1 Om undersökningen
Genomförande Bakgrund TNS Sifo har i flera år genomfört en kännedomsundersökning på uppdrag av KRAV. Undersökningen genomfördes i år på samma sätt som 11-14, förutom att några extra frågor relaterade till synen på svenskt ursprung lades till. Därutöver gjordes även en extern segmentering av LOHAS av i årets undersökning. Syfte Syftet är att mäta kännedom samt att kartlägga konsumenters attityder och preferenser för konsumtion av dels ekologiskt och dels livsmedel med märkningarna KRAV och EU-Lövet. Som i undersökningen 14 ingår även syftet att utvärdera hur konsumenterna, samt LOHASgruppen, ser på dels KRAV-märkningens prisvärdhet och dels olika KRAV-märkta produktkategorier. Målgrupp De i allmänheten som är -70 år och som är helt eller delvis är ansvariga för hushållsinköpen. Metod Webbintervjuer i TNS Sifos onlinepanel á ca 15 min. Urval Urval gjordes riksrepresentativt ur TNS Sifos onlinepanel och svar samlades in jämt över åldersgrupperna -30 år, 31-40 år, 41-50 år, 51-60 år och 61-70 år. Fältperiod 25 november 2 december 15. Insamling 1000 intervjuer, svarsfrekvens %. 3
Konsumenterna som deltagit i undersökningen Kön Ålder Utbildning Barn 46 54 Män Kvinnor -30år 31-40år 41-50år 51-60år 61-70år 53 6 41 Grundskola Gymnasium Högskola/ Universitet 37 29 34 Ja, bor hos mig Ja, bor ej hos mig Nej Hemort Boendesituation Ekonomisk situation 31 33 36 3 30 67 25 38 Mycket god Ganska god Medelgod Stockholm, Göteborg eller Malmö Stad/tätort mer än 40.000 invånare Ort med färrre än 40.000 invånare Singel/ensamstående bor hos föräldrar Singel/ensamstående eget hushåll Gift/sammanboende 24 11 3 Något svag Mycket svag Bas: Alla (1000) 4
2 Kännedom och inställning till KRAV respektive EU-ekologiskt
Nyckeltal Kännedom 11 12 13 14 15 Δ Upplevd kännedom KRAV EU-lövet 97 24 96 28 96 50 98 53 98 55 0 +2 Hög kännedom KRAV EU-lövet 68 4 66 9 62 9 73 72 19-1 -1 Positiv inställning KRAV EU-lövet 57 58 27 65 24 68 30 70 37 +2 +7 Kännedom på nästan 100 % för KRAV. EU-lövet fortsätter att stärka kännedomen Hög kännedom backar marginellt för båda märkningarna sen förra året Båda märkningarna stärker inställningen. KRAV signifikant ökning sedan 13. EU-lövet signifikant ökning sedan 14 6
Kännedom om KRAV och EU-Lövet Tveksamma Låg kännedom (1-2) Medelhög (3-5) Hög kännedom (6-7) 68 66 62 73 72 4 9 9 19 31 19 33 36 29 31 35 25 26 68 65 54 43 40 3 13 13 02 1 11 12 13 14 15 8 7 6 5 5 11 12 13 14 15 Fråga: Hur väl känner du igen följande märkningar? Bas: Alla (1000) 7
God kännedom om att KRAV har strängare regler......men nästan var sjätte tror att det är tvärtom 70 % 15 % De två märkningarna står i grunden för samma sak, men KRAV har strängare regler på vissa områden De två märkningarna står i grunden för samma sak, men EUlövet har strängare regler på vissa områden De två märkningarna står för exakt samma saker: 9 % De två märkningarna står för helt skilda saker: 6 % Fråga: Vilket av följande påståenden tycker du stämmer in på märkningarna KRAV och EU-lövet? Bas: Alla respondenter som känner till båda märkningarna, (636) 8
Kunskap om KRAV ökar köpfrekvensen Total 22 16 51 28 Bland de som känner till att KRAV har strängare regler än EU-lövet så är också köpfrekvensen av KRAV betydligt högre. Känner till att KRAV har strängare regler än EU-lövet 21 10 49 39 Det är en statistiskt signifikant högre andel som köper KRAV så ofta man kan om man känner till märkets stränga regler i relation till EU-lövet. Känner inte till att KRAV har strängare regler än EU-lövet 3 3 16 55 22 Vet ej Har köpt men gör det inte längre eller aldrig köpt Sällan Ibland Så ofta jag kan Fråga: Hur ofta köper du KRAV-märkta produkter? Bas: Total 983 st., Känner till båda märkningarna 636 st (Känner till att KRAV har strängare regler 446 st., Känner inte till att KRAV har strängare regler 190 st.) 9
KRAV i relation till EU-lövet Samtliga avvikelser på 4 procentenheter eller mer nedan är signifikanta 100 +3 90 +5 85 80 83-2 79 77 +5 +4 70 73 72 +4 69 +1 66 65 60 +7 63 61 50 53 +9 +2 +3 +7 +4 +6 +1 40 +1 43-2 38 39 38 36 37 37 32 34 30 23 10 0-4 +3 55 54 29 Förtroendet till de här märkningarna har ökat betydligt då både Pålitligt och Expertkunskap bakom har ökat signifikant. Dessutom ser vi en ökning på Modernt, vilket även pekar på att ekologiska märkningar ligger rätt i tiden 40 +3 +2 49 21-1 43-7 11-2 34-9 6-1 30 17-3 % Fråga: Vilka beskrivningar tycker du stämmer in på följande märkning? Bas: Alla respondenter som känner till respektive märkning (KRAV 983, EU-Lövet 636) 10
Inställning till KRAV och EU-lövet Tveksamma Negativa (1-2) Neutrala (3-5) Positiva (6-7) 27 24 30 37 57 58 39 37 65 68 70 31 29 26 31 3 2 2 2 2 11 12 13 14 15 37 36 44 4 3 3 42 2 38 34 29 25 43 2 18 11 12 13 14 15 Fråga: Vilken är din inställning till följande märkning(ar)? Bas: Alla respondenter som känner till respektive märkning (KRAV 983, EU-Lövet 636) 11
3 Köpvanor av KRAV och ekologiskt livsmedel
Nyckeltal Köpvanor 11 12 13 14 15 Δ Köpfrekvens* 71 65 69 76 79 +3 Räknar med att köpa mer KRAV 21 22 27 30 29-1 Betalningsvilja (KRAV mot icke-eko) 27 28 34 38 37-1 Betalningsvilja (KRAV mot eko) 5 6 9 11 12 +1 Andelen som köper KRAV ofta eller ibland ökar från år till år, med en signifikant ökning sedan 14 Andelen som räknar med att köpa mer KRAV framöver är i linje med förra året Betalningsviljan för KRAV har tidigare stärkts från år till år. I år har andelen stabiliserats i linje med 14 års mätning *Andel som uppger att de ofta eller ibland köper KRAV-märkt 13
Smak, hälsa och pris fortsatt i särklass högt värderat vid konsumtion av livsmedel...smakar gott 87 (87)...är hälsosam 60 (62)...inte kostar för mycket...passar övriga i familjen...är lokalproducerad...är naturlig...inte har skadlig påverkan på djur och natur 59 46 (46) 45 (45) 44 (43) 40 (39) (57) dessutom ser vi att förra årets relativt stora ökning av ekologiskt och lokalproducerat håller i sig och ser alltså inte ut att ha varit temporär....är ekologisk 38 (38)...går snabbt att tillaga 32 (32)...kommer från ett välkänt företag /varumärke 25 (26)...hjälper till att hålla vikten 18 (18) Annat 5 (4) 0 40 60 80 100 Fråga: Vilka fem av nedanstående anledningar är viktigast för dig när du handlar livsmedel? (Tänk på den situation du befinner dig i just nu). Är det att maten Bas: Alla (1000) 14
Upplevd köpfrekvens per kundgrupp Total Man Kvinna 2 1 16 4 21 3 0 13 19 51 51 51 33 28 23 Liksom tidigare är det fler kvinnor än män som köper KRAV-märkt. Däremot har skillnaden mellan könen minskat sedan 14 då 5 procentenheter färre kvinnor (sig.) säger sig köpa KRAV-märkt så ofta de kan. -30 år 31-40 år 41-50 år 51-60 år 61-70 år 6 1 18 4 21 15 401 16 131 13 10 18 50 48 56 50 51 25 30 23 32 30 I mätningen 14 såg vi en förskjutning till att köpfrekvensen var större hos de yngre än äldre konsumenterna. Vi ser nu en antydan till att resultatet 14 var temporär då den upplevda köpfrekvensen återigen är något högre hos konsumenterna över 30 år, med 41-50åringarna som ett undantag. Vet ej Aldrig köpt Har köpt men gör inte längre Sällan Ibland Så ofta jag kan Fråga: Hur ofta köper du KRAV-märkta produkter? Bas: Total 983 st., man 529 st., kvinna 454 st., -30 år 196 st., 31-40 år 198 st., 41-50 år 197 st., 51-60 år 196 st., 61-70 år 196 st. 15
En av tre konsumenter letar ofta efter en produkt som är KRAV-märkt när de handlar ekologiska produkter 33 % Mycket/Ganska vanligt samtidigt som endast en av tio upplever att det aldrig sker! 9 24 32 23 12 0% 10% % 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mycket vanligt Ganska vanligt Det händer Ganska ovanligt Det händer aldrig Fråga: Om/när du väljer ekologiska produkter, hur vanligt är det att du då letar efter en ekologisk produkt som också är KRAV-märkt? Bas: Alla respondenter som känner till KRAV (983) 16
KRAV:s roll vid konsumtion av livsmedel Tveksam Instämmer ej (1-2) Neutrala (3-5) Instämmer (6-7) Genom mina konsumtionsval kan jag som enskild individ vara en del av lösningen på klimat- och miljöhoten 36 42 42 45 46 48 40 41 37 40 12 13 14 14 10 4 3 4 4 4 KRAV-märkningen underlättar mitt val av produkt 22 22 23 29 25 52 45 49 44 50 25 30 24 24 22 1 4 4 4 3 Jag räknar med att köpa mer KRAV-märkt framöver än idag 21 22 27 30 28 51 48 47 46 48 22 25 21 19 17 6 6 5 6 7 11 12 13 14 15 Fråga: I vilken grad instämmer du i följande påståenden? Bas: Alla respondenter som känner till KRAV (983) 17
Godis och snacks vanligt förekommande när konsumenterna listar KRAV-märkta önskemål Fråga: Finns det några produkter du saknar som KRAV-märkta? Bas: Alla respondenter som känner till KRAV (983) 18