pressande tider för den prenumererade

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen pressande tider för den prenumererade MORGONTIDNINGen ÅSA NILSSON, JONAS OHLSSON och JOSEFINE STERNVIK Det svenska pressystemet är uppbyggt på hushållsprenumeration med hemdistribution. Redan i slutet av 1800-talet utvecklade de stora tidningarna system för att distribuera tidningen hem till läsarna (Weibull 1983:123; Hadenius och Weibull 1980). Strategin har ansetts vara en av de viktigaste förklaringarna till den starka svenska presstraditionen genom att den skapade en nära och långsiktig relation till läsarna. Även idag är huvuddelen av morgontidningsupplagan i Sverige hushållsprenumererad, vilket ur ett internationellt perspektiv är unikt. I det fåtal länder som har motsvarande presstruktur, är undantaget Finland och Norge med en tidningsmarknad liknande den svenska prenumerationsnivån betydligt lägre (Weibull 2005). Den höga andelen med hushållsprenumererad morgontidning har länge förklarat de stabila läsvanorna i Sverige. De senaste åren har dock morgontidningsläsningen tappat något av sin tidigare stabilitet (se Mathias Färdighs kapitel i denna volym), en utveckling som tydligt går igen i prenumerationsutvecklingen. Läsning och prenumeration emellertid inte helt jämförbara mått, då det förra är individrelaterat och det senare avser hushållet, där inte alla behöver vara morgontidningsläsare. Det går också att läsa en morgontidning regelbundet via tillgång på annat sätt; inte bara hushåll kan prenumerera utan också arbetsplatser, skolor etc. Härtill kommer det växande antalet gratisdistribuerade morgontidningar. Med prenumeration i hushållet ökar sannolikheten för regelbunden läsning väsentligt ett samband vars styrka varit mycket stabil genom åren (Weibull 2007). År 2007 läser 88 procent av dem som bor i ett prenumererande hushåll en lokal morgontidning minst 5 dagar i veckan, jämfört med mindre än 32 procent av dem utan tillgång till en prenumeration. Under de senaste två decennierna har dock intresset för den prenumererade morgontidningen minskat. Mot den bakgrund ställs i detta kapitel frågan vad som kan tänkas ligga bakom nedgången, framför allt genom att analysera i vilka grupper som prenumerationen försvagats mest. Prenumerationsutveckling Det vikande intresset för att hålla sig med en prenumererad morgontidning ska ses i relation till tillkomsten av nya och alltmer spridda alternativa distributionskanaler för dagstidningar och nyhetsmaterial i allmänhet det vill säga framväxten av en starkt förändrad nyhetsmarknad. Men trots en med tiden alltmer konkurrensutsatt 343

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik position för den lokala morgonpressen har andelen boende i ett prenumererande hushåll länge varit mycket stabil. Under 1960-, 1970- och 1980-talen hade omkring 80 procent av befolkningen i Sverige en prenumeration (Weibull 1983). Sedan dess har emellertid andelen långsamt men successivt krympt, till en nivå som under senare år är den hittills lägsta i SOM-institutets mätningar. Figur 1 Andelen boende med en morgontidningsprenumeration i hushållet respektive andel som funderat på att avsluta prenumerationen, 1986 2007 (procent) 100 90 80 70 60 78 80 81 79 77 77 77 75 77 76 74 73 71 73 71 71 71 71 70 68 66 67 Prenumeration i hushållet 50 40 30 20 10 0 Funderat på att avsluta prenumerationen 27 25 31 30 31 28 29 27 28 30 32 30 29 30 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 Kommentar: Resultaten avser den svenska befolkningen. Åldersintervallet omfattar fr.o.m. undersökningen år 2000 15 85 år; 1992 1999 15 80 år; 1986 1991 15 75 år. Frågan om huruvida man funderat på att avsluta prenumerationen har ingått i 1993 2006 års undersökningar och lyder Har du funderat på att upphöra med den/någon av de morgontidningsprenumerationer du nu har, eller har detta diskuterats inom familjen under det senaste halvåret?. Svarsalternativen är Nej ; Ja, någon enstaka gång ; Ja, flera gånger ; Tveksam, vet ej ; Prenumererar ej på någon morgontidning. Resultaten som redovisas i figuren avser de personer som minst någon enstaka gång funderat på att upphöra sin prenumeration. Mindre avvikelser i förhållande till tidigare redovisningar beror på skillnader i analysmetod; nuvarande redovisning har gjorts i syfte att få full enhetlighet för hela perioden. Prenumerationsnedgången följer, som tidigare sagts, den minskade läsnivån tämligen väl. Men det finns en viktig skiljelinje i utvecklingsmönstret: när de regelbundna tidningsläsarna återhämtade sig som grupp i slutet av 1990-talet efter lågkonjunkturen i början av decenniet, ägde motsvarande återhämtning inte rum ifråga om prenumerationen. Den vikande andelen regelbundna läsare innebar heller inte att allmänheten i gemen slutade läsa tidningen den började bara läsa alltmer oregelbundet; andelen som tog del av en tidning minst en dag i veckan var 344

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen i princip oförändrad. Andelen i slutet av 1980-talet och i början av 1990-talet har legat stabilt kring 90 procent eller strax över. I slutet av 1990-talet kunde anas en nedgång, men inte mer än till strax under 90 procent (år 2000: 87 procent). Därefter har andelen dock minskat ytterligare, och uppmättes 2007 till 82 procent (jfr Andersson 2005). Alternativ tidningstillgång Bland de regelbundna läsare som saknar en morgontidningsprenumeration i hushållet läser omkring en tredjedel tidningen på arbetsplatsen eller i skolan, en andel som varit stabil sedan början av 1990-talet (figur 2). Tidigare var andelen högre, i början av decenniet så stor som cirka 55 procent (Reimer och Weibull 1985). Arbetsplatsläsningen har med andra ord inte ersatt eller påverkat hushållsprenumerationen. Det har dock läsningen på internet gjort (Bergström och Weibull 2008; Nilsson 2005), och i takt med att internetanvändningen i allmänhet ökat har även andelen icke-prenumeranter som hänvisar till tillgång till morgontidningen på internet vuxit väsentligt. Tvärtom har samtidigt lösnummerköp kommit att bli en allt mindre viktig alternativ distributionsväg. Detta kan tolkas som att de som förut valde att köpa morgontidningen i affären istället för att prenumerera nu väljer att ta del av den på nätet. Figur 2 Tillgång till morgontidningen på annat sätt än genom prenumeration bland icke-prenumererande läsare, 1986 2007 (procent) 50 45 40 35 30 Läser på arbetet/i skolan 33 25 20 Köper lösnummer Läser på internet 24 15 10 5 Lånar av bekant/ granne Läser på kollektivtrafiken 13 11 9 0 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 Kommentar: Frågan lyder: Om du ändå läser en morgontidning, på vilket sätt har du då tillgång till den?. Svarsalternativet Läser på internet ingår ingick fr.o.m. 1997; Köper lösnummer fr.o.m. 1998. 345

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik Med tanke på internetalternativets starka utveckling kan det vara motiverat att vända på perspektivet. Det är visserligen tämligen få som (i en annan av enkätens frågor) uppgivit att de regelbundet tar del av en morgontidning på internet (jämför med inledningskapitlet i denna volym). Knappt 9 procent läser en eller flera morgontidningar på nätet regelbundet, det vill säga minst fem dagar i veckan. Men om man ändå utgår från de som uppger sig vara regelbundna läsare av morgontidningar på internet är det nästan hälften (47 procent) som även har en prenumeration i hushållet. Andelen hos de mer oregelbundna nätläsarna, som läser högst en dag i veckan, är dock väsentligt högre, 74 procent. Det senare resultatet innebär till och med en något högre andel jämfört med dem som inte alls läser på nätet: 70 procent. Internetläsningens betydelse för prenumerationsbenägenheten varierar dock betydligt i olika grupper, till följd av att såväl internetanvändning som prenumerationsinnehav är starkt avhängigt ålder och andra individegenskaper, som exempelvis utbildning. Prenumeration i olika grupper För bara ett par decennier sedan fanns en morgontidningsprenumeration i åtta av tio svenska hushåll. Det förekom givetvis skillnader i prenumerationsbenägenhet mellan olika grupper, men skillnaderna var förhållandevis små. De två svaga punkterna var emellertid de yngsta (personer i 20-årsåldern) och hushåll med låg inkomst (Weibull 1983:126ff). Det fanns en viss övertäckning mellan dessa båda grupper så till vida att unga inte sällan har låg hushållsinkomst. Inkomstnivån hänger också direkt samman med hushållssammansättningen, där ensamhushållen är avsevärt mindre prenumerationsbenägna än delade hushåll. Skillnader i prenumerationsbenägenhet mellan olika grupper av individer är således inte någon nyhet. Det som hänt, om vi studerar detta i ett tidsperspektiv, är att de så kallade svaga punkterna med åren har blivit än svagare, varmed klyftorna i prenumerationsbenägenhet mellan olika ålders- och inkomstgrupper har ökat. En närmare analys av prenumerationsnivån i relation till den sammanlagda hushållsinkomsten visar exempelvis att 70 procent av låginkomsthushållen i slutet av 1970-talet prenumererade på en morgontidning (Weibull 1983), medan denna andel i dag är drygt hälften (tabell 1), något beroende på var man drar gränsen för låginkomsttagare. Bland dem som kan definieras som boende i ett höginkomsthushåll är prenumerationsandelen 2007 cirka 80 procent vilket är nästan på samma nivå som för drygt 20 år sedan (cirka 85 procent). Förändringen bör betraktas mot bakgrund av att priset på en morgontidningsprenumeration under perioden ökat väsentligt i relation till konsumentprisindex. 1 Två faktorer som ofta kan relateras till inkomst är utbildning och social klass. Skillnaderna i prenumerationsbenägenhet mellan låg- och högutbildade är generellt sett relativt små; det gäller hela perioden sedan 1986. Skillnaderna går heller inte i linjär riktning: den lägsta andelen återfinns genomgående i gruppen medelutbil- 346

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen dade, vilket emellertid delvis är ett utslag av att utbildningsnivån i viss mån är bestämd av ålder, nämligen det att de yngre mindre prenumerationsbenägna generellt är högre utbildade än äldre personer. Analyser av sociala skillnader i svenska befolkningens prenumerationsförhållanden bör därför bygga på individens klasstillhörighet. Ett sätt är att använda den beskrivning respondenten själv ger på en fråga om hemmets karaktär, där de fasta svarsalternativen framgår av tabell 1. Skillnaden i prenumerationsandel mellan högre tjänstemän/akademiker och arbetare varierar under perioden mellan 10 och 28 procentenheter. Klyftan har ökat och minskat till och från utan att det tydligt går att peka på några mer generella mönster i utvecklingen; år 2007 likväl som 1986 skiljer det cirka 20 procentenheter mellan arbetare och högre tjänstemän/akademiker. Könsfaktorn är i princip försumbar när det gäller prenumerationsbenägenhet (tabell 1). Det kan dock noteras att sett till endast ensamhushåll tenderar andelen prenumeranter vara några procentenheter högre för kvinnor än för män (varierar för åren 1998 2007 mellan 0 och 12 procentenheter; 2007: 10 procentenheter). Men hushållssammansättningen som sådan har en ännu större betydelse: delade hushåll uppvisar genomgående en väsentligt högre prenumerationsandel än ensamhushåll mellan 18 och 28 procentenheter under perioden 1998 2007 vilket naturligtvis till stora delar kan förklaras med de delade hushållens starkare hushållsekonomi. En allt starkare åldersfaktor Störst inverkan på befolkningens prenumerationsförhållanden av samtliga faktorer som analyseras i tabell 1 har emellertid individens ålder. I slutet av 1980-talet kan åldersfaktorn sägas vara av jämförbar styrka med klassfaktorn: det skilde cirka 20 procentenheter mellan såväl befolkningens äldsta och unga vuxna som de som definierade sitt hem som arbetarhem och de som beskrev det som högre tjänstemanna-/akademikerhem. Men därefter började andelen boende i ett prenumeranthushåll bland unga vuxna och unga medelålders falla väsentligt. Ålder blev därmed en relativt sett viktigare individegenskap i sammanhanget. Skillnaden i prenumerationsandel mellan gruppen 20 24-åringar och befolkningens äldsta var år 2000 cirka 35 procentenheter. Sju år senare har klyftan vuxit till mer än 45 procentenheter. Under hela denna period har prenumerationsandelen för den del av befolkningen som är över 50 år förhållit sig tämligen stabil, även om en viss nedgång kan skönjas även här. 347

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik Tabell 1 Andelen boende med en morgontidningsprenumeration i hushållet i olika grupper, 1986 2007 (procent) 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Minsta antal personer Samtliga 78 80 81 79 77 77 77 75 77 76 74 73 71 73 71 71 71 71 70 68 66 67 1 573 Kön Kvinnor 78 80 81 80 77 77 78 76 79 77 75 72 72 73 73 72 72 70 69 67 66 68 757 Män 78 81 81 79 77 77 76 74 74 75 73 73 70 72 70 70 70 71 70 68 66 67 765 Ålder 15 19 år 81 84 81 78 76 76 78 71 77 73 72 78 69 73 78 74 74 73 70 68 60 66 124 20 24 år 60 65 69 66 59 53 64 57 55 54 58 52 50 51 48 49 45 46 46 41 36 33 132 25 29 år 61 65 65 69 70 61 65 60 64 61 55 58 56 57 51 50 50 45 43 42 40 39 120 30 39 år 78 77 79 77 75 77 71 64 68 66 63 63 59 62 57 60 62 59 61 56 55 57 249 40 49 år 81 85 86 85 82 82 82 80 78 78 78 72 77 76 70 73 72 71 69 69 65 67 280 50 59 år 84 81 86 81 80 85 83 86 86 86 83 79 82 81 81 77 80 80 77 73 78 75 217 60 69 år 83 91 84 86 81 84 82 85 87 89 86 84 80 81 84 83 84 82 82 84 81 81 218 70 85 år 1 86 85 94 87 81 81 79 89 87 93 85 85 79 81 83 81 78 81 80 77 71 76 106 Utbildning 2;3 Låg 78-82 82 76 79 75 79 78 79 78 73 70 72 75 75 72 73 74 70 66 68 483 Medel 77-78 76 75 73 75 72 73 72 70 71 68 71 68 68 70 68 67 65 63 65 704 Hög 85-89 85 82 88 83 78 84 82 77 77 79 77 76 74 74 73 71 72 73 71 214 Subjektiv klass Arbetarhem 72 74 75 73 73 68 70 67 69 69 65 64 62 64 63 65 63 61 62 58 54 58 661 Jordbrukarhem 4 87 82 84 89 82 84 90 89 89 89 85 88 82 85 80 72 74 77 76 76 75 75 42 Tj.mannahem 84 85 83 85 83 86 81 82 85 82 84 79 79 81 79 78 79 78 77 76 74 75 377 Högre tj.manna/ akademikerhem 91 85 94 92 85 91 93 87 87 91 87 85 86 83 84 82 82 84 80 81 82 80 148 Företagarhem 79 92 88 82 81 83 82 82 77 83 81 81 76 78 79 78 79 78 77 71 73 71 130 Hushållssituation 5 Ensamboende - - - - - - - - - - - - 50 55 59 58 52 54 54 47 48 51 705 Samboende - - - - - - - - - - - - 78 78 77 77 78 76 74 75 72 73 2 474 Inkomst Låg 69 72 76 72 70 66 66 66 67 67 65 66 60 59 59 58 55 59 59 55 52 56 405 Mellan 81 82 82 80 75 75 76 79 78 79 77 75 76 74 73 71 70 76 73 74 70 69 353 Hög 85 85 87 87 86 88 87 86 88 86 87 84 84 85 84 83 83 84 86 83 82 81 462 Kommentar: 1 Gruppen 76 80-åringar inkluderades fr. o. m. 1992; 81 85-åringar fr. o. m. 2000. 2 Låg utbildning motsvarar som mest grundskola eller motsv.; Hög avser någon typ av studier vid högskola/universitet; Medel allt däremellan. 3 Frågan ingick inte 1987. 4 Observera gruppens begränsade antal personer. 5 Frågan har varierat över tid och låter sig inte enkelt analyseras över tid längre tillbaka än 1998. Båda de redovisade grupperna omfattar hushåll med och utan barn. 348

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen En första förklaring till åldersfaktorns ökade betydelse tar sin utgångspunkt i människans livscykel. Det faktum att det alltid har funnits en skillnad mellan unga och gamla gör det nämligen motiverat att tala om en livsfaseffekt: människors benägenhet att hålla sig med en prenumeration förändras i positiv riktning allteftersom vi blir äldre vilket kan förklaras med att stigande ålder generellt innebär en stabilare hushållssituation, förbättrad ekonomi, djupare förankring i lokalsamhället och ett större intresse för samhällsfrågor rent allmänt. Ålder har i dessa avseenden en social och mental betydelse snarare än fysiologisk (jfr Nilsson 2005; Nilsson 2008/ kommande). De starkt ökade åldersskillnaderna sedan 1980-talets slut innebär emellertid att livsfas inte räcker som förklaring. Den krympande andelen boende i ett prenumeranthushåll hos alla åldersgrupper under 50 år innebär att dagens medelålders i sitt beteende inte längre liknar 1980-talets medelålders utan snarare den tidens unga vuxna. Något har förändrats i relation till människors livsfas under vägen; nya generationer har vuxit upp och socialiserats in i ett annorlunda samhälle än tidigare, och därmed tillägnat sig nya levnadsmönster, beteenden och värderingar. I dagens samhälle är det till exempel fler som utbildar sig längre upp i åldrarna, familjebildandet sker senare i livet och en större andel av befolkningen uppvisar en livsstil som tidigare förknippats med ungdom. Människor är helt enkelt unga allt längre (se t.ex. Oscarsson 2005). Den yngre befolkning som sprungit fram ur senare generationer saknar prenumerationsvanor från den tid då de alternativa kanalerna för lokala nyheter var färre. Följer vi generationen född på 1970-talet, som redan de vuxit upp med ett helt annat mediesystem jämfört med sina föräldrar, framgår av figur 3 att de mellan åren 1997 och 2007 det vill säga från det att de var i genomsnitt 23 år gamla till dess att de blivit 33 år har förändrats i en riktning som innebär att deras prenumerationsandel 2007 ligger cirka 10 procentenheter lägre än motsvarande för 1960-talisterna när dessa var i samma ålder tio år tidigare (54 mot 64 procent). Men ännu tydligare generationseffekt präglar utvecklingen för 80-talisterna, som framme vid 2007 då de är i genomsnitt 23 år och uppvisar en genomsnittlig prenumerationsandel på cirka 43 procent ligger på nästan 20 procentenheters lägre nivå jämfört med 70-talisternas 23-åring i slutet av 1990-talet. Inte heller 60-talisterna ligger år 2007 i nivå med 50-talisterna tio år tidigare (om vi bortser från den tillfälliga nedgången 1997), och även 50-talisterna har tappat något i relation till 40-talisterna i slutet av 1990-talet. Generationsförskjutningen har ett såpass brett genomslag att det samtidigt finns anledning att tala om en periodeffekt: oavsett om vi vuxit upp på 1950- eller 1980- talet eller däremellan, tycks det senaste decenniets förvandlade medielandskap, med de många nya nyhetsalternativ som erbjuds, ha inverkat negativt på prenumerationsbenägenheten i Sverige; det är bara de allra äldsta generationerna som förhåller sig trogna till mediet. 349

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik Figur 3 Andel boende i prenumererande hushåll 1986 2007, efter generation (procent) 100 90 80 70 60 50 40 f. 1930 39 I genomsnitt 33 år f. 1940 49 f. 1950 59 f. 1960 69 f. 1970 79 f. 1980 89 30 20 10 I genomsnitt 23 år 0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Nya generationer har alltså tillägnat sig nya medievanor. Men vanor är ju också något man får med sig hemifrån. I 2007 års SOM-undersökning ställdes frågan om det hade funnits en morgontidningsprenumeration i uppväxthemmet. Totalt 82 procent svarade att så var fallet under hela eller under större delen av uppväxten. Om generationsanalysen ovan införlivar denna aspekt, framkommer hur andelen boende i prenumeranthushåll 2007, totalt sett, är mer än en och en halv gång så stor bland dem med tillgång till en morgontidnings i uppväxthemmet jämfört med dem utan: 74 mot 46 procent (tabell 2). Tabell 2 Andel boende i prenumererande hushåll 2007 efter tillgången till en prenumeration i uppväxthemmet (procent) Prenumeration i uppväxthemmet 2 Differens i Total andel boende i Ja Nej procentenheter prenumerationshushåll Samtliga 74 46 28 1922 1929 1 85 57 28 70 1930 1939 89 70 19 80 1940 1949 84 64 20 80 1950 1959 77 58 19 73 1960 1969 73 45 28 64 1970 1979 57 28 29 54 1980 1989 53 14 39 43 Minsta antal personer 30 89 187 Kommentar: 1 Personer födda 1920 1921 är 2007 över 85 år och ingår därmed inte i undersökningen. 2 Observera att antalet personer i varje enskilt redovisad generation utan prenumeration i uppväxthemmet är mycket litet: mellan 30 och 50 personer. I kategorin med prenumeration i uppväxthemmet är minsta antalet 89 personer men i övriga grupper mellan 150 och 303 personer. 350

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen Ser vi till de enskilda generationer som redovisas i figur 3, ska först konstateras att svarsunderlaget i varje enskild grupp som vuxit upp utan prenumeration är mycket begränsat, varför nivåskattningarna som redovisas måste tolkas med försiktighet. Inte desto mindre är det samlade mönstret entydigt: uppväxtförhållandet i detta avseende har haft stor betydelse för den framtida prenumerationsbenägenheten oavsett generationstillhörighet. Resultaten indikerar därtill att det är särskilt betydelsefull för 80-talisterna, där skillnaden i procentenheter skattas till 39 procent, motsvarande en nästan fyra gånger så stor andel hos dem som haft en prenumeration i uppväxthemmet jämfört med övriga. Men åter ska betonas att den statistiska osäkerheten är stor. Att den prenumererade morgontidningen successivt förlorat sitt starka grepp om vissa grupper i befolkningen är alltså tydligt. De hittills redovisade resultaten pekar enstämmigt på att särskilt inkomstförhållanden och ålder har haft betydelse för denna utveckling. Ett sätt att ytterligare belysa frågan om prenumerationskurvans nedgång är att undersöka människors motiv till att de väljer att inte prenumerera på en morgontidning. Beror till exempel den snabba nedgången bland unga vuxna enbart på tillkomsten av alla nya medier, eller finns det även andra orsaker? Vilken betydelse har egentligen prenumerationspriset? Och hur viktig är miljön? En icke-prenumerants försvarstal: pengar, tid och andra alternativ SOM-undersökningarna har i flera år innehållit en fråga där de prenumeranter som sagt sig ha funderat på att säga upp sin prenumeration även fått ange varför. Tendensen har under hela 2000-talet varit densamma: priset, tillgången till alternativa medier och brist på tid har fått flest att överväga att avsluta sin morgontidningsprenumeration (Westlund 2007). I årets undersökning har frågan om morgontidningsprenumeration i stället inkluderat en uppföljningsfråga till de respondenter som sagt sig bo utan en prenumeration i hushållet, där de ombetts att ange varför. 2 Frågan innehöll tolv fördefinierade svarsalternativ samt möjligheten att ange ett annat skäl. De skäl som vi tidigare sett tenderar att ligga bakom överväganden att säga upp en prenumeration återkommer hos ickeprenumeranterna. Det vanligaste skälet till att inte prenumerera på en morgontidning är att prenumerationspriset anses för högt (figur 4). Nästan hälften av de svarande 44 procent upplever att en prenumeration kostar för mycket. På andra och tredje plats återfinns två motiv med direkt koppling till konkurrensen på nyhetsmarknaden: 39 procent säger sig få de nyheter de behöver från radio och tv, 31 procent från internet. Härpå följer tre skäl som alla anges av ungefär tre av tio svaranden, nämligen att en tidningsprenumeration resulterar i för mycket tidningspapper, brist på tid, samt möjligheten att läsa tidningen på arbetet eller i skolan. På sjunde respektive åttonde plats hittar vi ytterligare två konkurrerande medier, gratistidningar samt ett mer specificerat internetalternativ, nämligen möjligheten 351

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik att läsa den lokala morgontidningen på nätet. Båda anges av ungefär var femte svarande. Här ska noteras att de båda senare hänger samman med den lokala mediestrukturen. Gratis nyhetstidningar finns inte på alla orter och i vad mån nätupplagan utgör ett fullgott alternativ till papperstidningen varierar mellan olika tidningar. Bredbandets utbyggnad är ytterligare en sådan geografiskt betingad begränsning. Minst betydelse av de skäl som listades tillmäts de fyra aspekter som direkt kan kopplas till morgontidningen som medium och dess innehåll. Att prenumererade papperstidningar genom sin distributionsform har alltför stor negativ miljöpåverkan anser 13 procent av icke-prenumeranterna. Att den lokala bevakningen är för bristfällig, att nyheterna uppfattas som gamla eller att distributionen sköts för dåligt, anges av ännu färre, drygt en av tjugofem. Figur 4 Skäl till att inte prenumerera på en morgontidning, 2007 (procent av befolkningen 19 85 år) En prenumeration är för dyr Får nyheter från radio och tv Får nyheter från internet För mycket papper Har inte tid Kan läsa tidningen på arbetet /skolan Får nyheter från gratistidning Kan läsa lokaltidningen på internet Tidningar har neg. miljöpåverkan För lite om orten /området där jag bor Nyheterna är redan gamla Utdelningen sköts för dåligt Annat skäl 3 4 5 11 13 18 21 28 28 30 31 39 44 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Kommentar: Resultaten baseras på en följdfråga till de som angett att vare sig de eller någon annan i hushållet prenumererar på någon morgontidning. Frågan löd: Varför inte? Du kan markera fler än ett alternativ.. Frågan följdes av tolv fasta svarsalternativ och ett öppet; för svarsalternativens exakta formuleringar, se fråga 5 i Riks II-formuläret i bilaga längst bak i denna volym. Totalt 475 personer svarade genom att ange minst ett skäl. 30 procent av dessa gav också endast ett skäl; medelvärdet för antal skäl var 2,8. Skillnaderna i andel boende i prenumeranthushåll i olika befolkningsgrupper avspeglar sig i varför man väljer bort prenumerationen: äldre personer anger i stor utsträckning andra skäl än yngre, detsamma gäller för högutbildade i förhållande till dem med lägre utbildning, storstadsbor kontra folk i landsorten och arbetare jämfört med tjänstemän och akademiker (tabell 3). 352

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen Tabell 3 Skäl till att inte prenumerera på en morgontidning efter ålder, utbildning, subjektiv klass och boendeområde, 2007 (procent av befolkningen 19 85 år) För dyrt Nyheter från radio/tv Nyheter från internet För mkt papper Har inte tid Läser på arbetet/skolan Gratistidningar Nätupplagan Miljöpåverkan För lite lokalt Gamla nyheter Dålig utdelning Annat skäl Antal svar Alla 44 40 31 28 28 28 22 18 13 5 4 3 11 475 Ålder 19 29 år 44 34 44 40 36 30 24 24 17 4 4 1 5 139 30 49 år 43 38 35 31 37 27 20 20 15 3 4 4 12 188 50 64 år 41 43 19 18 20 32 17 13 8 7 6 6 15 99 65 85 år 1 51 51 2 18 2 0 27 2 2 12 4 2 14 49 Utbildning Låg 40 42 15 13 12 17 10 10 5 7 4 0 9 82 Medel 43 39 24 25 28 33 24 17 9 6 4 5 9 213 Hög 47 41 48 46 36 28 26 23 22 2 5 4 15 167 Subjektiv klass 2 Arbetare 48 38 25 22 26 30 21 15 11 7 3 2 6 237 Tjänsteman 34 47 32 42 31 24 26 16 12 3 6 7 20 97 Högre tjänsteman/ akademiker 1 47 40 50 45 36 26 24 26 27 3 8 5 16 62 Företagare 1 41 38 38 32 24 29 18 29 12 0 3 3 12 34 Boendeområde Storstad, inner 1 48 38 39 49 43 28 31 25 25 0 3 5 12 61 Storstad, ytter 35 46 36 34 38 25 44 23 15 3 6 6 13 110 Stad 51 34 35 34 26 29 14 20 11 4 4 0 11 133 Mindre tätort 45 41 19 19 10 35 11 9 8 12 2 0 7 92 Ren landsbygd 1 41 41 21 15 29 27 8 14 11 6 8 9 11 66 Kommentar: 1 Observera det begränsade antalet svarspersoner. 2 Kategorin Jordbrukarhem har utelämnats pga. alltför få svarspersoner. Betydelsen av ålder och social klass Den prenumererade morgontidningen har som visats alltid varit sämre förankrad bland yngre människor än bland äldre en tendens som blivit alltmer påtaglig under senare år. Resultaten i tabell 3 pekar på två bidragande förklaringar till denna utveckling. Den första stavas internet. I den yngsta gruppen motiverar 44 procent valet att inte ha en prenumeration med att de får sina nyheter på nätet. Andelen som specifikt säger sig välja bort den lokala papperstidningen för nätupplagan uppgår till 24 procent. I båda fallen är motsvarande andelar i den äldsta gruppen nära nog obefintliga, vilket till stora delar kan förklaras med äldres generellt 353

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik mer begränsade användning av internet (se Annika Bergströms kapitel i denna volym). Hos de äldsta är i stället nyheter i radio och tv ett väsentligt vanligare morgontidningssubstitut. Den andra förklaringen till den prenumererade morgontidningens sämre förankring hos de unga tycks hänga samman med papperstidningen som distributionsform. Två av fem som valt bort en prenumeration i den yngsta åldersgruppen säger sig ha gjort detta för att det blir för mycket papper att ta hand om. Ungefär hälften så många, 17 procent, motiverar sitt val med att en morgontidningsprenumeration har alltför negativ miljöpåverkan. Även i dessa båda fall är åldersfaktorn påtaglig. Vidare kan noteras att tidsbristen främst åberopas av gruppen 30 49-åringar, där såväl andelen förvärvsarbetande som andelen småbarnsföräldrar är störst. Priset däremot, har lika stor betydelse för samtliga åldersgrupper. Detsamma gäller gratistidningarna. En bakgrundsvariabel som till skillnad från ålder uppvisar mycket lite variation i fråga om morgontidningsprenumeration är utbildning. Med detta konstaterande som utgångspunkt kan det likafullt slås fast att högutbildade i avsevärt större utsträckning än lågutbildade väljer bort papperstidningen till förmån för internet (jfr Annika Bergströms kapitel i denna volym). Ett annat skäl som uppvisar ett mycket tydligt positivt samband med utbildningsnivå är den upplevda miljöbelastningen. Bland högutbildade anges detta som skäl av 22 procent, bland lågutbildade är andelen endast fem procent. En med utbildning närbesläktad företeelse är hur man definierar sitt hushåll i termer av klasstillhörighet. En betydande majoritet av de svarande med låg utbildning beskriver att de bor i ett arbetarhem. Också bland dem med medelhög utbildning är denna andel störst, medan det bland gruppen högutbildade finns en dominans av högre tjänstemanna- och akademikerhem. Subjektiv klasstillhörighet uppvisar därför liknande mönster som utbildningsnivå när det gäller bevekelsegrunder för att inte prenumerera på en morgontidning. Trots likheterna med utbildning är den självdefinierade klasstillhörigheten viktig. Till skillnad från en uppdelning utifrån utbildningsnivå finns här som ovan konstaterats stora klyftor i fråga om prenumerationsgrad (se tabell 1). Bland boende i arbetarhem är andelen prenumeranter 58 procent, bland högre tjänstemanna- och akademikerhem är andelen 80 procent. Motsvarande andelar bland låg- och högutbildade är 68 respektive 71 procent. Stad och land En av de vanligare uppdelningarna av den svenska dagspressen är den i storstadsrespektive landsortspress. De båda grupperna har olika särdrag, exempelvis vad gäller tidningarnas utformning och innehåll, den lokala mediemarknadens struktur samt publikens storlek, sammansättning och lojalitet. En första skillnad mellan storstad och landsort är utbudet av gratis nyhetstidningar. Att gratistidningarna i 354

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen första hand är ett storstadsfenomen framgår tydligt av tabell 3: andelen som angett gratistidningar som substitut för prenumererad tidning är mer än tre gånger så stor i storstäderna som på landsbygden. Resultaten bekräftar också storstädernas förorter som gratistidningarnas kanske viktigaste marknad (se Wadbring 2005). Tillgången till gratistidningar seglar här upp som den vanligaste anledningen till att inte prenumerera på en morgontidning, jämte radio och tv. Ett annat motiv som har olika tyngd beroende på var man bor är den upplevda tidsbristen. Andelen som hänvisar till att tiden inte räcker till är i storstäderna märkbart högre än i övriga delar av riket, i synnerhet då bland boende i mindre tätorter. Kopplingen till den lätt schablonmässiga bilden av storstadens hets och landsortens mer makliga tempo ligger här påfallande nära till hands. En alternativ förklaring är att storstadstidningarna vanligtvis är mycket mer omfångsrika än många av de mindre landsortsbladen (Sternvik 2008); den upplevda bristen på tid kan då snarare kopplas till mängden innehåll att ta sig igenom varje morgon. Ett tredje motiv med tydlig geografisk variation är synen på mängden tidningspapper. Ett fjärde är tidningarnas miljöbelastning. I båda fallen är andelen svar avsevärt större i städerna än på landsbygden, även om utbildning också här har en viss förstärkande effekt. Att mängden tidningspapper upplevs som alltför betungande kan sannolikt kopplas till skillnader i dels tidningarnas volym, dels boendeform: en växande hög med tidningar gör sig snabbare påmind i en liten lägenhet i staden än i en rymlig villa på landet. Perspektiv på minskad prenumeration Unga och gamla kan i dag sägas leva i skilda medievärldar. Såväl valet av medier som valet av medieinnehåll tenderar att präglas av den livsfas vi befinner oss i, men också av den generation vi tillhör och därmed det mediesamhälle vi socialiserats in i (för ett bredare medieperspektiv, se Nilsson 2005 samt beträffande tv-mediet Nilssons kapitel Skilda tv-världar i denna volym). Detta förhållande återspeglas inte minst ifråga om den prenumererade morgontidningen och dess varierade utbredning i de svenska hemmen. Andelen personer som bor i hushåll med tidningsprenumeration har förvisso minskat inom alla samhällsgrupper, men det är särskilt bland de unga vuxna som den prenumererade morgontidningen tappat mark. Det vill säga, samma grupp som generellt har sämre hushållsekonomi (vid sidan om pensionärer) och som i större utsträckning befolkar storstäderna där de gratis nyhetsalternativen är fler. Klyftorna mellan unga och gamla, mellan olika inkomstgrupper samt mellan stad och land tenderar med andra ord att sammanfalla hos gruppen unga vuxna. Relevansen av dessa förklaringsfaktorer bekräftas av de resultat som redovisats ovan: de främsta skälen till att människor väljer bort en morgontidningsprenumeration är att den upplevs kosta för mycket och att antalet alternativa nyhetsmedier blivit allt fler. Tidningen är inte oumbärlig som nyhetsförmedlare på det sätt som 355

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik den var för några få decennier sedan och priskänsligheten ökar. Att tidningarna också de facto blivit allt dyrare jämfört med övrig konsumtion har självklart betydelse, i synnerhet då mediemarknaden alltmer kommit att präglas av en gratismentalitet. Har då denna utveckling någon betydelse? Den växande andelen unga ickeprenumeranter tycks uppenbarligen söka sig till andra typer av nyhetsmedier. Men kanske svaret inte bara ska sökas i distributionsformen i sig, utan i vad som distribueras. Utöver en större priskänslighet och större intresse för och tillgång till alternativa nyhetskanaler tenderar den yngre befolkningen också att vara mindre intresserad av politik och samhällsfrågor på lokal nivå (Johansson 2008) det vill säga den lokala morgontidningens primära innehållfokus. Om minskningen i prenumeration och läsning av lokala morgontidningar alltmer ersätts av konsumtion av riksmedier, därtill med ett mer förströelseinriktat innehåll, kan detta på sikt få konsekvenser för folks kunskaper och orientering om lokalsamhället. I sådana fall kan följderna av den prenumererade morgontidningens tillbakagång bli både påtagliga och problematiska, inte minst för den lokala demokratin. Noter 1 Det genomsnittliga ordinarie prenumerationspriset (på utgivningsorten), beräknat på de tjugo största morgontidningarna, ökade mellan 1980 och 2007 med 399 procent, från 422 till 2 107 kr. Den allmänna prisstegringen under samma period, var utifrån konsumentprisindex (KPI) 191 procent. Jämfört med prisutvecklingen inom den privata konsumtionen i stort, har alltså priset på en morgontidningsprenumeration ökat mer än dubbelt så snabbt sedan 1980. (Egna beräkningar utifrån data från SCB, TS och Nya Lundstedt). 2 Frågan är ställd enbart i det ena av de två formulären: det mer medieorienterade Riks II-formuläret. Referenser Andersson, Ulrika (2005) Att läsa eller inte läsa. I Bergström, Annika; Wadbring, Ingela och Lennart Weibull (red.) Nypressat Ett kvartsekel med svenska dagstidningsläsare. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet. Bergström, Annika och Weibull, Lennart (2008) Papper och webb två sidor av samma mynt? I Nilsson, Lennart och Johansson, Susanne (red.) Regionen och flernivådemokratin. SOM-rapport nr 42. SOM-institutet, Göteborgs universitet, Göteborg. 356

Pressande tider för den prenumererade morgontidningen Hadenius, Stig och Weibull, Lennart (1980) Massmedier. Stockholm. Hallin, Daniel och Mancini, Paolo (2004) Comparing Media Systems. Three Models of Media and Politics. Cambridge University Press, Cambridge/New York. Johansson, Susanne (2008) Uppdrag? Ja, tack!. I Nilsson, Lennart och Johansson, Susanne (red.) Regionen och flernivådemokratin. SOM-rapport nr 42. SOMinstitutet, Göteborgs universitet, Göteborg. Nilsson, Åsa (2005) Medieanvändningens generationer och livscykler. I Nordicom- Sveriges Mediebarometer 2004. Medienotiser nr 1, 2005. Nordicom, Göteborgs universitet, Göteborg. Nilsson, Åsa (2005) Tidningsläsandets åldrar och generationer. I Bergström, Annika; Wadbring, Ingela och Lennart Weibull (red.) Nypressat Ett kvartsekel med svenska dagstidningsläsare. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet. Nilsson, Åsa (2008/kommande) Framtidens dagstidningsprenumeranter. Arbetsrapport, Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, Göteborg. Nya Lundstedt <http://www.kb.se/soka/bibliografier/tidningar-tidskrifter/nyalundstedt-tidningar/> Oscarsson, Henrik (2005) Långsiktiga värdetrender. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red.) Lyckan kommer, lyckan går. SOM-rapport nr 36. SOMinstitutet, Göteborgs universitet, Göteborg. Reimer, Bo och Weibull, Lennart (1985) Dagspress på arbetsplatsen. En analys av dagstidningen på svenska arbetsplatser 1984-1985. Rapport nr 6. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation vid Göteborgs universitet. TS (Tidningsstatistik AB) <http://ts.se/public/circulationnumbers/tsdagspress. aspx> SCB (Statistiska centralbyrån) <http://www.scb.se/templates/tableorchart 33847.asp> Sternvik, Josefine (2008) I krympt kostym. Morgontidningarnas formatförändring och dess konsekvenser. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs Universitet, Göteborg. Wadbring, Ingela (2005) Strukturer och kulturer. I Bergström, Annika, Wadbring, Ingela och Lennart Weibull (red.) Nypressat. Ett kvartssekel med svenska dagstidningsläsare. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs Universitet, Göteborg. Weibull, Lennart (1983) Tidningsläsning i Sverige. LiberFörlag, Stockholm. Weibull, Lennart (2005) Sverige i tidningsvärlden. I Bergström, Annika, Wadbring, Ingela och Lennart Weibull (red.) Nypressat Ett kvartsekel med svenska dagstidningsläsare. Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet. 357

Åsa Nilsson, Jonas Ohlsson och Josefine Sternvik Weibull, Lennart (2007) Hushållsprenumeration och morgontidningsläsning. PM nr 67, Dagspresskollegiet, Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, Göteborg. Westlund, Oscar (2007) Svenskarnas dagstidningsläsning ur ett förändringsperspektiv. I Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red.) Det nya Sverige. Trettiosju kapitel om politik, medier och samhälle. SOM-rapport nr 41. SOM-institutet, Göteborgs universitet. 358