722G34/722G50 Marknadsföring och Distribution Daniel Kindström, daniel.kindstrom@liu.se
Agenda Lite kort om B2B vs B2C Vad är tjänstekanaler (vs varukanaler)? Vad behöver vi fundera runt? Kundens roll? Teknologins roll? 2
Vad gör B2B annorlunda? 3
Vad är marknadsföring mellan företag (B2B)? Företag.T ex - Industriföretag (även tjänster) - Konsultföretag - Handelsföretag - Återförsäljare/Detaljister/Grossister - Tjänsteföretag - Banker - Offentliga verksamheter Många företag marknadsför samtidigt mot privat slutkonsument och ett annat företag nu renodlar vi mellan B2B och B2C. 4
Industriella erbjudanden Olika kategorier, ex (SCB klassificering) - byggnadsändamål (byggelement) - tung/lätt utrustning (gruvmaskiner, trädgårdstraktor) - komponenter och delsystem (reglersystem) - integrerade system (pappersmaskin) - råmaterial (trä) - processat material (pappersmassa, papper) - service, underhåll och drift (varor och tjänster) - 5
Några skillnader mellan B2B och B2C 6
The practice of Business Marketing is essentially the management of a process for understanding, creating and profitably delivering value - ISBM 7
Utvecklingen av marknadsföringsteori To Market (Matter in Motion) Market To (Management of Customers & Markets ) Market With (Collaborate with Customers & Partners to Create & Sustain Value) Fram t o m 1950 1950-2000 2000 + Source: Vargo & Lusch (2006) 8
"En tjänst är något som man kan köpa och sälja men som man inte kan tappa på tårna" - Evert Gummesson Men hur kan vi då distribuera den till kund? 9
Distributionskanaler: Ett problem eller en möjlighet? Tjänster måste vara tillgängliga i tillräckliga kvantiteter, på lättillgängliga platser, och på tider då kunden vill och kan köpa dem. Rätt antal på rätt plats i rätt tid 10
Kontroll och Interaktion 11
Kontroll av tjänstekvalitet? Reliability - The ability to perform the promised service dependably and accurately Assurance - The knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidenc Tangibles - The appearance of physical facilities, equipment, personnel and communication materials Empathy - The provision of caring, individualized attention to customers Responsiveness - The willingness to help customers and to provide prompt service Source: Servqual 12
Kundens medverkan Interaktion? Påverkar graden av nöjdhet oavsett om privatperson eller organisation. Tre nivåer på medverkan: - Låg = närvaro det enda som krävs för genomförande av standardiserad tjänst (ex hotellvistelse, tågresa) - Medel = information och material från kunden krävs för anpassad tjänst (ex läkarundersökning) - Hög = utan kundens aktiva samverkan i tjänstens genomförande kan den ej utföras (ex högskoleutbildning, bantningsprogram) Källa: Bitner et al. (1997) 14
Kundroller vid tjänsters utförande Kunden som produktionsresurs samskapat värde - Resultatet avhängigt kvalitet och kvantitet på kundens medverkan - Ex: isolera (t ex Bankomat) eller göra själv (t.ex. Ikea och DIY, gör-detsjälv verkstäder) Kunden bidrar till upplevd kvalitet, nöjdhet och värde - Vill säkerställa att behoven tillfredsställs - Finner glädje/nöje i att delta i tjänsten - Upplevd kundkvalitet - Kundens uppfattning om aktiviteterna - Påverkas både av resultatet och tjänsteprocessen - Beroende av både leverantörens och kundens kompetens Kunden som konkurrent - Konstant val: köpa eller göra själv 15
Vad gör tjänster annorlunda och vilken påverkan får det? 17
Vad är tjänster? (2) Abstrakthet Oskiljaktlighet Tjänsters karaktär Heterogenitet Förgänglighet 18
Sanningens ögonblick Den kvalitet som kunden upplever, skapas i samma ögonblick när serviceleverantören och kunden möts i ett samspel. - Richard Normann 19
Vad är tjänster? (1) To produce a service [ ] is to organize a solution to a problem (Gadrey, Gallouj and Weinstein 1995) (Which does not principally involve supplying a good) Service is the application of competences for the benefit of another (Vargo and Lusch 2004) 20
Hur designa en tjänst? (Edvardsson, 1997) Vilken ny=a/behovsallfredsställelse All vilket pris? Vad behövs? Utveckla servicekonceptet Utveckla servicesystemet Utveckla serviceprocessen Hur genomföra så a= målen uppnås? 23
Servicekonceptet Kundens behov Sekundära behov Primära behov Erbjudandets upplägg Stödjande tjänster Kärntjänst Bassjukvård Ej dyrt, läkllgänglig Allmänspecialist med goda kontakter med specialister Enkla lokaler mi= i kvarteret 24 Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Servicesystemet System och ruaner måste vara anpassade emer de anställdas förutsä=ningar för högsta moavaaon Anställda Sanningens ögonblick Moment of truth Organisation och styrning Kunder VikAgt med tydlig fördelning av ansvar och befogenheter Fysisk/ teknisk miljö VikAgt a= kunden via marknadsföringen få= rä= uppfa=ning om tjänstens innehåll/resultat Såväl hos samarbetspartners som i egna företaget 25 Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Serviceprocessen StödfunkAoner Frontlinje Partners/ leverantörer Intern service Intern service Kunder Definiera kvalitetskraven Förstå interna kundernas förväntningar Förstå slutkundernas förväntningar 26 Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Distributionskanal för tjänster A service-delivery system creates value for consumers by offering them access to informational, technological, and human resources for engaging in a series of activities to achieve a particular goal Man kan prata om två möjliga utvärderingsdimensioner: - Extent of technology use - Level of customer contact. 27
Service development and IT development are two sides of the same coin (Rust and Thompson 2006) 28
Dematerialisation of resources and activities Resources and activities can be dematerialized and unbundled in terms of - place (where they take place) - time (when they take place) - actor (who performs them) - actor constellation (with whom they are performed) and then be re-bundled into new offerings with a denser level of resource integration 29 Source: Normann (2001)
Företagens val gällande distributionskanaler och tjänster Seamless likhet i alla kanaler Olika informationskällor olika kontaktytor olika värde? Vad ska finnas i resp kanal? Samma tjänster? Central vs lokalt Internt vs externt Hur säkerställa kvalitet? Hur kan vi kontrollera kundinteraktionen? à Konsekvenser för kanalval och kanalstrategier (struktur, funktion och kontroll/styrning). 30
Kanalinnovationer IT som möjliggörare? - IT som skapare av nya kanaler och nya relationer i samband med detta t ex mobile advertising (advertising agency - advertiser - service provider men också network operator and infrastructure provider i slutändan). Nya konstellationer? Nya typer av kanaler? Lokalt vs Centralt vs 3:e part Tjänster kräver helt andra saker av kanalen - t ex runt attribut och beteende - dvs nya styrvariabler och hur kan man etablera kontroll av en annan aktör Vem är innovatören och vem drar mest nytta av det? 42
Tack för idag! Några frågor? Daniel Kindström, daniel.kindstrom@liu.se