Hur mäta tillväxt och framgång?

Hur mäta tillväxt och framgång? Sammanfattning av en studie* gjord på 99 företag för att se deras utveckling jämfört med respektive företags utvalda konkurrenter. Den gemensamma nämnaren för de 99 företagen är att de deltar i tillväxtprogrammet EXPEDITION FRAMÅT inom Business Region Göteborg * Studien är gjord av Bengt Lindgren, G&R Management AB på uppdrag av Business Region Göteborg AB businessregion.se

Bakgrund Genom åren har det av institutioner, företag, universitet och högskolor gjorts många försök att mäta tillväxt och framgång. Forskningsinsatserna är stora, och många hoppas på att hitta nyckeln till tillväxt och framgång. Det huvudsakliga syftet med studien var att få svar på frågan om företagen i tillväxtprogrammet Expedition Framåt inom Business Region Göteborg utvecklas bättre och snabbare än de företag som inte deltar i programmet. Man ville också få svar på frågan vad det är i tillväxtprogrammet Expedition Framåt som gör att de växer snabbare. Metodval Det finns ett oändligt stort antal modeller och metoder tillgängliga för att göra mätningar. Den eller de som sedan väljs måste spegla tillväxt och framgång. Vidare måste metodvalet vara sådant att datainsamling, så långt som möjligt, kan göras via publik information. Modeller kan väljas utifrån att en rad olika aspekter om framgång ska kartläggas såsom: - ekonomiska - finansiella - medarbetar - kompetens - kund - leverantörs - konkurrent - m.fl. För genomförandet av studien har valts tre välkända och etablerade metoder som bygger på vetenskaplig grund och beprövad erfarenhet. Det synsättet som tillämpades vid metodvalet tar sin utgångspunkt i hur en branschstudie kan göras. En branschstudie kräver att data är möjliga att aggregera från det enskilda företaget till en region en bransch etc. Baserat på denna ansats valdes tre olika modeller: Simpler är dels en modell som baseras på företagets förädlingsvärde vilket är ett mått på vad företaget presterar och dels ett sätt att enkelt presentera resultat via ett diagram. du Pont är en modell som visar samband mellan avkastning på totalt kapital, kapitalomsättningshastighet och marginal. Resultat visas i pedagogiska diagram. Pims är en väsentligt utvecklad SWOT. I denna studie har valts att endast använda en av ansatserna, nämligen den att marknaden består av företaget plus de fyra mest upplevda konkurrenterna. Datainsamling, urval och input till studien De, av Business Region Göteborg, 99 utvalda företagen i studien är i den kategori man beskriver som: - mer än 10 MSEK i omsättning - mer än 10 anställda - strategi att vilja växa och utvecklas businessregion.se (2)

Totalt har ca 110 företag funnits med i processen. Av dessa har sedan tio företag fallit ur processen, främst på grund av tre orsaker: - ej komplett dataleverans från företagen - yngre än 3 år dvs. det finns ingen trend att följa - utländska konkurrenter där det har varit svårt att få fram årsredovisningar Varje företag har sedan levererat organisationsnumret för fyra av företaget själva utvalda konkurrenter. All data utgående från företagens och konkurrenternas organisationsnummer är insamlade från antingen Alla Bolag eller Bolagsverket. Vidare har ur Business Region Göteborgs databas hämtats information om vilka av programmets aktiviteter som respektive företag varit delaktigt i. Aktiviteterna har sedan delats upp och matchats mot de olika insatsområden som programmet innehåller för att sedan söka korrelation mot tillväxt och framgång. Det som studerats och jämförts är: - utvecklingen under tre år med en startpunkt, en slutpunkt och ett mellanliggande år - utvecklingen relativt de valda konkurrenterna Datainsamling har gjorts på den senaste tillgängliga informationen hos Bolagsverket respektive Alla Bolag och de data som är för två är tidigare t.ex. 2013 och 2011. Vad är Simpler Exempel Arbetsmarknaden Personal Köpta tjänster/produk ter Insatsvaror Det jag gör - Förädlingsvärde Försäljning Sålda tjänster/ produkter Kapital Kapitalmarknaden Ren vinst businessregion.se (3)

Förädlingsvärdet är i grova termer skillnaden mellan försäljningsintäkter och kostnader för inköp: F = If-Ki där: - F är Förädlingsvärdet - If är försäljningsintäkter - Ki är inköpskostnader. eller: F = Kp+Rea+Avskr där: - Kp är kapitalkostnader - Rea är resultat före avskrivningar - Avskr är avskrivningar plus kan ses som en matematisk identitet. Om Simpler TM Används till mätning av: Effektivitet Hur resurser utnyttjas Vad resultatet blir Hur du uppnår resultatet Om metoden: Kan följa förändringar över tiden Aggregerbart - konkurrenter/bransch Enkelt att kommunicera Simuleringsbart Bygger på publika data Valutaoberoende Kan användas till jämförelser av många olika slag, benchmark etc. Tar utgångspunkt i vanlig balans- och resultaträkning och har förankring i klassisk och väldokumenterad marknadsteori, företags-, produktions- och nationalekonomi Vad är du Pont? du Pont är ett diagram som åskådliggör ekonomiska samband via resultat- och balansräkning i två steg. Först själva modellen och sedan avkastningsdiagrammet. Ett du Pont-schema visar/gör det möjligt att effektivt analysera sambandet mellan: - vinstmarginal - kapitalomsättningshastigheten och - företagets lönsamhet (räntabilitet) businessregion.se (4)

Exempel Omsättning 6 000 000 Täckningsbidrag Rörliga kostnader 2 000 000 Resultat -4 000 000 Fasta kostnader 500 000-1 500 000 Vinstmarginal 8,3% Omsättning 6 000 000 Räntabilitet på totalt kapital (Rt) 16,13% Likvida medel Omsättning 500 000 6 000 000 Kundfordringar Omsättningstillgångar Kap.oms.hast 600 000 1 600 000 1,94 Lager Totalt kapital 500 000 3 100 000 Fastigheter 1 000 000 Maskiner 200 000 Inventarier Anläggningstillgångar 1 500 000 Resultaträkning 300 000 Balansräkning I exemplet ovan syns sambanden och det är enkelt att kommunicera. På avkastningsdiagrammet syns ännu mer, dvs. sambanden mellan de tre parametrarna kapitalomsättningshastighet, räntabilitet på totalt kapital och vinstmarginal. Rent matematiskt så är: Rt = Kosh x Vm där: - Rt är räntabiliteten på totalt kapital - Kosh är kapitalomsättningshastigheten - Vm är vinstmarginalen Exempel du Pont - avkastningskurvor med förädlingsvärdespunkt Till skillnad från Simpler ger du Pont bara ekonomisk och finansiell information. Med förädlingsvärde inlagt som punktstorlek och jämförelse med konkurrenter så blir bilden mycket mer informationsgivande. businessregion.se (5)

Om du Pont Används till mätning av: Finansiella mått Avkastningsmått Ägarmått Om metoden: Åskådliggöra finansiella samband avkastnings - och ägarmått Enkelt kommunicerbart Simuleringsbart Kan brytas ner till strategier och aktiviteter Vad är PIMS? PIMS står för Profit Impact of Marketing Strategy. PIMS TM visar på ett tydligt sätt om det är konkurrenter som tar affärer från varandra eller om det är en grupp företag som alla äter på en väsentligt större konkurrent, alternativt fyra jämlika företag där ett företag försöker bryta in och ta en marknadsandel. Detta är viktigt att förstå då krav och beteende i marknaden är helt annorlunda i de tre fallen. I studien har endast en liten del av tankarna bakom PIMS TM använts och det är studien att jämföra det egna företaget med fyra valda konkurrenter så att de tillsammans bildar marknaden. Exempel Definierad marknad 2012 Marknaden har definierats som målföretaget och upp till fyra konkurrenter. Konkurrent 4 14% Målföretag 11% Konkurrent 3 24% Konkurrent 1 29% Konkurrent 2 22% businessregion.se (6)

Om PIMS TM Används till: Mätning av konkurrenskraft Beskrivning av konkurrensfaktorer För utveckling av strategier Att skapa förståelse för marknadspositioner Att skapa förståelse för konkurrensfaktorer Metod för att skapa affärstrategier Att bryta ner strategier till aktiviteter Om metoden: En utvidgad SWOT med mätvärden, en förenklad beskrivning av PIMS TM är som Philip Kotlers SWOT men mycket mer kvantifierad och inkluderar jämförelse med konkurrenter Enkelt att kommunicera Simuleringsbart En central del i PIMS TM är att jämförelser alltid sker med bolagets fyra främsta konkurrenter Kombinera Simpler TM PIMS TM du Pont Genom att i studien kombinera de tre modellerna, med de förändringar som gjorts, blir det möjligt att se om de studerade företagen växer och utvecklas bättre än sina konkurrenter. Kombinationen av de tre modellerna kan ge svar på frågorna: Är ägarna lyckligare? Har de mer pengar för utveckling (teknisk och kommersiell)? Är de mera attraktiva som arbetsgivare? Är deras kunder villiga att betala mer för deras tjänster/produkter än för konkurrenternas? Känner de till sina konkurrenter? Känner de till sina kunders förväntan? Kan de leverera sina kunders förväntan? businessregion.se (7)

Resultat Och nu till den första frågan, och huvudsyftet med studien: - Utvecklas de 99 företagen, av totalt ca 500 företag i Business Region Göteborgs tillväxtprogram Expedition Framåt, bättre och snabbare än företag som inte är medlemmar? Svaret på den frågan är: - Ja, dessa företag utvecklas bättre än de konkurrenter som de valt att jämföra sig med! Först Simpler : Simpler TM - deltagare i Expedition Framåt - utveckling under tre år jämfört med sina valda konkurrenter De 99 företagen i studien ökar sin effektivitet och minskar både sin kapitalandel och sin personalandel av förädlingsvärdet samtidigt som förädlingsvärdet ökar marginellt. De valda konkurrenterna sänker sin effektivitet, ökar personalandel och minskar kapitalandelen av förädlingsvärdet. Lönsamheten har gått ned. Och nu du Pont du Pont - deltagare i Expedition Framåt - utveckling under tre år jämfört med sina valda konkurrenter Företagen som deltar i tillväxtprogrammet Expedition Framåt ökar sin avkastning på totalt kapital till ca 10%, ökar kapitalomsättningshastigheten marginellt till strax över 2% och en liten ökning av rörelsemarginalen. För de valda konkurrenterna försämras rörelsemarginal från ca 4% ner till ca 2%, oförändrad kapitalomsättningshastighet strax över 1 och halverad avkastning på totalt kapital från 4% till 2%. Sammanfattningsvis är de relativa rörelserna konsekvent försämring för konkurrenterna och en systematisk förbättring för företagen i tillväxtprogrammet Expedition Framåt. businessregion.se (8)

Så nu till den andra frågan: - det andra syftet med denna studie var att få svar på frågan - vad det är i tillväxtprogrammet Expedition Framåt inom Business Region Göteborg som gör att medlemsföretagen utvecklas bättre än de konkurrenter de valt att jämföras emot? Hur ser det då ut? Tiden som företagen har investerat i har fördelats ut och matchats mot Tillväxthjulets komponenter, det vill säga den modell över olika insatsområden som tillväxtprogrammet arbetar utifrån. Därefter har korrelation sökts mellan output från Simpler TM, PIMS TM och du Pont. Korrelationen har skett för varje företag för sig för att sedan söka korrelation för alla de 99 bolagen. LEDARSKAP Ledarskap Ledningsgrupp VD klubben BYGGA TX-TEAM 8 nycklar för tillväxt Prestationsanalys KÄRNKOMPETENS Säkra affären och kompetensen MÅL & STRATEGIER Strat. tillväxtbyggande Affärsplan Tillväxtanalys Tillväxtmätning Tx-mätning som verktyg Affärsekonomi för txföretag FÖRETAGS -ANALYS VISION & VÄRDERINGAR Värderingar & företagskultur Vision & tydliga målbilder ORGANISATION Att organisera för tillväxt Beslutsstruktur/Ägardirektiv KUND & ERBJUDANDE Affärsmodell som verktyg Exportanalys PM-matris som verktyg MARKNADSFÖRING Kommunikationsplan Säljledning Bygga starka varumärken Att paketera för tillväxt Det säljande företaget Jämförelse är gjord på totalt sju ekonomiska och finansiella mått rörelsemarginal, förädlingsvärde, omsättning, effektivitet, kapitalomsättningshastighet, avkastning på totalt kapital och antal anställda. businessregion.se (9)

Resultat av tillväxtmätningen Bakgrund: 99 företag i uttagna i en grupp av ca 500 som deltar i tillväxtprogrammet Expedition Framåt Varje företag har själv valt vilka fyra konkurrenter de vill jämföras mot Jämförelsen är gjord på totalt sju ekonomiska och finansiella mått rörelsemarginal, förädlingsvärde, omsättning, effektivitet, kapitalomsättningshastighet, avkastning på totalt kapital och antal anställda Jämförelse gjord dels på utveckling under 3 år och dels i absoluta tal under det sista året Resultat: Deltagarna i tillväxtprogrammet Expedition Framåt skiljer sig relativt sina utvalda konkurrenter genom att man är: bättre på 6 av de 7 använda ekonomiskas och finansiella mått avkastningen på totalt kapital är högre använder en mindre del av lånefinansiering och i högre grad ägar- och självfinansierade resurseffektivare i användandet av sina tillgångar först inhämtar man kunskap som man sedan omsätter i företaget Det som gör att deltagarna i tillväxtprogrammet Expedition Framåt skiljer sig relativt sina utvalda konkurrenter är genom att man lagt mer tid på: ledarskap marknadsföring mål & strategier tiden som lagts ned på Expedition Framåt De 25 företag som har störst tillväxt har lagt ned 70% mer tid på företagsutveckling än de 23 företag som växt sämst. Det syns inget samband mellan tillväxt och företagets ålder. medelåldern på de studerade företagen är ca 20 år Deltagarna i tillväxtprogrammet Expedition Framåt - utveckling under 3 år jämfört med sina valda konkurrenter Antal anställda (% ökning per år) Avkastn. Tot. kapital (%-enh. ökning per år) Kap.omsä ningshast. (ökning ggr per år) 1 Rörelseresultat (%-enh. ökning per år) Effek vitet (FV/FK) (%-enh. ökning per år) Förädlingsvärde (% ökning per år) Omsä ning (% ökning per år) -2% 0% 2% 4% 6% 8% businessregion.se (10)

Studeras enbart det sista året så ser det ut så här: Deltagarna i tillväxtprogrammet Expedition Framåt - nyckeltal sista året jämfört med sina valda konkurrenter 1 Avkast. Tot. Kap. Kapital. oms. has ghet Effek vitet Rörelseresultat -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% I grafen ovan syns tydligt skillnaden i användandet av främmande kapital och mindre kapitalanvändning genom den så tydligt större kapitalomsättningshastigheten. Slutsatser Det går att mäta tillväxt Enkla metoder som bygger på lättillgängliga data fungerar Går att härleda vad som kan skapa tillväxt Företagen i tillväxtprogrammet utvecklas bättre än sina konkurrenter de valt att jämföra sig med Så devisen, det som inte kan mätas, kan ej heller påverkas och därmed inte utvecklas, stämmer fortfarande. businessregion.se (11)