Om undersökningen Sveriges Grönaste Varumärke är en återkommande undersökning som genomförs av varumärkesbyrån Differ. Undersökningen har besvarats av över 1000 respondenter i åldrarna 15-74 år. Datainsamlingen skedde under december 2014. Det är sjätte gången som undersökningen genomförs. Målsättningen är att följa svenska konsumenters syn på miljö- och hållbarhetsarbete bland företag i utvalda branscher. Undersökningen består av två delar. I den första delen undersöks den allmänna attityden till gröna varumärken. Här får respondenterna bland annat bedöma hur viktigt det är att företag arbetar med hållbarhets- och miljöfrågor. De får även ta ställning till hur villiga de är att betala extra för gröna varumärken samt hur lätt eller svårt det är att göra gröna val. I undersökningens andra del utvärderas ett antal välkända varumärken verksamma inom dagligvaruhandel, kläder, bilar, energi, transport, resor, snabbmat och apotek. Här får respondenterna värdera hur gröna (miljövänliga) de upplever varumärkena vara. Slutligen utses Sveriges Grönaste Varumärke i två kategorier. Den ena vinnaren är det varumärke som får högst snittvärde av samtliga mätta. I den andra kategorin vinner det varumärke som spontant nämnts av flest respondenter. Undersökningen är rikstäckande och innefattar främst varumärken som är välkända över hela landet.
Resultat i korthet Årets undersökning visar att miljöfrågan fortsatt är viktig för svenskarnas köpbeslut. Vikten ökar i de branscher där intresset tidigare varit svalare; apotek, snabbmat, resor och transport. Tre av fyra svenskar säger sig ibland, ofta eller alltid göra aktiva gröna val. Vi tycker att det har blivit lättare att välja rätt. Medan de varumärken som anses mest miljövänliga börjar avstanna i sin gröna utveckling, börjar de varumärken som funnits längre ner i listorna långsamt komma ikapp. Vi har fått gott om miljöprofilerade alternativ och vår benägenhet att betala extra för gröna varumärken ses nu återigen ut att minska. Miljöhänsyn har blivit ett hygienkrav. Årets vinnare av utmärkelsen Sveriges Grönaste Varumärke har utsetts. För tredje gången i rad är guldmedaljörerna desamma SJ och Änglamark. SJ har det starkaste resultatet bland undersökningens 87 studerade varumärken i åtta olika branscher. Änglamark vinner med stor marginal då respondenterna fritt fått ange vilket varumärke de anser vara Sveriges grönaste.
DEL 1 Allmän attityd till gröna varumärken
Miljöfrågan fortsatt viktig Miljöfrågan har fortsatt stor påverkan på svenskarnas köpbeslut. En ökning märks i de branscher där intresset tidigare varit svalare. Där miljöaspekten länge diskuterats - i energibranschen och bland bilfabrikanter - verkar frågans vikt nu ha planat ut på en stabil nivå. När du fattar ditt köpbeslut inom följande branscher, är grönhet då en avgörande faktor för vilket varumärke du väljer? Energi 4,4 I dagligvaruhandeln, som kanske var allra först med att föra ut ett miljöbudskap till konsumenterna har intresset till och med minskat något. Detta ska dock ställas mot det faktum att 2014 innebar ett nytt rekord i försäljningen av ekologiska varor. Kanske börjar miljöfrågan här bli så självklar att svenskarna inte länge reflekterar över sina val. Bilar Dagligvaruhandel 4,4 4,3 Transport* 3,8 Snabbmat Apotek Resor 3,6 Kläder 3,6 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls avgörande, 4 = Varken eller 7 = Helt avgörande *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar
100 % 75% väljer grönt Tre av fyra svenskar gör ibland, ofta eller alltid aktiva gröna val. Andelen har ökat något från föregående år. Kvinnor väljer oftare grönt än män. Yngre (under 30 år) och äldre (över 50 år) gör oftare gröna val än gruppen mellan 30 och 50 år. Högutbildade väljer oftare grönt; dock inte de med högst inkomst. 50 % 42 % 30 % 20 % 3 % 5 % 0 % Alltid Ofta Ibland Sällan Aldrig
Betalningsviljan tar ett steg tillbaka I förra årets mätning kunde vi se en tydlig uppgång i betalningsviljan för gröna varumärken. I år har ökningen avstannat och till och med ersatts av en nedgång i flera branscher. Troligtvis tyder nedgången på att miljöhänsyn i allt högre utsträckning tas för given. De flesta stora företag arbetar aktivt med frågan. Konsumenterna har lätt att välja företag som arbetar ansvarsfullt och kan välja bort de som inte gör det. Drivkraften från varumärkesägarnas sida blir volym, snarare än pris. Hur villig är du att betala extra för att varumärket är grönt i följande branscher? Dagligvaruhandel Bilar 4,1 4,3 Eventuellt kan konjunkturläget också påverka bilden. Under 2013 stärktes den svenska konjunkturen, men under 2014 planade utvecklingen ut. Energi 4,0 Kläder 3,9 Transport* 3,8 Apotek 3,8 Snabbmat Resor 3,6 *Avser transport med tåg, flyg, färjetrafik och bussar 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls villig, 4 = Varken eller 7 = Mycket villig
100 % Lättare att välja rätt Svenskarna tycker att det blir allt lättare att göra gröna val. På frågan Tycker du att det är lätt eller svårt att göra gröna val när du handlar varor och tjänster svarar för första gången en minoritet, 44%, att det är svårt. Majoriteten, 56%, tycker att det är lätt, eller varken lätt eller svårt. I jämförelse upplevde förra året 52% att det var svårt att välja rätt. Resultatet är sannolikt en följd av en ökad mognad i frågan. Konsumenterna blir allt kunnigare och företagen allt mer kompetenta i sin miljökommunikation. 50 % 44 % 28 % 28 % 0 % Svårt Varken eller Lätt
Miljöfrågan inte årets fokus När konsumenterna får frågan om vilken sorts grönt arbete det är viktigt att företag ägnar sig åt bedöms samtliga föreslagna aktiviteter vara av hög vikt. Jämfört med 2013 års resultat anses dock samtliga aktiviteter ha blivit mindre viktiga. Detta är sannolikt en effekt av riktningen på samhällsdebatten under 2014. Valet med invandrings- och skolfrågorna i centrum fick stort utrymme i media. Även det utrikespolitiska läget har debatterats flitigt. Miljöfrågan har förflyttats en bit utanför händelsernas absoluta centrum, trots att Miljöpartiet nu är en del av regeringen. De två aktiviteter som inte sjunker i årets mätning, investeringar i miljöteknik och sponsring av miljöfrämjande aktiviteter, är de som är mest politiska till sin karaktär. Kanske ligger dessa närmast de områden som ändå omfattats av debatten. Förbättrad kemikalieanvändning Ansvarsfull hantering av avfall och återvinning Minskade utsläpp av växthusgaser Klimateffektiva transporter Effektiv användning av energi Lokal produktion 5,8 5,8 5,7 5,6 5,5 5,5 Investeringar i miljöteknik 5,4 Miljö- och ekologiskt anpassade inköp 5,3 Effektiv användning av produktionsmaterial 5,3 Sponsring av miljöfrämjande aktiviteter 4,8 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt
7 Hållbarhet viktigt, men mindre akut När frågan vidgas från miljö till hållbarhet kvarstår mönstret. Samtliga aktiviteter är viktiga, men nivåerna har sjunkit sedan 2013. Förklaringen är troligtvis densamma; andra frågor har tagit en större plats i samhällsdebatten under året. Ämnet har dock inte varit frånvarande. Stora Enso genomgick t.ex. ett VD-byte efter information om bland annat barnarbete hos underleverantörer. Men även 2013 präglades av motsvarande skandaler; Telia Soneras VD och stora delar av styrelsen avgick efter avslöjanden om oetiska affärer i Kazakstan och textilarbetare i Kambodja demonstrerade mot arbetsvillkoren i H&Ms fabriker. Avslöjandena upprör, men börjar samtidigt bli vardagsmat. Kanske bidrar detta till att vi ser frågan som mycket viktig, men något mindre akut än tidigare. 6 5,9 5,8 5,7 5,6 5,6 5,5 5 4 3 2 1 Motverka barnarbete Motverka korruption, utpressning och mutor Erbjuda produkter och tjänster som håller länge (motverka "slit och släng") Goda arbetsförhållanden för medarbetare Goda arbetsförhållanden för producenter och underleverantörer Miljövänliga produkter och tjänster 5,3 Hälsosamma produkter och tjänster 5,1 Skänka pengar till forskning och utbildning 4,9 Arbeta för mångfald och jämställdhet 4,5 Ett starkt samhällsengagemang 4,4 Bidra till välgörenhetsorganisationer 3,9 Sponsring av idrott och kultur 1 = Inte alls viktigt, 4 = Varken eller 7 = Mycket viktigt
DEL 2 Sveriges grönaste varumärke, bransch för bransch
Coop återigen vinnare i dagligvaruhandeln 1. Coop 4,8 Coop hamnar - liksom varje gång sedan första mätningen 2008 - i topp när respondenterna besvarar frågan om hur gröna (miljövänliga) varumärkena i dagligvaruhandeln är. ICA kommer - liksom förra året - på andra plats, och Willys går om Hemköp och tar med knapp marginal hem tredjeplatsen. Det köps ekologiska dagligvaror som aldrig förr i Sverige, och handlarna är med på tåget. Vi ser ett minskande spann mellan aktörerna, där toppnoteringen ligger stabilt samtidigt som lägstanivån höjs. Störst kliv uppåt tar Lidl, som satsat mycket på att kommunicera kring högkvalitativa råvaror, bl.a. genom PR-kuppen kring egna restaurangen DILL. Även lågpris-profilerade Netto och Willys flyttar fram positionerna starkt. 2. ICA 3. Willys 4. Hemköp 5. Citygross 4,1 4,2 4,2 4,7 6. Lidl 3,6 7. Handlar'n 3,5 8. Tempo 3,4 9. Netto 3,2 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
Tightare i toppen i klädbranschen 1. Polarn O. Pyret 4,0 På frågan om hur gröna (miljövänliga) respondenterna anser att varumärkena i klädbranschen är hamnar Polarn O. Pyret återigen högst, om än med ett något lägre betyg än förra året. Och det börjar bli tight i toppen; Åhlens kryper uppåt och förblir tvåa, tätt efter följer Indiska på en tredjeplats. Branschen upplevs generellt vara relativt dålig på miljövänlighet. Dock ser vi en tydlig positiv utveckling för de flesta aktörerna - alla verkar arbeta aktivt med sin grönhet. KappAhl som tar ett av de största kliven uppåt, har till exempel under året tryckt hårt på konceptet Newbie med 100 % ekologiska bebiskläder och börjat med insamling av gamla kläder i sina butiker. 2. Åhléns 3. Indiska 4. KappAhl 5. Lindex 6. H&M 7. Dressman 8. MQ 3,9 3,8 NY 3,8 3,6 3,5 3,5 9. Ellos 3,5 NY 10. Vero Moda 3,4 11. Cubus 3,4 12. Nelly.com 3,4 NY 13. Gina Tricot 3,4 14. Monki 3,4 15. Brothers 3,4 16. Zara 3,2 NY 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
1. Volvo 4,4 Volvo behåller ledningen 2. Toyota 3. Volkswagen 4. Audi 3,9 4,2 4,3 När respondenterna får svara på frågan hur gröna (miljövänliga) varumärkena i bilbranschen är hamnar - på oförändrade nivåer - samma tre varumärken som förra året i topp. Volvo hamnar på en förstaplats, Toyota tvåa och Volkswagen trea. 5. Skoda 6. Nissan 7. Ford 8. BMW 9. Kia 3,8 3,8 Ett antal varumärken flyttar fram sina positioner, men de flesta ligger stabilt. Endast ett varumärke - Ford - får sämre resultat än i föregående mätning. Även om bränsleförbrukning och ny teknik ligger högt på alla bilvarumärkens agenda, tycks ansträngningarna under året inte ha nått ut på någon bredare front till konsumenten. Den skillnad i faktiskt beteende som finns verkar snarare vara driven av subventioner och regleringar än av varumärkenas agerade. 10. Mazda 11. Opel 12. Peugeot 13. Renault 14. Hyundai 15. Citroën 16. Mercedes-Benz 17. Fiat 3,5 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
GodEl vinnare, men konkurrensen hårdnar 1. GodEl 4,7 GodEl kommer även i år på första plats när respondenterna får svara på hur gröna (miljövänliga) de anser att olika varumärken i energibranschen är, om än på en något lägre nivå än vid förra mätningen. Telge Energi blir tvåa, tätt följt av Skellefteå Kraft. Liksom förra året kan vi konstatera att aktörer med något av en uppstickar-profil upplevs duktiga på grönhet, medan flera av de stora jättarna, som E.ON och Vattenfall, ligger i botten. Det är noterbart att energibranschen ligger bra till i konsumenternas medvetande, trots uppenbar miljöpåverkan. Troligtvis tack vare att miljöfrågan har varit så central i all kommunikation. 2. Telge Energi 3. Skellefteå Kraft 4. Jämtkraft 5. Bixia 6. Öresundskraft 7. Fortum 4,4 4,4 4,3 4,2 4,1 4,1 8. Dalakraft 4,0 9. Mälarenergi 4,0 10. Göteborgs Energi 4,0 11. E.ON 4,0 12. Kraftringen* 3,9 13. Vattenfall 3,9 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt * f.d. Lunds Energi
Tåg upplevs mest miljövänligt 1. SJ 5,0 När respondenten värderar olika varumärken inom tåg-, flyg-, färje- och busstrafik, är det tydligt att transportslag är starkt styrande. 2. Snälltåget* 4,5 Tågvarumärkena uppfattas som mest gröna, och SJ tar återigen hem förstaplatsen. Varumärket backar dock något. Samtidigt tar Snälltåget ett stort kliv uppåt, och avståndet har därmed krympt kraftigt mellan ettan och tvåan. Ökad konkurrens på tågspåren skulle kunna fortsätta den här trenden och ge SJ en match även i grönhet. 3. Swebus 4. Nettbuss 4,2 Bussvarumärkena uppfattas som näst mest gröna efter tågen. Swebus ligger bäst till och tar hem tredjeplatsen. 5. Stena Line 3,6 Därefter följer färjebolagen, och längst ner hamnar samtliga undersökta flygbolag. 6. Viking Line 3,6 7. Tallink Silja 3,6 8. Scandlines 3,6 9. SAS 3,5 10. Malmö Aviation 3,2 11. Norwegian 3,2 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt * f.d. Veolia
Förbättring, men fortsatt låga nivåer i resebranschen 1. Fritidsresor Resebranschen upplevs generellt ligga lågt vad gäller grönhet (miljövänlighet), vi hittar här den lägsta toppnoteringen av alla undersökta branscher. Vi ser samma topplista som förra året, där Fritidsresor tar hem förstaplatsen tätt följt av Ving och Apollo på en andra- respektive tredjeplats. Branschen har en komplex produkt där kunderna möter många olika underleverantörer, och har under året fått kritik för både miljö- och hållbarhetsfrågor i olika delar av sin verksamhet. Att flygresan är en given komponent påverkar dessutom troligtvis varumärkena negativt ur ett grönhetsperspektiv. 2. Ving 3. Apollo 4. Ticket 3,5 3,6 3,6 Branschen är medveten om problematiken och arbetar med initiativ så som miljöcertifieringar av hotell och gröna inflygningar. Ansträngningarna tycks ha effekt; samtliga varumärken bedöms vara bättre nu än vid föregående mätning. 5. Solresor 3,4 6. Scandorama 3,4 7. Airtours 3,3 8. Detur 3,3 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
1. Max 2. Subway 3,6 4,1 Max vinner ytterligare mark När respondenterna får bedöma hur gröna (miljövänliga) varumärkena i snabbmatsbranschen är tar Max ett kliv uppåt från en redan hög nivå, och vinner återigen med god marginal. På andra plats ser vi, liksom förra året, Subway. Sibylla klättrar uppåt och tar precis hem matchen om tredjeplatsen över både McDonalds och Frasses. 3. Sibylla 3,4 Samtliga aktörer arbetar med frågan och flyttar fokus från dålig mat till hållbarhet, vilket syns i att konsumenterna värderar hela branschen bättre. Svenskhet, hälsa och faktiskt grönt arbete tycks premieras extra. 4. McDonalds 3,4 5. Frasses 3,4 6. Burger King 3,3 7. Pizza Hut 3,3 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
Uppåt för apoteksbranschen Samtliga aktörer inom apoteksbranschen tar ett steg uppåt när respondenterna får värdera hur gröna (miljövänliga) de är. Och detta från redan höga nivåer. Det är tydligt att konsumenterna har ett starkt förtroende för apotek som kategori. Dessutom fokuseras kommunikation till stor del på hälsa och hållbarhet, vilket tycks ha givit effekt. 1. Apoteket 2. Apotek Hjärtat 4,5 4,7 Förstaplatsen tas hem av Apoteket, följt av Apotek Hjärtat på plats två och Kronans Apotek på tredje plats. 3. Kronans Apotek 4,3 4. Apoteksgruppen 4,2 5. Cura apoteket 4,2 6. LloydsApotek 4,0 1 2 3 4 5 6 7 1 = Inte alls grönt, 4 = Varken eller 7 = Mycket grönt
Sveriges Grönaste Varumärke: SJ - Högst snittvärde av samtliga mätta varumärken Av de 87 varumärken som undersökningens respondenter i år fick utvärdera fick SJ den högsta genomsnittspoängen för upplevd miljövänlighet. Det är fjärde gången SJ hamnar överst på prispallen i undersökningens sexåriga historia. SJ (1) Topplistan är i år i sin helhet oförändrad i jämförelse med den senaste mätningen. Avstånden har dock minskat mellan varumärkena. Samtidigt som SJ och God El har tagit ett litet kliv nedåt och Coop ligger stabilt, har ICA och Apoteket rört sig något uppåt. Detta är samma trend som ses i analysen av de enskilda branscherna; de företag som ligger allra längst fram i fråga om miljömedvetenhet ligger kvar på sina placeringar eller tappar något. De som fortfarande ligger lite efter arbetar hårt för att stänga gapet. Coop (2) God El (3) ICA (4) Apoteket (5) 1 2 3 4 5 * 2013 års placering inom parentes
Sveriges Grönaste Varumärke: Änglamark - Vinnare när konsumenterna fritt får välja När undersökningens respondenter helt fritt får ange vilket som är Sveriges grönaste varumärke vinner Änglamark återigen, med stor marginal. Drygt 10% av svenskarna lägger sin röst på detta varumärke. Änglamark var bland de första breda varumärkena med en tydlig miljöprofil på den svenska marknaden och positionen är mycket stark. Även varumärket Coop finns i år för första gången sedan 2008 med på prispallen, på en tredje plats. Silvermedaljören heter Grumme och fick 4% av rösterna. Lantmännen, som kom klev in på listan under förra året, delar i år fjärde plats med Kung Markatta. På femte plats hamnar Arla. Topplistan domineras även detta år av varumärken i livsmedelsbranschen. Detta är naturligt, då det är här konsumenterna mest regelbundet behöver tänka efter och göra aktiva gröna val. Änglamark (1) Grumme (2) Coop (ny) Lantmännen (3) Kung Markatta (4) Arla (ny) 1 2 3 4 5 * 2013 års placering inom parentes
Avslutande reflektioner Mycket har hänt i det svenska folkets inställning till miljöfrågan under de senaste åren. Från att ha setts som en separat fråga har den nu blivit en självklar del av vår vardag och en naturlig grund för vårt beslutsfattande. Vi gör i ökande utsträckning gröna val, men samtidigt reflekterar vi mindre över dem än tidigare. Samhällsdebatten rör sig nu delvis vidare. Andra ämnen har fått större uppmärksamhet under året. Det engagemang som förut främst gällde branscher med påtaglig miljö- och/eller hälsopåverkan (bilproduktion, energi och dagligvaruhandel) breddas successivt till att nu omfatta alla områden. Den största ökningen i intresse ses i årets undersökning i apoteksbranschen, en bransch där miljöfrågan tidigare setts som mindre viktig. De flesta företag jobbar idag aktivt med att se över såväl verksamhet som miljökommunikation. Konsumenterna uppmärksammar detta. Årets undersökning visar på en tydligt höjd lägsta-nivå. De varumärken som anses vara bäst på grönhet behåller sina positioner, men de som tidigare funnits längre ner i listorna kliver framåt. Det enskilda varumärke som får det största uppsvinget i årets mätning är Lidl. Detta visar att positioner går att förflytta, genom rätt erbjudande och en tydlig kommunikation. Årets vinnare, SJ och Änglamark, har dock länge toppat listorna. Även om vi i år kan se att konkurrensen hårdnar har dessa varumärken en särställning i svenskarnas medvetande. Den starka positionen är ett resultat av ett tydligt fokus under lång tid. Detta är, även i andra sammanhang, nyckeln till framgångsrikt varumärkesbyggande.
Om Differ Differ är strategikonsulter specialiserade på varumärkesutveckling. Våra kunder är verksamma inom en rad olika branscher både i Sverige och internationellt. Sedan starten 1996 har vi hjälpt över 400 företag med att stärka sin konkurrenskraft genom ett fokuserat varumärkesarbete. Under 2014 gick vi samman med managementkonsultbyrån Xlent Strategy. Vi ser varumärket som en oslagbar förändringsmotor. Genom att arbeta med varumärket riktar du din verksamhet mot ett tydligt och relevant mål. En process som leder till ökad effektivitet och gemensamt fokus i alla led inom företaget eller organisationen. För mer information kontakta: Ulrika Burling, vd Differ Telefon: 0709-58 99 66 E-post: ulrika.burling@differ.com