SOMMAR DESIGN KONTORET DESIGN SOM UTVECKLAR POLARICA
Innehåll 01 Om Sommardesignkontoret 1 02 Uppdraget 2 03 Arbetsprocessen 4 04 Analys 5 Kärnvärden 5 Målgruppsanalys 7 Förebildsarbetet 8 Fokusgrupp 10 Utvärdering av grafik 11 Förpackningsform och grafisk layout 12 05 Konceptförslag 15 Val av koncept 17 Vidareutveckling 18 06 Slutgiltigt koncept 19 Form 19 Grafisk layout 20 07 Rekommendationer 24 08 English summary 25 09 Projektteam 26
01 Om Sommardesignkontoret När företag, kommuner och organisationer kommer i kontakt med designstudenter blir resultaten slående. I Sommardesignkontoret får företag möta de ungas värderingar, kunskaper och ohämmade kreativitet och studenterna kommer i kontakt med verkliga uppdrag hos riktiga kunder. SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign, har sedan 2001 varit huvudman för Sommardesignkontor runt om i Sverige. Målet är att skapa kreativa miljöer när olika kompetenser möts. Ett Sommardesignkontor består av studenter från högskolor och universitet med olika inriktning. Studenterna samarbetar i flera projekt och får arbeta med problembaserade uppdrag under sju intensiva sommarveckor. Designarena Nord är ett projekt i Norrbotten som drivs av Centek vid Luleå tekniska universitet på uppdrag av SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign. Syftet är att öka intresset för industriell design som verktyg för att höja företagens konkurrenskraft och möjligheter att nå nya marknader. Och på så sätt öka tillväxten i Norrbotten. Haparanda/Arvidsjaur/ Arjeplog består av en grupp på sex studenter från hela Sverige med anknytning till design i sin utbildning. Kompetensen består av två industridesigners, två designingenjörer, en landskapsarkitekt och en interaktionsdesigner. Dokumentet i din hand beskriver kortfattat utgångspunkt och resultat av sommarens arbete. www.svid.se 1
02 Uppdraget grundades 1972 och är ett Haparandabaserat, privatägt företag med många års erfarenhet av livsmedelsproduktion. Deras sortiment består främst av vilda och odlade bär, bärkoncentrat, svamp och vilt. De vänder sig både till livsmedelsindustri, storhushåll- och restauranggrossister samt detaljhandeln. I dagsläget vill utveckla sina förpackningar för sin bärkollektion. De anser inte att förpackningarna förmedlar rätt värden till kunderna och vill därmed se över dessa. För är kvalité ett av nyckelorden när det gäller bär och de vill att detta ska vara något som genomsyrar förpackningens uttryck. Uppgiften var att ta fram konceptförslag på hur s framtida bärförpackningar kunde se ut. Arbetet kom dels att handla om en helhetslösning med ett grafiskt förslag och en förpackningsform som tydligt speglar företagets kärnvärden och som är konkurrenskraftigt i frysdisken. Förutom ett nytt förslag på förpackningsförslag kommer den grafiska layouten visas på s befintliga förpackning. 2
Bild 1 s befintliga bärförpackningar 3
03 Arbetsprocessen Arbetsprocessen började med en genomgång av de kärnvärden som presenterat och som de vill att deras företag samt produkter ska förmedla. Dessa Förebildsarbetet resulterade i insikten att förpackningens form samt grafiska layout påverkar lika starkt. Därifrån togs ett beslut att jobba på två parallella spår. Dels med kärnvärden är kvalité, livskvalité, kravmärkning, utformningen av förpackningsformen och dels med en hälsosamt, kultur samt tradition. För varje kärnvärde grafiskt layout. skapades en moodboard för att analysera och fånga upp vad dessa kärnvärde ansågs förmedla. Ett antal olika former på förpackningar togs fram utan att det applicerades någon layout för att dessa skulle kunna utvärderas var för sig. Samtidigt togs ett antal enkla grafiska förslag fram för utvärdering med beställaren. Tidigt under arbetsprocessen genomfördes studiebesök på mataffärer för att granska andra förpackningar, se hur förpackningar presenteras i butik, samt undersöka hur man påverkas av olika förpackningar. Det genomfördes både på bärförpackningar men även på andra produkter för att se vad olika förpackningar kommunicerade. Ett omfattande förebildsarbete genomfördes för att se vad som fanns på marknaden men även konceptuella förslag. Dessa förpackningar delades upp i en matris, som kan ses på nästkommande sida, vars axlar bestod av de värdeord som ansågs vara viktigast för att fokusera på. En grundligare analys om vad förpackningarna kan förmedla gjordes genom en chokladprovning med totalt sex deltagare, där sju chokladförpackningar studerades. Gruppen ombads att fritt dela med sig vad de ansåg att de olika förpackningarna kommunicerade. Parallellt med analysen av kärnvärdena identifierades även två användargrupper samt deras olika behov. Efter utvärdering togs ett antal fysiska prototyper fram där grafiska förslag testades på fem olika förpackningar. Efter flera utvärderingar togs ett sista konceptförslag fram där den nya grafiska layouten förfinades och visades på den nya förpackningen samt även på s befintliga förpackning. Till sist togs en kollektion fram på sex av s bär. 4
04 Analys Kärnvärden De kärnvärden som kom fram vid besöket på genomarbetades var och en för sig genom att en moodboard skapades. Analysen gav att ord som livskvalité samt hälsosam ansågs vara ord som bären i sig redan representerade i sin helhet. Det ansågs inte särskilt troligt att bär på något sätt kunde förknippas med ohälsosamt, fettrika, tillsatser eller dylikt. Kärnvärdena kultur och tradition ansåg förknippas mycket med högtider som midsommar och jul, men även typiska bilder för Sverige med mycket natur. En närmare undersökning av de olika bären i s sortiment visade att enbart hjortron och lingon hade Sverige som ursprungsland. Därför ansågs det att det fanns en viss risk att det uppfattades som falsk marknadsföring att ha traditionellt svenska bilder på ett livsmedel som främst kom från Östeuropa. Det ansågs istället viktigare för varumärket att bygga på dessa kärnvärden då företaget är svenskt. De kärnvärden som främst var aktuella för bärförpackningarna var kvalité samt ekologisk. Samtliga bärförpackningar är i dag märkta med KRAVmärkning något som skulle kunnas lyftas fram tydligare genom förpackningsdesignen. 5
Bild 2 s kärnvärden 6
Målgruppsanalys Parallellt med analysen av kärnvärdena identifierades även två användargrupper. Dels finns det den målgrupp som inte använder alla bär vid ett tillfälle bara så många bär som behövs för tillfället. Vid dessa tillfällen användes bären oftast i yoghurten till frukosten eller till smoothies. Dels den som främst använde alla bären i förpackningen på en gång till exempel till bakning. 7
Förebildsarbete Ett antal olika förpackningar studerades, både till bär och andra livsmedel, där både befintliga och konceptuella förpackningar analyserades. Dessa placerades sedan i en matris för att bättre få en förståelse om vad olika förpackningar uttrycker. Matrisens axlar bestod av de värdeord som ansågs vara viktigast för att fokusera sina förpackningar på. Den horisontella axelns extrempunkter gick från miljövänligt till icke miljövänligt, och den lodräta axelns extrempunkter spann från budget till kvalité. s befintliga förpackning placerades i matrisen och hamnade något under mitten av de båda axlarna. Där vill inte ligga utan strävar efter en placering i det övre högra hörnet där de främst vill utstråla kvalité men även ekologiskt. 8
Bild 3 Matris 9
Fokusgrupp En fokusgrupp genomfördes med sex personer där främst utseendet på sju olika chokladförpackningar diskuterades. Analysen av chokladprovningen gav att de flesta förknippar kvalité med varumärke och även ens egna erfarenheter av varumärket. När det gällde chokladförpackningar uppfattades en pappersförpackning med bättre kvalité än en plastförpackning. De flesta ansåg att reliefer, mörka färger samt guld signalerade lyx. Svart är exklusivt, var en av kommentaren som dök upp under analysen. Konsumentens uppfattning av varumärket och vad det står för bidrar väldigt mycket till resten av uppfattningen av hur produkten ser ut. Ett välkänt varumärke som konsumenter förknippar med typiskt svensk kan ha ett modern förpackning och uppfattas som nytänkande medan ett okänt varumärke med liknande förpackning kan istället uppfattas som billigt. I många fall uppfattas det ofta som ett utländsk varumärkte. 10
Utvärdering av grafik För att vidare analysera den grafiska layouten gjordes en utvärdering av olika typer av bilder. Här analyserades fotografier på bär, kontextuella fotografier (fotografier som fångar en känsla, men där bären inte är i fokus, till exempel hälsa) och illustrationer av bär. Fotografi + Ger en snabb och klar bild över vad förpackningen innehåller + Uppfattades väldigt frestande och läskande - Kan bli väldigt rörigt Kontextuell + Förmedlar en känsla, ett budskap - Kan förvirra konsumenten, vad finns i förpackningen?, är det en kaka eller är det bär? Konsumenten kan tvingas läsa sig till innehållet Illustration + Ger ofta ett rent utryck med en snabb uppfattning av vad bilden föreställer eftersom detaljnivån ofta är mindre + Förmedlar ofta en klassisk, gammeldags stil - Blir väldigt lätt torr och tråkig - Uppfattas inte som modern 11
Förpackningsform och grafisk layout Hur formen på förpackningen uppfattas är tätt kopplat till den grafiska layouten. Därför valdes att utveckla dessa separat för att i ett tidigt stadium inte påverka varandra. Ett tjugotal förpackningsförslag framarbetades i 3D för att få en uppfattning av hur de skulle kunna se ut. Valet av förpackningsformer gjordes så brett som möjligt och inkludera så många former. Två användargrupper hade identifieras där den ena gruppen är starkt beroende av bra möjligheter för återförslutning. Därför lades fokus på förpackningar som går att återförslutas samt former som inte är vanliga för frysdisken för att ytterligare sticka ut. Ett antal grafiska layoutförslag togs fram parallellt för att utvärdera hur olika grafiska formspråk skulle uppfattas och för att lättare kunna utvärdera åt vilket håll det fortsatta arbetet skulle gå. 12
Bild 4 Framarbetade förpackningsformer 13
Bild 5 Framarbetade layoutförslag 14
05 Konceptförslag s befintliga förpackning plus fem andra valdes för vidareutveckling. Dessa förpackningar ansågs ha störst potential när det gällde att utmärka sig i frysdisken genom att ha en form som inte liknar konkurrenterna Samtliga var lätta att återförsluta och alla var former som finns inom livsmedelsindustrin och därmed ansåg de alla vara funktionsdugliga när det gäller logistik samt presentation i affären. Av samtliga förpackningar skapades sedan ett antal fysiska prototyper med grafiska layouter som alla utvärderades tillsammans med. 15
Bild 6 Fysiska prototyper 16
Val av koncept Till den slutliga vidareutvecklingen beslutades det tillsammans med att dessa tre layoutförslag skulle gå vidare. Det bestämdes även att påsen och tetrapacket var intressanta former att ta vidare. Bild 7 Klassisk layout på tetrapack Bild 8 Det förslag som gick vidare för utveckling Bild 9 Modern layout på tetrapack Från dessa valdes sedan påsen som den kandidat som hade mest fördelar gällande form. Den är volymeffektiv, har stor grafiska möjligheter på framsidan, är enkel att återförsluta och blir mindre i frysen ju mindre det är i förpackningen. Gällande det grafiska var det även påsens design som valdes att ta vidare då den uppfyllde uppsatta önskemål bäst. Layouten har kvalitéer som både fångar det klassiska och det moderna. 17
Vidareutveckling Från det valda konceptet togs egenskaper med som att mörk/svart bakgrund ofta uppfattas som lyxigare bättre kvalité. Den grafiska designen skulle vara modern men ha inslag av det klassiska och ha bären i fokus. Första steget i vidareutvecklingen var att anpassa layouten till s befintliga förpackning då den från början var anpassad för påsen. Där fick hänsyn tas till att framsidan var mindre än påsen och att den har sidor som inte påsen har. Utöver det arbetades det mycket med att få ihop alla sidor på ett smidigt sätt och få bäret att hamna i centrum på förpackningen. Bandet som skulle omsluta förpackningen gick göras bredare för att kunna ha texten större. Därefter arbetades det med placering av logotyper och innehållsförteckning tills kompositionen gav ett tydligt och stilrent uttryck. 18
06 Slutgiltigt koncept Form Påsen ansågs vara den förpackning som var bäst lämpad för ändamålet. Formmässigt är den enkel att förvara både hemma och i frysdisken i affären. Den har en stor framsida med möjlighet till ett stort visuellt utrymme att kommunicera med kunden. Den går enkelt att återförsluta vilket gör att det går bra att ta ut så många bär som önskas och ju mindre bär som är kvar i förpackningen desto mindre plats tar den i frysen. Det var även önskemål från att det slutliga grafiska förslaget skulle anpassas och visas på deras befintliga förpackning. 19
Grafisk layout Den grafiska layouten valdes eftersom vid tidigare undersökningar har det framkommit att ett stilrent uttryck med svart och mörka färger förmedlar en känsla av kvalité och lyx till konsumenten. Det enkla fotografiet på bäret ger konsumenten en snabb uppfattning av vad förpackningen innehåller samtidigt som det ska ge en känsla av kvalité och att varje bär är noga utvalt. Genom att byta ut bilden på bären och ha kvar samma grafiska stil på förpackningen ger det en helhetsintryck av s bärkollektion. Teckensnittet samt den beigegula bakgrundsfärgen valdes för att förstärka intrycket av kvalité men även för att ge ett klassiskt intryck. Genom att etiketten överlappar från framsidan till baksidan skapades en känsla av övergående helhet som ett sigill som omsluter förpackningen. För att göra ett modernt och stilrent utseende valdes det att ha så lite extra saker på förpackningen som möjligt. Dels togs recept bort då det ansågs troligt att personer som ska baka eller göra sylt eller gelé, redan bestämt sig för vad de ska göra och vilket recept de ska använda. I och med det leder receptet i sig till bärinköpt och inte tvärt om. Genom att applicera layouten stående istället för liggande som den är idag förstärks känslan av att den är ny samt att den utmärks ytterligare gentemot konkurrenter. Det hade även observerats i förarbetet att förpackningarna inte alltid placeras liggande i frysdiskarna så detta ansågs inte vara något problem i presentationen i affären. 20
Bild 10 Det slutgiltiga konceptet 21
Bild 11 Den nya bärkollektionen 22
Bild 12 Den nya bärkollektionen på s befintliga förpackning samt två layouter på den nyutvecklade påsen 23
07 Rekommendationer För att ska bli starkare på marknaden och konkurrera bättre rekommenderar vi ett byte av förpackningsform. Idag säljs i stor sett alla frysta bär i liknande förpackningar och genom att byta form kommer de stå ut i jämförelse med sina konkurrenter och ge ett starkare intryck hos konsumenten. Det rekommenderas även att uppmärksamma de två identifierade användargrupperna genom anpassning av förpackningen efter deras behov. Främst gäller det en smart återförslutningsmöjlighet för den grupp som inte använder alla bären på en gång. I den grafiska layouten rekommenderar vi riktiga fotografier på bär vilket ger konsumenten en snabb uppfattning om vad förpackningen innehåller. Fotografier på bär anses även som mer tilltalande, frestande och lockande hos kunderna. Stora detaljerade bilder på bär som i slutkonceptet ger en känsla av lyx och överflöd. Vi rekommenderar att förpackningarna för de olika bären har en gemensam grundlayout som gör att s förpackningar känns igen och ger en känsla av en gemensam produktfamilj. Det är även viktigt att förpackningen är gjord av ett material som är lätt att återvinna, till exempel papp. Då bären i sig är KRAV-märkta skickar de en signal om att företaget värnar om miljön och därför bör även förpackningen spegla detta. Detta är också viktigt eftersom den ena användargruppen använder sig av alla bären på en gång och därmed slänger förpackningen direkt. Som slutkoncept rekommenderas påsen. En påse tar inte stor plats i frysen, kan kombineras med enkla återförslutningsmöjligheter och tar mindre plats efterhand bär används vilket sparar plats i konsumentens egen frys. Påsen har en stor ovansida/framsida med stor plats för grafisk layout mot konsumenten i affären. Logistiskt är den enkel att förpacka och transportera. 24
07 English summary Polarcia is the leading European supplier of wild game, berries and mushroom products. With the head office located in Haparanda in the far north of Sweden, they are in the heart of the game and berry forests of Scandinavia. has today a large selection of berry products, containing 13 different berries. The aim of the project was to develop a new packaging design to enhance s brand. The design should communicate the core value of which is quality. The graphical layout and the shape of the packaging were developed separately at the beginning and later merged together for the final design, this mainly due to the impact the shape had on the conception on the whole design and vice versa. It was early decided that the design should give a feeling of fresh berries of good quality, a modern style with a classic touch. For the final design we advise to to change their packaging shape to better compete with other companies. As a new shape a bag is recommended since it is a container that is easy to open and re-close, it has a large area to communicate the graphic design that is placed facing the customer in the grocery store. The graphic layout has a simple but classic look where the berry takes up a large space on the front with a more classical font on the text. The picture on the front is a large upfront picture of one berry giving the customer a feeling that is has been hand picked for its top quality. The picture of the beery on the packaging is changed depending on the content. Except for the name of the berries the graphic layout stays the same to give a complete feeling at a product family and also makes s brand easy to recognize. 25
08 Projektteam Gruppen har bestått av Jens Kallin och Ingrid Mårtensson. Projektledare Karoline Pettersson karoline.pettersson@centek.se Handledare Jon Håkansson info@f-use.se Handledare David Larsson david@davidlarsson.com 26
Hampus Edström Utbildad industridesigner på Designhögskolan vid Umeå universitet. hampus.edstrom@gmail.com Jennie Månsson Utbildad landskapsarkitekt vid Sveriges lantbruksuniversitet. l06jema1@stud.slu.se Jens Kallin Utbildad civilingenjör inom teknisk design vid Luleå tekniska universitet. jenskallin@gmail.com Ingrid Mårtensson Utbildad interaktionsdesigner vid Linköpings universitet. ingrid.martensson@gmail.com Tomas Wennberg Utbildad civilingenjör inom teknisk design vid Luleå tekniska universitet. t.wennberg@gmail.com Lisa Lindberg Utbildad industridesigner på Designhögskolan vid Umeå universitet. lisaalindberg@hotmail.com 27
Designarena Nord är ett projekt i Norrbotten som drivs av Centek vid Luleå tekniska universitet på uppdrag av Stiftelsen Svensk Industridesign, SVID. Syftet är att öka intresset för industriell design som verktyg för att höja företagens konkurrenskraft och möjligheter att nå nya marknader. Och på så sätt öka tillväxten i Norrbotten. Arvidsjaur/Arjeplog/Haparand Sommardesignkontoret är en unik satsning från SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign, med syftet att sammanföra studenter och näringsliv att öka kunskapen om design bland företag och kommuner. är ett Haparandabaserat företag med många års erfarenhet av livsmedelsproduktion. Deras sortiment består främst av vilda och odlade bär, bärkoncentrat, svamp och vilt. Målet med projektet var att ta fram ett nytt förpackningsförslag till s bärkollektion. Förpackningen skulle spegla företagets främsta kärnvärde som är kvalité samtidigt som det ska utmärkas sig mer från konkurrenterna på marknaden. SVID:s regionalkontor i Norrbotten och Västerbotten Centek 977 75 Luleå 0920-49 18 70 www.designarenanord.se www.svid.se