1
The Swedish Affär Handlingsplan Förstudie om export av svensk kreativ och digitalt baserad industri och stärkande av Sverigebilden December 2012 Innehåll Summering... 3 Bakgrund... 3 Långsiktiga mål... 4 Aktörerna... 9 Branscherna, nätverken och andra organisationer... 10 Internationell jämförelse: Storbritannien, Kanada och Finland... 15 Slutsatser och rekommendationer... 21 Finansiering på kort och lång sikt... 22 Bilagor... 22 2
Summering De svenska kulturnäringarna upplever idag stora exportframgångar, i sig inget nytt men det ovanliga med dagens situation är att framgångarna sammanfaller. Svenska artister och låtskrivare syns på topplistor världen över, dataspelsexporten ökade 96 % under 2011, deckarundret räknar försäljning i miljonupplagor, svenska modeskapare är i fokus för världens modepress, svenska kommunikatörer exporterar talang och vinner viktiga tävlingar och svenska filmregissörer och skådespelare är efterfrågade i internationella sammanhang, samtidigt som svenska filmer vinner fler priser ån någonsin. Det ekonomiska värdet av denna export är förstås betydande men potentialen är ännu mer intressant. Att öka kulturexporten kräver inga investeringar i anläggningar och infrastruktur, råvaran är kreativitet och skicklighet och det kan mångfaldigas i det oändliga. Denna rapport identifierar åtgärder för främjande av internationalisering med utgångspunkt i tanken på samverkan mellan kulturnäringarna såsom den testades på evenemanget The Swedish Affär i Los Angeles i juni 2012. Huvudarrangörer för The Swedish Affär 2012 var Svensk-Amerikanska Handelskammaren i Los Angeles, Dataspelsbranschen och Media Evolution. I denna rapport beskrivs de viktigaste erfarenheterna från evenemanget och möjligheter att använda konceptet i andra sammanhang. Vidare beskrivs några mer generella slutsatser: a) Företagens behov bör styra främjandearbetet b) Behovet av samordning mellan främjandemyndigheter och branscher är stort c) Kunskapsunderskottet kring kulturexporten är stort Rapporten föreslår också några konkreta åtgärder: a) Etablera The Swedish Affär som återkommande evenemang enligt särskild evenemangskalender b) Kartlägg kulturnäringarnas export i en serie rapporter och presentera detta vid en konferens c) Genomför återkommande samrådsmöten mellan branscher och myndigheter d) Stärk branschorganisationernas kansliresurser för att leva upp till myndigheters förväntningar på kommunikation och projektmedverkan e) Utveckla ett verktyg i form av en app som på enkelt sätt presenterar svenska kulturprodukter Föreliggande rapport kan ses som en utgångspunkt för fortsatt diskussion om hur kulturexporten bäst kan främjas. Flera existerande initiativ inom främjande arbetet ligger nära denna rapport, såsom Handelsministerns Främjarkalender, SymbioCreate-plattformen och Exportrådets satsning på kreativa näringar. Bakgrund Svenska kulturnäringarnas marknad har i snabb takt men i kraftigt varierande grad internationaliserats de senaste decennierna. Musiken var först ut men idag är det troligen dataspel som har den största andelen utländsk publik. Denna utveckling ställer nya krav på branschorganisationer, myndigheter, politik och andra gemensamma funktioner. Kulturen har ofta betraktats som ett utgiftsområde för samhället, men idag är det tydligt att den genererar betydande intäkter. Samtidigt har kulturentreprenörer drivkrafter som ofta skiljer sig från traditionellt företagande och därför kräver annorlunda främjaraktiviteter. Både från Regeringen, branschorganisationer och företagen själva finns en insikt om potentialen i samverkan mellan de olika delarna av kulturexporten. Svenska företag kan genom att uppträda tillsammans få fördelar i den internationella konkurrensen. Denna rapport undersöker internationaliseringsläget i sex branscher: musik, film/tv, marknadskommunikation, litteratur, dataspel och mode. Analysen omfattar behov för fortsatt utredning såväl som konkreta förslag på kort sikt. Därutöver ingår en internationell utblick som jämför Sverige med Kanada, Finland och Storbritannien. Denna rapport har skrivits av Per Strömbäck och Tanvir Mansur, Dataspelsbranschen, tillsammans med Sten Selander, Media Evolution. Underlag och synpunkter har inhämtats från Svensk-Amerikanska Handelskammaren i Los Angeles, Musiksverige, Association of Swedish Fashion Brands, Sveriges Kommunikationsbyråer, Film&TV-Producenterna, Svenska Förläggareföreningen, Filminstitutet, 3
Storbritanniens ambassad, Electronic Software Association Canada, Kanadas ambassad, Canadian Interactive Alliance, Neogames samt Tekes (Finlands innovationsmyndighet). Långsiktiga mål Fördubblad export 2015 Handelsministerns uttalade vision om att fördubbla Sveriges export mellan 2010 och 2015 kan för industrin framstå som just en vision, men för kulturnäringarna är den ett i högsta grad realistiskt mål. Faktum är att dataspelsexporten redan uppfyllt den, med 96 % tillväxt under 2011. Kulturnäringarnas export består i hög grad av immateriella rättigheter som inte kräver någon utbyggnad av produktionsresurser för att kunna mångfaldigas i det oändliga. Det tyder på att offentliga resurser som används för att främja just kulturexport är särskilt väl investerade. The Swedish Affär receptet Framgångsfaktorer för The Swedish Affär: Samverkan mellan olika delar av svensk kreativ sektor Arrangeras i anslutning till (men inte på) befintligt evenemang Samverkan med lokal medarrangör (såsom Svensk-amerikanska Handelskammaren) Utgångspunkt i företagens behov Bygger på tidigare erfarenheter från aktiviteter i anslutning till samma evenemang Regional förankring på hemmaplan (t.ex. Skåne, Stockholm) Offentligt engagemang Exklusivitet i inbjudan och genomförande Småskaligt evenemang Företagen delaktiga i kommunikation och genomförande 1. Bakgrund Under juni 2012 genomfördes The Swedish Affär för första gången, i anslutning till mässan Electronic Entertainment Expo (E3) i Los Angeles. The Swedish Affär är ett nytt evenemangskoncept utvecklat för svenska företag i framkanten av innovation och kreativitet i branscher såsom film, musik, TV, spel, mode, design, mat, marknadskommunikation och ny digital teknik. Konceptet utvecklades huvudsakligen för den enorma potentialen hos dessa branscher i Los Angeles och Hollywood tack vare tidigare kommersiella svenska framgångar. Syftet var att introducera dessa företag och individuella svenska talanger för den amerikanska marknaden, skapa möten mellan relevanta parter och affärsmöjligheter som kan öka handeln mellan Sverige och USA. Dataspelsföretagen har på E3 därtill omfattande kontakter med tillresta från andra delar av världen. Idén var att skapa en avslappnad mötesplats där deltagare kunde nätverka, men även lyssna på spännande talare, uppträdanden och fortsätta samtalet med dem, samtidigt som de njöt av svensk mat och dryck. Huvudsakliga arrangörer under det första evenemanget var Svensk-amerikanska Handelskammaren, Dataspelsbranschen och Media Evolution, med finansiering från Utrikesdepartementet, Svenska Institutet, Svenska ambassaden och flera olika branschorganisationer inom kreativa näringar. Viktiga medarrangörer var Stockholm Business Region Development, Region Skåne och Generator. SymbioCreateplattformen hade också betydelse för evenemanget. 2. Konceptet The Swedish Affär är en arena där en mängd olika syften kan förverkligas. Det är en mötesplats, ett affärsnätverk och ett seminarieprogram. I många andra sammanhang brukar dessa syften uppfyllas 4
genom enskilda möten på exempelvis på restauranger eller genom bokning av mötesrum på branschkonferenser. Genom att förena alla dessa fora till ett gemensamt evenemang med kontaktytor för olika kreativa näringar skapas fler möjligheter och mervärden för alla aktörer. Grundtanken är att svenska kreativa näringar ska synliggöras inför utländska investerare, affärskontakter, media, leverantörer och potentiella medarbetare. Genom samverkan mellan olika delar av den kreativa sektorn får aktiviteten extra uppmärksamhet, jämfört med branschspecifika evenemang. The Swedish Affär-evenemang arrangeras i anslutning till ett större evenemang för någon av de kreativa näringarna, där de svenska företagen redan är på plats i stor utsträckning, exempelvis vid en stor konferens för spelutvecklare, en branschmässa för bokförlag eller en musikfestival. Det är viktigt att ha en lokal som erbjuder något extra och goda möjligheter för nätverkande som kan ligga i anslutning till huvudevenemanget. Avsikten är delvis att imponera, men på ett sofistikerat sätt, men också att förflytta människor till en upplevelse, bort från deras vardagliga miljöer och till ett ställe där gemensamma upplevelser skapas. Det ger grund för relationer som i sin tur ger grund för affärer. Det är även viktigt med tillgång till mindre mötesrum el dyl. för affärsmöten. Evenemanget ska förmedla en bild av Sverige och dess kreativa näringar som modernt och framgångsrikt. Aktiviteter, dekoration och uppträdanden ska ha en svensk prägel, såsom svenska musiker på scen och svensk mat och dryck med hög kvalitet i alla delar. Evenemanget ska locka inflytelserika personer som kan tänkas satsa på svenska kreativa näringar eller har någon koppling till Sverige. Gästerna är särskilt inbjudna och det är därför viktigt med en lokal medarrangör som har bra kontaktnät på orten. Genom exklusiv inbjudan och urval av gäster skapas förtroende och en atmosfär som gör det lätt att ta kontakt med nya personer. Musik bör utom vid artistuppträdanden vara lugn och ge utrymme för samtal. Senare på kvällen kan volym och tempo öka. The Swedish Affär äger rum under begränsad tid, från en halvdag upp till tre dagar. Det är viktigt att inte sprida ut evenemanget för mycket i tiden, gästerna ska tillbringa mycket tid tillsammans och behöver av det skälet vara på plats samtidigt. The Swedish Affär kan öppna på förmiddagen och fortsätta in på natten, men det är också möjligt att börja på eftermiddagen eller tidig kväll. Rena festevenemang eller middagar passar inte The Swedish Affär-konceptet. Under själva evenemanget hålls olika slags programpunkter, allt från presentationer av de svenska företag som ställer ut och panelsamtal till musikuppträdanden och andra kreativa upplevelser som kan inspirera besökarna. Dessa ska hålla god kvalitet och vara väl förberedda. Konceptet betonar möjligheten att sitta ned, ta det lugnt och samtala utan stress eller mötesagendor. Deltagare kan äta en bit mat, ta en kopp kaffe, lyssna på eller delta i något som upplevs som vettigt och relevant. För att underbygga detta krävs en hög kvalitet på program och presentationer. På detaljnivå bör man hålla en god kvalitet på mat och dryck utan att för den skull betona överdriven lyx. Alkohol kan serveras, men behöver inte vara gratis eller i obegränsade mängder. Skärmar placeras ut på många platser i lokalen, där kan medverkande företag visa sina presentationer för nya kontakter och när de inte används för detta visas videor med svenska kreativa produkter (modevisningar, musikvideor, filmtrailers etc.). Deltagande företag betalar en avgift för sin medverkan, t ex 10 000 kr. Denna är starkt subventionerad av arrangören tack vare offentligt stöd till arrangemanget, men kan subventioneras ytterligare genom t ex regionalt stöd till de medverkande företagen. De medverkande företagens syften kan variera, det kan handla om representation, affärsmöten, nätverkande, rekrytering, inspiration, kapitalanskaffning, marknadsföring, mediearbete eller något annat. The Swedish Affär är inte skräddarsytt för ett särskilt behov, utan en intressant miljö där de medverkande företagen kan dra fördel av att uppträda tillsammans med andra. I praktiken är The Swedish Affär ett alternativ till exempelvis representation på krogen eller att hyra en hotellsvit för möten. I det perspektivet är priset lågt och mervärdena stora. Biljetter eller motsvarande till huvudarrangemanget ska ingå i deltagaravgiften till The Swedish Affär. 3. Att använda befintliga marknadsplatser och branschstruktur Kanske den allra viktigaste kunskapen att förmedla är att inte försöka skapa nya marknadsplatser, utan 5
att använda sig av de evenemang och tider som redan är viktiga för respektive bransch (se bilaga: evenemangskalender, dokumentet uppdateras löpande). Finns det exempelvis en viss tidpunkt i New York då modebranschen samlas kan The Swedish Affär hållas i anslutning till den. Fördelarna med att den stora majoriteten från en viss bransch redan ämnar att till en viss plats är enorma ur flera olika perspektiv. Inte minst för att potentiella kunder redan är där för att göra affärer och att många svenska företag ändå är på plats. De företag som då utnyttjar möjligheten att medverka vid The Swedish Affär får därmed både de värden som TSA erbjuder och tillträde till huvudevenemanget. Eftersom The Swedish Affär anordnas i anslutning till befintliga marknadsplatser, är det viktigt att det finns en stor förståelse för hur den marknadsplatsen fungerar för att kunna anpassa The Swedish Affär till de villkor som gäller för respektive bransch och marknadsplats. Det kan handla om vilken dag eller tid som passar för evenemanget eller hur långt The Swedish Affär kan hållas från huvudevenemanget. Huvudansvaret för genomförande bör ligga hos lokal arrangör tillsammans med den aktuella branschorganisationen. Övriga aktörer (branschorganisationer och offentliga aktörer) bidrar med sina resurser men på de villkor som de huvudansvariga ger. 4. Genomförande För att arrangera The Swedish Affär är det viktigt att tillvarata erfarenheter, både konkreta praktiska sådana, men också i form av de erfarenheter som gjorts av människor inom respektive bransch. Bland arrangörerna måste det finnas god kunskap om den bransch som huvudevenemanget hålls för. Branschkulturen inom film och TV kan skilja sig märkvärt från kulturen vid ett dataspelsevenemang. Vidare är branschnätverken vid The Swedish Affär fullständigt avgörande. Dessa kan avgöra vilka nyckelpersoner som ska bjudas in, vilka som ska få VIP-status och vilka paneldeltagare som ska bokas för att skapa uppmärksamhet kring The Swedish Affär. Evenemanget måste alltså anpassas och utvecklas från en plats till annan. Planeringen av The Swedish Affär bör inledas senast sex till åtta månader i förväg då olika aktörer har olika tidsperspektiv: offentliga aktörer har ofta längre framförhållning än branschorganisationerna och företagen tar ofta beslut i sista stund (se bilaga: Produktionsschema). Det senare innebär en projektrisk som arrangören måste förhålla sig till. Deltagande företag har goda skäl att avvakta med beslut om medverkan, de kanske avvaktar besked om viktiga möten eller något annat som avgör om det är värt att investera i resa och medverkan ofta stora belopp för små aktörer och detta kan sällan tvingas fram. Projektledningen ska ha respekt för de deltagande företagens situation och planera för att många bestämmer sig sent. Delar av den offentliga finansieringen kan därför gärna ha form av riskgarantier. Det är lämpligt att en ekonomiskt stark aktör ansvarar för kassa- och ekonomihantering, de mindre branschorganisationerna har ofta begränsad budget och ett evenemang som detta kan motsvara stora delar av årsbudgeten. Därför är det olämpligt att dessa har det slutliga ekonomiska ansvaret, det är bättre om någon offentlig aktör kan ta den rollen eller på sikt något slags gemensamt kansli om TSAevenemangen blir återkommande. Se bilaga: Budgetmall. I genomförandefasen är det viktigt med lokal medarrangör på orten med stark svensk koppling, eftersom de har lokala kontakter, nätverk och kunskaper och kan ansvara för de praktiska arrangemangen på plats, som att förhandla med leverantörer, organisera bemanning, hitta lokaler och mycket annat. Varje The Swedish Affär behöver en grundfinansiering (riskpengar) och ett specifikt projektteam som bör bestå av: Samordnare Sverige Projektledare och administratör Kreativt ledarskap och programansvar Ansvarig producent Lokala samarbetspartner Ansvarig för mat, dryck och förtäring En eller flera rådgivare från branscherna, särskilt en från den bransch som är i fokus. Det är viktigt med en tydlig rollfördelning mellan de olika organisationerna och individerna och att det kreativa ledarskapet är tydligt och har uttalat mandat att styra processen. Projektteamet bör ha en serie idémöten i början av processen. 6
Bemanning på under evenemanget kan utgöras av volontärer som ansvarar för praktiska saker. Det behovet är stort och därför är det bra att ha tio till tjugo volontärer engagerade, varav några arbetar med förberedelserna och kan fungera som arbetsledare för övriga. Volontärerna bör få så mycket information som möjligt inför evenemanget för att kunna agera så självständigt som möjligt. 5. Intressenter och samarbetsformer The Swedish Affär engagerar ett stort antal intressenter utöver gäster, programmedverkande och deltagande företag (utställare): projektteam, branschorganisationer, myndigheter, regionala offentliga aktörer, ideella nätverk och flera andra. Projektteamet bör tidigt etablera kontakt med de olika intressenterna och genomföra ett uppstartsmöte dit alla kallas så tidigt som möjligt, dock först när nödvändiga förutsättningar (som lokal) är klara. Vid detta möte samordnas intressenternas förväntningar och synpunkter. Information och material som underlag för inbjudningar till utställare, sponsorer, gäster med mera fördelas. Utöver finansiellt stöd bör intressenter bidra till innehåll på olika sätt och efter sina förutsättningar, t ex till programmet eller innehåll som utställning, mat, dryck, ljud, ljus eller annat. Därutöver bör intressenterna bidra till att sprida information, inbjudningar, kontakta sponsorer och media och på andra sätt bidra till evenemangets kvalitet. 6. Marknadsföring, kommunikation och sociala medier De viktigaste kommunikationskanalerna är digitala och sociala: webb, sociala medier, mailinbjudningar och personliga kontakter. En kommunikationsplattform, i första hand en hemsida, lanseras tidigt, med information om tid, plats och syfte. Kommunikationsplattformen hålls uppdaterad och anpassad efter varje specifikt The Swedish Affärevenemang. The Swedish Affär är i grunden ett nätverksevenemang och därför är det viktigt att redan tidigt engagera alla de relationer som respektive bransch har inför ett The Swedish Affär-evenemang. Personligt tilltal, exklusiva inbjudningar, rekommendationer, egna nätverk är de viktigaste grundstenarna i en kommunikationsstrategi. De deltagande företagen och de övriga svenska aktörerna bör involveras i kommunikationsarbetet så tidigt som möjligt. Att kunna nyttja aktörernas branschspecifika kommunikationskanaler och egna språkbruk är viktigt för att kunna skapa trovärdighet för projektet. Personliga kontakter mot deltagande företag, andra engagerade, sponsorer etc är också viktiga delar i arbetet med att synas och höras. Deltagande företag får inför evenemanget en broschyr el dyl med praktisk information. 7
7. Programmet The Swedish Affär innehåller en blandning av företagspresentationer, paneldebatter, föredrag och olika slags underhållning. Innehållet ska vara varierat, aktuellt, intressant för både den bransch som huvudevenemanget rör och för övriga. Alla programpunkter behöver inte vara intressant för samtliga gäster, men alla gäster ska hitta något intressant någonstans i programmet. De deltagande företagen ska ha möjlighet att presentera sig på scenen en gång om dagen. I övrigt ska programmet vara relevant för gästerna och deltagande företag i första hand. Programmet ska göras tillgängligt på hemsidan men kan uppdateras in i det sista. Även andra personer än svenskar ska få stort utrymme i programmet, både från det land man befinner sig i och från andra delar av världen. Dessa får gärna svara på frågor om sin bild av Sverige. Scenaktiviteter bör ske minst varannan timme, gärna oftare men inte helt utan uppehåll. Det ska inte krävas av gästerna att ägnar uppmärksamhet åt allt som sker på scenen, men lokalen bör utnyttjas på sådant sätt att de som inte vill följa händelserna på scenen inte stör. 8. Uppföljning, utfall, mätbarhet Det är viktigt att ha tydliga mätbara utvärderingspunkter för aktiviteter av detta slag. Flera dimensioner kan omedelbart mätas: antalet deltagande företag, andel av projektfinansieringen från deltagande företag m fl privata aktörer, antal gäster. Omedelbart efter evenemanget mäts medieutrymme och därefter deltagarenkät, där den centrala frågan är värdet av affärer relaterade till medverkan vid The Swedish Affär. På lång sikt är det förstås exportens omfattning som är det viktigaste nyckeltalet, men det påverkas av många andra faktorer vilket ställer krav på kvalificerad analys. 9. Varumärket The Swedish Affär The Swedish Affär är ett lämpligt namn för aktiviteterna och har fungerat väl. Kommunikationsplattformen är utarbetad av CP+B som är medlem i Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), det vill säga den har arbetats fram av aktörer inom sektorn, därtill i samverkan med flera av de andra branschorganisationerna. Det är en god princip att utnyttja medverkande aktörers kompetens till gemensamma syften och rapporten föreslår att Komm! fortsatt får samordningsansvar för varumärkesarbetet. 10.Ekonomi Den första The Swedish Affär hade intäkter om cirka 700 tkr varav cirka hälften var avgifter från deltagande företag och hälften offentligt stöd i olika former. I praktiken var utgifterna betydligt större än intäkterna och därtill ledde ogynnsam valutautveckling till en stor minuspost (över 10% av intäkterna), vilket fick till konsekvens att den ekonomiskt ansvariga aktören (Spelplan-ASGD) dels redovisade onormalt hög omsättning under verksamhetsåret 2012 och dels gjorde ett kraftigt negativt resultat. Lärdomarna från detta är att dels ta betalt av deltagande företag i samma valuta som den övervägande delen av utgifterna (dvs lokal valuta) och dels att ekonomiskt ansvarig aktör bör vara en så stor organisation som möjligt som kan hantera kreditrisker, kassaflöde, fakturering och annan administration samt eventuell förlust. Den ordningen ställer krav på rollfördelningen mellan aktörerna, huvudansvaret för innehåll och kommunikation bör ligga hos de aktörer som har närmast kontakt med företagen (dvs branschorganisationerna) samtidigt som den aktör som har hand om ekonomin måste ha inflytande över avgörande beslut. Det kan liknas vid relationen mellan en producent och en regissör i exempelvis en teaterföreställning. Finansieringsbehovet för TSA-projekt är i första hand intäkter tidigt i projektet och förlustgarantier. I princip bör de totala intäkterna motsvara utgifterna och eventuellt överskott återinvesteras i projektet, antingen i föreliggande eller kommande evenemang. Av naturliga skäl är det dock först i efterhand som resultatet blir känt, vilket kan sägas vara den egentliga ekonomiska risken i projektet. Här finns förutsättningar för offentliga aktörer att bidra till projektets ekonomi utan att ge direkt stöd, till exempel som nämnts i form av förlustgarantier eller mjuka lån. En myndighet eller annan offentlig aktör kan ge arrangörsorganisationerna ett lån med utbetalning tidigt i projektet så att initiala kostnader kan hanteras. När projektet är slut återbetalas lånet (inklusive eventuell ränta) utom den del som utgör eventuellt underskott. Ett sådant mjukt lån kan lämpligtvis omfatta halva den planerade projektbudgeten. 11.Vidareutveckling av koncept och målsättningar 8
Kulturnäringarnas marknader präglas i hög grad av dynamik och snabb förändringstakt. För att aktiviteter som The Swedish Affär ska vara relevanta krävs därför ett löpande utvärderingsarbete i nära dialog med företagen. Det koncept som här beskrivs ska inte uppfattas som en slutgiltig lösning, utan som en checklista som bör utvärderas och kompletteras efter varje genomfört evenemang Aktörerna Flera kategorier av aktörer är nödvändiga för ett effektivt kulturexportfrämjande. Företagen och underifrån-perspektivet Den kreativa sektorns internationalisering är dels komplex, dels skiljer sig entreprenörernas drivkrafter från traditionell industri. Det som karaktäriserar företag i kreativ sektor är att den ursprungliga drivkraften är uttrycket, snarare än företagandet. Det senare är en form för det förra. De flesta företag inom kreativ sektor grundas av kreatörer snarare än affärsmän, sedan utvecklas eller rekryteras affärskompetens i takt med att verksamheten utvecklas. Detta innebär att det kreativa uttrycket bör stå i centrum för främjandeåtgärder inom kreativ sektor, den principen är central. Den andra centrala principen är att företagens behov bör styra vilka åtgärder som genomförs. Erfarenheter från internationaliseringsaktiviteter inom kreativ sektor talar för att det är företagen själva som har den bästa kunskapen om vilka åtgärder som är meningsfulla, särskilt som många av den kreativa sektorns marknader förändras snabbt och företagen ägnar stor möda åt att bevaka dessa förändringar. De allra viktigaste aktörerna är givetvis företagen själva och de kreatörer som skapar produkterna. I vissa fall är kreatörerna anställda av företagen (reklam, dataspel), medan i andra är de normalt fristående skapare (bok, musik). Även branschorganisationer har en central roll i att analysera tendenser och samla företagens erfarenheter, liksom att formulera gemensamma strategier och företräda företagen i kontakt med myndigheterna. Lokal samarbetspartner Den lokala samarbetspartnern har en avgörande roll eftersom hela projektledningen inte kan vara på plats på evenemangsorten i planeringsfasen. Leverantörer, lokal, sponsorer, gäster, samarbeten, press, kommunikation, dokumentation, program med mera är exempel på saker som bäst hanteras lokalt. Den lokala samarbetspartnern bör från början ingå i projektteamet och fullt ut delta i planeringsarbetet. Vid The Swedish Affär i Los Angeles 2012 var Svensk-Amerikanska Handelskammaren i Los Angeles lokal samarbetspartner, motsvarande organisation finns på flera andra orter som kan vara lämpliga för TSAevenemang. Dock bör lokal samarbetspartner väljas utifrån varje evenemangs förutsättningar, också med hänsyn till engagemang och kunskap hos tänkbara kandidater. I vissa fall finns en strukturell nackdel i relationen mellan lokal samarbetspartner och övriga projektdeltagare, där de senare normalt finansierar verksamheten med reguljära intäkter där enbart projektrelaterade kostnader behöver belasta evenemanget. De förra däremot är ofta beroende av att finansiera hela sin personal och andra fasta kostnader med projektintäkter. Denna olikhet i förutsättningar är en källa till oklarhet i rollfördelningen mellan organisationerna, den lokala samarbetspartner blir lätt ett mellanting mellan konsult/underleverantör och medarrangör på lika villkor. Detta är som sagt ett strukturellt problem som ligger utanför The Swedish Affärs domän, men på sikt bör politiska åtgärder övervägas för att stärka informella lokal representanters förutsättningar i främjande arbetet. Till så sker bör alla förhandlingar mellan arrangörerna ske med förståelse för dessa skillnader i utgångspunkter. NSU-organisationer, utlandsmyndigheter, offentliga aktörer och stödfunktioner Allmänt sett har dessa aktörer stort intresse för kulturnäringarna. Dock finns stort underskott i faktaunderlaget, inte minst eftersom omfattningen av branschorganisationernas statistik varierar kraftigt. Därför föreslår den här rapporten att samtliga branscher genomför kartläggningar av det slag som musikbranschen gjort genom Musiksverige (med stöd av Tillväxtverket) och som modebranschen 9
genomför genom Association of Swedish Fashion Brands (med stöd av VINNOVA). Sådana rapporter skulle sammantaget utgöra en kunskapsbas för fortsatt arbete. Business Sweden Business Sweden (tidigare Exportrådet) har en unik position som länk mellan kreativ sektor och traditionell industri. Förutom konkreta aktiviteter med utgångspunkt i företagens behov (såsom USAkontorets aktiviteter inom dataspel) finns stor potential att vidareutveckla den här länkfunktionen. Ett konkret är exempel är hur Electrolux bidrog till aktiviteterna vid filmfestivalen i Cannes 2012. Här finns stor potential till finansiering av främjandeaktiviteter genom samarbeten med traditionell industri. Övriga NSU-organisationer och utlandsmyndigheterna Dessa aktörer har (i kulturnäringarnas perspektiv) stora resurser i form av humankapital, kontaktnätverk, strukturer som lokaler och inte minst ett stort symboliskt kapital. Ett konkret exempel är USA-ambassadören Jonas Hafströms besök på spelmässan Game Developers Conference i San Francisco i mars 2011, vilket var första gången någonsin en ambassadör hade besökt evenemanget. Detta skapade stor uppmärksamhet hos arrangörer och utställare, vilket var positivt för de utställande svenska företagen. Den här rapporten har inte studerat detta djupare, men intrycket är att det inte i första hand saknas resurser hos myndigheterna utan med god samordning och utgångspunkt i företagens behov kan existerande resurser ha stor betydelse att främja ökad export. Branscherna, nätverken och andra organisationer De kreativa branschernas internationalisering skiljer sig åt på flera punkter. Branschernas gemensamma funktioner har också olika stor erfarenhet av internationaliseringsarbete, resurser och strukturerar varierar. Bokbranschen Litteraturens internationalisering har traditionellt handlat om kulturutbyte, med stöd från främst Kulturrådet för aktiviteter som översättning och författarbesök, men även medverkan på mässor som Frankfurt med typiska exportfrämjaraktiviteter som monter och nätverksevenemang. På senare tid har 10
branschen haft stora kommersiella framgångar med spänningslitteratur, det s k deckarundret. Dessa omfattas dock som regel inte av de kultur- och språkpolitiska åtgärderna. Värt att notera är att förlagen själva inte skiljer på utgivning av kvalitetslitteratur respektive populärlitteratur enligt den logiken, utan ser det som delar av samma verksamhet. Det kommersiella kapitalet förutsätter kulturellt kapital och deckarundret hade inte varit möjligt utan de föregående barnboks- och poesiundren som etablerat Sverige som litteraturland. Bokförlagen har en delvis speciell ställning inom kulturnäringarna eftersom de ofta ger ut fackböcker som berör övriga sektorer, t ex artistbiografier eller kokböcker. Det visar på potentialen för samverkan. Från 2013 ingår litteraturen i handelsministerns främjarkalender, inom litteraturområdet finns stor potential för främjandeaktiviteter. De viktigaste marknadsplatserna är de stora bokmässorna i framförallt Frankfurt och Bologna (barnböcker), men även internationalisering på hemmaplan är möjlig genom Bok & Bibliotek i Göteborg. Den dominerande exportformen är försäljning av territoriella rättigheter till specifika verk. Förlagens branschrepresentanter beskriver att ett problem är att de utländska motparterna förr eller senare kräver motköp, dvs de förlag som köper svenska titlar vill också sälja sina egna titlar till de svenska förlagen. Därför kan en viktig exportfrämjande åtgärd vara ett importstöd. Tre huvudsakliga kommersiella aktörer har identifierats, författare, förlag och litterära agenter. Förlagen är normalt svenskägda, medan agenterna ofta är utländska aktörer. Sammantaget finns stor potential för ett strukturerat internationaliseringsarbete genom att identifiera aktörer, sammanställa statistik och utveckla åtgärder. Förläggareföreningen har mycket detaljerad statistik över försäljningen i Sverige, men internationalisering och sekundäreffekter är inte noga beskrivet. Branschen själv behöver en tydligare organisation för internationalisering, antingen i form av ny organisation eller ny funktion inom ramen för de existerande, kanske främst Svenska Förläggareföreningen (som har ett stort nätverk i form av branschorganisationer i utlandet). Denna förstudie har inte tittat närmare på läromedelsmarknaden. Film- och tv-branschen Film- och tv-branschen delas traditionellt in i film, tv och reklamfilm, även om digitaliseringen har gjort uppdelningen mindre statisk och dessutom skapat synergier med andra kreativa näringar. Idag finns ett stort internationellt intresse för svensk utveckling och produktion av audiovisuella verk inom såväl film och tv som reklamfilm. Filmer som Låt den rätte komma in och Millennium, framgångsrika tv-idéer och svenska världsnamn inom exempelvis regi har banat väg för svenska produktionsbolag och talanger i Hollywood och på andra stora internationella marknader. Långfilmens internationalisering är mycket komplex. Dels sker export av rättigheter i en form som är lik andra kreativa branscher, men det avser både distributionsrättigheter (förmedlade genom internationella s.k. sales agents) och rättigheter till nyinspelningar (s.k. re-makes). Vidare är internationella samproduktioner en viktig del av långfilmers finansiering. Möjligheten att finansiera större filmer hänger intimt samman med förutsättningarna för internationell medfinansiering (och då ofta offentlig sådan). För att svenska filmprojekt långsiktigt ska vara attraktiva för internationella finansiärer krävs att också Sverige är beredd att medverka i finansieringen av i första hand europeiska filmer. Det nya filmavtalet öppnar i viss mån för detta genom att stipulera att minst 10 procent av det s.k. förhandsstödet ska användas till internationella samproduktioner där huvudproducenten inte är svensk. Utöver detta är det främst regionala produktionscentrum som t.ex. Film i Väst i Trollhättan som satsar på internationella samproduktioner och därmed banar väg för ökad internationell finansiering till svensk film. Nämnas kan att underleverantörer inom t ex postproduktion investerar i utländska projekt för att säkerställa uppdrag och få bra exempel att utnyttja i sitt försäljningsarbete. Långfilmens marknadsplatser är i första hand de internationella filmfestivalerna (däribland svenska) där svenska produktionsbolag möter potentiella samproducenter och finansiärer av nya projekt och även kan få exponering av och sälja in färdiga filmer. Tävlingar och festivaler samlar alla branschens aktörer och är även en central del av främjandet där Svenska Filminstitutets utlandsavdelning lägger sitt huvudsakliga fokus. Filminstitutet efterfrågar ett internationellt distributions- och lanseringsstöd, dvs en subvention till den som importerar svensk film i utlandet. Produktionsbolagens branschorganisation Film&TV-Producenterna, som har ett välutvecklat nätverk med andra branschorganisationer i utlandet och som tillsammans med bl.a. regionerna även ingår i branschorganet Sweden Film Commission, stödjer detta och efterlyser även större satsningar på internationella samproduktioner. Inom tv konkurrerar fristående produktionsbolag om utveckling av nya programidéer och produktion av 11