KÖNSDISKRIMINERANDE REKLAM

Handelsrätt D Institutionen för handelsrätt Department of Commercial Law Uppsats VT 2007 KÖNSDISKRIMINERANDE REKLAM Bör lagstiftning införas eller fungerar självregleringen? Författare: Lisa Linderoth Handledare: Lena Rönnberg

Sammanfattning Den könsdiskriminerande reklamen har varit föremål för diskussion sedan 1970-talet. Riksdagsmotioner har sedan dess årligen framlagts men hittills har man inte kunnat enas om en lösning. Det beror främst på att det ansetts svårt att anpassa skyddsregler med de grundlagsfästa rättigheterna att fritt yttra våra tankar och åsikter enligt tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen. I dagsläget regleras könsdiskriminerande reklam i näringslivets egen försorg genom Etiska Rådet mot Könsdiskriminerande reklam (ERK). De har funnits sedan 1989 och bildades för att undvika att en lagstiftning infördes. Att bli fällda av ERK innebär att rådet uttalar sig negativt om företagets reklamåtgärd. ERK har inga andra sanktioner att tillgå. Under perioden 1989-2006 blev totalt 9,6 % av de totala anmälningar fällda, vilket kan anses som en relativt låg siffra. Ett företag kan även i det långa loppet få fördelar av att ha blivit fällda. Ofta kan all publicitet ses som god publicitet för ett företag. Dessutom är det tveksamt om konsumenterna bojkottar företaget efter ett negativt uttalande från ERK. Vid flera tillfällen har det även förekommit att samma företag blivit fällda av ERK för liknande reklaminslag. Därmed går det att ifrågasätta om ett fällande från ERK:s sida är tillräckligt effektivt och preventivt. I sådana fall är inte ett negativt uttalande det bästa sättet att komma till rätta med problemet. ERK:s självreglerande verksamhet fungerar tyvärr inte på ett tillräckligt bra sätt. En lagstiftning skulle troligen verka mycket mer preventivt eftersom det då finns rättsliga sanktioner att tillgå. Sverige har dessutom åtagit sig genom flertalet konventioner att arbeta för alla människors lika värde. Det är enligt mig tveksamt att reklamens budskap överensstämmer med konventionernas budskap. Idag finns dessutom lagstiftning som förbjuder könsdiskriminering i andra sammanhang, t.ex. i arbetslivet men som inte kan appliceras på könsdiskriminering i reklam. I sådana sammanhang ses det som självklart att ingen ska få diskrimineras eller kränkas på grund av sitt kön. Det går också att ifrågasätta om det är lämpligt att regeringen överlåter människors lika rätt och värde på självreglering i näringslivets försorg. Problemet ligger dock i om det rent lagtekniskt går att genomföra en lagstiftning som förbjuder könsdiskriminerande reklam. Det har konstaterats att kommersiell reklam faller utanför grundlagsskyddet. Könsdiskriminerande reklam är även kommersiell och bör därmed inte skyddas. Det går dock att urskilja två typer av reklam, den kränkande och den schabloniserande. Lagstiftningen bör ta sikte på den förstnämnda eftersom den är det största problemet enligt ERK:s praxis. Dessutom är det troligen lättare att sätta upp gränser för vad som kan accepteras när det rör den kränkande, sexistiska, objektifierande och ojämlika reklamen. Den schabloniserande reklamen tar i sin tur sikte på människors personliga åsikter och värderingar och det kan då komma att stå i konflikt med grundlagarna. Därför bör den undantas från lagbestämmelsen. Istället bör den typen av reklam fortsättningsvis regleras genom självreglering lämpligen av ERK. Förhoppningsvis kommer den utredning som pågår finna att en lagstiftning bör införas som en kombination med självreglering. Norge och Finland är två av de nordiska länderna som valt att lösa problemet på det sättet. Inom en snar framtid kan vi i sådana fall få se mindre kränkande, sexistisk, objektifierande och ojämlik reklam så vi får reklam som överensstämmer med vårt samhälles värderingar avseende jämlikhet och mänskligt värde. 2

Förkortningslista BrB Brottsbalken Ds Departementsserie EKMR Europarådets konvention angående skydd för de mänskliga rättigheterna och de grundläggande friheterna ERK Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam EU Europeiska Unionen FN Förenta Nationerna FO Forbrukerombudet HD Högsta Domstolen ICC International Chamber of Commerce (Internationella Handelskammaren) ILO International Labour Organisation JT Juridisk Tidskrift KO Konsumentombudsmannen KOV Konsumentverket/KO KSL Konsumentskyddslagen KV Konsumentverket MD Marknadsdomstolen MER Marknads Etiska Rådet MFL Marknadsföringslagen (1995:450) MMU Massmedieutredningen NDM Näringslivet Delegation för marknadsrätt NJA Nytt juridiskt arkiv NOp Näringslivets Opinionsnämnd Prop. Proposition RF Regeringsformen SOU Staten offentliga utredningar SvJT Svensk Juristtidning SÖ Sveriges internationella överenskommelser TF Tryckfrihetsförordningen YGL Yttrandefrihetsgrundslagen 3

Innehållsförteckning SAMMANFATTNING FÖRKORTNINGSLISTA Kap.1 INLEDNING 1.1 Problembakgrund.... 6 1.2 Syfte..... 7 1.3 Avgränsning...... 7 1.4 Metod... 7 Kap. 2 RÄTTSLIGA REGLERINGAR MOT KÖNSDISKRIMINERANDE REKLAM 2.1 Definition av begreppet könsdiskriminerande reklam... 9 2.2 Sverige...... 10 2.3 Internationell deklaration från FN.... 12 2.4 Norden..... 13 2.4.1 Norge..... 13 2.4.2 Danmark..... 14 2.4.3 Finland.... 15 2.4.4 Island...... 15 Kap. 3 LAGREGLERING GÄLLANDE REKLAM 3.1 Definition av begreppet reklam.... 16 3.2 Reklamens effekter...... 16 3.3 Historisk bakgrund till marknadsföringslagstiftningen. 17 3.4 Marknadsföringslagen...... 18 3.5 Övrig marknadsrättslig lagstiftning.... 19 Kap. 4 FÖRHÅLLANDET MELLAN GRUNDLAGARNA OCH REKLAM 4.1 Bakgrund..... 21 4.2 Våra grundlagar.... 21 4.2.1 Historisk bakgrund till TF samt dess tillämpningsområde 22 4.3 Gränsdragning mellan TF och reklam..... 23 4.3.1 Rättsfall som tar upp gränsdragningen mellan TF och reklam.. 25 Kap 5. LAGREGLERING GÄLLANDE KÖNSDISKRIMINERING 5.1 Definition av begreppet könsdiskriminering. 26 5.2 Jämlikhet och jämställdhet... 26 5.3 Internationella dokument och konventioner.. 26 5.4 Svensk diskrimineringslagstiftning.. 29 Kap. 6 UTOMRÄTTSLIGA REGLERINGAR AV KÖNSDISKRIMINERANDE REKLAM 6.1 Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.. 31 6.2 Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam. 31 6.3 ERK:s statistik..... 33 4

6.4 Analys av praxis... 33 6.4.1 Antal anmälda och antal fällda under period 1997-2001 och 2002-2006..... 34 6.4.2 Kränkande och schabloniserande reklam under period 1997-2001 och 2002-2006.... 35 6.4.3 Analys av motiverade frianden från ERK. 36 6.5 Konsumentverkets utvärdering av ERK:s verksamhet 1989-1995 37 6.6 Hur ser reklambranschen själva på frågan?.... 38 6.7 ERK:s bild på problemet...... 38 Kap. 7 SJÄLVREGLERING ELLER LAGREGLERING? 7.1 Historiskt perspektiv på lagreglering och självreglering i Sverige 40 7.2 Vad menas med självreglering?..... 40 7.3 Marknadsrätten och självreglering.... 41 7.4 Fördelar och nackdelar med självreglering... 41 7.5 Fördelar och nackdelar med lagreglering..... 42 7.6 Avvägning mellan intressen..... 43 Kap. 8 AVSLUTANDE DISKUSSION... 45 KÄLLFÖRTECKNING....... 49 BILAGA........ 54 5

Kapitel 1 Inledning 1.1 Problembakgrund Dagligen exponeras vi för reklam i olika former. Begreppet reklam kan i vidsträckt bemärkelse vara en verksamhet för att främja försäljning av varor, tjänster eller en idé. 1 Inom de flesta medier förekommer reklam. Målet för en duktig marknadsförare är att finna säljande och tillåtna metoder. Marknadsföring är en stor och viktig del av medieindustrin och regler krävs för att det ska fungera. 2 I Sverige är det i första hand marknadsföringslagen (1995:450), MFL som näringsidkare har att följa när de utformar sin reklam. Vid sidan om MFL finns även speciallagstiftning som behandlar vissa specifika produkter. I MFL stadgas bland annat att reklam ska utformas i enlighet med god marknadsföringssed. Skulle en näringsidkare bryta mot god marknadsföringssed, som även är kallad generalklausulen, kan denne bli straffade med vite och under vissa förutsättningar även av marknadsstörningsavgift. Reklam som är stötande för mäns och kvinnors integritet omfattas inte av marknadsföringslagen, inte heller reklam som är diskriminerande med avseende på ras, religion eller nationalitet. 3 Upprörande och stötande reklam faller i princip helt utanför den rättsliga regleringen. Sedan 1970-talet har könsdiskriminerande reklam varit föremål för diskussion både på riksdags- och regeringsnivå, inom näringslivet och i den offentliga debatten. Årligen har motioner inlämnats, mestadels från vänsterpartiet, socialdemokraterna och miljöpartiet. 4 En lagreglering har diskuterats men hittills har en rättslig reglering inte genomförts. Orsaken till det är främst för att det varit svårt att anpassa skyddsregler med de grundlagsfästa rättigheterna att fritt yttra våra tankar och åsikter enligt tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen. 5 Yttrande- och tryckfrihet bygger på att värna om den fria åsiktsspridningen och garantera att medborgarna kan deltaga i samhällsprocessen. 6 Att fritt kunna utge sina åsikter och försöka påverka andra är en förutsättning för att demokratin ska fungera. Reklam är en del av informationsflödet men anses inte ha behov av samma skydd eftersom reklamens syfte är kommersiellt. Reklam faller utanför tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen. Därför går det att med hjälp av allmän lag att ingripa mot reklam, som exempel kan MFL nämnas. 7 Beträffande reklam som är könsdiskriminerande eller annan stötande reklam finns i Sverige som sagt inga lagregler, men det finns normer. Näringslivet har fått i uppgift att övervaka könsdiskriminerande reklam och sätta upp normer för vad som är god etik och god sed inom näringslivet respektive den enskilda branschen. 8 Sverige vill arbeta för jämställdhet och då bör även den massmediala könsrollsfostran minska eller försvinna. 9 Självreglering genomförs i Sverige av Etiska rådet mot Könsdiskriminerande reklam (ERK). De har inga sanktioner att tillgå utan det som händer är att de uttalar sig negativt om den könsdiskriminerande marknadsföringen. Viss reklam som framställs i media är träffande och rolig när t.ex. könsroller överdrivs och framställs på ett overkligt sätt. Var gränsen går mellan vad som är 1 SOU 1972:49 s 15. 2 Nylander, C, Medierätt 1 Yttrandefrihet och tryckfrihet i tryck, radio och tv, 2004 s 8-9. 3 Svensson C A, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, 2004 s 20-22. 4 www.riksdagen.se 2007-05-27 5 A a s 20. 6 Nylander, C, Medierätt 1 Yttrandefrihet och tryckfrihet i tryck, radio och tv, 2004 s 26. 7 Ibid. 8 Svensson, C A, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, 2004 s 20. 9 Beck-Friis, C, Du föds inte till kvinna reklamen formar dig till det, Bang 1991, s 44. 6

underhållande, humoristisk och ironisk reklam och vad som är kränkande och nedvärderande är svår att dra. ERK utgår från vissa kriterier när de gör sin bedömning. Problemet ligger dock i att reklam kan uppfattas olika av människor på grund av kön, ålder och tidigare erfarenheter. Dessutom kan unga påverkas av reklamens budskap om hur en man eller kvinna bör se ut enligt reklamutformarnas måttstock. Den bild som förmedlas i reklam är ofta en förvrängd bild av verkligenheten och det kan vara svårt för unga människor att förstå det och kunna stå emot. Utifrån ovanstående problembakgrund ska uppsatsen belysa och undersöka följande frågeställningar: Bör Sverige lagstifta mot könsdiskriminerande reklam eller fungerar självregleringen? Skulle en lagreglering strida mot vår grundlagsfästa yttrandefrihet? 1.2 Syfte Uppsatsen syfte är att undersöka om Sverige borde införa lagstiftning som förbjuder könsdiskriminerande reklam i media, istället för att ha självreglering såsom det ser ut idag. Därtill ska även utredas om en sådan lagreglering skulle strida mot vår grundlagsfästa yttrandefrihet. 1.3 Avgränsning Uppsatsens fokus är på könsdiskriminerande reklam i media. De vanligaste typerna av reklammedia är tidningsannonser, direktreklam, utomhusreklam, filmreklam, TV-och radioreklam. 10 Det är främst reklam som förekommer i tryckt media som kommer att undersökas och hur den förhåller sig till grundlagarna. Översiktligt kommer MFL att redogöras eftersom den lagen tillämpas på reklam. Reklam som är kränkande pga. av ras, religion, sexuell läggning, nationalitet osv. kommer inte att behandlas eftersom uppsatsen inte ger utrymme till det. Uppsatsen tar även upp exempel på internationella dokument och konventioner samt svensk lagstiftning som förbjuder könsdiskriminering inom olika områden. Syftet med det är att visa att det finns lagstiftning på området även om den inte är inriktad på könsdiskriminering förekommande i reklam. 1.4 Metod Denna uppsats kommer att skrivas utifrån en traditionell rättsvetenskaplig metod med inriktning på de handelsrättsliga spörsmålen. Uppsatsen kommer att skrivas med utgångspunkt i sedvanligt rättskällematerial där förarbeten, lagtext, rättspraxis och doktrin använts. De traditionella rättskällorna kompletteras genom att kunniga på området har intervjuats med utgångspunkt att genom dessa kontakter försöka få ett praktiskt perspektiv och en djupare förståelse för ämnet. Intervjuerna har av praktiska skäl skett genom att frågor till de tillfrågade sänts via email. De som intervjuats är; Jan Fager, sekreterare på ERK, Anna Witte, utredningssekreterare av kommittédirektivet 2006:82 samt Ulrika Berggren jurist på Konsumentverket. Intervju har även förekommit med Hans Andersson på reklambyrån Forsman & Bodenfors för att få deras syn på frågan. Målet från början var att intervjua de fem största reklambyråerna i Sverige med byråintäkter på 25 mkr 11 eller mer. Trots upprepade försök till kontakt valde endast Forsman & Bodenfors att svara på frågorna. I uppsatsens kapitel 1-5 görs en deskriptiv redogörelse för att beskriva de regler som finns inom området. I 10 Konsumentverket, Reklam ett fakta-och diskussionsmaterial, 1984 s 7. 11 www.resume.se 2007-04-24. 7

kapitel 2 förekommer även lite komparativa inslag av de nordiska ländernas lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Den konstruktiva framställningen redogörs för i kapitel 6-8. Framställningens syfte är att analysera hur rättsläget ser ut, dess orsaker samt om det finns mer ändamålsenliga alternativ. 8

Kapitel 2 Rättsliga regleringar mot könsdiskriminerande reklam 2.1 Definition av begreppet könsdiskriminerande reklam Diskussionen om könsdiskriminerande reklam har pågått sedan 1970-talet. KO tog initiativ till att en överläggning ägde rum 1974 med företrädare för jämställdhetsdelegationen, olika kvinnoorganisationer samt näringslivet. Deras uppgift var att kartlägga om det fanns möjlighet att fastställa vissa kriterier på vad som kunde anses som könsdiskriminerande reklam. Därefter fick en mindre arbetsgrupp bestående av KO, företrädare för kvinnoorganisationer och näringslivet i uppdrag att försöka definiera problemet. Den 16 april 1976 avgav arbetsgruppen en promemoria om könsdiskriminering i reklam. Arbetsgruppen gav följande förslag på definition av begreppet könsdiskriminerande reklam: Som könsdiskriminerande reklam i vidsträckt bemärkelse betecknas: A. framställning som beskriver kvinnan eller mannen på ett sätt som är oförenligt med krav på mänsklig värdighet och principen om de enskilda människornas lika värde och lika rättigheter oavsett kön. I enlighet härmed skall som könsdiskriminerande reklam betraktas framställning som spelar på könsfördomar, t.ex. 1) framställning som beskriver kvinnors och mäns sociala, ekonomiska eller kulturella roller på ett sätt som strider mot principen om kvinnor och mäns lika värde i dessa sammanhang, 2) framställning som beskriver kvinna eller man såsom mindre kunniga eller mindre begåvade än personer som tillhörande det andra könet eller såsom mindre kapabel eller lämpad att fullgöra uppgifter som inte är fysiologiskt sett könsbundna. B. framställning som schabloniserar det ena könets personlighetsdrag, färdigheter, utseende eller sociala roll i familje- och arbetslivet på ett sätt som kan antas motverka strävandet i samhället att förverkliga den grundläggande målsättningen om könens jämställdhet. 12 Den första delen av definitionen (A) tar sikte på framställningar som på ett eller annat sätt förmedlar ett budskap som är nedvärderande för könet i fråga. Den andra definitionen (B) tar däremot sikte på framställningar som inte i sig förmedlar ett diskriminerande budskap men som återspeglar ett könsrollstänkande som motverkar strävandet efter jämlikhet mellan könen. 13 1986 beslutade riksdagen att Konsumentverket kontinuerligt ska följa reklamens utveckling från konsumentsynpunkt. I samband med det fick Konsumentverket ett regeringsuppdrag som bestod av att samarbeta med berörda parter genom att följa och dokumentera den könsdiskriminerande reklamens utveckling och omfattning. Som ett led i arbetet publicerade Konsumentverket 1987 ett diskussionsunderlag. För att kunna besvara frågan vad könsdiskriminerande reklam är, var det nödvändigt att fundera över det historiska perspektivet. Historiskt sett har mannen haft kontroll över kvinnan och hennes ställning i samhället. Det var männen som definierade vad som var den allmänna ordningen i samhället. Mönstret började dock luckras upp under 1800-talet. Kvinnor har alltsedan dess ökat sina rättigheter på alla områden i samhället. Definitionen av begreppet könsdiskriminerande reklam har grund i relationen mellan könen och kampen efter jämställdhet i vårt samhälle. 14 12 SOU 1985:32 s 95. 13 Ibid. 14 Konsumentverket, Könsdiskriminerande reklam - vad är det?: Ett diskussionsunderlag, 1987 s 4-5. 9

I Konsumentverkets diskussionsunderlag finns 6 punkter på vad som kan definieras som könsdiskriminerande reklam: 1. Reklam där kvinnan utnyttjas som blickfång. 2. Reklam som utnyttjar sexuella anspelningar och ger löften som inte har med produkten att skaffa. 3. Reklam som ger en falsk bild av kvinnans/mannens insats i arbetslivet. 4. Reklam som underbygger könsstereotypiseringen i samhället. 5. Reklam som ger en schabloniserad bild av kvinnor och mäns personlighetsdrag. 6. Reklam till barn som ger dem falska och föråldrade föreställningar om vad som är karaktäristiskt för män respektive kvinnor. 15 Inom denna vida ram går det ändå att urskilja två huvudtyper av könsdiskriminerande reklam, den kränkande och den schabloniserande reklamen. I konsumentverkets diskussionsunderlag beskrivs formerna på följande sätt: Med kränkande reklam avses framställningar vilkas innehåll är i egentlig mening diskriminerande mot det ena könet, dvs. reklam som meddelar ett budskap som är ägnat att på ett eller annat sätt nervärdera könet i fråga. Med schabloniserande reklam avses framställningar som återspeglar ett föråldrat könstänkande och därigenom motverkar strävandena mot jämställdhet mellan könen. 16 Det finns även andra aspekter på den kränkande reklamen. Det är fråga om framställningar som framställer mannen eller kvinnan på ett sätt som är motsägande kravet på mänsklig värdighet och principen om människors lika värde och rättigheter oavsett kön. 17 2.2 Sverige I Sverige finns som tidigare nämnts ingen lagstiftning som förbjuder könsdiskriminerande reklam. Det pågår dock en utredning som ska kartlägga utvecklingen och omfattningen av könsdiskriminerande reklam i Sverige. Utredningen ska senast den 31 december 2007 lämna förslag på hur en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam skulle kunna utformas, samt redovisa fördelar och nackdelar med förslagen. Vidare ska utredningen se över möjligheterna att komma till rätta med den könsdiskriminerande reklamen genom näringslivets självreglerande organ. 18 I utredningen sitter 7 förordnade experter. Eva-Maria Svensson är professor vid juridiska institutionen på Göteborgs Universitet och är förordnad som särskild utredare. Tillsammans med utredningssekreteraren, Anna Witte arbetar hon fram material och skrivningar till betänkandet. Detta material presenteras för de andra experterna i gruppen som består av Maria Edström som är fil.dr vid Göteborgs Universitet, Jan Fager som är sekreterare i ERK, Susanne Kjaersgaard Olsson som är ämnesråd i justitiedepartementet, Jesper Svarén som är departementssekreterare vid Integrations-och jämställdhetsdepartementet samt Ingrid Söderquist som är jurist på Sveriges Konsumenter. Expertgruppen håller möte ca var femte vecka. Utredningen har inget material att presentera ännu utan allt kommer att redovisas i betänkande som kommer i slutet av året. 19 Konsumentverket har även gjort ett flertal rapporter om könsdiskriminerande reklam. Deras jurist anser att de borde kunna vara 15 Konsumentverket, Könsdiskriminerande reklam - vad är det?: Ett diskussionsunderlag, 1987 s 36. Se även Ds 1994:64 s 15. 16 Konsumentverket, Könsdiskriminerande reklam - vad är det?: Ett diskussionsunderlag, 1987 s 6. En liknande definition finns även med i prop. 1994/95:123 s 83. 17 Ds 1994:64 s 16. 18 Dir. 2006:82 Könsdiskriminerande reklam. 19 Information från emailintervju med utredningssekreteraren Anna Witte 2007-04-18. 10

tillsynsmyndighet för könsdiskriminerande reklam om en lagstiftning införs i nuvarande MFL. De kan då tillgodose konsumentintresset i frågan. 20 Att kunna tillämpa marknadsföringslagen för att komma åt den könsdiskriminerande reklamen skulle kunna vara ett alternativ, men det konstaterades i rättsfallet, MD 1976:08 KO/CRC-Lafo AB, att detta inte var möjligt. Rättsfallet som rör könsdiskriminerande reklam är det enda som Marknadsdomstolen har tagit ställning till. Företaget CRC-Lafo AB hade vid annonsering av rengörings- och smörjmedlet CRC 5.56 använt en bild av en kvinnas nakna överkropp. På kvinnas rygg, fotograferad snett bakifrån, hade bokstäverna CRC sprayats och i annonsens rubrik stod bl.a. mekanikerns bästa hjälp. KO yrkade att CRC-Lafo AB skulle förbjudas att vid marknadsföring av produkten använda den beskrivna bilden eller företa annan liknande handling, med hänvisning till generalklausulen i 1 lagen om otillbörlig marknadsföring (den dåvarande marknadsföringslagen). KO hänvisade till stöd för sin tala även till Internationella Handelskammarens Grundregler för Reklam som anger principen om att reklam ska utformas med socialt ansvar. Vidare sägs även att reklam ska utformas så allmänheten får respekt och känner förtroende för reklamen. KO hänvisade även till FN:s deklaration om avskaffandet av diskriminering av kvinnor som stadgar att diskriminering av kvinnor är oförenlig med den mänskliga värdigheten. Genom utredningar har självreglering utarbetats, något som KO inte ansåg vara tillräckligt. Från samhällets sida går det med hjälp av marknadsföringslagens tvångsmedel att komma till rätta med problemet. KO ville genom talan mot företaget visa ett flagrant exempel på könsdiskriminerande reklam. Reklamens utformning kritiserades av KO eftersom kvinnans nakna överkropp användes som blickfång för annonsen. Marknadsföringen var därmed enligt KO att anses som osaklig, otillbörlig mot kvinnliga läsare och köpare av produkten, samtidigt som den stred mot god affärssed. Eftersom företaget inte använde annonsen mer än vid ett tillfälle ansåg KO att förbudet inte behövde förenas med vite. Företaget, CRC-Lafo AB gjorde i första hand gällande att Marknadsdomstolen inte var behörig att uppta ansökan och i andra hand ansåg de att det var orimligt av domstolen att pröva ärendet. De ansåg vidare att de självmant insett att reklamen inte var lämplig i det svenska samhället och därför stoppade de en vidare användning av reklamen. De hade endast vid ett tillfälle använt reklamen och förband sig att inte heller i framtiden begagna sig av den. KO förde långt senare sin talan mot bolaget vilket enligt dem gjorde det orimligt att pröva frågan. Företaget ansåg att marknadsföringslagen inte heller var tillämplig, dels därför att könsdiskriminerande inslag i annonsen skulle prövas utifrån tryckfrihetsförordningens regler och dels att marknadsföringslagens syfte endast är att skydda konsumenter. Till stöd för sin argumentering hänvisade företaget till Svenska Annonsörers Förening som i fallet avgivit yttrande. De ansåg att Marknadsdomstolen inte var behörig att pröva ärenden som gäller könsdiskriminering. I detta fall ansåg de att den aktuella annonsen var skyddad av tryckfrihetsförordningen. Vidare ansåg de att generalklausulen inte kunde tillämpas eftersom den ska användas på marknadsföring som strider mot god affärssed eller annars är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare. Rättsfallet berör inte kvinnors skydd såsom konsumenter eller näringsidkare, istället är det deras rätt som kvinnor och likaberättigade medborgare som berörs. Annonsörsföreningen ansåg att könsdiskriminering i reklam eller andra stötande framställningar borde motverkas genom upplysning och propaganda istället för genom rättsliga åtgärder. 20 Information från emailintervju med Ulrika Berggren jurist på Konsumentverket 2007-04-16. 11

Marknadsdomstolen anförde i sin dom att annonsen hade ett rent kommersiellt syfte och därmed var den inte tryckfrihetsrättsligt skyddad och kunde prövas utifrån marknadsföringslagen. Inte heller de andra omständigheterna som framlades lade hinder i vägen för KO att föra talan. Domstolen ansåg att annonsen var att uppfattas som könsdiskriminerande och avspeglade en förlegad kvinnosyn. Kvinnan i annonsen utnyttjades på ett sätt som förringade hennes mänskliga värdighet. Domstolen ifrågasatte om annonsen var utformade med känsla för socialt ansvar såsom Internationella Handelskammarens Grundregler för Reklam föreskriver. Det konstaterades dock i förarbetena till marknadsföringslagen att marknadsföringslagens räckvidd var mer begränsad än grundreglernas. Skydd för enskilda personer mot att deras namn och bild utnyttjas i reklam faller i princip utanför generalklausulens tillämpningsområde i den mån de inte är ägnade att vilseleda konsumenterna. Även om ett utnyttjande av en persons namn eller bild kan vara ett klandervärt ingrepp i dennes personliga integritet kan inte en lagregel som förbjuder otillbörlig reklam mot konsumenter och näringsidkare användas. Domstolen fann därmed att marknadsföringslagens räckvidd omöjliggör att meddela andra förbud än sådana som avser att skydda konsumenter och näringsidkare. Därmed var det inte möjligt att använda marknadsföringslagen endast på den grunden att annonsen var könsdiskriminerande. Domstolen ansåg också att kravet på saklighet inte kunde ställas så högt och möjliggöra förbud på den grunden. För att så skulle kunna ske ansåg domstolen att annonsen på något sätt skulle ha vilselett konsumenterna, vilket inte var förbundet med den aktuella annonsen. KO:s talan lämnades därför utan bifall. I MD avgörandet kom domstolen fram till att marknadsföringslagen inte är möjlig att tillämpa enbart av den anledningen att reklamen är könsdiskriminerande. Visserligen finns det i Sverige lagstiftning mot könsdiskriminering i olika former, men den är inte tillämplig på könsdiskriminering som förekommer i reklam. 21 2.3 Internationell deklaration från FN FN:s fjärde kvinnokonferens ägde rum i Peking 4-15 december 1995. Pekingdeklarationen och sammandraget går ut på att bekämpa diskriminering av kvinnor. Under konferensen aktualiserades även problemet med könsdiskriminering i reklam. Det var representanter från 189 länder närvarande när de enhälligt antog handlingsplanen. Handlingsplanen innehåller sex kapitel och urskiljer 12 kritiska områden. Massmedia var ett av de kritiska områdena. Få kvinnor arbetar i beslutsfattande positioner inom massmedia. Många länder förmedlar dessutom en negativ och nedsättande kvinnobild som inte avspeglar kvinnors bidrag i samhället. Kvinnor påverkas särskilt negativt av våldsamma, förnedrande och pornografiska bilder. Medierna har stor möjlighet att bidra till att främja jämställdheten. Genom självreglering kan medierna bidra till att avskaffa de snedvridna könsrollerna. Handlingsplanen rekommenderar bl.a. att regeringen utan att de strider mot yttrandefriheten, utformar uppförandekoder som är yrkesinriktade för reklam och medieindustrin. Regeringarnas åtaganden består i att undanröja alla hinder för jämställdhet och diskriminering av kvinnor. 22 Sverige har gjort en uppföljning fem år efter att handlingsplanen från FN:s fjärde kvinnokonferens i Peking ägde rum 1995. Under mandatperioden 2002-2006 lades fokus på bl.a. sexualisering av det offentliga rummet. Under ett särskilt avsnitt ( J. ) skrivs det om kvinnor och media. Regeringen ska bl.a. motverka stereotypa framställningar av kvinnor i media. Sexualiseringen av det offentliga rummet syftar på de kommersiella intressen som 21 Prop.1994/95:123 s 82. 22 www.manskligarattigheter.gov.se Handlingsplanen från FN:s fjärde kvinnokonferens i Peking 1995- ett sammandrag utformat av Utrikesdepartementet. 12

sprider sexualiserade bilder och utnyttjar kvinnor i framställning av pornografi. Även män exponeras på ett fördomsfullt sätt i media. Regeringen har avsatt 2,5 miljoner kronor i projektmedel till att arbeta med frågan. 23 2.4 Norden Sverige är vid sidan av de andra nordiska länderna det enda landet som ännu inte har lagstiftning som förbjuder könsdiskriminerande reklam. I Norge, Danmark, Finland och Island finns redan lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Hur utformningen ser ut skiljer sig dock åt mellan länderna. 24 2.4.1 Norge Norges Markedsforingsloven ger möjlighet att ingripa både mot kränkande och schabloniserande reklam. Reklam för produkter eller tjänster som kan räknas som könsdiskriminerande omfattas också av lagens tillämpningsområde. 25 När Norge antog sin jämställdhetslag år 1979 gjordes ett tillägg till 1 kap.1 loven av 16 juni 1972 om kontroll med markedsforing og avtalevilkår till följande lydelse: I naeringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk nearingsdrivende imellom, eller er urimlig i forhold til forbrukere eller som for ovrig strider mot god markedsforingsskikk Annonsor og den som utformer reklame skall sorge for att reklame ikke er i strid med likeverdet mellom kjonnene, og at det ikke gir inntrykk av en nedsettende vurdering av det ene kjonn eller på krenkende måte avbilder kvinne eller mann. 26 Lagen är tillämplig på marknadsföring i näringsverksamhet och syftet med lagen är att skydda konsumenter, näringsidkare, det allmänna samhälliga intresset, såsom att marknadsföring inte ska vara könsdiskriminerande. 27 Lagen efterlevs genom tillsyn av Forbrukerombudet, FO som är den norska motsvarigheten till Sveriges KO. FO ska aktivt försöka påverka näringslivet att följa bestämmelsen om förbudet mot könsdiskriminerande reklam. Skulle rättelse inte äga rum frivilligt kan FO föra ärendet till Markedsrådet som kan utge förbud mot fortsatt användning av reklamen i fråga. Skulle en överträdelse ske av förbudet kan det medföra straff. Det övergripande syftet är att främja likeverdet mellan könen. 28 Utöver lagstiftningen finns det även egenåtgärdsprogram från branschens sida. Reklambyråföreningen där flertalet ledande reklambyråer är medlemmar utser en vurderingskomité som behandlar överträdelse av lag, ICC:s Grundregler och föreningens riktlinjer. Kommittén kan meddela varning, göra kontroller, utfärda böter upp till 100 000 kr, frånta medlemmen förtroende uppdrag eller utesluta medlemmen. Självsaneringen omfattar alla former av diskriminerande reklam. 29 23 www.manskligarattigheter.gov.se N2004/232/JÄM Sveriges uppföljning av handlingsplanen från FN:s fjärde kvinnokonferens i Peking (1995) och Peking +5 2000). 24 Dir. 2006:82 Könsdiskriminerande reklam. Se även Motion 2005/06:L238 Könsdiskriminerande reklam av Tasso Stafilidis m.fl. (v). 25 Dir. 2006:82 Könsdiskriminerande reklam. 26 Ds 1994:64 s 69. 27 SOU 2006:76 s 167. 28 Ds 1994:64 s 69-70. 29 A a s 71-72. 13

2.4.2 Danmark I Danmarks marknadsföringslags 1 som även är generalklausulen stadgas: Loven gaelder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsforingsskik Generalklausulen är sanktionerad med förbud och skadeståndsansvar men däremot inte med straff. 30 Denna reglering anses omfatta all slags diskriminerande reklam. Domstolen gör prövningen av om reklamen strider mot god marknadsföringsetik. Det finns inget omfattande praxis rörande diskriminerande reklam men problemet har behandlats administrativt flera gånger. 31 I Danmark finns ingen branschorganisation eller liknande som arbetar med könsdiskriminerande reklam. 32 Däremot finns det riktlinjer som utarbetades 1993 på initiativ av Forbrugerombudsmanden tillsammans med kvinnoorganisationer, reklambyråernas branschförening, handelsorganisationer, Ligestillningsrådet och Forbrugerrådet. 33 2.4.3 Finland Den finska marknadsföringslagstiftningen liknar i stor utsträckning den svenska. I den finska konsumentskyddslagen (KSL) finns en generalklausul i 2 kap. 1 som stadgar; Vid marknadsföring får icke användas förfarande, som strider mot god sed eller eljest är otillbörlig mot konsumenterna 34 Under våren 1994 fann marknadsdomstolen att generalklausulen är tillämplig på kränkande könsdiskriminerande reklam, domstolen var dock inte enig i frågan. 35 Av marknadsdomstolens tidigare praxis framgår att regler i KSL 2 kap. kan tillämpas på sådan marknadsföring som klart strider mot allmänt accepterade värderingar. Även sådan marknadsföring där det ena könet användes på ett nedsättande, ringaktande eller förödmjukande eller eljest kränkande sätt, kan bestämmelserna i KSL 2 kap. tillämpas. I rättsfallet MD 1994:7 kom domstolen fram till denna bedömning. KO förde talan mot bolaget, Teknos-Winter Oy som i en TV-reklam visat en kvinna endast som blickfång, utan att det i presentationen fanns något samband med den marknadsförda produkten. Bolagets ifrågavarande TV-reklam var nedsättande för kvinnor. Bolaget hade därför i denna del av sin marknadsföring handlat i strid mot god sed. 36 Finland har precis som Sverige en verksamhet liknade ERK som heter reklametiska rådet. Rådet uttalar sig om reklam anses vara etisk godtagbar. I första hand koncentrerar sig rådet på anmälningar från konsumenter samt på ärende som är av allmän betydelse som de prövar på eget initiativ. Reklametiska rådet fortsätter det arbete som jämställdhetsrådet utfört men de har en mera omfattande ställning att bedöma huruvida olika medel som används i reklam är acceptabla. 1987 stiftade Finland lagen om jämställdhet mellan män och kvinnor. I propositionen till lagen förutsattes att reklambranschen genom självreglering skulle verka för jämställdhet i reklam. Mellan åren 1989-2001 verkade jämställdhetsrådet för reklam som delegationen för reklambranschen grundat. Reklametiska rådet grundades år 2001 och har vidare befogenheter att uttala sig om vad som är etisk godtagbar reklam. Precis som ERK 30 SOU 1993:59 s 180. 31 Ds 1994:64 s 73. 32 A a s 75. 33 A a s 73-74. 34 SOU 1993:59 s 188. 35 Prop. 1994/95:123 s 86. 36 Se finska MD 1994:7. 14

grundar sig reklametiska rådet bland annat sina uttalanden på internationella handelskammarens godkända grundregler för reklam (artikel 4 punkt 1). Deras egna principer kompletterar grundreglerna genom att bl.a. stadga att: Reklam får på inga grunder förringa, underskatta eller kränka personer till exempel på grund av deras ras, etniska ursprung, religiösa övertygelse, kön eller ålder eller ge en kränkande eller stereotyp bild med anledning av ovan nämnda. Rådet har även utveckla egna etiska principer för reklam men de uttalar sig inte huruvida reklamen är lagstridig eller inte. Utlåtanden från rådet är enbart rekommendationer. Verksamheten finansieras av delegationen för reklambranschen och centrala handelskammaren. 37 2.4.4 Island Island har en jämställdhetslag nr 65/1985 som ger stöd för ingripanden mot både kränkande och schablonerande könsdiskriminerande reklam. 38 Artikel 11 i lagen stadgar att annonsör eller den som formger eller publicerar en annons ska se till att annonsen inte drar vanära över det ena könet, inte visar ringaktning för eller strider mot likvärdighet och könens jämlikhet på ett eller annat sätt. Jämställdhetslagen efterlevs genom tillsyn av jämställdhetsrådet. Skulle överträdelse ske av lagen riktar rådet sig till den som anses ha brutit mot lagen. Efterlevs inte rådets begäran kan ärendet tas till domstol som kan utdöma böter. Några särskilda överenskommelser om egenåtgärder mot könsdiskriminerande reklam finns dock inte. Det finns emellertid ett reklamråd som reklamföretagen har utformat som sannolikt kan diskutera frågor om oetisk eller otillbörlig reklam. 39 Lagstiftningen fick mycket uppmärksamhet när den kom och det hade stor betydelse, framförallt preventivt. Jämställdhetsrådet och näringslivet har ett gott samarbete där inställningen till rådets arbete är positivt. 40 Så här ser lagtexten ut i artikel 11 i jämställdhetslagen: Den svenska översättningen blir: IV Kapitel Andra områden Artikel 11 Den som gör reklam, och den som formger eller publicerar reklam, skall se till att reklamen ej förminskar eller förnedrar det andra könet, eller på något sätt strider mot jämställdhet och lika rättigheter mellan könen. 41 37 http://www.keskuskauppakamari.fi 2007-04-13 38 Prop.1994/95:123 s 86. Se även Ds 1994:64 s 75. 39 Ds 1994:64 s 75-76. Se även Konsumentverket, Könsdiskriminerande reklam nu ska den bort!, 1988/89:5 s 35. 40 Konsumentverket, Könsdiskriminerande reklam nu ska den bort!, 1988/89:5 s 35-36. 41 Fått hjälp med översättningen av Islands lag av Geir Gunnlaugsson (2007-04-20) doktorand på Företagsekonomiska institutionen i Uppsala. 15

Kapitel 3 Lagreglering gällande reklam 3.1 Definition av begreppet reklam En entydig definition av ordet reklam är svår att ge. Definitionerna skiljer sig emellertid inte så mycket åt. En sammanställning av begreppet kan utmynna i följande: Reklam i vidsträckt bemärkelse är en verksamhet för att främja försäljningen av varor eller tjänster eller för att vinna anslutning till en idé. 42 En liknande definition är att: Meddelande som har till syfte att åstadkomma eller främja avsättning i kommersiell verksamhet av vara, fastighet, nyttighet, rättighet eller tjänst 43 eller Reklam är säljarens sätt att för många människor samtidigt presentera de produkter han vill sälja 44 Ordet reklam står i dagligt tal för annonser, affischer, trycksaker, skyltar och övriga säljmeddelande, men även andra aktiviteter som syftar till att avsätta varor eller tjänster. I reklambegreppet kan även sådant ingå som inte direkt utgör säljaktivitet, men som ändå innebär att någonting uppmärksammas. Som exempel kan nämnas när en kund talar positivt eller negativt om en vara. 45 Språkligt kan ordet reklam härledas från det latinska ordet reclamare som betyder ideligen ropa. En fri översättning kan liknas med betydelsen påkalla uppmärksamhet. Reklam kan således ses som åtgärder företagna i syfte att rikta uppmärksamhet på ett företag, en verksamhet, en produkt, idé eller en person. Denna definition stämmer troligen bra överens med vad som i allmänhet ligger i begreppet reklam. 46 Reklambegreppets innehåll förändras med tiden när nya former av marknadsföring förekommer och gamla försvinner. Inom litteraturen om reklam, i främst läroböcker, beaktas reklamen som massmediekommunikation. Där ska det tydligt finnas en identifierbar avsändare, budskapet ska vara betalt samt att de budskap som sprids sker via massmedia till en grupp av mottagare. 47 Inom sociologin ses begreppet reklam som ett medel för psykologisk påverkan av värderingar och beteenden. Påverkan kan vara både avsedd och icke avsedd (latenta). Denna påverkan kan se olika ut och kan förekomma i löften, tvång, påbud, hot, rekommendationer osv. Oftast kännetecknas reklamen av att den arbetar med löften, rekommendationer och beröm. 48 Reklamens syfte, funktion och avsikt kan vara att informera, upprätta eller bibehålla ett varumärke, undervisa, underhålla, väcka uppmärksamhet, sälja, övertala, bibehålla marknadsandelar i förhållande till konkurrenterna eller upprätthålla konsumtion i allmänhet. I slutändan handlar alla dessa syften om att sälja produkten eller tjänsten. 49 Enligt Institutet för Reklam och Mediestatistik uppgick den totala omsättningen för reklammarknaden i Sverige till ca 60 miljarder kronor år 2006, vilket var en ökning med ca 5 miljarder från föregående år. 50 3.2 Reklamens effekter Reklamens effekter kan skilja sig åt på både kort och lång sikt. Företagen satsar olika beroende på vad de vill uppfylla. Det går att göra en distinktion mellan företagens primärt åsyftade reklameffekter och de sekundära, som inte nödvändigtvis är åsyftade reklameffekter (externa effekter). Det företagen primärt arbetar för i allmänhet är att med reklamen uppnå 42 SOU 1972:49 s 15. 43 SOU 1976:48 s 51. 44 Konsumentverket, Reklam ett fakta -och diskussionsmaterial, 1984, s 5. 45 SOU 1972:7 s 19. 46 SOU 1976:48 s 19. Se även Konsumentverket, Reklam ett fakta -och diskussionsmaterial, 1984, s 5. 47 SOU 1972:7 s 20. 48 A a s 22. 49 Rönnberg, M, TV-reklamen vår tids myt, 2003, s 14. 50 http://www.irm-media.se 2007-04-23. 16

förändringar i konsumentens intressen, kunskaper eller attityder. Genomförs det kan företagen direkt eller indirekt påverka konsumenternas köpbeteende. Det sekundära ligger i att det totala reklamutbudet kan ha effekter på konsumenternas allmänna köpvillighet, konsumtionsintresse och sparbenägenhet och även konsumenternas vanor, värderingar och syn på vad som är viktigt i livet. De sekundära, externa effekterna kan verka förstärkande eller störande på det av företaget primärt åsyftade effekterna. Kritik riktad mot reklam kan i viss mån ses som en sekundär konsekvens av företagens reklam. Konsumenter är mer medvetna och har lättare att stå emot de primärt åsyftade verkningarna, än de sekundära verkningarna eftersom konsumenterna inte har samma medvetenhet om dem. Reklam anses kunna påverka och förankra värderingar och värden som hänger samman med köp och konsumtion. Till sitt innehåll anknyter ofta reklamen till sociala fenomen och det är troligt att dessa normer och värderingar påverkas, t.ex. umgängesvanor, klädmode eller könsrollsuppfattningar. Därmed kan reklamen spela en opinionsbildande roll i samhället. 51 Reklam kan ses som en av många faktorer som påverkar allmänna värderingar och levnadsvanor. 52 Reklamen kan påverka våra liv genom att förmedla hur vi blir vackrare, slankare, sexigare, starkare och mer populära. Många anser att de inte blir påverkade, men troligen sker så. Annonserna förmedlar inte bara ett budskap att köpa, de fungerar även som en massmedial könsrollsfostran där kroppsfixering blivit allt vanligare. 53 Reklamen påverkar inte bara valet av produkt eller märke, våra värderingar blir påverkade och även vårt sett att se på oss själva. Ofta framställs en traditionell syn på könsrollerna i reklam som är riktad till barn. De budskap som förmedlas i reklam påverkar barnens självkänsla, respekt och tro på vad som går att göra som pojke respektive flicka. Reklamen kan då påverka vilka möjligheter vi vill förmedla till barnen. 54 Det bilderna i reklamen förmedlar är: bli som vi dvs. såsom dem i reklamen som är vackra, smala, starka och lyckliga. Reklamen säljer grupptillhörighet och en livsstil. Reklamens huvudsakliga syfte är att fånga vår uppmärksamhet och få oss att köpa. Det har således blivit allt vanligare att reklam anspelar på sex för att fånga vår uppmärksamhet. 55 Även män blir objektifierade i reklam med annonser på avklädda män med sexuella anspelningar. 56 Ofta framställs kvinnan i reklam som drömmande, ensam och försjunkna i sig själv och gör hon något är det antigen att vårda sitt yttre eller så utför hon hushållsarbete. 57 Mannen framställs ofta som aktiv, utåtriktad och auktoritär med stor kunskap i form av far eller familjeförsörjare. 58 3.3 Historisk bakgrund till marknadsföringslagstiftningen Marknadsföringslagstiftningen har precis som konkurrenslagstiftningen en kort historia. Det var under tiden efter andra världskriget som den väsentligen utvecklades. Under efterkrigstiden fick konsumentpolitiska och konkurrensfrågor allt större utrymme i den ekonomiska debatten, vilket till stor del präglades av marknadsekonomins genombrott där influenser kom från USA. Marknadsekonomins genombrott berodde på en etablerad näringsfrihetstradition där produktionsinriktat tänkande ersattes av ett förbrukarcentrerat 51 SOU 1972:7 s 199-206. 52 SOU 1972:44 s 52. 53 Konsumentverket, Grepp om livet- ett debatt material om kroppsfixering i reklamen, 1992 s 5-6. SE även Konsumentverket, Ben-get-elsa och doktor Berg: en skrift om könsroller i svensk populärpressreklam 1935 till 1984, 1987 s 32. 54 Konsumentverket, Drömprinsen och Glamourgullet: Om könsschabloner i barnreklam, 1998 s 8. 55 Konsumentverket, Sensualism eller skamgrepp: Sextrender i reklamen, 1994 s 6-7. 56 A a s 45. 57 Beck-Friis, C, Reklamens gränser: räcker det med självsanering?, Bang 2001, s 11. 58 Ibid. 17

marketingkoncept. Marketing kom att översättas till marknadsföring där detta marketingtänkande innebar att marknadens efterfrågan skulle styras av konsumenterna, och inte som tidigare då produktionen i stor utsträckning styrde efterfrågan. År 1953 antog Sverige en lag, konkurrensbegränsningslagen som hade till syfte att främja en aktiv konkurrens mellan näringsidkarna på marknaden. En lagstiftning mot missbruk av konkurrensfriheten på marknadsföringens område kom inte förrän nästan två decennier efter att konkurrensbegränsningslagen trätt i kraft. Anledningen till lagstiftarens passivitet låg främst i att näringslivet ordnat en omfattande självreglering i samverkan med företrädare för konsumentintresset. Självregleringen byggdes upp under 1940-, 1950- och 1960-talen och år 1957 kom milstolpen i utvecklingen när ett centralt, för hela landet gemensamt auktoritativt bedömningsorgan, Näringslivets Opinionsnämnd (NOp) bildades. NOp:s ställning och genomslagskraft blev stor eftersom deras beslut var baserade på internationellt accepterade bedömningsnormer, nämligen Internationella Handelskammarens (ICC) internationella kodex för reklam. I Sverige fick det benämningen ICC:s Grundregler. Att grundreglerna fick stor betydelse som normkälla i vårt land berodde kanske främst på att konsumenten sågs som den primära intressenten när det gällde att definiera och komma till rätta med otillbörliga åtgärder på marknadsföringens område. MFL och dess föregångare, lagen om otillbörlig marknadsföring bygger på det marknadsföringskoncept där konsumenten ses som det centrala skyddsobjektet. Både ICC:s Grundregler och NOp:s praxis hade utvecklats med samma utgångspunkt. 59 Självsaneringen ansågs dock inte vara tillräcklig. 60 År 1970 kom lag om otillbörlig marknadsföring. Då inrättades även en gemensam marknadsdomstol som skulle samordna konkurrensfrågor med marknadsföringsfrågor. Samordningen inrättades så MFL inte skulle tillämpas på ett sätt som skulle strida mot konkurrenslagstiftningen. I samband med detta inrättades även ett särskilt organ, KO, med uppgift att övervaka näringsidkarnas marknadsföring. KO driver ärenden till domstol som berör marknadsföringslagen när det finns ett särskilt konsumentintresse att försvara. 61 År 1975 gjordes en revision av 1970 års marknadsföringslag och då slogs KO-ämbetet ihop med Konsumentverket som bildade KOV. 62 När Sverige gick med i Europeiska Ekonomiska Samarbetsområdet (EES) den 1 januari 1994 fick vi den nuvarande marknadsföringslagen. Denna ändring kom för att utveckla det europeiska samarbetet mot en integrerad marknad. 63 3.4 Marknadsföringslagen Det är i första hand Marknadsföringslagen (1995:450), MFL som näringsidkare har att ta hänsyn till när de utformar sin reklam. Inom Sverige och EU fungerar marknadsföringen inom vissa ramar som samhället själv, EU eller andra normgivande organ eller grupper ställt upp. Det finns dels rättsliga regler och dels utomrättsliga regler. De rättsliga reglerna är lagar, författningar och domstols och myndighets praxis som efterlevs genom statligt tvång (sanktioner). De utomrättsliga reglerna är sedvaneregler, moralregler och andra etiska regler som inte garanteras genom statligt tvång (inga sanktioner). Ofta kompletterar dessa varandra så de utomrättsliga reglerna visar vad som är god sed inom branschen. Många gånger kan de utomrättsliga reglerna ses som utfyllnad till de rättsliga reglerna. Sedan Sveriges inträde i EU finns även en rad direktiv som påverkat vår lagstiftning. Inom EU:s inre marknad ska varor, tjänster, människor och kapital fritt kunna röra sig. Detta för att främja konkurrensen på den gemensamma marknaden. 64 59 SOU 1993:59 s 119-122. 60 Prop. 1994/95:123 s 35. 61 Svensson, C A, Gustavsson L, Rätt och fel i annonsen, 1996 s 93. 62 SOU 1993:59 s 119-122. 63 Prop.1994/95:123 s 35. 64 Svensson, C A, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, 2004 s 7-8. 18

MFL innehåller bestämmelser om otillbörlig och oacceptabel marknadsföring, informationsskyldighet och otjänliga varor. MFL har till syfte att främja konsumenternas och näringsidkarnas intressen i samband med marknadsföring. 65 Lagens syfte anges redan i den inledande paragrafen. Syftet är således att främja konsumenternas och näringslivets intressen samt att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot näringsidkare eller konsument. 66 Lagen tillvaratar alltså både konsumentintresset samtidigt som näringsidkare skyddas mot otillbörlig marknadsföring. 67 Lagen omfattar endast marknadsföring som sker i näringsverksamhet. I svensk rätt anger huvudregeln att marknadsföringslagen är tillämplig när marknadsföringen är inriktad på svensk publik och den svenska marknaden. Var marknadsföringen har sitt ursprung saknar därmed betydelse. 68 MFL omfattar bara sådan reklam som har ett kommersiellt syfte och ett rent kommersiellt innehåll. För att reklamen ska ha ett kommersiellt innehåll krävs att reklamåtgärden rör en näringsidkares affärsverksamhet eller produkter. För att marknadsföringen ska ses som kommersiell krävs att båda förutsättningarna är uppfyllda. 69 Grundprincipen är att kommersiell reklam ska överensstämma med god marknadsföringssed och i övrigt vara tillbörlig. Reklam som har särskild betydelse för konsumenter ska dessutom innehålla erforderlig information. 70 Med ordet konsument avses i första hand privatpersoner men inbegriper även andra som står för den slutgiltiga konsumtionen. Begreppet Näringsidkare har en vidsträckt bemärkelse och avser var och en som yrkesmässigt driver verksamhet av ekonomisk art i form av fysisk eller juridisk person. Det finns inget krav på att det ska finnas ett vinstsyfte. Att tänka på är att även statliga och kommunala organ som driver näring anses som näringsidkare. Begreppet marknadsföring avser reklam eller annan åtgärd i näringsverksamhet som har till syfte att främja avsättningen av och tillgången till produkten. Marknadsföringslagen reklambegrepp gäller alltså näringsidkares reklammeddelande som avser att främja avsättningen av varor, tjänster eller andra nyttigheter. 71 Det är dock inte bara fråga om åtgärder som är ägnade till att främja avsättningen av varor, tjänster eller andra nyttigheter. Även det passiva saluhållandet anses vara marknadsföring. Sådana åtgärder som syftar till att främja tillgången till produkten omfattas också. Det kan vara handlingar som näringsidkaren vidtar när han själv efterfrågar produkten i t.ex. platsannonser eller inköpsreklam. Med begreppet produkter avses allt som kan omsättas på marknaden, t.ex. tjänster, arbetstillfällen, fast egendom, aktier osv. 72 Generalklausulen, 4 MFL ställer som allmänt krav att marknadsföringen ska stämma överens med god marknadsföringssed och vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Begreppet god marknadsföringssed avses enligt 3 MFL såväl rättsliga och utomrättsliga normer och har till syfte att skydda näringsidkare och konsumenter vid marknadsföring av produkter. 73 3.5 Övrig marknadsrättslig lagstiftning Marknadsföringslagen är som tidigare nämnt den centrala lagen på området som gäller alla former av marknadsföring. I första hand ska den förhindra vilseledande reklam och ge konsumenterna och brukarna nödvändig information om produkten eller tjänsten. Utöver 65 Svensson C A, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, 2004 s 34. 66 Svensson, C A, Stenlund, A, Brink, T och Ström, L E, Praktisk marknadsrätt, 2002, s 77-79. 67 Svensson C A, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, 2004 s 34. 68 Svensson, C A, Stenlund, A, Brink, T och Ström, L E, Praktisk marknadsrätt, 2002, s 77-79. 69 Gyllenstierna E och Welander G, Reklam juridik, 1998 s 63. 70 A a s 63. 71 SOU 1990:7 s 14. 72 Svensson, C A, Stenlund, A, Brink, T och Ström, L E, Praktisk marknadsrätt, 2002, s 77-79. 73 A a s 79. 19

denna lag styrs marknadsföringen av en rad andra speciallagar och som exempel kan nämnas; Prisinformationslagen, Lotterilagen, Alkohollagen, Tobakslagen, Läkemedelslagen, Produktsäkerhetslagen och Lagen om namn och bild i reklam. 74 74 Nylander, C, Medierätt 1 Yttrandefrihet och tryckfrihet i tryck, radio och tv, 2004 s 8-9. 20