Handbok för Digital Audio

Transkript

1 Handbok för Digital Audio Version

2 Innehållsförteckning 1. Introduktion till Digital Audio 2. Det digitala ljudlandskapet Konsumtion Musiktjänster Radio Podcasts Vem lyssnar? Varför digital audio? Hur köper man digital audio? Kommersiella möjligheter Att planera och köpa Programmatic Trendspaning IAB, Interactive Advertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för onlinemarknadsföring. IAB Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och verkar som en oberoende och transparent medlemsorganisation. För frågor om riktlinjerna vänligen kontakta IAB Sverige info@iabsverige.se iabsverige.se

3 1. Introduktion till Digital Audio Vad är Digital Audio? Det är en berättigad fråga och svaret är inte helt givet då kategorin omfattar flera olika plattformar med olika typer av innehåll och publik. För den här guiden har vi valt att avgränsa oss till följande definition: Digital Audio omfattar reklambaserade tjänster som distribueras till konsumenter via internetuppkopplade plattformar. Digitalt ljud kategoriseras ofta som musiktjänster, radio eller podcasts men skillnaderna blir allt mindre och idag finns musiktjänster som erbjuder radio, radioprogram som paketeras som podcasts och podcasts med fokus på musik. Gränsen mellan podcasts och ljudbok blir också allt tydligare och i den mån ljudböcker är reklambaserade inryms dessa i handbokens definition av podcasts. Även om grupperingen musiktjänster, radio och podcasts är förenklad finns ändå vissa skillnader som skiljer dem åt både i distribution och konsumtion. Vi utvecklar det här ytterligare i avsnittet Det digitala ljudlandskapet. 2. Det digitala ljudlandskapet Konsumtion Drygt 4,4 miljoner svenskar* (57% år) lyssnar varje vecka på någon form av digitalt ljud (Orvesto Konsument 2018:1). Lyssnandet har vuxit med 25% sedan 2015 och tillväxten förväntas fortsätta under de kommande åren på grund av ökad mobilitet, enheter utan skärm och röststyrning. Idag sker konsumtionen främst på webb- och app-baserade tjänster via datorer och mobiltelefoner men underhållningssystem för hemmet såsom multi room-högtalare, smarta TV-apparater och TV-spelskonsoler är också populära enheter för uppspelning av digitalt ljud. Den snabbast växande plattformen globalt är smarta högtalare.18% av den amerikanska befolkningen äger nu en smarthögtalare (The Infinite Dial 2018 Edison Research and Triton Digital) men än än så länge är användandet i Sverige begränsat. Konsumtion i bilen är fortfarande begränsad i förhållande till FM-radio, men i takt med att bilar i högre utsträckning blir uppkopplade spås konsumtionen av digitalt ljud i bilen öka kraftigt. Idag lyssnar över 7 miljoner svenskar på FM-radio varje vecka varav 21% lyssnar i bilen (Kantar Sifo PPM CATI radiomätning). Beteendet är alltså redan etablerat men FM-tekniken dominerar fortfarande. Det finns idag inga oberoende publika siffror som visar hur stor del av det digitala lyssnandet som sker via annonsfinansierade tjänster och därmed finns inte heller ett rapporterat värde av den svenska annonsmarknaden för digitalt ljud. IAB Internet Advertising Revenue Report visar dock på att den globala omsättningen för digitalt ljud ökade med 42% mellan första halvåret 2016 till första halvåret 2017 (IAB Internet Advertising Revenue Report). *Publiksiffrorna i den här handboken bygger på Kantar Sifos panelundersökning Orvesto Konsument. De frågor som berör digitalt ljud gäller alla tjänster inluderat annonsfinansierade tjänster, betaltjänster och public service. 3

4 Musiktjänster 3,6 miljoner svenskar (57% år) lyssnar på streamad musik varje vecka. (Orvesto Konsument 2018:1) Innehållet konsumeras on-demand utifrån en stor katalog av album och låtlistor. Det finns både annons- och prenumerations-finansierade varianter på marknaden. Musiktjänster konsumeras både via datorer, tablets och mobiler men även genom uppkopplade spel-konsoler, högtalare, smarta-tv apparater, bilar etc. Utvecklingen för streamad musik ligger i framkant i Sverige och Norden, man kan konstatera att streaming har blivit mainstream. Största aktören är Spotify, övriga aktörer på marknaden är ex.vis Apple Music, Deezer, Tidal. Radio 1,6 miljoner svenskar* (20% år) lyssnar på radio via internet varje vecka. (Orvesto Konsument 2018:1). Radio distribueras digitalt som en ström till lyssnaren. Ofta en kopia av den sändning som distribueras via FM-nätet men det finns också unika digitala radiostationer eller digitala varianter av FM-stationer. Livesändning gör att det finns små möjligheter för lyssnaren att påverka innehållet men innehållet är alltid redaktionellt bearbetat. De största kommersiella radio-aktörerna i Sverige är Bauer Media och NENT, med Mix Megapol respektive RIX FM som största radiostationer. Majoriteten av de digitala radiolyssnarna är mobila men tiden man lyssnar per tillfälle är kortare på mobila enheter (Bauer Media och NENT, intern mätning). *Räckvidden för radio via internet i denna handbok är inte helt jämförbar med den siffra som publicerades i Handbok för digital Audio 1. I versionen inkluderades respondenter som lyssnat på fm-radio via mobil, dator eller surfplatta. Denna publik innehåller dock sannolikt också vanlig radiolyssning via FM och därför inkluderarar denna siffra nu endast de respondenter som svarat att de lyssnar på Radio via internet direkt/ live. 4

5 Podcast 1,9 miljoner svenskar (25% år) lyssnar varje vecka på podcasts eller radioprogram i efterhand, ibland även kallat poddradio eller ljudklipp (Orvesto Konsument 2018:1). Lyssningen sker on demand och består ofta av talat innehåll. I Sverige finns över podcasts som kan konsumeras på en mängd plattformar som t.ex. Apple Podcasts, Google Podcasts, Acast, SR, Spotify, Radioplay, IlikeRadio m.fl. Över 80% av lyssnandet sker i mobilen. Veckoräckvidd Andel av befolkning år (Orvesto 2015:1-2018:1. Frågorna har förändrats 2018:1 vilket kan ha påverkat räckvidden). 5

6 Vem lyssnar? Lyssning i minuter per dygn och kategori Även om grupperingen musiktjänster, radio eller podcasts är något förenklad finns skillnader i målgrupper och konsumtionsbeteende mellan olika typer av lyssnande. Dessa grafer visualiserar skillnaderna i åldersgrupper, lyssning över dygnet och lyssningstid. Veckoräckvidd åldersgrupper. Andel av befolkning år (Orvesto 2018:1) Lyssnande över dygnet Källa: Intern data Spotify, Acast, Bauer Media, NENT Group 6

7 3. Varför Digital Audio? Digital Audio är ett medie som växer i både räckvidd och engagemang. Det är både ett globalt och lokalt fenomen. Ljudmedier följer konsumenten genom många tillfällen av dygnet och över flera plattformar. Marknaden är uppdelad mellan ett mindre antal aktörer vilket skapar en koncentrerad marknad jämfört med andra digitala mediekategorier. Det skapar en grund för effektiv planering och genomförande med möjlighet att nå hög räckvidd och affinitet med hjälp av ett fåtal aktörer. Både tillgång och distribution av ljudannonser är mer exklusiv jämfört med annan digital annonsering. Det ger goda förutsättningar för mindre brus och därmed bättre genomslag per köpt exponering. För att illustrera det här lite tydligare väljer vi att peka på egenskaper och fördelar som vi anser är unika för den här kategorin: sker mobilt i hörlurar vilket ger en brusfri och intim upplevelse. Uppmärksamt En hög andel av lyssnandet sker via hörlurar, det ger direkt och nära kontakt med användaren. Man kan vara personlig och intim i sitt tilltal. Öron blinkar inte! Mobilt Ljud tillåter konsumtion samtidigt som man gör annat och når därför användaren genom hela dagen. Det är unik egenskap som blir allt viktigare i den mobila vardagen, men det gör också att ljud når en publik nära mobila köptillfällen. Radio har länge varit det mest mobila mediet och digitalt ljud är nu det mest mobila mediet någonsin. Räckvidden ökar Man kan effektivt nå en hög räckvidd med hjälp av ett fåtal aktörer, tillväxten av användare sker idag till stor del i den kommersiella målgruppen år. Konsumtionen ökar Data visar att konsumtionen i total tid räknat ökar och täcker flera delar av dygnet än tidigare. Mediet som sådant möjliggör att man kan lyssna samtidigt som man gör andra sysslor både i och utanför hemmet. En attraktiv målgrupp Digitalt ljud konsumeras av en bred målgrupp och växer inom alla målgruppssegment. Men vi ser högst tillväxt i målgruppen år som kan vara svår att nå i övriga mediekanaler. Engagerad målgrupp Innehållet ofta är valt eller presenterat specifikt för varje unikt tillfälle och varje unik användare, med ökat engagemang och fokus som resultat. Stor del av lyssningen 7 Väcka känslor Ljud kan framkalla känslor eller skapa stämningar med små medel. Produktion av ljud är också betydligt billigare än produktion av video vilket gör att man kan göra kvalitativa och kreativa produktioner till en bråkdel av kostnaden för videoproduktion. Brand Safe Ljud-annonsering levereras av få aktörer och innehållet håller generellt sett väldigt hög kvalité, miljöerna är brand safe och konsumeras av användare som aktivt valt att lyssna.

8 Share of Voice Vid ljud-annonsering har annonsören alltid 100% SoV. Digitala medier är ofta brusigt men med ljud-annonsering har du din publik för dig själv. Begränsad ad blocking En stor del av digital audio konsumeras via skyddade appar med annonser som bäddas in i ljudströmmen. Det gör att det är mycket svårt att blockera ljud-annonsering med ad-blockers. Detsamma gäller fraud/ bot trafik. Mätbart Mätning av digitalt ljud är transparent och det finns numer gällande branschstandarder för musikstreaming, digital radio- och podcastmätning. 4. Hur köper man Digital Audio? I det här avsnittet vill vi ge lite handfasta tips på olika kommersiella möjligheter inom kategorin. Det sker mycket utveckling på området så stay tuned! Ljudannonser Ljudannonser säljs på liknande sätt som traditionell FM-radio. Leveransen av annonser skiljer sig dock något då de levereras antingen som pre-, mid- eller post-roll och i vissa fall tillsammans med en tillhörande klickbar banner. Annonser kan ofta styras på målgrupp och/eller kontextuellt innehåll. Priset baseras på CPM och leveransen räknas i antal ljudexponeringar (impressions). Reklamen säljs främst direkt av aktörerna på marknaden: streaming-, radio- och podcast-bolag. Redaktionella samarbeten Redaktionella samarbeten är budskap integrerade i innehållet och bygger ofta på att programledare pratar om varumärket eller produkten. Det är vanligast i podcasts och går där att köpa på två olika sätt: Inbrända budskap Köps per avsnitt med fördelen att budskapet är helt integrerat i avsnittet samt att man bygger räckvidd över tid. Dynamiska budskap Köps per tidsperiod (istället för avsnitt) som inkluderar podcastens backkatalog. Med ett dynamiskt sponsorskap når annonsören samtliga lyssnare under en specifik period, oavsett vilket avsnitt man lyssnar på. Priset baseras på ett paketerat värde och utvärdering av leveransen sker antingen via levererade exponeringar eller annan typ av publikmätning som räckvidd eller lyssningar. 8 Mer information om redaktionella samarbeten finns att läsa i IAB:s Influencer Marketing handbok.

9 Sponsorskap Sponsorskap är en kortare form av budskap där ett varumärke eller produkt sponsrar ett program, en podcast eller en låtlista. Sponsorskap kan bestå av ljud- och visuell reklam i anslutning till lyssnandet. Priset baseras på ett paketerat värde likt redaktionella samarbeten eller antal exponeringar likt ljudannonser. Branded content & Content marketing Annonsören skapar och producerar sin egen redaktionella produkt och äger såväl kanalen, innehållet och distributionen av detta. Vanligaste exempel är podcasts som produceras av reklambyråer, contentbyråer, produktionsbolag och mediebyråer på uppdrag av annonsören. Visuell annonsering Flera aktörer erbjuder även visuell annonsering som komplement till ljudreklam, exempelvis Display- och videoannonsering innan och samtidigt som användaren lyssnar. 9

10 Att tänka på vid planering Vi vill kortfattat beskriva hur Digital Audio hanteras utifrån en köpares perspektiv. Beroende på strategi optimeras kampanjen utifrån parametrar som målgrupp, tillgängligt material, timing och budget. Så här kan frågeställningar och resonemang kan se ut: Strategi och syfte Är audio en kombination med andra medier eller en fristående aktivitet? Vad är syftet med den ljudbärande strategin? Vad vill vi uppnå med vårt audio-köp? Varför kombinera radio med digital audio? Är målsättningen snabb räckvidd, hög/låg frekvens eller långsiktig närvaro? Vad vill vi kommunicera och till vem? Branding vs Försäljning? Redaktionella samarbeten, sponsring och branded content ses generellt mer som brandingaktiviteter medan traditionell ljudannonsering mer som taktiska och säljdrivande. Generella rekommendationer och reflektioner Om möjligt, anpassa ditt material till kortare spotar (15-20s) för att kunna boka så många olika medier som möjligt. Möjligheten till pre-, mid-, post-rolls finns hos de flesta aktörerna på marknaden. Digital och streamad audio utvärderas utifrån brief, samt offert från respektive media. Det finns idag ingen single source/valuta som möjliggör optimeringar över de olika plattformarna/aktörerna. Idag använder branschen sig av en mix av 1st, 2nd, 3rd-party data för att planera och utvärdera investeringar i digital audio. Verktyg, system och mätningar K2 (Karma) TV+Radio. Optimera räckvidd och frekvens baserat på MMS/Sifos reklammätningar. Köpmålgrupp år. Advantedge, uppföljning TV+Radio nationellt. MMS/Sifo Cati, lokal radiomätning baserad på telefonintervjuer. Fyra mätningar per år. Planering radio lokalt, Sesame. Köpmålgrupp 9-79 år. Digital och streamad audio planeras i online valuta som impressions, CPM/CPT etc. Använd 3:e partsmätning via tex Adform, DoubleClick etc för att från en oberoende aktör säkerställa leverans av din kampanj. Tips inför produktion av audio-spoten Var tydlig med vem som är avsändare. Håll det enkelt! Se till att ha med CTA (Call To Action) i början av spoten. Särskilt viktigt om audiospoten har tillhörande klickbar visuell yta. Audio ger större möjlighet än tex display-annonser att bygga en story. Skrik inte! Tänk på att mottagaren i de allra flesta fall lyssnar i hörlurar och att du redan har hens uppmärksamhet. Om din kampanj är målgruppsstyrd- försök anpassa audio-spoten så att den blir så relevant som möjligt. 10

11 Programmatic Audio Den programmatiska handeln av digitala ljudannonser har varit låg i Sverige jämfört med digital video och display. En av anledningarna tros vara avsaknaden av en gemensam standard för att beskriva samt förmedla ljudannonser över olika aktörers tekniska plattformar. Tack vare introduktionen av IABs standarder för digitala ljudannonser, DAAST, minskar den tekniska tröskeln vilket innebär minskad kostnad, tid och risk för fel vid integration. Även globalt är automatiserad handel av digitala ljudannonser låg i jämförelse med video och display men i USA och Storbritannien har programmatiska köp ökat och är nu en naturlig del av handeln. I juni 2018 meddelade Google att de kommer att erbjuda programmatiska köp av ljudannonser via Googles DoubleClick Bid Manager. I Sverige är utbudet av programmatiskt ljud än så länge lågt men många aktörer erbjuder någon form av möjlighet för programmatiska köp. 4. Trendspaning Mycket pekar på att konsumtionen av digitalt ljud kommer att fortsätta öka. Utbudet av innehåll blir allt större och tillgängligheten på olika plattformar växer stadigt. Det här är de trender vi ser just nu: Smarta högtalare och röstassistenter Den snabbast växande plattformen för digitalt ljud globalt är smarta högtalare. Framförallt i USA där 18% av befolkningen nu äger en smart högtalare (The Infinite Dial 2018 Edison 11 Research and Triton Digital). Än än så länge är användandet i Sverige begränsat men användningen kommer att öka i takt med att fler produkter lanseras på svenska. Internet of Things & skärmlösa enheter Historiskt har en uppkopplad enhet varit synonymt med en skärm men det kommer att förändras. Smarta högtalare är bara en början, i framtiden kommer vi se allt fler skärmlösa enheter som spelar upp ljud och förstår röst. Ny teknik för ljud till text och text till ljud Utvecklingen av artificiell intelligens har möjliggjort att tex. röstassistenter förstår vad en människa säger. Den tekniken kan också användas till att transkribera ljud och göra ljudinnehåll mer tillgängligt och sökbart. I samma takt som teknik för transkribering utvecklas förbättras också tekniken för att skapa ljud från text vilket i förlängningen kan användas för att automatiserat tillgängliggöra artiklar och böcker i ljudform. Ökad mobilitet & simultan konsumtion Tidspressade konsumenter vill i allt högre utsträckning använda medier som enkelt kan konsumeras samtidigt som man gör andra saker, till exempel tränar, kör bil eller stryker tvätt. Vi ser redan att traditionellt textbaserad information i allt högre utsträckning flyttar till ljud, bild och video. Den trenden kommer att fortsätta och där har ljudet en unik plats då det enkelt kan konsumeras när man gör något annat. Native och Content Marketing I takt med att den digitala annonsmarknaden utvecklas ställs också högre krav från annonsörer på varumärkesbyggande premiumformat. Ljud har en relativt sett låg produktionskostnad och lättillgänglig distribution vilket gör att mediet lämpar sig väl för annonsörer som vill skapa och distribuera sitt eget innehåll.

12 Utökade möjligheter för uppföljning Klickfrekvens och konvertering från klick används i stor utsträckning för att utvärdera digitala kampanjer. Dessa KPI:er är relevanta för viss typ av annonsering men i många fall är syftet med annonseringen att påverka beteendet långt efter att annonsen setts eller hörts. Den typen av uppföljning blir framförallt relevant för Digital Audio där klick inte alltid är lika tillgängligt som vid visuell annonsering. Så kallad Post-listen attribution kan då vara ett alternativ, det innebär att man via cookie- eller annan identifikation mäter hur lyssnaren engagerar med annonsören långt efter att själva annonsen eller kampanjen hörts. Stort tack till IAB s Task Force Digital Audio som tagit fram version 2.0 hösten Tack till: Mattias Björkman, Bauer Media (ordförande) Fredrik Hermansson, Acast Natasha Westlund, Spotify Annika Jansson, Tre Kronor Media Åsa Poltrago, Mediacom Niklas Berglöf, NENT Group Felicia Lagerwall, fd Perfect Day Media Daniel Hallén, Panc Media Charlotte Thür, Mikael Lenstrup och Maria Hagman, IAB Sverige 12