VARUMÄRKET VÄRMDÖ. Foto: Björn Terring/Link Image

VARUMÄRKET VÄRMDÖ. Foto: Björn Terring/Link Image

VARUMÄRKET VÄRMDÖ Projekt: Värmdö Varumärkesplattform Skapat av: Magnus Thorén och Ylva Ytterborn, Rewir Datum: 2 september 2011

INNEHÅLLSFÖRTECKNING Inledning 3 Sammanfattning 4 Bilden av Värmdö 5 Utvecklingsprocessen 7 Politiska utgångspunkter 10 Varumärkesplattformen 11 Grafisk profil 16

INLEDNING BAKGRUND OCH SYFTE Kommunikationsenheten i Värmdö kommun fick i december 2009 i uppdrag av kommunstyrelsen att under budgetåret 2010 utveckla en varumärkesplattform för Värmdö utifrån följande syfte: Få ett styrmedel för att konsekvent och långsiktigt stärka bilden av vad platsen Värmdö står för Bidra till samsyn, identitet och stolthet hos platsens aktörer samt skapa en tydlig, enhetlig och attraktiv profil utåt. Den här rapporten åskådliggör resultatet av processen och vad vi baserat våra slutsatser på. Den beskriver också själva varumärkesplattformen samt varumärket Värmdös grafiska profil. Ansvarig för arbetet har varit Kenneth Norberg, kommunikationschef Värmdö kommun. Som extern processledare och rådgivare har varumärkesbyrån Rewir anlitats. BETYDELSEN AV ETT PLATSVARUMÄRKE Ett platsvarumärke är ett koncentrat av platsens upplevda konkurrensfördelar och kulturella identitet. Enkelt utryckt är det de känslor som platsens namn väcker hos människor. Varumärkets attraktionskraft påverkas av platsens tillgångar och allt som händer och sker på platsen. I Värmdö finns flera starka destinationer, attraktioner, tillgångar och individer (flera av dem med egna varumärken) som bidrar till att skapa en positiv bild av platsen och som förstärker Värmdös rykte. Värmdös platsvarumärke ska lyfta fram de gemensamma värden som gör platsen attraktiv och som särskiljer Värmdö från liknande platser i Stockholmsregionen. I denna rapport förklaras de gemensamma värden som ligger till grund för hur vi vill uppfattas av besökare, boende och näringsidkare för att skapa förutsättningar för en fortsatt positiv utveckling och tillväxt. En ambition är att den framtagna varumärkesplattformen ska fungera som vägledning för enhetlig omvärldskommunikation och ge en sammanhållande kraft till att Värmdös politiska vision för 2030 förverkligas. Värmdö ska vara en tydlig och attraktiv plats i människors medvetande.

SAMMANFATTNING Värmdö är en sjudande mötesplats i en av världens mest dynamiska storstadsregioner. Här bryts Stockholms arkitektur och folkliv mot havets sälta och lugn. Här finns fler öar, skär och broar än någon annanstans i landet. Här vimlar det av entreprenörer som satsar själ och hjärta för att skapa en bättre vardag. Och här finns nyskapande projekt som utvecklar både bostads- och arbetsmarknaden. Och inte minst finns här en kraft i stoltheten att vara en del av Stockholm skärgård. Det innebär att Värmdö har växtmån för alla sorters människor, organisationer och företag som bär på starka visioner. Den framtagna varumärkesplattformen uttrycker de särarter och konkurrensfördelar som bör förvaltas och vidareutvecklas för att ytterligare stärka varumärket Värmdö. Plattformen ska fungera som vägledning för enhetlig omvärldskommunikation och ge kraft till förverkligande av Värmdös politiska vision 2030 Skärgårdens mötesplats. Värmdös varumärkesplattform innehåller följande huvudbegrepp: Kärnvärden: Stolt Medveten Nyfiken Löfte: Urban skärgårdsidyll Position: Stockholm stoltaste skärgård. Kommunikativ målgrupp: Medveten storstadsmänniska med en livsstil som kännetecknas av en aktiv medveten vardag. Varumärket Värmdös visuella identitet beskrivs under avsnittet grafisk profil, sidan 16 i denna rapport.

BILDEN AV VÄRMDÖ UPPLÄGG AV IMAGEMÄTNING En viktig utgångspunkt i varumärkesarbetet är insikten om hur varumärket Värmdö uppfattas. För att mäta kännedomen om Värmdö och få insikt i vilka värden och associationer som kopplas till Värmdö genomförde Rewir en imagemätning under perioden 15 november 13 december 2010. Undersökningen utformades för att kunna göra jämförelser mellan olika målgruppskategorier samt kunna göra uppföljande mätningar i framtiden. Genom ett obundet slumpmässigt urval medverkade 1 034 personer (18 65 år) i en webbaserad enkätstudie. Urvalet var kvoterat för att vara representativt för följande tre målgruppskategorier: boende Värmdö boende i region Stockholm boende i region Stockholm med tillgång till fritidshus på Värmdö. KÄNNEDOM OM VÄRMDÖ Undersökningen visar att de flesta Stockholmare känner till Värmdö men att kunskapen om Värmdö är låg. Nästan 62 % av Stockholmarna anser sig känna till Värmdö ganska eller mycket dåligt. Undersökningen visar också att det är relativt få Stockholmare som förknippar skärgårdsöar som Sandhamn, Grinda och Möja med Värmdö. Sandhamn är däremot en plats som de främst kopplar till Stockholms skärgård. MÅLGRUPPERNAS BILD AV VÄRMDÖ De direkta associationerna till Värmdö är starkt förknippade med Skärgård (natur, vatten och bad) och Gustavsberg (bruksort och porslin). Det som upplevs unikt med Värmdö är framförallt närheten till både naturen och möjligheterna som Stockholm erbjuder. Samtliga målgrupper har mycket positiva känslor till Värmdö. Värmdö upplevs exklusivt och attraktivt. Värmdöborna själva anser sig priviligerade som bor i åtråvärda Värmdö. De är mycket stolta över Värmdö och skulle gärna rekommendera andra att flytta dit. De övergripande resultaten i underökningen påvisar likartade uppfattningar om Värmdö hos alla de tre målgrupperna. Det som skiljer dem åt är ju närmare relation man har till Värmdö desto starkare tenderar de positiva känslorna att ge sig till känna. Stockholmarna upplever Värmdö mer stillsamt och lantligt än fritidshusägarna som upplever Värmdö något mer urbant, spännande och unikt.

SLUTSATSER AV IMAGEMÄTNINGEN Följande slutsatser har stor varumärkesstrategisk betydelse och kommer att påverka varumärkesplattformen som presenteras senare i rapporten. 1. Värmdö består av en rad välkända och separat starka varumärken som skärgårdsöarna Sandhamn, Möja, Grinda med flera, men som i ringa utsträckning förknippas med att vara en del av Värmdö. Varumärket Värmdö bör inkludera den gemensamma styrkan i alla dessa attraktiva platser. 2. Det som upplevs som mest unikt och attraktivt för Värmdö är närheten till både natur och storstad. Möjligheterna att kombinera storstadsliv med ett rikt naturnära fritidsliv är det som skapar en attraktiv livsmiljö. Livsstilsvärden bör därför prioriteras i varumärkesplattformen. 3. Värmdöborna är mycket stolta över att bo i Värmdö vilket bör bejakas i varumärkets strategiska omvärldskommunikation. 4. Värmdö förknippas främst med skärgård eller Gustavsbergs brukshistoria vilket innebär en varumärkesstrategisk utmaning kring hur dessa dimensioner ska förhålla sig till varandra i varumärkesplattformen.

UTVECKLINGSPROCESSEN FÖRSTUDIE Varumärkesprocessen inleddes under sommaren 2010 med ett insiktsarbete i syfte att analysera förutsättningar och utgångspunkter för platsvarumärket Värmdö. I förstudien intervjuades ett urval av chefstjänstemän, politiker och näringslivsrepresentanter om upplevda utmaningar och förväntningar på en varumärkesprocess. Olika befintliga kommunala styrdokument analyserades i syfte att klargöra den långsiktiga politiska visionen för Värmdö och innebörden av mandatperiodens inriktningsmål (se nedan under rubriken Politiska utgångspunkter). I förstudien ingick också ett antal arbetsmöten med Värmdö kommuns kommunikationschef, näringslivschef och utvecklingschef. EN BRED FÖRANKRING Arbetet med att utveckla varumärket Värmdö har varit brett orienterat. Tre workshops med en referensgrupp om cirka 70 personer i en mix av representanter för Värmdös föreningsliv, näringsliv och politik har genomförts. Medborgarna i övrigt har varit involverade i processen genom en medborgarpanel om drygt 100 personer. Panelen har via webbenkäter fått tycka till om slutsatser från seminarierna med referensgruppen. Ansvarig för varumärkesarbetet har varit Kenneth Norberg, kommunikationschef i Värmdö kommun. Till sin hjälp har han haft en projektgrupp bestående av Lars Fladval (utvecklingschef), Lars Berlin (näringslivschef) och Sara Funke (kommunikatör/projektledare). Magnus Thorén och Ylva Ytterborn från Rewir har fungerat som externa processledare och rådgivare. Projektgruppen har under hela processen inhämtat synpunkter och haft regelbundna avstämningar med en beslutande styrgrupp bestående av representanter från respektive politisk majoritet och politisk opposition, kommunledning, närings- och föreningsliv samt besöksnäring. Styrgruppens huvudroll har varit att fatta inriktningsbeslut utifrån projektgruppens föreslagna vägval.

UPPLÄGG AV WORKSHOPS MED REFERENSGRUPPEN Värmdös varumärkesplattform som åskådliggörs i det här dokumentet har arbetats fram av projektgruppen i samverkan med ovan beskrivna referensgrupp. Innehållet i plattformen baseras bland annat på slutsatser från de tre workshops som genomfördes med referensgruppen. Upplägget vid dessa tre tillfällen var följande: Workshop den 14 december 2010, Djurönäset konferenshotell Här fick referensgruppen möjlighet att värdera imagemätningens resultat mot Värmdös upplevda identitet i nuläget. Utifrån olika målgruppskategorier diskuterades styrkor och svagheter i Värmdös identitet. Workshop den 25 januari 2011, FågelbroHus Denna workshops inriktades på hur vi vill att Värmdö ska uppfattas och vad som skapar framtida attraktionskraft. Workshop den 22 februari 2011, Siggesta Gård Under den sista workshoppen fick referensgruppen diskutera och föreslå särskiljande kärnvärden som är attraktiva och realistiska ur ett framtidsperspektiv. SLUTSATSER VÄRMDÖS IDENTITET En av de summerande slutsatserna av insiktsarbetet är att Värmdös identitet förenklat kan sammanfattas i beskrivningen av Värmdö som en småskalig mångfald som ser positivt på framtiden och tar kraft ur historien och de naturliga förutsättningarna för att utveckla framtiden. Nedanstående attribut har fastslagits som kännetecken för Värmdös identitet.

SLUTSATSER VÄRMDÖS ÖNSKVÄRDA PROFIL En annan summerande slutsats av insiktsarbetet är att de attribut som ska känneteckna Värmdö och som ska driva utvecklingen av Värmdö, bottnar i att Värmdö är placerat mitt i Stockholms skärgård med närhet till både storstad och natur. Här möts kontraster både avseende människor, destinationer, bebyggelse och natur. Möten mellan olika karaktärer skapar kreativitet som bidrar till fortsatt tillväxt och nya etableringar och turistattraktioner. Den gemensamma nämnaren för alla karaktärer är stoltheten i att tillhöra Stockholms skärgård. Stockholms skärgård kan därför betraktas som en kommunikativ arena för platsvarumärket Värmdö. Tre dimensioner på denna arena är hörnstenarna som bygger upp attraktionskraften i varumärket Värmdö. Det är dynamiken och samspelet mellan dessa dimensioner som gör Värmdö unikt och attraktivt. Kombinationen möjliggör och attraherar en livsstil som präglas av en aktiv medveten vardag.

POLITISKA UTGÅNGSPUNKTER VÄRMDÖS VISION 2030 SKÄRGÅRDENS MÖTESPLATS Visionen är utgångspunkten för kommunens mål- och budgetprocess. Det finns därför ett samband mellan visionen, inriktningsmål och översiktsplan vilket ger en stabil grund för ett starkt platsvarumärke. Visionen indikerar att den framtida livsmiljön ska präglas av: Närheten till naturens skönhet samtidigt som man är del av världens mest dynamiska storstadsregion. Närheten ska förstärkas av att befolkningen bor och verkar i pulserande lokalsamhällen präglade av det hantverksmässiga kulturarvet och attraktiv arkitektur. Mångfalden av människor i pulserande lokalsamhällen ska utgöra drivkraften för utvecklingen av nya näringar i Värmdö. Visionen pekar ut fyra prioriterade tillväxtområden: Ekologisk turism Miljöteknik Kultur Kunskapsnäring ÖVERSIKTSPLAN 2010-2030 Översiktsplanen har fokus på förtätning av lokalsamhällena genom planering av bostäder med olika upplåtelseformer. Mellan de förtätade lokalsamhällena ska gröna kilar bevaras för att skapa närhet till naturen. Översiktsplanen indikerar också en utveckling av hamnområdena i de så kallade replipunkterna till skärgården. KOMMUNENS INRIKTNINGSMÅL 2011-2014 Ett hållbart Värmdö är ett av inriktningsmålen. Det förtydligas med att Värmdö ska vara en attraktiv kommun att vistas och arbeta i. Värmdö erbjuder ett liv med både natur, skärgård och pulserande lokala samhällen med närhet till Stockholm. Ett annat inriktningsmål är kunskap för livet och arbetslivet vilket förtydligas med en stark arbetsmarknad där allas förmåga tas tillvara. Särskilt entreprenörer och kreatörer välkomnas till ett grönt entreprenörskap.

VARUMÄRKESPLATTFORMEN INNEBÖRD OCH FÖRKLARING En varumärkesplattform uttrycker vilka värden eller drivkrafter som gör platsen åtråvärd i jämförelse med konkurrerande platser. Den uttrycker de särarter och konkurrensfördelar som bör förvaltas och vidareutvecklas för att ytterligare stärka varumärket. Kraften i varumärket Värmdö uppnås genom ett brett engagemang av platsens olika aktörer. Varumärkesplattformen ska därför ses som ett verktyg som i olika samverkansprojekt bidrar till fokusering på de värden som utvecklar Värmdö till ett attraktivt platsvarumärke. Värmdös varumärkesplattform innehåller följande huvudbegrepp: Varumärkeslöfte: Det som platsen lovar att leverera och det som alla aktiviteter ska värderas mot för att vi ska bli trovärdiga. Kärnvärden: De värden/dimensioner som vägleder oss att uppfylla löftet och som inspirerar inriktningen på olika projekt som driver varumärket. Position: Hur platsen relateras och betraktas i jämförelse med andra platser. Ofta uttryckt i en kommunikativ devis för att skapa en mental igenkänning i omvärldens medvetande. Kommunikativ målgrupp: Den kategori människor som främst attraheras av Värmdös varumärkeslöfte. Den kommunikativa målgruppen utgör en grund för hur varumärket ska kommuniceras och uttryckas i bild och text. VARUMÄRKESLÖFTE Värmdös varumärkeslöfte är: Urban skärgårdsidyll Det som platsen Värmdö utlovar är mötet mellan en genuin stolt skärgårdsidyll och en urban livsstil. Det är kontrasterna dem emellan som förhöjer attraktionskraften i Värmdö. Begreppet Urban syftar på den livsstil som stimuleras av storstadens mångfald och dynamik. Urbana människor är vana att kunna välja ur ett stort utbud av upplevelser. De är därför medvetna om detaljer som skapar upplevelser. De inspireras av interaktion mellan människor.

I den urbana världen smälter konsument- och producentrollerna samman, fritidsintressen och arbete går ihop. Platsens möjligheter ger näring åt nytänkande och stimulerar framväxten av visionen 2030 - Värmdö Skärgårdens mötesplats. Begreppet Skärgårdsidyll speglar de positiva känslor som skapas av: Den fria naturen med skog, ängar, hav, kobbar och skär. Det vilda djurlivet i hav och på land. Det historiska arvet från brukssamhället med allt från porslinstillverkning till konsthantverk. Livet och miljöerna i de traditionella skärgårdssamhällena. Summerat kan löftet uttryckas med följande beskrivning: På Värmdö kan storstadsmänniskan kombinera en urban livsstil med genuin skärgård. Här möts eldsjäl och entreprenör, stad och land, konst och design, arbete och fritid i en dynamisk kontrast. Vi vårdar våra naturtillgångar lika ömt som vi uppskattar innovativa lösningar för att leva och verka i ett urbant samhälle. Värmdö har det bästa av två världar, och det gör oss stolta, medvetna och nyfikna. För att långsiktigt vårda trovärdigheten och attraktionen i varumärket Värmdö medför löftet Urban skärgårdsidyll: Krav på en varsam och hållbar exploatering samt bevarande av vilda och orörda ytor som ger möjlighet till rekreation och aktivt fritidsliv. Skapande av mötesplatser där olika intressenter kan ge inspiration till nytänkande och utveckling. En medveten stadsplanering med omtanke för det estetiska, det sinnliga och det intellektuella. En besöksnäring som skapar unika upplevelser utifrån insikten vad den urbana besökaren efterfrågar.

KÄRNVÄRDEN De värden/dimensioner som vägleder oss att uppfylla löftet Urban skärgårdsidyll och som inspirerar inriktningen på olika projekt som driver varumärket är: Betydelsen av Stolt Begreppet har fler bottnar. Det står för stolthet över platsens unika karaktär och skarpa kontraster. Det står också för känslan av utvaldhet hos boende och sommargäster. Att vara stolt är att göra anspråk på att Värmdö är sinnebilden för en genuin skärgård. Att vara stolt är också frukten av att vara en del av Värmdö som plats och företeelse. Stoltheten föder en hjärtlig självsäkerhet, som full av tilltro till sitt rika erbjudande, bjuder in andra att dela upplevelsen. Betydelsen av Medveten Begreppet är sammansatt. Det står för reflektion och kunnande i förhållande natur och människa, och det står för ett kvalitetsmedvetande ur ett estetiskt perspektiv. Att vara medveten är att sträva efter en balans mellan ekologi, ekonomi och etik. Att vara medveten är också att sträva efter estetik, skönhet och konst. Medvetenheten kräver kunskap om hur Värmdös unika naturvärde och estetiska tradition ska tillvaratas för att förstärka attraktionskraften för den urbana människan. Betydelsen av Nyfiken Begreppet handlar lika mycket om att bejaka, upptäcka och utforska, som att vara lyhörd, öppen och välkomnande. Nyfikenhet är att vara intresserad av Värmdös inneboende kvaliteter och engagerade i dess möjligheter. Det är att vara nyfiken på människors olika åsikter, drivkrafter och livsförutsättningar och motiverad till korsbefruktande möten. Det är också att vara inställd på samverkan och relationskapande initiativ som en positiv nytänkande kraft. Nyfikenhet kräver ett öppet sinne och en idé om att mötet med andra skapar förutsättningar för utveckling.

POSITIONEN Positionen är essensen av kärnvärdena och formulerad som en kommunikativ devis som ska särskilja Värmdö från andra platser i omvärldens medvetanden. Värmdös position är uttryckt som: Stockholms stoltaste skärgård. KOMMUNIKATIV MÅLGRUPP Kännetecknande för platser som varumärken, är att deras målgrupper är många och olika, samt att de i stort sett verkar på tre olika marknader: besöksmarknaden, boendemarknaden och företagsmarknaden. Varumärket Värmdö ska vara attraktivt på samtliga tre marknader men fokus för varumärkesplattformen ska vara den målgrupp som attraheras av möjligheterna i Värmdös livsmiljö. Oavsett om man är boende eller en potentiell inflyttad företagare är det antagligen Värmdö som livsmiljö som utgör den centrala komponenten i varumärkets attraktionskraft. Värmdös livsmiljö attraherar aktiva storstadsmänniskor som ser möjligheter och värden i Värmdös livsmiljö. De har en livsstil som kännetecknas en aktiv medveten vardag. Värmdös kommunikativa målgrupp är: medvetna storstadsmänniskor med en livsstil som kännetecknas av en aktiv medveten vardag. VÄRMDÖ I RELATION TILL SVERIGEBILDEN Värmdö är en del av Stockholms skärgård och deltar i den regionala samverkansorganisationen Stockholm Business Alliance. Därmed omfattas Värmdö av Stockholmsregionens gemensamma varumärke: Stockholm - The Capital of Scandinavia. Värmdö och Stockholm är i sin tur en del av Sverige och omfattas av varumärket Sverige med positionen Progressiv som kännetecknas av de fyra kärnvärdena Nytänkande, Öppenhet, Omtänksamhet och Äkthet.

Bilden nedan visar att Varumärket Värmdö harmoniserar med dessa regionala och nationella varumärkesallianser.

GRAFISK PROFIL När processen med varumärket Värmdö startades, var uppdraget att ta fram en varumärkesplattform för platsen Värmdö. Platsens varumärke kan betraktas som en gemensamt ägd konceptuell idé, mellan platsens alla aktörer. Därför bör det finnas en fristående symbol/logotyp som kan användas av samtliga aktörer som bidrar till Värmdös attraktionskraft. I juni 2011 beslutades därför att varumärkesplattformen skulle kompletteras med en visuell identitet som kan utgöra grundstommen i all kommunikation för platsvarumärket Värmdö. Här nedan beskrivs varumärket Värmdös grafiska profil samt de varumärkes dimensioner som designprocessen vilar på. Den grafiska profilen tar sin utgångspunkt i dimensionerna:

SYMBOL Den nya symbolen består av tre ringar. De står för tre olika dimensioner av Värmdö; vårt unika läge mitt i Stockholms skärgård med flest öar och broar; visionen om att utgöra skärgårdens viktigaste mötesplats samt kombinationen av starka karaktärer och skarpa kontraster. Tillsammans skapar dessa dimensioner en spännande dynamik. BILDSPRÅK I den visuella identiteten ingår även ett nytt, gemensamt bildspråk. Bilderna ska tillsammans visa ett självständigt, modernt och vänligt Värmdö tillåtande men nyfiket, föränderligt men anrikt. Helt enkelt en urban skärgårdsidyll.

FÄRGER I den gemensamma visuella identiteten finns också särskilt utvalda färger och typsnitt som gör det lättare att känna igen Värmdö i floden av information och reklam. Färgerna är hämtade från naturens färgspektrum och gjorts i en ljusare sommarton och en mörkare vinterton vilket öppnar för kombinationsmöjligheter som gör att Värmdö kan kommuniceras året runt. Sekundärfärgen svart står för den urbana kontrasten medan ljusblått och rött kan kopplas till vinter och jul.

TYPSNITT Typsnittet är Archer vilket kombinerar genuina drag med en modern stil. I en utarbetad grafisk manual för platsvarumärket Värmdö beskrivs mer i detalj riktlinjerna för tillämpning av den grafiska profilen. PROJEKTGRUPP Projektgrupp för det grafiska arbetet har varit: Kenneth Norberg, kommunikationschef, Värmdö kommun. Sara Funke, projektledare, Värmdö kommun Jonas Bergqvist, designer, Rewir Liselott Törngren, copywriter, Rewir Sofia Langheim, produktionsledare, Rewir Magnus Thorén, strategisk rådgivare, Rewir Ylva Ytterborn, projektledare, Rewir