MARKNADSFÖRING I MOBILEN

Transkript

1 MARKNADSFÖRING I MOBILEN SLUTET PÅ BÖRJAN JONAS MARKING

2 »The new rule is: mobile fi rst«eric SCHMIDT, CEO, GOOGLE

3 Marknadsföring i mobilen SLUTET PÅ BÖRJAN

4

5 Marknadsföring i mobilen SLUTET PÅ BÖRJAN jonas marking

6 Marknadsföring i mobilen slutet på början Författare: Jonas Marking Grafisk design: Magnus Wigg Mediaedge:cia Birger Jarlsgatan 50, 5 tr, Stockholm Tryck: 08-Tryck, Stockholm Jonas Marking 2010 ISBN

7 Innehåll Förord...11 Inledning...15 Bokens upplägg...17 Avgränsningar och definitioner...18 Tack...19 DEL I: Den mobila kanalen en orientering Slutet på början Var står vi idag? Vad har hållit marknaden tillbaka? Bandbredd Prissättning av data Vanliga mobiltelefoner och smarta telefoner Innehåll Finansiering Standards...31 Bordet är dukat, manegen krattad iphone en katalysator Prognoser Internet i dag Den mobila kanalen Konklusion... 39

8 2. Användarna och användandet Relationen till mobilen...41 Funktioner i mobilen vi använder Vad används mobilt internet till? När används mobilt internet? Sammanfattning Reklam i mobilen...51 Vad är reklam i mobilen?...51 Vem vill ha reklam? Reklam blir en viktig del Även oönskad reklam kan vara effektiv men relevant reklam är effektivast Integritetsfrågan Sammanfattning Ekosystemet marknadens aktörer Idé och konceptutveckling Mobilen i mediemixen...75 Den svenska mediekonsumtionen Vad är medieplanering? Mobilens egenskaper som medium Räckvidd Målgruppsselektering Frekvensstyrning Impact Informationsdjup Miljö Tid och tillgänglighet Positionering Responsmöjlighet Betalningsmöjligheter Kupongdistribution Personlig Mätbarhet Hur mobilen kan stärka andra medier Addera informationsdjup Möjligheter till direktrespons Sammanfattning Produktion och förverkligande Aggregatör Annonsförsäljningsnätverk Innehållsleverantör Operatör Terminaltillverkare Operativsystemtillverkare...71 Sammanfattning... 73

9 DEL II: Hur du skapar närvaro i den mobila kanalen Att närvara i den mobila kanalen Kommunikationsverktyg i den mobila kanalen Varför fungerar inte din vanliga hemsida? Utse en mobilansvarig Hitta en partner Hitta rätt ambitionsnivå Lägg en långsiktig strategi Sammanfattning Lägg grunden anpassa din webbsida Ta fram en enkel sajt Mallar och automatiserad omformatering Mallar Automatiserad omformatering Att utveckla en mer avancerad mobil hemsida Fokusera Underhållning ett varningens ord Administration Följ upp och utveckla Form och navigering Anpassning till olika mobiler En sida för alla Olika sidor för olika mobiler Att välja adress Adressdjungeln Förutse vart besökaren vill Vilken adress ska du kommunicera? Applikationer Så nära kunden du kan komma Vad är en applikation? Ett brett register av möjliga funktioner GPS och integration med karttjänster Kompass Kamera Ljud Rörelsesensor Kopplingar till kataloger och sociala medier Applikationen som kommunikationskanal Hur applikationer distribueras Plattformar och applikationsbutiker Betalningsvilja En av Applikationer jämfört med webbaserade tjänster Teknisk räckvidd Funktionalitet Frihet i design Tillgänglighet Synlighet och närvaro Personifiering Betalning Sökbarhet Kontroll Summering: Appar vs Webben Att välja plattform Plattformarnas kreativa möjligheter Plattformarnas utbredning bland användarna Kontrollerade system Sammanvägt vilken plattform är bäst? Sammanfattning...124

10 Riktlinjer för applikationsutveckling Kristallklart syfte Hitta din nisch Användarupplevelsen Marknadsföring av applikationen Utveckla applikationen Applikationens vikt Sammanfattning SMS & MMS. Text- och multimediameddelanden Vad är SMS? Vad är ett MMS? Etiska riktlinjer vid användning av SMS Olika användningsområden Direktrespons Mobilbaserade kampanjer Prenumeration och klubbdeltagande Service Att bygga en utskickslista Hur det fungerar Rapportering och utvärdering Sammanfattning Annonsering Annonsering på den traditionella webben Annonsering i den mobila kanalen Nuläget Fördelar Nackdelar Sammanfattning för- och nackdelar Annonsplatser Annonsformat Standardformat Specialformat TV- och Radiospotar Landningssidor Att rikta annonser Basmöjligheter Kund- och inloggningsdata som bas för segmentering Att planera och köpa Målformulering Val av platser Placeringar på en sida Att köpa Optimera och utvärdera kampanjen Sammanfattning

11 11. Andra sätt att nå ut Sponsra innehåll Söktjänster Sökmotoroptimering Sponsrade länkar Sociala Medier och användardrivna guider Augmented reality Mobila taggar Bluetooth-zoner Sammanfattning Mål och metod Fyra kommunikationsmål Kännedom Intresse och attityd Beteende Relation Konklusion den mobila kommunikationsmatrisen Början på fortsättningen Så, vad är det som händer? Inledningen av ett teknikskifte Innehållet då vilka blir de nya tjänsterna? Söktjänster Användardrivna guider Sociala medier Betalningslösningar Koppling av fysiska produkter till internet Augmented reality Personanpassade tjänster Boken är slut, vad gör du nu? FOTNOTER och intervjuer Fotnoter Intervjuade personer

12 Förord Vi befinner oss i början av den mobila revolutionen. Eller, rättare sagt, i slutet på början av den mobila revolution, som ju titeln på den här boken antyder. Har du koll? Har du koll eller riskerar du att göra en Ponnyexpressen? Ponnyexpressen var ett nyskapande företag som dramatiskt förändrade den trådlösa kommunikationen på sin tid. När den första ryttaren kom fram till San Francisco vid midnatt den 14 april 1860 var det inget mindre än en bragd, sett i ett kommunikationsperspektiv. I ett slag hade man lyckats mer än halvera tiden det tog att transportera post, nyheter och annan information de kilometerna från St Joseph, Missouri, till San Francisco i Kalifornien. Med diligens hade det tidigare tagit cirka 25 dagar för information från öst att nå västkusten. Genom att rida i sporrsträck och byta häst med jämna mellanrum kunde nu unga, våghalsiga ryttare Buffalo Bill var faktiskt en av dem göra samma färd på bara tio dagar. Som exempel på nytänkande entreprenörskap och riskbenägenhet är Ponnyexpressen än idag svåröverträffad. Rekryteringsannonserna där man sökte folk säger allt: 10

13 SÖKES Unga, magra, hårdhudade pojkar inte över arton år. Måste vara skickliga ryttare och villiga att dagligen riskera döden. Föräldralösa föredras. Man byggde en för den tiden avancerad infrastruktur, hade en genomtänkt logistik, förstärkte säkerheten framför allt mot överfall av indianer eller banditer så långt det var möjligt. Och lyckades trotsa väder och vind under extrema förhållanden. Ändå blev Ponnyexpressens saga kort. Man såg inte det verkliga hotet. Längs samma väg där de unga ryttarna dagligen trotsade livsfaror började det dyka upp män i grupper som reste pålar med jämna mellanrum. De uppträdde på inget sätt hotfullt och vinkade vänligt åt de förbipasserande ryttarna. Den 24 oktober 1861, bara 18 månader efter att Ponnyexpressen genomfört sin först leverans, hade stolparna bundits samman med tunna trådar. Det tog bokstavligen bara några sekunder för Overland Telegraph att döda Ponnyexpressen. De talande vajrarna, som man på den tiden kallade telegrafen, gjorde det möjligt för informationen att spridas från kust till kust inom loppet av sekunder. En ny kommunikationsrevolution var genomförd. 11

14 12 Historien om Ponnyexpressen har relevans även idag. Den är ett tydligt exempel på det som tidigare varit avgörande för revolutionerande förändringar i vår livsföring: hastigheten i kommunikationen. Fram till internet var det ofta snabbare kommunikation som skapade helt nya möjligheter och kullkastade gamla strukturer. Nu är det mobiliteten möjligheten att bära med sig all information och kommunicera med vem som helst var som helst som revolutionerar våra liv. Företag som inte vill göra en Ponnyexpressen ser redan konsekvenserna av att de talande vajrarna blivit överflödiga och vi nu svävar fritt i den mobila dimensionen. Google är ett intressant exempel på företag som tar konsekvenserna av den mobila dimensionen. På Mobile World Congress i februari höll vd:n Eric Schmidt ett anförande där han släppte en bomb, som borde ha gett utslag på Richterskalan: Googles nya princip är Mobile First. För att få perspektiv på den här nya prioriteringen. Det är alltså mindre än tolv år sedan bolaget bildades den 4 september 1998 i ett garage i Menlo Park, söder om San Francisco. Och mindre än sex år sedan börsintroduktionen den 19 augusti Och nu stod alltså chefen för sökmotorjätten på scenen och sa att det är mobilt som gäller. En av de viktiga principerna för Google är att data drives decisions, det vill säga all information man samlar in från användarna och analyserar ska vara vägledande för besluten. Och siffrorna är tydliga. Mobiltelefonen erövrar världen snabbare än något annat fenomen. Idag finns cirka 4,3 miljarder mobilabonnemang runt om i världen. Jämför det med antalet tv-apparater alla har ju tv som håller sig runt två miljarder. Eller antalet pc: 1,7 miljarder ungefär.

15 Mobiltelefonen är alltså redan idag världens överlägset vanligaste medieplattform. Och utvecklingen är skenande. Idag är cirka 15 procent av världens mobiltelefoner en så kallad smart phone, det vill säga har funktioner som gör den till en liten handdator. Antalet smart phones ökar med 30 procent om året och redan 2013 om tre år! beräknas det finnas fler smart phones än pc på marknaden. Det är sådana siffror som styr Googles prioriteringar. Eric Schmidt påpekade i sitt anförande att övergången till mobilt internet sker åtta gånger fortare idag än motsvarande tillväxt för internet i datorn för tio år sedan. Det är därför sökmotorjätten för inte så länge sedan köpte AdMob, ett säljbolag som specialiserat sig på annonsförsäljning i mobilen. Det är därför man utvecklat operativsystemet Android för mobiltelefoner. Android används redan i fler än 26 olika modeller från Sony Ericsson, HTC, Samsung med flera som tillsammans säljs i en takt av terminaler om dagen! Men egentligen är det något annat som gör den mobila dimensionen till en så genomgripande förändring i våra liv. Eric Schmidt uttryckte det så här när han skulle sammanfatta Googles nya policy Mobile First: Det är inte längre en telefon. Det är ditt alter ego, en förlängning av allt vi gör. Ok, de klarar ännu inte att tänka lika bra som vi, men de har definitivt ett bättre minne. Otto Sjöberg Vd TV4 Expressen Mobilab Maj

16 14

17 Inledning Den här boken riktar sig till dig som arbetar med marknadsföring eller som har ett intresse för ämnet. Bokens utgångspunkt är en övertygelse om att mobiltelefonen håller på att bli vårt viktigaste fönster mot världen både den lilla och den stora. Mobilen har redan länge varit ett oundgängligt verktyg för de flesta, tack vare den kan vi både bli nådda och nå ut, nästan oavsett tid eller plats. Men mobiltelefonen har främst varit ett verktyg för kommunikation mellan två människor, något som har begränsat mobilens potential som marknadsföringskanal. Nu ser vi emellertid hur den moderna mobiltelefonen ger användaren tillgång till en fullgod internetupplevelse och hur mobilen därmed blir en länk till nyheter, underhållning och en mängd nyttotjänster. Vi ser också hur den mobila kanalens unika egenskaper såsom positionsbestämning och den ständiga tillgängligheten kan användas för att skapa nya typer av tjänster samtidigt som värdet av många befintliga tjänster kan ökas drastiskt. Resultatet blir att mobilen får en ännu större vikt i våra liv. Det blir till mobilen vi vänder oss först; oavsett om det gäller skvaller mellan vänner, nyheter från andra sidan världen, tips på restauranger eller aktuella erbjudanden från favoritbutiken. Mobiltelefonen kommer att utvecklas till en av de viktigaste marknadsföringskanaler som finns, möjligtvis den viktigaste. När detta skrivs befinner vi oss ännu i ett inledningsskede. Det krävs fortfarande en större spridning av moderna telefoner för att kanalen ska 15

18 16 bli riktigt intressant för bredare marknadsföringsaktiviteter. Allt talar dock för att användarbasen kommer att växa enormt fort; vi svenskar är vana internetanvändare och det krävs ingen beteendeförändring eller ny kunskap för att börja använda internet i mobilen. Att döma av den tid vi spenderar på nätet finns också fog för att säga att vi är internetberoende, vilket skapar en stark drivkraft att skaffa tillgång till ett redskap som öppnar ytterligare ett fönster mot nätet, ett fönster som alltid står öppet oavsett var du befinner dig. Höga kostnader för mobiltelefoner och datatrafik har varit en tröskel för många konsumenter men priserna faller nu till belopp som är hanterliga för de flesta grupper. I praktiken finns inga hinder kvar för en kraftigt ökad penetration. Vad betyder då denna utveckling för oss som arbetar med marknadsföring? Den frågan syftar den här boken till att svara på. Men ambitionen är högre ställd än så. Min förhoppning är att boken ska hjälpa till att driva utvecklingen av marknadsföring i mobilen mot dess fulla potential. Jag har föreställt mig läsaren som någon som beställer konsulttjänster inom området, från exempelvis en mobilbyrå eller varför inte en reklam- eller mediebyrå. Boken är upplagd för att förse denna tänkta beställare med en överblick av den mobila kanalen och kunskap om de kommunikationsmetoder den erbjuder. För en kunnig beställare sporrar sina leverantörer, och sporrade leverantörer utvecklar sin bransch.

19 Bokens upplägg Boken är uppdelad i två delar. Del ett syftar till att orientera läsaren i det mobila landskapet. Jag menar att vi nu står i ett övergångsläge; en ny fas inleds när mobilen och internet gifts ihop. I kapitel ett utvecklas detta resonemang. I kapitel två tittar vi på hur och när mobilen används, med särskilt fokus på internet i mobilen. Reklam i mobilen är något som diskuteras mycket och jag ägnar kapitel tre åt att tydliggöra reklamens roll i den mobila kanalen. Kapitel fyra ägnas åt spelplanen, eller ekosystemet; jag beskriver vilka funktioner som behövs för att genomföra en kampanj och vilka som är de stora aktörerna. Del ett avslutas med kapitel fem, där vi går igenom mobilens egenskaper som medium i relation till andra huvudmedier. Del två är praktiskt inriktad. Det finns många olika sätt att kommunicera genom mobilen och kapitel sex ger en överblick av de vanligaste. Här får du också vägledning till hur du kan påbörja arbetet med att ta fram en strategi för din närvaro i den mobila kanalen. I efterföljande kapitel går vi sedan igenom de olika kommunikationsmetoderna mer i detalj. Kapitel sju beskriver hur du skapar en mobilanpassad hemsida och i kapitel åtta går vi igenom applikationer. Därefter tittar vi på olika metoder för att aktivt nå ut till användarna. Kapitel nio handlar om SMS och kapitel tio om annonsering. I kapitel elva har jag samlat ett antal alternativa sätt att nå ut. Del två knyts ihop i kapitel tolv, där jag relaterar de olika metoderna till olika typer av kommunikationsmål i den mobila kommunikationsmatrisen. Boken avslutas med kapitel tretton, som summerar upp boken och pekar framåt. 17

20 Avgränsningar och definitioner Boken riktar sig framför allt mot företag som jobbar mot slutkonsumenter, även om många av de metoder jag beskriver kan fungera väl i business to business-sammanhang också. Titeln Marknadsföring i mobilen är vald med omsorg. Reklam är något som diskuteras utförligt, men bokens inriktning är bredare än så. I interaktiva medier går det inte att separera arbetet med aktivt kontaktskapande från frågan: Vad händer sedan då? Vidare har jag försökt hålla ett nyktert fokus på vad som är möjligt att göra i den mobila kanalen idag, eller inom den närmaste framtiden. Som läsaren ska se är kanalen tillräckligt stark som den är, utan att den behöver kryddas med visioner om framtiden, hur intressant det än må vara. En utmaning har varit att inte fastna allt för mycket i detaljer vad gäller exempelvis teknik eller användandet av mobilen, dessa uppgifter förändras från dag till dag och lämpar sig bättre för en statusrapport än för en bok. Istället har jag försökt hålla blicken på tendenser och strukturer som inte är föränderliga på samma sätt. Målet är att bokens tankar, idéer och resonemang ska behålla sin aktualitet i många år. Några ord om definitioner kan också vara på sin plats. Till att börja med är begreppet mobiltelefon inte helt entydigt. Vi ser en konvergens där datorer, spelkonsoler, läsplattor med mera får överlappande funktioner. Min definition är dock enkel, när jag skriver mobiltelefon avser jag en apparat som är liten nog att gå ner i din ficka. Det centrala är att den alltid är tillgänglig. En språklig svårighet har varit att skilja mellan den delen av internet som är anpassad för datorer och den som är anpassad för mobiler. Det är ju i grunden samma nät, fast med olika användargränssnitt. När jag talar om sidor som är anpassade för mobilen skriver jag omväxlande den mobila webben, mobilt internet och den mobilanpassade webben. Den datoranpassade kallar jag för den traditionella web- 18

21 ben eller ibland den vanliga webben. När jag skriver den mobila kanalen avser jag alla kommunikationsmetoder som fungerar i mobilen, alltså allt från SMS och tal till webbsidor och applikationer. Tack En mängd människor har hjälpt mig med denna bok. Först vill jag tacka Daniel Collin, VD på mediebyrån MEC och Leif Janderhof, ansvarig för mobil kommunikation på samma företag. På MEC finns en tradition att publicera böcker om nya kommunikationskanaler som växer fram. När jag fick idén till denna bok var det därför naturligt för mig att vända mig till Daniel och Leif för att höra om MEC ville bli partnerföretag i detta projekt. Jag tackar för att ni ville det och för det förtroende det innebar. Jag tackar också för det stöd ni gett mig under arbetets gång och för era värdefulla synpunkter och perspektiv. Ett särskilt erkännande utgår till Per Holmkvist, VD och grundare av mobilbyrån Mobiento, och Joel Bergqvist, konceptutvecklare på Daytona. Per och Joel har generöst delat med sig av sin tid och djupgående kunskap om den mobila kanalen. De har löpande kommenterat texten vart efter den växt fram; rett ut missförstånd, tydliggjort sakförhållanden och pekat på alternativa vinklingar. Deras samlade erfarenheter har bidragit stort till denna bok. Ytterligare två personer har varit centrala för färdigställandet av boken. Lisbeth Stavegren Franzén har fungerat som coach och språkgranskare. Lisbeth har fått både texten och projektet att flyta lättare. För bokens formgivning svarar Magnus Wigg och formen talar för sig själv. Jag tackar er båda för era insatser, ert tålamod och ert smittande goda humör. Jag är även ett stort tack skyldig till alla som låtit sig intervjuas eller som bidragit på annat sätt. Ni är så många att jag här får nöja mig med att nämna er vid namn. Tack Markus Aglander, Joachim Alvarez, Eivor 19

22 Andersson, Fredric Andersson, Magnus Anshelm, Manfred Aronsson, Staffan Arvidsson, Peter Bergström, Johan Brandt, Kristina Bürén, Kristina Carlsson, Katarina Chowra, Tobias Clewemar, Per Davidsson, Georg Ebert, Martin Edwall, Henrik Ehrenblad, Adam Fors, Johan Gertell, Anders Graffman, Niclas Granholm, Johan Hedenbro, Anders Holen, Mats Holme, Johan Högfeldt, Jonas Ingelström, Ingela Jerat, Johanna Johansson, Krister Karjalainen, Joakim Karlén, Margareta Kylberg, Marcus Lannerbro, Kajsa Lundfall, Cecilia Marking, Anne Mogensen Voss, Marie Nilsson, Rickard Nordberg, Hans Nordlöv, Peter Nordlöv, Bengt Nordström, Fredrik Nyström, Johan Näslund, Alexandra Olausson, Lena Olsson, Johan Rosén, Daniel Rytterström, Anna Serner, Niklas Silow, Otto Sjöberg, Perina Stjernlöf, Johan Ståhle, Niklas Stålberg, Stefan Svanfeldt, Patrick Svensk, Patrick Törn, Oscar Westlund, Nick Wiggin, Peter Wissinger och Stefan Vlachos. Trots att jag har fått hjälp av så många personer kan det ändå ha smugit sig in fel i texten. Dessa fel är mina. Ingen annan än jag har haft kontroll över det slutliga resultatet. Avslutningsvis vill jag rikta ett djupt tack till min familj. Tack Jonathan för att du, trots dina ringa två år, med glatt hjärta och hjälpsam hand tog emot dina tvillingbröder, Lukas och Markus, när de föddes halvvägs in i arbetet med boken. Tack mamma och pappa, Birgitta och Bo Marking, som hjälpt till med hämtning och barnpassning så att jag har fått tid att skriva. Tack till mina svärföräldrar Kerstin och Lars Prising, som periodvis har lämnat sitt Karlskrona för att bo hos oss och hjälpa till med hem och barn. Till sist, tack min älskade Bodil tack för allt. Stockholm, den 10 maj 2010, Jonas Marking 20

23 21

24

25 DEL I: Den mobila kanalen en orientering Bokens första del syftar till att ge ett helikopterperspektiv på den mobila kanalen. Vi börjar med att titta på var i utvecklingen vi står idag och hur användandet av kanalen egentligen ser ut. Därpå tas reklamfrågan upp vad menar vi med reklam i mobilen och vill folk verkligen ha reklam? Denna diskussion är förstås central för bokens ämne. Eftersom den mobila kanalen fordrar ett tämligen komplext samspel mellan olika funktioner och aktörer kommer vi att gå igenom det så kallade mobila ekosystemet. Del ett avslutas med en analys av den mobila kanalens karaktär och roll i mediemixen. Därpå är vi klara för bokens andra del, som ger praktisk vägledning till hur du arbetar i och med den mobila kanalen.

26 24

27 1. Slutet på början För femton år sedan köpte jag min första mobil. Jag var långt ifrån först, men ganska tidigt ute. Samma år skaffade jag mig min första adress, som jag delade med en kollega. Jag minns att vi var lite stolta när vi tryckte adressen på våra visitkort. Det blev liksom en extra rad. Vi kickade igång modemet och väntade hängandes över skärmen. Hade vi fått e-post? Idag förstår jag inte hur livet fungerade utan vare sig mobiltelefoner eller internet. Hur fick man tag på folk? Man fick ringa till en fast telefon och hoppas att den man ville ha tag på råkade befinna sig just där. Och hur fick man information? Man väntade tills nyheterna lästes upp. Ville man veta något som inte fanns med i nyhetsflödet, ja då fick man gå till biblioteket. Vi lever i en ny era. Mobilen och internet är tidsmarkörer, minst lika viktiga som bilen. Mobilen har gett oss närapå total tillgänglighet, om vi så önskar. Och Internet har gett oss ett informationsdjup som aldrig bottnar. Men det är intressant att notera att mobilen och internet har varit två parallella rörelser. Dessa två samhällsförändrande fenomen har vuxit fram sida vid sida, men ändå skilda från varandra. Mobilen och internet. De markerade början på en ny era, en era av tillgänglighet och fri information. Nu gifts de ihop. Tillgänglighet och djup. Allt alltid. Vi närmar oss därmed slutet på början, slutet på början av den digitala eran. Visst har det gått fort, men utvecklingen 25

28 100% 75% 50% 25% Andel med tillgång till mobil telefon kommer inte att sakta av, den kommer att fortsätta att accelerera. För när två fenomen gifts ihop börjar de befrukta varandra och en ny fas inleds. Och detta vill jag kalla fortsättningen. Snart står vi där, i fortsättningen då alla har världen i sin ficka. Nya möjligheter öppnas, inte minst för den som vill marknadsföra sig eller sitt företag. I det här kapitlet ges en kort bild av hur långt marknadsföring i mobilen har kommit idag, följt av en genomgång av de viktigaste faktorerna som påverkar utvecklingen. Vidare studerar vi hur iphone har fungerat som en katalysator för marknaden och vi gör en prognos över hur långt det är till framtiden. 0% Källa: Nordicom Var står vi idag? Först kan man konstatera att idag använder i princip alla svenskar en mobiltelefon. Redan för tio år sedan var penetrationen hela 80%. 1 Det var strax efter millennieskiftet som de första företagen uppstod som började arbeta med marknadsföring i den mobila kanalen. I början handlade det mest om att använda mobilen som en responskanal. Företag kunde till exempel uppmana folk att skicka ett SMS för att rösta eller för att delta i en tävling. Det fanns också ett antal visionärer som tog fram mer fullödiga tjänster. Problemet var dock att mobilerna som fanns då ännu inte gav en tillräckligt bra användarupplevelse för avancerade funktioner. Men marknaden för digitalt innehåll till telefoner, såsom ringsignaler, spel och bakgrundsbilder tog rejäl fart omsatte enbart ringsignaler 2 miljarder dollar globalt, 2005 hade denna siffra stigit till 5 miljarder dollar. 2 Det är intressant att notera att samtidigt som konsumenterna laddat ner musik illegalt till datorn, har de varit villiga att betala kr för en enkel ringsignal. Detta visar att det finns en betalningsvilja, så länge det finns ett enkelt sätt att betala på. 26

29 I mitten på 00-talet började även ett antal svenska företag att använda SMS som ett verktyg för att nå ut till sina kundklubbsmedlemmar. I relativ tysthet har dessa SMS-aktiviteter utvecklats till att bli en integrerad del i flera företags kommunikation. Annonsering i mobilen har kommit igång under 2009, men sker fortfarande i liten skala. Enligt IRM uppgick medieinvesteringarna i den mobila kanalen till 50 miljoner kronor netto under Ungefär hälften av detta belopp kan sannolikt hänföras till betald annonsplats, resten avser kostnader för att skicka SMS/MMS. Annonsörerna har främst varit företag som säljer innehåll till mobiler, såsom till exempel ringsignaler. Det förvånar inte att investeringarna fortfarande är tämligen blygsamma. Mängden annonsplatser, anpassade till det mobila fönstret, är ännu inte så många, och den samlade räckvidden är begränsad jämfört med etablerade kanaler. Men redan idag finns enskilda annonsplatser som har betydande besökssiffror. I skrivande stund är Aftonbladet störst och börjar nu närma sig unika besökare i veckan på sin mobilanpassade sajt. Även om de stora investeringarna än så länge uteblivit, så är intresset bland annonsörerna stort för den mobila kanalen. I en undersökning som Annonsörföreningen genomförde i maj uppgav en Det här är ingen ny bransch. För många av våra kunder är mobilen en etablerad kanal som de har jobbat systematiskt med i flera år. Per Holmkvist, VD Mobiento Unika besökare per vecka på aftonbladets mobila webb, jan 2008 t om feb Källa: Aftonbladet. 27

30 In 2008 not one company spent more than $200,000 to advertise on mobile. In March 2009, the Mobile Marketing Association recognized Land Rover and Jaguar as the first multimillion-dollar mobile ad campaign. 5 fjärdedel av företagen att de idag använder mobilmarknadsföring. Av dem som ännu inte testat uppgav hälften att de avser att prova inom en nära framtid. Av dem som har testat uppger i princip alla att de tänker öka sina investeringar i kanalen. Vad har hållit marknaden tillbaka? Ett flertal faktorer påverkar konsumenternas användning av den mobila kanalen, och i förlängningen annonsörernas möjligheter att använda den. SMS fungerar sedan länge som ett utmärkt verktyg för att kommunicera med nästan alla svenskar, men för att mobilens fulla potential som marknadsföringskanal ska realiseras fordras att fler avancerade mobiler används bland konsumenterna. Ett antal hinder har funnits på vägen men de flesta av dem är, som vi ska se, på väg bort. Bandbredd För att kunna använda internet i mobilen, eller ladda hem tunga dokument, är det viktigt med tillgång till snabb dataöverföring. Kapaciteten i de mobila nätverken har utvecklats rejält under senare år och utvecklingen väntas fortsätta. Vi ska inte fördjupa oss i överföringshastigheten som olika tekniker ger, det räcker här med att konstatera att 3G, som är den vanligaste standarden idag 6, i de flesta fall är tillräckligt för att ge en bra användarupplevelse för den som surfar på nätet via sin mobil. Det går till exempel utmärkt att över 3G-nätet streama rörlig bild och ljud som ger en bra kvalitet i mobilen. Det är dock viktigt att komma ihåg att en 3G-uppkoppling ofta är betydligt långsammare än det vanliga hemmabredbandet. Att surfa på vanliga webbsidor, som inte är optimerade för mobilens förutsättningar, kan därför kännas trögt. Vidare kan hastigheten begränsas om det blir trångt i nätet. I takt med att allt fler börjar använda datakrävande tjänster kommer behovet av nästa generations mobiltelefoni, 28

31 4G, att öka. Detta nät har börjat byggas men kommer inledningsvis först och främst att användas för trafik till datorer. För mobiltelefoni kommer 4G-nätet sannolikt inte att tas i bruk på allvar förrän Prissättning av data Många har avstått från att använda internet i mobilen på grund av att man inte vet säkert vad det kostar. Många har också tyckt att det är för dyrt. Detta har inte bara hämmat användningen av internet utan även användandet av MMS. Samtliga operatörer anstränger sig dock för att förtydliga kostnaden för datatrafik. Den modell som verkar bli gällande bygger på att kunden betalar ett fast pris per månad för en viss mängd data. När gränsen är nådd har operatören rätt att strypa nedladdningshastigheten. På så vis behöver ingen vara rädd för obehagliga överraskningar. Priset har pressats en hel del den senaste tiden och i skrivande stund kan man använda den mobila webben ganska flitigt för under 100 kronor i kostnad för datatrafiken. Vanliga mobiltelefoner och smarta telefoner För att ha glädje av bra bandbredd och rimliga priser för datatrafiken behöver man en bra mobiltelefon. Vad är då en bra telefon? Man brukar skilja mellan vanliga telefoner och smartphones. En smartphone kan beskrivas som ett mellanting mellan en liten dator och en mobiltelefon. Det finns olika synpunkter på hur en smartphone ska definieras, men det viktigaste är att den ska: Ha en större display Ha ett tangentbord, antingen fysiskt eller skärmbaserat Ha en webbläsare som man kan accessa internet med Erbjuda möjlighet att ladda ner tredjepartsprogram, alltså program som har utvecklats av fristående företag Använda 3G-nätet Nej, gå inte ut på internet dummer, det kostar pengar! Julia, 8 år 29