De svenska massmedierna

De svenska massmedierna Ingår som en del i Handbok i kriskommunikation

De svenska massmedierna Stig Hadenius är professor i journalistik. Lennart Weibull är professor i massmedieforskning vid Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet. Innehåll: De svenska massmedierna 3 Strukturutveckling 3 En ny journalistik 7 Bakom förändringarna Nya aktörer 3 och nya tekniker 6 Globalisering? 0 Vem betalar? Publikens framtid 5 Några slutsatser 9 Omslagsbild: En presskonferens i polishuset i Umeå där det uppgavs att en person som uppges vara den våldtäktsmisstänkte så kallade Hagamannen har gripits i Umeå. Den misstänkte mannen greps efter ett DNA-test, uppger Västerbottens-Kurirens nätupplaga. Enligt tidningen är mannen från Umeåtrakten. Foto: Björn Wanhatalo. Utgiven av Krisberedskapsmyndigheten 0705 Form och produktion: Jupiter Reklam Tryck: NRS Tryckeri

De svenska massmedierna De förändringar som sedan andra hälften av 990-talet har ägt rum inom det svenska mediesystemet liksom i det internationella har tvingat oss att på nytt pröva hållbarheten hos gamla sanningar. Politiskt, ekonomiskt och tekniskt har villkoren för massmedierna förändrats. Vi är dessutom bara i början av de stora omställningar som olika teknikförändringar kan tänkas leda till. Trots detta är det anmärkningsvärt att de traditionellt dominerande massmedierna ändå i huvudsak har behållit sin ställning. Dagstidningarna och public service-medierna har inte slagits ut. Strukturutveckling Fortfarande under 980-talet dominerades det svenska mediesystemet av två medietyper. Å ena sidan fanns den traditionella dagspressen med några ledande storstadstidningar och ett stort antal lokala morgontidningar, där många av de senare hade en mycket stark ställning på sina utgivningsorter, både bland läsare och annonsörer, och uppvisade hög lönsamhet. Å andra sidan spelade också etermedierna en allt mer dominerande roll. Inom Sveriges Radio rymdes både riksradio, lokalradio, utbildningsradio och den allt större TV-verksamheten. Varken etermedierna eller dagspressen hade något formellt nyhetsmonopol men genom tradition dominerade de både samhällsdebatt och medievanor och var därigenom de naturliga medierna. Pressen hade expanderat parallellt med att Sverige demokratiserades i slutet på 800- och i början av 900-talet och tillhörde klart en svensk partipolitisk tidningstradition. Etermediernas framväxt är en del av 950- och 960-talens modernisering av Sverige. Även om det tidvis hade förekommit politiska kontroverser kring framför allt radion och televisionen rådde det i huvudsak konsensus om mediernas stora betydelse 3

för demokratisk opinionsbildning. Några betydande tidskrifter av typen nordamerikanska Time eller Newsweek eller tyska Der Spiegel har inte, trots olika försök, fått någon stor publik i Sverige. 990-talet innebar på många sätt en grundläggande förändring av det svenska mediesystemets grunder. Satellitkanalernas framväxt under slutet av 980-talet, TV-starten omkring 990 och utvecklingen av privat lokalradio efter 993 kom att spela en avgörande roll. Det marknadsliberala samhällsklimatet under andra hälften av 980-talet öppnade för satellitkanalerna, där framför allt starten av engelskbaserade TV3 nyårsafton 987 öppnade för reklam i en relativt stor kanal. I och med att regeringen bedömde det som olyckligt att TV-reklampengarna gick till ett utlandsägt företag gav man grönt ljus för en svensk reklamfinansierad marksänd TV-kanal, TV. Ett par år senare, 993, kom beslutet om privat lokalradio. De företag som efter ett auktionsförfarande fick rätt att bedriva privat radio bildade snart nationella nätverk. Det samlade radioutbudet ökade kraftigt. Förändringarna inom radio- och TV-området gav enbart svag ökning i den samlade medieanvändningen. Däremot fick det Figur : Utbudet i svensk radio och TV 95 00.

effekter på intresset för public service-verksamheten. Detta medförde för Sveriges Televisions (SVT) del en klar publikminskning, medan Sveriges Radio (SR) med fler kanaler och en genomförd kanalprofilering lyckades behålla huvuddelen av sin publik. Båda public service-företagen tappade dock stora delar av den yngre publiken. Sedan andra hälften av 990-talet går det en åldersgräns vid 30 år mellan de gamla och de nya radio- och TV-kanalerna, där de unga är de som snabbast tagit till sig det nya. Att SR och SVT trots allt har behållit en stark ställning är en följd av att de äldre utgör den trogna kärnan i publiken. Särskilt i fråga om nyhetssändningarna, inte minst deras upplevda trovärdighet, står de båda public service-företagen mycket starka bland allmänheten, medan de nya kanalerna tagit över inom underhållning och serier. Även om satellit och kabel under början av 000-talet når över 60 procent av den svenska befolkningen och möjliggör tillgång till hundratals TV-kanaler är det ändå SVT, TV, TV3 och Kanal 5 som tillsammans svarar för 80 procent av tittartiden. Av den kvarvarande tiden ligger omkring hälften på fem mindre svenska kanaler, bl.a. TV+ och de svenska versionerna av MTV och Eurosport, och hälften på alla övriga. De enskilda kanalerna i den senare gruppen når vanligen inte upp till ens en procent av tittartiden, men i och med att det rör sig om ett ökande antal kanaler har deras andel av den samlade tittartiden efter hand blivit större. Ökningen har främst skett i de hushåll som har haft tillgång till satellitkanaler. Den pågående (005-008) övergången till digital television även i fråga om marksändningar gör att fler hushåll kommer att få tillgång till fler kanaler. Allt talar för att TV-tittandet därigenom kommer att bli ännu mer fragmenterat. Dagspressen har på grund av begränsad konkurrens på de lokala marknaderna i huvudsak kunnat bevara sin starka position. Samtidigt har tidningsbranschen präglats av en ökad kedjebildning och lokala fusioner. Flertalet orter där det tidigare rådde konkurrens mellan självständiga tidningar domineras numera av ett företag som dock i flera fall utger två redaktionellt olika 5

tidningar, t.ex. i Eskilstuna, Norrköping, Visby och Örebro. På andra håll har tidningsföretag inom en region helt fusionerats, t.ex. i nordvästra Skåne och Ångermanland. De tidigare mycket stabila läsvanorna har under samma tidsperiod luckrats upp. Andelen som uppfattar sig vara regelbundna morgontidningsläsare har minskat. Dagstidningarna har främst haft problem med att attrahera de unga läsarna, men dagspressens problem under 990-talet har ändå främst varit att man tappat läsare inom lågresursgrupper. Det senare har varit mest framträdande i storstäderna, där tidningen Arbetets nedläggning år 000 var ett uttryck för marknadens minskade bärkraft. Arbetet hade utgåvor både i Malmö och Göteborg Lågresursgruppernas minskade intresse att hålla sig med en hushållsprenumererad tidning, något som var vanligt i Stockholm redan under 980-talet, innebar att det skapades en marknad för gratistidningar. År 995 startade Metro som daglig tidning i Stockholm och några år senare hade tidningen etablerats inte bara i Göteborg och Malmö utan även i ett antal större städer utomlands, t.ex. Prag, Budapest, Paris, Rom och Hongkong. Som gratistidning har Metro och efterföljare nått nya läsargrupper och bidragit Figur : Upplageutvecklingen 970 00. 6

till att nedgången i dagstidningsläsning begränsats och i vissa områden t.o.m. ersatts av en uppgång. Kvällstidningsmarknaden försvagades kraftigt under 990 talet. Nedgången låg framför allt på tidningen Expressen medan Aftonbladet hade en stabil utveckling. För att vända trenden övertog Expressen de två lokala kvällstidningarna i Göteborg och Malmö. Några år in på 000-talet har också den samlade kvällstidningsupplagan vänt uppåt, även om den inte alls är i närheten av rekordåren på 970-talet. En ny journalistik 900-talet har kännetecknats av grundläggande förändringar av journalistiken såväl i Sverige som i andra länder. Det långsiktiga draget är att journalistiken blivit självständigare i förhållandet till ägarna och till samhällets olika institutioner och också mäktigare. Vi kan från de senare åren påminna om händelser som Göteborgskravallerna och Irakkriget. I framför allt det senare fallet lade USA ner enorma resurser för att visa att kriget var rättfärdigt. Detsamma gällde Gulfkriget där pr-byråer var mycket aktiva. Spelet mellan journalisterna och olika parter har blivit mer komplicerat och svårgenomskådligt. Detta är en av förklaringarna till att en omfattande forskning växt fram på journalistområdet de senaste decennierna. Denna har ofta kunnat visa att medierna trots ökad makt förlorat kampen om opinionen. I princip går det att skilja ut fyra huvudfaser i de förändringar som skedde under det gångna seklet. Den första fasen kännetecknades av ett slags uppfostrande journalistik. Dagspressen stod för en genomgående partipolitiskt färgad syn på utvecklingen. Det var naturligt att man skulle stå nära ett politiskt parti. Många redaktörer satt i riksdagen eller andra politiska församlingar. Den äldre radion präglades av folkbildningsambitioner och politisk neutralitet. Tidningarnas Telegrambyrå svarade för nyhetsutbudet och detta innehöll inte några kommentarer. 7

Journalisterna var få och det förekom inte någon systematisk utbildning i journalistik. Detta hindrade inte att det fanns lysande skribenter i både stora och små tidningar. I radion fick Sven Jerring en unik ställning som reporter både av idrottshändelser och kungliga tilldragelser. Barbro Alvings reportage i Dagens Nyheter från spanska inbördeskriget spelade en avgörande roll i den svenska debatten. Den andra fasen som framför allt är knuten till tiden närmast efter andra världskriget kännetecknas av en ökad självständighet i nyhetsbevakningen. Journalisterna är mindre respektfulla inför makthavare och obekväma frågor uppmärksammas i högre grad. 950-talets kvällstidningsjournalistik blev så småningom till viss del stilbildande också för dagspressen. Radion och televisionen blev mera nyhetsinriktade och en ny generation arbetade för en oberoende nyhetsbevakning. Mönster togs ofta från BBC. Den tredje fasen, som framför allt omfattar 970-talet, har sin grund i den så kallade professionaliseringen av journalistiken. Journalistiska prioriteringar av bevakningen blir det normgivande. En rad konflikter mellan ägare, organisationer och politiker å ena sidan och journalister å den andra förekom. Här är det framför allt televisionen som är det tongivande mediet. Detta framgick inte minst vid bevakningen av LKAB-strejken 970. Utmärkande för den tredje fasen är också att allt fler fick en speciell journalistutbildning först genom journalistinstitut och sedan vid journalisthögskolor och vid speciella journalistlinjer. Den fjärde fasen tar sin början under 980-talet och kännetecknas av en ökad anpassning till publiken. Journalistiken tog i ökande utsträckning hänsyn till marknadens intressen. Den personinriktade journalistiken blev mer omfattande och medierna kritiserades inte sällan för bristande hänsyn till 8

enskilda människor. Samtidigt växte det fram en tolkande och spekulerande journalistik, där journalister började framträda som experter och där utrymmet för personligt profilerade journalister blev större. Om vi försöker sammanfatta de iakttagna förändringarna blir det tydligt att journalistiken hela tiden har gått en balansgång mellan anpassning till och påverkan på samhällets krav respektive publikens intressen. Samtidigt är det viktigt att framhålla att det synsätt som dominerar under en fas i den moderna journalistiken sällan försvinner, utan vanligen förs vidare som en genre inom journalistiken. Snarast skall utvecklingen uppfattas som att nya föreställningar successivt läggs till de gamla. Den journalistisk som dominerar i 000-talets början kan beskrivas som en serie avlagringar av tidigare epokers journalistiska tänkande. Följden har blivit att journalistiken efter hand blivit betydligt mer självständig, mer differentierad och mer ifrågasatt än under äldre perioder. Samtidigt är journalisterna på ett helt annat sätt än tidigare utsatta för påtryckningar i olika former. Inom nästan all privat och offentlig verksamhet finns presstjänster och informatörer som ofta har tillgång till en större apparat och flera källor än journalisterna. De kan också arbeta mera planmässigt och inte ha samma tidspress. Den efter hand ökade mediekonkurrensen har samtidigt medfört en tydligare profilering mellan olika typer av medier. Den första stora förändringen ägde rum under 960- och 970 talen och har senare ytterligare förstärkts och innebar att den svenska morgonpressen i konkurrens med framför allt TV började markera sin lokala profil. Landsortens tidningar men i ökande utsträckning även morgontidningarna i Stockholm, Göteborg och Malmö betonar det lokala. Från början innebar detta i första hand att lokala händelser prioriterades i nyhetsbevakningen, men senare är snarast tendensen att det i ökande utsträckning görs lokala vinklar på nationella och internationella nyheter. Nationella och internationella händelser kan således 9

bli belysta genom människor på lokala orter eller genom sina konsekvenser för utvecklingen inom det område tidningen täcker. Inom radion och televisionen har det underhållande utbudet ökat i betydelse. För ljudradion är det framför allt musiken som dominerar och då främst inom privat lokalradio, medan Sveriges Radios lokala sändningar har lyckats behålla en nyhets- och magasinsprofil, inte minst genom att de också innehåller regelbundna nationella och internationella nyheter från Ekoredaktionen. En lång rad studier av allmänhetens informationsinhämtande i samband med stora lokala händelser visar på styrkan hos SR:s lokalnyheter. Inom televisionen har det utkristalliserat sig en betydande sfär av underhållnings-, sport- och filmkanaler via satellit och kabel. Det finns även utländska nyhetskanaler, t.ex. BBC och CNN, tillgängliga för boende i satellit- och kabelhushåll, men räckvidden är liten. Utbudet av nyhetsjournalistik finns framför allt inom Sveriges Television och har snarast ökat något under början av 000-talet. Särskilt nyhetssändningarna har ökat i antal medan deras andel av det samlade utbudet i SVT är rela- Figur 3: Innehållets geografiska fördelning i svensk press 9 97. 0

tivt konstant SVT har även startat en digital nyhetskanal och gjort satsningar på Internet. Nyheter och samhällsprogram har totalt sett ökat i Sveriges Television. Samtidigt har dock underhållningsprogrammen ökat något i omfattning på bästa sändningstid, alltså tidig kväll, troligen som en följd av den ökade konkurrensen om publiken. Totalt information & fakta Totalt underhållning Underhållning på bästa sändningstid Information & fakta på bästa sändningstid 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Figur : Antal timmar samhällsprogram och underhållning i Sveriges Television.

Bakom förändringarna Det är flera faktorer som bidragit till att det svenska mediesamhället successivt omformats. En viktig orsak var otvivelaktigt 980-talets nyliberala opinioner. Det grundläggande är naturligtvis att medierna speglar samhällsförändringarna. Gör de inte det klarar de sig inte, vilket inte minst visat sig på veckopressområdet. Att Sverige, liksom många andra västeuropeiska länder, öppnades för nya radio- och TV-kanaler var en följd av politiska beslut som framtvingades av den tekniska utvecklingen som gjorde satellitöverföringar mellan länder möjliga. Men naturligtvis påverkade 980-talets politiska klimat också mediepolitiken. Även på en rad andra samhällsfält genomfördes avregleringar. Inom medieområdet innebar de nya kanalerna att legitimiteten i förhållandet mellan medier och politik ifrågasattes. De nya kanalerna visade också på alternativ genom att de sände program som hade haft ett begränsat utrymme inom public service. Public service-kanalernas självklarhet kunde ifrågasättas. Dagspressen påverkades mindre av 980-talets opinionsklimat, och det statliga presstödet infört 97 förändrades inte, trots en del propåer. Det var istället den försämrade ekonomiska konjunkturen under första hälften av 990-talet som bidrog till en försvagning av tidningsmarknaden. Minskade annonsintäkter medförde höjda prenumerationspriser. Många läsare reagerade på prishöjningarna och upplagorna stagnerade. Givetvis var prisfaktorn inte ensam utslagsgivande. För kvällstidningarna låg delvis problemen i bristen på redaktionell förnyelse; man använde fortfarande 970-talets framgångskoncept trots att omvärlden förändrats. För morgonpressen spelade säkert en minskad prestige i tidningsläsningen en viktig roll det ansågs inte lika viktigt som tidigare att ha en dagstidning i hushållet. Och när konjunkturen vände i mitten av 990-talet var det många hushåll som ändå fortsatte att vara tidningslösa. Framgången för gratistidningen Metro illustrerar väl situationen: det fanns ett stort intresse för dagstidningsläsning, också bland yngre

och invandrare, men viljan att betala för tidningen var inte lika stor som intresset att läsa. Nya aktörer Avgörande för det förändrade mediesystemet efter mitten av 990-talet var att en rad nya aktörer gjorde sitt inträde på marknaden. Redan med satellitkanalerna kom det en ny typ av ägare och under 990-talet uppfattades mediesektorn som en arena för multinationella företag. Bilden av medierna som en ekonomisk bransch snarare än en samhällsinstitution förstärktes. En sådan ägare var Jan Stenbeck som med kapital från skogsindustrin under 980-talet gav sig in i mediebranschen. Starten av satellitkanalerna TV3 och TV000, inklusive produktionsföretaget Strix, följdes av det nationella radionätverket Radio Z, senare fusionerat med Radio Rix, och något senare av gratistidningen Metro. Stenbeck skapade genom moderbolaget MTG en ny svensk mediesektor. Att förändringarna i ägarstruktur inte hade några nationella gränser underströks av den norska Schibstedkoncernens förvärv av Aftonbladet (9 procent) och Svenska Dagbladet. Förvärvet av de två tidningarna, den ena socialdemokratisk på ledarplats och den andra moderat, visade att den svenska tradition som oftast inneburit att ägarkonstellationer följt partipolitiska tidningslinjer inte längre hade betydelse. Den ökade konkurrensen inom mediesektorn medförde att den i Sverige sedan lång tid ledande koncernen, Bonnier, aktiverades. Från att i huvudsak begränsat sina intressen till dagstidningar i Stockholm, veckopress, tidskrifter, böcker och film ökade man sina tidningsintressen i landsorten bl.a. genom förvärvet av Sydsvenska Dagbladet 99 och genom att köpa in sig som dominerande ägare i TV. Bonniers vidgade även sina utlandsintressen som främst bestått av bok- och tidskriftsförlag, med dagstidningar i det tidigare Östeuropa, främst Baltikum och Polen. 3

Också äldre företag kom att påverkas av de förändrade villkoren. Tidningsägarna började i ökande utsträckning se utgivningen som en ekonomisk verksamhet, påverkade av den tilltagande konkurrensen med andra medier. Ökad teknisk samverkan, kedjebildning och lokala fusioner över tidigare partipolitiska gränser präglade 990-talet och i början av 000-talet finns det endast Ägare Företag eller huvudtidning Antal tidningar Upplaga helår 2004 vardagar Andel av totaluppl. (%) Släkten Bonnier Schibsted Familjen Hjörne Centerrörelsen Familjen Ander Stiftelsen Barometern/ Stiftelsen Tore G Wärenstam Nya Stiftelsen Gefle Dagblad Familjen Hamrin Liberala Konsortier Erik och Asta Sundins Stiftelse Släkten Pers/Familjen Hjörne Arbetarrörelsen Familjen Bengtsson Släkten Ridderstad Axel Johanssons stiftelser Stiftelsen VK-Press Övriga Bonnier AB 9 07 00 7,0 Aftonbladet och Svenska Dagbladet 63 300 6, Stampen,5 65 000 7,0 Centertidningar och Skånska Dagbladet 9,5 00 850 5,3 Nya Wermlands-Tidningen 9,5 87 300,9 Gota Media 5,5 86 700,9 MittMerdia Förvaltnings AB 7 63 00,3 Herenco 5 35 000 3,5 Nerikes Allehanda och Hallandsposten 6 3 700 3, Norrköpings Tidningar 6 600 3, VLT 7 7 800 3, Värmlands Folkblad Dala-Demokraten m fl 5,5 0 050,7 Dalarnas Tidningar 65 00,7 Östgöta Correspondenten 6 00,6 Upsala Nya Tidning 60 900,6 Västerbottens-Kuriren 55 700,5 9,5 309 900 8, Totalt 101 3 807 400 100,0 Aftonbladet Hierta AB konsolideras i Schibsted ASA som har det industriella och ekonomiska ansvaret för bolaget. Schibsted äger 9,99 procent i bolaget i form av stamaktier. Arbetarrörelsen äger 50,0 procent i form av preferensaktier med begränsad utdelning. Tidningar ägda av organisationer i arbetarrörelsen och centerrörelsen samt av två liberala konsortier har sammanförts till var sin grupp oberoende av juridiskt ägande. Källa: Bearbetning av TS upplageuppgifter för år 00. Figur 5: Koncentrationen på tidningsmarknaden 00. ett par större svenska dagstidningar som står utanför någon tidningsgrupp. Också public service-verksamheten förändrade sin karaktär under påverkan från de nya kommersiella kanalerna.

Mycket av 990-talets förändringar hade sin bakgrund i politiska beslut, särskilt de som gällde avregleringen av radio och TV, men kanske i lika hög grad avregleringen av telekommunikationsområdet, där nya internationella aktörer fick betydelse inom kabel-tv och svenska aktörer som MTG fick en nisch inom telefoni genom Tele. Under slutet av 990-talet och i början av 000 talet har konkurrensen inom telekommunikation ytterligare skärpts genom åtgärder från Post- och telestyrelsen. Däremot har det inom privat radio funnits en tendens till återreglering. Den ursprungliga modellen som byggde på ett auktionsförfarande har ersatts av en innehållsgranskning: enbart de privata lokalradioföretag som motsvarar vissa i förväg uppställda mål skall ha rätt att sända. Det nya förfarandet som administreras av Radio-TV-verket introduceras successivt då nuvarande koncessioner går ut. Inom dagspressen hade det statliga presstödet bidragit till att upprätthålla mångfald på lokala orter. Som redan 97 års pressutredning hade visat var stödet inte tillräckligt utan det krävdes ytterligare samverkan. De s.k. andratidningarna med i huvudsak socialdemokratisk färg klarade sig dock hjälpligt, bl.a. beroende på centrala subventioner från LO. När LO 99 upphörde med sina subventioner tvingades socialdemokraternas centrala organisation A-pressen i konkurs. De lokala tidningarna togs vanligen över av lokala intressen med begränsade ekonomiska möjligheter, något som efter hand bidragit till flera lokala fusioner med den dominerande förstatidningen på orten. Presstödet bidrar dock till att flertalet andratidningar kan fortleva som självständiga editioner, men det har ifrågasatts om det är rimligt att förstatidningarna på detta sätt skall tilldelas presstöd. 5

och nya tekniker Inom dagspressen var ända fram till 970-talet en tidnings distributionsorganisation en del av tidningen, men det statliga distributionsstödet medförde att produktion och distribution formellt skildes åt. Ursprungligen var också radion och televisionen för sin distribution närmast i symbios med Telegrafverket, senare Televerket, men successiva beslut har istället skapat ett köp- och säljförhållande mellan etermedier och telekommunikationsföretag, även om public service ännu så länge genom sändningstillståndet är bunden till Teracom. De nya medier som växte fram under 970- och 980-talen bidrog också till att på avgörande punkter bryta upp den traditionella medietekniken. Videon blev i början ett sätt att kringgå smakcensuren hos biograf- och TV-företagen, men uppfattades efter hand främst som en möjlighet att frigöra sig från programtablåerna i TV; med videon kunde den enskilde bestämma tiden för konsumtion. Satellitkanalerna sökte sig vägen via kabelnäten, för att senare även nå direkt till hushåll via parabol, i syfte att komma runt ensamrätten för public service i marknätet. De svenska hushållen har dessutom överlag varit snabba att ta till sig de nya medieteknologierna. Den viktigaste förändringen i slutet av 990-talet var framväxten av Internet som ett nytt databaserat distributions- och kommunikationssystem för privata hushåll. Stora förväntningar knöts till att Internet på några år skulle revolutionerna massmediemarknaden. Marknadsplatser på nätet skulle förändra det ekonomiska systemet och detta beskrevs på många håll som the new economy. Följden antogs bli att de traditionella medierna skulle tappa i betydelse. Förväntningen på snabba marknadsförändringar genom Internet visade sig emellertid vara kraftigt överdriven. Publiken tog visserligen till sig tekniken men den ändrade endast i begränsad utsträckning sina traditionella medievanor, och den s.k. IT-bubblan brast i början på 000-talet. Publiken uppfattade nätet på ett annat sätt 6

100 80 60 95 Mobiltelefon 90 Text-TV 84 CD-spelare 80 Video 74 PC 73 Internet 64 DVD-spelare 40 43 Digital-TV 39 Bredband 32 Mp3 20 0 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 Figur 6: Utvecklingen medieelektronik i svenska hushåll. än de stora aktörerna. Internet blev till en början mera av ett kommunikationssystem än ett masskommunikationssystem: e-post, banktjänster och personlig informationssökning blev viktigare än nyheter. Situationen ändrade sig efter hand i mitten av perioden genom att allt fler hushåll blev anslutna till nätet genom bredband. Därigenom blev det lättare att löpande vara uppkopplad, något som skapade bättre förutsättningar för nätet som nyhetskälla. Nätanvändningen har dock långt ifrån blivit allas tillgång. Fortfarande saknar majoriteten av pensionärer nätuppkoppling. Tanken att nätet skulle kunna förändra marknaden framför allt för dagspressen, genom att annonsörer skulle vända sig direkt till sina kunder via Internet, medförde att tidningsbranschen tidigt kom att engagera sig i nätutgivna tidningar. Aftonbladet och Helsingborgs Dagblad är exempel på tidningar som började med nätutgåvor redan i mitten av 990-talet. I början av 000-talet är i stort sett alla tidningsföretag aktiva på nätet. Tidningsföretagens engagemang utvecklades på olika sätt delvis 7

8 som en följd av Internets utveckling. Medan de första satsningarna innebar att i princip lägga ut hela eller delar av dagens tidning handlar det numera om att förmedla snabba nyheter i syfte att uppdatera sin publik mellan pappersutgåvorna eller att erbjuda särskilda tjänster. Dagspressens Internetsatsningar har varit kostsamma och i få fall lämnat överskott. Det har gjorts olika försök att ta betalt för läsningen av tidningarnas webbplatser men det har överlag visat sig svårt. Endast för vissa typer av specialmaterial har betalning fungerat. Att tidningarna trots detta fortsatt att lägga ut sina nyheter på nätet har delvis sin förklaring i att man önskat motverka andra aktörers inträde på marknaden samt att man menat sig på detta sätt kunna attrahera ungdomar som tidningsläsare. Även public service-företagen inom radio och TV har gjort motsvarande satsningar i syfte att bredda sin kontaktyta med publiken. Även om Internet ofta kommit att uppfattas som en distributionsform för medieinnehåll har den digitala teknik som nätet ytterst bygger på i andra avseenden varit viktig för de traditionella medierna. Tekniken medförde att medieföretagen inte längre var bundna av en distributionsform. Som redan benämningen säger har medieföretag varit uppbyggda kring en förmedlingsteknik tryck, radiovågor eller elektromagnetiska vågor. Internet illustrerar hur systemet är på väg att ändra karaktär genom en teknisk sammansmältning som medför att de äldre distributionsteknikerna inte längre är lika centrala. Tidningen och TV-programmet kan komma över Internet, radioapparaten kan snart visa rörliga bilder. Föreställningen om teknikens utbytbarhet medförde en betoning av konvergens som ett centralt element i förvandlingen av mediesystemet. Medieföretagen skulle nu kunna samordna sina verksamheter. Sådana tankar låg bakom ett antal samgåenden eller strategiska allianser mellan medie- och teknikföretag. Resultatet blev dock inte alltid den samordningsvinst man förväntat sig och den nya tekniken har hittills stannat vid att vara

ett komplement till dagspress, radio och TV i traditionell form, i första hand genom att den skapat möjligheter till interaktivitet. Införande av digital-tv i marknätet kommer ytterligare att förstärka denna karaktär hos televisionen och, enligt förespråkarna, göra persondatorn och TV-apparaten utbytbara. Även om den nya tekniken ännu inte har haft någon avgörande betydelse för mediespridningen till allmänheten så har den revolutionerat den traditionella medieproduktionens villkor. Med en digitaliserad produktion, som innebär att stora materialmängder kan skickas över långa avstånd på i stort sett ingen Figur 7: Utveckling av Internetanvändningen. 9

tid, bortfaller de äldre teknikernas krav på en fysiskt sammanhållen organisation. När TV startade 969 var det helt naturligt att bygga upp en helt ny produktionsanläggning för en ny kanal, medan TV två decennier senare agerade mera som en koordinator under ett starkt varumärke man köpte program från fristående producenter och satte in dem i sin programtablå. I fråga om dagspressen är motsvarande förändring ännu större. Lokala dagstidningar kan i ökad utsträckning utnyttja samma, centralt framställda material, men kan förpacka det efter den egna tidningens behov och förutsättningar. Det går också att inom tidningskedjor på ett enkelt sätt samordna både tidningssidor och tryckteknik, liksom prenumerations- och marknadsavdelningar kan sitta skilda från tidningsföretaget. Den ökade användningen av frilansmedarbetare även inom lokala tidningsföretag pekar i samma riktning: tidningsföretagen önskar hålla nere sin fasta organisation. Den tekniska konvergensen har också efter hand fått betydelse. TV har inom ramen för digital TV utvecklat en rad olika samordnade kanaler. Aftonbladet har gått ännu längre genom att vid sidan av sin traditionella kvällstidning bygga ut sin webbtidning Aftonbladet.se och på grundval av den göra gratistidningen Punkt SE samt starta TV-kanalen Aftonbladet 7. Globalisering? De nya teknikernas möjligheter att överbrygga stora avstånd har förstärkt medieområdets globala karaktär. Multinationella företag har också kommit att spela en större roll. Platsen för deras produktion spelar en allt mindre roll. De nya överföringsteknikerna gör att världen kan krympas eller vidgas allt efter behov. Den bild av globalisering som ofta målas upp stämmer dock inte helt. Det är riktigt att själva tekniken är globalt användbar men det är betydligt osäkrare om det gäller även programidéer och programinnehåll. I frågan om programinnehåll är det uppenbart att delar av 0

utbudet har en global karaktär. Detta gäller dock i första hand stora händelser. Det kan röra sig om festligheter som Oscarsgalan i Hollywood, tragiska händelser som prinsessan Dianas död, idrottsevenemang som fotbolls-vm eller olympiska spel och konserter med någon berömd popstjärna, ofta kallade media events. Problemet är bara att det inte på långt när finns tillräckligt med sådana händelser för att göra mediernas innehåll globalt. Trots att framför allt TV också söker skapa ytterligare händelser är materialet otillräckligt. De företeelser som på detta sätt möter mediernas intresse är endast i sällsynta fall globala till sin karaktär. Det är inte de asiatiska idrottsevenemangen eller den indiska filmindustrin som står i centrum utan framför allt händelser i den anglosaxiska världen, främst i USA och Storbritannien. Det är också där de största mediekonglomeraten finns: AOL/Time-Warner, Viacom och NewsCorporation (Rupert Murdoch). Även om det i samhällsdebatten talas mindre än på 970-talet om kulturimperialism är den populärkultur som genom medierna sprids globalt i hög grad präglad av en nordamerikansk kultur. Samtidigt finns det motkrafter i nationella och regionala kulturtraditioner, vilket gör att de stora mediekonglomeraten har svårt att få den önskade globala täckningen. Konsekvensen är att Fig 8: De globala nätverkens placering.

även s.k. globala TV-kanaler som CNN och BBC World måste ha ett slags nationell eller i varje fall regional förankring. När det gäller kanalprofilering är därför inte tendensen i början av 000-talet globalisering utan snarare nationsanknytning. De stora medieorganisationerna har samtidigt globaliserats. De företag som hade mättat sin nationella marknad började expandera inom sin region och sedan internationellt. Detta var ett typiskt drag för exempelvis de nordiska medieföretagen under 990-talet då Norden alltmer blev en gemensam mediemarknad. Fortfarande gäller dock att det som kallas multinationella konglomerat till övervägande delen är amerikanska företag, eller företag med säte i USA. Detta är en naturlig följd av att USA är världens största nationella mediemarknad, där de stora aktörerna vill markera sin närvaro. Det mönster vi ser är att mediesystemet reflekterar globala ekonomiska och politiska tendenser. Det är de länder som politiskt och ekonomiskt har en ledande position i världen som också dominerar medierna. Samtidigt finns det även här motkrafter som stärkts av de opinioner som ifrågasatt den ekonomiska globaliseringen. Vem betalar? Finansieringen av mediesystemet sker på i princip tre sätt: avgifter från enskilda användare, t.ex. prenumerationsavgifter för tidningar eller mottagaravgifter för TV reklam eller bidrag från sponsorer, t.ex. annonser i dagspressen och reklam i radio och TV offentliga medel, t.ex. det statliga presstödet och produktionsstödet till film. Det är svårt att exakt bestämma den relativa betydelsen av de olika sätten att finansiera olika typer av medier. Svårigheten ligger både i frågan om vad som skall läggas in i begreppet mediesystemet och i hur omsättningen av olika mediegrupper

skall beräknas. En försiktig beräkning ger vid handen att när det gäller de stora mediegrupperna dagspress, radio, TV samt veckotidningar och tidskrifter kommer drygt hälften av intäkterna från reklam, knappt hälften från publikavgifter och resterande ca fem procent från offentligt stöd. Men det finns skillnader. I morgonpressen är den samlade andelen annonsintäkter ca 60 procent, i TV ca 50 procent, i kvällspressen ca 0 procent, i radio ca 30 procent och i veckotidnings- och tidskriftssektorn ca 0 procent. Inom radio och TV är public service i huvudsak avgiftsfinansierad, medan den privata TV-sektorn i huvudsak lever på reklam. Reklamen spelar således en betydande roll för de stora mediernas utveckling. Detta gäller inte minst den traditionella morgonpressen, utan också utvecklingen inom reklam-tv; exempelvis avgörs TV:s möjligheter att utveckla sina lokala stationer av hur reklammarknaden utvecklar sig. Framgången för gratistidningen Metro hade inte varit möjlig om den inte hade fått acceptans som ett bra annonsorgan. Reklammarknaden har successivt expanderat under det gångna seklet. De senaste decennierna har reklammarknaden, med några mindre brott i kurvan, emellertid uppvisat en närmast kontinuerlig expansion. Den totala reklamvolymen har ökat inom i stort sett alla befintliga medier dagspressen har dock förlorat i jämförelse med de exceptionellt höga siffrorna i slutet av 980-talet, och biografreklamen ligger förhållandevis stabilt. Samtidigt är reklammarknaden inte enhetlig. Den som sänder ut reklambudskap är som regel inriktad på någon bestämd målgrupp. Något förenklat kan påstås att det går en skiljelinje mellan en typ av breda målgrupper som exempelvis kvinnor mellan 5 och 5 år eller boende i storstäder och smalare, specialiserade grupper som exempelvis reseintresserade. Medier som TV och populärpress attraherar främst reklam av det förra slaget, medan facktidskrifter får mer av det senare. Dagstidningsannonsering används i båda fallen, men är vanligare i fråga om breda målgrupper. Svårigheten för Internet på reklammarknaden har varit 3

att marknadsplatserna hamnat någonstans mellan de två typerna av reklam. Nätplatserna har önskat bli breda, men har ändå kvantitativt blivit för smala för sådana annonser i jämförelse med TV och dagspress. Även om TV sedan mitten av 990-talet har en etablerad position på den svenska reklammarknaden är dagspressens mycket starka ställning det mest utmärkande för Sverige. Av den s.k. lilla reklamkakan som redovisar reklamens fördelning över de traditionella medierna hade dagstidningarna omkring 50 procent, i jämförelse med närmare 5 procent för TV och 3 procent för radio. Dagspressen har dock förlorat andelar varje år sedan slutet av 980-talet televisionens första reklamår 988 hade pressen fortfarande över 80 procent av reklaminvesteringarna. I och med att kakan i sig vuxit är dock nedgången i fasta priser inte lika stor, även om dagspressen även där har tappat något. Text-TV 0.29% Radio 3.15% Bio 0.42% Utomhusreklam 6.10% TV 25.40% Storstadspress 19.17% Fackpress 9.47% Populärpress 4.37% Landsortspress 26.11% Kvällspress 5.54% Figur 9: Den lilla reklamkakan 005.

Publikens framtid Den tid genomsnittssvensken ägnar de större medierna är omkring sex timmar per dag. Tiden representerar ett brutto för medierna och tar inte hänsyn till att viss mediekonsumtion kan ske parallellt. Exempelvis sker en del av radiolyssnandet samtidigt som man läser en dagstidning eller en bok. Av den samlade medietiden år 005 låg 0 procent på ljudmedier, drygt 30 procent på rörliga bilder och knappt 0 procent på tryckta medier. Denna fördelning mellan de olika medietyperna har varit i stort sett densamma sedan mitten av 980-talet. Det bör framhållas att tiden för olika medietyper inte är jämförbar. Medan läsning av tryckta medier präglas av uppmärksamhet och koncentration är radion i första hand ett sekundärmedium. TV-tittandet intar en mellanställning med stor variation beroende på typ av program. Det hör också till bilden att vi hittills inte delat in de tryckta Radio 31% Kassettband 1 % CD-skiva 6% Mp3 2% Tidskrift 4% Dagstidning 8% Bok 6% Internet 9% Figur 0: Publikens fördelning av sin tid 005. Video/DVD 4% Text-TV 1% Television 28% 5

6 medierna i en rad olika genrer beroende på form och innehåll. På sikt kommer säkerligen en motsvarande genreindelning att bli lika naturlig för TV-mediet, t.ex. public service-kanaler (som svarar för ca 5 procent av den samlade medietiden), privata kanaler (som svarar för drygt 0 procent), filmkanaler, musikkanaler m.fl. (som svarar för mindre än 5 procent). På samma sätt kan radion delas upp. För de medier som trycks på papper är differentieringen helt självklar alla vet vad som är en morgontidning (8 procent av medietiden), en veckotidning ( procent) eller en bok (6 procent). Det som kanske är mest anmärkningsvärt är hur stabila de olika medietypernas andelar är över tid. Det är intressant att betrakta olika publikmönster mot bakgrund av de senare årens utveckling. Underhållning och förströelse finns att tillgå i nästan alla kanaler. Samtidigt minskar läsningen av ett traditionellt nyhetsmedium som morgonpressen något, särskilt bland lågutbildade. Å andra sidan har det tillkommit specialiserade informationskanaler via Internet och satellitkanaler, som kontinuerligt förmedlar nyheter. En första slutsats är att utvecklingen ökat selektiviteten i medieanvändningen. Genomsnittspubliken ägnar i stort sett samma tid åt medierna i dag som i mitten av 980-talet. Samtidigt har mediesystemet som helhet expanderat mycket kraftigt. Innebörden är att varje kanal i genomsnitt fått en mindre publik genom att publiken har fördelat sig över ett stort antal olika kanaler. Mediesystemet har således fragmentariserats. Ett annat perspektiv på utvecklingen som ofta framhålls från medieföretagen är att publiken har fått mer att välja på. Analyser av hur människor faktiskt väljer visar att man vanligen föredrar svenska program före utländska och underhållning före fakta. Mönstret kunde tydligt iakttas redan vid starten av TV 969, men det har efter hand förstärkts genom den ökade tillgången på TV-program. Den samlade utvecklingen av veckotidnings- och tidskriftsbranschen under 980-talet är ett uttryck för selektiviteten i

medieanvändningen. Det har funnits ett ökat utrymme för allt smalare tidningar. Dessa tidningar har läsarna dessutom varit beredda att betala relativt mycket för. Samtidigt har de breda familje- och damtidningarna under hela perioden tappat i upplaga. Tiden för användning av Internet är relativt liten i förhållande till andra medier med successivt ökande. År 005 utgjorde nätanvändningen, inklusive arbetsplatsanvändning omkring 0 procent, vilket var lika mycket som bok- och tidskriftsläsningen tillsammans. Användningen av nätet som nyhetsmedium utgör dock en mindre del av denna tid. Viktigaste funktioner hos nätet är e-post och informationssökning men dagstidningsläsningen är ökande. Det finns ofta inom mediebranschen en överdriven tilltro till publikens benägenhet att ändra sina vanor då nya medier introduceras. Men det har redan framgått att det ökade medieutbudet har spelat mindre roll än vad många trodde på 980 talet. De som gör prognoser tar ofta inte heller hänsyn till att de gamla medierna kan förändras i nya konkurrenssituationer. Dagspressen har t.ex. i hög grad påverkats av etermedierna. Valmöjligheterna har dock ändrat inriktningen men den tid man ägnar åt medierna har bestämts av andra faktorer, som t.ex. arbetstidsförkortning och ökad fritid. Att Sverige ligger förhållandevis lågt i fråga om tiden för TV-tittande kan exempelvis förklaras av att det finns mycket få hemarbetande kvinnor. Det som i det föregående beskrivits som en individualisering av medieanvändningen har också sin bakgrund i en allmän ändring av hushållens ställning det är inte bara medievanorna, utan också andra hushållsvanor, t.ex. lunchätande, som flyttat från hemmet till andra platser. Bakom detta ligger i sin tur att den traditionella hushållsstrukturen håller på att förändras. Det finns en ökande andel ensamhushåll, vars medievanor är mindre regelbundna och där en stor del av medieanvändningen sker utanför hushållet. Det har skett en funktionsspecialisering inom det svenska mediesystemet. Med detta menas att olika medier har utvecklat 7

8 sina egenskaper i konkurrens om människors tid samtidigt som publiken inom ramen för ett ökande medieutbud försökt att prioritera de medier respektive det innehåll som är bäst anpassat för de egna behoven. Utbudet i skilda medier kan vara mer eller mindre bra när det gäller att erbjuda den ena eller andra funktionen. Vi kan alltså skilja på medier som upplevs vara bra på allmän information respektive på förströelse samt medier som tillfredsställer båda dessa funktioner. Om vi tar den lokala morgonpressen som utgångspunkt framgår att denna i första hand är ett informationsmedium, där tidningen både bevakar och fördjupar. Genom att den lokala orienteringen både generellt och i fråga om praktiskt nyttig information för de flesta människor är ett grundläggande behov, har den lokala dagstidningen blivit en naturlig del i det dagliga livet. Det andra basmediet är TV. För stora grupper av människor är dock TV huvudsakligen ett förströelsemedium. För Sveriges Televisions kanaler ligger styrkan i ett brett nyttjande: både nyheter och förströelse är attraktiva innehållskategorier. Expansionen hos TV-mediet har framför allt ägt rum i fråga om underhållning. Videon och satellitkanalerna fungerar främst som underhållningsmedier, särskilt bland yngre. Ljudradion tappade tidigt sin traditionella informations- och förströelsefunktion i konkurrens med televisionen och blev ett komplementmedium med en snabb uppdatering i fråga om de viktigaste nyheterna. Slutsatsen är att medieutvecklingen bestäms av samspelet mellan de förväntningar publiken har på enskilda medier och hur medierna svarar mot dessa. Det mest intressanta ligger emellertid i hur förväntningar på gamla medier förändras då nya medier växer fram och delvis ersätter dem. Internetanvändningen var ursprungligen ett mycket specialiserat tillval men har efter hand fått en bredare användning samtidigt som det differentierats mot både information och förströelse. Internet är således en potentiell konkurrent både till specialiserade tryckta medier och till underhållningsmedier som video.

Några slutsatser Även om det svenska mediesystemet i grunden är stabilt sker det förändringar efter hand i fråga om struktur, innehåll och organisation: Ökande koncentration som framför allt kännetecknas av samordning i produktion, t.ex. genom fusioner inom den lokala dagspressen, gemensamma nyhetstjänster mellan olika TV-kanaler och centralt producerade tidningssidor. Ökande profilering och målgruppsorientering i innehållet, både i fråga om information och underhållning, som kommer till uttryck i nya radio- och TV-kanaler såväl som i nya titlar, sektioner och bilagor inom tryckta medier. Ökande användning av samma innehåll för distribution i olika kanaler, där Internet har blivit en allt viktigare kanal för alla typer av medier och snarast fungerar som ett nytt slags papper på vilket allt kan tryckas. Förändringarna hos medierna påverkar både publik och samhälle. En första iakttagelse är att vi som medborgare, konsumenter och privatpersoner i ökande utsträckning är beroende av medier. I ett modernt, komplext samhälle finns det små möjligheter för den enskilde att personligen orientera sig eller att själv ha tillgång till experter. Det blir istället medierna som erbjuder orienteringspunkter i tillvaron. Samtidigt innebär utvecklingen att vi i minskande utsträckning tar del av samma kanaler. Så länge vi alla hade samma kanaler att tillgå skapades en gemensam referensram, men när olika grupper tar del av olika kanaler är det troligt att segregationen ökar en del baserar sina bedömningar på TV3 och andra på Svenska Dagbladet. Vi är således fortfarande beroende av medier, men olika grupper är beroende av olika medier. 9

30 En andra betydelsefull punkt är att användningen av medier i det moderna mediesystemet inte är bunden i rummet eller i tiden. Den som är intresserad av en mycket speciell hobby kan nå många likasinnade över Internet oavsett nationsgränser. Vi behöver inte heller hålla kontakt vid samma tidpunkt utan vi kan lagra informationen, liksom vi kan lagra nöjen. I den analoga miljön har vi varit bundna till den ordning som funnits i flödet, i det digitala samhället kan vi plocka ut de bitar som passar oss och sätta samman dem på ett nytt sätt. Den nya teknologin innebär att medierna inte är bundna av tiden utan består av ett kontinuerligt flöde. I det gamla mediesystemet samlade medierna med jämna mellanrum upp tillgänglig information och presenterade den för sin publik, t.ex. i form av en daglig tidning, en nyhetskommuniké från TT eller kvällens TV-nyhetsprogram. De nya medierna bygger på den omvända tekniken Internettidningar uppdateras ständigt, i digital TV kan vi själva sätta samman vår meny. Nu är det publiken som skall välja av det som erbjuds. Det är svårt att bedöma vilka effekter detta på sikt får på användningen. Mycket talar för att det nuvarande mediesystemet till stor del fått sin struktur av vår livsrytm. Tidningen är för de flesta knuten till morgonen och televisionen till kvällen, medan radion är förmiddags- och middagsmedier. De specialiserade medierna är däremot inte på samma sätt påverkade av tidpunkten utan främst bestämda av användarnas intressen. Att hantera många kanaler ställer stora krav på medborgarna och är både tids- och kostnadskrävande. I ett system med en stor mängd TV-kanaler eller tillgång till fylliga dagstidningar får vi som publik föga hjälp med urvalet. I ett digitalt system tvingas vi själva söka fram vad som är viktigt. Detta förutsätter stor bakgrundskunskap hos publiken och för att vi skall kunna använda de många nya kanalerna behöver vi ett slags meny som hjälper oss med orienteringen. En avgörande kvalitet hos t.ex. en nyhetsredaktion är därför att visa på vad som är viktiga nyheter, eftersom det besparar publiken mycket arbete.

Slutsatsen blir att mediesystemet har utvecklats från en modell där tunga medier format villkoren för en publik som vant sig att regelbundet ta del av dess utbud, till ett där publiken förväntas vara aktiv och göra medvetna val. En paradox i denna utveckling är att den ökande konvergensen mellan medier förefaller leda till ökade valmöjligheter för den enskilde men till en snabbt accelererande koncentration av ägandet. Det finns med andra ord fler kanaler att tillgå, men många av dem härstammar från samma ursprungskälla. Med hänsyn till detta finns det skäl att sätta frågetecken även inför mångfalden på användarsidan, åtminstone på sikt. Den uppenbara risken är att det blir samma tjänster som presenteras i olika former. Innehållet är således detsamma, bara presentationen skiljer sig. 3