INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 38 FÖRTROENDE FÖR MEDIER Lennart Weibull 2002
FÖRTROENDE FÖR MEDIER Att medierna dominerar som informationskällor i det moderna samhället är det knappast någon som ifrågasätter. När det gäller de flesta händelser som inträffar utanför vår närmaste omgivning är vi vanligen utelämnade åt det som medierna förmedlar. Däremot är det inte självklart vilka medier som har störst betydelse för oss. Ett sätt att beskriva vilken styrka medier har är att tala om det förtroende de åtnjuter bland allmänheten. Förtroendet är ett slags kapital som flyter omkring i samhället och som kan fluktuera över tid. Det är givetvis inte bara knutet till medier, utan gäller alla samhällsinstitutioner. Vi vet exempelvis att förtroendet för politiker har minskat över trettioårsperiod i Sverige även om nedgången tycks ha avstannat i början av 2000-talet, medan förtroendet för t ex sjukvården ligger relativt stabilt. Det kan diskuteras vad som ligger i förtroende. I grunden torde dock stort förtroende för ett medium betyda att detta tillmäts betydelse för egen del, att det fungerar bra och att det allmänt är viktigt. Att få en bild svenskarnas medieförtroende innebär då att vi kan fånga upp olika medietypers styrka i Sverige. SOM-institutet har på uppdrag av Dagspresskollegiet sedan 1999 varje år undersökt den svenska allmänhetens förtroende för ett urval medier, både inom dagspress, radio och TV. Dessutom frågas om Internetnyheter. Det perspektiv som valts är att inte fråga om mediet som aktör eller institution utan om innehållet. Tanken har varit att få en bild av hur medierna uppfattas när det gäller förmedlingen av skeendet. Tidigare studier har visat att en formulering om innehåll fångar upp synen på aktualitetsjournalistiken, i första hand nyheterna. Även om studier av medievanor tidvis kan ge intrycket av att dagstidningsläsning eller TV-tittande endast är ett tidsfördriv som publiken ägnar sig åt utan större engagemang är det uppenbart att just nyheterna som påverkar förtroendet för ett medium. Mediernas förtroendebas 2001 Det första som redovisas är mediernas förtroendebas. Med detta menas förtroende i hela befolkningen, oavsett om man tar del av mediet eller ej. Den bild som framträder för enskilda mediers innehåll hösten 2001 ligger i linje med det allmänna mönstret från tidigare års mätningar. Om vi utgår från andelen som anger ett mycket högt förtroende för innehållet i de angivna medierna - den mörka delen av staplarna i figuren - visar sig att den lokala morgontidningen på den egna orten, Sveriges Radios nationella kanaler, Sveriges Television och Sveriges Radios lokala sändningar ligger högst med andelar på omkring 15 procent: omkring var sjätte person anger således att de hyser mycket högt förtroende för dem. Andelen är här beräknad på hela allmänheten oberoende om man tar del av kanalerna eller ej. TV4 kommer något lägre med drygt 10 procent. Stockholms morgontidningar, där bedömningen givetvis påverkas att många aldrig läser dem, ligger på knappt 10 procent. Övriga medier ligger på endast på några få procent (figur 1).
Figur 1 Förtroende för medier 2001 (andel med mycket eller ganska högt förtroende) Procentdifferens 2000 2001 SVT 15 55-4 TV4 12 51-4 Andra privata kanaler 2 11-3 SR/P1-P3 16 38-4 SR/P4 14 41-2 Privat lokalradio 3 12-5 Lokal morgontidning 18 46 +1 Stockholms morgontidningar 11 20 +1 Kvällstidningar 5 20-2 Nyhetstjänster på Internet 3 17 +1 Kommentar: Procentandel beräknad på samtliga svarspersoner som besvarat någon del av frågan.
Den samlade bilden i figur 1 inkluderar även den andel av allmänheten som har ganska högt förtroende för respektive medium. Det visar sig då att Sveriges Television ligger klart högst med 70 procent. TV4 och den lokala morgontidningen på orten ligger båda kring 65 procent och Sveriges Radios kanaler, både de nationella och de lokala, på ca 55 procent. Därefter är det ett långt steg ned till Stockholms morgontidningar på 30, kvällspressen på 30 och Internet på 20 procent. Det är svårt att bedöma innebörden i skillnaden mellan de två svarsalternativen mycket och ganska högt förtroende. Tidigare studier tyder på att mycket högt förtroende i större utsträckning är uttryck för en kvalitetsbedömning av mediet, medan ganska högt förtroende även påverkas av mediets allmänna spridning (Weibull och Nilsson, 2002). Tendensen är densamma i detta material, där TV-kanalerna och den lokala morgonpressen ligger högre än de två typerna av radiokanaler. I jämförelse med 2000 är mönstret relativt stabilt genom att det är samma medier som åtnjuter mycket högt förtroende båda mätåren. Det finns dock en svag minskning i förtroendet för TV och radio, där särskilt andelen för mycket högt förtroende fallit med några procentenheter. Det senare gäller dock inte TV4. Även kvällspressen har tappat något medan lokal morgonpress och Internet ligger på samma nivå som tidigare (tabell 1). Tabell 1 Allmänhetens förtroende för innehållet i olika medier 2001 (procent av samtliga) Varken Tar ej Mycket Ganska stort Ganska Mycket del av Vet ej/ Balansstort stort eller litet litet litet mediet ej svar mått Massmedium -00-01 -00-01 -00-01 -00-01 -00-01 -00-01 -00-01 -00-01 Sveriges Television 18 15 56 55 19 22 1 2 1 1 2 3 2 3 +72 +67 TV4 13 12 54 51 24 27 3 3 1 1 2 2 3 3 +63 +59 Andra privata TV-kanaler 1 2 15 11 35 33 8 12 4 7 26 29 8 10 +4-6 Sv. Radio nat (P1, P2, P3) 19 16 39 38 18 20 1 1 1 1 15 16 7 6 +56 +52 Sv. Radio lokalt (P4) 17 14 40 41 22 24 2 2 1 1 13 13 6 6 +54 +52 Privat lokalradio 4 3 16 12 27 27 6 8 3 6 34 39 6 9 +11 +1 Den lokala morgontidningen på orten 17 18 46 46 18 20 2 2 0 2 11 9 4 5 +61 +60 Stockholms morgontidningar 9 11 21 20 16 16 1 2 2 4 42 43 5 8 +27 +29 Kvällstidningar 5 5 22 20 30 32 16 18 6 8 16 15 3 5 +5-1 Nyhetstjänster på Internet 3 3 16 17 25 27 3 4 2 4 41 40 5 10 +14 +12 Kommentar: Procentandel beräknad på samtliga svarspersoner som besvarat någon del av frågan.
Nedgången mellan 2000 och 2001 kan möjligen ha påverkats negativt av omvärldshändelserna hösten 2001 undersökningen gjordes i oktober och november detta år. Att nedgången gäller de stora förmedlarna av utlandsnyheter gör slutsatsen ännu mera rimlig. Problemet är emellertid vilken jämförelsepunkt som skall väljas. Om vi även inkluderar år 1999 finns det nämligen inget sådant mönster: andelarna för 1999 och 2001 ligger i stort sett på samma nivå för radion och televisionen. Det enda genomgående mönster som kan iakttas för de tre mätåren är en försvagning av Sveriges Radios P4-kanal och en svag uppgång för innehållet på nätet. Användarnas bedömningar Det som här kallas för ett mediums förtroendebas kan möjligen förefalla något orättvist beträffande de medier som enbart en mindre andel svenskar tar del av, t ex Stockholms morgonpress eller nyheter på Internet. I tabell 2 finns därför förtroendet redovisat enbart bland dem som tar del av mediet. Tabell 2 Förtroendet för innehållet i olika medier bland användare 2001 (procent) Bland användare Mycket Åtminstone Balansmått Massmedium Stort ganska stort 2001 Antal svar Sveriges Television 16 74 +70 1 691 TV4 13 67 +63 1 688 Övriga privata kanaler 2 20-9 1 124 Sv Radio nat (P1,P2,P3) 21 71 +68 1 376 Sv Radio lokalt (P4) 17 68 +65 1 452 Privat lokalradio 6 27 +2 990 Den lokala morgontidningen på orten 21 72 +68 1547 Stockholms morgontidningar 20 59 +58 942 Kvällstidningar 6 29-3 1464 Nyhetstjänster på Internet 6 37 +22 976 Kommentar: Balansmåttet visar andelen personer som angivit mycket/ganska stort förtroende minus dem som angivit mycket/ganska litet förtroende. Som väntat är andelen med stort förtroende överlag högre bland användarna. Om vi utgår från andelen som har åtminstone ganska stort förtroende ökar den lokala morgonpressen (72%) och Sveriges Radios nationella kanaler (71%) sina andelar och närmar sig nivån för Sveriges Television (74%) - och hamnar högre än TV4 (67%). Relativt mest ökar dock Stockholms morgontidningar och nyhetstjänster på Internet då vi studerar förtroendet bland användare; i båda fallen nästan dubbleras andelen med högt förtroende - från 31 till 58 respektive från 20 till 37 procent. Även för kommersiell radio och TV är det en klar ökning när vi utgår från dem som tar del av mediet.
I tabellerna redovisas även ett s k balansmått, alltså andelen som har högt minus andelen som har lågt förtroende. Balansmåtten för Sveriges Radios kanaler, Sveriges Television, TV4 och lokal morgonpress ligger mellan +65 och +70. Att måttet ligger så obetydligt lägre än andelen för åtminstone ganska högt förtroende visar att det är ytterst få som anger lågt förtroende för dessa medier. Möjligen kan det förvåna att många av dem som tar del av ett medium trots allt inte hyser större förtroende för mediet. Exempelvis är det bara 20 procent som uppger sig ha åtminstone ganska högt förtroende för privata TV-kanaler och bara 29 procent på kvällspress - i jämförelse med andelar omkring 70 procent på Sveriges Radio, Sveriges Television och morgonpress. Två omständigheter är här viktiga att väga in. För det första är inte alla som tar del av respektive medium regelbundna användare; om vi skulle begränsa oss till de senare skulle andelarna öka kraftigt. För det andra påverkas bedömningarna av att förtroende associeras till nyheter; om ett medium inte används för nyheter utan av andra skäl som underhållning eller förströelse behöver detta inte leda till att man har högt förtroende för mediets nyheter. Dimensioner i medieförtroendet En av utgångspunkterna för de nya frågorna om allmänhetens medieförtroende var att det successivt håller på att ske förskjutningar som en följd av olika förändringar i mediesystemet. Ett av de förändringsmönster som ofta framhålls är att de nya medierna i mindre utsträckning står för seriös information och i större utsträckning prioriterar underhållning. Det visar sig också finnas skillnader i förtroendebedömningarna som kan föras tillbaka till en sådan skiljelinje mellan information och underhållning. De medier som står starkast i fråga om information är Sveriges Radio och Sveriges Television, men även den lokala morgonpressen och TV4. På underhållningsfaktorn laddar framför allt övriga privata TV-kanaler, kvällstidningarna och den privata lokalradion högt, men även nyheter på Internet. Bedömningsskillnaderna skall förstås som uttryck för den image som respektive medium har hos allmänheten, inte för hur det faktiskt används. Det hör också till bilden att de flesta medier har både en informations- och en underhållningssida, låt vara att den förra uppfattas som finare än den senare. Det visar här att TV4 visserligen kommer ut relativt sett högre på informationsfaktorn, men samtidigt ligger högt på förströelse, medan Sveriges Radio och Sveriges Television har sin tyngd på informationsdimensionen. Även den lokala morgontidningen uppfattas som både informativa och underhållande.
Förtroende i olika grupper Det finns en del skillnader i förtroendebedömningarna mellan olika grupper. När det gäller demografi är ålder det som traditionellt strukturerar medieanvändning och medieattityder. Nyhetstjänster på Internet, TV4, övrig privat TV och privat lokalradio, men också Stockholms morgontidningar åtnjuter klart högre förtroende bland yngre än bland äldre (tabell 3). Det omvända förhållandet gäller för Sveriges Radios lokala P4-kanaler och för den lokala morgontidningen. Däremot är åldersskillnaderna oväntat små för Sveriges Television. Bakom åldersskillnaderna ligger till stor del skilda innehållspreferenser i olika åldrar. Skillnaderna skall samtidigt inte överdrivas. En majoritet av de yngre har högt förtroende för den lokala morgontidningen och ännu högre andel för Sveriges Television. Könsskillnaderna är förhållandevis små i medieförtroendet och speglar delvis generella medievanor. Kvinnor har högre förtroende än män för lokal morgonpress och privat lokalradio, män har högre andelar för Internetnyheter och Sveriges Radios nationella kanaler. Förtroendet för Sveriges Television, Sveriges Radios nationella kanaler och Stockholms morgontidningar har ett starkt positivt samband med utbildning. Omvänt gäller att värderingen av kvällspress och i viss mån privat lokalradio, faller med ökande utbildning. Resultatet bekräftar många tidigare studier som visar att det som är särskilt utmärkande för högutbildningsgruppen är deras avståndstagande från kvällstidningarna, men också deras uppslutning kring nationellt spridda medier.
Tabell 3 Andel med mycket eller ganska högt förtroende (av alla) Kön Ålder Utbildning Politiskt intresserad Vänster Varke Höger Partisympati n M Kv 15-29 30-44 45-64 65+ Låg M Hög Mkt Ganska mkt Inte särsk. Inte alls Klart Något eller Något Klart v s c fp m kd mp SVT 71 73 74 74 71 67 64 75 83 78 78 69 55 74 76 64 76 76 69 72 70 86 79 68 69 TV4 64 67 75 66 62 60 63 70 67 63 68 66 58 59 66 62 68 75 59 65 67 69 75 62 56 Övrig privat TV 13 14 23 13 10 8 12 17 12 9 13 15 16 12 14 14 11 13 12 16 6 6 18 8 15 SR/P1-3 59 57 53 52 58 56 47 60 76 78 69 50 36 62 63 50 66 60 61 55 62 80 65 57 66 SR/P4 59 58 41 59 67 63 61 55 58 61 62 59 38 60 66 53 60 55 57 62 67 60 57 59 55 Privat lokalradio 14 18 21 15 16 13 18 18 11 8 14 19 16 14 13 19 14 14 16 16 9 6 17 16 17 Lokal morgontidning 64 67 59 62 68 75 67 63 65 69 66 66 55 64 66 63 69 64 59 67 76 64 69 70 57 Stockholms morgontidn. 31 35 37 37 29 26 17 33 56 49 43 23 17 26 31 24 44 48 30 24 22 61 49 30 45 Kvällstidning 24 26 38 26 22 16 29 30 14 17 20 30 31 29 32 25 19 19 28 33 19 14 22 12 21 Nyheter på Internet 23 20 35 26 15 7 14 24 29 20 22 21 19 19 22 17 26 29 20 21 17 29 29 13 19
Morgonpressförtroendets innebörd En utgångspunkt för ovanstående översikt är att förtroende är ett centralt fenomen i det moderna opinionssamhället. Det är i ljuset av detta medieförtroendet skall betraktas. I en situation med ökad konkurrens mellan olika medier och, inte minst, en konkurens mellan medier och andra informationskällor som publiken kan ha direkt tillgång till via Internet, accentueras betydelsen av högt förtroende. Förtroendet påverkas av ett medium förmåga att reducera vår osäkerhet inför ett alltmer komplext samhälle. Den utveckling som f n pågår inom medievärlden innebär att ett mediums förtroendekapital kan få avgörande konsekvenser för dess möjlighet att hävda sig på marknaden. Mot denna bakgrund är ett av de intressantaste resultaten av studierna av medieförtroende 1999-2001 att det äldsta mediet, den lokala morgontidningen, är ett av de medier som faktiskt åtnjuter relativt högst förtroende bland allmänheten. Dessutom har den lokala tidningen i den nya medievärlden snarast stärkt sin position i förhållande till andra medier, särskilt televisionen. Mycket talar för att nyckelordet till förståelsen av morgonpressens starka ställning är berördhet, att tidningen befinner sig nära läsarna. I detta perspektiv ligger morgonpressens styrka i en kombination av lokal förankring och bred orientering lokalt, nationellt och internationellt. Promemorian bygger på Weibull, Lennart: Påverkas budbäraren av budskapet? I Holmberg, S, Weibull, L (red) Det våras för politiken. SOM-institutet vid Göteborgs universitet och i denna angivna referenser.
Dagspresskollegiet en presentation Dagspresskollegiet är ett forskningsprogram vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Programmet startades 1979, och är huvudsakligen finansierat av Tidningsutgivarna. Syftet har ända sedan starten varit att belysa dagspressens utveckling i samhället på tre sätt, framför allt ur ett publikperspektiv: Hur dagstidningsläsningen utvecklas över tid Vilka faktorer som bestämmer användningen av och uppfattningen om dagspress Samspelet mellan dagspress och andra medier Genom årliga studier av dagstidningsläsning och andra medievanor har det efterhand byggts upp en solid kunskap kring vad som över lång tid karaktäriserat den svenska allmänhetens medieval. Dagspresskollegiets PM-serie finns sedan 2002 enbart på Internet Gamla rapporter kan, i de fall de inte är utgångna, beställas från Dagspresskollegiet. Se vidare www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet, där också andra publikationer finns listade. Metod De data som ligger till grund för analysen är hämtade från de nationella Riks-SOM-undersökningarna som varje år sedan 1986 genomförs av SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Varje undersökning genomförs med i det närmaste identiska förutsättningar för att resultaten från de olika åren ska vara jämförbara. Undersökningen genomförs i form av en postenkät till ett slumpmässigt urval som mellan 1992 och 1997 omfattat 2800 personer, svenska och utländska medborgare, samtliga boende i Sverige i åldrarna 15-80 år. Från och med 1998 omfattar Riks-SOM-undersökningen två urval om vardera 2800 personer, där förutsättningarna är identiska och där de frågor som ställts till båda urvalen kan behandlas som ett sammanhängande datamaterial. Från och med SOM-undersökningen 2000 utökades respektive urval till 3000 personer och åldersintervallet till 15-85 år. Den genomsnittliga svarsfrekvensen för åren 1986-2001 är 68 procent. Svarsfrekvensen för 2001 var 67 procent. För en närmare beskrivning av frågeformulär, genomförande och utfall hänvisas till Nilsson (2002). 1 1 Nilsson, Åsa (2002) Den nationella SOM-undersökningen 2001, i Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Det våras för politiken. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet, rapport nr 30.