Metod Rapporten är baserad på egen erfarenhet av marknadsföring on-line samt studier av aktuell forskning, rapporter och webinars.

Transkript

1 Att välja mellan native- eller webbapp Bakgrund Marknaden för smarta mobiltelefoner ökar kraftigt. Därför ser allt fler företag och organisationer behovet av att göra digitalt innehåll tillgängligt för dessa enheter. Ett av besluten man behöver fatta är om man ska satsa på en nativeapp eller en webbapp. Ämnet har varit föremål för mycket diskussion och många undersökningar de senaste åren och nedan görs ett försök att sammanfatta de resultat som presenterats. Syfte Att via en genomgång av fördelar och nackdelar med de olika typerna av appar, skapa ett beslutsunderlag för företag eller organisationer och på så vis göra det lättare att fatta ett strategiskt riktigt beslut i valet mellan de olika typerna av appar. Metod Rapporten är baserad på egen erfarenhet av marknadsföring on-line samt studier av aktuell forskning, rapporter och webinars. Definitioner Nativeapp Dessa är kodade för specifika plattformar och installerade direkt på telefonen. De kan idag distribueras via app stores och de startas via ikoner på hemskärmen som automatiskt dyker upp när appen installeras. En nativeapp kan, när den väl installerats, användas utan uppkoppling mot Internet. Rent tekniskt är nativeappar inget nytt påfund. Ett exempel på en nativeapp som kom långt innan smartphones är adressboken. Spel-appar som kräver mycket av telefonens teknik är exempel på moderna appar som ofta är native. Webbapp Webbappar är kodade för webbläsare. De installeras inte på telefonen utan visas direkt i webbläsaren. Enklare wabb-appar är helt enkelt en webbsida anpassad till en smartphones skärmstorlek. Men i takt med teknisk utveckling kan man idag skapa avancerad webbappar som också delvis kan nyttja tekniken i telefonerna. Nyhetsappar är ofta av denna typ.

2 Facebook är exempel på ett företag som erbjuder både en native (t.v.) och en webbapp (t.h.). Hybrid-app Är som det låter en kombination av de båda ovan. Installeras på telefonen precis som en nativeapp men använder Internet för att hämta nödvändig information. I den fortsatta genomgången av fördelar och nackdelar hos de olika typerna kommer framför allt nativeappar och webbappar att behandlas. Motivet är att tydligare kunna beskriva skillnaderna. I praktiken är dock många moderna nativeappar hybrider. Spel-appar använder Internet för att du ska kunna spela mot andra eller jämföra dina resultat. Bank-appen behöver kontakt med Internet för att kunna visa aktuellt saldo eller göra en överföring. Att välja Vilken typ av app som passar bäst beror framför allt på vilken typ av innehåll man tänkt sig, men också på en rad andra faktorer. Nedan följer en genomgång av ett antal aspekter man bör tänka igenom innan man fattar sitt beslut. Nativeapp En stor fördel med nativeappar är att de mycket effektivt kan nyttja telefonens funktioner så som kamera, GPS, rörelsesensor, adressbok och push-notifications (meddelanden som visas på skärmen när appen vill ha din uppmärksamhet, ett mycket effektivt sätt att öka användningen av en app). Att koden körs lokalt på telefonen innebär också i de flesta fall högre prestanda än för webbappar där innehållet ska laddas via Internet. Vad gäller design och användargränssnitt finns också fördelar eftersom apparna utvecklas för en specifik plattform. Men det innebär också nackdelar. Det är oftast mer kostsamt att skapa en nativeapp eftersom de måste anpassas till flera plattformar. Idag handlar det främst om iphone och Android, men det här problemet befaras växa i takt med en förväntad ökning av antalet plattformar och format för tablets, Internet-TV osv. Själva programmeringen av nativeappar är också en nackdel då programmeringsspråken Objective-C (iphone) och Java (Android) av

3 många bedöms leda till en mer kostsam produktion än för webbappar som till största delen kodas med HTML och CSS. Distributionen via app stores bedöms vara en stor anledning till nativeapparnas popularitet. Ett stort utbud på ett och samma ställe med bra service för användare, så som sökbarhet, betyg och presentation av screenshots. Inbyggt finns också ett betalsystem, vilket är en stor fördel för de som vill ta betalt för sin app. Men ägarna av dessa app stores tar också bra betalt. Apple och Android behåller till exempel 30% av intäkterna. PR-värdet i att släppa en nativeapp har hittills bedömts som en fördel, men i takt med det stora antalet tillgängliga appar (Apple App store närmar sig st) är det inte lika lätt att få uppmärksamhet längre. Såvida man inte tar sig in på topp-listorna. Då är det givetvis en mycket stor fördel för såväl PR-värdet som tillgängligheten. Men att komma in på topp-listorna är inte lätt i dagens konkurrens. En annan aspekt är att din app måste godkännas av Apple, Andorid etc. Det kan ta tid och det är inte alltid grunderna för en refusering tydligt redovisas, något som kan bli ett problem om time-to-market är avgörande för framgång. Dessutom innebär det att appar med vissa typer av innehåll inte kan göras tillgängliga via app stores. Det finns en hel del exempel där främst Apple stoppat appar med innehåll som man anser opassande av olika skäl. Här kan alltså Apples egen varumärkesvård innebära en slags censur. Det finns också vissa typer av innehåll som pga lagstiftning har begränsade möjligheter att få tillträde till app stores. Bet-tjänster, som online-casinos, poker och sport-betting är olagligt i många länder. Ett fåtal tjänster har nu släppts fram sedan det genom geolocation visat sig möjligt att begränsa apparnas användning till länder där on-line spel är tillåtet. Lägger tillverkaren till nya funktioner i nativeappen måste den uppdateras manuellt av användaren, vilket också det sker via app store. Något som betraktas som en nackdel i jämförelse med webbappar som uppdateras av tillverkaren och där användarna varje gång de startar appen, får den senaste versionen eftersom den laddas in från Internet i webbläsaren. Vad gäller annonsering finns goda möjligheter i båda varianterna. Flera undersökningar visar att CTR (klick-through-rate), dvs hur benägna användare är att klicka på annonser, är något högre för native än för webbappar. Webbapp Generellt anses webbappar vara betydligt billigare att producera genom enklare och mer beprövade programmeringsspråk men framför allt att de inte i samma utsträckning som nativeappar kräver anpassning för olika plattformar. En fördel som förväntas få allt större betydelse i takt med att fler plattformar dyker upp på marknaden. Eftersom innehållet laddas via Internet får användare automatiskt tillgång till senaste version utan att själv behöva uppdatera. Webbappar är i praktiken mobilanpassade webbplatser och därför är de sökbara via sökmotorer. Det innebär inte bara att de är lättare att hitta för fler användare utan också att den vanliga webbplatsen kommer att värderas högre av sökmotorerna om den har en mobil version länkad till sig. Det är också möjligt att länka till och från webbappen. Därför kan de lättare integreras med andra aktiviteter man bedriver på Internet, t ex en marknadsföringskampanj. Länkning till appen innebär också ett sätt att synliggöra den ytterligare. En annan fördel är att Google-analytics kan användas

4 för att samla statistik kring användarnas beteende och preferenser. T ex hur ofta appen används, hur länge, var användarna finns och vilka funktioner som är populärast. Något som kan vara mycket värdefullt i vidareutveckling av attraktivt innehåll. Något som varit en nackdel med webbappar är att de inte i samma utsträckning som nativeappar kan nyttja tekniken i de smarta telefonerna i och med att koden inte körs lokalt utan laddas via Internet. Det här har även konsekvenser vad gäller design och prestanda. I och med HTML5 öppnas dock nya möjligheter att lösa många av dessa problem. Redan idag finns möjligheter att t ex använda GPS-funktionen och rörelsesensorn och inom de närmsta åren bedöms åtkomst till de flesta av telefonernas funktioner vara lösta. GPS Rörelsecensor Kamera Adressbok SMS Kalender Filer Schematisk tidslinje över när funktioner i telefonerna förväntas kunna användas i webbappar Webbapparna kan inte distribueras via app stores utan får marknadsföras och distribueras via egna kanaler, förtjänade kanaler, t ex sociala media, eller köpta media. Vill man ta betalt för sin webbapp måste man ordna betaltjänst själv. Å andra sidan kan men behålla hela intäkten själv i stället för att ge 30% till Apple eller Android. En nackdel för användare är att det kan bli dyrt att använda webbappen vid resor utomlands pga dyra utlandstaxor vid data roaming. Problemet förväntas dock minska i takt med att de flesta operatörer kontinuerligt erbjuder allt förmånligare villkor. Hybrid-app Hybrid-apparna delar på för- och nackdelar som webbappar och nativeappar har. Man ser sällan skillnad på om det är en webbsida som visas eller faktiskt innehåll ifrån nativeapp-delen. De kan effektivt nyttja teknik i telefonen, design och prestandamässigt är detta en fördel. App stores kan användas för att distribuera och ta betalt. Sammanfattning Motiven till beslut kan grovt delas upp i två huvudgrupper. Den ena gruppen utgörs av branschspecifika faktorer som vilken typ av tjänst och vilket innehåll man erbjuder. Den andra gruppen handlar mer om ekonomi och andra resurser samt tillgänglighet. Relevant för båda grupperna är förstås ekonomi och hur många användare man kan nå men också också allmän mediestrategi. I vilket sammanhang appen ska placeras.

5 Finns tillräckliga ekonomiska resurser faller valet ofta på att erbjuda båda sorter, vilket t ex Facebook gör. För de som söker mycket breda målgrupper är alltså en webbapp att föredra. Men också om de ekonomiska resurserna är knappa eftersom webbappen generellt sett är billigare och snabbare att producera. Webbappar anses också av flertalet bedömare effektiva kunna integreras med andra aktiviteter på Internet. Det finns alltså bättre möjligheter att få webbappen att samverka med webbsidor, bloggar, nyhetsbrev, Facebook och Twitter eller andra sociala medier. De studier vi tittat på visar att teknikintensivt innehåll som spel och annan underhållning i stor utsträckning väljer nativeappar på grund av direkt åtkomst till telefonens funktioner. Många av dessa vill även ta betalt för sina appar vilket är lätt ordnat via app stores. Av samma orsaker väljer tjänster relaterade till resor eller lokalisering nativeappar. Men eftersom GPS är en av de första funktioner som nu görs tillgänglig via HTML5 förväntas utbudet av webbappar i denna kategori öka. Webbappar är populärare i branscher som nyheter, väder, kommunikationer och handel. De vill alla nå breda målgrupper men det starkaste argumentet tycks vara möjligheterna att analysera användarbeteendet, vässa sina tjänster och bygga kundlojalitet. Slutligen ökar marknaden för produkter med Internetuppkoppling dramatiskt vilket leder till ett allt komplexare utvecklingsarbete för nativeappar. Något som talar för valet av webbapp. Funktioner/Design Nativeappar är traditionellt överlägsna i fråga om prestanda och hittills enda sättet att komma åt enheten attribut såsom GPS, kamera, adressbok och accelerometer. HTLM5 ger dock fler och fler möjligheter till åtkomst och redan idag kan webappar nyttja såväl PGS som accelerometer. Betalning Webbappar erbjuder vanligtvis större faktureringsalternativ och möjliggöra öppen distribution, oberoende av utomstående leverantörer som transportörer eller OEM-appbutiker. Tillgänglighet App stores för nativeappar är effektiva distributionsplatser, erbjuder färdiga betaltjänster men tar ut höga avgifter och kan belägga appar med restriktioner. Webbappar kan nå en bredare massa. Speciellt med tanke på att allt fler plattformar introduceras Kostnader Kostnader för utveckling och uppdateringar är generellt högre för nativeappar. Time-to-market Webbappar är ofta snabbare att producera särskilt eftersom de inte måste godkännas av app stores. Användaranalys Web appar erbjuder i allmänhet en mer direkt tillgång till data om användarnas beteende, vilket ger möjligheter att utveckla attraktiva tjänster och bygga kundlojalitet. Källor: GIA Industry White Paper 2, 2010; Native or Web App: How Best to Deliver Content and Services. Econsultancy, 2011; Internet-Marketing-Strategy-Briefing TechCrunch, 2011; Native vs web apps Morgan Stanley, 2010; Opera Mini State of the Mobile Web Report Mashable, 2011; Native or web apps Mobithinking, 2011; Native or web app Duda mobile, 2010; Mobile web vs mobile app