Native advertising. Best practice guide Version 2.0 Remiss t.o.m 30 september

Transkript

1 Native advertising Best practice guide 2017 Version 2.0 Remiss t.o.m 30 september

2 Innehåll 1. Introduktion 1 2. Riktlinjer för annonsmärkning NATIVE NATIVE AUDIO NATIVE VIDEO CONTENT DISPLAY 5 3. Branded content 6 4. Globala aktörer 7 5. Juridik FYRA OLIKA TYPER AV TARGETING VÄGLEDNING SJÄLVREGLERING PRAXIS 9 6. Analys av Nativ-enkät Framtidsutmaningar 10 Tack till 11 IAB, Interactive Advertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för onlinemarknadsföring. IAB Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och verkar som en oberoende och transparent medlemsorganisation. För frågor om riktlinjerna vänligen kontakta IAB Sverige info@iabsverige.se iabsverige.se

3 1. Introduktion IAB Sverige introducerade sina första riktlinjer för Native Advertising under Då var vi tidigt ute och fenomenet Native var relativt nytt. Sedan dess har Native Advertising vuxit och fortsätter att så göra: 2016 var Native enligt IRM värt 200 miljoner kronor*. IAB:s taskforce för Native Advertising har under våren 2017 genomlyst erbjudandet inom Native Advertising på marknaden och endast fokuserat på hur de olika annonsformaten ser ut. Ambitionen med dessa uppdaterade riktlinjer har varit att skapa klarhet kring framförallt nomenklatur och märkning. Vi hoppas att de nya riktlinjerna ska göra det enklare för såväl publicist, tekniska plattformar som köpande kunder och mediebyråer att förstå vad som erbjuds och vad de olika lösningarna innebär. Vi menar också att de nya riktlinjerna, om de efterföljs, ger en klarhet till användarna/läsarna som är otroligt viktig att ta hänsyn till oavsett medie och format. Parallellt med IAB:s Task Force har det pågått arbeten inom Sveriges Tidskrifter och TU (Tidningsutgivarna). Riktlinjerna från IAB överensstämmer med dessa med undantaget att i Sveriges Tidskrifter föreslås märkningen annonssamarbete och reklam. 2. Riktlinjer för annonsmärkning Det är en grundläggande princip att marknadsföringsåtgärder just ska framstå som sådana. Enligt Marknadsföringslagen 9 ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Reklam får alltså inte vara utformad så att den uppfattas som redaktionell text, utan ska uppfattas som just reklam. Vem som är annonsör eller avsändare av budskapet ska stå klart för mottagaren av reklamen enligt principen om sändarangivelse. Det görs oftast genom upplysning om namn eller företag. I undantagsfall kan enbart varumärket godtas om det är väletablerat bland konsumenterna. Mottagaren av ett reklambudskap ska lätt kunna identifiera vem som står bakom budskapet och därmed också kunna nå avsändaren. Skulle särskild adressangivelse anses nödvändig ur konsumentsynpunkt, kan Marknadsdomstolen besluta om sådant krav i ett enskilt fall. * Native-annonsering avser köpt reklamplats och produktion inom displayannonsering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende, funktion och/eller innehåll. Begränsas till medieaktörer. Native-annonsering inom sociala nätverk ingår ej. 1

4 I enlighet med ICC Artikel 9 ska marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. 2.1 Native IAB s definition: Kommersiellt innehåll framtaget i samråd med annonsör antingen av publicistens egen Content studio eller av betrodd extern leverantör. Utformning: Annonsen publiceras i ett CMS (Content Management System) och länkas vidare inom publicistens sajt. Annonserna har samma look and feel som redaktionellt innehåll men med en tydlig annonsmärkning. Ytterligare sätt att utmärka annonsen kan vara att inte använda samma eller liknande typsnitt, storlek eller spaltbredd som hos publicisten. Annonsmärkning: ANNONS samt annonsörs namn både i puff och artikel. Gärna en balk som märker upp puffen och/eller avvikande färg. Väl inne på artikel gärna återkommande märkning för att förtydliga för läsaren. De här två exemplen visar tydligt att innehållet är en annons och de följer definitionen av Native både på puffen och på artikelnivå. 2

5 Det är mindre tydligt om man bara märker med ordet Annonssamarbete. I vårt exempel här är avsändaren oklar eftersom ingen extern länk eller annonsörs namn är synligt. Enligt Marknadsföringslagen 9 måste all reklam presenteras så det framgår att det är fråga om reklam, vilket det inte gör här. Använder man Presenteras av indikerar man att innehållet är redaktionellt och inte en betald annons även om företaget betalt för att få synas i sammanhanget som artikeln utgör. Det handlar då mer om Branded Content. Har du ett nyhetstips? Ring oss på Native advertising i audio Native annonser i audio är oftast förknippade med podcasts och läses av podcast-värden. Det kan handla om spottar eller hela program. Lyssnare får inköpsincitament och exempelvis kodade sådana från innehållsplattformen eller programmet och resultaten följs upp genom kodanvändning. Experten: Så här skyddar du dig bäst på sociala medier. Presenteras av Senaste nytt 1 min Hund lös i Vaggeryd 2 min Dam ramlade InternetSäkerhet AB IAB s definition: Audio, till exempel en podcast, från annonsör som upplevs som del av eller hela det redaktionella innehållet. Utformning: Längden på spottar brukar vara oregelbundna. Annonser kan integreras permanent i programmet eller infogas dynamiskt. Positionering kan innehålla pre-roll, mid-roll och post-roll. Annonsmärkning: Nämns som ANNONS direkt i inledningen samt att annonsörens namn nämns både i puff och innehåll. 3

6 2.1.2 Native advertising och online video Vad är skillnaden mellan exempelvis vanlig pre-roll och native advertising inom online video? Oftast skiljer sig själva produktionsstrategin. Pre-roll är korta annonserna som spelas för internetanvändaren innan de kommer till själva innehållet på en webbsida, med ofta tydligt kommersiellt budskap och inte kopplat till innehållet specifikt. Native videoannonser är mer sömlöst integrerade i själva media-flöde ofta med ett mer journalistiskt uttrycksätt istället för att vara centrerad kring försäljningen. Samma annonsmärkning gäller för online video som övriga format Annons. IAB s definition: Rörlig bild från annonsör som upplevs som del av det redaktionella innehållet. Utformning: Annonsen publiceras på samma site som övrigt och länkar inte bara till extern site. Annonsmärkning: ANNONS samt annonsörs namn både i puff och innehåll. Exempel på Native online video på puffen. 4

7 2.2 Content display ANNONS IAB s definition: Display-annonser som publiceras i Adservern och ser redaktionella ut men länkar ut från sajten. Annonserna produceras externt utan involverande från publicisten. Utformning: För dessa annonser har Adops en stor betydelse som behöver kontrollera material som skickas in samt att publicisten måste ta fram en tydlig mall för framtagande av annons som är lätt för extern part att följa. Annonsmärkning: ANNONS + EXTERN LÄNK + KUNDNAMN Balk som märker upp annonsen samt avvikande bakgrundsfärg. Annonsörerna kan använda annat typsnitt än publicisten. EXTERN LÄNK PARKFITNESS Så här blir du beach-snygg i sommar! Den här annonsen är otydlig eftersom den länkar ut från sajten utan att upplysa användaren om det. Sponsrad ska inte användas eftersom det är mer otydligt än reklam eller annons. Avsändare på annonsen saknas är olagligt och den ska ha avvikande bakgrundsfärg för att särskiljas från redaktionellt material. 5

8 3. Branded Content IAB s definition: Redaktionellt innehåll som presenteras av en kund. Resa presenteras av BiljettKungen Utformning: Annonsören har ingen som helst påverkan på innehållet utan har som avsikt att synas i rätt kontext. Detta kan liknas vid presentation av väder på TV. Annonsmärkning: Presenteras av. Logga alternativ namn på annonsör. 6

9 4. Globala aktörer Vi är medvetna om att globala aktörer som till exempel Facebook och Google idag har svårt att anpassa sig till lokala riktlinjer vilket är varför de skiljer sig från rekommendationerna på vissa punkter. 4.1 Facebook Facebook benämner allt innehåll där det skett ett värdeutbyte mellan en publicist eller motsvarande och en affärspartner som branded content. Facebooks definition av branded content innefattar därmed både denna handboks begrepp branded content i form sponsrat redaktionellt material och native. Här kan du läsa mer om Facebooks riktlinjer för native och branded content: com/business/help/ Annonsmärkning Enligt Facebooks policys måste publicisten eller motsvarande använda Facebooks verktyg för branded content vilket innebär att partnern måste taggas in i Facebookposten med detta verktyg: Nyheter AB with/med Kund. Detta krävs för både poster på publicistens eller motsvarandes egna Facebook sida och för annonser (så kallade unpublished posts). Observera att denna annonsmärkning som branded content enligt Facebooks policys inte nödvändigtvis är tillräcklig för att följa IABs rekommendationer i denna policy, och därmed inte heller Svensk lagstiftning och riktlinjer. IAB rekommenderar att publicisten eller motsvarande adderar extra annonsmärkning som tydliggör att den sociala posten hänvisar till en annons, enligt rekommendationerna för Native ovan i

10 Facebook video Gällande video har Facebook ytterligare policies som exempelvis att det inte är tillåtet med annonsmärkning i videon förrän tre sekunder av videon spelats. Det är problematiskt i förhållande till ICC:s Regler för Reklam och Marknadskommunikation. Enligt artikel 9 Identifiering Marknadskommunikation ska vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. IAB Sverige rekommenderar tills vidare att man annonsmärker i texten i Facebookposten för att uppfylla ovan och att man i filmen tillsvidare följer Facebooks nuvarande policy för annonsmärkning i video. Här kan du läsa mer om Facebooks policys för video Google Google har ingen tydlig egen affär kring native. Men erbjuder ändå lösningar kring native till exempel via DoubleClick via den här länken: native-video-ads 8

11 5. Juridik 5.1 Reglering Den centrala lagbestämmelse som aktualiserad av Native Advertising är 9 marknadsföringslagen (2008:486). Lagregeln säger att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar, s.k. teasers som annonsrutor och banners. Lagtexten inför också delvis EU-direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Vidare innehåller den s.k. svarta listan (en bilaga till nyss nämnda direktiv) bestämmelser om affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga. Av punkt 11 på svarta listan följer att det är förbjudet att använda material från medierna för att göra reklam för en produkt om näringsidkaren själv har betalat för materialet och detta inte framgår av reklamen eller av bilder eller ljud som tydligt kan identifieras av konsumenten (annons i redaktionell form). Av punkt 22 på svarta listan framgår att det är otillbörligt att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument. I enlighet med ICC Artikel 9 ska marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. Artikel 10 säger att identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation ska tydligt framgå. 5.2 Vägledning I det vägledande dokumentet De nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om marknadsföring via sociala medier från april 2016 finns även ett avsnitt med rubriken Marknadsföringsbudskap ska kunna identifieras som marknadsföring som är relevant för Native Advertising. 5.3 Självreglering Vid Native Advertising har självregleringen från branschorganisationerna TU och Sveriges Tidskrifter betydelse. Dessa branschorganisationer antog i september 1998 Rekommendationer angående reklamidentifiering. Rekommendationerna ger anvisningar om märkning av annonser, annonsbilagor och av icke-kommersiella annonser (åsiktsannonser och myndighetsinformation). 5.4 Praxis Det finns ett tiotal avgöranden från Marknadsdomstolen som ger ledning hur reglerna om reklamidentifiering och sändarangivelse ska tolkas. Även om de flesta av dessa avgöranden kommer från tiden innan onlinemarknadsföringens genombrott är de många avseenden ännu relevanta. Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) tillämpar Internationella handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och marknadskommunikation. Regler-för-Reklam.pdf RO respektive RON har i ett avgöranden i april 2014 gjort uttalanden i ärenden där material publicerat på aftonbladet.se anmälts på grunden att materialet utgjort marknadsföring men inte har identifierats som sådant (ärendena och ). RON fann i ärendet att en banner publicerad på var utformad med typsnitt och layout som var samma eller snarlik utformningen av puffarna för det redaktionella materialet. Bannern ledde till en extern webbshop varför RON bedömer bannern som reklam. Bannern saknade annonsmarkering. Dess utformning som helhet avvek inte på ett tydligt sätt från det redaktionella innehållet på och det framgick enligt RON inte omedelbart att bannern var reklam. Annonsen stred därför mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler. 9

12 6. Realtidsstudie om Native Advertising mot mediebyråer Dessa riktlinjer och för native annonsörer advertising juni i Sverige har arbetats fram av branschorganisationen IAB Sveriges IAB Sveriges med hjälp av Task force Native har genomfört Task en Force realtidsstudie - Native. Riktlinjernas mot annonsköpare första version och 1.0 mediebyråer i Sverige. Vi ser att studien ger en ögonblicksbild presenterades av synen juni på 2014 Native uppdaterades Advertising. Nedan till 2017 till är en kort summering från studierna men båda finns att 2.0 tillgå av en i sin ny helhet Task Forcegrupp. på Följande personer har varit med i Task Forcen 2017: Varför rekommenderar mediebyråer sina kunder att använda Josefine Native Kvarnström Advertising (ordförande)- idag? Schibsted De tre viktigaste anledningarna enligt studien är möjligheten Filip Waenerlund - Adform att skapa engagemang/interaktion Helena Holmström -Aller Media att kommunicera mer komplicerade budskap genom Linda högre Selenhag time spent - Allt för Föräldrar att öka trovärdigheten hos varumärket. Camilla Sandström- Bonnier Annons Anna Arvidsson- Bonnier News Mediebyråerna anser att målsättningen med en Native-kampanj Chrisitian oftast Dahlborg- är att Brand öka varumärkeskännedomen Publishing och studien visar att de tre viktigaste KPI:erna för Native Björn Advertising Österman- är Time Egmont Spent, Trafik/besökare och Varumärkeskännedom (mätning). Hanna Clason- KIT Henric Smolak - Strossel I studien genomför mot annonsörer ser vi att det råder Pernilla en stor Boshuis- begreppsförvirring MatchAdsnär vi ber om en fritexts-definition av Native Advertising. De flesta definierar Anneli Native Odén- Advertising Nyheter24Gruppen som sponsrat innehåll, köpt redaktionellt utrymme, betalda / annonsmärkta artiklar Ellen osv. Borell Vi ser - PHD att denna Best Practice Guide kan hjälpa till att förtydliga begreppen i vår bransch. Patrik Skogsfors- Vizeum Annonsörerna precis som mediebyråerna anser de att de Charlotte viktigaste Thür, anledningarna Mikael Lenstrup till att och använda Maria Hagman- Native Advertising är för att bygga kännedom om varumärket, IAB Öka Sverige trovärdigheten och att uppnå engagemang/ interaktion. 80 % av annonsörerna som svarat på vår enkät säger att de sannolikt kommer använda Native Advertising i sin marknadsföring de närmaste 12 månaderna. 7. Framtida utmaningar Att som annonsör sticka ut, att vara i ett sammanhang, att göra sig hörd är viktigare än någonsin idag. Content växer- att det är mobilen som driver utvecklingen framåt och att den rörliga bilden kommer att dominera i framtiden är de flesta överens om. Vilka KPI:er som kommer vinna när man ser till innehåll? Hur kan man mäta engagemang på ett relevant sätt? För Brand Studio på Bonnier News lägger vi stor vikt över att lära oss av data men inte låta den kontrollera. Därför tror jag vikten den mänskliga know-how fortfarande kommer spela en stor roll. Den i kombination med prediktiva modeller hoppas jag kommer göra att Content (flera år framöver ) is Queen. Anna Arvidsson Head of Bonnier Brand Studio Vad är det som gör att en artikel är bra eller dålig? Till hur stor del kommer data att förutspå kampanjerna och vad utgör den mänskliga faktorn? Vem kommer egentligen att producera content i framtiden? Kommer det att finnas contentbyråer eller kommer uppgiften att ligga på publicistiska redaktioner?...bara en sak är säker: En bra historia är en bra historia. 10 Att med hjälp av data inom en snar framtid få möjlighet att kunna addera styrningar på kampanjerna trots att de publiceras i cms är jag övertygad om kommer skapa ännu bättre och mer träffsäkra kampanjer. Utmaningen för publicister är att kunna skala affären utan att det påverkar kvaliteten på innehållet. Jag är övertygad om att fler kunder kommer få upp ögonen för denna form av kommunikation som inte kan beskrivas på något annat sätt än en winwin både för publicister och annonsörer men framförallt användarna. Josefine Kvarnström Head of Schibsted Content Studio

13 Dessa riktlinjer för native advertising i Sverige har arbetats fram av branschorganisationen IAB Sveriges Task Force - Native. Riktlinjernas första version 1.0 presenterades juni 2014 uppdaterades till 2017 till 2.0 av en ny Task Forcegrupp. Följande personer har varit med i Task Forcen 2017: Josefine Kvarnström (ordförande)- Schibsted Filip Waenerlund - Adform Helena Holmström -Aller Media Linda Selenhag - Allt för Föräldrar Camilla Sandström- Bonnier Annons Anna Arvidsson- Bonnier News Chrisitian Dahlborg- Brand Publishing Björn Österman- Egmont Hanna Clason- KIT Henric Smolak - Strossel Pernilla Boshuis- MatchAds Anneli Odén- Nyheter24Gruppen Ellen Borell - PHD Patrik Skogsfors- Vizeum Charlotte Thür, Mikael Lenstrup och Maria Hagman- IAB Sverige 11