Hållbar konsumtion Mikael Ottosson, Fil. Dr., (Ph.D) Lektor marknadsföring Insitutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet, 2013
Konsumtion från ett hållbarhetsperspektiv Konsumtion fyller många funktioner den är central för samhällets tillväxt, och utgör en central del i företags, statliga myndigheters och hushålls dagliga aktiviteter. Svensk handel sysselsätter ungefär 500 000 människor och utgör en växande del av Sveriges BNP, vilket innebär att frågor relaterade till hur de svenska hushållen väljer att spendera sina pengar, hur konsumtionsmönster förändras är centrala för en mängd viktiga aktörer i samhällsekonomin: företag, staten, myndigheter och hushåll. Konsumtion ger emellertid upphov till en mängd ekonomiska, sociala och miljömässiga problem. Det är därmed ingen överdrift att påstå att konsumenter har en nyckelroll i processen mot hållbar utveckling. Det är vi konsumenter som via våra konsumtionsval skapar efterfrågan på produkter, vilket i sin tur påverkar företags affärsmodeller, produktutveckling och val av distributionskanaler.
forts. Konsumtion fyller även långt fler funktioner bland människor i västvärlden idag än att enbart tillfredsställa de basbehov som Brundtlandkommissionen diskuterar. Konsumtion idag är för många människor en identitetsskapande aktivitet som bidrar till självförverkligande och är i hög utsträckning emotionellt styrd. Varor som kläder, hemelektronik, möbler etc. är särskilt kategorier som bidrar till identitetsskapande och där omsättningen har ökat markant vid en historisk jämförelse.
Basfakta om svensk konsumtion Hushållens totala konsumtion uppgick år 2011 till 1620 miljarder kronor. Hushållen konsumerade 2,2 procent mer år 2011 jämfört med år 2010 och 26 procent mer jämfört med år 2001. De konsumtionsområden som ökat mest mellan år 2001 och år 2011 är (rensat för utländsk konsumtion i Sverige): Kommunikation med 102 procent Möbler, hushållsartiklar och underhåll, med 64 procent Fritid, underhållning och kultur, med 58 procent Kläder och skor, med 42 procent Referens: Konsumtionsrapporten 2012. Centrum för konsumtionsvetenskap CFK Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Skillnader mellan mäns och kvinnors konsumtion Enligt en OECD (2008) rapport påvisas följande skillnader i mäns och kvinnors konsumtion i OECDländerna: Kvinnor: gör mer än 80 procent av besluten om vad som köps i hushållet köper oftare billigare basvaror som mat, kläder och hushållsartiklar shoppar mer
forts. Män: använder mer än 80 procent av hushållets inkomster köper oftare dyrare kapitalvaror som hus, bilar och elektronik reser mer och flyger oftare äter mer kött.
forts. Män i Sverige tjänar mer än kvinnor och tenderar därför också att konsumera mer, särskilt av resurs- och energikrävande varor med stor miljöbelastning som bilar och hemelektronik. Kvinnor konsumerar kanske mer hållbart ur miljösynpunkt beroende på lägre inkomster men kanske också på grund av historiska förklaringar. En stor andel kvinnor var länge ansvariga för hemmet och mycket av vardagsrelaterad konsumtion blev därför en kvinnlig praktik. Även om majoriteten av alla svenska kvinnor idag är yrkesverksamma tar det tid att förändra traditionella mönster även avseende konsumtion.
Hållbar konsumtion Uttrycket hållbar konsumtion omfattar tre delar: miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet. Att konsumera hållbart innebär att visa omsorg om konsekvenserna som ens köp av en vara eller tjänst får för miljön, ekonomin och sociala förhållanden, lokalt och globalt. (Konsumentverket.se)
Ekonomisk hållbar konsumtion Ekonomisk hållbar konsumtion handlar enligt Konsumentverket från den enskildes perspektiv om att inte köpa mer än vad man har råd med. Den enskildes utgifter skall därmed inte vara större än inkomsterna. Bakgrund: Kraftigt stigande skuldsättning inte minst hos unga människor. Marknadsföring: har ett stort ansvar för denna utveckling då antalet företag som erbjuder olika typer av snabblån formligen har exploderat på senare år. Det samma gäller ex. spelbolag som erbjuder allt fler typer av spel via alltfler typer av kanaler.
Miljömässigt hållbar konsumtion Miljömässigt hållbar konsumtion kan enligt Konsumentverket delas in i tre huvudområden: vad vi äter, hur vi reser och hur vi förbrukar energi och tar hand om avfallet i vårt boende. Den privata svenska konsumtionen på knappt 80 Mton CO2e (koldioxidekvivalenter) fördelar sig ungefär på följande sätt: livsmedel står för drygt 25 procent, boende står för drygt 30 procent, resor knappt 30 procent, Shopping knappt 15 procent. För samtliga fyra områden finns stora möjligheter att minska utsläpp och miljöpåverkan
Socialt hållbar konsumtion Socialt hållbar konsumtion, den tredje kategorin, avser enligt Konsumentverket att ingen människa ska fara illa i samband med produktion och konsumtion av de varor och tjänster man köper. De varor vi konsumerar ska därmed vara tillverkade under drägliga arbetsförhållanden. Ibland pratas det i detta sammanhang om etisk och rättvis handel eller etisk konsumtion. Alla dessa begrepp avser vanligtvis processer som syftar till att förbättra arbetsförhållandena för dem som producerar varor, exempelvis genom rimlig lön, rätt till kollektiv organisering, att barnarbete inte tillåts samt att produktionen tar hänsyn till miljöpåverkan.
Överlappningar vanliga Privatekonomiska frågor har ofta direkta kopplingar till sociala frågor. Hushåll med en ekonomisk ohållbar konsumtion har även generellt sämre möjligheter att fungera på ett socialt hållbart sätt. Det kan gälla både avseende deras hälsa och avseende risken för social marginalisering. Eftersom mycket konsumtion medför miljöbelastning kan minskad konsumtion generellt innebära både en mer ekonomiskt och miljömässigt hållbar konsumtion. Typexempel på sådana win-win-situationer är minskad energianvändning i hemmet och minskat bilåkande.
Men även målkonflikter kan förekomma Ibland föreligger målkonflikter mellan de olika hållbarhetsdimensionerna. Ekologisk mat som är mer miljömässigt hållbar är med få undantag dyrare än konventionell mat. Detsamma gäller för produkter som t.ex. är rättvisemärkta och tillverkats på ett socialt hållbart sätt. Dubbdäck kan slita upp partiklar från asfalten som är hälsovådliga att inandas men är å andra sidan mer säkra på flertalet typer av vinterväglag. Den komplexitet som vidlåder dessa frågor gör att det ibland är svårt att identifiera och kalkylera en nettoeffekt å andra sidan bör det inte hindra ett proaktivt förhållningssätt som verkar för en ökad hållbarhet.
Leder konsumtion till lycka? Vi lever idag i ett konsumtionssamhälle och skälen till att vi konsumerar kan vara t.ex. psykologiska, sociala, generationsrelaterade och genusrelaterade. Konsumtion är viktigt för att definiera värden som lycka och välbefinnande liksom orättvisor och maktstrukturer i samhället. Enligt Belk (1995) blir i konsumtionssamhället framförallt de behov som kan tillfredsställas med varor synliggjorda och beaktade, inte minst via traditionella massmedier och idag via sociala medier. Det finns ett tydligt samband mellan hushållets årsinkomst och konsumentens subjektiva välbefinnande rikare hushåll anser sig ha ett högre välbefinnande än fattigare
Konsumtion som ideologi
Forts. Men leder då konsumtion till lycka och är detta samband linjärt, det vill säga leder ökad konsumtion till mer lycka och ökat välbefinnande? Lycka - något som människor ofta öppet deklarerar att de strävar efter, men pengar och konsumtion anses ofta vara förkastliga medel för att uppnå detta mål. Konsumtionsrapporten fann dock att den subjektiva lyckan skattas högre då konsumtionsnivån stiger. Detta är ett resultat strider mot vad som har presenterats i tidigare forskning (Thøgersen & Hertwich, 2007). Tidigare forskning har funnit att ökad konsumtion enbart leder till ökad lycka hos de allra fattigaste och inte då en viss nivå av ekonomisk trygghet är redan uppnådd (Thøgersen & Hertwich, 2007).
Forts. Konsumtionsrapporten (2012) slår fast att sambandet mellan konsumtion och lycka inte gäller för all typ av konsumtion. Det är framförallt inom tre områden som konsumtion tycks generera ökad lycka: (1) utlandssemester, (2) välgörenhet, (3) matkonsumtion. De första två områdena stämmer väl överens med tidigare forskning som funnit att konsumtion av upplevelser gör individer mer lyckliga än konsumtion av varor samt att vi blir mer lyckliga av att konsumera för andra än för oss själva. Det tredje området matkonsumtion har inte uppmärksammats tidigare.
Det går att identifiera trender som verkar för en mer hållbar konsumtion. Exempelvis ökar konsumtionen av tjänster och upplevelser i många fall mer än konsumtionen av varor, åtminstone i Sverige. Det har i detta sammanhang talats om konsumtionens avmaterialisering, det vill säga att allt mer av vår konsumtion är icke materiell (Eriksson & Bonnedahl 2009). En annan sida av den alltmer utbredda konsumtionen är att den har bidragit till att människor i allt högre grad tycks ha allt de behöver, och mer därtill. Kanske är även detta ett skäl till att främst upplevelser (även matkonsumtion kan vara en upplevelse t,ex, ost-, choklad- eller ölprovning, samt naturligtvis ett restaurangbesök) verkar vara den konsumtion som skänker oss mest lycka enligt Konsumtionsrapporten (2012).
Upplevelser allt viktigare
Finns den hållbara konsumenten? De senaste tre decennierna har mycket forskning gjorts om den så kallade hållbara konsumenten. Återstår att se i vilken mån dessa insikter har bäring inför framtiden. Gårdagens konsument agerade inte som morgondagens konsument kommer att agera eftersom konsumenternas värderingar, preferenser och köpbeteende förändras över tid. Historisk forskning om den hållbara konsumenten har fokuserat på faktorer som identifiering av den hållbara konsumenten, det hållbara segmentets storlek, och att förstå hållbara inköpssituationer. Den hållbara konsumenten har segmenterats på olika sätt, till exempel utifrån sociodemografiska definitioner som inkomst, utbildning, kön och ålder, samt utifrån psykografiska kriterier som miljöhänsyn, miljömedvetenhet, politisk orientering och grad av altruism.
Agerar svenskarna hållbart? Exempel på hållbara konsumtionsval och beteenden som påvisas i rapporten Allmänhetens attityder och konsumtionsbeteenden kopplat till klimatförändringen (Naturvårdsverket 2008) är att: 83 procent av svenskarna källsorterar, 81 procent har minskat sin energianvändning hemma, 78 procent återanvänder produkter istället för att kassera dem, 45 procent har minskat sin köttkonsumtion medan; 38 procent säger sig ha ändrat valet av semesterresor för att begränsa sin klimatpåverkan.
Skillnader mellan segment
forts Bland de segment som är mer positivt inställda till förändrade konsumtionsmönster fann undersökningen kvinnor, offentliganställda, boende på landsbygden, högskoleutbildade och personer som röstar på Socialdemokraterna, Vänsterpartiet eller Miljöpartiet. De mer negativt inställda segmenten utgörs av majoriteten män, personer mellan 15 29 år, privatanställda, medlemmar i LO och personer som röstar på de borgerliga partierna (Moderaterna, Centern, Folkpartiet och Kristdemokraterna).
Attitude-behaviour gap Ett problem med ovanstående undersökning är att flertalet tidigare studier funnit en klar inkonsekvens mellan vad konsumenterna utrycker beträffande hållbarhet och hur de sedan agerar i själva köpsituationen. Detta så kallade attitude behaviour gap kan tolkas som att konsumenterna gärna pratar hållbarhet men mer sällan handlar hållbart. Sambandet har verifierats både avseende konsumtion av hållbar mat (Vermeir & Verbeke 2006) och avseende produkter från socialt ansvarstagande företag (Carrigan & Attalla 2001).
Varför finns gapet? Flertalet förklaringar till detta har framställts. Belz & Peattie (2009 s. 79 80) ger följande exempel på faktorer som påverkar denna inkonsekvens hos konsumenten: Värde. Vilket värde erbjuder en hållbar produkt i relation till en traditionell? Vi kan här tala både om värde vid användning och om produktens kontextuella värde, till exempel andrahandsvärde. Det kan till exempel vara otydligt för konsumenten vilket (mer)värde en dyrare ekologisk produkt har. Frekvens. Många inköp sker frekvent utan att konsumenten reflekterar över det. Det kan röra sig om till exempel mjölk och bananer. Ekologiska produkter kan väljas bort av detta skäl vi köper det vi brukar köpa utan att reflektera över det.
Synlighet. Det kan vara otydligt, till exempel på förpackningen, att erbjudandet är hållbart. Komplexitet. Hållbarhetsfrågor kan skapa ökad komplexitet i inköpet det ger fler faktorer att ta hänsyn till, förutom till exempel pris och kvalitet. Den ökade komplexiteten kan medföra att konsumenten väljer bort den hållbara produkten till förmån för den traditionella produkten. Till mig själv eller till andra. Beroende på till vem vi handlar påverkas viljan att välja hållbara alternativ. Många föräldrar äter till exempel standardlivsmedel själva men handlar gärna ekologisk barnmat till sina barn, med förhoppning om att dessa innehåller färre kemikalier.
Nödvändighet eller njutning. Huruvida köpet är ett lågengagemangsköp (som sker av rutin) eller ett högengagemangsköp (som är baserat på omfattande informationsinhämtning) kan påverka vilken roll hållbarhetsfrågor spelar för konsumenten. Kanske uppfattar konsumenten en ekologisk öl från ett mikrobryggeri på fredagskvällen som en lyx som gärna får kosta några kronor extra, medan bananen som äts varje fikarast är en tråkig nödvändighet.
Kritik mot alltför enkla segmenteringsmodeller Alltför enkla segmenteringsmodeller kan därmed kritiseras för att bortse från komplexiteten i dagens konsumenters köpbeteende. Kritiker har till exempel hävdat att företag, i stället för att jaga den gröna eller den hållbara konsumenten på grundval av kriterier såsom ålder och kön, bör fokusera konsumenternas beteende i vissa situationer (Peattie 2001). När en person som är positivt inställd till hållbarhet gör ett faktiskt köp är det nämligen inte bara de hållbara aspekterna av varan eller tjänsten som är köputlösande. En studie av Fraj & Martinez (2006) fann exempelvis att majoriteten av de studerade konsumenterna hade en positiv attityd till att köpa miljövänligt, men att andra faktorer styrde det köputlösande beslutet, såsom tradition och konkurrerande icke miljövänliga produkter.
Sustainable purchase perception matrix I stället för att fokusera i vilken grad konsumenter hävdar sig vara hållbara eller inte använde sig Peattie (1999) av en alternativ metod för att försöka förstå kontexten i en given köpsituation. Syftet med den Sustainable purchase perception matrix som Peattie (1999) utvecklade var att försöka förklara varför det så kallade attitude behaviour gap uppstår. I modellen anges konsumentens övertygelse på Y-axeln och konsumentens kompromissvilja på X-axeln.
Sustainable purchase perception matrix
Kompromissvilja innebär till vilken grad konsumenten måste kompromissa eller göra uppoffringar för att köpa en hållbar produkt. Detta kan innefatta att betala mer (ett prispremium) för hållbara produkter samt olika typer av ökade transaktionskostnader, till exempel att tvingas besöka fler butiker. Övertygelse å andra sidan avser hur övertygad konsumenten är om att produkten i fråga verkligen är hållbar och inte bara sägs vara det, till exempel i en reklamkampanj med överdrivna eller osakliga påståenden. Matrisen går därmed att använda för att förstå hur den hållbara konsumtionen kan öka; detta kan ske genom att reducera de kompromisser som konsumenten måste göra och bygga ett högt anseende i all marknadskommunikation med konsumenterna.
Var kan man som konsument börja om man vill konsumera mer hållbart? Hållbara alternativ avseende livsmedels- och dryckesval. Reducerad konsumtion av rött kött (nöt, svin, get och lamm) leder inte bara till reducerade utsläpp av växthusgaser utan också till förbättrad folkhälsa, då sådant kött (liksom charkuterier) ökar risken för cancer (se t.ex. Livsmedelsverket 2013). Rekommendationen blir i stället att huvudsakligen äta mat från växtriket, det vill säga frukt och grönsaker samt rikligt med baljväxter och fulkornsprodukter. Förutom att dessa livsmedel är rika på fibrer, vitaminer och mineraler är de relativt sett betydligt billigare än animaliska produkter. Dessutom skapar de betydligt mindre miljöbelastning i framställningen.
Hållbara alternativ avseende hushållsrelaterad konsumtion. Vi spenderar stora delar av vårt liv i hemmet, och där konsumeras stora mängder energi och naturresurser. Att försöka reducera energianvändningen i hemmet genom isolering, snålspolande kranar, lågenergibelysning och energieffektiva vitvaror kan göra en stor skillnad avseende miljöpåverkan. Energieffektivisering i hemmet sparar stora pengar, vilket även ökar hushållets ekonomiska hållbarhet. Det är inte för inte som ett vanligt talesätt lyder Den bästa kilowattimmen är den sparade kilowattimmen.
Hållbara alternativ avseende resande och transport. Resor står för en stor del av de utsläpp av växthusgaser som vi konsumenter ger upphov till. Genom att åka mindre bil och välja cykel eller kollektivtrafik i stället kan stora reduceringar av utsläppen av växthusgaser åstadkommas. Detsamma gäller naturligtvis resor med flyg, vilka i hög grad påverkar den enskildes årliga utsläpp av koldioxid. Det går att argumentera för att det inte existerar något som kan kallas hållbar turism och att det bästa därmed är att stanna hemma. Från ett hållbarhetsperspektiv är saker och ting emellertid inte så enkla. Ekoturism bidrar på många håll i världen till att bevara regnskog och andra viktiga naturområden, och vore det inte för de intäkter denna turism genererar skulle kanske naturresurserna i stället nyttjas som råvaror i produktion.
Former av påverkan på vår konsumtion Det finns flera olika sätt att påverka konsumtionen i olika riktningar. Eriksson & Bonnedahl (2009) lyfter fram marknadslösningar, offentliga styrmedel och samverkan mellan privat sektor och offentliga aktörer eller mellan privata och offentliga aktörer som exempel på former av påverkan på vår konsumtion. Marknadslösningar har på senare år vunnit ökad acceptans hos allt fler, baserat på insikten att de på ett kostnadseffektivt sätt kan påverka människors konsumtion i en mer hållbar riktning. Prismekanismen intar här en särställning och bygger på logiken att priser i allt högre grad internaliserar (inkluderar) konsumtionens negativa (och eventuellt positiva) hållbarhetseffekter.
Marknadslösningar Genom åren har mycket kritik riktats mot marknadslösningar och prismekanismen som lösning på konsumtionsproblem. För att prismekanismen ska kunna fungera optimalt krävs en fungerande effektiv marknad och konsumenter som är informerade om nyttor och priser och därefter agerar rationellt. När marknadsmekanismen fungerar är den tveklöst ett snabbt och effektivt sätt att förändra konsumtionen, men samtidigt kan olika typer av transaktionskostnader urholka dess effektivitet. Det har även visat sig mycket svårt att inkludera framtida kostnader av hållbarhetsaspekter. Framför allt gäller svårigheten storleken på de diskonteringsfaktorer som används för att värdera nutida och framtida värden. I praktiken kan detta innebära att vi förringar framtida värden i relation till nutida konsumtion.
Offentliga styrmedel Offentliga ekonomiska styrmedel kan relateras till marknadsmisslyckanden, det vill säga det faktum att dagens konsumtion och produktion inte fullt ut beaktar de samhällsekonomiska kostnader som konsumtionen ger upphov till. Icke hållbara kostnader bör därmed internaliseras i kalkylerna och i det ekonomiska underlaget med ambitionen att förorenaren ska betala. Exempel på offentliga styrmedel som tillämpar ett sådant synsätt är avgifter och skatter. I Sverige används i dag ett flertal skatter och avgifter av denna typ, såsom energiskatter på bensin, diesel och villaolja samt trängselskatt på in- och utresa med personbil i Stockholm och Göteborg. Tanken med miljöskatter och miljöavgifter är att kostnaden för till exempel bilkörning ska synas i priset och därmed påverka de val som konsumenter gör.
Både avgifter och subventioner piska och morot används
forts En central fråga i sammanhanget är vilken skatte- eller avgiftsnivå som krävs för att beteendet ska påverkas. Vid ett för lågt pris på förorening kommer ingen meningsfull förändring att uppnås. Ett för högt pris kan å andra sidan anses orättvist ur ett ekonomiskt hållbarhetsperspektiv, då det innebär att rikare människor har råd att förorena, medan fattigare tvingas att till exempel ställa bilen. Undersökningar visar att antalet in- och utfarter till Stockholm minskat med 20 30 procent genom införandet av tullar, vid en jämförelse före och efter provperiod samt införande. Det är dock tänkbart att effekten avtar med tiden när bilägare glömmer bort att tänka på effekten av trängselskatt.
forts Miljörelaterade subventioner förekommer också. Exempel på sådana är den supermiljöbilspremie som regeringen införde år 2011 på 40 000 kronor för personbilar med mycket låga utsläpp av växthusgaser (max 50 gram koldioxid per kilometer) Ett annat exempel är det stöd till privatpersoner som vill installera solceller, till vilket regeringen under åren 2013 2016 har avsatt 210 miljoner kronor. Det enskilda hushållet kan för solel- /solvärmehybridsystem berättigas 90 000 kronor plus moms per installerad kilowatt elektrisk toppeffekt.
Samverkan Med samverkan som påverkansform avses olika typer av samverkan mellan till exempel konsument- och industriintressen samt regering. Det kan röra sig om frivilliga överenskommelser som sker under till exempel tvång om lagstiftning från politikernas sida. Andra exempel är branschöverenskommelser, utbildningsinsatser, miljöledningssystem, standarder och miljömärkningar. Dessa typer av initiativ syftar vanligtvis till att vara informativa och upplysa konsumenten om dennes hållbarhetspåverkan.
Några avslutande reflektioner hur går vi framåt?
Den traditionella bilden i forskningen:
Uppoffring
Sparsamhet
Effektivisering
Gnet
Minska
Kan man tänka sig en alternativ bild?
Från avfall till industridesign
Utveckla naturen
Grön tillväxt
Miljöteknik
Naturupplevelser
Frågor?