Mikael Gidhagen. Relationshantering i försäkringsmarknadsföring - fem företags erfarenheter

Mikael Gidhagen Relationshantering i försäkringsmarknadsföring - fem företags erfarenheter FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN UPPSALA UNIVERSITET Department of Business Studies Uppsala University 1999-06-09

Förord Det projekt i vilket denna rapport utgör en del kallas Relationship Management in Insurance Marketing; Relationshantering i försäkringsmarknadsföring. Projektets fokus ligger vid försäkringsbolagens relationshantering och huvudsyftet är utveckla en empirisk och teoretisk förståelse för relationsmarknadsföringens funktioner, användbarhet och implikationer för arbetet gentemot försäkringskunderna, och då framför allt företagskunder. Två företagsstudier inom försäkringsprojektets ramar genomfördes 1998; dels en fältundersökning i form av icke-deltagande observation 1 på basis av intervjuer med anställda på ett av de större svenska försäkringsbolagen, i syfte att ge en orientering om försäkringsbolags kundsyn och agerande mot kund, och dels en intervjustudie av fem företags försäkringsrelationer i och kring Uppsala. Ingen liknande studie av företags försäkringsrelationer har gjorts tidigare, varför de båda studierna utfördes i explorativt 2 syfte, för att precisera projektets problemformulering och utarbeta variabler och en begreppsapparat inför huvudundersökningen. Det är den senare studien som avhandlas i denna rapport. Projektets resultat ska bidra till att fylla denna lucka i forskningen om försäkringsmarknadsföring och samtidigt erbjuda ett empiriskt grundmateriel för försäkringsleverantörernas analyser av strategier för existerande arbetsmetoder vad gäller relationshantering gentemot företagskunder. Huvudstudien kommer att utgöras av en kvalitativ fallstudie av ett antal försäkringsrelationer, ur företagskundens perspektiv. 1 Det vill säga att forskaren endast är åskådare och inte medlem av det sociala system som studeras (Hellevik,1984). 2 Det vill säga att utforska ett problem eller en situation i syfte att öka insikt och förståelse (Hellevik, 1984). 1

Inledning Under de senaste årtiondet har relationsmarknadsföring som begrepp blivit allt vanligare inom framför allt tjänstemarknadsföringen, som ett uttryck för marknadsföring som syftar till att etablera, bibehålla och affärsmässigt utveckla långvariga kundrelationer genom ett ömsesidigt utbyte och uppfyllande av löften (Grönroos, 1990). Ett flertal forskare har behandlat ämnet (bl.a. Grönroos, 1990 & 1996; Gummesson, 1997; Morgan & Hunt, 1994; Payne et al., 1995; Reichheld, 1996), men få har förutom i enstaka exempel (se t.ex. Reichheld, 1996) behandlat försäkringsbolagens kundrelationer. Försäkringstjänster ställer särskilda krav på marknadsföring, då finansiella tjänster i allmänhet och försäkringar i synnerhet kännetecknas av en hög grad av ogripbarhet. Detta kan göra att kunden har svårt att inse innebörd och omfattning av försäkringsprodukterna, och relationen mellan kund och försäkringsleverantör spelar en stor roll i uppbyggandet av ett ömsesidigt förtroende, vilket i sin tur är beroende på hur försäkringshandläggaren hanterar relationen. (Se Gidhagen, 1998; Gidhagen & Thunman, 1998.) Det har tidigare gjorts svenska studier av hur försäkringsbolagen mer och mer anpassar sin verksamhet till ett marknadsorienterat synsätt (se t.ex. Jaensson, 1997), medan studier av försäkringsrelationen mellan försäkringsleverantör och företagskund hittills saknats. (I rapporten kommer termen försäkringsleverantör att användas före försäkringsbolag i de generella resonemangen, eftersom alltfler typer av finansiella aktörer förmedlar försäkringstjänster; till exempel banker, försäkringsmäklare och branschorganisationer.) Här hittar vi initiala frågeställningar som till exempel vad som enligt kunderna ingår i en försäkringsrelation, vilka aktörer som interagerar, vilka aktiviteter som företas från respektive parts sida, hur dessa aktiviteter utförs, hur kunden uppfattar försäkringsleverantörens relationshantering, samt på vilket sätt relationen utvecklas. Studiens syfte och metod Syftet med denna studie är att utveckla variabler och/eller omständigheter som påverkar relationen mellan företag och försäkringsleverantör. Detta syfte ställer krav på en undersökningsmetod som på ett adekvat sätt kan beskriva relationen, och då individers uppfattningar, erfarenheter och värderingar antas ha stor betydelse, har undersökningen 2

genomförts i form av en kvalitativ fallstudie. Kvalitativ forskning Kvalitativ forskning är inte bara att betrakta som kvantitativ forskning utan siffror, utan den står för andra uppfattningar om hur organisationer och däri ingående individer bör studeras. Det mest centrala i en kvalitativ undersökningsmetod, jämfört med en kvantitativ, är att fokus ligger på de studerade individernas perspektiv. Kvantitativ forskning hävdas vara präglad av positivism, där begränsningarna bygger på vad tidigare erfarenhet givit vid handen, medan fokus inom kvalitativ forskning snarare ligger på individers uppfattningar om och förståelse för hur deras sociala omgivning fungerar. I kvantitativ forskning är tolkningen av undersökningsresultatet nedtonat, vilket utmärks av att forskaren i förväg ställer upp sina parametrar enligt vad som han/hon anser vara av vikt och intresse för denne/-a snarare än för de studerade objekten. I kvalitativa undersökningar är det däremot studieobjekten snarare än forskaren som i första hand utgör källan till vad som är relevant och viktigt inom det undersökta området. Dessutom är betydelsen av studieobjektens kontext och miljö av större intresse för den kvalitativa forskaren. (Bryman, 1989) Den kvalitativa forskningen kan beskrivas som en undersökande process där insikterna om ett socialt fenomen gradvis byggs upp, delvis genom att jämföra, klassificera och katalogisera det som studeras. Forskningen ger upphov till en fortlöpande omfokusering och omformulering av undersökningens parametrar under arbetets gång, men det är ändå nödvändigt att utgå ifrån ett urval av studieobjekt gjort utifrån vissa ingångsföreställningar av det som ska studeras. Exempel på initiala urvalsparametrar för denna undersökning är miljöer/studieobjekt (företag), aktörer (personer med ansvar för företagets försäkringsfrågor), händelser (relationens upprinnelse, eventuella skador) samt sociala processer (relationens utseende). Kvalitativa urval är ofta snarare målinriktade än slumpmässiga, delvis på grund av att omfattningen av studerade objekt är begränsad. Samplingsaktiviteter, som strävar efter att finna likheter och olikheter i ett socialt sammanhang (försäkringsrelationen i detta fall), utförs progressivt och iterativt av forskaren. (Miles & Huberman, 1984) Urval För fallstudien valdes fem företag ut (se tabell 1), på grundval av att de skulle vara av olika storlek och med skilda typer av verksamhet, för att se likheter och/eller skillnader i 3

försäkringsrelationerna mellan dessa företag. Företagen ligger samtliga i eller i närheten av Uppsala och de var sålunda lätt tillgängliga för undersökningen. Urvalet gjordes i syfte att utveckla en begreppsapparat för det sociala fenomenet relationen mellan försäkringsleverantör och kundföretag. Intervjuerna, utförda på plats på respektive företag (980529; 980612; 981013; 981027; 981104), varade cirka en timme, under vilken respondenterna ombads beskriva företagets försäkringsrelation. En intervjuguide baserad på ingångsföreställningar om en försäkringsrelation (se bilaga 1) användes som en ram för intervjuerna. Emellertid förändrades denna ram under intervjuperioden; den naturliga strukturen i samtalen med respondenterna blev i stället variabler kopplade till beskrivningar av Företaget, Försäkringsegenskaper och Försäkringsrelationen. Företag Bransch Antal anställda Omsättning Premiestorlek (i kr & % av oms.) Boklådan AB Bokhandel 3 1,6 mkr 4 tkr /0,25% Revidax AB Revision, rådgivning 11 7,5 mkr 7 tkr/0,1% Datadex AB Datakomponentkonstruktion 12 20 mkr 28 tkr/0,14% Papermach AB Tillverknings-industri 90 75 mkr 200 tkr/0.27% Paperpulp AB Skog/pappers-industri 3500 4900 mkr 25 000 tkr/0,51% Tabell 1: Fallföretagen Som framgår av tabellen ovan spände företagen över en stor vidd i förhållande till de variabler som ursprungligen antogs påverka försäkringsrelationens utseende; fallföretagens branschtillhörighet, antal anställda, omsättning och premieomfattning. De fyra förstnämnda av dessa variabler har i rapporten strukturerats under rubriken Företaget, och den sista diskuteras under Försäkringsegenskaper; där också respektive företags försäkringstyper och försäkringsomfattning. Som huvuddel av varje fallbeskrivning presenteras Försäkringsrelationen, där relationens uppkomst, längd och utseende avhandlas. Person- och kundföretagsnamn nämnda i rapportern har anonymiserats efter önskemål från en av respondenterna. 4

Boklådan AB Företaget Boklådan, som startades 1995, är en bokhandel som specialiserat sig på importerad engelskspråkig litteratur. De bedriver verksamheten dels i butik och dels via företagets hemsida på Internet. Företaget ägs av grundarna Lars och Stefan, som också delar på VD-posten. I dagsläget har de en anställd, och omsättningen 1998 är beräknad till 1,6 mkr. De hyr sin affärslokal i ett kulturmärkt hus vid en innergård. Företagets mest värdefulla tillgång är lagerdatabasen, av vilken det görs en back-up varje dag. Försäkringsegenskaper Företaget har för verksamheten löst en standardförsäkring, som täcker egendom/fastighet (omfattar främst lager), maskiner/inventarier (främst datorer), avbrottsförsäkring, ansvarsförsäkring och rättsskydd (gentemot till exempel kund i butiken). Butiksförsäkringen kostar företaget cirka 4000 kronor per år i premier. Stefan och Lars har också tecknat livförsäkring i företaget, framför allt en kompanjonsförsäkring, via Holmia/SPP. Försäkringsrelationen Stefan, som intervjuades, är den som har den mesta kontakten med försäkringsbolaget, som för verksamheten är Wasa/Länsförsäkringar. När Boklådan startades insåg grundarna att företaget behövde en försäkring, och Stefan började ringa runt till olika bolag. Anledningen till att det blev just Wasa var att den säljare som svarade där visade intresse för företaget redan från början, och sedan dess har de haft samma kontaktperson hos Wasa. Dessutom låg detta bolag bra till rent prismässigt, vilket också spelade in men det var just intresset från säljarens sida som avgjorde val av försäkringsbolag. Wasas kontaktperson kom ut till bokhandeln för ett första sammanträffande, och rekommenderade då bland annat vilken typ av lås som borde finnas. Sedan dess har han besökt företaget efter att det förnyade kontraktet skickats ut varje år, för att kontrollera hur det går för bokhandeln och om något behöver ändras i villkoren. Enligt Stefan har detta fungerat utmärkt, speciellt då det lätt blir så att försäkringsbolagets utskick hamnar i en hög på skrivbordet, för att småningom glömmas bort. Kontaktpersonen brukar titta in då och då även under resten av året, för att kolla läget. 5

Företagets delägare har under det senaste året tecknat livförsäkring/kompanjonförsäkring i Holmia/SPP. I det fallet ringde en livförsäkringssäljare hem till Stefan, som tillsammans med Lars då nyligen hade kommit överens om att det vore dags att titta på något dylikt. Säljaren kom ut till butiken och avtal skrevs. Stefan känner förtroende även för denna kontaktperson, som han har kontaktat ett flertal gånger sedan teckningen för att få ytterligare information. Holmias kontaktperson har verkligen tagit sig tid när det behövts; till exempel är Stefan egentligen inte intresserad av hur livförsäkringen slår skattemässigt, men det är bra att ha någon som sköter det. Det viktigaste i en försäkringsrelation är enligt Stefan personlig kontakt och att kontaktpersonen på försäkringsbolaget vet vem kunden är, utan att tvingas uppge sitt kundnummer varje gång. Kontaktpersonen ska visa ett intresse för kunden och dennes verksamhet, och relationen ska präglas av förtroende. Bokhandeln har ännu inte drabbats av någon skada, som trots allt är det tillfälle där en försäkringsrelation ställs på sin spets, men Stefan hyser förtroende för att en dylik händelse skulle hanteras bra av försäkringsbolaget. Bokförsäljningen via Internet innebär lite ändrade förutsättningar, men försäkringsmässigt rör detta troligen bara eventuellt utökade lagervolymer. Revidax AB Företaget Revidax, en revisionsbyrå, har 11 anställda, varav 4 revisorer (2 auktoriserade, 2 godkända). Verksamheten är framför allt revision, bokslut-/årsredovisningsservice och rådgivning, dock ej löpande redovisningsservice. Omsättning är cirka 7-8 mkr/år. Anders, som intervjuades, är den förutom kontorschefen som är auktoriserad revisor. Förutom inventarier och datorer, ligger värdet hos en revisionsbyrå i pågående tjänster, vilket gör försäkringssituationen annorlunda jämfört med ett tillverkande företag. Dokumentering av utförda granskningar arkiveras visserligen, men dessa förvaras utanför företaget. Försäkringsegenskaper 6

Den stora försäkringsposten för en revisionsbyrå är ansvarsförsäkringen för förmögenhetsskada. Denna tecknar företaget kollektivt för sina anställda revisorer via ett avtal som branschorganisationen FAR (Föreningen Auktoriserade Revisorer) har med Skandia, men kontakterna sker direkt med Skandia. Byrån har tidigare haft också sin företagsförsäkring (kontorsförsäkring) hos Skandia, där inventarier och kontorsmateriel försäkrades, men sedan hösten 1998 anlitas brittiska Commercial Union, även där tack vare förmånliga avtal via FAR. Revidax betalar årligen 7000 kronor i premier. Liv- och pensionsförsäkringar för de anställda är tecknade hos Trygg-Hansa. Försäkringsrelationen Kontakten med försäkringsbolagen sker, i förekommande fall, via kontorschefen eller Anders. Normalt sett inskränker sig kontaktfrekvensen till en gång per år, i samband med revidering av försäkringen. De flesta små revisionsbyråer tecknar sina försäkringar via FAR, då de oftast har goda relationer till sin branschorganisation och känner sig trygga med de erbjudanden som går via FAR. I revisionsarbetet ingår att kontrollera kundernas försäkringsavtal överensstämmer med marknadsvärdet, vilket innebär att en revisor har alla förutsättningar att vara väl insatt i sin egen försäkringssituation. Revidax gör själva varje år, i samband med premieinbetalning, en kontroll av inventariernas marknadsvärde och jämför detta med försäkringsbrevet. Anders tror att det är lätt att företag bortser från företagsförsäkringen när försäkringsfrågor diskuteras; det är just nu mer inne att se till att en förmånlig liv/pensionslösning finns för de anställda. Antydningar finns till att det går slentrian i (företags)försäkringsrelationen, och att premien betalas in av gammal vana, utan att kunden egentligen är insatt i villkoren. Under våren 1998 blev företaget utsatt för ett inbrott. En ny server hade precis installerats, larm hade beställts men ännu inte levererats, och i förstone trodde de anställda att det följaktligen var ett beställningsjobb. Lyckligtvis hade inte förövarna tillgång till denna information; servern lämnades orörd och stöldgodset utgjordes bara av en bärbar (trasig) dator, privata CD-skivor och andra småsaker. Dessutom hade misslyckade försök gjorts att bryta sig in i ett kassaskåp. Totalt uppgick skadevärdet till ca 70-80 000 kronor. Polisen och Skandia kontaktades i vederbörlig ordning, brottsplatsen fotograferades och skadeanmälan gjordes. Där gick emellertid förhandlingarna med Skandia i stå; försäkringsbolaget begärde 7

kontinuerligt in kompletterande uppgifter från företaget, och den allmänna uppfattningen var att Skandia misstrodde sin kunds ärlighet i rapporteringen, så länge de inte överbevisades om motsatsen. I detta fall sköttes kontakten dåligt från försäkringsbolagets sida, och ärendet har ännu inte fått någon lösning. Enligt Anders påverkade dock inte denna incident B i sitt beslut att byta försäkringsbolag för kontorsförsäkringen. Datadex AB Företaget Datadex är ett utvecklings- och designföretag inom datateknikbranschen, med specialistkunskaper inom området integrerade datorlösningar. Det har funnits sedan 1989 och har idag 12 anställda och en beräknad omsättning på 20 mkr för 1998 (1997 var siffran 9 mkr). Företaget kan sägas vara en konstruktions- och ingenjörsbyrå, där man framför allt konstruerar och ritar datorlösningar till kunder, men Datadex har även patent på egna produkter. Dessa produkter används bland annat i militära kommunikationssystem, mobila datorer, satellitnavigeringsutrustning för fordon och flygplan, industriella kontrollsystem och medicinsk utrustning. Företaget erbjuder lösningar både i hård- och mjukvara, samt produktutvecklingssupport inom områden där kunderna ställer höga krav. 80% av Datadex kunder är stora svenska företag, resten är småföretag i framför allt Europa. Det handlar om outsourcing till den lilla teknikexperten. Företaget har ingen egen tillverkning och bara ett begränsat lager för 10-20 produkter. Den tillverkare (av de produkter som Datadex konstruerar) som företaget huvudsakligen anlitar ansvarar för produkten tills dess fakturan är betald. Försäkringsegenskaper Företagslokalen är säkrad med larmsystem av mycket sofistikerat slag, godkänt av försvarets säkerhetstjänst - ett krav då Försvarsmakten är kund. Företagsförsäkringen är heltäckande, med bland annat arkivförsäkring (dyrbara originalritningar finns framför allt i digital form), konsultansvarsförsäkring, produktansvar, avbrottsförsäkring (täcker personal- och lokalskador), vitesförsäkring, patenträttslig försäkring och tjänstereseförsäkring. Företaget har även tecknat tilläggsförsäkringar för EU-relaterade händelser (rättshjälp i EU-domstolen rörande immaterialrätt). Företagsförsäkringen har en tillväxtmån, där vissa poster kan höjas vid 8

exempelvis inventarieköp. En extra maskinförsäkring är också avtalad, då ordinarie försäkring inte omfattar datorer med över 2 MB internminne. (Detta var en nödvändig åtgärd med tanke på följderna av utspillt kaffe med socker.) Företagets försäkringspremier uppgår till cirka 28 000 kronor per år, och försäkringen löper i ett år med automatisk förlängning. Eftersom företaget till större delen har stora och trygga svenska företag och institutioner som kunder, finns det i dagsläget inget behov av någon kreditförsäkring. Företaget har för sina anställda avtalad pensionsförsäkring hos SPP, ett val av försäkringsbolag som emellertid inte gjorts i samråd med företagets ekonomichef (som intervjuades), utan genom av en annan anställds personliga kontakter. Försäkringsrelationen Ekonomichefen Maria är som sådan ansvarig för företagsförsäkringen, även om VD:n fattar det formella beslutet om upphandling efter föredragning av ekonomichefen. Då Maria tillträdde sin tjänst, hade Datadex tidigare småföretagarförsäkring hos Länsförsäkringar för länge sedan blivit otillräcklig, och behovet av en ny upphandling var akut. Maria började begära in offerter, och kom fram till att Trygg-Hansa kunde erbjuda det bästa alternativet i förhållande till prisbilden. Emellertid togs upphandlingen sedermera över av företagets VD, som lät en försäkringsmäklare företa motsvarande jobb. Denne kom dock efterhand fram till samma resultat och en försäkring från Trygg-Hansa, genom branschorganisationen SINF, blev det mest förmånliga alternativet. Vid det här laget hade cirka ett halvår förlöpt, och Maria fick återigen ansvaret för upphandlingen. Hon kontaktade de tre bolag som återstod, Trygg-Hansa, Wasa och Länsförsäkringar, och begärde ytterligare information. Fyra utländska försäkringsbolag hade varit med i mäklarens anbudssammanställning (Chubb, Cox, Allianz och UAP), men då dessa ännu inte ansågs vara väl förtrogna med den svenska marknaden och då det dessutom inte är säkert hur länge de kommer att vara aktiva i Sverige (alltför kortsiktigt perspektiv), så försvann dessa i gallringen. Säljarna på Länsförsäkringar hade uppenbarligen inte varit tillräckligt intresserade av att vid tidigare upphandlingar uppdatera sitt åtagande hos den allt mer expanderande kunden; de fick in premier för en försäkring som inte gav tillräcklig täckning, och tjänade ju ändå en slant.... Därför åkte också detta bolag ut i slutförhandlingen. Kvar blev Wasa och Trygg-Hansa (TH), där valet slutligen föll på Trygg-Hansa, tack vare det 9

förtroende Maria kände för TH:s kontaktperson, och en period av pappersskyfflande mellan Maria och denne vidtog. Upphandlingen var klar i mars -98. Företagets upphandling av försäkring är så viktig att det inte finns utrymme för tjafsande. Maria ser upphandlingsförfarandet som en cost/benefit-situation, där försäkringens kostnad alltid måste ställas i relation till den tid som åtgår för förhandlande om försäkringen. Avgörande vid upphandlingen var vad som fås för pengarna, alltså rent ekonomiska aspekter, men relationen spelar också in. Alltså är kontaktpersonens roll viktig, eftersom relationen byggs upp genom personlig kontakt. Det är mycket viktigt att handläggaren på försäkringsbolaget är någon som man kan ha en relation till, med tanke på hur informationen studsar mellan företag och försäkringsbolag. Datadex handläggare sitter på TH:s företagsdivision i Stockholm. Det geografiska avståndet utgör dock inte något problem. Försäkringsbolag och banker är samma skrot och korn, men de är rysligt professionella; var professionell tillbaka och något slags ömsesidig respekt byggs upp. Man kan ha respekt för försäkringshandläggaren som yrkesman, men man behöver för den sakens skull inte tycka om honom. Professionalism och personlighet (artighet, yrkesmässighet) är goda grogrunder för en god relation. Maria har hittills mestadels kontaktat handläggaren på TH via fax och telefon, men de har också träffats personligen en gång då handläggaren inspekterade företagslokalerna. Maria anser att det inte finns någon anledning att träffas oftare ( låg kontaktfrekvens är ett uttryck för hög grad av professionalism ). En äldre handläggare med längre erfarenhet i branschen inger självfallet mer förtroende än en hungrig valp. Det finns dock alltid en av naturen institutionaliserad skepsis och misstänksamhet gentemot försäkringsbolag, påverkad av personliga erfarenheter. Yrkesrelationen ska uppfyllas av handläggarens professionalism, men en god relation behöver inte för den sakens skull vara avhängigt ett hundraprocentigt förtroende för försäkringsrepresentanten; trots allt är det om Maria uttryckte det: de skor sig ju på vår bekostnad. Handläggaren, och genom denne försäkringsbolaget, skall finnas till hands då kunden behöver 10

det, kunna tänka långsiktigt, vara kunnig om marknaden och framför allt visa en vilja att behålla just den aktuella kunden. Eftersom relationen mellan Datadex och Trygg-Hansa hittills fungerat så bra, anser Maria att det skulle krävas mycket av försäkringsbolaget, i form av till exempel svinaktigt agerande eller avslöjande av för bolaget graverande uppgifter, för att företaget skulle bryta den inarbetade relationen. Maria tycker att hon är så informerad som hon behöver vara om försäkringen, och hon anser sig ha kontroll över vad som inte täcks in, vad gäller till exempel snabb läkarvård, postförsändelser och immateriellrättsskydd i USA. Inom företaget är det emellertid så att Maria i princip är den enda som överhuvudtaget bryr sig om försäkringsvillkoren, då det existerar ett informationsglapp i och med att ingen annan intresserar sig i det förrän det är för sent. Papermach AB Företaget Papermach är ett företag som tillverkar maskindelar för pappersindustrin. Företaget har funnits sedan 1920-talet och ingår idag i en stor tysk industrikoncern. Papermach har 90 årsanställda och omsätter 75 mkr. Cirka 40-50% av produktionen går på export, där Tyskland, Norge och England utgör de största avsättningsmarknaderna. Försäkringsegenskaper Företaget tecknar en företagsförsäkring av standardutförande, som täcker egendom, maskiner/inventarier, ansvar, avbrott och rättsskydd. Därutöver har de ett specialavtal som ger skydd även vid skada på utrustning i samband med teknikers resor i tjänsten. Transport- och reseförsäkringarna ligger på separata bolag, och omfattar skydd för tjänsteresor och leasingbilar som utnyttjas av företagets tekniker. Totalt uppgår Papermachs försäkringspremier till cirka 200 000 kronor per år. Därutöver tillkommer liv/pensionsförsäkringar för de anställda. Försäkringsrelationen Arne är ekonomichef och ansvarig för företagets samtliga försäkringsrelationer. Sedan fem år tillbaka anlitar Papermach en försäkringsmäklare. Arne tycker att mäklaren för honom är som en förlängd arm, en extra resurs som är bra att ha då det är svårt att hinna med alla åtaganden. 11

Den enda gången Arne har direktkontakt med försäkringsbolaget är i samband med genomgångar och vid skadeförebyggande träffar. Försäkringsbolagets representanter har bara varit ute på företaget två gånger; dels tillsammans med mäklaren innan uppköpsbeslut fattades, och dels en gång med mäklaren och dennes skadeingenjör. Tidigare har företaget anlitat Skandia, och sedan skiftat till Trygg-Hansa, men nu är det Länsförsäkringar som står som försäkringsleverantör. I snitt har Arne kontakt en gång i månaden med försäkringsmäklaren, anställd på Max Mathiessen i Stockholm, men i samband med upphandling blir kontaktfrekvensen tätare. Dessutom medverkar mäklaren vid till exempel marknadskonferenser och informationstillfällen. Relationen tog sin början i att mäklaren tog kontakt med Papermach och Arne och helt enkelt sålde in sig själv. Mäklaren var kunnig, visade intresse och var pådrivande, vilket medförde ett förtroendeingivande intryck. Med det stora och välrenommerade mäklarföretaget Max Mathiessen i ryggen, kan mäklaren också få fram specialistkunskaper vid behov, något som ytterligare stärker förtroendet. Arne hyser ett stort förtroende för mäklaren; han är bra; ger snabba svar och är rak i sin relation till företaget, han har alltid räknat helt OK på premierna. Det är dock viktigt att inte helt vara i händerna på mäklaren, och Arne anser sig ha en 90- procentig kontroll över försäkringsomfattningen. Arne ser det som en klar fördel att ha med mäklaren i diskussionerna med försäkringsbolaget i samband med upphandling, där han tror att detta förhållande spelat in i de fall där företaget lyckats driva igenom specialvillkor i försäkringsavtalet. Mäklaren informerar också Papermach om nyheter som berör företaget och dess försäkringssituation. Under normala förhållanden är det Arne som tar initiativet till de flesta kontakterna med försäkringsmäklaren, men i samband med upphandling tar mäklaren över initiativet. Vid upphandlingen, normalt vart tredje år, gör företaget med hjälp av mäklaren 5-6 offertförfrågningar. Därefter sorteras tre huvudkonkurrenter ut, och beslutsdiskussion vidtar innan företaget fattar sitt beslut. De flesta försäkringsbolag som inte levererar till Papermach i dagsläget vet att företaget går via mäklare, och bryr sig därmed inte om att kontakta företaget direkt. Dock visade försäkringsbolagen till en början en viss irritation över Papermachs mäklarrelation. Länsförsäkringar kunde erbjuda premievillkor som till 95% täckte in grundbehovet, och dessutom visade de flexibilitet och anpassade villkoren till att täcka in den tidigare nämnda 12

utrustningen under tjänsteresor. Premienivån var annars likvärdig mellan de tre finalisterna. Variabler som spelar in vid val av försäkringsgivare är, förutom premienivån, personella resurser i närheten (viktigt dels för skadeförebyggande träffar och om skada skulle uppkomma ett utländskt bolag föll på detta i ett sent skede) och anpassningsvillighet av villkoren. Vikten vid respektive variabel vill Arne uppskatta till 60% för premienivå, 20% för tillgängligheten och 20% för villkoren. De viktigaste ingredienserna i en försäkringsrelation är kunnighet i försäkringslösningen; mäklaren ska ha en hyfsat lång erfarenhet och även kunna övriga kundkategorier; tillgänglighet, till exempel att en mäklarassistent ska kunna ge svar även då mäklaren tillfälligt är oanträffbar; samt förtroende, vilket byggs upp efter hand. Papermachs mäklare är pådrivande även mot sin kund; han ser till att denne även fullgör sin del i åtagandet, vilket är ett utslag av detta förtroende. Relationen till mäklaren är så god att företaget har följt med denne när vid byte av arbetsgivare, något som för övrigt också är fallet på pensionssidan. Det finns dock skillnader i dessa relationer; de ger båda utrymme för kvalificerade diskussioner, men generellt sett är mäklarna mer okunniga på livsidan. Arne träffar företagets livmäklare en gång i kvartalet, om det inte uppstått akutärenden rörande till exempel skatteregler. Papermach har varit förskonat från skador, och Arne kunde inte påminna sig att något försäkringsärende inträffat på saksidan. Brand utgör den största skaderisken (omfattas av avbrotts-, egendoms- och ansvarsförsäkringen). Lagervärdet ligger på cirka 6 mkr (saluvärdet är det dubbla), men det är avbrottet som utgör den största värdeförlusten, i och med att produkterna beställs mot kunders avrop. Sålunda kan färdiga varor ligga i lager under en längre tid. Den största olyckrisken för anställda utgörs emellertid av bilkörning i tjänsten. Företaget har även varit förskonade från stölder, troligen tack vare att det där bedrivs verksamhet dygnet runt, varje dag i veckan. 13

Paperpulp AB Företaget Paperpulp är en av de större svenska skogsindustriföretagen, med totalt 3 500 anställda (varav 2 400 i Sverige) och en omsättning 1997 på 4,9 miljarder kronor. Företaget ingår sedan 1930- talet i en stor svensk industrikoncern. Företagets verksamhetsområden är skog, trävaror, industri (huvudverksamhet; innefattar tillverkning av kartong, säck- och kraftpapper, samt fluffmassa), förpackningar och egna transport- och kraftverksbolag. Paperpulp har anläggningar i Sverige, Danmark, Tyskland, England, Jugoslavien, Kroatien och Italien, samt försäljningsbolag i Wiesbaden, London, Paris och Milano. Peter har som ekonomichef ansvaret för företagets försäkringsfrågor vad gäller sak- och ansvarsförsäkringar, och riskhantering upptar ca 10% av hans tjänst. Däremot handhar personalavdelningen företag Paperpulps personförsäkringar (liv/olycksfall & pension etc.). Paperpulp anlitar försäkringsbolaget Atlantica för sakförsäkringar. Försäkringsegenskaper Paperpulp har ett eget captivebolag, som återförsäkrar för företaget, och det är detta bolag som i första hand sköter premiediskussionen med Atlantica, men Peter är den som har huvudansvaret. Upphandlingen av återförsäkringar sker emellertid i Atlanticas regi. Förutom egendom, avbrott och ansvarsförsäkringar tecknar Paperpulp tilläggsförsäkringar avseende att täcka oljeskada, förmögenhetsbrott, rättsskydd vid miljöbrott, kreditförluster, tjänsteresor och transporter. De två sistnämnda försäkringstyperna administreras emellertid av avdelningen för marknad/logistik, även om Peter bär huvudansvaret. Den mest omfattande delen i försäkringsavtalet är den avbrottsförsäkring som företaget tecknar, vilken innebär en karensperiod på 7 dagar och 18 månaders ansvarstid (där företaget har möjlighet att komma i kapp förlorad produktion). Det är denna försäkring som i praktiken avgör premiens storlek, som uppgår till cirka 25 msek. Det finns idag planer på att eventuellt minska ansvarstiden, vilket skulle kunna resultera i en lägre premie. 14

Försäkringsrelationen I huvudsak anlitas alltså Atlantica för företagets försäkringsbehov, undantagen är t ex vissa reseförsäkringar, och anledningen till att så varit fallet sedan 1988-89 är att Atlantica delvis ägs av ett helägt dotterbolag till den koncern som även äger Paperpulp. Detta utesluter emellertid inte att offertförfrågningar görs hos andra försäkringsbolag i samband med den årliga upphandlingen, men dessa syftar framför allt till att sätta press på Atlanticas. I praktiken har Peter inget val vad gäller leverantör så länge Paperpulp är en del koncernen. Peter jobbade tidigare på ett annat stort skogsbolag och hade även där ansvaret för försäkringsfrågor, och genom detta har han flertalet personliga kontakter inom försäkringsbranschen (bolaget utnyttjade Skandias tjänster). Under upphandlingsperioden stämmer han av med sina gamla kontakter, och om marknaden ligger lägre än Atlantica får de helt enkelt gå hem och räkna om. Peter anser att Paperpulp har en bra relation till Atlantica; trots att försäkringsbolaget vet att Paperpulp i praktiken inte har något val, så verkar de ändå i konkurrens med andra bolag på lång sikt och affärsmässigheten är sålunda ändå på en hög nivå. De representanter från Atlantica som Peter har regelbunden kontakt med är den kontoansvarige handläggaren, en skadereglerare och en brandingenjör. De träffas framförallt vid tre tillfällen per år. Först i samband med upphandlingsgenomgången i juni varje år, där nästkommande försäkringsår avhandlas, försäkring för försäkring; ett slags förberedande möte inför beslut. Sedan vidtar ett par månaders utarbetande av en försäkringsplan som stäms av vid ett andra möte i augusti där beslut fattas. Slutligen sker en avstämning och eventuell skadereglering i november. Saker som diskuteras vid första mötet är till exempel utökningar av klausulerna inför kommande nyinvesteringar eller att försäkringsbolaget kommer med synpunkter för att täcka in något som tidigare inte omfattats av försäkringen. Vid mötet i augusti utbearbetas och avstäms informationsunderlag inför premiesättningen. Förutom Peter (som är ytterst ansvarig), medverkar från Paperpulp även de lokalt ansvariga i beslutet. Vid möte tre medverkar också operativa chefer från de olika enheterna för att kunna ge åsikter angående bland annat skadeförebyggande åtgärder och riskhantering. 15

Peter har planerad kontakt (per telefon) med Atlantica ungefär varannan månad, men även i samband med specifika förfrågningar från olika avdelningar, då merparten av dessa slussas genom Peter. De tre kontaktpersonerna från Atlantica är stationerade i Göteborg (2 personer) och Stockholm, vilket i sig inte utgör något problem. E-post och telefon täcker kontaktbehovet utmärkt, förutom vid upphandlingsträffarna beskrivna ovan. Atlanticas handläggare är den mest aktiva parten i relationen och Peter upplever att han därifrån får ett aktivt stöd i sin roll som försäkringsansvarig. Försäkringsbolagets brandingenjör är generellt sett den som har den mesta kontakten med Paperpulp, men dessa möten sker oftast på operativ nivå gentemot driftsingenjörer inom företaget. Sedan Peter började på Paperpulp 1992 har samtliga Atlanticas kontaktpersoner bytts ut, men dessa byten har alltid gått smidigt. Det första mötet med en ny kontakt är viktigast; det är där formen för det fortsatta samarbetet skapas. Personkemin har hittills stämt väl överens mellan Peter och försäkringsrepresentanterna, vilket är av stor vikt. Nyckelegenskaper hos försäkringsbolagets handläggare är, enligt Peter: - förståelse för försäkringsmarknaden i stort; Paperpulp och Atlantica ska kunna föra en öppen dialog om återförsäkringsmarknaden, vars klimat styr premiens storlek. - kunskap om Paperpulp och dess verksamhet; produkter, industrin i stort, hur enheterna ser ut och är ordnade etc. - medvetenhet om och intresse för Paperpulp förändringar, i dialog med Paperpulp; kreativitet i att se möjliga riskområden för verksamheten. Exempel kan vara inträde på en ny geografisk marknad (hur ser till exempel försäkringsmarknaden ut i Polen?), eller medvetenhet om att en stor kund till Paperpulp klagar om någon viss del som de berörs av. - att helt enkelt kunna fungera som en konsult och rådgivare för Paperpulp; en partner. En bra försäkringsagent ska besitta affärsmässighet; där professionalism ingår bland annat i form av att Atlantica inte utnyttjar situationen (som varandes enda alternativa försäkringsbolag inom koncernen) eller spinner på att de skulle vara goda vänner privat. Affärsetiken är viktig. Affärsmässighet leder till förtroende i relationen; men Peter rangordnar affärsmässigheten högre än förtroendet för att få till en väl fungerande relation. Atlanticas ansvariga upprätthåller en hög grad av tillgänglighet; Peter har aldrig behövt vänta mycket längre än någon dag på att försäkringsbolagets kontaktpersoner ska ringa tillbaka om de inte varit anträffbara vid det första tillfället. 16

De två stora försäkringsbolagen som är aktiva gentemot storindustrierna är, enligt Peter, Trygg-Hansa och Skandia, och de skulle kunna konkurrera med Atlantica vid en eventuell frigörelse av Paperpulp från koncernen. Dessa försäkringsbolags hantering av kundrelationer är i princip identiska, genom att de kundansvariga, enligt Peter, cirkulerar mellan försäkringsbolagen med jämna mellanrum. Peters relation till Skandia under sin tid på det andra skogsbolaget var i stort sett helt identisk med den han idag har med Atlantica. Peter medger att han inte har total kontroll över alla försäkringar, men i och med att han har en övergripande, grov kontroll över de viktigaste komponenterna är detta fullt tillräckligt. Visserligen kan han läsa sig till detaljfrågor i avtalen, men det är Atlanticas ansvariga som oftast i förekommande fall får tillhandahålla detaljkunskaperna. Skador meddelas emellertid direkt till Atlantica från berörd enhet, utan Peter som mellanhand, även om han naturligtvis informeras om det inträffade. Skaderegleringen har i huvudsak fungerat bra, men vid framför allt två tillfällen har Paperpulp (Peter) och Atlantica (skadereglerare, brandingenjör och en revisor) haft kraftigt avvikande åsikter. I dessa fall hävdade Paperpulp att det rörde sig om en enligt avtalen regelrätt skada, medan försäkringsbolaget hävdade förslitning som orsak. Tillräckligt väl uppbyggd argumentation och en affärsmässig inställning (tillmötesgående) gjorde att Paperpulp vann i båda fallen; i det första vid förhandlingsbordet och i det andra efter påtryckningar från högre nivå på Atlantica. Den affärsmässighet som Peter talar om här tror han till stor del grundas på ett långsiktigt tänkande i Atlantica. Atlantica är väl medvetna om risken för regelrätt upphandling om Paperpulp löser ut sig. Variabler som inverkar på försäkringsrelationen Fallstudierna resulterade i en ökad insikt i de variabler som direkt eller indirekt påverkar hur relationen mellan försäkringsleverantören och företagskunden ser ut. I analysen nedan presenteras variablerna strukturerade enligt de dimensioner (företaget, försäkringsegenskaper och försäkringsrelationen) som initialt användes. 17

Företaget De fem företag som studerats skiljer sig markant åt vad gäller verksamhet och storlek. Två av företagen, Papermach och Paperpulp, kan betecknas som industriföretag, ett är en butik (Boklådan), Revidax ett renodlat tjänsteföretag och det femte, Datadex, är ett konstruktionsföretag med viss egen tillverkning. Det finns inga tydliga direkta skillnader i försäkringsrelationen beroende på branschtillhörighet mellan dessa företag, annat än att vissa typer av verksamhet ställer speciella krav på de försäkringsprodukter som företaget har behov av. Exempelvis bygger sålunda relationen delvis på försäkringsbolagets möjligheter att anpassa produktutbudet i förhållande till kundens verksamhet. En av ingångsantagandena var att variabeln kundföretagets storlek inverkade på relationens utseende vad gäller engagemang från försäkringsbolaget, anpassningsförmåga och kontaktfrekvens. Det verkar finnas en tydlig koppling mellan företagens storlek (i termer av antal anställda och årsomsättning), omfattning av verksamhet och försäkringsbehov, och följaktligen kundens premienivå. Ett mindre företag med ett fåtal anställda och begränsad verksamhet har följaktligen inte lika mycket att försäkra sig mot som ett större företag med till exempel avancerad tillverkning och/eller ett stort antal anställda. Däremot påverkar inte (i dessa fem fall) företagets storlek försäkringsbolagets vilja att anpassa sina tjänster till kunden. De större kunderna visas engagemang och intresse från försäkringsleverantörerna, då dessa företag ofta representerar stora vinstmöjligheter på lång sikt. Oaktat den relativt låga premieintäkten från Boklådan, visar den försäkringshandläggare som har ansvaret för företaget stort intresse för verksamheten, ger förslag på stöldskyddsförbättringar och om hur försäkringsskyddet kan vidareutvecklas i takt med företaget. Han besöker ibland företaget på eget initiativ för att på så sätt informera sig om hur verksamheten fortlöper, vilket kunden uppfattar som visat engagemang från försäkringsbolagets sida. Vad gäller Datadex och Revidax, skulle deras tidigare försäkringsleverantörers visade brist på intresse för relationerna med kunden kunna tyda på att nivån på premieintäkterna från kundföretagen inte, från försäkringsbolagets sida, motiverade något djupare engagemang i kundens verksamhet. Å andra sidan skulle detta lika gärna kunna hänföras till den enskilde handläggarens personliga inställning till relationen. I båda dessa fall förlorades kunderna till 18

andra bolag, och de båda berörda försäkringsbolagens kundstrategier är okända. En jämförelse mellan företagen Papermach och Paperpulp uppvisar ingen avsevärd skillnad i vare sig kontaktfrekvens eller engagemang från försäkringshandläggarens/försäkringsmäklarens sida med avseende på kundföretagens respektive storlek eller verksamhet. Som ytterligare jämförelse är det intressant att notera att Boklådans försäkringshandläggare visar så stort intresse för sin kund, med tanke på företagets storlek och premienivå. I dessa fall avgör uppenbarligen andra variabler graden av försäkringsbolagens engagemang i kundrelationen. Vad gäller försäkringsbolagets engagemang och intresse för kunden, torde slutsatsen av detta resonemang bli att kundföretagets storlek har mindre betydelse än dess verksamhet. En mer omfattande verksamhet är förknippad med ett större behov av försäkringar och därmed högre premienivåer, vilket torde innebära ett större incitament att behålla och vidareutveckla kundrelationen. Emellertid visar de genomförda fallstudierna tecken på att försäkringsbolagets handläggare och dennes personliga relation till kunden sannolikt är den variabel som i högst grad avgör relationens utseende. Försäkringsegenskaper Samtliga fallföretag tecknar en grundförsäkring i form av en företagsförsäkring och beroende på verksamhet och behov har de sedan tecknat tilläggsförsäkringar, standardiserade eller skräddarsydda (se till exempel beskrivningen av Papermach). Det minsta företaget, Boklådan, har ett tillägg i form av en rättsskyddsförsäkring i syfte att täcka eventuella skadeståndskrav, medan Datadex har tecknat ett stort antal tilläggsförsäkringar på grund av företagets speciella verksamhet. I Boklådans fall har det ytterligare engagemanget uppenbarligen inte påverkat relationens utseende; försäkringshandläggaren visar som nämnts ett förhållandevis stort intresse för denna lågpremiekund. I Datadex fall innebar tilläggen för den kontoansvarige en fördjupad förståelse för kundföretaget vid kontraktsteckningen, vilket skulle kunna ha inneburit en tät relation till kunden. Så är dock inte fallet; Datadex föredrar minsta möjliga kontakt med försäkringsbolaget, vilket ändå inger förtroende i relationen. En möjlig slutsats av detta är att relationens utseende inte heller i hög grad är avhängigt försäkringsengagemangets omfattning (beroende på kundföretagets verksamhet), utan snarare bygger på den personliga relation som försäkringsbolaget lyckats etablera genom 19