Går det att göra en framtidsprognos när marknaden förändras i rekordfart? PREDIKTIVA MODELLER I EN FÖRÄNDERLIG VÄRLD Datan du inte visste att du behövde är den som avgör huruvida du överlever på morgondagens marknad.
INNEHÅLL För att inte försvinna på en föränderlig marknad måste företag försöka förutspå vad morgondagens konsumenter kommer vilja ha. Det gäller att tidigt tolka informationsströmmar och upptäcka trendbrott och förändrat konsumtionsbeteende. Med rätt data kan du göra mer träffsäkra prognoser. 1 2 3 4 5 UTMANINGAR Omvärlden förändras i allt snabbare takt. Vad behöver du förstå för att säkra din plats på marknaden? VIKTEN AV RÄTT DATA Vågar du ta med trender i dina prediktiva modeller kommer du att få ett försprång gentemot dina konkurrenter. Vilken data använder du i dag? DEN PREDIKTIVA MODELLEN Genom att kartlägga och klassificera olika typer av data kan du göra säkrare prognoser. DEN NYA MARKNADSPLATSEN Den disruptiva eran har börjat. Klassiska branscher som rese- och bilbranschen har plötsligt nya utmanare som boomar tack vare internet. SLUTSATSER OCH INSIKTER Presentation av slutsatser.
1 HUR KOPPLAR NI GREPPET OM FRAMTIDEN? Vi lever just nu i en disruptiv tid där förändringar och nya förutsättningar på befintliga marknader sker allt oftare och i snabbare takt. Det ställer nya krav på prediktiva modeller, framför allt i företag med automatiserade marknadsprocesser och händelsestyrda aktiviteter. TVÅ FÖRHÅLLNINGSSÄTT När vi försöker förhålla oss till och förutspå framtida behov på marknaden finns det generellt två etablerade förhållningssätt. Det ena är en vision av hur man vill att framtiden ska utvecklas. Den andra är ett pragmatiskt förhållningssätt där man i varje enskilt fall värderar situationen så objektivt och rationellt som möjligt. Baserat på vilket förhållningssätt man väljer blir naturligtvis utfallet av förutsägelsen oftast vitt skilda. INTE LIKA PRECIST LÄNGRE Inom marknadsföring och försäljning väljer man främst att använda sig av det mer pragmatiska förhållningssättet. För många inom dessa branscher har det hittills fallit sig mer naturligt att förutspå framtida resultat baserat på den historiska utvecklingen. Fram tills nu har prediktiva modeller eller framskrivningsprognoser fungerat bra för konsumentbeteenden, men vi får fler och fler bevis på att dessa prognoser inte ger samma precision som förr. Filosofen Bertrand Russels berättelse om en kycklings liv illustrerar vikten av att väga in fler parametrar än de historiska när vi försöker förutspå framtiden. HISTORIEN OM KYCKLINGEN Från att en kyckling föds får den mat, värme, omsorg och skydd av sin uppfödare. Kycklingen litar på att morgondagen blir som gårdagen fram tills den dag då den ska tas till slakt. Helt utan förvarning förändras spelreglerna utan att kycklingen kunnat förutse detta. Baserat på den historiska information som kycklingen haft att tillgå så skulle livet fortsätta precis som vanligt och successivt bli lite bättre för varje dag.
2 SÄKRARE PROGNOS MED RÄTT DATA De företag som kan identifiera vilken information som är smart data för dem, och som vågar ta in trender i sina prediktiva modeller, kommer att uppleva ett stort försprång på sina marknader. HITTA DIN AFFÄRSKRITISKA DATA Varje dag produceras 16 000 miljarder gigabyte data. De gigantiska informationsmängderna och den ökade förändringshastigheten på marknaderna bidrar till en större osäkerhet när det gäller att förstå vilken information som är affärskritisk för specifika marknader. När samhället svämmar över av information är det lätt att tappa kontrollen och många företag upplever i dag att deras framtidsförutsägelser inte stämmer. Företag som traditionellt haft mekaniska säljkanaler som telefon, annonsering och direktreklam, och som med åren blivit bättre på att hantera webben som säljkanal, märker snabbt att de inte har kontroll på vad som händer. De kan inte hänföra utfallet av sina marknadsföringsinsatser till en enskild aktivitet utan behöver bygga mönster av utfall, baserat på flera samtidiga aktiviteter. Många har insett att fragmentiseringen ökar exponentiellt, samtidigt som kravet på mottagarens engagemang ökar. Och många ställer sig frågande till hur man hanterar detta. VIKTEN AV RÄTT INFORMATION Vi tror att svaret finns i historien om kycklingen. De företag som upplever att de inte hänger med på marknaden har förmodligen valt att förutspå framtiden enbart med hjälp av de historiska data de hade att tillgå, och därmed valt bort värdefull information som de inte visste att det kunde tillskansa sig. NYA PREDIKTIVA MODELLER För att vara fortsatt konkurrenskraftig och inte försvinna på en föränderlig marknad är det av största vikt att använda sig av nya prediktiva modeller som tar mer än historisk data i beaktning.
3 RÄTT DATA GER BÄTTRE SVAR Nästan all konsumtion lämnar i dag någon form av elektroniskt spår, en identifikation på vad vi gjort och också en datapunkt som kan analyseras. Men vad ska vi analysera? Och vilken information är mest relevant? STRUKTURERA OCH ANALYSERA För att lyckas på föränderliga marknader gäller det att strukturera och analysera informationsmängder på ett överskådligt sätt som sedan omvandlas till en tillförlitlig prognos. För att ditt företag ska lyckas måste du identifiera vilken data som är affärskritisk för er och fundera på vilka parametrar du ska matcha den med för att skapa mer tillförlitliga prognoser. Lite enkelt kan vi dela in den tillgängliga informationen i fyra fält och utifrån det kartlägga vad som är relevant att använda i våra prognoser. KÄNNER TILL HAR OPERATIVT HAR INTE TILLGÄNGLIG OPERATIVT Den information vi har och har god kännedom om. Det vi dagligen använder i vår operativa verksamhet. Hur många kunder har vi? Hur mycket köpte de för senaste 6 månaderna? Hur många nya kunder har vi fått in? Vilka produkter har gått bäst? TILLGÄNGLIG Information som vi vet existerar men som vi inte har direkt tillgång till. Mycket av den externa datan finns där. Marknadsstudier Konkurrentinformation Klickhistorik Publika datakällor Olika databaser KÄNNER INTE TILL DOLD OMVÄRLD DOLD Information och kunskap inom den egna organisationen som vi inte har tillgång till. Begränsningar i interna system, informationen finns men är inte tillgänglig Personer som undanhåller information OMVÄRLD Händelser som kommer att förändra eller påverka förutsättningarna på en marknad Lagändringar EU-direktiv Ny teknik Nya affärslösningar
3 KARTLÄGG INFORMATIONEN För att få en så säker prediktion som möjligt måste vi kartlägga vilken information vi behöver få tillgång till i varje fält. Först när vi vågar se all information, signaler, trender och strömningar runtomkring oss kan vi göra bra predik tiva modeller. Genom att kartlägga och synliggöra vilken information som finns i de tre osäkra fälten kan vi börja fundera kring hur och vilken information som bör slussas in i det operativa fältet. Genom att kartlägga, kategorisera och säkerställa vilken data och information som faktiskt påverkar dina framtida affärer kan du göra en framtidsprediktion med större precision än endimensionella modeller som enbart utgår från informationen som finns i det operativa fältet. GLOBALT KONSUMENTBETEENDE En viktig parameter att ta hänsyn till är globaliseringen. Dagens konsumenter har ett globalt beteende och söker efter varor i andra kanaler än tidigare. Lika naturligt som det tidigare var att gå till VVS-butiken nere på torget är det numera att köpa ett specifikt handfat online från en liten VVS-butik på franska Atlantkusten. Men hur ska då personen som äger VVS-butiken i Frankrike tolka de digitala fotavtrycken vi lämnat när vi beställde handfatet? Kan det tolkas som att Sverige borde vara en intressant marknad och att de borde öppna en filial i Stockholm? Går det att läsa in att det borde finnas fler konsumenter som skulle kunna ha ett liknande beteende, fast inte nödvändigtvis från Sverige? FÖRUTSÄGBART ELLER EJ? Troligen är det så att många beteenden i våra liv är fortsatt förutsägbara: våra tidiga år, utbildning, våra yrkesval baserat på studier, tidpunkt för familjebildning, flyttar och livsförändringar. Eftersom livscykeln i stor utsträckning ser likadan ut för en majoritet av befolkningen tror vi oss kunna förutse vilka behov och vilken konsumtion vi har i samband med det. Att däremot förutse hur, och på vilket sätt, vi kommer att konsumera blir allt svårare. Här gäller det att bredda våra insikter, väva in nya parametrar, trender och smart data som är affärskritisk för just specifika branscher och marknader.
4 DEN NYA MARKNADSPLATSEN Det finns i dag en rad självklara produkter och tjänster som vi för några år sedan inte ens kunde föreställa oss. Förvånansvärt många av dessa produkter och tjänster är förpackade i en och samma produkt: mobiltelefonen. SMARTPHONE SÄTTER AGENDAN På en relativt kort tid har telefonen gått från att vara ett verktyg för att ringa till att bli en tjänsteplattform som används för att navigera, fotografera, utföra banktjänster, sjukvårdstjänster och transporttjänster för att nämna några. Våra smartphones har blivit en plattform som vi styr våra liv utifrån. De senaste åren har också användandet av algoritmer och fördefinierade händelsekedjor blivit allt vanligare, speciellt inom händelsestyrd marknadsföring (marketing automation). Med marketing automation har vi kunnat följa kundens köpresa och förutspå vilken typ av köperbjudanden de är intresserade av baserat på deras historik. Den här typen av prediktioner fungerar alldeles utmärkt och är i många fall ett effektivt sätt för företagen att öka sin försäljning och kanske till och med få mer nöjda kunder. Men problemet med denna typ av prediktioner uppstår när det oförutsedda inträffar; en bankkris, naturkatastrofer, nya tjänster som omkullkastar gamla branscher så som Airbnb, Über, Google Flights eller Drive Now för att nämna några. OMRÅDEN MED STÖRST TILLVÄXTPOTENTIAL INOM TEKNIKSEKTORN Viktigaste vinstdrivande faktorerna de närmaste två åren (% av de svarande) Mobil Sjukvårds-it, tjänster och appar Data & analys Digital media /videoplattformar Molntjänster Sociala medier Delningsekonomi (Über, Airbnb) Säkerhet Sakernas internet 22% 19% 16% 15% 15% 14% 14% 13% 27% Källa: KPMG, baserat på en amerikansk studie där man frågade 111 företagsledare inom teknikindustrin.
4 RESEBRANSCHENS NYA AFFÄR Några branscher som i stort sett likadana ut under en lång tid men som förändrats drastiskt de senaste åren, dels på grund av ny teknik, dels på grund av nya tankesätt, är rese-, hotell- och bilbranschen. Trots att vi aldrig har rest så mycket som i dag är det många aktörer som fått en mycket svårare och ibland mer konkurrensutsatt position, exempelvis hotellägare och resebyråer. För bara några år sedan gick vi till resebyrån för att beställa en resa. Detta varade fram tills att bokningssajterna gjorde intåg på marknaden och vi började bestämma vart vi ville resa och vad som var den bästa lösningen för att komma dit. Addera sedan hotell, hyrbil och aktiviteter i tjänsteutbudet på sajterna och vi är tillbaka till den klassiska charterresan, fast i en ny paketering. Den senaste spelaren som dykt upp på marknaden är Google Flights som hjälper oss att bestämma när vi borde resa, till bästa pris till utvalda orter. KOLLEKTIVT ÄGANDE Likaså har bil- och taxibranschen förändrats efter det att bilpooler som Car2Go och Drive Now gjort intåg på internationella marknader. Intresset för att äga en egen bil minskar när en bilpool erbjuder mer frihet och mindre ansvar för bränsleutgifter, skatt och parkeringsavgifter. En ny marknad för gemensamt ägande växer sig just nu starkare och hållbarhetstrender pekar på fördelen med att dela på det vi använder sällan. Den stora biljätten BMW står bakom bilpoolsföretaget Drive Now och ser potentialen i att hyra ut bilar eftersom det är antalet körda mil som styr hur många bilar de säljer. För bilföretagen går matematiken ut på att ju fler brukare, desto fler mil och desto fler bilar till försäljning i slutänden. Även taxibranschen ser förändrade konsumtionsmönster då bilpooler och tjänster som Über, den internationella taxiförmedlingstjänsten, gjort intåg på marknaden. Likaså har hotellbranschen i dag stora utmaningar. Airbnbs intåg, där privatpersoner hyr ut sina hem per natt, har bidragit till att antalet hotellnätter minskat och hotellen fått helt andra utmaningar.
5 SUMMERING TOLKA INFORMATIONEN RÄTT För att överleva som företag i vår tidsålder gäller det att försöka förutspå vad som händer på marknaderna och ständigt justera och skruva på sitt erbjudande. Det gäller att tidigt kunna tolka de informationsströmmar vi har tillgång till för att se ett trendbrott och förändrat konsumtionsbeteende. OMVÄRLDEN PÅVERKAR ALLTMER De trender vi ser inom prediktiva modeller pekar på att förändringarna i vår omvärld kommer att ha allt större betydelse för att förutspå framtiden. Matrisen med fyra fält som vi illustrerat kan användas som ett hjälpmedel för att förstå var ditt företag befinner sig i dag och vart det är på väg i morgon. ÖKAD FLEXIBILITET Genom att förstå vilken information som är affärskritisk för din verksamhet och kombinera den med extern data, trender och analyser skapas förutsättningar att arbeta med kortare prognosperioder och därmed möjligheter att öka flexibilteten i er verksamhet. Förhoppningsvis kan detta sätt att förhålla sig till prediktiva modeller ge oss en korrektare förutsägelse om vad som komma skall och kanske även ge oss mod att våga se The Tipping Point även om den omkullkastar den marknad vi finns på.