Konstruerad legitimitet eller samhällsmedvetenhet?

Transkript

1 Uppsala universitet Institutionen för informatik och media C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2020 Konstruerad legitimitet eller samhällsmedvetenhet? En kvalitativ studie av charterbolaget TUIs CSR-kommunikation till svenska konsumenter. Författare: Klara Berglund Eriksson och Emma Wallin Handledare: Martin Landahl

2 Abstract Title: Constructed legitimacy or social responsibility? A qualitative study of the tour operator TUI s CSR-communication directed to Swedish consumers (Konstruerad legitimitet eller samhällsmedvetenhet? En kvalitativ studie av charterbolaget TUIs CSR-kommunikation till svenska konsumenter) Authors: Emma Wallin and Klara Berglund Eriksson Aim: The purpose of this study is to investigate how the tour operator concern TUI work to achieve legitimacy during a period of criticism towards the travel industry, by studying their CSR-communication. This is done by answering following questions: 1. Does TUI use CSR-communication as a way to achieve legitimacy? 2. How does TUI communicate their CSR-commitment in their relationship with Swedish consumers? 3. Which tendencies of Suchman s legimicity types can be found in TUI s CSRcommunication? Method/Material: To answer the research questions we have analysed material from TUI s sustainability report of 2018, their press releases from and content from the page of sustainability at TUI Sweden s website. The material was collected by document analysis and analysed through a qualitative content analysis. Main Results: Our study indicates that TUI use CSR-communication to achieve legitimacy and maintains two of Suchman s legimicity types: pragmatic and moral. TUI primarily use oneway communication and the study indicates that there is an economic interest behind their work with achieving legitimacy through their CSR-communication. Number of pages: 50 pages Course: Media and Communication studies C Department: Department of Informatics and media University: Uppsala University Period: Spring 2020 Tutor: Martin Landahl Keywords: Public Relations, Corporate Social Responsibility, CSR-communication, Legitimacy, Tourism.

3 Förord Vi vill börja med att tacka för det stöd vi har fått under skrivprocessen, speciellt då vi under arbetets gång haft en pågående pandemi som har påverkat både oss studenter och lärare. Vi vill tacka vår handledare Martin Landahl samt Philip Zetterlund för genomläsning och diskussioner. Vi vill rikta ett extra stort tack till Åsa Berglund för korrekturläsning och synpunkter. Vi har genomgående under hela processen arbetat tillsammans och har båda varit delaktiga i alla uppsatsens delar. Emma Wallin och Klara Berglund Eriksson

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Problemformulering Syfte och frågeställningar Avgränsningar Disposition Bakgrund Ökade utsläpp Flygskam och minskat flygresande Charterturism och TUI i Sverige Relationen mellan TUI och deras CSR-kommunikation Tidigare forskning CSR och kris CSR och turistbranschen PR som ett verktyg för att kommunicera CSR Användning av PR för att skapa och upprätthålla legitimitet Teori Corporate Social Responsibility Triple Bottom Line CSR-kommunikation Informationsstrategin Responsstrategin Involveringsstrategin Instrumentella fasen Politiska fasen Nätverksfasen Legitimitet Legitimitet och Suchman Tillämpning av teori Metod och material Insamlingsmetod Dokumentanalys Material och urval Material Urval Genomförande Analysmetod Kvalitativ innehållsanalys Studiens felkällor Materialets felkällor Analysens felkällor Etiska överväganden... 32

5 6. Resultat och analys Teoridrivna teman Legitimerande CSR-kommunikation Strategier inom CSR-kommunikation Faser för CSR-kommunikation Suchmans legitimiteter Datadrivna teman TUIs CSR-vision TUI medvetna om sin roll TUI pushar för förändring Krav utifrån Diskussion och slutsatser Diskussion Slutsatser Framtida forskning Referenser Elektroniska källor Tryckta källor Bilagor Bilaga 1: Material Bilaga 2: Kodlista utifrån teori Bilaga 3: Kodlista utifrån data Bilaga 4: Exempel från kodschema Pressrelease... 72

6 1. Inledning Att flygtrafiken har enorm påverkan på miljön är ingen nyhet. Trots det har svenskarna mer än fördubblat sina flygresor sedan tidigt 90-tal och vi flyger idag fem gånger mer än det globala genomsnittet (Naturvårdsverket, 2019a). Kritiken mot resebranschen har ökat i och med FNs klimatrapport från år 2018 som fastslog att den globala uppvärmningen stiger radikalt och att det kommande decenniet är avgörande för att jorden ska undvika katastrofala miljöeffekter (Globalportalen 2018). En organisations överlevnad är beroende av att de accepteras av sina intressenter och omvärld (Merkelsen 2011, s 125). Det är alltså eftersträvansvärt för organisationer att arbeta med aktiviteter för att upprätthålla ett gott rykte och därmed anses legitima. Mark Suchman, amerikansk professor inom sociologi, menar att en organisation kan erhålla legitimitet på tre grunder: pragmatisk, moralisk och kognitiv (1995, ss ). De grunder för legitimitet som en organisation erhåller indikerar hur de ser på omvärldens förväntningar och hur de förhåller sig till dessa (Suchman 1995, s. 602). Corporate Social Responsibility, hädanefter CSR, är det arbete organisationer utför för att bidra med förbättring av samhället (Europeiska gemenskapernas kommission 2001, s 7) och det blir allt mer vanligt att organisationer använder sig av CSR som ett tillvägagångssätt för att nå eller bibehålla legitimitet (Morsing 2017, s 282, Cornelissen 2017, s 255). En organisation som verkar ha förstått vikten av CSR är charterföretaget TUI, som i Sverige tidigare hade namnet Fritidsresor. TUI har en egen stiftelse, TUI Care Foundation, som arbetar med CSR-frågor (TUI Care Foundation 2020) och de var först bland de stora svenska charterbolagen att klimatkompensera samtliga resor med egna flygplan och egna hotell (Györki 2019). Genom att dra nytta av den expertis som finns inom fältet för Public Relations, hädanefter PR, kan organisationer skapa strategisk CSR som gynnar organisationen (Coombs & Holladay 2010, s 277). Organisationskommunikation kan nämligen användas för att förmedla ett genuint samhällsengagemang samtidigt som den kan förmedla organisationens moral för att bygga legitimitet (Morsing 2017, s ). Därmed kan CSR-kommunikationen studeras för att se om organisationen använder kommunikation för att förmedla sin moral, vilket är ett tillvägagångssätt för att uppnå legitimitet. 1

7 En kris eller skandal kan påverka uppfattningen av en organisation negativt (Harrison 2000, s 112) och frågan är om, och i så fall hur, charterbolag arbetar med CSR-kommunikation för att inneha legitimitet i en tid då allt fler individer medvetandegörs om resebranschens påverkan på vårt samhälle. Hur får charterbolagen oss att se förbi de miljömässiga problem de skapar, acceptera deras beteende och boka en resa? Denna studie positionerar sig inom fältet för medie- och kommunikationsvetenskap och mer precist inom CSR-kommunikation. Studien grundas på teorier om CSR och Legitimitet. 1.1 Problemformulering Studier inom CSR och turism har ökat i och med det ökande intresset för hållbarhet (Sheldon & Park 2011; Martínez, Pérez & Rodríguez-del-Bosque 2014). Med tanke på att flygresor och turism förknippas med negativ klimatpåverkan verkar charterbolagen i en omdiskuterad och kritiserad bransch. Vi tror att den ökade kritiken påverkar charterbolagens legitimitet, ställer högre krav på deras samhällsansvar och därmed påverkar hur de kommunicerar om detta. Tidigare forskning beskriver hur en organisations arbete med CSR kan minska risken för att de skuldbeläggs i en kris (Klein & Dawar, 2004). Det har även konstaterats att organisationer kan använda PR-aktiviteter för att förmedla till intressenter hur de arbetar med CSR (Coombs & Holladay, 2010) och att just PR-aktiviteter är lämpliga som ett verktyg för organisationer för att upprätthålla legitimitet (Metzler 2001, Merkelsen 2011). Vi tycker oss däremot se en forskningslucka när det kommer till studier om, och hur, organisationer kommunicerar sitt CSR-engagemang genom PR med syftet att nå och upprätthålla legitimitet i en kris. Specifikt om resebolag arbetar med kommunikation av CSR genom PR för att inneha ett gott rykte i samband med kritik mot branschen i Sverige. Det är intressant att se hur en organisation med stort klimatavtryck arbetar med sina PRaktiviteter för att kommunicera att de är samhällsmedvetna. Studien är viktig ur ett samhällsperspektiv eftersom organisationer i sättet de kommunicerar CSR kan påverka hur samhället betraktar dem och därmed om de får fortsätta med sin verksamhet (Morsing 2017, ss ). Det är alltså tänkbart att företag som har stort klimatavtryck, och som motverkar de globala miljömålen, trots det får fortsätta verka och gå med vinst på grund av lyckade kommunikationsinsatser, något vi tycker bör uppmärksammas. 2

8 Organisationskommunikation kan avslöja egenskaper om organisationen bakom och eftersom PR kan användas för att skapa strategisk CSR kan en studie av charterbolagens PR-material öka förståelsen hur de arbetar med CSR-kommunikation i den pågående klimatkrisen samt om de gör det med syftet att upprätthålla legitimitet. Vi tycker att det i så fall är intressant att urskilja genom vilka grunder de uppnår legitimitet. Därför vill vi undersöka vilka mönster som går att urskilja i ett av bolagens PR-material kring CSR. Det gör vi genom en fallstudie på Nordens största charterföretag, organisationen TUI (TUI Sverige 2020b). 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med studien är att undersöka hur organisationen TUI arbetar för att uppfattas legitima under rådande klimatkris, genom att studera deras CSR-kommunikation. Mer specifikt undersöker vi om TUI använder CSR-kommunikation som tillvägagångssätt för att uppnå legitimitet. Vi vill också få förståelse för hur TUI kommunicerar CSR till sina intressenter. Genom studien vill även undersöka vilken eller vilka av Suchmans legitimitetsgrunder vi kan se tendenser till i deras CSR-kommunikation. Våra frågeställningar är: 1. Använder TUI CSR-kommunikation som ett tillvägagångssätt för att uppnå legitimitet? 2. Hur kommunicerar TUI sitt CSR-engagemang i relationen med svenska konsumenter? 3. Vilken eller vilka av Suchmans legitimitetsgrunder går det att se tendenser till i TUIs CSR-kommunikation? 1.3 Avgränsningar Vi analyserar TUIs PR-material som riktas mot intressentgruppen svenska konsumenter. Vi har valt att avgränsa studien till innehåll från TUIs internationella organisationer, TUI Group samt TUI Care Foundation, genom att analysera CSR-kommunikationen i deras hållbarhetsrapport, samt material från TUI Sveriges webbsida och TUI Sveriges pressmeddelanden (TUI Sverige 2020b; TUI Group 2018; Mynewsdesk u.å.). Vi har vidare valt att avgränsa oss till den CSRkommunikation som riktas till konsumenter. Anledningen till att vi valt just denna intressentgrupp är att konsumenterna är de som köper TUIs tjänster och faktiskt reser med bolaget. Vi studerar vid ett svenskt universitet och har därmed valt att ytterligare avgränsa 3

9 materialet till CSR-kommunikation som används i relationen med svenska konsumenter. Det är dessutom intressant att studera deras kommunikation till just svenska konsumenter då man har observerat en minskad försäljning av flygbiljetter i landet (Swedavia 2020; Hook 2019). Vi har begränsat urvalet till material från åren på grund av att flygresandet i Sverige minskade under denna period (ibid) och att det bör medföra en reaktion hos charterbolagen då minskade antal flygresor leder till minskad ekonomisk vinst och TUI är ett privat bolag som har som enligt Aktiebolagslagen 3:3 har som uppdrag att arbeta för vinst åt aktieägarna (SFS 2005:551). År 2019 är även intressant att studera på grund av den klimatrörelse som tog fart under perioden med initiativ som Fridays for future med Greta Thunberg i spetsen (Fridays for future 2020b). I och med att vår studie utförs på kandidatnivå och vi har en begränsad tidsram har vi valt att göra en fallstudie. Vi avstår därmed från att undersöka flera organisationer eller göra en jämförande flerfallsstudie. Vi har valt att använda oss av en insamlingsmetod som inte kräver mänskligt deltagande för att garantera genomförbarhet på grund av det rådande läget med COVID-19 och Folkhälsomyndighetens rekommendationer för social distansering. 1.4 Disposition Inledningsvis beskriver vi genom ett bakgrundskapitel den kontext TUI verkar i, följt av en presentation av tidigare forskning som är av relevans för att förstå studiens position inom fältet och tolka studiens resultat. Därefter följer en redogörelse av det teoretiska ramverket och för att argumentera för valet av teorier beskriver vi hur de specifikt ska användas för att besvara våra forskningsfrågor i avsnittet Tillämpning av teori. I Metod och material redogör vi för vår insamlings- och analysmetod som är dokumentanalys samt kvalitativ innehållsanalys. Vi beskriver även vårt urval och det material vi använt oss av. I kapitlet Resultat och analys redogör vi för den data vi har kunnat urskilja som relevant utifrån de teorier som presenterats i teoriavsnittet. I samband med resultatredovisningen analyseras resultaten för att slutligen kopplas till syfte och forskningsfrågor i kapitlet Diskussion och slutsats. I det sista kapitlet redogör vi även för hur TUIs legitimitetsarbete via kommunikation kan förklaras utifrån tidigare studier och hur studien kan inspirera till framtida forskning inom PR, CSR-kommunikation och legitimitet. 4

10 2. Bakgrund I följande kapitel vill vi ge en mer ingående förståelse för de utmaningar charterbranschen står inför och beskriva den kontext TUI verkar i. Först redogör vi för den rådande situationen med ökade utsläpp och minskat flygresande, därefter beskriver vi den svenska charterbranschens historia samt TUI i Sverige och hur de som organisation förhåller sig till CSR-kommunikation. 2.1 Ökade utsläpp Parisavtalet trädde i kraft år 2016 efter att ha avtalats fram mellan åren Beslutet togs under COP21, Förenta nationernas klimatkonferens år 2015, och har som huvudfokus att undvika en för hög global uppvärmning (Naturvårdsverket 2019b). FNs klimatrapport från år 2018, som har skapats utifrån Parisavtalet, ska fungera som underlag för världens ledare när det kommer till beslutsfattande (Naturskyddsföreningen 2020). Rapporten konstaterar att det krävs stora samhällsförändringar för att minska risken för exempelvis extremväder, sjukdomar och stigande havsnivåer (Hallebrant 2018). Målet är att temperaturen inte ska öka mer än en och en halv grad från tiden innan industrialiseringen (IPCC u.å) och att läget blir ännu mer kritiskt om temperaturen når upp till en ökning på två grader (Hallebrant 2018). 2.2 Flygskam och minskat flygresande Begreppet flygskam används för att beskriva en känsla av skuld kopplat till flygresor. Det började användas i Sverige under år 2017 och har sedan dess spridits över flera kontinenter (Hook 2019). Känslan av flygskam är kopplad till huruvida den enskildes flygresa verkligen är legitim och moralisk (Gössling m fl 2019, s 3). Författarna till artikeln Can we fly less? Evaluating the necessity of air travel menar att flygskam kan ha skapat en ny norm som är mer kritisk mot konsumtion av energi, även om kritiken mot branschen i sig inte är ny (ibid). Flygskam har kommit att bli förknippat med klimataktivisten Greta Thunberg som under hösten 2018 påbörjade sin aktiviströrelse Fridays for Future (Crouch, 2018) och ofta nämner just flygresor som en orsak till de ökade koldioxidutsläppen. Rörelsens målsättning är att världens politiker ska följa Parisavtalet, fatta beslut grundade på vetenskap, säkerställa klimaträttvisa och hålla den globala temperaturökningen under en och en halv grad (Fridays for future 2020a & Fridays for future 2020b). 5

11 I Sverige har man kunnat se en minskad försäljning av flygbiljetter under Swedavia, som äger tio av Sveriges största flygplatser, redogör i sin års- och hållbarhetsredovisning över verksamhetsåret 2019 för att antalet resenärer minskat för första gången på tio år. Vid en jämförelse med statistik från år 2018 har antalet resenärer under helåret minskat med fyra procent, från 42,0 miljoner till 40,2 miljoner personer (Swedavia 2020). En del svenska experter menar att minskningen har med klimatångest att göra (Joelsson 2019). De hänvisar bland annat till statistik som visar att tåg blivit mer populärt. VD för MTR Express, Mats Johannesson, säger i en intervju med SVD att företaget i sin kundkontakt kan urskilja ett tydligt mönster att välja tåg framför flyg (Augustsson & Nordvik 2020). Även SJ skriver i sin års- och hållbarhetsrapport från 2019 att tågresandet i Sverige mer än fördubblats sedan början av 90-talet och att deras tågresor ökade med elva procent från 2018 till 2019 (SJ 2019). Viktigt att notera är att det kan finnas andra faktorer som spelar in vid det minskande antalet flygresenärer. Ett resonemang är att det instabila världsläget, som innefattar höjda oljepriser och handelskrig samt Brexit, har bidragit till att flygbolagen inte kan räkna med lika stora vinstmarginaler 2019 (Joelsson 2019). Huruvida charterbranschen påverkas av klimatdebatten råder det delade meningar om. Det finns en nedåtgående trend av efterfrågan på charterresor (Brevinge 2019) och försäljningsstatistik från svenska resebyrå- och arrangörsföreningen visar att antalet sålda charterarrangemang minskat med elva procent mellan åren De menar att detta med största sannolikhet går att hänvisa till klimatdebatten och den ökade medvetenheten. Samtidigt poängteras att det ökade intresset för att skräddarsy egna resor kan ha bidragit till trenden (Svenska resebyrå- och arrangörsföreningen, 2019). Konkurrensen med lågprisflygbolagen kan också spela in, konstaterar flera flygexperter (Brevinge 2019). 2.3 Charterturism och TUI i Sverige Allt eftersom vår levnadsstandard förbättras ökar också vårt resande (Bohlin & Elbe 2007, s 7). Charterturismen introducerades år 1955 i Sverige med en resa till Mallorca och var då anpassad för förmögna personer. År 1963 utökades svenskarnas lagstadgade semester och allt eftersom priserna sänktes och sortimentet breddades kunde fler ta del av resorna. På 90-talet blev det populärt med all inclusive och det som karaktäriserar charterresorna från och med 10-talet är nischade temaresor, som exempelvis träningsresor (Wahlgren 2015). Utvecklingen har bidragit 6

12 till att turism idag är en massindustri och en av de största källorna till global tillväxt (Bohlin & Elbe 2007, s 7). TUI Sverige är en del av TUI Nordic som i sin tur är en del i TUI Group. TUI Nordic har en marknadsandel på cirka 20 procent av den nordiska marknaden (TUI Sverige 2020b). TUI Sverige har en historia som går tillbaka till år 1961 då Bengt Bengtsson och Håkan Hellström tillsammans med tidningen ICA Kuriren bildade ICA Resor. Året därefter bytte charterbolaget namn till Fritidsresor vilket de hette fram till år Sedan dess har koncernen beslutat att alla nationella varumärken inom koncernen ska ha samma namn, och idag benämns de som TUI (TUI Sverige 2020c). TUI erbjuder charterresor vilka de definierar som resor där flyg och hotell är paketerade, där man kan boka tillval och där det finns kunnig personal på plats (TUI Sverige 2020a). 2.4 Relationen mellan TUI och deras CSR-kommunikation Det föreligger ett reflexivt förhållande mellan organisationer och dess kommunikation. Samtidigt som organisationer påverkas av sin kommunikation (Cornelissen 2017, s 3; Morsing 2017, ss ) påverkar organisationens verksamhet och identitet hur kommunikationen utformas (Sheldon & Park 2011, s 392; Cornelissen 2017, s 3). Hur TUI väljer att kommunicera sin CSR kan bero på ett flertal faktorer som exempelvis deras kärnverksamhet, storlek och relation till omvärlden. Till exempel behöver organisationer som har ett stort klimatavtryck fokusera mer på CSR-arbete och CSR-kommunikation än företag som anses göra rätt för sig (Morsing 2018, s 283; Sheldon & Park 2011, s 392). TUI har ett stort klimatavtryck och bör anpassa sin kommunikation därefter. Samtidigt påverkar CSR-kommunikationen organisationen eftersom den ger intressenterna en bild av organisationen, vilken kan vara både positiv och negativ. En organisations överlevnad beror på hur den ses på av intressenterna och hur intressenterna ser organisationen kan delvis styras av kommunikationen (Cornelissen 2017, s 3). Om intressenterna via kommunikationen uppfattar att organisationen utför ett genuint CSR-arbete, där de utför vad de säger sig utföra, erhåller organisationen legitimitet. Leder kommunikationen till att organisationen inte uppfattas som genuin, genom exempelvis en överdriven kommunikation om dess aktiviteter, ses inte 7

13 organisationen som legitim (Morsing 2018, ss ). TUI som organisation påverkas alltså av den kommunikation de förmedlar till sina intressenter. 8

14 3. Tidigare forskning Följande kapitel beskriver tidigare forskning som är av relevans för att förstå studiens position inom fältet. Först presenteras forskning om CSR i samband med kris för att peka ut hur arbete med CSR kan påverka inställningen till en organisation under kris. Därefter beskriver vi relevansen av arbete med CSR inom just turistbranschen för att vidare presentera hur samt varför CSR-engagemang kan kommuniceras via PR-tekniker och hur PR kan användas för att stärka en organisations legitimitet. 3.1 CSR och kris Klein och Dawar har kartlagt vilken inverkan CSR har på konsumentens skuldbeläggande av en organisation under kris, specifikt vid sådan som innefattar skada för konsumenter. Deras hypotes var att CSR påverkar konsumenten vid dennes bedömningsprocess av en organisation, vilket i sin tur påverkar uppfattningen av varumärket (2004). Syftet med deras studie, Corporate Social Responsibility and consumers attributions and brand evaluations in a product harm crisis, var att se hur CSR påverkar viljan att konsumera samt inställningen till produkten (Klein och Dawar 2004, s 205). Undersökningen baseras på två studier vilka experimentellt manipulerar CSR på olika sätt gentemot ett urval konsumenter. Den första studien innefattar tre olika enkäter vilka behandlar varsin beskrivning av en fiktiv organisations CSR-arbete: antingen beskrivs organisationens CSR i positiv mening, i negativ mening eller så framgår det att organisationen inte arbetar med CSR alls. Respondenterna fick på så sätt olika förförståelse för organisationen innan de formade uppfattningen om den kris organisationen hamnat i. Sedan fick de svara på frågor gällande hur de uppfattade orsaken till krisen, organisationens stabilitet och kontroll, vem som borde skuldbeläggas, deras köpvilja efter krisen samt uppfattningen av varumärket. Den andra studien utformades likadant som den första med skillnaden att den fiktiva organisationen byttes ut till en verklig och välkänd sådan (Klein & Dawar 2004, ss ). Det slutgiltiga resultatet visar att associationer till CSR har en stark och direkt inverkan på konsumenters uppfattning av ett varumärke, vilket i sin tur påverkar om, samt hur, de skuldbelägger organisationen vid en incident. Samtidigt såg man att uppfattningen av CSR- 9

15 arbete bara påverkar de konsumenter som generellt lägger stor vikt vid organisationellt samhälleligt ansvar (Klein & Dawar 2004, ss ). Även om Klein och Dawar (2004), precis som vi, undersökt samband mellan organisationers CSR-arbete och deras legitimitet har de i sin undersökning valt att applicera det på en kris där konsumenter kommer till skada till följd av produktfel (Klein & Dawar 2004, ss ). Vi granskar snarare TUIs legitimitetsarbete i en kris där en hel bransch skuldbeläggs för klimatpåverkan och studerar alltså inte hur organisationen påverkas av en sådan typ av plötslig händelse. Vi är inte heller intresserade av hur köpviljan hos konsumenten påverkas eller vad som uppfattas som bra respektive dålig CSR. Vårt fokus är snarare att undersöka hur TUI kommunicerar sitt CSR-engagemang och vi kommer inte bedöma intressenternas uppfattning. 3.2 CSR och turistbranschen Det finns sedan tidigare ett flertal studier om CSR inom turistbranschen, två exempel är An Exploratory Study of Corporate Social Responsibility in the U.S. Travel Industry av Sheldon & Park (2011) samt Exploring the Role of CSR in the Organizational Identity of Hospitality Companies: A Case from the Spanish Tourism Industry av Martínez, Pérez och Rodríguez-del- Bosque (2014). Sheldon och Parks studie An Exploratory Study of Corporate Social Responsibility in the U.S. Travel Industry undersöker hur reseindustrin ser på och arbetar med CSR. I studien använder sig forskarna av en enkätundersökning som metod där medlemmar i Travel Industry Association of America är respondenter och de grundar sin studie på teorier om CSR (2011, s 392). Studien visade att respondenterna hade en positiv inställning till CSR samt att CSR kring miljöfrågor dominerade framför det som rör människor och ekonomi (Sheldon & Park 2011, s 398). Studien kom också fram till att CSR är extra viktigt inom turistindustrin på grund av organisationens beroende av att destinationers samhälle och miljö är bra (ibid) och författarna resonerar kring hur turistnäringen är speciellt berörd på grund av den stora mängd fossila bränslen som den förbrukar (Sheldon & Park 2011, s 395). Martínez, Pérez och Rodríguez-del-Bosques studie Exploring the Role of CSR in the Organizational Identity of Hospitality Companies: A Case from the Spanish Tourism Industry undersöker den spanska turistnäringen och CSR:s roll i identitetsskapande (2014). De har utfört 10

16 en explorativ fallstudie på en spansk hotellkedja genom djupintervjuer samt innehållsanalys och har en teoretisk grund i organisationsidentitet och CSR (Martínez, Pérez & Rodríguez-del- Bosque 2014, s 49). Studien visade att organisationer bör ändra sin organisatoriska identitet om bilden av organisationen inte stämmer överens med verkligheten (Martínez, Pérez & Rodríguez-del-Bosque 2014, s 61) och att implementering av CSR i organisationsidentiteten kan ge en positiv bild av organisationen hos dess intressenter (Martínez, Pérez & Rodríguezdel-Bosque 2014, s 59). Den positiva bilden blir i sin tur ett konkurrensmedel för organisationen vilket kan leda till en bättre ekonomisk position och ett bättre läge vid kriser (Martínez, Pérez & Rodríguez-del-Bosque 2014, s 62). Ovan nämnda studier ser till arbetet med CSR och CSR-kommunikation i turistnäringen, men i andra delar av världen än Sverige. Dessutom undersöker Sheldon och Parks studie uppfattningar om CSR (2011, s 392) medan vi avser granska hur TUI kommunicerar om CSR genom deras PR-material för att diskutera hur det kan påverka deras legitimitet. Martínez, Pérez och Rodríguez-del-Bosques studie undersöker organisationens identitet i samband med CSR och hur bilden av organisationen utåt måste stämma överens med dess verkliga arbete (Martínez, Pérez & Rodríguez-del-Bosque 2014, s 61). Vi avser att undersöka legitimitet i samband med CSR vilket innebär en liknande ansats, men de undersöker hur hotellverksamheten i Spanien arbetar med CSR vilket endast är en del av den charterturism vi studerar. 3.3 PR som ett verktyg för att kommunicera CSR Genom att dra nytta av den expertis som finns inom PR-fältet kan organisationer skapa strategisk CSR som gynnar både dem och dess omvärld (Coombs & Holladay 2010, s 277). Det eftersom PR kan användas både som ett verktyg för att nå ut med organisationens moral, via exempelvis pressmeddelanden och medarbetarkommunikation (Coombs & Holladay 2012, s 115) och som ett sätt att förse organisationen med information och feedback från omvärlden för att strategiskt kunna utforma framtida passande CSR (Butterick 2011, ss 85-86). Coombs och Holladay menar att ett dilemma bland organisationer som använder PR för att kommunicera sin CSR är att intentionen kan uppfattas som ytlig istället för genuin. Alltså att det uppstår en diskussion kring om organisationer engagerar sig i CSR som bidrar till faktiska förändringar och har en positiv inverkan på samhället eller om pengar spenderas på ytliga CSR- 11

17 insatser. (2010, s 276). Det gör att organisationer bör vara försiktiga med att kommunicera för mycket eller lägga för mycket pengar på sin CSR-kommunikation. (Coombs & Holladay 2012, s 115). 3.4 Användning av PR för att skapa och upprätthålla legitimitet Metzler och Merkelsen klargör att organisationens PR-aktiviteter, vilka skapar och upprätthåller relationer med omvärlden, är lämpade som verktyg för att uppnå legitimitet (2001, s 2; 2011, s 138). Legitimitet har alltid utgjort en central del inom PR-fältet och organisationer måste anses legitima av dess intressenter och omvärld för att säkerställa sin rätt att existera (Merkelsen 2011, ss ). Metzler beskriver hur en organisations legitimitet etableras, underhålls, utmanas och försvaras genom en dialog med dess intressenter (2001, s 2). Russell och Lamme poängterar att publikens valmöjligheter spelar en stor roll men att den strategiska intentionen fortfarande bör ses som en viktig beståndsdel i PR, oavsett om kommunikationen ämnar att leda till legitimitet eller ekonomisk vinst (Russell & Lamme 2016, ss ). 12

18 4. Teori Följande kapitel redogör för det teoretiska ramverk studien utgår från. För att få en grundläggande förståelse för forskningsområdet presenteras inledningsvis CSR utifrån flera perspektiv. En konkretisering av CSR-kommunikation bidrar till en bild av hur vår valda organisation förhåller sig till CSR i sina relationer och kommunikation med omvärlden. För att sätta TUIs CSR-kommunikation i en större kontext, och på så sätt få förståelse för vad som påverkar dem vid utformning av deras PR-material, beskriver vi därefter legitimitet. 4.1 Corporate Social Responsibility CSR, Corporate Social Responsibility, innefattar de handlingar ett företag utför på begäran av dess omvärld och intressenter, vilka inte enbart drivs av ekonomiska intressen (Cornelissen 2017, ss ). Dessa handlingar är självvalda vid sidan av vad som krävs av organisationen enligt lag (Coombs & Holladay 2012, ss 7-8) och utförs med hänsyn till sociala och miljömässiga frågor som är viktiga ur ett större samhällsperspektiv (Europeiska gemenskapernas kommission 2001, s 7). Att benämna CSR som frivilligt menar dock Coombs och Holladay kan vara felaktigt eftersom initiativen handlar om att ta hänsyn till intressenters villkor snarare än att frivilligt utse vilka aktiviteter organisationen ska engagera sig i, samt att initiativen kan uppfattas som falska om de inte stämmer överens med organisationens mission (2012, ss 7-8). CSR innefattar både en process och ett resultat av en organisations verksamhet eftersom socialt ansvarstagande innebär ett fokus på både praktik och på de effekter praktiken leder till (Coombs & Holladay 2012, s 6). Genom att sköta verksamheten ansvarsfullt får organisationen fördelar på en konkurrenskraftig marknad (Cornelissen 2017, ss ) men när man ser till resultatet av CSR tas inte enbart hänsyn till de ekonomiska effekterna, det handlar snarare om att se till effekterna på organisationens omvärld (Coombs & Holladay 2012, s 4). Trots mängden försök att definiera CSR bland forskare menar Coombs och Holladay att det inte går att reducera till ett enda enkelt koncept (2012, s 6). Det beror till stor del på att det är svårt att sätta ord på socialt ansvarstagande respektive oansvarigt socialt beteende och att de handlingar som tillsammans beskriver och skapar CSR skiljer sig betydligt åt (ibid). Inom olika 13

19 kulturer appliceras dessutom tanken om CSR och dess praktik olika (Sheldon & Park 2011, s ). CSR-initiativ kan fokusera på sociala- eller miljöfrågor, alternativt ha inverkan på båda. Eftersom CSR innefattar en mängd aktiviteter inom olika områden kan det varken hänföras till en specifik organisationsfunktion i praktiken eller ett akademiskt fält i teorin. Däremot antyder det strategiska fokuset på CSR att företagsekonomi och management ligger till grund för en stor del av studierna som utförs inom fältet (Coombs & Holladay 2012, ss 22-23). Att anta en kommunikativ approach på CSR handlar om att specialisera sig ytterligare och förstå CSRprocessen i förhållande till intressenter, alltså att se till intressenters relation med organisationer och undersöka kommunikationens roll i denna (Coombs & Holladay 2012, s 5). Forskning inom CSR utgår från teorier inom marknadsföring, PR, organisationskommunikation eller reklam och beroende på vilka teorier som används för att förstå konceptet påverkar det hur det sedan appliceras i praktiken (Coombs & Holladay 2012, ss 22-23). Ett sätt att beskriva utvecklingen av CSR är att beskriva dess rötter i Socially responsible investing (SRI). SRI är idén om en organisations skyldighet gentemot samhället, vilken går att spåra tillbaka till 1700-talets företagande. Genom att behandla olika aspekter av sociala prestationer förklarar SRI ett företags ansvarsfulla respektive ansvarslösa beteende och ser till dess effekter (Coombs & Holladay 2012, s 17). I linje med tanken om SRI som utgångspunkt för CSR beskriver andra forskare hur dagens CSR utgår från exempelvis moral, etiskt beteende, hänsyn till intressenter och bidragande till socialt välbefinnande (Sheldon & Park 2011, s ). Exakt när konceptet CSR myntades råder det däremot olika meningar om Triple Bottom Line Inom CSR används ofta Triple Bottom Line, förkortat TBL, som modell vilken består av de tre dimensionerna; Profit, Planet och People (Cornelissen 2017, s 255). Triple Bottom Line myntades av John Elkington på 90-talet (Slaper & Hall 2011, s 4) och Bottom line kommer från den ekonomiska traditionen där Bottom line är vinsten/resultatet som organisationen redovisar (Elkington 1999, s 74). Tidigare rapporterade organisationer enbart ett resultat, en Bottom line, vilket var den ekonomiska. Enligt TBL bör organisationer ta hänsyn till tre; den ekonomiska, den miljömässiga och den sociala (Slaper & Hall 2011, s 4). TBL blir ett sätt att rapportera hur organisationen arbetar, vilka aktiviteter som utförs, för att vara socialt ansvarstagande (Cornelissen 2017, s 256). 14

20 Figur 1. Egendesignad figur för Triple Bottom Line Profit syftar till den traditionella och generella strategi en organisation väljer för tillverkning och försäljning av sina produkter och tjänster så att det resulterar i vinst för företaget och dess intressenter. Profit är grundläggande för att företaget ska kunna ta ansvar i de andra dimensionerna eftersom det krävs kapital för att möjliggöra samhällsorienterat arbete (Cornelissen 2017, ss ). Planet handlar om organisationens ansvar gentemot miljön (Cornelissen 2017, s 255). De aktiviteter som organisationer kan arbeta med för att uppnå ett samhälleligt miljöansvar kan vara att minska avfall, återvinna och utveckla en mer hållbar produktion (Coombs & Holladay 2012, ss 20-21). People står för alla sociala och arbetsrelaterade frågor som en organisation handskas med (Cornelissen 2017, s 255), vilket till exempel kan innebära aktiviteter för att främja mänskliga rättigheter, arbetsrätt, utbildning och medicinsk hjälp (Coombs & Holladay 2012, s 20). 4.2 CSR-kommunikation Mette Morsing definierar CSR-kommunikation i boken Corporate Social Responsibility; Strategy, Communication, Governance som en organisations interna- och externa kommunikation till dess intressenter om hur organisationen arbetat för att bidra till ekonomisk-, social- och miljömässig utveckling i samhället (2017, ss ). Morsing beskriver att 15

21 kommunikationen av CSR utgör en central del i hur organisationen sedan blir sedd av samhället eftersom intressenter, via CSR-kommunikation, får en förståelse för organisationens bidrag till samhället. Hur en organisation kommunicerar CSR är en balansgång där för lite kommunikation inte tillfredsställer intressenternas krav, men där för mycket kan leda till att organisationen ses överdriva sitt engagemang eller dölja något och därmed inte anses legitim (Morsing 2017, ss ). CSR-kommunikation ska förmedla organisationens moral, vad som är viktigt och därmed vilka samhällsproblem de bestämt sig för att engagera sig i (Morsing 2017, s 285). Organisationskommunikation avslöjar viktiga egenskaper om organisationen som står bakom. Att kommunicera den moraliska identiteten, att hela organisationen identitet präglas av dess moraliska ställningstaganden, är därmed viktigt för att bygga och behålla organisationens legitimitet och goodwill (Morsing 2017, ss ). Förväntningar på organisationens moral lägger en grund för hur organisationer planerar sina kommunikationsstrategier. När det gäller CSR förväntas CSR-kommunikation uppfylla tre grundläggande kriterier för att organisationen ska visa att de är genuint engagerade i samhället och kunna bygga legitimitet. För det första bör organisationen förmedla att de är samhällsorienterade och gör något bra för samhället. För det andra måste de förmedla att de är ärliga och uppriktiga i sitt CSR-engagemang och till sist att de är transparenta och inte försöker dölja något bakom den CSR de förmedlar (Morsing 2017, ss ). Tre olika strategier för CSR-kommunikation, vilka baseras på Grunig och Hunt s (1984 se Morsing & Schultz 2006, s 140) kommunikationsideal inom PR, presenteras av Morsing och Schultz i boken Strategic CSR Communication. Dessa används enligt Morsing ofta av organisationer för att balansera mellan de olika intressen som finns i ett företags CSRkommunikation (2017, s 290). För en överblick av de tre olika strategierna, se Tabell Informationsstrategin Genom informationsstrategin berättar organisationen om sitt CSR-arbete utan att ta hänsyn till intressenternas synpunkter. Strategin innefattar en envägskommunikation där fokus är att informera kring de CSR-aktiviteter som organisationen utför på ett lockande sätt till dess externa intressenter. Strategin är vanlig bland organisationer som tycker att de redan gör rätt för sig och därmed endast behöver uppmärksamma detta genom exempelvis sin marknadsföring 16

22 eller annat arbete som rör organisationens anseende (Morsing & Schultz 2006, s 142; Morsing 2017, s 292) Responsstrategin Responsstrategin innefattar en asymmetrisk tvåvägskommunikation där organisationen lyssnar på intressenternas feedback, men där fokus fortfarande ligger på sändarens meddelanden. Organisationen kommunicerar därmed CSR-meddelanden som de tror att intressenterna kommer att acceptera. Ofta försöker organisationen att förändra intressenternas attityder utifrån organisationens agenda, men även organisationens beteende kan förändras av intressenterna. I och med en önskan om förändrad attityd är det viktigt att hitta de intressenter som kan påverka i samhället. Denna strategi används ofta som ett svar på kritik från intressenterna (Morsing & Schultz 2006, ss ; Morsing 2017, ss ) Involveringsstrategin Involveringsstrategin går ut på att ha en pågående dialog med intressenterna för att bygga relationer och därmed involvera dem i att påverka vad för sorts CSR-aktiviteter organisationen bör ägna sig åt utifrån deras behov och önskningar. Det kan exempelvis vara samarbeten med andra organisationer på platser där organisationen verkar (Morsing & Schultz 2006, ss ; Morsing 2017, s 293). Tabell 1. Egendesignad tabell över strategierna med inspiration av Morsing och Schultz (Morsing & Schultz 2006, ss ; Morsing 2017, s 293) Morsing beskriver även tre faser för CSR-kommunikation i en matris Tabell 2 av Castello, Morsing och Schultz (2013, se Morsing 2017, s 294). Dessa beskriver olika synsätt på CSRkommunikationens roll för organisationen (Morsing 2017, s 294). De olika faserna är: 17

23 4.2.4 Instrumentella fasen Den instrumentella fasen innefattar en marknadsorienterad CSR-kommunikation eftersom den har en ideologisk grund i att organisationer bör maximera lönsamheten. Fasen bygger på påverkan och informationsöverförande, transmission, och handlar om att visa upp en positiv bild av organisationens samhällsutvecklande aktiviteter. Organisationen anses därmed legitim och kan öka intäkter samt nå en högre marknadsacceptans. Organisationer som är inom den instrumentella fasen använder ofta CSR-kommunikation inom marknadsföring, PR och branding. Kommunikationen används därmed som ett strategiskt verktyg för att förbättra rykte och anseende. Inom den instrumentella fasen ses CSR-kommunikationen som styrbar av organisationen och tanken är att den ska ge organisationen pragmatisk legitimitet (se avsnitt Legitimitet och Suchman) (Morsing 2017, ss ) Politiska fasen Den politiska fasen har en ideologisk grund i att organisationer har stor påverkan på samhället via normer och värden och därmed är politiska aktörer. Fasen utmanar den traditionella synen på hur organisationer ska agera. Inom denna fas ska organisationer inte endast influera konsumenter, utan även policyskapare, icke-statliga organisationer och samhället i stort. Fasen har därmed ett makroperspektiv. CSR-kommunikationen skapar normer och värden och det är viktigt hur man kommunicerar detta för att inte verka för politisk, utan bara ses som samhällsutvecklande och få moralisk legitimitet (se avsnitt Legitimitet och Suchman). Fasen grundas i sociologi samt politisk vetenskap och är känslig för omvärldshändelser, vilket kommunikationen bör ta hänsyn till (Morsing 2017, ss ) Nätverksfasen Nätverksfasen är uppbyggd på tanken att organisationer är en del av ett samhällsnätverk och att det finns många med agens inom nätverket som kan påverka samhällsutvecklingen. Inom nätverksfasen är CSR-kommunikation inte endast ett verktyg för att sprida information, som i den instrumentella fasen, utan en pågående dialogisk process där aktörer undersöker och argumenterar för vad som är och bör vara CSR. Det är förändringsprocessen av CSR som är i fokus och alla deltagare anses ha legitima idéer om vad som är CSR i en organisation. En ledning som självkritiskt granskar organisationens CSR är också viktig (Morsing 2017, ss ). 18

24 Tabell 2. Egendesignad tabell över faserna med inspiration av författarna Castello, Morsing och Schultz (2013, se Morsing 2017, s 294) 4.3 Legitimitet Legitimitet är ett mångfacetterat begrepp som kan beskrivas och gestaltas på olika sätt i förhållande till omvärlden. När en grupp som helhet, utefter dess normer och värderingar, accepterar och uppmuntrar ett beteende eller en organisation upplevs den enligt Suchman som legitim (Suchman 1995, s 574). För Habermas kritiska teori är frågan om legitimitet central då han menar att kapitalistiska samhällens överlevnad är beroende av sådan. Habermas jämför legitimitet med en politisk ordning i samhället, vilken anses vara berättigad och rättvis (Plant 1982, ss ). Weber likställer legitimitet med uppfattningen av att en organisation har rätt att existera (Wæraas 2018, s 22) Enligt honom är det övertygelsen om legitimitet och inte den faktiska sanningen som styr huruvida legitimitet finns (Wæraas 2018, s 22). Det som spelar roll i frågan om organisationers legitimitet är alltså omvärldens övertygelse om att de har rätt att existera (Ihlen & Fredriksson 2018, s 28) Legitimitet och Suchman Marc C. Suchman menar i sin artikel Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches att legitimitet baseras på uppfattning och representerar hur organisationen betraktas av intressenter (1995, s 574). Legitimitet påverkar både hur intressenter agerar mot och ser på organisationen (Suchman 1995, s 575). Suchman beskriver tre olika grunder för att uppnå organisationell legitimitet; pragmatisk, moralisk och kognitiv. Dessa representerar hur 19

25 organisationen ser på omvärldens förväntningar och kan indikera hur organisationen arbetar, medvetet eller undermedvetet, för att svara till omvärldens krav i olika kontexter (Suchman 1995, s. 602) Pragmatisk legitimitet kan nås genom en direkt relation mellan intressenter och organisationen, men även genom mer indirekta aktiviteter som påverkar intressenterna. Denna legitimitet kan delas in i tre olika typer: Utbyteslegitimitet, Influerande legitimitet och Dispositionslegitimitet. Utbyteslegitimiteten grundas i att organisationen får legitimitet om intressenterna anser att de får något positivt utbyte av organisationen. Den influerande legitimiteten grundas istället på hur organisationen lyssnar på intressenternas uppmaningar. Följer organisationen uppmaningarna från intressenterna anses de legitima. Till sist uppnås Dispositionslegitimitet när organisationens värderingar stämmer överens med intressenternas och när de prioriterar intressenternas åsikt (Suchman 1995, ss ). Moralisk legitimitet baseras på intressenternas bedömningar om huruvida organisationen i sig eller dess aktiviteter är moraliskt försvarbara eller inte. Suchman definierar fyra olika moraliska legitimiteter; Konsekvenslegitimitet syftar till att organisationer bör bedömas utefter vad de utför. Graden av legitimitet organisationen får kan härledas till hur väl de utför sin verksamhet. (Suchman 1995, s 580) Procedur-legitimitet baseras på om organisationen applicerar redan accepterade tekniker inom sin verksamhet då erkända procedurer ger legitimitet (ibid). Strukturlegitimitet innebär att organisationen anses som passande för att utföra vissa aktiviteter och organisationens legitimitet hämtas alltså utifrån dess lämplighet (Suchman 1995, s 581). Till sist kan moralisk legitimitet hämtas ur personlig legitimitet, vilken baseras på ledarens karisma. Legitimiteten vilar på en enskild person inom organisationen utifrån personens egenskaper (Suchman 1995, ss ). Kognitiv legitimitet delas upp i att organisationen antingen är så självklar att den tas för given eller att den ses som det som är begripligt i vår kaosartade värld. Kognitiv legitimitet kan alltså uppnås om organisationen omedvetet ses som så självklar i sammanhanget att organisationens icke-existens inte är ett alternativ. Genom att vara strukturerad, stabil och förutsägbar i en föränderlig kaosartad värld är organisationen begriplig och innehar därmed kognitiv legitimitet (Suchman 1995, s 583). 20

26 4.4 Tillämpning av teori Följande avsnitt presenterar varför vi applicerar specifika delar ur teorin för insamling och analys av materialet. Våra teorier används på olika sätt och kan hänföras till olika forskningsfrågor. För att se hur våra teoretiska indikatorer översatts till teoridrivna koder, se Tabell 4 i kapitel 6. Resultat och analys. Till hjälp under urvalsprocessen har vi använt TBL för att utkristallisera vilket av TUIs PRmaterial som grundas i CSR. Vi exkluderade det material som varken kunde hänföras till profit, planet eller people eftersom vi menar att det då inte har en tillräckligt stark koppling till CSR. Om en organisation försöker förmedla ett genuint samhällsengagemang i sin CSRkommunikation tyder det på att de vill kommunicera sin moral och därmed uppnå legitimitet (Morsing 2017, ss ). Därmed har vi, för att besvara vår första forskningsfråga Använder TUI CSR-kommunikation som ett tillvägagångssätt för att uppnå legitimitet?, studerat om TUI förmedlar ett genuint samhällsengagemang. Det har vi gjort genom att undersöka om TUI i sitt PR-material förmedlar att de är samhällsorienterade, förmedlar att de är uppriktiga i sitt CSR-arbete och om de är transparenta med vad CSR-arbetet innefattar (Morsing 2017, ss ). Vi kan, genom att utgå från dessa tre kriterier, analysera om TUIs CSR-kommunikation skulle kunna användas för att uppnå legitimitet. Vidare kan vi diskutera om de är medvetna om att deras moraliska ställningstaganden måste genomsyra deras CSRkommunikation och ifall de på så sett är medvetna om CSR-kommunikation kan leda till legitimitet. För att besvara vår andra forskningsfråga Hur kommunicerar TUI sitt CSR-engagemang i relationen med svenska konsumenter? har vi använt oss av Morsings tankar om CSRkommunikation samt tillhörande matriser för att urskilja vilken/vilka strategier TUI använder samt vilken/vilka faser de befinner sig i (Morsing 2017, ss ). Vi studerade om någon av Morsings informationsstrategi, responsstrategi eller informationsstrategi kunde urskiljas i TUIs CSR-kommunikation. De strategier som framkom i materialet har hjälpt oss förstå och diskutera vilken uppgift TUI avser att kommunikationen ska uppfylla, vilken riktning på CSR-kommunikationen TUI främst använder, vad för slags motiv de har bakom samt vilken inställning organisationen har till dess intressenter i sin CSR- 21

27 kommunikation. Enligt Morsing används ofta olika strategier av organisationer för att balansera mellan de olika intressen som finns i ett företags CSR-kommunikation. De strategier som går att urskilja hjälper oss därmed analysera vilka intressen som väger tyngst för TUI. Vi analyserade samtidigt om den instrumentella fasen, den politiska fasen eller nätverksfasen kunde urskiljas i deras CSR-kommunikation för att kunna diskutera vad TUI ser som främsta syfte med sin CSR-kommunikation. Alltså om de ser på CSR- kommunikation och legitimitetsskapande som ett strategiskt verktyg för gå med vinst, kommunicerar CSR för att påverka samhället via normer eller för att öppna möjligheten för andra att vara med och påverka samhällsutvecklingen. För att besvara studiens sista forskningsfråga Vilken eller vilka av Suchmans legitimitetsgrunder går det att se tendenser till i TUIs CSR-kommunikation? använde vi Suchmans teori om legitimitet. På så sätt kunde vi diskutera hur organisationen arbetar med kommunikation och förhåller sig till omvärldens förväntningar för att uppnå legitimitet, oavsett om det är medvetet eller undermedvetet. Det har vi gjort genom att utgå från Suchmans beskrivning av de olika grunderna för legitimitet och sökt efter tendenser till om TUI uppnår pragmatisk, moralisk eller kognitiv legitimitet genom PR-materialet. Vi kommer aldrig kunna garantera vilken legitimitet som TUIs intressenter tilldelar organisationen i sin bedömning utifrån men har använt Suchman för att genom PR-materialet urskilja vilka av grunderna för legitimitet som TUI tenderar att uppnå genom sin CSR-kommunikation. 22

28 5. Metod och material Vi har studerat TUI som är ett av Nordens största charterbolag (TUI Sverige 2020b) och har utfört en fallstudie för att se hur organisationen använder CSR-kommunikation riktad mot svenska konsumenter för att erhålla legitimitet. Nedan beskrivs vår insamlingsmetod dokumentanalys där vi samlat in material från TUIs hållbarhetsrapport från 2018, TUIs webbsida och deras pressmeddelanden från åren Sedan beskrivs processen för analysmetoden; kvalitativ innehållsanalys. 5.1 Insamlingsmetod Vi har utfört en kvalitativ innehållsanalys på fallet TUI och insamlingsmetoden avser en dokumentanalys där vi samlat in dokument utifrån de material- och urvalskriterier vi presenterar nedan Dokumentanalys Vid genomförandet av dokumentanalys har vi bedömt vilka analysenheter som ska undersökas (Lindstedt 2019, ss ). Vi har då utgått från dokument som kunnat erbjuda förståelse och mer kunskap till det forskningsområde som studien förhåller sig till (Bowen 2009) för att hitta material som är av vikt för studien har vi utgått från de faktauppgifter, formuleringar, budskap och beskrivningar som kan urskiljas i dokumenten (Lindstedt 2019, ss ). Det vi intresserat oss för i vår specifika studie är de dokument som TUI kommunicerat till svenska konsumenter med ett innehåll som kan kopplas till CSR under åren Utöver det ställde vi krav på kanaler samt genre (se rubrik Urval). Eftersom vi inte har undersökt hur TUI:s CSR-kommunikation planeras internt inom organisationen eller hur den uppfattas av dess mottagare externt kan våra forskningsfrågor lämpligast besvaras genom att studera TUIs PR-material, vilket räknas som officiella dokument från privata källor (Bryman & Nilsson 2018, s 655). Vi menar att en dokumentstudie är den mest lämpade insamlingsmetoden eftersom dokument erbjuder förståelse för bakgrund och kontext som inte exempelvis informanter i en intervju kan bidra med på samma sätt. Detta eftersom dokument kan täcka olika händelser och olika inramningar under en tidsperiod. I tillägg är dokumentanalysen mer tids- och kostnadseffektiv 23

29 än andra kvalitativa metoder eftersom insamling och lagring av det redan publicerade och samlade materialet inte kräver lika stora ansträngningar (Bowen 2009, s 31). Kvaliteten på dokument från privata aktörer kan ifrågasättas. För att ytterligare garantera hög kvalitet på det material vi valt ut har vi utgått från J. Scotts fyra kriterier (1990, se Bryman & Nilsson 2018, s 657) autenticitet, trovärdighet, representativitet och meningsfullhet. Vid en granskning av autencitet undersöks huruvida det insamlade materialet har ett tydligt ursprung och är äkta. Trovärdighetskriteriet ser till om materialet har felaktigheter och förvrängd information. Representativitet handlar om att materialet representerar sin kategori och till sist syftar kriteriet meningsfullhet till att materialet är begripligt och tydligt (ibid). 5.2 Material och urval Kommande avsnitt redogör för studiens empiriska underlag samt urval Material Vi har begränsat oss till innehåll som finns tillgängligt för och riktas mot företagets svenska konsumenter, dels för att det på så sätt fanns tillgänglig att hämta online och inte krävde någon transkribering innan analys (Lindgren 2014a, s 31) och dels för att vi inte hade möjlighet att få tillträde till TUIs inofficiella dokument. Utifrån detta valde vi att begränsa materialet till TUIs hållbarhetsrapport från 2018, dess pressmeddelanden under perioden samt deras svenska sida för hållbarhet. Totalt har 20 texter av olika längd analyserats, se Bilaga 1. Vi begränsade mängden material för att studien skulle vara genomförbar utifrån tillgänglighet och tidsram. TUIs hållbarhetsrapport från 2018 (TUI Group 2018) är gjord av TUI Group och innefattar en sammanställning av organisationens arbete med samhällsorienterat arbete samt finansiell data (TUI Group 2018, s 2) och riktas till intressenter. CSR-rapporter kan enligt Morsing vara en del av en organisations legitimitetsskapande (Morsing 2017, s 295), vilket gjorde den extra intressant för oss som ville se på sambandet mellan CSR-kommunikation och legitimitet. Rapporten är omfattande med 74 sidor text och bilder vilket ledde till att endast delar av hållbarhetsrapporten analyserades. Dels på grund av mängden, men också då alla delar inte var relevanta för vår studie. Det var även via rapporten vi analyserade sammanställningen av TUIs oberoende organisation, TUI Care Foundations, arbete med CSR. (TUI Care Foundation 2020; 24

30 TUI Group 2018). TUI Care Foundation är grundad och finansierad av TUI Group och opererar från Nederländerna med globala samhällsutvecklande projekt på lokal nivå för att bidra till en bättre turism, vilket syftar till en mer ansvarstagande turism (TUI Care Foundation 2020). TUI Sverige använder sig av TUI Care Foundations material i sin CSR-kommunikation utåt, därav lades även fokus på de delar i hållbarhetsrapporten som beskrev TUI Care Foundations arbete. Från hållbarhetsrapporten hämtade vi nio texter. TUI Sveriges pressmeddelanden finns samlade i pressrummet Mynewsdesk och omfattar händelser från år 2005 till nutid (Mynewsdesk u.å.). Vi valde att samla in pressmeddelanden från olika tidpunkter under eftersom vi ville uppnå representativitet under hela den studerade tidsperioden. I pressrummet finns en uppdelning mellan pressmeddelanden och nyheter och vi samlade enbart in pressmeddelanden. När ett företag utformar ett specifikt budskap till journalister genom ett pressmeddelande utformas meddelandet dels för att påkalla uppmärksamhet men också för att framställa sig själva på ett önskvärt sätt (Cornelissen 2017, ss ). Genom TUIs pressmeddelanden kunde vi alltså se vilket slags innehåll de väljer att lyfta fram och rikta mot svenska resenärer. Från Mynewsdesk (u.å) hämtade vi sju texter. För att få en överblick av hur TUI kommunicerar sitt CSR-arbete till svenska konsumenter på en av deras största kanaler, den svenska webbsidan, samlade vi in material från de flikar som här är avsedda för information om TUIs CSR-arbete. På TUIs svenska webb går det att hitta en mängd material som är kategoriserat under en flik för hållbarhet. Vi menar att detta innehåll tydligt visar vad TUI Sverige väljer att lyfta fram av TUI Groups samhällsengagemang och därmed också signalerar vad de vill trycka på gentemot de svenska konsumenterna. Även här inkluderade vi det material som beskriver TUI Care Foundation. Från TUI Sveriges sida för hållbarhet hämtade vi fyra texter Urval Vi har sökt efter material genom ett målinriktat teoretiskt urval, vilket innebär att vi valt ut de dokument som kan kopplas till TUIs CSR-arbete (Bryman & Nilsson 2018, s 499). De dokument vi har valt ut ska på något sätt kopplas till organisationens samhällsengagemang sett till teorin om CSR och Triple Bottom Line och är därmed relevanta för studien. Hur viktigt CSR-arbetet än anses vara på TUI och hur mycket de än väljer att kommunicera kring sitt samhällsengagemang menar vi att CSR är en bisyssla i relation till företagets kärnverksamhet. 25

31 Huvudsakligt fokus menar vi snarare är att sälja resor och därför krävs ett teoretiskt urval för att undvika material som inte kan bidra till att besvara våra frågeställningar. Empirin består av redan producerat material och urvalet styrs av studiens forskningsfrågor samt syfte och fokuserar på att kritiskt granska materialet i form av både det som uttalas och inte uttalas innehållsmässigt. Genom att utforma en kravlista på vad materialet bör uppfylla, utifrån de egenskaper vi söker efter, kan vi alltså avgöra vilket material som ska analyseras (Lindstedt 2019, ss ). Se Tabell 3 för kravlistan. Tabell 3. Matris för urvalskrav. 5.3 Genomförande Vid dokumentanalysen gick vi igenom kanal för kanal utifrån vår kravtabell, se avsnitt Urval, för att hitta intressant material för studien. Det första kravet, att materialet skulle vara riktat till eller tillgängligt för svenska konsumenter, hjälpte oss sålla bort en stor del av det material som vi inte avsett analysera. Kravet på att materialet skulle vara av rätt genre uppfylldes till stor del då vi aktivt sökte oss till kanaler där vi visste att det fanns. Trots det ville vi inte ta för givet att allt material tillhörde rätt genre bara för att det kunde hittas på givna kanaler. Exempelvis exkluderade vi på Mynewsdesk allt material som klassades som nyheter och analyserade bara det som benämndes som pressmeddelanden (Mynewsdesk u.å). Vi kontrollerade att materialet berörde TBL genom att se att innehållet i materialet faktiskt berörde 26

32 Profit, Planet eller People och exkluderade de texter som enbart inkluderat något på temat hållbarhet för att komplettera det huvudsakliga innehållet. Till sist använde vi Scotts kvalitetskriterier (Scott 1990, se Bryman & Nilsson 2018, s 657). Vi gick då igenom innehållet och exkluderade det som inte levde upp till kriterierna, till exempel material där vi inte kunde garantera ett trovärdigt innehåll genom faktagranskning. 5.4 Analysmetod Följande avsnitt redogör för hur vi har bearbetat det empiriska materialet genom analysmetoden kvalitativ innehållsanalys Kvalitativ innehållsanalys Vid analys av materialet utgick vi från de indikatorer vi påtalat i avsnittet Tillämpning av teori för att skapa inledande koder. Vanligtvis är kvalitativa fallstudier av det induktiva slaget där studier utvecklar teorin (Hjerm & Lindgren 2014, s 25), men vi antog ett abduktivt arbetssätt där vi pendlade mellan att utgå från vår data för att utveckla koder och teman samtidigt som vi hittade koder och teman genom att ta hänsyn till vår teoretiska inramning i och med våra indikatorer (Lindgren 2014c, s 67). Det gjorde vi genom att skapa en kodlista, som kunde kategoriseras utifrån 10 teoridrivna teman, redan innan vi påbörjade analysprocessen. Totalt skapades 36 koder baserat på våra teoridrivna indikatorer, se Bilaga 2, vilka sedan kompletterades med nio koder utifrån datan, se Bilaga 3, under analysens gång. Dessa nio koder kategoriserades in i fyra datadrivna teman, vilket beskrivs under steg tre av analysprocessen. Vi har valt att använda en kvalitativ innehållsanalys för bearbetning och analys av det insamlade materialet. Syftet med en innehållsanalys är att organisera och skapa mening utifrån data och därigenom dra realistiska slutsatser (Bengtsson 2016, s.10). Valet av analysmetod har vi baserat på att vi har velat få en förståelse för hur CSR-kommunikation kan användas för att uppnå legitimitet utifrån vad TUI både explicit och implicit kommunicerar i sitt PR-material. Vi undersöker alltså meningen bakom det TUI kommunicerar vilket, enligt Bengtsson, utmärker en latent analys (2016, s 12). För att få förståelse för hur metoden steg för steg kan utföras har vi använt artikeln How to plan and perform a qualitative study using content analysis av Mariette Bengtsson (2016). 27

33 Till en början krävdes en överblick av det material som insamlingsmetoden genererat och på så sätt fick vi en förståelse för innehållet som skulle hanteras (Bryman & Nilsson 2018, s 707) Efter att ha fått en överblick utförde vi de fyra olika stegen av Bengtsson vilka upprepades ett flertal gånger under processen för att hålla en hög kvalitet på analysen (2016, s 11). Detta hjälpte oss se till att vi systematiskt följt processen och inkluderat de delar i materialet som bör vara med. Vi valde att ta oss an materialet så att vi först analyserade innehåll från pressmeddelanden, sedan från TUI Sveriges sida för hållbarhet och sist från hållbarhetsrapporten. Materialet analyserades därefter i sin helhet, oberoende av genre. För att ytterligare arbeta systematiskt använde vi oss av en matris, för exempel se Bilaga 4, där varje steg efter hand dokumenterades. Steg ett innefattade de-kontextualisering. Vi började då med att bryta ned materialet till mindre element av meningar och stycken. Dessa kunde vi på olika sätt hänföra till studiens forskningsområde. De-kontextualiseringen kan beskrivas som en öppen kodning där varje del benämndes med en kod, här var det viktigt att koden tolkades av oss i förhållande till sitt sammanhang. Den här delen av processen utförde vi separat för att sedan utföra resterande steg tillsammans. Steg två innebar en re-kontextualisering. Under re-kontextualiseringen gick vi igenom materialet och de mindre elementen vi utkristalliserat ännu en gång för att se till att dessa till fullo täckte materialets innehåll och för att granska valet av koder igen. Genom denna process reflekterade vi över om allt det material som kunde kopplas till syftet hade behandlats och resonerade kring varför det material som inte kodats och uteslutits samt vad det kunde ha tillfört om vi hade kodat det. Därefter följde steg tre, en kategorisering. Våra utvalda meningsenheter kondenserades vilket innebar att materialet reducerades utan att elementen tappade sin originella mening, vi uteslöt alltså text som vi inte kunde bedöma som betydelsefull för analysen. Kategoriseringen innebar att vi tilldelade koder till meningsenheterna, här utgick vi både från de koder i vår kodningslista som redan skapats baserat på teori och tilldelade texten nya koder som hittades i materialet. De teoridrivna koderna kunde hänföras till våra förutbestämda tio teoridrivna teman som uppkommit ur våra teoridrivna indikatorer. De datadrivna koderna kategoriserades och placerades i preliminära teman för att sedan testas, jämföras och flyttas fram och tillbaka. Till slut landade vi i fyra slutgiltiga datadrivna teman, vilka var övergripande för de koder som framkommit av materialet. Vi säkerställde att datan endast kunde placeras inom ett tema samt 28

34 att ingen data kunde hamna mellan två teman, vilket enligt Bengtsson innebär att våra teman är internt homogena och extern heterogena (2016, s 12). Exempel på kondenseringen och kategoriseringen kan ses i Bilaga 4. Steg fyra innebar en sammanställning. Vi sökte här efter underliggande meningar i materialet och de mönster som framkom som relevanta för att besvara studiens forskningsfrågor finns presenterat under rubriken 6. Resultat och analys. Där har vi sammanfattat, beskrivit och analyserat upphittade mönster, och passande meningsenheter illustreras även i form av citat. De koder som vi hade skapat innan utförandet och som inte kom till användning har vi valt att bortse från men dessa finns markerade i grått i kodlistan, se Bilaga 2. Kategorier och teman finns sammanställda i Bilaga 4. I 6. Resultat och analys är våra teoridrivna teman presenterade under fyra rubriker vilka är kopplade till studiens forskningsfrågor. 5.5 Studiens felkällor Som forskare i en kvalitativ undersökning antog vi en aktiv roll när vi analyserade materialet. På så sätt har våra egna tolkningar kommit att påverka de val vi gjort under processen (Ahrne & Svensson 2015, s 24). Forskning kan omöjligt vara helt fri från värderingar och eftersom kvalitativ forskning dessutom är beroende av den individuella forskarens intressen och idéer vid bedömning av vad som är av relevans och inte ställdes krav på vår självmedvetenhet (Bryman & Nilsson 2018, s 65; s 484). Genom att genomgående argumentera för våra val och reflektera över vår påverkan har vi som forskare minskat risken för att våra värderingar har haft okontrollerad inverkan på forskningsprocessen (Bryman & Nilsson 2018, s 65). Ett sätt för oss att garantera högre objektivitet hade varit att använda fler metoder och därmed inkludera fler aspekter i studien, det kallas för att sträva efter triangulering. Då vi endast använder oss av kvalitativ innehållsanalys kan det finnas en risk att enbart ett av flera perspektiv studeras. Sohlberg och Sohlberg menar dock att appliceringen av flera teorier också är ett sätt att uppnå triangulering och därmed kan vi argumentera för att vi allsidigt belyser forskningsproblemet trots att vi bara har en metod (Sohlberg & Sohlberg 2013, s 257). 29

35 5.5.1 Materialets felkällor Vi har utgått från vår kravlista, se rubrik Urval, både för att garantera en hög kvalitet på det material vi har samlat in samt för se till att materialet är passande för att kunna svara på studiens forskningsfrågor. TUI producerar mängder material som inte har med hållbarhet att göra och det har visat sig att de inkluderar information om hållbarhet i innehåll som egentligen handlar om annat, därför har material som enbart delvis berör TBL sorterats bort. Vi har dessutom uteslutit material som inte uppfyllt Scotts kriterier (1990, se Bryman & Nilsson 2018, s 657) på ett tillfredsställande sätt, det uppkom exempelvis texter under insamlingen där faktauppgifter inte gick att konfirmera med varken TUIs egna uppgifter eller andra källor. Trots vår granskning kan vi inte kan garantera att materialet uppfyller alla kvalitetskriterier eftersom vi inte har insyn i organisationens arbete med CSR-kommunikation. Vi har utgått och gjort en bedömning utifrån den information som finns tillgänglig för kvalitetssäkringen. Detta genom att exempelvis faktagranska angivna källor och enbart välja ut det material som kan garanteras att TUI själva skrivit. Vi har sett till att det TUI skriver om sin verksamhet stämmer genom att konfirmera informationen från andra källor eller genom att se att den går att återfinna i annat material från organisationen. För att nå representativitet (Scott 1990, se Bryman & Nilsson 2018, s 657) har vi valt ut material som vi menar är typiskt för dess genre och som vi anser representerar TUI:s CSR-kommunikation riktad mot svenska konsumenter väl. Med det sagt kan det finnas brister eftersom vi har gjort avvägningar vid val av materialet Analysens felkällor För att kvalitetssäkra vår analys har vi reflekterat kring Kathy Charmaz (2006, ss , se Lindgren 2014b, ss 84-86) fyra bedömningsgrunder för kvalitativa studier; trovärdighet, originalitet, resonans och användbarhet. Forskningen har, i och med att vi utfört en fallstudie på en specifik organisation, kunnat bidra med detaljerad information om ämnet vi analyserat. Å andra sidan bör studiens avgränsningar noteras eftersom det innebär att vi inte kunnat få total överblick av organisationens CSRkommunikation. Vi kan alltså uttala oss om det material vi studerat och argumentera för studiens trovärdighet men det hade krävts mer insamlad data för att sammanfattande kunna 30

36 beskriva TUIs CSR-kommunikation, exempelvis från fler årtal och kanaler. För att garantera att våra analytiska resonemang och slutsatser är grundade och har logiska kopplingar till vår data har vi systematiskt utgått från teori genom vårt analysverktyg. Trovärdigheten stärks dessutom av att vi transparent redogör för studiens huvudsakliga resultat. Genom en beskrivning av hur dessa skulle kunna tolkas utifrån teori och tidigare forskning menar vi att vi erbjuder tillräcklig insyn för att en utomstående person ska kunna bilda sig en egen uppfattning av resultaten. Vi kan motivera att studien har originalitet då vi menar att våra teman är nyskapande och leder till nya insikter eftersom vi både har utgått från teori när vi skapat teoridrivna koder samtidigt som vi genererat nya koder direkt ur vår data. Viktigt att notera är att de teman som uppkommit ur data analyseras utifrån studiens teoretiska ramverk i efterhand då de tillkommit induktivt. Våra slutsatser kan utgöra en del i att bidra till en vidare förståelse för hur CSR-kommunikation och PR i charterbranschen används för att uppnå legitimitet och kan därmed leda till en teoretisk fördjupning. Däremot kan vi inte garantera att studien, på grund av dess storlek, utmanar eller utvidgar nuvarande begrepp och föreställningar inom området. Vi har eftersträvat resonans genom att se till att våra teman ger en rättvis bild av materialet. Det gjorde vi genom att flertalet gånger gå igenom texterna och se vad som tidigare inte kodats. Gällande de delar av materialet som inte har kodats har vi diskuterat huruvida de endast är utfyllande text eller om de har betydelse för analysen. När nya koder uppkommit i ett visst material har vi dessutom gått tillbaka i det tidigare analyserade materialet för att garantera att allt väsentligt i förhållande till koden kodats. Genom våra avgränsningar och begreppsförklaringar har vi försökt klargöra betydelser och förståelser, vi kan dock inte garantera att vi inte tagit saker för givna då vi har en förförståelse inom ämnet. Det finns sedan tidigare studier som berör PR, charterbranschen och legitimitet, men vi har sett ett glapp när det kommer till om och hur organisationer kommunicerar sitt CSR-engagemang genom PR med syftet att nå och upprätthålla legitimitet i en kris. Specifikt om resebolag arbetar med kommunikation av CSR genom PR för att inneha ett gott rykte i samband med kritik mot branschen i Sverige. Genom studien kan fenomenet om hur organisationer inom turism använder CSR-kommunikation för att anses legitima ytterligare förklaras och därmed argumenterar vi för studiens användbarhet. En studie med både större bredd och djup skulle 31

37 krävas för att bidra med mer generaliserbara resultat, men studien öppnar upp för framtida forskningsmöjligheter (se rubrik 7.3 Framtida forskning). 5.6 Etiska överväganden Av etiska skäl har vi valt att höra av oss till TUI Sverige och berätta om vår studie, även om ett av Nordens största charterbolag bör kunna granskas utan medgivande. Vi har förmedlat vad vi avser att undersöka och att vi inte tänkt inkludera TUI i själva insamlingsprocessen. Vi har även erbjudit att skicka vår färdiga uppsats till organisationen när arbetet är färdigställt. Det finns inga etiska krav på att höra av sig till organisationer som granskas, men vi som författare anser att det är lämpligt. Trots att insamlingen inte innefattar mänskligt deltagande finns etiska aspekter att reflektera över. Det ligger ett stort ansvar på oss som författare att noggrant dokumentera vår process för att utomstående ska kunna få förståelse för hur studien gått till, dels för möjlighet till replikering, men främst för att möjliggöra en granskning av vår process (Sohlberg & Sohlberg 2019, s 283). För att möjliggöra en hög kvalitet på studien ska vi redovisa forskningsprocessen på ett transparent, systematiskt och korrekt sätt (ibid). Vi som författare har slutligen ett stort ansvar i att se till att tydligt referera och klargöra var våra idéer kommer ifrån, både för att ge erkännande åt tidigare studier men även för att argumentera för forskningsprocessen (Vetenskapsrådet 2017, ss 64-65). 32

38 6. Resultat och analys Följande kapitel innehåller en presentation av studiens resultat där vi redogör för det innehåll som kan kopplas till våra teman och räknas som betydande för att forskningsfrågorna ska kunna besvaras. Först presenteras en översiktsmatris med våra 14 teman och de koder dessa hör ihop med. Därefter beskrivs och exemplifieras innehållet som är utmärkande för både våra teoridrivna och datadrivna teman. Våra tio teoridrivna teman presenteras under fyra rubriker; legitimerande CSR-kommunikation, strategier inom CSR-kommunikation, faser för CSRkommunikation samt Suchmans legitimiteter. Därefter presenteras våra fyra datadrivna teman. I samband med resultatredovisningen motiverar vi innehållets relevans genom att analysera vad det kan säga oss om TUIs arbete med CSR-kommunikation för att erhålla legitimitet utifrån det teoretiska ramverket samt tidigare forskning. Tabell 4. Översikt av teman och koder 33