett klädesplagg innan denne beslutar sig för ett köp. Andra nackdelar som nämns är tveksamheter hos konsumenten om att produkten eller tjänsten verkligen fungerar. Dåliga eller begränsade betalningsmöjligheter anses enligt konsumenter vara ett hinder vid köp via e-handel. 45 38 Turban, 2002, s.27 39 Chen et al., 2003, s.324 40 Fredholm, 2002, s.27 41 Arnberg et al., 2006, s.21 42 Turban, 2002, s.27 43 Fredholm, 2002, s.42 44 Balsvik, 2001, s.2 45 Arnberg et al., 2006, s.28 8

Detaljhandeln ur ett konsumentperspektiv Detaljhandeln har sedan länge haft en stor betydelse för konsumenters inköp. Den svenska konsumentens inköp från detaljhandeln utgör en tredjedel utav dennes disponibla inkomst 46 och konsumtionen av detaljhandeln motsvarar en tredjedel av den totala privata konsumtionen. 47 Detaljhandeln har gått från lokala företag i början på 1900-talet till en strukturomvandling som inneburit att de små butikerna ersattes av snabbköp med självbetjäning under 1900-talets andra hälft. 48 Konsekvenser av dagligvaruhandelns omvandling till byggandet av stora varuhus är ett större utbud och pressade priser. 49 Den svenska konsumenten utför i regel sina huvudsakliga inköp från 1-2 butiker och ytterligare 1-3 för de kompletterande inköpen. 50 Dagligvaror och livsmedel hör till den största delen av konsumentens inköp inom detaljhandeln. 51 Bergström et al. menar att detaljhandeln har inneburit en fördel för konsumenten då det är konsumenten som sätter ribban för detaljhandels utveckling. Detaljhandelns utveckling bestäms med andra ord av konsumentens konsumtionsbenägenhet. 52 Konsumenten har större möjlighet att bygga upp en relation till en detaljhandel jämfört med om försäljningen bedrevs på Internet. Samtidigt får konsumenten ta del av företagskänslan och bli mer personligt bemött. Vana detaljhandelskonsumenter får ett automatiserat agerade gentemot detaljhandeln i takt med erfarenhet och tid. Detta innebär att en bruten vana leder till en ansträngning för konsumenten. 53 Den hårda konkurrensen inom detaljhandeln har tvingat till sig en förändring som har lett till att allt fler detaljhandelsbutiker satsar på en upplevelsebaserad konsumtion. Detaljhandelsutbudet kompletteras med exempelvis ett utbud av biografer, restauranger och andra events. Konsumenten får samtidigt ta del utav denna upplevelse på plats, vilket inte går att uppleva via en e-handel. 54 Detaljhandels utveckling till allt större varuhus med ökat utbud och lägre priser har inneburit en nackdel för vissa konsumenter som inte har de förutsättningar som krävs för att dra nytta av bilsamhällets utbredning. Konsumenter har inte möjlighet att jämföra priser och produkter mellan olika leverantörer i samma utsträckning som via e-handel. 55 46 Bergström et al., 2003, s.18 47 Svensson, 2004, s.16 48 Bergström et al., 2003, s.19 49 Svensson, 2004, s.16 50 Svensson, 2004, s.27 51 Bergström et al., 2003, s.19 52 Ibid. 53 Hedlund, 2003 54 Bergström et al., 2003, s.49 55 Svensson, 2004, s.4 9

Sammanfattning av för- och nackdelar mellan e-handel respektive detaljhandel E-handel Detaljhandel Fördelar Handla över nätet dygnet runt, alla dagar på året från nästan vilken plats som helst Större utbud av leverantörer och produkter, och generellt lägre priser Informationssökning är enklare och smidigare och kan oftast skötas hemifrån Snabbt och effektivt komma åt information och jämföra produkter och priser mellan leverantörer Fördelar Större möjlighet till att bygga upp en relation Mer personligt bemötande Upplevelsebaserad konsumtion Möjlighet till spontanköp Nackdelar Dåliga eller begränsade betalningsmöjligheter förekommer Personlig interaktion minimeras vilket skapar en distans mellan köpare och säljare Ingen möjlighet att känna på produkten innan köp Nackdelar Svårigheter i jämförelse av produkter och priser Detaljhandels utbredning är beroende av bilsamhället Begränsade öppettider jämfört med e-handel Upplevt värde för konsumenten Upplevt värde för konsumenten har på senare år fått allt större uppmärksamhet bland marknadsförare och forskare just på grund av dess stora roll när det gäller att förutspå konsumenters köpbeteende och att uppnå en hållbar konkurrensfördel. Ur marknadsföringssynpunkt innebär att skapa upplevt värde för konsumenten att kunna möta 10

konsumenternas behov på bästa sätt och samtidigt höja konsumentens tillfredställelse. 56 Zeithamls definition av begreppet upplevt värde för konsumenten är; det upplevda värdet för konsumtenten upplevs olika beroende på konsumentens preferenser och grundar sig på vad som mottas och vad som ges, 57 och att det upplevda värdet kan uppfattas som ett utbyte mellan nytta och uppoffring. 58 Woodruff vidareutvecklar begreppet och beskriver upplevt värde för konsumenten som en källa för konkurrensfördelar. Enligt författaren är upplevt värde för konsumenten en uppfattad preferens och värdering av de produktattribut, attributföreställningar och konsekvenser av produktanvändningen som underlättar för konsumenten att uppnå sina mål och syften i användarsituationen. 59 Alla faktorer, både kvalitativa och kvantitativa, subjektiva som objektiva, är det som utgör konsumentens erfarenhet av köpet och är därmed viktigt för företagen att informera sig om. 60 Påverkande faktorer av det upplevda värdet för konsumenten Det upplevda värdet för konsumenten påverkas som ovan nämnts av ett flertal faktorer. Vi har valt att gå vidare med fem av dessa i vår uppsats nämligen avstånd 61, tid 62, pris 63, bra service 64 och information 65. Avstånd Med avstånd menas konsumentens fysiska avstånd till försäljaren. Upplevt värde för konsumenten är ett dynamiskt fenomen som ändras beroende på konsumentens omständigheter och/eller köpsituation. 66 Tillgängligheten av produkten kan bli avgörande för konsumentens köp beroende på situationen. 67 Marknadsförare strävar ständigt efter att öka det upplevda värdet för konsumenten genom att öka produktens tillgänglighet. 68 Studier visar dock att konsumenter inte alltid väljer en försäljningsplats med det kortaste avståndet, vilket betyder att avståndet inte alltid påverkar valet av inköpsplats. 69 56 Chen et al., 2003, s.324 57 Zeithaml, 1988, s.10 58 Chen et al., 2003, s.324 59 Chen et al., 2003, s.325 60 Chen et al., 2003, s.326 61 Cadwallader, 1975, s.340 62 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 63 Zeithaml, 1988, s.2 64 Chen et al., 2003, s.324 65 Ibid. 66 Ibid. 67 Guttman, 1999, s.72 68 Guttman, 1999, s.73 69 Cadwallader, 1975, s.341 11

Tid Med tid avses den tid konsumenten lägger ner för att erhålla en produkt, med andra ord den tid det tar att samla information om produkten, att välja produkten, och att köpa produkten. Enligt Keeney är tiden viktig för konsumenten som vill minimera tiden som lags ner vid ett köp för att istället lägga tid på andra intressen. 70 Tidspressen och en alltför komplicerad köpprocess kan oftast innebära en stor ansträngning för konsumenten som i sin tur kan sänka det upplevda värdet. Detta kan även innebära att ifall en konsument anser att valet mellan tillgänglighet av inköpsplats blir för ansträngande kan det sluta med att konsumenten ger upp sökandet. 71 Pris Med faktorn pris i detta sammanhang menas det pris i monetära termer som konsumenten får betala för att erhålla en produkt. Priset har en avgörande betydelse för konsumenters köpbeteende och produktval. Ur ett konsumentperspektiv är priset det som offras för att erhålla en produkt. 72 Konsumenter ser priset som en viktig kostnadskomponent och jämför gärna priset på en produkt hos skilda näringsidkare. Priset ses som en viktig motivation för konsumentens köp, och ett effektivt sätt att öka det upplevda värdet för konsumenten är att företagen erbjuder förmånliga priser. Detta innebär en fördel för e-handelsföretag som generellt sätt har 15 procent billigare priser än detaljhandeln. 73 Det hävdas att konsumenten inte alltid vet eller kommer ihåg produktpriser. Istället kodar konsumenten priset på ett sätt som är betydelsefullt för denne. Konsumentens uppmärksamhet, medvetenhet och kännedom om priset anses därför vara lägre än nödvändigt. Uppmärksamheten för priset mellan konsumenter åtskiljer sig bland olika demografiska grupper. Den grupp som är mest uppmärksam på priset är gifta medelålderskvinnor som inte jobbar utanför hemmet. Ju dyrare en produkt är desto större blir uppmärksamheten för priset. Det är viktigt att ha i åtanke att andra faktorer som exempelvis produktkomplexitet och brist på produktinformation kan ha betydelse för konsumentens kunskap om priset. Priset är inte den enda uppoffringen som konsumenten tvingas göra för att erhålla en produkt eller tjänst som leder till upplevt värde för konsumenten. Om en produkt inte finns tillgänglig på hyllan i en detaljhandel måste en uppoffring göras av konsumenten när denne får färdas en viss sträcka för att erhålla denna produkt. Om detta inte upplevs som en tillfredställelse eller hobby för konsumenten har en uppoffring skett. 74 70 Keeney, 1999, s.536 71 Chen et al., 2003, s.328 72 Zeithaml, 1988, s.10 73 Chen et al., 2003, s.334 74 Zeithaml, 1988, s.11 12

Service Med faktorn bra service i detta sammanhang menas den service som konsumenten erbjuds eller får ta del utav vid ett köp; kundservice, ångerrätt och garantier. Konsumenter förväntar sig vanligtvis bra service vid köp av en produkt eller tjänst. Service för konsumenter skiljer sig signifikant åt mellan e-handel och traditionell detaljhandel. Köp via e-handel innebär att konsumenter oftast fullföljer köpet utan någon direkt personlig interaktion med de anställda inom e-handelsföretaget. Servicen uppnås därför av konsumenten endast genom teknologins begränsade vägar. Konsumenter föredrar service genom någon form av personlig interaktion med e-handeln och tenderar att handla oftare ifall konsumenten får respons på sina frågor. 75 Information Med faktorn information i detta sammanhang menas den typ av information som konsumenten får ta del utav vid köp av en produkt; produktinformation, prisinformation och villkorsinformation. Chen et al. hävdar att konsumenter upplever att endast relevant information är användbar och värdefull. Detaljhandeln har fördelen att erbjuda information till konsumenter genom personlig interaktion. Informationen kan då anpassas efter konsumentens behov och krav. Sådan flexibilitet när det gäller information saknas eller är begränsad inom e-handeln. Konsumenter vill oftast vid köp av en produkt erhålla information om produkten, jämföra priser mellan olika försäljare, men även erhålla kunskap om vilka villkor som gäller. Information om detta har därför betydelse för konsumentens köpbeslut. Ifall det erbjuds för mycket irrelevant informationen till konsumenten anses detta ha en negativ inverkan. Det är mer troligt att en konsument köper en produkt som inte kräver mycket ansträngning vad gäller informationssökande. Därför har en snabb och lättillgänglig information på Internet haft en enorm betydelse för konsumentens positiva inställning till e-handel. 76 75 Chen et al., 2003, s.342 76 Chen et al., 2003, s.324 13

TILLVÄGAGÅNGSSÄTT I detta kapitel beskrivs och motiveras tillvägagångssättet för denna undersökning samt motivering till vald urvalsgrupp I inledningen har det beskrivits att vi med hjälp av en enkätundersökning vill undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och skillnader mellan män och kvinnor. I detta avsnitt skall vi i fortsättningen redogöra för det tillvägagångssätt vi skall använda oss av för att uppfylla detta syfte. I upprättandet av detta avsnitt har vi använt Holme & Solvangs bok om Forskningsmetodik Om kvalitativa och kvantitativa metoder 77. Datainsamling För att uppfylla syftet med denna uppsats har vi valt att göra en kvantitativ enkätundersökning. Anledningen till att vi valt just en enkätstudie har sin förklaring i att vi i uppsatsen vill kunna omvandla informationen i siffror och mängder för att sedan i analysen kunna generalisera studenternas svar. En sådan generalisering är omöjlig att göra vid en kvalitativ metod på grund av att informationen som inhämtas oftast är från intervjuer som mestadels innebär en låg grad av formalisering, vilket inte skulle vara passande för uppsatsens syfte. Data till denna undersökning består av primärdata och artiklar, där primärdata består av vår enkätundersökning, och artiklarna utgör vår teori. Vi har även använt oss av sekundärdata som består statistiska undersökningar som avser e-handeln. Sekundärdata används som stöd för vår teori men ger även ett större underlag för vår analys. 77 Holme & Solvang, 2006 14

Primärdata Enkätundersökningen är utformad utifrån en färdigställd enkät som är avsedd för en avhandling som skrivs av Therese Hansen, doktorand vid Uppsala Universitet. 78 Syftet med avhandlingen är att få en djupare förståelse för hur Internet har påverkat interaktionen mellan konsumenter och företag. Avhandlingens enkät har främst använts som hjälpmedel för oss att kunna forma en enkät som passar vår uppsats syfte. I utbyte skulle vi i samband med vår enkätundersökning även dela ut hennes enkät till studenter. De frågor som vi har använt oss av från Therese enkät har främst använts som bakgrundsfrågor. Fråga 1-3, 7-9 samt 13-14 är från avhandlingens enkätundersökning, medan resten av frågorna är utformade av oss (se bilaga 1). En enkätundersökning användes med anledning av att det ansågs vara det bästa möjliga tillvägagångssättet för att samla in stora mängder information på kort tid. Enkäten delades ut till 202 stycken studenter på tre föreläsningstillfällen under två dagar för att effektivisera insamlandet av data. Målet var att få in minst 150 stycken svar. Vi fick in 166 stycken användbara svar (59 män och 107 kvinnor). Svarsfrekvensen uppgick till 82,2 procent, vilket resulterade i ett bortfall på 17,8 procent (36 stycken enkäter). Sekundärdata Undersökningen består även till en viss del av sekundärdata. Ett urval av forskningsrapporter och nationella undersökningar har gjorts där litteraturen består av forskningsstudier och omfattande konsumentundersökningar utförda av Konkurrensverket och Handelns utredningsinstitutet AB. Dess studier har använts för att ytterligare underbygga vårt teoriavsnitt. Källkritik Vår teori består mestadels av forskningsstudier som behandlar det upplevda värdet för konsumenten och e-handel respektive detaljhandel. Eftersom syftet med uppsatsen är att undersöka ett par faktorer som påverkar konsumenten, och som i sin tur påverkar valet av försäljare, sökte vi efter forskningsartiklar som behandlar samma ämne. Problemet med litteratur som behandlar e-handel och det upplevda värdet för konsumenten är att fenomenet e-handel är ungt och majoriteten av artiklarna är skrivna på 2000-talet vilket begränsar möjligheten för oss att se hur fenomenet utvecklats under ett längre tidsperspektiv. Vi har använt oss av två äldre forskningsartiklar i vår uppsats, vilket vi anser inte har varit en begränsning för uppsatsen. Den 78 Hansen, 2008 15

första artikeln är från 1960-talet och heter Marketing Myopia 79. Artikeln är skriven av Theodore Levitt och refereras till även idag. Den andra artikeln, Consumer perceptions of prices, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence 80 är skriven av Valarie A. Zeithaml år 1988. Första gången vi fick kontakt med artikeln var efter att den hade refererats till i Chen et al. artikel A conceputal model of perceived consumer value in e-commerce: a preliminary investigation 81. Operationalisering Vi är medvetna om betydelsen av att vår egen uppfattning inte återseglar enkätens utformning och följaktligen resultatet av enkätundersökningen. I anslutning till det nämnda har vi ansett att mätvariablerna måste vara tydliga och precisa, så att tolkningsutrymmet för respondenten minskas så mycket som möjligt. I studien undersöks konsumentens upplevda värde utifrån fem faktorer; avstånd, tid, pris, bra service och information. Eftersom vissa faktorer kan uppfattas på olika sätt har vi valt en metod som tillser att respondentens subjektiva uppfattning av faktorn väsentligen minskar. Konkret har vi förenklat själva begreppen för att vi ansåg att olika associationer lätt kan uppstå i samband med de olika begreppen. I enkäten valde vi därför att benämna begreppen avstånd, tid, pris, information och service som tidsbesparande, kortare fysiskt avstånd, billigare pris, bättre information och bra service så att vi med god säkerhet kan fastställa frågans intention. Utöver denna metod valde vi även att definiera faktorerna i enkäten för att minska risken för skilda tolkningar och missförstånd ännu mer. Mätning av konsumentens upplevda värde kan mätas utifrån flera faktorer och forskningsartiklar har ofta tagit upp de psykosociala aspekterna som ligger bakom konsumentens beteende. Att vi just valde avstånd 82, tid 83, pris 84, bra service 85 och information 86 som mätfaktorer var ett medvetet val eftersom dels att dessa faktorer är mest återkommande i litteraturen och dels för att vi uppfattar att det oftast är dessa faktorer som företagen använder i sin marknadsföring för att locka konsumenterna. 79 Levitt, 1960, s.45-56 80 Zeithaml, 1988, s.10 81 Chen et al., 2003, s.324 82 Cadwallader, 1975, s.340 83 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 84 Zeithaml, 1988, s.2 85 Chen et al., 2003, s.324 86 Ibid. 16

Val av respondenter Vi har för avsikt att studera urvalsgruppen studenter i vår undersökning. Enligt vår mening är denna urvalsgrupp intressant att studera på grund av att studenter vanligtvis tillhör den åldersgrupp som konsumerar allt mer genom e-handel. 87 Dessutom tillhör studenter den generation som har växt upp med Internet och e-handel och är idag en aktiv användare av dess tjänster. 88 Undersökningen har utförts med hjälp av studenter i Ekonomikum vid Uppsala Universitet på grund av att en stor del av urvalsgruppen finns samlad på en gemensam plats, vilket ger oss möjligheten till att nå ut till många studenter på så kort tid som möjligt. Val av produkter Undersökningen innefattar en avgränsning av konsumtionsprodukter till mobiltelefon och böcker. Produkternas höga köpfrekvens inom främst e-handel skapade ett intresse hos oss att forska vidare om. 89 Internetbokhandeln har haft en kraftig tillväxt och uppgick 2005 till cirka 15 procent av den totala marknaden, vilken var en 40 procentig ökning från 2004. 90 För mobiltelefoner har det varit svårare att få fram tryckta siffror. Vidare vill vi göra undersökningen på två produkter som är etablerade på både e-handel och detaljhandeln, men som dessutom kan särskiljas på grund av skilda egenskaper och komplexitet. Mobiltelefon är ett exempel på en komplex produkt som består av många olika komponenter. Böcker är till skillnad från mobiltelefon inte en komplex produkt och innehåller ett begränsat antal komponenter och råvaror som exempelvis pappersprodukter. 91 Vi vill betona att vi är medvetna om att det finns olika sorters böcker och att studenter oftast associeras med kurslitteratur. Anledningen till att vi valde att generalisera böcker var för att vi ville få en helhetsbild avseende studenters preferenser på produkten. Enkätens uppbyggnad Enkäten är uppdelad i två delar, en del för mobiltelefon och en annan del för böcker. Inom varje del finns bakgrundsfrågor, attitydfrågor och en rangordningsfråga. Syftet med bakgrundsfrågorna är att ta reda på exempelvis kön, ålder, inkomst och Internetvana, medan attitydfrågorna är utformade med ett antal påståenden som respondenterna får instämma eller ta avstånd från på en femgradig skala, där 1 stämmer inte alls och 5 stämmer helt. Denna skala är känd som Lickert 87 Arnberg et al., 2006, s.32 88 Chen et al., 2003, s.335 89 Arnberg et al., 2006, s.10 90 Svensk förening för informationsspecialister, Online- och webbnyheter, s.11 91 Tillman, 1998, s.22 17

skalan 92. Avslutningsvis har vi en rangordningsfråga där vi ber respondenten att rangordna faktorerna där 1 är mest viktig och 5 är minst viktig. Vi vill uppmärksamma om att vi har frågat efter det fysiska avståndet till e-handel och inte till detaljhandel. Detta beror på att avsaknaden av det fysiska avståndet för e-handel ses som en fördel för val av e-handel framför detaljhandel. Bearbetning av insamlad data Det är ytterst viktigt att den insamlade informationen är pålitlig. Hög pålitlighet innebär att olika och oberoende mätningar av ett och samma fenomen skulle ge samma eller ungefärligen samma resultat. I annat fall blir risken att resultatet i uppsatsen är obetydlig i informationssyfte. I linje med det sagda har vi agerat noggrant med insamlad data. Med noggrannheten avses att vi vid insamlandet av enkätsvaren varit ytterst medvetna om riskerna för misstolkningar av svaren. Därför har vi in i det sista försökt att inte påverka svaren, utan strikt sammanställt respondenternas svar. I det konkreta tillvägagångssättet delade vi upp fullständiga och ofullständiga svar i två sektioner. De ofullständiga svaren bedömdes som bortfall. Vi ansåg att mängden bortfall inte var allt för stor för att enkätundersökningen skulle bedömas som intetsägande eller påverka undersökningen. Vidare har vi, i linje med försiktighet, sammanställt enkäterna i två processer. Först sammanställde ena uppsatspartnern svaren varefter den andre partnern kontrollerade den andres sammanställda svar. Den sammanställda datan delades först upp i män och kvinnor för att inte generalisera svaren för de båda könen. Denna metod ger även utrymme i analysen för jämförelser. Därefter sammanställdes dessa data i medelvärde och procent som senare lades in i tabeller och figurer. Medelvärde användes för att den har den egenskapen att summan av avvikelserna från medeltalet eller genomsnittet alltid är lika med noll, men då har alla värden och enheter tagits hänsyn till. Nackdelen med denna mätmetod är att exempelvis ett extremt högt värde kommer att höja medelvärdet trots att de flesta enheterna i fördelningen har värden som ligger under genomsnittet. För att minimera denna risk, har vi även valt att presentera spridningen i procenttal, vilken vi har sammanställt i form av tabeller. 92 Björkman, 2000, s.45 18

RESULTAT I detta kapitel återges resultatet från enkätundersökningen i tabeller och figurer. Studenterna har utformat sina svar efter en femgradig skala, där 1 stämmer inte alls och 5 stämmer helt. De har även rangordnat sina svar där 1 är mest viktig och 5 minst viktig Grundläggande information om respondenterna Respondenterna anser sig vara vana Internetanvändare där 94,9 procent av männen och 88,8 procent av kvinnorna instämmer helt. Hushållets sammanlagda månadsinkomst för män och kvinnor enligt enkätundersökningen Män Kvinnor -10.000 55,9 procent 70,1 procent 11.000-20.000 27,1 procent 15,0 procent 21.000-30.000 8,5 procent 6,5 procent 31.000-40.000 3,4 procent 4,7 procent 41.000-5,1 procent 3,7 procent Enligt tabellen ovan framgår det att majoriteten av männen (55,9 procent) och kvinnorna (70,1 procent) har en sammanlagd månadsinkomst för hushållet på mindre än 10.000 kronor. Enligt enkätundersökningen framgår det att en majoritet av männen, 56,0 procent, gjorde sitt senaste mobiltelefonköp i butik, medan 32,2 procent köpte via Internet och 11,8 procent via ett annat köpställe. Majoritet av kvinnorna, 59,8 procent, gjorde sitt senaste mobiltelefonköp i butik, medan 28,0 procent köpte via Internet och 12,2 procent via ett annat köpställe. Majoriteten av männen (59,3 procent) och kvinnorna (62,6 procent) instämmer att de använder Internet för att söka information om mobiltelefoner. 19