FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 11 / 12 JUNI 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 11 / 12 JUNI 2001 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 12 JUNI TV SID 4 Svenskar förväntar sig inte handla via digital-tv En ny undersökning gjord av Mediavision visar att svenskarna inte tror att de kommer att använda digital-tv för att handla. Istället vill de ha digital-tv för att få bättre ljud och bild. PRESS SID 5 Sifos nya Orvesto Näringsliv får kritik Att Affärspressen tappat stora mängder läsare enligt nya siffror från Orvesto har mötts av reaktioner från tidningarna om undersökningens trovärdighet. Men Sifo menar att den är genomförd precis som tidigare. INTERNET SID 6 Sajternas iver att spara pengar drabbar kunder Annonspriserna i internetbranschen är rejält pressade. De minskade intäkterna gör att både sajter och säljbolag skär i kostnader och nu riskerar kunderna att drabbas av sämre annonsservice. BYRÅ SID 9 Ny inriktning för tre mediebyråer i höst Mediebyråerna Gester & Co, Sandberg Media Synergi och nystartade Bizkit (Audumbla) rustar upp sina byråer inför hösten. Alla tre är överrens om att en explosion av nya mediekanaler stundar. AKTUELLA SIFFROR UTVECKLING I OLIKA ÅLDERSGRUPPER NÄR DET GÄLLER ATT SKICKA SMS MINST EN GÅNG PER DAG/ Procenttalen anger antalet inom respektive åldersgrupp % 10 jun-aug 2000 sep-dec 2000 jan-maj 2001 Antal personer i respektive åldersgrupp jun-aug 2000: (15-29 år), (30-54 år) och (55-79 år); sep-dec 2000: (15-29 år), (30-54 år) och (55-79 år); jan-maj 2001: (15-29 år), (30-54 år) och (55-79 år) år år år Källa: Orvesto Konsument 2000:2 2001:1 Annonsörerna sågar sin förening Medlemmarna känner inte till syftet med Annonsörföreningen 13 av 25 medlemmar känner inte till vilka frågor Annonsörföreningen driver. 15 av 25 har inte eller vet inte om de använt de tjänster som föreningen erbjuder. Det visar en granskning Dagens Media gjort bland 25 marknadchefer från olika Christer Lundin på Teracom, Caroline Ullstrand på Canal Digital och Ulf Groth på Viasat i månadens clinch. Reklamrace för digital-tv i höst medlemsföretag. Ändå betalar flera av dem en medlemsavgift på upp till kronor per år. Anders Ericson, vd på Annonsörföreningen, tar till sig av kritiken och försöker nu förbättra kommunikationen med medlemmarna. sid Det är i höst det börjar på riktigt, digital-tvaktörernas reklamrace. Och striden står i tv-rutan. Det är dags att rätta till uppfattningen hos gemene man att digital-tv är något onödigt och tekniskt krångligt. När Dagens Media lät distrubutörerna drabba samman och diskutera medieval och varumärke stod det klart att de tänker positionerna sig olika. Viasat vill uppfattas som rolig, Canal Digital bred och Teracom vill framstå som det enkla alternativet. Målet är att dramatiskt öka försäljningen av digital-tv under nästa år. sid FOTO JOHANNA HANNO Affärer Lotsatorgruppen anklagas för bytesaffärer sid 33 Varumärke Forex breddar varumärket startar bank i smyg sid 27 Debatt Reklamskatt drabbar förlagen helt godtyckligt sid 3 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Internet 6 Byrå 9 Utland 12 Clinch Granskning Strategi 24 Varumärke 27 Medieval 28 Affärer 30 Statistik 36 Sistauppslaget 38 JAG OCH MITT MEDIUM JOHAN ANDERSSON Kollegorna har ifrågasatt det kloka i mitt beslut att säga upp samtliga morgontidningar sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI ÅSIKT LEDARE Slow business... Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se FÖRST KOM fast food. Sedan kom slow food en reaktion från folk som inte längre ville vara del av mathysterin. Folk som ville gå tillbaka till matrutiner och laga mat länge, mat med förankring i kultur och som skapar gemenskap kring grytorna. Så kom begreppet slow city. En reaktion på storstadshetsen och urbaniseringen. Häromdagen gick ett program på tv som handlade om den lilla italienska staden Palestrina. Just en så kallad slow city. Kultur och traditioner kom i första rummet. Ett mindre tilltalande exempel på slow city är amerikanska Disneystaden Celebration. Där har man försökt skapa en artificiell slow-city, med egna lagar och konstiga människor. Där finns ingen kultur, ingen tradition, ingen omtanke eller historia som håller ihop staden och människorna. Förmodligen kommer den att frysas ut av resten av samhället, för att till slut splittras. Dess historia? Ett gäng ankor Poängen är att nu är det dags för slow business. Vi lämnar en hetsig vår bakom oss, med dagliga rubriker om tiotal, tjugotal och trettiotal sparkade personer som sedan byttes till rubriker om konkurser. Företag som handlöst kastat sig in i olika verksamheter, utan stöd i vare sig företagskultur eller en god organisation. Dotcom-företagen representerade fast business. Men nu har vi lärt oss att slow business is good business. PÅ DAGENS MEDIA satsar vi på att göra en ännu bättre tidning till hösten. Vi har anställt två nya reportrar, en närmare presentation av dem får du på sista uppslaget. Nu dröjer det ända till augusti innan du får nästa pappersnummer av Dagens Media. Men du är välkommen in på webben (dagensmedia.se) som är igång hela, långa sommaren. p 5 Debatt Känn dig blåst! Regeringen, som trots löften om reklamskattens borttagande fortfarande förhalar ett beslut, får sig här en avhyvling av Computer Swedens upplagechef Lottis Bergson. Mats Edman, vd och chefredaktör på Ekonomi24, ser början på en större läsarkris för de rosa tidningarna i Sifos senaste mätning Orvesto Näringsliv. EFTERSOM DET SVENSKA vägnätet är i behov av upprustning ska svenska staten ta in medel för detta. Äger du en Volvo kommer du att åläggas en straffskatt på kronor per år. Har hushållet två Volvo-bilar betalar du det dubbla. Grannen, som istället valt Ford, drabbas inte av denna skatt. När du vänder dig till skattemyndigheten för en förklaring möts du av argumentet statsfinansiella skäl. Låter det orimligt? Skulle det aldrig kunna hända i Sverige? Tyvärr är exemplet i linje med regeringens argumentation kring reklamskatten som existerar och drabbar förlag helt godtyckligt. Denna djupt orättvisa skatt drabbar en annons i DN, medan samma annons i ett reklamblad från Onoff inte åläggs skatt. Köper du annonsutrymme hos oss i Computer Sweden kräver staten in skattepengar, men om du köper reklamplats i tv eller på internet utgår ingen skatt. Du som medieköpare borde bry dig. Du borde vara förbannad. För visst är det så att straffskatten drabbar dig som kund, och sedan dina kunder, om du väljer GPs redaktionella omgivning och målgrupp istället för att köra tv-reklam eller köpa banners. Hur kan denna straffskatt få fortleva, utan minsta logiska argument? För några år sedan sade 53 av 54 remissinstanser nej till reklamskatten. Men heter man Ulvskog behöver man inte ha några andra motiv än att staten behöver pengar. Vänta inte på en straffskatt på vänsterhänta, blonda eller pudelägare! Kräv något av din politiker! Var finns Annonsörföreningen i den här frågan? Vad säger mediebyråerna? Reklamstraffskattens tio-i-topp år 2000: 3Eniro (Telia) 187 miljoner kronor 3DN 59 miljoner kronor 3G-P 37 miljoner kronor 3More Group 35 miljoner kronor 3Metro 32 miljoner kronor 3Sydsvenska Dagbladet 28 miljoner kronor 3Lokaldelen i Sverige 29 miljoner kronor 3Bonnier Tidskrifter 28 miljoner kronor 3Din Del 23 miljoner kronor 3IDG 20 miljoner kronor Lottis Bergson Upplagechef, Computer Sweden Får vi se en rosa kris? Orvesto Näringsliv som visar kraftigt sjunkande räckviddstal för de traditionella affärsmedierna bekräftar en trend som varit på tapeten länge nu, nämligen att läsarna redan anpassat sig till nyheterna på internet. I synnerhet gäller det inom affärslivet, eftersom nyheterna har en praktisk betydelse så gott som varje dag. Varför vänta tills i morgon för att läsa om hur börsen, räntan och valutan går? I valet mellan att vara informerad och inte väljer den kloke att läsa nyheterna där de publiceras först, det vill säga på nätet. Dessutom gratis, trots att det egentligen kostar multum att producera materialet. För medieföretagen blir detta dilemma nu allt mer uppenbart. Varför ska stora företag som Ericsson, SEB och Skanska av gammal vana hålla sig med hundratals, kanske tusentals, prenumerationer på till exempel Dagens Industri om merparten av innehållet redan publicerats gratis på nätet? Om konjunkturen nu viker är det lätt att minska dessa kostnader utan att gå miste om information som man tidigare betalat dyrt för. Ett stort problem för innehållsleverantörerna är att annonsörerna sviker internetmediet. Det finns idag ingen vilja hos vare sig marknadschefer, reklambyråer eller medieförmedlare att finansiera nyhetsutbudet på internet. Annonsmarknaden är, trots att målgrupperna finns på nätet, helt blasé och den så kallade kreativa nivån i branschen är ett patetiskt skämt. Ingen innehållsproducent tjänar pengar på internet med de rådande intäktsmodellerna. För medieföretagen, som subventionerar internet med liv och trafik, handlar det nu om att finna nya former för sin överlevnad. Pappersprodukterna står inför stora svårigheter och nätet är gravt olönsamt. Det finns ett antal vägar att gå: 3Lägga ned internettidningarna och hoppas att den gamla goda tiden återkommer där var man har en bunt papper under armen. 3Ta betalt av nätläsarna via deras arbetsgivare eller individuellt. 3Dela trafikintäkterna med telebolagen, både på vanliga internet och framtidens mobila 3G. 3 Nya annonsintäkter de kommer när den tröga och konventionella reklambranschen av kunderna tvingas acceptera att nätet har erövrat publiken, målgruppen, de som konsumerar. Jag tror att sanningen ligger närmare punkt 2, 3 och 4. Men det betyder inte att papperstidningen är död. Vad som krävs är dock en helt ny typ av mediefabrik där en och samma redaktion producerar innehåll för olika kanaler; nätet, papperstidning, arkiv, radio, webb-tv. För oss som är journalister betyder det att vi får finna oss i just det rationaliseringar. Vi är för många som upprepar samma saker varje dag. Det är i längden inte försvarbart med dagens redaktionsstorlekar om dessa enbart används för att producera nyheter till en enstaka kanal dessutom till 80 till 90 procent med stöd av pr-meddelanden och andra externa offentliggöranden. Uteslut inte en liten kris i den hittills så gynnade ekonomijournalistbranschen. Å andra sidan kan vi alltid söka lyckan i pr-branschen; det är ju numera ett ganska säkert sätt att få sina texter publicerade i affärsmedierna. Mats Edman chefredaktör, vd Ekonomi24.se Brev till chefredaktören adresseras: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Texter kan komma att redigeras. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Vi ger ut: 3 Dagens Media varannan vecka i papper och varje dag på dagensmedia.se 3 DIG Tidningen om digital marknadsföring, tre gånger om året. Vi vänder oss till alla som köper medier: marknadschefer, vdar och folk på medie- och reklambyråer. chefredaktör Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se Eva Wisten Telefon: eva@dagensmedia.se layout Ola Blomqvist, Punkt & Pixel ola@dagensmedia.se medarbetare Malin Amethier (skribent, England) David Erixon (krönikör) Stefan Melesko (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) vd och ansvarig utgivare Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck Gefle Dagblad Civiltryck, Gävle marknadschef/annonser Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Camilla Lundgren Telefon: camilla.l@swipnet.se prenumerationsfrågor 20 nummer kostar kronor + moms Telefon: lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker i Stockholm, Malmö, Göteborg, Lund, Uppsala och Linköping adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter. TS-upplaga helår 2000: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink Fortsatt dunkel om höstens tablåer TV4 köper 170 nya avsnitt av Nya Tider Farmen invaderas av militärer av Rolf van den Brink DET SÄGS ATT man måste se bakåt för att kunna se in i framtiden. När det gäller hösttablåerna i svensk tv, hjälper det inte så värst mycket. Kanalernas rävspel kulminerar och medieköparna svävar i ovisshet trots att semestrarna snart lamslår branschen. Vårens satsningar gav blandat resultat. På pappret, i MMS körningar, ser det ut som TV4 har lyckats få fram flera publikmagneter. Hockeykväll snittade på tittare, En ängels tålamod nådde Söndagssatsningen Glitter nådde däremot mer modesta tittare. Det är obetydligt högre än Kanal 5s nysatsning 69 grader nord. Kanal 5s nyproduktioner gav annars låga tittarsiffror. I botten hamnar Stockholmare med tittare i snitt per program. Fredrik Ljungberg, planeringschef på Kanal 5 kommenterar nysatsningarna: 69 grader nord är vi nöjda med. Den skulle hålla Mullvadens slot, och det har lyckats. Men vi har ännu inte bestämt om vi ska fortsätta med dem När det gäller Room Service, vi ville testa genren och det föll väl ut. Anslaget och tonen passade vår publik. Vi diskuterar en fortsättning. Möjligen måste programmet utvecklas. Program som Vår man i rutan tar lång tid att sätta. Den växte till sig och skapade rätt mycket uppmärksamhet. Personligen tycker jag Stockholmare var värt fler tittare. Programmet är inget ratingmonster, men det är program som profilerar kanalen. Och vad har annonsörerna fått ut av nysatsningarna? En hög träffbild i olika målgrupper. TV3S FRÖKEN SVERIGE bjöd på berg- och dalbana i tittartal. Finalen drog storpublik medan intresset för Kryssningsprogrammen var måttliga , i stil med en normal dokusåpa på en vardag, vilket kanske programmet egentligen bestod av. Staffan Erfors, programchef på TV3 tycker siffrorna var okej. Med en extra stjärna i kanten för finalsiffrorna. Bortom tittarsiffrorna finns ett innehåll som vi är nöjda med. Vi hade ambitionen att förnya tävlingen och engagera tittarna och det lyckades vi med. Vilka målgrupper nådde ni? Programmet var starkast hos unga kvinnor och de är en intressant målgrupp för oss. TV4 lär fortsätta med nysatsningen Nyhetsmorgon på lördagarna. Annars är det dåligt med upplysningar om vad som ska ske i kanalen till hösten. Klart är att Farmen blir daglig dokusåpa, vardagar. Dramaturgin spetsas av ett gäng reservmilitärer som slår läger utanför bondgården där de ska leva under knapra förhållanden tills det blir dags att rycka in som jokrar i Farmen, om planerna blir av. Ryktet säger att TV4 ska lägga ner såpan Nya tider och i stället visa Farmen klockan Det kan jag dementera, säger Jan Wallin, dramachef på TV4. Det finns inga sådana beslut. Tvärtom tog vi beslutet att göra ett år till och har beställt 170 avsnitt. Stalltipset är därför att TV4 sänder Farmen i början på hösten och låter den avlösas av de nya avsnitten av Nya tider. FRAMTIDEN FÖR Vem vill bli miljonär är oviss. De ymniga vinsterna gör programmet dyrt och TV4 vet ännu inte om det finns pengar att köra det också till hösten. Klart är att TV4 byter ut Providence mot polisserien the District på torsdagarna. På måndagarna ersätter David Kellys serie Boston Public, Digitaltv-tittare vill ha bättre ljud av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se HANDEL STÅR LÄGSTbland de saker svenskarna tror att de kommer att använda digital-tv till. Det framkommer av en undersökning som Mediavision gjort bland respondenter i åldrarna år. Respondenterna fick ange flera alternativ. Över 60 procent sade sig vilja ha bättre ljud och uppåt 60 procent var intresserad av nya möjligheter. Jag tror att resultatet är ett uttryck för människors ganska oprövade förhållanden till digital-tv och därför säger de sig vara hemma med, till exempel ljud och bild, säger Marie Nilsson, vd på Mediavision. Det är också intressant att se att 60 procent säger sig vilja ha nya tekniska möjligheter, trots att de inte har sett så många exempel på sådana. 45 procent sade sig vara nöjda SVENSKARNAS INSTÄLLNING TILL DIGITAL-TV/ Vilka av följande påståenden stämmer? % Kommer att använda tvn för att handla Källa: Mediavision Vill ha fler tv-kanaler Kommer att använda tvn för att söka information med dagens tv-utbud och önskar sig inget mer. MEDIAVISION HAR ÄVEN jämfört attityder hos innehavare av digitaltv-boxar och icke-innehavare. Innehavarna var mer intresse- Intresserad Vill ha av nya möjligheter med och bild bättre ljud digital-tv Nöjd med internet och önskar inte komma åt det genom tvn Nöjd med dagens utbud och önskar inget mer rade av bättre bild och ljud och nya möjligheter än icke-innehavarna. Bland den del av populationen som angav att de aldrig skulle köpa en digital-tv-box, var de flesta nöjda med dagens utbud via internet. p TITTANDE PÅ VÅRENS NYA PROGRAM/ Hockey mer populärt än Fröken Sverige Tittare tusental Vår man i rutan Stockholmare Room Service 69 grader nord Nyhetsmorgon, Lördag Glitter (nöjessöndag) En ängels tålamod Naturligtvis Skolan Hockeykväll med fyran Fröken Sverige, Final Fröken Sverige, Kryssningen Fröken Sverige, Slottet Guinness Record Tv Kanal 5 Arkiv X, som läggs in efter 22- nyheterna. Programmet är inne på sjunde året och har tappat. Vi tycker LILLA CLINCHEN/Sommarprogram Janne Andersson, exekutiv producent, TV4s Högtryck med Loket Vilken är den viktigaste ingrediensen i ett sommarunderhållningsprogram? Underhållning för tittarna. Ett sommarprogram ska ha sommarprägel, och det handlar om att göra ett program som är nära folk och tar upp saker som berör på sommaren. Vad tillför ni med Högtryck med Loket till tv-tablån i sommar? En blandning av snack om sommaren och underhållning. Vi kommer att göra det på Fyrans sätt, lite fräckare. Dessutom har vi Loket som programledare. Tittarna får två timmars underhållning och också en hel del matnyttigt genom att våra metrologer kommer att medverka. Vad kan Allsång på Skansen erbjuda som inte ni kan? Programmen är inte uppbyggda på samma sätt, så egentligen ingenting. Vi är inget allsångsprogram även om vi har med musik. Vår idé bygger på vädersnacket och metrologerna. TV4 TV3 Källa: MMS ändå att det är en stark serie, och kärnpubliken kommer att hitta serien även senare, säger Tony Mendez, inköpschef på TV4. p Meta Bergqvist, producent, SVTs Allsång på Skansen Vilken är den viktigaste ingrediensen i ett bra sommarunderhållningsprogram? Att nå så många målgrupper som möjligt. Det ska finnas en blandning av gäster i programmet som gör att alla tittare känner att man har något att se på. Så att människor med olika åldrar och intressen ska kunna mötas över gränserna. Vad tillför ni med Allsång på Skansen till tv-tablån i sommar? Glädje, och riktig underhållning i tv med riktiga artister. Allsång på Skansen är en sommarshow med glada skratt och gemenskap. Man kan sjunga framför tvn även när man är hemma. Det når genom rutan och Lasse Berghagen får det att hända. Vad kan Högtryck med Loket erbjuda som inte ni kan? Så ska man inte se det tycker jag. Vi är konkurrenter men jag hoppas att tittarna ska vilja se båda programmen. Klas Granström

4 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Distributionen avgör barntidningskriget Åtta titlar slåss på överetablerad marknad av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se TROTS DE STILLASTÅENDE födelsetalen senaste åren startade inte mindre än tre nya föräldratidningar förra året. I senaste Orvesto Konsument tappade tre av de etablerade föräldratitlarna över tio procent av sina läsare. Nischen med totalt åtta titlar är överetablerad. Det är tvekamt om det finns plats för alla. Det återstår att se hur väl de nya titlarna fixar konkurrensen, säger Magnus Anshelm, printchef på Message Plus. Föräldratidningsnischen är en djungel för annonsörer. Inte nog med att det i dagsläget alltså finns åtta tidningar med utgivningsfrekvens på allt från ett nummer per år till 13. Tidningarnas distribution utgör också en flora av variationer. Hälften av föräldratidningarna distribueras på olika sätt. På mödravårdscentralerna trängs Föräldrar & Barn Gravid med Familjemedias tidning Vänta Barn. Gunilla Wellin, marknadschef för Föräldrar & Barn-titlarna, ser dock ingen konkurrent för sin tidning. Vi Föräldrar Gravid kostar pengar i kioskerna, det går inte att jämföra med vår tidning som är gratis, säger Gunilla Wellin. Med Barn är den gratistidning som finns, men jämfört med dem är vi seriösare, säger hon. Med Barns ansvarige utgivare Marianne von Baumgarten Lindberg är förstås av en annan åsikt. Med Barn är den enda tidning som har ett avtal med samordningsbarnmorskorna på mödravårdscentralerna. VAD SÄGER DÅ mediebyråernas printexperter om uppsjön av föräldratidningar? Magnus Anshelm på Message Plus ser vissa skillnader mellan titlarna i fråga om innehåll och läsarnas konsumtionsförmåga. Gratistidningarna har dock vissa nackdelar. Den grupp som med regelbundenhet börjar läsa om föräldraskap och barn under tiden de är gravida är i allmänhet både mer välutbildade och högkonsumerande än andra. Men undersökningar visar tydliga samband mellan att köpa många tidningar och att konsumera mycket annat också. Han ser dock även fördelar för de titlar som distribueras via barna- och mödravårdscentraler: Dessa titlars väg till läsarna är via personalen. Är tidningarna så pass bra att personalen anser att de är något att läsa har de en stor möjlighet att nå många läsare. Kristofer Dalin, printchef på Mindshare, har svårare att skilja titlarna från varandra. Han vill därför inte positionera dem i diagrammet. Tidningarna skriver om samma saker på samma sätt. Det avgörande slaget blir att leverera en trovärdig och pålitlig produkt. Dessutom skulle jag som annonsör vara intresserad av gratisläsarnas adresser. Som alltid med gratistidningar tenderar de att tilltala lågkonsumenter, fast innehållet kan innehålla samma kvalitet som köptidningar, säger han. Även Amelia Adamo hakade på föräldratidningstrenden förra året och startade oneshoten Amelia Vänta Barn. Amelia har gjort oneshots av många ämnen och inte lyckats trots starkt varumärke. De som definitivt blir kvar är Vi Föräldrar och Föräldrar & Barn. Det är ingen tvekan om att de fyller sin plats, säger Magnus Anshelm. p FÖRÄLDRATIDNINGARNA POSITIONERING Dagens Media har låtit tidningarnas marknadsavdelningar själva pricka in sig i diagrammet (vita prickar). De röda prickarna anger medierådgivaren Magnus Anshelm (Message Plus) positioneringar. HÖGKONSUMENT LIVSTIL Amelia Vänta Barn Med Barn Föräldrar&Barn Gravid Föräldrar&Barn Baby Amelia Vänta Barn Föräldrar&Barn Gravid Vi Föräldrar Gravid Vi Föräldrar Gravid Vi föräldrar Föräldrar&Barn Vi föräldrar Föräldrar&Barn Våra Barn Föräldrar&Barn Baby FAKTA Med Barn Våra Barn LÅGKONSUMENT Förlag Frekvens Räckvidd Orvesto 2001:1 Målgrupp Distribution Sajt Annonspris/helsida: Startade Förlag Frekvens Räckvidd Orvesto 2001:1 Målgrupp Distribution Sajt Annonspris/helsida: Startade Amelia Vänta Barn Bonnier Tidskrifter Ett nummer per år Har ingen Alla gravida kvinnor, främst förstagångsföderskor Tidsam Ameliavantabarn.se startar i slutet av juli kronor 1996 Vi föräldrar Bonnier Tidskrifter 13 nummer per år Kvinnor 25 till 35 år med små barn. Tidsam Har ingen kronor 1968 Föräldrar&Barn Föräldrar & Barn AB 11 nummer per år Gravida och småbarnsföräldrar Tidsam Foraldrarochbarn.se kronor Tio år sedan, togs över av ETC för nio år sedan Vi föräldrar Gravid Bonnier Tidskrifter 6 nummer per år Gravida kvinnor, både förstaoch andrabarnsföderskor Tidsam Har ingen kronor 2000 Föräldrar&Barn Baby Föräldrar & Barn AB Två nummer per år Har ingen Nyblivna föräldrar Skickas hem till alla nyblivna föräldrar Foraldrarochbarn.se kronor Fem år sedan Med Barn Familjemedia 6 nummer per år Väntande familjer, första och andrabarnsföderskor Via mödravårdscentraler Barnfamiljen.com kronor 1991 Föräldrar&Barn Gravid Föräldrar & Barn AB 4 nummer per år Har ingen Gravida Via mödravårdscentraler Foraldrarochbarn.se kronor Ett år sedan Våra Barn Familjemedia 4 nummer per år Småbarnsföräldrar Via barnavårdscentraler Barnfamiljen.com kronor 2000 (av ABC-parents) Webb och svagare ekonomi bakom läsarras? av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se EN KOMBINERAD EFFEKT av ökat webbanvändande och svagare konjunktur kan ligga bakom läsarraset för affärspressen i senaste Orvesto Näringsliv, som kom i fredags (8 juni). Men ingen av de tidningar Dagens Media pratat med sänker sina annonspriser till följd av läsarraset. Nej, det har vi inga planer på. Det vi och medieköparna tittar på är specifika målgrupper, beslutfattare, vdar, säger Sören Sunmo, annonschef på Dagens Industri som tappat 20 procent i räckvidd. Även Svenska Dagbladet Näringsliv backar 20 procent i läsare jämfört med förra årets mätning. Finanstidningen faller 17 procent. Även affärsmagasinen backar: Aktiespararen -24 procent, Veckans Affärer -16 procent och Affärsvärlden -29 procent. Att allt mer ekonomimaterial går att få på nätet kan ha orsakat affärstidningarnas läsarras. Trenden är att folk rör sig mot snabbare medier. De som har tidningen hem kanske också på nätet, säger Anders Borg, avdelningschef på SvD Näringsliv. Sifos Orvestoundersökningar har normalt sett hög trovärdig- het i branschen, men den här gången ställer sig även printrådgivarna Johan Emtefall på Initiative Universal och Johan Drakenberg på Carat undrande till Sifos metoder. Det är något skumt när alla affärstidningar tappar bortåt 20 procent. Då känns det som om det skett ett mätfel. Samtidigt är de så professionella på Sifo att det inte är sannolikt, säger Johan Drakenberg. Sifos researschansvarige Claes Falck säger att Sifo definitivt inte ändrat mätmetoden i Näringsliv. Istället hänvisar han läsarraset till den sämre konjunkturen. p AFFÄRSPRESSENS TAPP I NYA ORVESTO NÄRINGSLIV Dagens Industri SvD Näringsliv Finanstidningen Affärsvärlden Privata Affärer Veckans Affärer Aktiespararen Sunt förnuft Tidningen Företagaren Orvesto Näringsliv (tusental läsare) Förändring från procent -20 procent -17 procent -29 procent -13 procent -16 procent -24 procent -4 procent -7 procent Orvesto Näringsliv mäter läsandet bland de drygt två miljoner svenskar som har högst taxerad förvärvsinkomst en gång per år. I år bygger statistiken på taxeringsår 1998 som är den senast tillgängliga. Det gör att lägst förvärvad inkomst i år är kronor. Mätningen gäller personer mellan 23 och 63 år och genomfördes mellan 13 mars och 13 maj i år.

5 6 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 NYHETER INTERNET redaktör Eva Wisten Spariver drabbar annonsörerna Sämre service för kunderna när sajterna skär i personalen av Eva Wisten och Klas Granström eva@dagensmedia.se klas@dagensmedia.se NEDGÅNGEN I internetbranschen har pressat annonspriserna på internet rejält. Sajternas och säljbolagens minskade intäkter har fått dessa företag att skära ner på sina kostnader, bland annat genom att göra sig av med personal. Men vad innebär det egentligen för internetannonsörerna att så många säljbolag och sajter tvingats banta sina organisationer? En del köpare har haft erfarenhet av sämre service när traffic-personalen ute på sajter och säljbolag plötsligt försvunnit. Andra är nöjda med den ökade uppmärksamhet de fått när trycket från alla dotcom-annonsörer minskat. Jupiter MMXI håller just nu på att genomföra en stor undersökning bland traditionella annonsörer i Europa om attityder till internetannonsering. Vad vi sett hittills är att mycket få kunder tycker att de får tillräckligt bra service på nätet, säger Staffan Engdegård, analytiker på Jupiter MMXI i London. Enligt mediebyrån Mediacom Digital har servicen på internet försämrats sedan i januari. Flera säljnätverk har dragit ner på traffic- och supportpersonal, de som står för det dagliga jobbet med att underhålla och optimera en kampanj. Det gör att vi får enormt mycket administrativt jobb som vi inte ska behöva göra, säger Beatrise Krastins, medieansvarig på Mediacom Digital. Den försämrade servicen påverkar mediebyråns köp. Står vi och väljer mellan två likvärdiga sajter tar vi den vi vet ger bra service, säger Beatrise Krastins. På mediebyrån Outrider har man främst märkt av de bantade organisationerna genom ett ständigt byte av kontaktpersoner. Hittills har vi inte upplevt det som katastrofalt, men visst har det varit turbulent. Vi får hela tiden nya kontaktpersoner hos dem vi handlar av, säger Peter Nordlöv, vice vd på Outrider. MEN FÖR VISSA köpare har neddragningarna snarast varit en fördel eftersom annonstrycket hos säljbolagen minskat. Vi har inte fått sämre service, tvärt om. Säljnätverken och säljorganisationerna verkar numera ha mer tid över för att ta hand om sina kunder, säger Carola Wikström, internetansvarig på Media Taktik. Inte heller annonsörerna verkar känna sig drabbade av säljbolagens besparingar. Man får ungefär samma uppföljning som man alltid fått. Visst skulle man kunna få bättre analyser på den statistik som kommer fram, men i många fall Identitetslösa sökmotorer av Eva Wisten och Klas Granström eva@dagensmedia.se klas@dagensmedia.se ATT POSITIONERA DE stora sökmotorerna i Sverige är ingen lätt uppgift. Alla har ungefär samma målgrupp och deras besökarprofiler motsvarar webbuniversum. Några skillnader som dock kan noteras är att Yahoo har Victor Dahlborg, marknadschef på Iobox klarar statistikanalysen utan säljbolagen. störst trafik kvällstid, vilket tyder på att användarna då oftast använder sökmotorn i privat syfte medan Altavista har störst trafik mellan åtta och fem med en liten övervikt på manliga användare. Evreka beskriver sin kommunikativa målgrupp som alla mellan år. Användarna representerar webbuniversum, men med något fler använ- FOTO EMELIE STACHEWSKY dare kring 50+ än de andra sökmotorerna. Sökmotorn Lycos.se har precis ersatt Spray Sök, så där finns ingen aktuell statistik. Det som skiljer ut Spraysökarna är en liten överrepresentation i åldersgruppen år. Inga stora skillnader alltså. Sökmotorerna säljer annonsutrymmen vid olika sökord. Därför är det förstås relevant att se vilka sökord som måste ju vi kunder själva göra analyserna eftersom det bara är vi som vet utfallet av våra kampanjer, säger Victor Dahlborg, marknadschef på Iobox. I andra fall har företaget självt märkt av samma konjunkturvändning som säljbolagen och sajterna. I och med börsnedgången har vi varit mindre aktiva själva, så säljorganisationerna har matchat våra behov, säger Ulrika Wendt Nyquist, marknadschef på E-Trade Sverige. Storannonsören Svenska Spel känner sig tvärtom gynnad. Eftersom vi är en så stor köpare får vi än mer uppmärksamhet från säljarna nu när deras kundstock minskar, säger Nicklas Jönsson, marknadschef för direktkanalen på Svenska Spel. Passagen är ett av de företag som dragit ner sin organisationen från 15 till tolv personer sedan årsskiftet. Fem av dem är säljare. Henrik Wallén, marknads- och försäljningschef på Passagen tror inte neddragningarna påverkat nivån på servicen. Nej, det tror jag inte. Vi jobbar på som tusan med att leverera och vara närvarande för våra kunder. Vi gör så gott vi kan. p ger många träffar. Topplistorna på de mest sökta orden ger också en fingervisning om vem som besöker vilken sökmotor. När porren är bortrensad visar sig Yahoos användare söka jobb och skicka sms, Altavistas är hungriga Britney Spears-fans, användaren på Evreka är ute efter att ladda ner saker gratis och Lycosanvändaren är ressugen. p Biz seriösare än.com av Eva Wisten eva@dagensmedia.se FÖR FÖRSTA GÅNGEN på 15 år blir det möjligt att registrera en ny toppdomän på nätet:.biz. Domänen riktar sig till näringslivet och är tänkt att ha en mer seriös och affärsmässig status än den utbredda.com-domänen. Det har tagit lång tid att komma till konsensus om toppdomänerna. Det har varit många åsikter i olika läger, säger Douglas Armentrout, vd på amerikanska företaget Neulevel, och som egentligen inte kan svara på frågan varför processen tagit så lång tid som 15 år. NEULEVEL SKA PÅ uppdrag av Icann (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) stå för försäljningen av den nya domänen. Utdelningen av den nya domänen har reglerats så att inte samma registreringspanik ska uppstå Douglas Armentrout. som med.com, då försigkomna domänpirater snabbt såg till att registrera coca-cola.com och volvo.com för att sedan sälja dem dyrt till respektive företag. Icann har tagit fram ett nytt regelverk för registrering av.biz-adressen som innebär att vem som helst inte längre får registrera vad som helst. Neulevels uppgift är att se till att domänen verkligen säljs ut till de rättmätiga varumärkesinnehavarna. Nu riktar vi in oss på att försöka få så många svenska företag som möjligt att fylla i ansökningsblanketter för.biz under juni. Sedan gör vi ett urval bland företagen i oktober. Kostnaden för domännamnet är fem dollar och 30 cent per år, säger Jeff Neuman som ansvarar för intellektuell egendom på Neulevel. Idag finns drygt 33 miljoner domännamn registrerade. En miljon nya namn registreras varje månad. Förutom landstoppdomäner som.se finns idag.com,.org för organisationer,.net,.nu (som egentligen också är en landsdomän men som används som generell adress) och.edu för utbildningswebbplatser. p TOPP 10 ALTAVISTA.SE (APRIL 2001) 3 Food 3 Poll 3 Britney+Spears 3 Ringsignaler 3 Skolarbeten 3 Bilder 3 Horoskop 3 Kontaktannonser 3 Resor 3 Pokemon Unika besökare i månaden enligt Jupiter MMXI TOPP 10 YAHOO.SE (MÅNADSMÄTNING) 3 Arbetsförmedlingen 3 Sms 3 Bilar 3 Stockholm 3 Mp3 3 Resor 3 Chat 3 Vykort 3 Göteborg 3 Spel Unika besökare i månaden enligt Jupiter MMXI EVREKA TOPP 10 (MÄTT UNDER EN DAG, 6 JUNI 2001) 3 Bilder 3 Download 3 Mp3 3 Free 3 Svenska 3 Stockholm 3 Gratis 3 Hotel 3 Göteborg 3 Spel Antal unika besökare enligt Jupiter MMXI LYCOS.SE/SPRAY SÖK (MÅNADSMÄTNING) 3 Internet 3Stockholm 3 Mp3 3 Sverige 3 Free 3 Sex 3 London 3 Bilder 3 Hotell 3 Gay Antal unika besökare Inga aktuella siffror finns Unikt tillfälle att sitta i kontorsgemenskap på Norra Djurgården. Vi har 300 kvadrat loge med sex kontorsrum varav två är uthyrda till kommunikationskonsult och filmproducent. Vi letar efter trevliga konsulter (enmans eller företag upp till fem personer) som uppskattar unikt läge och kreativ arbetsmiljö. Svar till Winell & Co, eller mail@winell.se

6 8 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 NYHETER UTE Flygande reklamplats inget för nya märken Luftballongföretagen säljer annonsplats utan inblandning av mediebyråer Stina Gerhardt SAMTLIGA STOCKHOLMS luftballongföretag sköter försäljningen av annonsplats på sina ballonger utan inblandning från mediebyråer. Enligt ballongföretagen marknadsför platsen sig själv. Positiva associationer nämns som skäl och därtill låga kontaktkostnader. Priset för annonsplatsen beror på storleken på ballongen men även på hur stora förändringar som ska göras. Vill man ha en ny ballong för att representera sitt varumärke får man betala vad den kostar i inköp och de flesta ballongföretagen finansierar sina ballonger genom sponsoravtal. Standardlängden på ett avtal ligger på tre år, vilket är den ungefärliga livslängden på en ballong och det går även att få extra reklamplats på släpvagnar och annan utrustning. Varje avtal läggs upp individuellt. Hos Far&Flyg står verksamheten på två ben, ballongreklam i olika former och passagerarflygningar. Vissa specialutformade ballonger i form av clowner och kiosker lämpar sig inte för betalande passagerare utan används endast för att flyga annonsörens gäster. JOHAN DRAKENBERG, printchef på Carat, kan tänka sig att rekommendera luftballongreklam men då endast som komplement till en kampanj. Som det där lilla extra tycker jag att det är en kul grej om pengar finns men jag betraktar det inte som en investering med en effekt som kan mätas i siffror. Resultatet är snarare positiva kopplingar till varumärket. Dessutom anser Johan Drakenberg att det enbart är intressant för ett redan etablerat varumärke, då en ballong inte ger någon övrig information. En annan nackdel är att fleråriga avtal oftast inte är populära bland annonsörerna med tanke på att det sker namnbyten och förändringar av logotyper. p SÅ MYCKET KOSTAR BALLONGERNA Ballongflyg Cityballong Far&Flyg Upp&Ner Pris för annonsering (beroende på ballongstorlek) kronor/år* kronort för tre år* kronor/år* , 2 miljoner kronor för tre år* Antal ballonger Tre Fem Åtta (plus specialformade ballonger som ej tar betalande passagerare) Tio Nuvarande annonsörer/ sponsorer TietoEnator plus en ännu inte officiell sponsor DN, Birka Cruises, Guardian IT plus en ännu inte officiell sponsor Telia, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Spray, GB, Pressbyrån, Compaq med flera Nokia, Silja Line, Telia * En ballong gör normalt 50 flygningar per år. Annonsören förhandlar sig sedan till unika avtal om antal flygningar FOTO GÖRAN GUSTAFSON PRESSEN BILD

7 10 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 NYHETER BYRÅ Tre mediebyråer i förvandling Gester, Sandberg Media Synergi och Bizkit om morgondagens medieköp av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TILL HÖSTEN FLYTTAR A-coms medieinriktade byråer med 115 anställda in i ett och samma hus på Kungsholmen i Stockholm. Medan Sandberg Media Synergi och de andra A-combyråerna packar flyttkartonger under ledning av vd Jens Welin ska Michael Hollesen nytillträdd vd på Gester möblera om sin byrå totalt under sommaren. Samtidigt bygger Johan Eidmann och Peter Arnesson Adumblas första mediebyrå Bizkit. Michael Hollesen har rivstartat på Gester & Co och bland annat anställt tungviktaren som Nils Lindeblad från McDonalds. Michael Hollesen vill inte berätta allt om byråns nya inriktning kunderna måste ju bli informerade först. Men det tycks kunna bli radikala ändringar. I en krönika på den egna sajten utropar han: mediebyrån är död! Länge leve mediebyrån! Mediebyråer tar nya grepp. Peter Arnesson och Johan Eidmann, grundare av Bizkit Audumblas första mediebyrå. Ovan till höger Michael Hollesen, nytillträdd vd på Gester & Co och nedan Jens Welin, vd på Sandberg Media Synergi. SOM ALLA ANDRA talar han om en explosionen av nya medie- och kommunikationskanaler. Mediebyråerna är fortfarande fokuserade på att skapa medieplaner som genererar share of mind och inte kommunikationsplaner som skapar share of heart. Nej, Gester ska bli den av alla byråer som är bäst lämpad att skriva en total kommunikationsstrategi. Michael Hollesen fortsätter: Tyvärr kan mediebyrån idag bara besvara var kommer målgruppen att finnas inte varför finns de där. Så vad är nu din vision? Vi ska gå ut och förstå vad som driver våra kunders kunder i deras medieval och då tänker vi inte bara på print, tv och utomhus utan också på relationsmarknadsföring, event och sponsring. När vi vet vad som driver våra kunders kunders val av kommunikationskanaler ska vi utifrån det välja kanaler för att bygga varumärket. Det är inte bara tomma ord. Gester & Co har precis inlett ett samarbete med varumärkeskonsulten Lynxeye för att kunna hjälpa uppdragsgivarna med varumärkesbygget. Också Jens Welin, vd på Sandberg Media Synergi, letar efter en varumärkeskonsult att samarbeta med. Jag ser en trend med ökat fokus på varumärken också hos mediebyråerna. Varumärken som Diesel, Sony, Apple har byggts upp av en känsla. De blir trötta på oss mediebyråer som pratar räckvidd och frekvens. Jens Welins väg fram genom mediebruset går via en medieposition, en egen plats för en annonsör i ett utsnitt av medier som ska ge bättre effekt för mediepengarna. En positionering kan vara styrd av målgruppens intresse, en speciell tid på dygnet eller ett särskilt format. Som exempel nämner Jens Welin Samsung som skulle kunna nå en yngre kaxig målgrupp genom att associera sig med programmet Sen kväll med Luuk, synas i tidningar som Café och kanske i radiostationen Power. TÄNKET BLIR BAKVÄNT mot dagens. Istället för att köpa medier så att 90 procent av målgruppen har sett inslaget en gång och 30 procent fem gånger, kommer annonsörerna att nå en mindre del av målgruppen fast betydligt oftare och kanske i flera sammanhang. Den del av målgruppen som sett annonsen 1-2 gånger ger ingen effekt. Då är det bättre att nöja sig med en lägre nettoräckvidd och ändå uppnå lika högra frekvenser till en lägre kostnad och då hamna i rätt sammanhang, vilket gör att reklamen verkar bättre. Jens Welin håller med om att det krävs metoder som visar att det är värt att välja bort en del av målgruppen. Det innebär att annonsörer som vill prova Jens Welins tankegångar inte kan vara säkra på att nå ett visst resultat. Vi har en process som minimerar riskerna. Jag skulle säga att det är betydligt mer osäkert att bara köpa efter målgrupp. Det blir ofta grova mediemixer och hur vet jag då att jag träffar målgruppen i rätt miljö, sinnesstämning och med rätt impact? Annonsörer som vill hitta en egen position i medierna kan behöva skynda sig. Det finns ett begränsat antal platser. Därför måste man vara först med att ta position, säger Welin. Men hos mediernas säljkårer finns liten hjälp att få. De kan ännu inget om detta. Medierna som vinner i framtiden blir de som kan visa data på hur framgångsrik reklamen har varit. Där förlorar dagspressen. Om dagspressen kan visa effekterna, skulle man kunna FOTO EMELIE STACHEWSKY prata om hur mycket mediet är värt. Idag gör inte dagspress utslag i trackingmätningar procent av effekten kommer från tv. Det beror på att man gör alla trackingmätningar via telefon. Spontant dyker då tv-reklamen upp hos respondenterna. Johan Eidmann och Peter Arnesson, båda från Carat, ska starta mediebyrån Bizkit. Det verkar inte alltför imponerade av Jens Welins resonemang om mediepositioner. Det är inget nytänkande i det. Så tänker alla mediebyråer. Det står i skolboken, säger Johan Eidmann. Så vilken position ska Bizkit ta? Vi ska bli en liten svensk flexibel mediebyrå där kunderna får jobba med seniora konsulter som jobbar integrerat. Det handlar om att flytta varor för kunderna, säger Johan Eidmann. Vi ska inte sätta upp olika avdelningar för tv och print utan alla ska jobba som generalister, säger Peter Arnesson. Seniora generalister som inte lämnar över till juniorer när pitchen är avklarad. Folk som älskar medier och kommunikation, säger Johan Eidmann. Det finns så många som bara tycker att branschen är kul, säger Peter Arnesson. Fler kännetecken för Bizkit? Vi ska inte bara köpa medier på vanligt vis utan också söka partnerskap med medier, säger Peter Arnesson. Till exempel har MTG flera olika kanaler, från kundklubbar till tv-kanaler, som kan skapa synergier också för våra kunder, säger Johan Eidmann. Konkreta mål? Vi ska på sikt bli tio personer, under det första året omsätta 100 miljoner kronor och ha en byråintäkt på tio miljoner kronor. p Nytt jobb i mediebranschen? En tidning med intressanta rader. Ryggrader. för annonsbokning ring

8 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI NYHETER UTLAND VECKA 22 OCH 23 KORTFATTAT från dagensmedia.se ABSOLUTS MARKNADSDIREKTÖR TILL REWIR Absoluts tidigare marknadsdirektör Peter Bunge-Meyer, som jobbat på Absolut sedan 1990, varav det senaste året som fristående konsult, blir ny rådgivare inom strategisk kommunikation hos Rewir. Han tillträder tjänsten i september och efterträds av Michael Persson. Unga överösta med val-sms Utrymme i medierna viktigast för både Labour och Conservatives ANNONSRAS I APRIL Radio, utomhus och dagspress var de stora förlorarna under april när nettoförsäljningen gick ner kraftigt. Totalt sjönk försäljningen med 7,3 procent och ackumulerat är det totala tappet 2,6 procent. Siffrorna kommer från IRM och bygger på uppgifter från de tyngsta medieaktörerna. TV4 LETAR MEDIEBYRÅ TV4 är på jakt efter en mediebyrå. Idag använder man Media Support men har inget skrivet avtal med dem. Alla byråer var inbjudna till pitch och TV4 ska besluta sig för en ny mediebyrå före semestrarna. Kontots värde vill TV4 inte avslöja. av Malin Amethier malin.a@btinternet.com FÖRRA VECKANS VAL i England blev precis som många väntat en jordskredsseger för Tony Blair och Labour. Dagens Media har tittat bakom kulisserna på de två största partiernas reklamkampanjer för att se vilka strategier som användes och vilka medieval som gjordes för att nå väljarna. Trevor Beattie är kreativ direktör på Labours reklambyrå, välrennomerade TBWA. Han berättar att man jobbar på ett helt nytt sätt nu jämfört med hur man gjorde på 70- och 80-talet. ERA är Sveriges och Nordens största elmarknadstidning Då var budskapet brutalt och enkelt. Bröderna Saatchi gjorde effektiv reklam för de konservativa: Labour isn't working. MEN NUFÖRTIDEN handlar det mer om sakfrågor än om ideologier. Man kan inte heller som förr utgå ifrån att väljarna är intresserade och villiga att ta till sig budskap utan att få något tillbaks. Alla har dessutom blivit mycket bättre på att sortera bland olika reklambudskap och det ställer höga krav på oss som ska kommunicera politik. Vi blir tvugna att använda ett nytt språk, och det tycker jag att vi har gjort i den här kampanjen. ww.dagensmedia.se Ett av exemplen på de nya sätt att kommunicera som användes, och ett av Labours mer upp märksammade marknadsföringsgrepp, var att skicka så kallade sms-meddelanden till flera tusen unga väljares mobiltelefoner. Labours motståndare, Conservatives, har kritiserats för att deras reklamkampanj varit för defensiv. Lynn Fenby, talesman för de konservativa, håller inte med om det. Vår kampanj har gått ut på att vi skulle vinna. Vi har fokuserat på en rad nyckelfrågor, som vi gjort olika kampanjer kring. Den största handlar om vår inställning till euron och har rubriken Keep the pound. Andra nyckelteman är frågor som ligger engelsmännen varmt om hjärtat, som till exempel hälso- och sjukvård. PÅ DE KONSERVATIVAS reklambyrå, Yellow M, berättar projektledaren John Crawford att man i reklamkampanjerna försökt nå fram till de osäkra väljarna. Största delen av vår mediebudget la vi på flygblad, affischer och annan utomhusreklam, för att nå så många som möjligt. Tv skulle vara idealiskt, men i England är det inte tillåtet för politiska partier att köra obegränsat med tv-reklam. Vi fick oss tilldelat fem dagar då vi fick lov att visa reklamfilm tre till fyra gånger varje dag. Vi producerade sex olika filmer som vi körde under de här dagarna. John Crawford tycker att motståndarpartiet Labour har varit sämre på att vara tydliga om vad de verkligen tycker. Deras kampanjer kändes för bleka, tycker jag. De pratade ganska löst om vad regeringen gjort och sedan var det lite personliga påhopp på William Hague. Våra kampanjer har varit mer fokuserade på sakfrågor. DEN STÖRSTA UTMANINGEN under valkampanjen är att överhuvudtaget få utrymme i medierna, anser John Crawford. Tidningarna är i stor utsträckning för Labour, och då kan det vara svårt för oss att komma in på nyhetssidorna och få uppmärksamhet kring vår kampanj. Men jag tycker vi lyckades mycket bra med det den här gången. Johan Eidmann, vd för Audumbla Bizkit i Sverige, berättar att politiska partier bör välja medier beroende på innehållet i budskapet. Medier som tv, radio och utomhus passar om man vill förmedla känslor. Det är snabba medier där man inte hinner med alltför krångliga budskap. Om man vill förmedla fakta, ska man satsa på print så att man har tid på sig att förklara. p ERA har över läsare inom hela elbranschen. ERA går ut till alla eldistributörer i Norden, och till elhandlare, elkunder, elinstallatörer, industrin, konsulter, politiker och beslutsfattare. ERAs annonsavdelning har telefon , karin.granqvist@era.svel.se. ERAs nättidning finns på De politiska partiernas reklamkampanjer inför valet i Storbritannien nyttjade en rad nya kanaler och uttryck för att nå väljarna. Möjligheten till att köra tvreklam är begränsad för de politiska partierna.

9 14 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 CLINCH Canal Digital, Teracom och Viasat Skarpt läge för digital-tv Viasat siktar på att vara rolig, Canal Digital bred och Teracom enkel i höstens reklamstrid om digitaltv-tittarna. av Eva Wisten eva@dagensmedia.se I HÖST ÄR det digital-tv-höst enligt alla prognoser. De digitala sändningar som löpt gatlopp i medierna sedan födseln i april 1999, har nu en nått en penetration på 13 procent av alla svenska hushåll. Det börjar nu stå klart för allmänheten att de analoga sändningar som inte ännu släckts kommer att släckas och göra digitaltv till bara tv. Så då kommer förstås en annan fråga upp. Vem ska konsumenten köpa sina digital-tv-boxar ifrån? Distributörerna börjar redan trappa upp sina positioner: Teracom med sitt konsumentvarumärke Boxer i marknätet, Canal Digital och Viasat via satellit och Com hem genom kabel. I höst stundar ett stort marknadsföringsrace som framför allt kommer att köras i tv. Dagens Media bjöd in distributörerna Caroline Ullstrand, marknadschef på Canal Digital, Ulf Groth, vd på Viasat och Christer Lundin, informationschef på Teracom för att prata om höstens kommunikationsutmaning. Vad kan ni säga om varandras kommunikation? canal digital: Teracoms Boxer har ju Robert, som alla aktörer egentligen haft nytta av. Viasat jobbar med starka bilder och med sin logotyp. viasat: Boxer har Robert. Canal Digital marknadsför sig med två olika inriktningar: innehållet och portalen Kiosk. Och sedan är det mycket paketannonsering med erbjudanden om box och parabol och annan produkt och prisannonsering. teracom: Viasat har mycket kommunikation rakt på. Kanalerna har tagit tillvara på de programledare de har. Canal Digital körde med Agent Scully för några år sedan. Nu är det mer utbudsannonsering. Ni hade några finstämda printannonser med ett nersläckt hus också för ett par år sedan. Vad har ni för kommunikativa mål inför hösten? canal digital: Vi fortsätter vår massmarknadsföring men med ett nytt kreativt koncept i mitten av augusti. Det vi ska kommunicera är hög kvalitet, obundenhet och bredd av kanaler. teracom: Vi ska befästa enkelheten och att vi har alla de populära kanalerna. Robert som hittills marknadsfört varumärket Boxer kommer att fortsätta följa digital-tv-utvecklingen. I sommar åker han på semester med alla fritidshusägare till exempel. viasat: Vi har ett nordiskt perspektiv på de aktiviteter vi ska göra i höst. Vår plan är att sammanföra produkter, logistik och informationsbanker för hela Norden. Payoffen för kommunikation blir den vi redan använt vid några tillfällen: Somliga har det. Andra inte. FORTSATT MASSKOMMUNIKATION Christer Lundin, informationschef på Teracom, Caroline Ullstrand, marknadschef på Canal Digital och Ulf Groth, vd på Viasat går olika vägar för att masskommunicera sina digitaltv-erbjudanden i höst.

10 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI CLINCH FOTO JOHANNA HANNO Det kommunikativa målet är att tala om vad somliga har: en roligare tv. Teracoms Boxer är det enda som byggt ett tydligt kommunikationskoncept, Robert. Varför har inte ni andra gjort det? viasat: Hittills har det varit mycket ta dagen som den kommer. Det har varit mycket teknik. I vårt fall har vi släckt samtliga analoga signaler och konverterat våra tittare till digitala, så det har inte riktigt varit tid att bygga den kommunikationsplattform vi önskat. canal digital: När marknaden förändras behöver man olika slags kommunikation. Jag tycker vi har haft ett klart budskap med vår bredd och obundenhet, men vi kommer att kommunicera det på ett nytt sätt. Varför var det annorlunda för er, Teracom? teracom: När Boxer startade hösten 1999, hade vi två problem. Boxer var ett helt nytt varumärke som skulle arbetas in, samtidigt som vi byggde boxpenetration. Då tog vi fram Robert som är en figur folk kan identifiera sig med, ett sätt att lösa båda problemen. Ångrar ni andra att ni inte byggde ett kommunikationskoncept från början, eller är det kanske inte bara fördelar med att ha en tydlig Robert? canal digital: Det får Boxer stå för. Vi har olika marknader och profiler. Vår kommunikation är inte felaktig med

11 16 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 CLINCH Vi vill vara för tv-världen vad Pressbyrån är för tidningsvärlden Caroline Ullstrand, marknadschef Canal Digital FOTO JOHANNA HANNO tanke på de försäljningssiffror vi levererat. viasat: Det är svårt för mig att bedöma. Men internt brukar vi skämta om att det är tur att de har Robert så ingen förstår vad det handlar om... I vilka medier får vi se era höstkampanjer? Blir det tunga tvkampanjer för er alla tre? teracom: Robert gör sig bäst i tv. canal digital: Vi är inte helt klara. Huvudmedierna blir troligtvis morgonpress och tv. Men vi kommer också att jobba starkt med dr till existerande och nya kunder. viasat: Samma för oss. Tv, dr och telemarketing. Ni drar alla tre igång hårt i höst och i ungefär samma medier. Vilka positioner har ni idag och vilka vill ni ta? teracom: Vi vill vara det enkla alternativet. Primära målgruppen är de som har ettan, tvåan och fyran vilket är cirka 1,4 miljoner hushåll. Vi ser hela fritidshusmarknaden som en viktig marknad. De är speciellt angeläget nu i sommar när de flesta semesterorter kan ta emot våra sändningar. canal digital: Vi betraktas som den distributör som har flest kanaler och bredast utbud. Vi vill vara för tv-världen vad Pressbyrån är för tidningsvärlden. Vår målgrupp bor i villa eller radhus och har inte kabel. viasat: Vi har hittills lagt störst ansträngning på att nå befintliga parabolkunder. I första hand Viasatkunder, men om det råkat vara Canal Digitals kunder gör ju inte det någonting... Marknadsmässigt bygger vi vår position genom att integrera digitala tjänster direkt i kanalen. Viasat ska alltid kunna överraska och bjuda på det där lilla extra. Vår position är att vi ska göra rolig tv. Det sägs att det är i höst som digitaltv kommer att slå igenom på riktigt hos konsumenterna. Vad är det som kommer att hända då? viasat: Det är en självuppfyllande profetia. Redan idag har 13 procent av alla svenska hushåll digitaltv. Man brukar räkna med att när man nått en penetration på tio procent, har man nått massmarknaden. canal digital: Prognosen är 25 procent innan året är slut men även om den kanske är överdriven är digital-tv definitivt ett medium att räkna med redan nu. teracom: SVT beskrev digital-tvutvecklingen som en generalrepetition för öppen ridå. Nu har föreställningen börjat. FAKTA OM DIGITAL-TV-DISTRIBUTÖRERNA Reklambyrå Mediebyrå Pr-byrå Webbyrå Huvudkanaler Mediebudget Payoff Antal boxar ute Canal Digital Stenström & co Media Broker Geelmuyden Kiese Abel & Baker Print, radio och butik (under våren) Hösten troligtvis print och tv Inte klar i hela Norden ( analoga kunder som ännu inte är konverterade) viasat: Vi bygger infrastrukturen, rälsen, men vi har inte börjar köra tågen på allvar än. Har ni gjort några undersökningar på vad konsumenterna har för uppfattning om vad digital-tv innebär? canal digital: Bättre ljud och bild, bredare utbud och interaktivitet. viasat: Just bild- och ljudkvaliteten är något oerhört träffande som vi nästan glömmer i all marknadsföring. teracom: Bättre bild och ljud, enkelhet. Fler kanaler. Interaktiviteten kommer lite för långt ner på listan. Vi operatörer är lite väl optimistiska, det som marknaden är mogen för idag är enkla interaktiva tjänster, som en modern form av texttv. Men det gick trögt att få ut boxarna i början. Och fortfarande är majoriteten av de boxar som är ute analoga tittare som konverterats till digitala. Varför är konsumenterna skeptiska? canal digital: Många ställer fortfarande frågan behöver jag en särskild tv?. För oss är fördelningen ungefär hälften hälften mellan nykundsförsäljning och konvertering. viasat: Kabeldistributören Com hem kastade ut tvn i sin första reklam. Det kommer folk fortfarande ihåg, och tror att de måste kasta ut sin gamla tv för att skaffa digitaltv. Com hem borde få betala en kampanj för att rätta till det där igen... teracom: Hela det politiska spelet där politiker använde digitaltv som slagträ i en mediepolitisk debatt. Även om det handlade om vårt nät så drabbade det alla distributörerna. Intresseorganisationen Kabel-tv-föreningen drog igång en stor lobbyförening för att bromsa utbyggnaden av det marksända nätet. Den marksända digitaltvn blev till digitaltv i allmänhet i mediedebatten. Det gjorde att starten blev en märklig ankdammsdebatt som varit helt annorlunda än i andra länder där digitaltv är ett naturligt teknikskifte. Men skepsisen är mycket ett storstadsfenomen. När vi kommer ut i landsorterna finns snarare än stor förväntan. Vad har ni gjort för misstag i er kommunikation då eftersom det fortfarande finns missupfattningar och skepsis till nyttan med digital-tv? teracom: När utvecklingen tog fart och vi visste vad som skulle hända kände vi att nu kan vi banne mig inte hålla tyst längre. Så blev det kanske inte som vi sagt, eller så tog det längre tid och då kommer det där missnöjet. Det är symptomatiskt för hela it-branschen att vi riskerar att tjata ut begrepp innan de Teracom Olssons Annonsbyrå Ingen Medial Kommunikation Tv och återförsäljare 50 miljoner 17 kanaler via en vanlig antenn i Sverige Viasat Monk Sandberg Media Synergi Noname4us Tv, dr och butik Ingen officiell Somliga har det, andra inte digitala kunder i Norden Caroline Ullstrand, marknadschef på Canal Digital, Ulf Groth, vd på Viasat använder snarlika kanaler för höstens kommunikation; TV, dr, press och telemarketing. ens lanserats. Wap och UMTS är andra exempel. canal digital: Vi som jobbar med kommunikation är förstås frustrerade över att vi inte kan råda över tekniken. viasat: Tekniken var lite krångligare än vad vi trodde. Vi rycktes nog med av bredbandsportalerna som fick stå och berätta vitt och brett om att de skulle ha en miljon abonnenter på ett år fast det varken fanns teknik eller innehåll till det, och att alla som var lite insatta visste att det var omöjligt. Men ändå kände väl vi digitaltv-aktörer att vi var tvungna att säga något också och då lovade vi mer än vad vi kunde hålla i början. viasat: Nu har medierna börjat acceptera det som händer. Jag kan inte förstå varför allmäna medier haft sådan vilja att dödförklara digital-tv. Digital-tv har kallats fiasko-tv och utvecklingen har kantats av negativa rubriker. Journalister har beskrivit digital-tv med dess olika teknikplattformar som något oerhört komplicerat. Men jag menar, konsumenten får lära sig att en del program går på Mac och en del på PC. Ett Europolitanabonnemang och ett Comviq-abonnemang är inte samma sak. Det är ingen som frågar sig varför inte hela telekombranschen kan samarbeta om ett abonnemang. canal digital: Men kunskapen har förbättrats radikalt senaste månaderna. Ni får en chans att göra om all kommunikation. Vad skulle ni gjort? viasat: Aldrig säga något om någonting som inte stod upp och var kvalitetssäkrat. Pratar man om tio saker och en inte funkar riktigt e-post i vårt fall är det den saken som allting fokuseras på i medierna. canal digital: Vi har varit försiktiga med vad vi gått ut med, så några direkta misstag har vi nog faktiskt inte gjort. teracom: Vi var ute lite väl tidigt. Teracom gjorde sin första annonskampanj för att slå ett slag för digitaltv ett och ett halvt år innan digitaltv fanns. Boxer kom till i hösten 1999 för att vara varumärket ut mot konsument. viasat: För att säga något positivt. Vi var sent ute och fick kritik för det, men det var ändå bra. Vi lanserades i oktober 2000 när ni andra redan tagit de största smällarna. Allt det vi pratar om nu har hänt på sex månader. Vi har byggt mer än en tioprocentig penetration på sex månader, det är inte så dåligt. Hur ska ni komma till rätta med förvirringen som råder kring digital-tv med teknikstrul och särskild tv? teracom: På varje ny ort vi bygger ut nätet informerar vi återförsäljare och

12 18 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 CLINCH bjuder in medierna för demonstration på plats. Vi försöker ha väldigt enkla budskap och personifiera digitaltv genom Robert som förklarar på ett jordnära sätt. viasat: Alla måste hjälpas åt att informera marknaden. Vad vi menar med en nordisk marknadsföringssatsning är mycket att få bättre informationsflöden: kundinformation, återförsäljarutbildning och logistik. canal digital: Det finns fortfarande många stora frågetecken. Det är en fråga för hela branschen i sig men det vi gör är att utbilda medier, återförsäljare och konsumentvägledare som faktiskt är de som folk vänder sig till för att få svar om digitaltv. Vad skiljer er åt egentligen? canal digital: Vi är en oberoende distributör som inte äger de kanaler vi visar. Det är en styrka för oss. Vi har det bredaste utbudet i Sverige och försöker hitta kanaler inom de starkaste segmenten film, sport, barn och dokumentär. teracom: Vi kör på enkelheten med att man slipper stiga upp på taket och skruva fast en parabol. Vi är en neutral part som tar vara på de populära program som finns. Jag tror det finns en gräns för hur många kanaler folk vill ha. Att kunna erbjuda 25 kanaler som vi kommer att kunna göra om ett år, är fullt tillräckligt. canal digital: Vi erbjuder inte mängden kanaler för mängdens skull, många kanaler innebär en valfrihet för konsumenten. viasat: Det är ett klart faktum att marksänd tv inte behöver en parabolantenn. Men eftersom satellit har en obegränsad kapacitet tror vi folk har tålamodet att ta engångsansträngningen att montera en parabol. Vi har ungefär samma tankesätt som Canal Digital men vi har också våra egna kanaler. TV3s Baren kommer alltid vara bättre på Viasat-plattformen eftersom vi bygger mer interaktion på våra egna kanaler. Hur viktiga är egentligen de interaktiva tjänsterna för att folk ska vilja ha digital-tv? canal digital: Det är fortfarande kanalerna som får folk att teckna abonnemang. viasat: Interaktiviteten är inget självändamål utan tas fram för att ge tittarna valfrihet och mervärde. canal digital: Tittarna kan ju välja om de vill luta sig tillbaka och bara titta eller interagera. teracom: I dagsläget är kunskapen om vad interaktiva tjänster innebär ganska låg. Men på sikt blir de väldigt viktiga för att konsumenten och annonsören upptäcker att digital-tv är något helt annat än bara visa en reklamfilm i rutan. Finns det någon typ av tjänster som kommer att floppa? canal digital: Att skicka e-post från tvn. Det finns etablerade vägar att skicka e-post ifrån så inom den närmaste framtiden är det inte vad som kommer att slå. viasat: Spännande, jag tror på e-post via tvn. Det kommer inte att ersätta e-post via internet, men jag tror att det kommer att bli ett bekvämt sätt för familjen att sitta och skicka e-postmeddelanden, det kommer att bli lite av en vykortsgrej. teracom: Jag håller inte heller med. Boxer har en e-posttjänst som är väldigt populär. Hur ska ni bli ett intressant medium för annonsörer då? canal digital: Vi har en produkt som å ena sidan är en komplicerad teknisk produkt och å andra sidan en enkel och folkkär produkt. Det är det vi ska fokusera på, vi ska aldrig prata teknik. Den ska bara fungera. viasat: Alla plattformar Boxer, Senda och Canal Digital. Vi samarbetar i en upphandling av en gemensam mätmetod. teracom: Det första är att få upp penetrationen. Sedan gäller det att visa på de interaktiva tjänsterna som ska locka annonsörer att styra över sin mediemix från dr till interaktiv digital-tv. Kanal 5 till exempel är ju väldigt intresserade av att ta fram programkoncept i samråd med annonsörer. Finns det någon rädsla hos konsumenterna för SAS-logotyper i reseprogrammen? canal digital: Nej, jag tror inte allmänheten är medveten om det. viasat: Det vi är ute och säljer är interaktiv reklam. All reklam ligger på väldefinierade reklamplatser. Idag är det bara Boxer som har en fungerande returkanal och det är fortfarande en minoritet som har kopplat in den. Vad måste ni göra för att få folk att koppla in returkanalen? canal digital: Utveckla tjänster som är intressanta för konsumenterna. viasat: Interaktiva tjänster som pay per view. Viasat och Canal Digital har mycket fler boxar ute än Teracoms Boxer. Hur kommer det sig? teracom: Ett problem för oss är MTGs prissättning av TV3. Det är ett exempel på hur det inte ska gå till när man bygger en marknad. Här borde man hitta en lösning. Jag hoppas innerligt att de nya reklamreglerna ska lösa frågan. SVT beskrev digital-tv-utvecklingen som en generalrepetition inför öppen ridå viasat: Det finns flera aspekter på det där. I grunden ligger en konflikt med SVT. Alla våra kunder betalar tv-licens, ändå vägrar SVT sända via oss utan att sätta oss i konkurs med sitt höga pris. Långt innan vi prissatt våra kanaler så vägrade SVT sända hos oss. Teracom och SVT borde se över sitt eget hus. Det enda vi tjänar pengar på är reklam och eftersom vi inte får sända reklam i marknätet får vi inga intäkter från att sända i marknätet. Bara kostnader i form av avgifter till Teracom. Teracom har dessutom för låg penetration. teracom: Vi har låg penetration för att TV3 prissattes så högt. Jaha, finns det någon lösning på det här då? Christer Lundin, informationschef Teracom Christer Lundin, informationschef på Teracom är nöjd med sin Robert. I sommar ska Robert baxa in digital-tvn i sommarstugorna. teracom: Jag hoppas det. Så höga kostnader är det inte frågan om för 3:an. viasat: Varför ska Viasat betala när inte Canal Digital betalar. Jag vidhåller att Canal Digital bara betalar en krona per år. canal digital: Det är ett stort värde för oss att ha SVTs kanaler på vår plattform därför är vi beredda at betala för den. Men jag vill inte ge mig in i den diskussionen. viasat: Har SVT rätt att ta betalt överhuvudtaget? Har de det så undrar jag om de har det i rollen av kommersiellt bolag och i så fall har en prislista. Ska vi betala vill jag se en prislista och betala per abonnent. p FOTO JOHANNA HANNO Tydliga tidningar för killar. Med vårt annonspaket Generation Y når du 40 % av alla svenska killar i åldersgruppen På kan du läsa mer om Generation Y.

13 20 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 GRANSKNING Annonsörföreningens roll ifrågasatt Var fjärde tillfrågad medlem i Annonsörföreningen tycker att medlemsavgiften är för hög. av Jan Isaksson @telia.com MEDLEMMARNA VET INTE vilka frågor Annonsörföreningen driver. Föreningen är dålig på att kommunicera sitt budskap och alltför Stockholmsfixerad dessutom är avgifterna för höga i relation till vad medlemsföretagen får ut av föreningen. Det är en vanlig uppfattning bland föreningens medlemmar visar en intervjuundersökning Dagens Media gjort. Men varför är då företagen med i Sveriges största och äldsta intresseorganisation för annonsörer? Ja, du. Bra fråga. Därför... ja, va fan är vi med för... äh, för att få del av information och aktuella kurser, säger marknadschefen hos en av Sveriges tio största annonsörer. Det svävande svaret är typiskt för en överraskande stor del en stor del av de 25 intervjuade medlemsföretagen. Medlemskapet motiverades med argument som tradition, ohejdad vana eller jag vet inte, men vi har väl alltid varit med i nio av de 25 intervjuerna. Det är de stora annonsörerna som ger föreningen de största ekonomiska bidragen. Medlemsavgiften är 500 kronor per år för alla, men sedan tillkommer en serviceavgift som bestäms av företagets reklambudget på mellan och kronor exklusive moms. SÅ GJORDE VI UNDERSÖKNINGEN Urval Av de 25 företagen annonserade 9 stycken för över 100 miljoner kronor brutto under år 2000 (enligt Sverigebarometern). Sex stycken annonserade för mellan 50 och 100 miljoner kronor, övriga annonserade för mindre än 50 miljoner kronor förra året. Totalt intervjuades marknadsansvariga personer på 28 företag, av dessa visade sig fem personer sitta med i styrelsen eller i någon branschkommitté vilket skulle ge en positiv snedvridning av resultatet. (En av intervjupersonerna påpekade att han var jävig.) För att få en mer representativ bild valde redaktionen därför att plocka bort tre av dessa personer med starkt engagemang i föreningen. I samtliga intervjuer var följande frågor obligatoriska: 3Varför är ni med i Annonsörföreningen? 3Har du någon gång under det senaste året utnyttjat Annonsörföreningen för medierådgivning, juridisk hjälp eller någon annan tjänst som föreningen erbjuder? 3När gjorde ni det (utnyttjade en tjänst) senast, och vad hjälpte föreningen till med? 3 Kan du tänka dig att ta råd från föreningens medierådgivare? 3Driver Annonsörföreningen rätt frågor? 3Vilka frågor anser du är viktigast för Annonsörföreningen att driva? 3Vad betalar ni för medlemskapet i Annonsörföreningen? 3Får ni valuta för medlems- och serviceavgiften? GRATIS TILLTRÄDE TILL frukostseminarier, rabatterade utbildningar och det elektroniska nyhetsbrevet är det i särklass vanligaste och för de allra flesta det enda sättet företagen drar nytta av Annonsörföreningen. Det upplever många som en klen utdelning på medlemsavgiften, var fjärde intervjuperson tycker inte att de får valuta för pengarna. Ärligt talat är vi med mest av slentrian. När senaste fakturan på kronor damp ned ifrågasatte vi allvarligt nyttan med att vara med, men sedan är det ju ett års uppsägningstid så vi får se hur det blir till slut. Idag ger medlemskapet ingen valuta för pengarna, säger marknadschefen för ett telekomföretag. De företag som inte ligger i Stockholm har svårt att delta i seminarierna och har ännu mindre kontakt och utbyte av föreningen. Men vi har tagit ett policybeslut på att det är bra att vara med, förklarar en marknadschef på ett företag i södra Sverige. FLERA AV DE riktigt stora annonsörerna tycker att det är mycket tveksamt om medlemskapet betalar sig för företaget eftersom de nästan alltid enbart anlitar egna jurister och medierådgivare. Samtidigt betalar de ofta maxbelopp för serviceavgiften. Jag tror att det är mer värdefullt för de mindre annonsörerna. Vi är med för att värna annonsörskollektivet, jag ser DYR NOTA. Fler än en fjärdedel av de företag Dagens Media intervjuat om medlemskapet i Annonsörföreningen tycker att de betalar för mycket. Men det finns också de som anser att det är väl investerade pengar. det som en solidarisk handling, säger marknadschefen för ett bilföretag. En stor andel av de intervjuade, 11 stycken av 24, känner inte till vilka frågor föreningen driver. Ett par stycken upplever dessutom att föreningen driver fel frågor.

14 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI GRANSKNING FAKTA ANNONSÖRFÖRENINGEN 3Annonsörföreningen är en sammanslutning av i Sverige verksamma företag, organisationer och myndigheter som på olika sätt investerar i marknadskommunikation. Föreningen har som ändamål att främja utvecklingen av effektiv marknadskommunikation samt tillvarata, representera och stärka medlemmarnas intressen genom information, förhandling, utbildning och rådgivning. 3Föreningen bildades 1924 och har idag 468 medlemsföretag. Medlemmar erbjuds en rad olika tjänster, bland annat hjälp att välja reklambyrå, juridisk- och medierådgivning, undersökningar, statistik, boktips, hålla koll på annonsskojare, lathundar för avtal med mera. Dessutom ger föreningen ut ett elektronisk nyhetsbrev och branschtidningen Info samt ordnar utbildningar. HAR DU NÅGON GÅNG UNDER DET SENASTE ÅRET UTNYTTJAT ANNONSÖRFÖRENINGEN FÖR MEDIERÅDGIVNING, JURIDISK HJÄLP ELLER NÅGON ANNAN TJÄNST SOM FÖRENINGEN ERBJUDER? Vet ej/osäker två personer Ja tio personer Nej tretton personer FÅR NI VALUTA FÖR MEDLEMS- OCH SERVICE- AVGIFTEN? Vet ej/osäker nio personer Ja tio personer Nej sex personer Ibland känns det som om det är en intresseförening för annonssäljarna. Jag förstår inte alltid meningen med de avtal de tar fram. Föreningen har inte riktigt visat nyttan med medlemskapet och därför funderar vi på att gå ur, säger den marknadsansvarige för ett företag som säljer drycker. FÖRENINGEN FÅR OCKSÅ kritik för pajkastningen kring sin tävling 100- wattaren och Reklamförbundets ILLUSTRATION INGELA PETERSON konkurrerande tävling Guldägget. Sånt där måste de ställa sig över. Den enda relevanta frågan i sammanhanget är om de ska lägga ned skiten eller inte, säger den marknadsansvarige på ett stort försäkringsbolag. De företag som är med av gammal vana ser ofta medlemskapet som en försäkring, någon att vända sig till när något gått snett. Jag betraktar det lite som en fackförening för annonsörer, säger marknadschefen för en stor butikskedja. Av föreningens tjänster är det utan tvekan den juridiska hjälpen som uppskattas mest. Visserligen har företagen egna bolagsjurister, men de är sällan

15 22 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 GRANSKNING specialiserade på marknadsföring. Medierådgivningen är däremot relativt ointressant för företagen. Visserligen kan ganska många tänka sig att använda tjänsten, som ett extra bollplank, men av de tillfrågade var det bara ett par som någon gång vänt sig till föreningens medierådgivare. Däremot tar företagen ibland hjälp när de ska byta reklambyrå. HUR FÖRENINGEN UPPFATTAS beror mycket på hur aktiva medlemmar företagen är. De företrädare som sitter med i föreningens styrelse eller någon av de branschkommittéer som finns tycker som regel att föreningen är toppen och är dessutom väl insatta i vilka frågor som drivs. Jag är aktiv i föreningen för att den tillvaratar annonsörernas intressen, säger Inger-Hedin Svensson, medieansvarig på Unilever Sverige och medlem av föreningens Mediekommitté. Unilever har dessutom fyra dotterbolag som är medlemmar i föreningen. GB Glace, Lever Fabergé, Best foods och Van der Bergh foods. Även om medlemskapet kostar koncernen en bra bit över kronor exklusive moms per år är det värt pengarna, enligt Inger-Hedin Svensson. Avgiften är inte dyr, den betalar sig på sikt genom att vi till exempel får bättre utvärdering av kampanjer och tydligare kan se vad vi får för våra annonsinvesteringar, säger Inger-Hedin Svensson. p Vi brister i vår kommunikation FOTO EMELIE STACHEWSKY TYCKER DU ATT ANNONSÖRFÖRENINGEN DRIVER RÄTT FRÅGOR? KAN DU TÄNKA DIG ATT TA RÅD FRÅN FÖRENINGENS MEDIERÅDGIVARE? Vet ej/osäker elva personer Ja tolv personer Vet ej/osäker två personer. Ja tolv personer Nej två personer Vana och grupptryck vanlig orsak bakom medlemskap i organisationer Av Jan Isakson jan.isakson@swipnet.se Varför vara medlem i en förening som få vet nyttan med? Vi ställde frågan till Lars Udehn, professor i sociologi vid institutionen för samhälls- och beteendevetenskap vid Mälardalens högskola. Egentligen är det inte rationellt. Enskilda individer eller företag tjänar ofta väldigt lite på att vara med i den här typen av intresseorganisationer. Rent krasst är det bättre att åka snålskjuts på andra, säger han. Problemet är bara att hela systemet skulle kollapsa om alla åkte snålskjuts. Tricket att krydda medlemskapet med försäkringar, tjänster och andra förmåner för att locka medlemmar till intresseorganisationer Nej elva personer är inte nytt, det är bara att titta på fackföreningarna. Grupptryck och solidaritet brukar nämnas när fackföreningsmedlemskap ska motiveras, men att det förekommer som argument i en företagsorganisation förvånar Lars Udehn. Det är intressant eftersom man kanske förväntat sig ett mer strikt ekonomiskt tänkande från företag. EN ANNAN TÄNKBAR förklaring är att vi i Sverige har en stark tradition av att organisera oss, det gäller lika mycket arbetare som arbetsgivare eller företag i en viss bransch. Mest troligt är att det är en blandning av gammal vana, en relativt liten kostnad och grupptryck. Men börjar några företag gå ur finns det risk att det sprider sig som ringarna på vattnet, säger Lars Udehn. p Vi gör en tidning om myror. Arbetsmyror. för annonsbokning ring Anders Ericson, vd på Annonsörföreningen, är själv kritisk till föreningens kommunikation. Men potentialen för föreningen är stor enligt Anders Ericson som har ett batteri av åtgärder för att höja medlemsantalet. Av Jan Isakson jan.isakson@swipnet.se BRISTANDE KOMMUNIKATION, ett budskap med för många trådar och för lite fokus på mindre företag utanför Stockholm. Så förklarar Annonsörföreningens vd medlemmarnas dåliga kunskap om vad föreningen gör och den bristande förståelsen för vad avgifterna används till. Jag kommer själv från användarsidan, har arbetat bland annat på Ikea och Pripps, och jag upplevde att mycket lite information sipprade ned i organisationen. Vi har funnits i 77 år men ännu inte lyckats tränga ut på marknadsavdelningarna, säger han självkritiskt. På 1980-talet hade föreningen över 700 medlemmar, men som lägst var föreningen nere runt 400 medlemmar. Anledningen var dels lågkonjunkturen i början på 1990-talet, dels att många medlemsföretag fusionerat. Men den negativa trenden är bruten och förra året fick föreningen 50 nya medlemmar. Vi organiserar 468 företag idag, men ska vara över 500 vid årsskiftet. Det är fortfarande alldeles för lite. Jag tror det finns minst presumtiva medlemmar. ENLIGT ANDERS ERICSON är den stora utmaningen att aktivera medlemmarna och göra dem medvetna om föreningens tjänster och övriga arbete. De företag som vet vad föreningen gör och tagit hjälp av den är i regel nöjda med medlemskapet. Föreningen har också tagit en rad initiativ för att råda bot på situationen, även om det uppenbarligen inte nått fram till medlemmarna ännu. Kommunikationen är nog det vikti- gaste. Därför startade vi ett elektroniskt brev som kommer ut var fjortonde dag i höstas, det ska nu bli ett veckobrev. Men det räcker inte. För att skapa förtroende måste vi ut och möta medlemmarna, vi måste ut och turnera i landet. Det märktes inte minst när vi började med frukostseminarier i Malmö, det blev enormt uppskattat trots att det var ett relativt enkelt arrangemang. DEN SVÅRASTE UPPGIFTEN blir att förklara det stora och diffusa arbete som görs för att förbättra medieköparnas vardag; i marknadsetiska rådet, som remissinstans, med att påverka mätmetoder och så vidare. Det senaste projektet är en metod att kategorisera utomhusobjekt, till exempel stortavlor, efter trafikmängd, hur många som passerar och så vidare. Det arbetet är viktigast och kommer alla till godo, men ingen ser det. När jag får tid att prata med medlemmarna direkt tar det inte lång tid innan de förstår nyttan med föreningen, och att det är värt pengarna. Ett annat sätt är att bjuda in medlemmarna till möten med andra företag, gärna konkurrenter, för att utbyta erfarenheter. Anders Ericson funderar också på att utveckla föreningens sajt till ett community. En vanlig missuppfattning är att föreningens tjänster kostar. Det är fel. Allt utom heldagsutbildningar och litteratur ingår i medlemsavgiften. Det är värt en hel del. En bolagsjurist tickar ju kronor i timmen. Men företagen är med i massor av föreningar, vilket gör att vi hela tiden måste visa nyttan med vår existens. Något annat håller inte när företagen blir allt mer fokuserade på den direkta avkastningen på sina investeringar.p

16 24 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 STRATEGI FOTO EMELIE STACHEWSKY TYCKERIET David Erixon: Reklamsåpan nästa Britt Hernell, miljöchef, Michael Kongstad, kommunikationsdirektör, Elisabeth Ohlén, chef intern kommunikation, Cecilia Hierta, presschef, Kerstin Åkerstedt, chef marknadskommunikation och Tobias Lennér, chef investor relations ska få Telias anställda mer engagerade i kommunikationen. Telia bantar staben för kommunikation Nya kommunikationsdirektören förtydligar organisationen av Eva Wisten eva@dagensmedia.se FEM NYA RENODLADE affärsområden och en gemensam sälj- och kommunikationsgrupp ska göra det man starka bolaget Telia lättare för finansmarknaden att genomlysa och samtidigt skapa en organisation som är mer flexibel vid till exempel fusioner. Hela kommunikationsstrukturen ses också över. En åtgärd för ett smidigare Telia är att banta antalet tjänster i koncernstaben för kommunikation från 31 till 16 personer. Arbetet med kommunikationsstrukturen har letts av nye kommunikationsdirektören Michael Kongstad, tidigare vd för pr-byrån Burson Marsteller som Telia rekryterade i januari. I grunden är det inga jätteförändringar. Grundtanken är att andelen operativt arbetande ska minska, säger Michael Kongstad. Ambitionen är att försöka involvera alla medarbetare i kommunikationsprocessen. Ska man hålla ihop kommunikationen i ett så stort bolag som Telia måste man hålla samman de interna nätverk vi jobbar i och ha en gemensam agenda. DEN GEMENSAMMA agendan sätts av ett kommunikationsråd som består av de funktionsansvariga i koncernstaben tillsammans med kommunikationsansvariga i de olika affärsområdena. Kommunikationsrådet har det övergripande ansvaret och jobbar sedan med specialiserade nätverk i de olika affärsområdena, säger Michael Kongstad. I STABEN KOMMER totalt 25 personer att sitta. Samtidigt som en del tjänster försvinner (de personerna ska omplaceras, ingen förlorar jobbet enligt Michael Kongstad) så flyttats några poster över från andra avdelningar. Till exempel flyttas investor relationsfolket över från ekonomisidan till kommunikationssidan och de två personer som haft hand om Telias utländska besökare flyttats över till staben. Investor relations flyttas över eftersom den ekonomiska informationen är en viktig del i kommunikationen för ett börsnoterat företag, säger Michael Kongstad. I koncernstaben är Kerstin Åkerstedt ytterst ansvarig för marknadskommunikationen precis som tidigare. Ytterligare två poster ska tillsättas, en som sköter webbsamordning och en som jobbar med affärsrelationer. De tjänster som tas bort är jämt fördelade över funktionerna i koncernstaben. De fem affärsområden som bildas när Telia renodlar är Internet Services, Telia Mobile, Networks och Equity. Utöver det bildas en gemensam sälj- och kundvårdsenhet som går under namnet Telia Sverige. Kommunikationsansvarig för den är Claes Larsson.p PERSONER I ORGANISATIONEN Carina Axelsson Kommunikationsansvarig affärsområdet Telia Mobile Camilla Backström Kommunikationsansvarig affärsområdet Internet services, affärsområdet Networks (fastnätstjänster, här ingår bland annat Skanova) ännu ingen kommunikationsansvarig tillsatt Magnus Olofsson-Nerell Kommunikationsansvarig affärsområdet International carrier (ansvarar för det internationella transportnätet) Eva-Lotta Stenstrand Kommunikationsansvarig affärsområdet Equity (utanför Telias kärnverksamhet, till exempel Relacom företagsservice och Telia Finans) Claes Larsson Kommunikationsansvarig för Telia Sverige, sälj- och kundvårdsenhet för privat- och företagskunder i Sverige Ansvariga i koncernstaben Kerstin Åkerstedt Marknadskommunikation Cecilia Gierta Presschef Tobias Lennér Investor relations-chef Elisabeth Ohlén Intern kommunikation Britt Hernell Corporate social responsibility Michael Kongstad Kommunikationsdirektör Byråer Reklambyråer Paradiset DDB, Grey Momentum, Sandberg & Trygg, ARN BBDO Mediebyrå CIA Sweden Pr-byrå Bland annat JKL, Prime Pr, Effektiva Media OKEJ. Nu är det dags för reklamdokusåpan. På kan du stifta närmare bekantskap med Tschepo Mosipidi Ngwenya, alias Sonny, huvudpersonen i Adidas dokusåpa I Kiss Football. Sonny kommer från Sydafrika, är 23 år gammal och älskar fotboll. På webben kan du följa hans Adidassponsrade liv, hans Adidassponsrade fotbollsupplevelser i jordens alla hörn och hans Adidassponsrade möten med Adidassponsrade fotbollsstjärnor. I hans Adidassponsrade dagbok skriver Sonny om känslor, händelser, tankar, personer och situationer inte minst om besöket på Adidasfabriken där han får ett par specialgjorda fotbollsskor (Thank You Adidas). Du kan se små filmsnuttar med honom, titta på bilder med hans familj och kusiner, och naturligtvis lära dig hur du blir en bättre fotbollsspelare genom att följa Sonnys eget träningsprogram (hemligheten sitter i skorna självfallet i Adidasskorna). KONSTIGHETER? Egentligen inte. Självfallet är detta en given byråprodukt och en välcastad huvudperson (fattig, svart, ung, fotbollsälskande sydafrikan). Reklamen ägnar sig åt storytelling och identifikation och självfallet kommer greppet i sig att skapa publicitet. The kids will love it. Dreams do come true. Ja, jag blir cynisk. Jag blir cynisk därför att all kommunikation startar i magen hos avsändaren och det är uppenbart att spädbarnskommunikationen inte är trovärdig. Jag tror inte att Adidas bryr sig om Sonny. Jag tror inte att Adidas bryr sig om hans familj eller kusiner. Jag tror inte ens att Adidas bryr sig särskilt mycket om sina Adidassponsrade fotbollsstjärnor (så länge de drar in pengar). Det är i och för sig okej, om det inte vore så att de försökte övertyga mig om motsatsen. Är det jag som är cynisk, eller är det Adidas? I vilket fall som helst håller dokusåpagreppet på att även erövra reklamretoriken. Inga expertargument klarar sig i konkurrensen med tankarna och känslorna hos en vanlig person som målgruppen kan identifiera sig med. Men i dokusåpagreppet ligger även att försöka visualisera och dramatisera verkliga känslor och tankar, utan censur eller tillrättalägganden. Och kanske är det där som I Kiss Football faller. Okej, okej. Mina egna fördomar: men jag tror helt enkelt inte att Sonny gör sin egen sajt tillsammans med Sipho. Jag tror inte heller på att Sonny själv har författat följande: Sipho is one big technical genius who helps me with putting my NOTES n LINKS in here. We make this site together, working ACROSS BORDERS OVER THE WWW, sharing stuff. Whenever I see an internetcafé, I hop in and write him new files. Yo Sipho, thanks for helping me out. Anytime. Love, Adidas David Erixon är vd på internetkonsulten Doberman

17 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI VARUMÄRKE Forex blir bank Euron tvingar valutaväxlingsföretaget att positionera om sig i smyg av Eva Wisten eva@dagensmedia.se VALUTAVÄXLINGSFÖRETAG FOREX har tyst tassat in på de traditionella bankernas territorium. Företaget, som växlat pengar sedan 1965, lanserar nu en rad nya tjänster som i princip betyder att företaget inom vissa områden tar de fysiska bankkontorens roll. Ett betalkort, en överföringstjänst som för över pengar vart som helst i världen på tio minuter och hantering av dagskassor åt lokala företag är tre av de tjänster som ligger i pipeline. Företagets förutsättningar att göra pengar på sin huvudinkomstkälla, valutaväxlingen, försämras radikalt den första januari Då byter tolv länder in sina valutor mot euron. Allt det här borde bädda för en lanseringskampanj för att berätta för allmänheten om nya Forex. Men någon sådan har inte synts till. Vi har problem redan idag med våra långa köer. Skulle vi tala i stora ordalag om våra tjänster skulle det bli ännu värre. Dessutom måste vi anpassa personal och FOREXFAKTA Reklambyrå Intern Mediebudget 24 miljoner kronor Omsättning 22 miljarder kronor Antal medarbetare 420 personer Mediemix Print (reseorienterad press) butiker för att möta kraven från bankkunderna som är vana vid service, säger Rolf Friberg, arbetande styrelseordförande och grundare av Forex. Rolf Friberg, Forex grundare, är på väg in i bankvärlden. VARFÖR EXPANDERAR då inte företaget? Forex består idag av 56 kontor i tre länder. Enbart två eller tre kontor ska öppnas i sommar. Vi vet ju inte hur mycket tolv färre valutor kommer att påverka oss. Vi kan inte expandera förrän vi märker konsekvenserna, säger Rolf Friberg. Den stora kommunikationsutmaningen hittills har alltså varit att rekrytera personal. För att lyckas med det tog Forex fram kampanjen Vill du bli Forex ansikte utåt som gick i höstas i TV4 Stockholm, DN och Metro. Men av de ansökningar som kom in hade för få rätt kompetens. Vi är inte riktigt nöjda med utfallet, vi borde ha klarat det bättre. Forex har nu plockat in ett managementkonsultföretag för att analysera personalbehovet. Under tiden lärs de 420 medarbetarna upp. Den del av personalen som har för låg kompetens ska bytas ut. Betalkortet lanseras just nu med en mindre printkampanj. I höst kommer en FOTO EMELIE STACHEWSKY lite mer kraftfull reklamfilm för pengaöverföringen Monogram. Det som ändå talar till Forex fördel trots valutakonsolideringen är att svenskar tenderar åka allt längre bort. Mellanöstern blir mer och mer populärt, Thailand har börjat konkurra med Kanarieöarna och folk försöker till och med ta sig in i Nordkorea. Varumärket Forex har funnits sedan början av 80-talet. Ett välkänt varumärke har Forex lyckats skaffa sig utan särskilt mycket marknadsföring. Mycket beror på namnet som bildats av orden Foregin Exchange samma namn som de flesta bankerna använde för valutaavdelningen. När jag skapade namnet 1981 stal vi det omedvetet från bankerna. Den kommunikation som hittills gjorts har tagits fram internt. Målgruppen är bred och oberäknelig. Vi kommer knappast någon vart med marknadsundersökningar. En rörmokare från landet kan plötsligt komma på att han ska åka utomlands på konferens med andra rörmokare och behöver valuta.p

18 28 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 MEDIEVAL Korvkampanjer i disk och kiosk Sibylla och Lithells ökar försäljningen trots köttdebatten av Gunnar Eriksson editor.eriksson@chello.se GALNA-KOSJUKAN OCH dess efterdyningar tycks inte kunna rubba svenskens korvoch snabbmatsvanor. Systerföretagen Sibylla och Lithells berättar om en ökning av försäljningen och satsar inför grillkorvens och gatukökens högsäsong: sommaren. Båda är numera finskägda och tvåor i sina respektive branschsnischer: Sibylla i korvkioskerna och Lithells i butiksdisken. Tvärtom har vi en positiv utveckling jämfört med förra året, säger produktgruppchefen Per Jonsson på Lithells. Vi har inte sett någon avmattning. Eftersom moderbolaget Atria är börsnoterade på Helsingforsbörsen vill han inte släppa några detaljsiffror om just korven. GRILLKORV TILL utflykten och grillen är uppenbarligen lika svår att rubba som vanan att inta en stående måltid vid gatuköken. Men det är dumt att chansa och därför sommarkampanjar Lithells. Eftersom sommaren är högsäsong lägger Lithells 40 till 50 procent av marknadsföringsbudgeten under maj till augusti. I kampanjen kommunicerar Lithells kvalitet och gemenskap med sikte på barnfamiljer i första hand. I andra hand vänder man sig till korvätare i största allmänhet oavsett ålder och kön. Vi prioriterar ökad försäljning i den här kampanjen, berättar Per Jonsson. I andra hand vill vi stärka varumärket. Det är centrumtavlorna tillsammans med kundvagnsreklamen som är huvudmediet för oss den här gången. Med det får man en köpnära stark exponering som också ökar erinran. Kvällspressen är ett kompletterande medieval i det här läget och syftar till att stärka varumärket. Normalt brukar Lithells dessutom använda mer print av typen veckopress i sina kampanjer, men den här gången har man valt bort det eftersom man tänker förtydliga sin positionering nästa år. Då kommer man även att vrida och vända på mediemixen. Inför hösten arbetar man tillsammans med reklambyrån Favoritbyrån med att skapa en ny kommunikationsplattform. Lithells och Sibylla är idag systerbolag och ägs båda av finska börsnoterade Atria Oy. Lithells för sin del är marknadstvåa efter bondekooperationens Scan och Sibylla räknas som marknadstvåa på snabbmat efter McDonalds. SIBYLLA ÖKADE omsättningen med 7,5 procent under första kvartalet i år. Vi hade ett högre mål från början för första kvartalet, berättar nytillträdde marknadschefen Jonas Devallius. Man kan säga att vi märkte av debatten kring Johan Devallius är nytillträdd marknadschef för Sibylla som förra året sålde bland annat korv för 755 miljoner kronor. INGEN KLAR LINJE I KORVFÖRETAGENS MEDIEVAL Mediebyrå Reklambyrå Internetbyrå Övrig byrå Mediemix Sibylla Åkestam.Holst galna-kosjukan men att den inte fick så stort genomslag för vår del. Totalt för året har Sibylla målet att öka omsättningen med tio procent. Förra året omsatte man omkring 755 miljoner kronor. MÅLGRUPPEN ÄR barnfamiljer och personer i åldern 15 till 49 år. Utmaningen med Sibylla-kampanjen, som går i tv, radio och morgonpress, är att få konsumentens bild av Sibylla, alltså imagen, att överensstämma med den profil Sibylla kommunicerar. Man kommunicerar Sibylla-kedjans kärnvärden som är god mat, personlig service och hög kvalitet. Syftet med mediemixen är att nå de olika åldersgrupperna i vår målgrupp, säger Johan Devallius. Radio når ungdomarna, morgonpress har hög räckvidd i högre åldrar och TV4 når hela målgruppen. Mixen har gett oss bra räckvidd och genomslag. Man kanske skulle gå på fler ställen men det är viktigt att fokusera på Funcform SRC (Scandinavian Retail Center) Tv, radio, print (morgonpress) Press: cirka 30 procent; tv: cirka 50 procent (TV4, Kanal 5, Z-TV); radio: cirka 20 procent; dr/dm lokalt i begränsad omfattning; övriga medier: lokal sponsring och vissa samarbeten Litehlls Media Broker Favoritbyrån plus dotterbolaget Pactica som fokuserar på trademark Ingen Storecom (butiksmedier) Press: kvällspress: 20 procent; dr/dm: butiksmedia 40 procent, plus ständigt pågående butiksdemonstrationer som har egen budget; utomhus: centrumtavlor 40 procent de medier man valt, säger Devallius. Obs-värden för perioden 19 mars till och med 8 april är ännu inte helt klara när det gäller kampanjen. Preliminära resultat visar dock enligt Johan Devallius att man ligger klart över vad man kan förvänta sig i snabbmatsbranschen. Det är också oerhört viktigt att knyta ihop kampanjen med våra trademarketingaktiviteter i den interaktiva försäljningen vid gatuköken, säger Johan Devallius. DAGENS MIX fungerar väl men Sibylla tittar naturligtvis på resultat och mediemix kontinuerligt. Men en nyhet avslöjar Johan Devallius redan nu: Nästa år kommer vi att arbeta mer med fokus på pr i syfte att stärka förtroendet för företaget och produkterna. Detta för att bereda vägen för kommande kampanjer. Någon pr-byrå har man ännu inte valt ut utan den upphandlingen kommer senare. p FOTO EMELIE STACHEWSKY GB prioriterar varumärke före produkt av Klas Granström klas@dagensmedia.se GB KOMMER INTE att marknadsföra sina enskilda produkter under den annalkande sommaren. Istället fokuserar företaget på att bygga sitt varumärke samt att få folk att äta mer glass. Det gör man genom en omfattande utomhuskampanj som gick vecka 14 och 21, och som även rullar veckorna 28 till 31. Dessutom medverkar GB i flertalet av sommarens stora folkfester. Utomhuskampanjen går under temat Jag älskar glass Glassen heter GB, och visar bilder på män och kvinnor i alla åldrar i glädjefyllda situationer. Målet är att öka glassätandet generellt. Tidigare år har vi marknadsfört produkter som Solero och Magnum med bevisat bra resultat. I år har vi därför gjort bedömningen att vi istället bör jobba med GBs varumärke och försöka öka glassätandet. Det gör vi genom att satsa med på medier som ligger nära konsumenten och utomhuskampanjen kompletteras med olika evenemang och insatser i butik, säger Katarina Jerndahl, marknadschef för styckeglass på GB. GB ÄR PÅ plats vid en rad sommarevenemang, såsom Restaurangernas dag, Scandinavian Masters och O-ringen. Under evenemangen görs utöver de vanliga insatserna med tält och kioskförsäljning försök med rörliga glassförsäljare. Dessa är projektanställda studenter som går runt och säljer styckeglass från bärbara glassboxar. Försök som gjordes på tio orter runt om i Sverige i påskas visade att försäljning via bärbara glassboxar ökade försäljningen även för de fasta kioskerna på dessa platser. Vi testar det vidare under sommaren på de olika evenemangen och på typiska sommarställen, såsom badstränderna på Öland och Gotland. Målet är att göra det enklare för konsumenten att handla och att hjälpa våra kunder, kioskägarna, säger Maria Nordlöf som är informationsansvarig på GB Glace. Den enda produkt som enskilt marknadsförs under sommaren är den nyligen lanserade styckesvarianten av Magnum After Dinner, som ska placeras på marknaden som ett tilltugg till kaffet snarare än som en glass. Med Magnum After Dinner försöker GB hänga på den växande kafékulturen. Produkten får egna glassboxar som placeras i närhet till diskar eller kaffemaskiner på kaféer, restauranger, konferensanläggningar, bensinmackar och närbutiker. Hittills är cirka platser utvalda av GB och antalet ökar efterhand. p GBS MARKNADSFÖRING FÖR STYCKEGLASS Omsättning Vill inte uppge Marknadsföringsbudget för sommaren Vill inte uppge Mediebyrå Initiative Universal Reklambyrå McCann Malmö för varumärkeskampanjen, Lowe Lintas för Magnum After Dinner-kampanjen Internetbyrå Lowe Lintas för Magnum, Kabel New Media, teknik, McCann Malmö, kommunikationsansvarig Mediemix Utomhus: pelare; event: exempelvis Scandinavian Masters och O-ringen; övriga media: butik

19 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI MEDIEVAL Rederierna skyltar upp Förenar krafterna mot Öresundsbron Ett givet val av Jan Isaksson BLI INTE FÖRVÅNADE om ni hör rederierna Scand-Lines och HH-Ferries gemensamt ställa sig upp och tala gott om Öresundsbron, rederiernas värsta konkurrent om trafiken över Öresund. Och det beror inte på att de fått solsting. Det värsta som kan hända oss är att broavgifterna finansieras via statskassan, blir det gratis är vi körda. Så när till exempel handelsminister Leif Pagrotsky gått ut och sagt att det är för lite trafik på bron eftersom avgifterna är för höga, har vi genast pekat på de framgångar som bron haft. För bron är en stor succé, säger Erik Thulin marknadschef för Scand-Lines. Tillsammans med HH-Ferries, Helsingborgs stad och kommun samt Helsingborgs hamn bildade Scand-Lines för drygt ett år sedan det gemensamma kampanjbolaget Via Helsingborg - Helsingör. Det var hotet från en ny mäktig gemensam konkurrent Öresundskonsortiet som tvingade de två rivaliserade rederierna till samarbete. Trots de gemensamma ansträngningarna har det varit en ojämn kamp. Öresundsbron har en gigantisk marknadsföringsbudget, siffror på mellan 100 och 150 miljoner kronor nämndes inför öppnandet. Via HHs budget låg det senaste året på cirka tio miljoner kronor. Till detta kommer att bron fick nästan absurt mycket uppmärksamhet i medier inför öppnandet. Men sedan dess har vinden vänt för bron senaste tiden har präglats av negativ publicitet, vilket fått politikerna att fundera på att ta bort broavgifterna. HUR HAR DÅ Via HH lyckats med sin motoffensiv? Målet var att ett år efter brons öppnande begränsa tappet i trafik till 30 procent. Det målet har uppnåtts, mycket tack vare att bron genererat en total ökning av trafiken över Öresund på mellan 60 och 70 procent. Kampanjorganisationen hade även som mål att få vägverket att sätt upp vägskyltar som visar att det för trafikanter som kommer norrifrån på E4 är fem mil kortare väg till Köpenhamn via Helsingborg än via Malmö och bron. Här tog Via HH nyligen hem en liten seger då Vägverket gått med på att sätta upp en av de sex skyltar som kampanjbolaget krävt, bland annat sedan Via HH tagit saken i egna händer och ställt ut trailers med egna vägskyltar. Nästa mål blir att lobba för en elektronisk skylt som visar när bron är stängd på grund av dåligt väder. Rederierna har fog för att hävda att Öresundsbron är en succé. Idag står bron för 60 procent av den totala Öresundstrafiken, av resterande 40 procent står Scand-Lines för 75 procent och HH-Ferries för 25 procent. Utan trafikökningen hade det med andra ord sett rätt mörkt ut för rederierna. FAKTA/KAMPANJEN VIA HELSINGBORG- HELSINGÖR Marknadsföringsbudget Cirka fem miljoner kronor det kommande året Mediebyrå Medievalet görs i samarbete med reklambyrån Reklambyrå Helsingborgsbyrån Neale har tagit över kontot från Bates Cronert Internetbyrå: Neale gör en rejäl ansiktslyftning av sajten Pr-byrå JKL Press 90 procent (DI, HD, NST, kvällspress, branschtidningar samt Børsen och andra danska tidningar) Radio Fem procent, mest lokalt Dr/dm Utskick till frakt/bussbolag Utomhus Trailers med vägskyltar samt stortavlor på terminalområdena i rederiernas hamnar Event Kampanjen finns med vid festivaler och annat som drar mycket folk FOTO MAGNUS PALMÉR Erik Thulin, marknadschef på Scand-Lines vill inte att det ska bli för billigt att åka över bron till Danmark. Brons problem är att en mycket stor del av resenärerna väljer tåget, och det ger inga extra pengar till konsortiet eftersom järnvägsbolagen betalar en fast avgift för att trafikera bron. Intäkterna ska istället komma från den haltande personoch lastbilstrafiken. Det är det som får en del politiker att se bron som ett misslyckande. Via HHs fortsatta kampanj blir därför en balansgång. Samtidigt som de fortsätter att trycka på färjornas positiva värden med en naturligt paus i resandet, med en chans till vila och måltid, måste de hjälpa till att framhäva Öresundsbron som ett bärkraftigt affärsprojekt. För en bro utan avgifter kan de aldrig konkurrera med. PÅ SIKT ÄR Via HHs mål att nå samma trafikvolymer som innan bron öppnades. Men när det målet nås vill de inte säga något om, det beror helt på konjunkturen. Det kommande året kommer Via HH att minska sina medieinvesteringar från tio till fem miljoner kronor, främst genom att man tar bort tv-reklamen. Istället kommer fokus att ligga på press och en fortsatt lobbyverksamhet. p om du vill nå * installatörer, konsulter, grosshandlare, svagströmmare, energiförsörjare, fastighetselektriker, elansvariga inom industrin och den offentliga sektorn, styr- och reglerare, automationsspecialister, belysningsproffs, larmoch övervakningsspecialister, telekommunikatörer, datainstallatörer, elvärmare, och dina konkurrenter förstås * ORVESTO NÄRINGSLIV Annonsavdelningen

20 30 DAGENS MEDIA NR 11. TISDAG 12 JUNI 2001 AFFÄRER Tv-kanaler kapitaliserar på egna varumärken TV3, Kanal 5 och TV4 ser nya intäktsmöjligheter i produktifiering av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se ÄN SÅ LÄNGE är tv-kanalernas programrelaterade produkter en annonskanal som inte är särskilt hårt utnyttjad. Men den kommersiella potentialen är stor. Den bedömningen gör de produktansvariga på TV3, TV4 och Kanal 5 som gör sitt bästa för att kapitalisera på varumärken som Baren och Äntligen hemma. I första hand tittar vi på intäkter från försäljningen av de rena produkterna, men vi ser en stor potential i hela upplägget där annonseringen är en del, säger Claes Kalborg, vd för MTGs dotterbolag Modern Merchandising. TV3:s produktifiering handlar till stor del om dvd-filmer. Modern Merchandising gav i samband med hockey-vm ut en dvd med det bästa ur hockeylandslagets historia och lanserar i juli höjdpunkter ur Blåsningen i samma filmformat. Enligt planerna ska även en golf-dvd lanseras i november. När det gäller filmerna diskuterar vi samarbeten med alla partner och kunder, och är öppna för alla lösningar. Med vår golf-dvd ser vi till exempel stora möjligheter att nå ut med information till en väldigt tydlig målgrupp, säger Claes Kalborg. Samarbeten med sponsorer är något som ligger nära till hands Kung i baren. Tv3 säljer ett flertal Barenprodukter: drinkbok, samlingsskiva och sällskapsspel. för Modern Merchandising, som bland annat gjort en videoversion med hockeylandslaget som har gått ut till vm-sponsorn Geabs kunder när de köpt telefoner. BÖCKER, DVD OCH VIDEO VANLIGASTE TV-PRYLARNA De tar fram produkterna Ett urval produkter som kanalerna säljer/planerar att lansera Annonserings-/sponsringsmöjligheter Omsättning för produkterna och annonseringen TV4 TV4 Vision NÄSTA PROGRAMRELATERADE produkt på marknaden blir en cdrom, Woodyy, som riktar sig till barn. Modern Merchandising förhandlar just nu med flera leksaks- och konfektionsföretag om licensavtal, och har redan tecknat ett avtal med Haribo som ska lansera Woodyy-godis till hösten. Även till seglingstävlingen Americas Cup 2003 planeras en cd-rom. Ett sätt att annonsera på cdromen är länkar som går direkt till företag som är relevanta för målgruppen. I Woodyys fall kan man tänka sig länkar till McDonalds och Haribo, även om vi får gå fram försiktigt när målgruppen är barn. Kanal 5 har till skillnad från TV3 ingen särskild avdelning som hanterar programrelaterade produkter. De tas istället fram av projektledare och representan- Kokböcker: Nils-Emils kokbok, Fredriks middagstips Dvd: När & Fjärran, Nyhetsåret Skivor: Gladiatorskivan, Den blomstertid nu kommer (samling), Lasse Kronér Medieprodukt: Äntligen hemma Annonsering i medieprodukter som bygger på enskilda program Det svarar vi inte på TV3 Modern Merchandising, dotterbolag inom MTG Dvd: Tre Kronor, Blåsningen, Golf Cd-rom: Americas Cup, barnprojektet Woodyy. Barenprodukter: Drinkbok, sällskapsspel, samlingskiva i samarbete med Warner Sponsring, direktlänkar till annonsörer och information från annonsörer på cd-romskivor Det är inte officiella siffror ter från marknads- och Nya medier-avdelningarna i samband med program där den kommersiella potentialen bedöms som särskilt stor. Videoserier med Motorjournalen, polisserien Brottsvåg och popbandet Friends samt skivor med Popstarsbandet Excellence och musik ur dokusåpan Big Brother är alla exempel på produkter kanalen erbjudit. Förutom lanseringseffekten och de rena försäljningsintäkterna hoppas marknadschefen Peter Myhrman att flera av produkterna på sikt ska generera betydande annonsintäkter. I ett tänkt case har produkten en sponsor. Som det är nu har vi i princip alltid någon typ av samarbete med någon som står som avsändare tillsammans med oss, det gäller till exempel Friends-videon som vi gör tillsammans med Warner. I TV4:S PRODUKTGALLERI ryms bland annat kokböckerna Nils- Emils Kokbok och Fredriks middagstips, När & Fjärran och Nyhetsåret på dvd och cd-skivor med musik av Lasse Kronér och från Gladiatorerna. TV4 har också flera licensavtal, bland annat Kanal 5 Projektledare för enskilda program, nya medier-avdelningen och marknadsavdelningen på kanalen Video: Motorjournalen, Brottsvåg, Friends. Skiva: Excellence, Big Brother (i joint venture med Metronome) Övrigt: Fullt sortiment av Big Brother-kläder Sponsring Det får vi inte svara på med Kopparbergs Bryggeri som kopplat sin sportcider till varumärket Gladiatorerna. Men på TV4 Vision som tar fram kanalens programrelaterade produkter är intresset för sponsring svalt. Nils-Emils kokbok är just bara Nils-Emils kokbok för oss, det är försäljningen av produkten som är intressant. Sponsorerna har vi kopplade till våra program, säger Gunnar Gidefeldt, försäljningschef på TV4 Vision. Det vi kan erbjuda annonsörerna är utrymme i övriga medier inom koncernen, till exempel i Äntligen hemma som vi ger ut i samarbete med LRF Förlag. p MIN BRANSCH Tom Andersson: Osäkra tider kan vara goda tider JUST NU SÖKER våra avgångselever jobb. Diskussionerna är därmed i full gång. Det handlar om allt och alla, om enskilda personer, företag och branschens konjunktursvacka. På långt håll kan det te sig som ett ganska stilla hav av iakttagelser och reflektioner. Men på nära håll är det allt annat än rogivande. 3 Alla verkar avvakta till efter sommaren 3 De vågar väl inte satsa när ingen annan gör det 3 Om de åtminstone engagerade sig i mötena 3Acne går i alla fall mot strömmen Det här är en snäll version. Det finns hårdare omdömen. Möten med företagen och personer återberättas i detalj i telefon, på skolan, i kaféet och i farten på gatan. I år får jag intrycket av ett svalare än ett varmare mottagande. Det skiftar givetvis, men signalerna är tydliga jämfört med förra året. Det kan bli en dyrköpt läxa. Ryktesspridning går snabbt. Man skapar aldrig sitt rykte på egen hand. Alla våra relationer gör det. De flesta av oss är mer eller mindre medvetna om processen, men i princip är det omöjligt att styra den. Kommunikation är en fråga om ömsesidig påverkan. Ett meningslöst möte med nya förmågor kan därför vara Tom Andersson är rektor på Berghs School of Communication värre än inget möte alls. Hur många tänker på det? Okej för stress och en längtan efter semester. Okej för bristande kraft i konjunktursvackan och bristande entusiasm inför ett oändligt antal möten. Jag känner ofta på samma sätt och gör ofta samma misstag. Men så mycket större skäl att ifrågasätta rutiner. Vi borde förbereda oss för en expansion, en ökad efterfrågan, även om det inte blir någon. KONJUNKTURSVÄNGNINGAR ÄR humörsvängningar. De handlar om vår tilltro mer än något annat. Att gå på semester med osäkerhet och misstro inför hösten är som att gå till sängs efter ett gräl utan uppföljning. Dagen efter känns hopplös. Kraft går åt till att återskapa dialogen. Då känns det bättre att somna in i samförstånd om just bristen på samförstånd. Det blir lättare att ta upp tråden dagen därpå. Så är det också med konjunkturen. När allt går bra, framåt, är det svårt att ifrågasätta färdriktningen. Först när det dyker upp ett problem börjar vi reflektera över andra vägar och nya spår. Men inte alltid. Det finns alltid en risk för fartblindhet och handlingsförlamning. Att inte upptäcka ett problem förrän det är för sent. Eller att vara helt uppgiven inför alla tänkbara problem. Lösningen är alltid en fråga om att förändra eller skapa nya relationer, att bredda och fördjupa perspektiven, i tid. Osäkerhet löser vi alltså genom klassisk problemlösning, öppen kommunikation, genom nya erfarenheter och perspektiv. Då gärna i möten och diskussioner med nya förmågor. Vad kan ge större mångfald av synsätt och infallsvinklar? Det ger i alla fall distans till olösliga problem. Nu är jag inte speciellt orolig. Alla dessa frågor, tvivel och funderingar återkommer varje år. I längden är studenterna vinnarna. De bygger ju relationer för morgondagen, inte för stundens ingivelse. De har förvisso inget val, men situationen i år gör att de sållar agnarna från vetet. Så osäkra tider är ibland goda tider på sikt, även om det för stunden inte alls känns så. p