Den fysiska distributionen i en digital värld

Transkript

1 Den fysiska distributionen i en digital värld Några trender och synpunkter inför översynen av postlagstiftningen sammanställda av Grafiska Företagen. Många svenskar använder inte internet 2015 uppskattas antalet som inte har tillgång till internet till ungefär svenskar, vilket motsvarar 7 % av befolkningen. Det är en minskning med människor sedan förra året, och minskningstakten är densamma som under de senaste åren. Det är bland de äldre generationerna, 20 och 30 talisterna och i viss mån 40 talisterna, som det finns ett ointresse att koppla upp sig på internet. Dessa generationer var pensionerade, eller nära pensionsåldern, när internet började sprida sig på arbetsplatserna i mitten av 90- talet. Tillgång till internet behöver inte innebär att det används Men det är inte alla som har tillgång till internet som använder det. Omkring människor har tillgång till internet, men utnyttjar det inte. Så har det varit under många år och det är en klyfta som inte minskar. Det finns bland de äldre en skillnad på procentenheter mellan tillgång och användning, vilket visar att det inte räcker med tillgång till internet för att det ska användas. Bristande kunskaper om datorer och liten vilja att testa ny teknik tillsammans med ett svagt intresse begränsar därför spridningen av internet i Sverige. Enligt undersökningen soi2015.se så känner sig 35 % av befolkningen inte delaktiga i det nya informationssamhället. Detta är en stor andel av medborgarna och siffran har varit stabil de senaste åren. Mot bakgrund av detta är det viktigt att samhällsservice, såsom exempelvis kontakt med myndigheter, deltagande i demokratiska processer, nyhets och kulturkonsumtion fungerar även för de medborgare som föredrar andra kanaler än de digitala. Fysisk postservice enda sättet att nå alla Användningen av systemet Min myndighetspost, som innebär att medborgare kan få sin post via en digital brevlåda, är inte i närheten av att omfatta alla medborgare och myndigheter. För närvarande går utvecklingen långsamt framåt och påverkan på den svenska brevmarknaden är ännu inte stor. Utvecklingen inom detta område kommer på sikt att få stor betydelse för vad som händer på den fysiska brevmarknaden. Men än så länge är folkbokföringens med fysiska adresser och den fysiska postservicen det enda säkra sättet för samhällets organisationer att nå befolkningen.

2 Brevmarknaden fortfarande mycket stor Under 2013 utdelades drygt 2,5 miljarder brev i Sverige. Minskningen i brevvolym under 2013 med 3,8 %, är något lägre än året innan (4,4 %). Totalt har brevvolymen minskat med närmare 26 % sedan millennieskiftet, men det handlar det fortfarande om väldigt många brev till många personer Prisökningar skulle drabba analog information För att distributionen av tryckta produkter ska fungera är både funktionssätt och pris viktiga faktorer. Det är positivt för företagarna att operatörerna på meddelandemarknaden har blivit fler. Konkurrensen ger bättre service och ett större utbud av tjänster. De minskande brevvolymer har lett till intäktsminskningar vilka har mötts med rationaliseringar och effektiviseringar av verksamheten från operatörernas sida. Priserna har i princip legat still, vilket naturligtvis är positivt. Prisökningar skulle ha drabbat de företag och organisationer som har behov av att distribuera sina budskap via post, och därmed de medborgare som föredrar analog information. Marknad där produktutveckling pågår Brevkonsolidering har under de senaste två åren ökat kraftigt. Begreppet innebär att ett företag samlar ihop brevvolymer från mindre kunder och lämnar in dem under eget portoavtal. Syftet är att kunna tillgodoräkna sig olika former av volym och förädlingsrabatter och därmed kunna erbjuda lägre priser mot slutkunden. En annan form av konsolidering, som PTS anser kommer att få ökad betydelse, är olika former av postrelaterade tjänster där portot ingår. I de marknadskontakter PTS har haft uppges att allt fler kunder till tryckerier, printshoppar, reklambyråer, mediekonsulter m.fl. efterfrågar helhetslösningar där portot ingår så att kunderna själva slipper att hantera portoupphandlingen separat. 95 % av alla brev som skickas i Sverige skickas från företag eller offentlig sektor. EU kommissionens studier av den europeiska postmarknaden visar att utvecklingen av fallande brevvolymer och ökad e handel är en genomgående trend inom hela unionen, och medför större utmaningar för samhällsomfattande posttjänsten. Behov av fysisk distribution ökar på grund av e-handeln Etableringen av e handeln har kraftigt ökat behovet av väl fungerande fysisk distribution till medborgare i hela landet. Digitalisering och e handelns framväxt har lett till en maktförskjutning från producent/säljare till konsument. Konsumenterna ställer krav på tillgänglighet, bekvämlighet och flexibilitet på the last mile inklusive möjligheten att kunna returnera varor. För e handlaren är det därtill viktigt att så snabbt som möjligt kunna omsätta de varor som returneras och därför är just enkelheten för kunden en nyckel till framgång. Med andra ord har allmänhetens behov kopplat till större brevförsändelser och paket förändrats och fortsätter att förändras. Detta är nyckelfrågor för e handelns fortsatta tillväxt och därmed affärsmöjligheterna för såväl befintliga som eventuellt tillkommande operatörer.

3 Ett hinder för utvecklingen av e handel inom Europa är det (UPU3) tillämpade terminalgiftssystemet som ger många länder utanför Europa, däribland Kina och Indien, avsevärda portorabatter som kan göra det svårt för europeiska aktörer att konkurrera med dessa länder. Framtiden mediemarknad analog, digital och social Mediebarometern 2014 visar att den största förändringen i medieanvändning är kopplad till den digitala utvecklingen. Internetanvändningen påverkar emellertid inte alla traditionella medier lika mycket. Det är först och främst den dagliga kvällstidningsläsningen på papper som har minskat. Dagens mediekonsumenter vill själva bestämma hur de ska ta emot olika budskap. Vi ser en utveckling där konsumenten rör sig sömlöst mellan olika plattformar, analoga, digitala och sociala Det analoga tryckta mediet anpassas och integreras i det digitala, det uppstår en symbios. Digitaliseringen hjälper i allra högsta grad det tryckta att blir mer lönsamt. Det visar sig att det inte handlar om ett antingen eller, utan om ett både och. Framtidens mediemarknad är både analog, digital och social. Breddmedier motverkar filterbubblor Medievanorna förändras och förstärker ofta socioekonomiska skiljelinjer. Det blir allt vanligare att vissa läsare bara tar del av sådant som bekräftar de egna åsikterna. Dessa så kallade filterbubblor bidrar till en polarisering i samhället och uppstår när användare använder en sökmotor på Internet och en algoritm anpassar träfflistan beroende på vad denne har sökt på och klickat på. Filterbubblan visar det som användaren förväntas vilja se. En konsekvens blir att användare inte tar del av information och kunskap som motsäger dennes verklighetsuppfattning. På så sätt isoleras olika grupper, och det är svårt att nå dem som befinner sig i olika kulturella eller ideologiska bubblor. Om medborgarna lever i olika filterbubblor är risken stor att man talar förbi varandra istället för med varandra. Denna utveckling är en demokratisk utmaning. Traditionellt har mediernas bild medverkat till att skapa förståelse för andra människors och aktörers utgångspunkter, och är många gånger grunden för en gemensam verklighetsbild. För att en levande samhällsdiskussion ska kunna föras och ett relevant samhällskontrakt ska kunna upprätthållas behövs fortfarande flera breda medier som bidrar till att skapa en gemensam verklighetsbild som omfattar många. Papperstidning till dem som vill ha det Tryckta medier utgör breddmedier som kan överbrygga effekten av filterbubblor. I tidningar och tidskrifter får man ta del av innehåll som läsaren kanske inte hade tänkt läsa från början. Artiklar kommer i ens väg, särskilt om de är utformade på ett tilltalande sätt. Det bidrar till ökad kunskap, allmänbildning och en bredare syn på världen. Statistik för olika generationers konsumtion av tidningar visar att från 2007 fram till idag har andelen prenumeranter av papperstidning minskat, men fortfarande prenumererar över hälften av de som är över 50 år. 2 av 3 av Sveriges hushåll på landsorten har en morgontidning, enligt Sveriges Tidskrifter. Bland

4 pensionärerna, det vill säga 40, 30 och 20 talisterna, har minskningen över de senaste nästan tio åren varit små. 80 procent av hushållen i dessa generationer är fortfarande prenumeranter. Både ur ett demokratiskt och ur ett marknadsekonomiskt perspektiv är det viktigt att alla medborgare som föredrar att läsa papperstidningen ges möjlighet att göra detta, och då är ett fungerande distributionssystem en nyckelfråga. Tryckt direktreklam fortsatt viktig in marknadsmixen Även om digitala medier ökar, är bedömningen att de analoga kanalerna kommer att finnas kvar och fortsätta utvecklas. Tryckt direktreklam kommer även framöver att vara en viktig pusselbit i marknadsmixen. Dels ökar mängden information generellt i samhället. Dels fyller analoga och digitala kanaler olika funktioner och kompletterar varandra. Det finns stora möjligheter att skapa synergieffekter för direktreklam tillsammans med andra medier. En analys är att direktreklamen lyckas, till skillnad från andra kanaler, med att vara personlig och innehålla uppmaningar, utan att vara påträngande. Mottagaren tillgodogör sig innehållet på sina egna villkor. 68 procent av befolkningen uppger att de tar del av den direktreklam de får i postlådan, enligt DR monitorn som varje år genomförs av Postnord. Andelen mottagare som läser erbjudanden som kommer med posten är mycket högre än vid ett e postutskick. Det gäller inte minst olika typer av riktade erbjudanden som ökar genomslagskraften och ger en mycket kraftfull marknadsföringseffekt. Trenden med minskade tryckvolymer riskerar att driva upp priset på distributionen. Högre priser på utskick riskerar leda till att endast stora, resursstarka företag och organisationer har möjlighet att göra nå ut med fysisk reklam till brevlådorna, och att mindre, lokala företag har svårt att konkurrera. Alltfler företag vill använda sina egna kanaler för kommunikation. Skälet till utvecklingen är tillgången till kunddatabaserna, avancerade CRM och analysverktyg tillsammans med alla digitala kanaler, inkl. sociala medier. Inbound marketing, när säljaren fokuserar på att bli hittad av kunden är en växande trend. Kundtidningsmarknaden utvecklas väldigt starkt just nu och företagen ser ett stort värde i att få ha kunden för sig själva i lugn och ro en stund. Reklam i tryckta medier anses trovärdig Konsumenternas upplevda nytta med reklamen är väldigt praktiskt orienterat. Många anser att reklam är ett bra sätt att hitta erbjudanden, ett sätt att hålla sig uppdaterad och till och med att den sparar tid när man letar efter något. Dessa uppfattningar har dock förändrats sedan 2006, troligen i takt med det ökande antalet reklamkanaler. Den utvecklingen har gjort det svårare för konsumenterna att genomlysa marknadens erbjudanden med hjälp av reklamen. Trots att medieinvesteringarna online stadigt ökar, anser en majoritet att reklam i traditionella medier, såsom tryckta kanaler, är mer trovärdig../.

5 Grafiska Företagen Den grafiska industrin i Sverige omsätter ca 38 miljarder årligen och sysselsätter cirka personer. Företagen finns i hela landet. Industrin består dels av infomediaföretag som producerar all typ av tryckt marknadsföring och dagstidningar, dels av företag som trycker förpackningar. Inom den grafiska industrin har en stor omvandling skett, som till stor del är teknikdriven. Det faktum att alltmer kommunikation sker digitalt har varit mycket kännbar för infomediaföretagen. En rad fusioner och uppköp på marknaden har genomförts och pågår fortfarande för att skapa bättre lönsamhet och forma affärsmodeller som är långsiktigt hållbara. Branschen levererar allt fler sammansatta tjänster och integrerade lösningar, såsom exempelvis att även sköta distributionen av produkten som tryckts. Flera företag lägger om sina erbjudanden mot att vara kommunikationsproducenter och levererar lösningar oavsett mediekanal. Tryckerierna som trycker förpackningar har ett bättre utgångsläge än infomediaföretagen. Förpackningsföretagen genererar lönsamhet och växer, dock inte i samma takt som utländska konkurrenter, bl a i Polen och Litauen. Ett skäl är den växande e- handeln som skapar behov av förpackningar. Grafiska Företagen är en bransch- och arbetsgivarorganisation för den grafiska industrin. Bland de 450 medlemsföretagen med ca anställda finns företag som utvecklar, förpackar och distribuerar budskap för hela samhället. Den grafiska industrin har en viktig uppgift i marknadsekonomin, för demokratin och för utbildningsväsendet. Grafiska Företagen ingår i Svenskt Näringsliv. Källförteckning och- traditionella- medier/tidningsprenumeranterna- blir- farre/ Samhällsekonomiskt underlag för grafisk industri I Sverige, HUI RESEARCH augusti 2015 Nielsens rapport Global trust in Advertising ter_ar_2014_pts- ER pdf ter_ar_2014_pts- ER pdf ord_dr- monitor2014_webb.pdf