Folkbibliotek och marknadsföring En undersökning av marknadsföring på åtta svenska folkbibliotek. Fredrik Thorén

Transkript

1 Institutionen för ABM Biblioteks- och informationsvetenskap Folkbibliotek och marknadsföring En undersökning av marknadsföring på åtta svenska folkbibliotek Fredrik Thorén Magisteruppsats, 20 poäng, vt 2006 Institutionen för ABM Handledare: Erik Peurell Uppsatser inom biblioteks- och informationsvetenskap nr 312 ISSN

2 Inledning...3 Syfte... 4 Frågeställningar... 4 Avgränsningar... 4 Disposition... 5 Bakgrund och forskningsläge... 6 Teori... 9 Strategic Marketing Planning Process... 9 Analys...10 Strategi...12 Genomförande...15 Kontroll och utvärdering...16 Definition av begreppet marknadsföring Metod Undersökning...21 Marknadsföring vid Biblioteken i Fagersta Intervju med Roselill Rapp Officiellt material Marknadsföring vid Biblioteken i Surahammar Intervju med Ingrid Raij Samtal med Gunilla Falk Officiellt material Marknadsföring vid Sala stadsbibliotek Intervju med Elisabeth Söderström Officiellt material Marknadsföring vid Västerås stadsbibliotek Intervju med Maria Lundström Jonsson Officiellt material Marknadsföring vid Eskilstuna stadsbibliotek Intervju med Björn Lindvall Officiellt material Marknadsföring vid Enköpings kommunbibliotek Intervju med Helena Olsson Officiellt material Marknadsföring vid Håbo bibliotek Intervju med Malin Ögland Samtal med Anna-Stina Axelsson Officiellt material Marknadsföring vid Södertälje stadsbibliotek Intervju med Carl-Fredrik Svärd Officiellt material Analys och tolkning...40 Analys av undersökningsresultatet Bibliotek som kundorienterade organisationer Bibliotekens marknadsföringsanalys Strategi Genomförande Kontroll och utvärdering Biblioteken och marknadsföringsteori Slutdiskussion Sammanfattning Källlförteckning:

3 Otryckt material Intervjuer och samtal Tryckt material Litteratur Material från biblioteken

4 Inledning Marknadsföring är något som framför allt kopplas samman med vinstdrivande företag med inriktning på produktion och försäljning av varor. Redan 1969 skrev emellertid marknadsföringsexperterna Philip Kotler och Sidney J. Levy att en organisation, oavsett om den är vinstdrivande eller inte, inte kan välja mellan att marknadsföra sig eller inte. Valet handlar bara om att marknadsföra sig bra eller marknadsföra sig dåligt. 1 I förordet till Marketing concepts for libraries and information services (2002) skriver biblioteks- och informationsforskaren Eileen Elliott de Sáez om hur biblioteksverksamheten i och med informationssamhällets intåg de senaste åren kraftigt har förändrats. För att kunna överleva och utvecklas måste biblioteken marknadsföra sig själva och fokuseringen måste ligga på användaren. 2 Detta synsätt går också att återfinna i en rapport från Forskningsrådsnämnden från 1992, Biblioteket som serviceföretag, som har underrubriken Kunden i centrum. 3 Att marknadsföring av bibliotek är något som är på modet går också att utläsa av alla de kurser, föreläsningar med mera som hålls för bibliotekspersonal, och att Svensk biblioteksförening 2004 tillsatte en speciell marknadsföringsgrupp. Går det då att marknadsföra bibliotek på ett bra och effektivt sätt? Enligt de Sáez går allting att marknadsföra framgångsrikt, även bibliotek och annan informationsverksamhet. 4 Christian Grönroos, professor på Svenska handelshögskolan i Finland, menar att marknadsföring inom den tjänsteproducerande sektorn måste behandlas på ett annat sätt än den varuproducerande, då tjänster grundläggande skiljer sig från varor. 5 Om vi går med på att bibliotek går att marknadsföra, men att det krävs en speciell sorts marknadsföring, hur ser det då ut i verkligheten? Är detta 1 Kotler, Philip och Levy, Sidney J., 1969, Broadening the concept of marketing, s de Sáez, Eileen Elliott, Marketing concepts for libraries and information services, (2002), s. XIIIf. 3 Biblioteket som serviceföretag. Kunden i centrum, 1992, red. Barbro Blomberg. 4 de Sáez, s Grönroos, Christian, 1987, Marknadsföring i tjänsteföretag, s

5 tankar som genomsyrar verksamheten? Marknadsförs biblioteken, enligt det teoretiska perspektivet i uppsatsen, på ett framgångsrikt vis? Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur marknadsföringen går till på svenska folkbibliotek, och att göra jämförelser mellan hur bilden av marknadsföringen ser ut rent formellt och den faktiska verksamhet biblioteken bedriver inom detta område. Undersökningen kommer att täcka in både vilka officiella riktlinjer, exempelvis styrdokument, verksamhetsplaner och så vidare, som finns för marknadsföring på biblioteken, och hur marknadsföringen ser ut rent konkret. En diskussion kring eventuella skillnader biblioteken emellan kommer också att hållas. Frågeställningar För uppsatsen har jag valt följande frågeställningar: Hur ser marknadsföringen på svenska folkbibliotek ut? I vilken utsträckning förekommer officiella riktlinjer för hur marknadsföringen på biblioteken ska bedrivas? Vilken relation finns det mellan bibliotekens marknadsföring och den vetenskapliga synen inom området? Avgränsningar För att undvika att uppsatsen sväller ut alltför mycket kommer fokus att ligga på själva undersökningen av ett begränsat antal folkbibliotek och hur deras arbete med marknadsföring ser ut. Den marknadsföring som undersöks är den som riktar sig till biblioteksanvändarna, både befintliga och presumtiva, men även till tjänstemän och politiker som kan tänkas påverka biblioteket. Undersökningen kommer inte att ta upp attityder till marknadsföring, vare sig från bibliotekspersonal eller från användare. Anledningen till att huvudbiblioteken undersöks är att de kan tänkas vara styrande även för hur marknadsföringen på filialer/stadsdelsbibliotek ser ut. Valet av bibliotek har dessutom styrts av deras geografiska läge då jag velat göra intervjuerna på plats. De undersökta biblioteken skiljer sig dessutom åt framför allt genom 4

6 verksamhetens omfattning, vilket gör att de kan stå som exempel för olika sorters folkbibliotek. Huvudbiblioteken i följande kommuner kommer att undersökas: - Fagersta - Surahammar - Sala - Västerås - Eskilstuna - Enköping - Håbo - Södertälje Eftersom det finns en uppsjö av litteratur som behandlar marknadsföring kommer i uppsatsen till största delen den litteratur som specifikt behandlar marknadsföring av bibliotek, kulturverksamheter och mer generellt ickevinstdrivande organisationer att användas. Det finns också ett antal magisteruppsatser i ämnet biblioteks- och informationsvetenskap från de senaste åren som det kan vara intressant att titta närmare på. För undersökningen utgörs materialet av intervjuer med marknadsföringsansvariga på de undersökta biblioteken. I viss mån förekommer också officiella dokument från de undersökta biblioteken och från de lokala nämnder som kulturen sorterar under. 6 Disposition Uppsatsen är uppdelad i tre huvuddelar med ett antal underkapitel. Del nummer ett är Inledning som rör sig kring uppsatsens grundförutsättningar. Här presenteras bakgrunden till uppsatsen, forskningsöversikt, de teoretiska utgångspunkterna och den metod som kommer att användas. Syfte och frågeställning samt avgränsningar och definitioner kommer också att tas upp i denna del. 6 Med detta menas kultur- och fritidsnämnd och olika varianter av dessa, till exempel som i Surahammar där det finns en kultur- fritid- och turismnämnd. 5

7 I den andra delen, Undersökning, presenteras valet av bibliotek, och beskrivning av dessa samt själva undersökningen. Uppsatsens tredje del är Analys och tolkning där det insamlade materialet bearbetas och analyseras. Analysresultat tolkas och diskuteras i en slutdiskussion som tillsammans med en sammanfattning också ingår i denna del. Bakgrund och forskningsläge Ett namn som ständigt dyker upp i olika sammanhang som handlar om marknadsföring av icke-vinstdrivande verksamhet är Philip Kotler och hans text Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations. Tillsammans med texter av Theodore Levitt, Sidney J. Levy (ihop med Kotler) och Benson P. Shapiro bildar Kotlers text grunden för den moderna teoribildningen kring marknadsföring för serviceverksamhet, och då speciellt icke-vinstdrivande verksamhet. 7 Först ut av dessa var Theodore Levitt som 1960 publicerade artikeln Marketing myopia. Levitt ansåg att dåtidens företag hade lagt fokus på fel sida av sin verksamhet. Istället för att se sig själva som producenter av varor och tjänster menade Levitt att företagen skulle se sig som buying customers, det vill säga deras främsta uppdrag var att skapa kunder för en produkt eller tjänst, inte själva tillverkningen av just produkten eller tjänsten. Fokus skulle alltså ligga på att erbjuda det kunden är intresserad av, och Levitt exemplifierar detta på en mängd olika vis. Bland annat tar han upp hur företag, som inte har kunnat ta till sig de nya idéerna om kundanpassning, har gått under eller drabbats av svåra kriser. 8 År 1969 skrev Philip Kotler tillsammans med Sidney J. Levy artikeln Broadening the concept of marketing. Författarna ville här applicera nya idéer om marknadsföring på organisationer som inte var rena företag. Kotler och Levy går vidare med Levitts resonemang om att det gäller att ha en bred definition av vad det är som erbjuds och att det erbjudna ska vara något som tillgodoser den tänkta kundens behov. Ett exempel som förekommer är hur företag som sysslar med kosmetika breddar den definitionen till att påstå att man sysslar med skönhet eller hopp och inte nödvändigtvis en 7 The marketing of library and information services, 1981, ed. Blaise Cronin, s Levitt, Theodore, 1960, Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations s

8 skönhetsprodukt. Andra aspekter som betonas i artikeln är vikten av att göra en analys av hur kundgruppen ser ut och hur den nås på bästa sätt. Författarna menar att alla organisationer måste åstadkomma en produkt som tillgodoser kundgruppens behov och använda effektiva metoder för att nå ut till gruppen. 9 Fyra år senare, 1973, publicerades Marketing for nonprofit organizations av Benson P. Shapiro som befäster de idéer som presenterats ovan. Shapiro ägnar sig framför allt åt att betona vikten av att även ickevinstdrivande organisationer måste ta åt sig att de fungerar på ett marknadsmässigt sätt. Därigenom måste de vara medvetna om den utbytesprocess som sker med kunderna och också öka förmågan att definiera sin produkt. 10 Slutligen, 1979, kom Kotlers text Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations ut. Kotler understryker i artikeln hur viktigt det är att inte bara se marknadsföring som reklam (engelskans promotion) utan att marknadsföring handlar om en helhetsanalys av vad organisationen består av, har för mål, styrkor och svagheter med mera, för att kunna positionera sig gentemot och nå ut till sina tänkbara kunder. 11 Under 1980-talet och fram tills idag har de ovan nämnda idéerna varit dominerande inom marknadsföring både av bibliotek och mer generellt. Dessa idéer har utvecklats bland annat av marknadsföringsforskaren Christian Grönroos, som fokuserar på marknadsföring av tjänster och i ännu högre grad än exempelvis Kotler betonar kundens roll. Grönroos tankar har gett upphov till det som kallas relationsmarknadsföring. Fokus ligger här, som antyds i namnet, på de relationer som skapas mellan exempelvis en organisation och dess kunder snarare än att erbjuda produkter som är anpassade efter kunden. 12 I sin bok Relationsmarknadsföring : Från 4P till 30R från 1998 anser den svenske marknadsföringsforskaren Evert Gummesson att Kotler lägger för stor tyngdpunkt vid det som kallas marknadsmixteorin, vilket kan förklaras som de konkurrensmedel som påverkar beteendet hos kunden och konkurrenterna. Marknadsmixteorin sammanfattas ofta i parametrarna Pris, Produkt, Påverkan och Plats och kallas därför ofta för 4P. Den mix som skapas av dessa parametrar blir enligt Gummesson problematisk då det innebär 9 Kotler och Levy, 1969, s Shapiro, Benson P., 1973, Marketing for nonprofit organizations, s Kotler, Philip, 1979, Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations, s Magnusson, Mats och Forssblad, Håkan, 2003, Marknadsföring i teori och praktik, s. 15ff. 7

9 svårigheter med att fastställa samband mellan de olika parametrarna och vilken effekt de verkligen har. Gummesson hävdar också att marknadsmixteorin framför allt handlar om massmarknadsföring för standardiserade konsumentvaror. 13 Kotler ger emellertid en annan bild av marknadsmixteorin och anser att relationsmarknadsföring ingår som en del i denna. Risken med ren relationsmarknadsföring är enligt honom att fokus vid marknadsföringen hamnar på existerande relationer istället för att både bevara de relationer som finns och skapa nya. 14 I Sverige är det framför allt bibliotekarien och forskaren Greta Renborg som varit en förgrundsgestalt inom marknadsföring för folkbibliotek och hur det rent praktiskt kan gå till. 15 Däremot förekommer inte speciellt mycket grundforskning inom området och de senaste åren är det i första hand magisteruppsatser vid utbildningarna i Biblioteks- och informationsvetenskap vid Borås högskola och Uppsala universitet som tagit upp ämnet. Här kan nämnas Yvonne Petterssons uppsats Marknadsföring av kulturverksamheter. En studie av marknadsföringsstrategierna på Stockholms stadsbibliotek, Stockholm stadsmuseum och Stockholms stadsarkiv som blev färdig Uppsatsen behandlar marknadsföring av de undersökta kulturverksamheterna ur ett marknadsföringsperspektiv baserat på Kotlers Strategic Marketing Planning Process, samma teoretiska grund som kommer att användas för detta arbete. Andra uppsatser som diskuterar marknadsföring av bibliotek är bland annat Marknadsföring på forskningsbibliotek. Syften och mål, struktur, konsekvenser, uppföljnings- och kontrollmekanismer (2001) av Roya Lotfkhah och Jasna Mudric, där marknadsföringen på Göteborgs universitetsbibliotek analyseras ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv. Sofia Gydemos uppsats Marknadsföring på folkbibliotek. En undersökning av marknadsföringstankar och arbetssätt på tre folkbibliotek (2005) fokuserar på de undersökta bibliotekens varumärken och diskuterar detta med hjälp av Naomi Kleins idéer inom detta område. Det har också skrivits en del om marknadsföring av utvalda delar av bibliotekets verksamhet, till exempel Att nå ut med patientinformation. En fallstudie av sjukhusbiblioteket i Västerås (2002) av Carina Sundström och 13 Gummesson, Evert, 1998, Relationsmarknadsföring : Från 4P till 30R, s Kotler, Philip och Andreason, Alan R. 1996, Strategic marketing for nonprofit organizations, s. 583f. 15 Torstensson, Magnus, 2005, Greta Renborg: aktiv in i det sista för folkbibliotekens sak, s

10 Margareta Söderlund, som belyser arbetet med patientinformation utifrån bland annat Kotlers och även Grönroos olika teorier inom marknadsföring. År 2003 utkom två uppsatser som handlar om marknadsföring av bibliotekens elektroniska tidsskrifter, nämligen Marknadsföring av licensierade e-tidskrifter på akademiska bibliotek av Hanna Johansson och Marknadsföring av elektroniska tidskrifter på svenska universitets- och högskolebibliotek av Katarina Engvert och Staffan Knutson. Båda uppsatserna använder sig av Kotlers teorier, men skiljer sig framför allt genom att Johansson använder sig av en kvalitativ metod för undersökningen medan Engvert och Knutson använder sig av en kvantitativ metod. Teori Det finns en mängd teorier inom marknadsföring som behandlar tjänsteverksamhet och det finns även några teorier som är specifikt inriktade på bibliotek och annan icke-vinstdrivande verksamhet. Den teoretiska utgångspunkten för denna uppsats står att finna i de tankar Kotler har om marknadsföring av icke-vinstdrivande organisationer och specifikt det han benämner Strategic Marketing Planning Process. Kotler företräder en inriktning av marknadsföring som dels går ut på ett processtänkande, det vill säga marknadsföring är inte bara det som ses utåt, till exempel PR och annonskampanjer, utan inbegriper bland annat områden som planering, uppställande av mål för verksamheten och olika former av undersökningar och utvärdering av marknadsföringen och verksamheten i stort. 16 Strategic Marketing Planning Process Den teori som framför allt kommer att användas i denna uppsats är Kotlers och Andreasens teori om strategisk marknadsföring för icke-vinstdrivande organisationer som den presenteras i Strategic marketing for nonprofit organizations. Boken kan fungera som en handbok i att lägga upp en marknadsföring, men innehåller också författarnas teoretiska utgångspunkter, och det är på just dessa fokus kommer att ligga. Kotler och Andreasen har i grunden ett kundorienterat perspektiv på marknadsföring och detta förklaras som en organisation som inom 16 Weingand, 1998, s

11 budgetramen i största möjliga mån försöker tillfredställa de behov kunderna kan tänkas ha. Kotler och Andreasen betonar just kundorienteringen mycket starkt för att vikten av detta ska framgå. A customer-centered organization is one that makes every effort to sense, serve, and satisfy the need and wants of its clients and public within the constraints of its budget. 17 Enligt författarna är ett kundorienterat perspektiv ett måste om en organisation ska vara framgångsrik i det långa loppet. 18 Därför krävs det också att en organisation ständigt är kunnig om dess användares uppfattningar, behov och önskningar. För att tillgodose detta krävs medveten forskning för att förhindra att beslut rörande organisationens marknadsföring grundar sig på felaktiga uppfattningar om vad dess användare är ute efter. 19 Kotler och Andreasen diskuterar också faran med att en organisation blir för kundorienterad, det vill säga att hela verksamheten slutligen blir slav under användarens önskningar och förlorar övergripande mål, exempelvis för en skola att lära ut eller ett sjukhus att vårda sjuka människor. Marknadsföringen är ett medel, varken mer eller mindre, för att nå organisationens mål. 20 När det kommer till själva marknadsföringen ser Kotler och Andreasen på detta som en helhetsprocess, som innebär betydligt mer än det som syns utåt till användarna. För att kunna planera och genomföra en effektiv marknadsföring har författarna konstruerat en modell de kallar The Strategic Marketing Planning Process (SMPP) och denna process består av tre huvuddelar med ett antal mindre bitar inom sig. De tre huvuddelarna är analys, strategi och genomförande. 21 Kotler och Andreasen tar dessutom upp att denna process bör avslutas med olika former av kontroll och utvärdering. 22 Delarna kommer nedan förklaras var för sig. Analys Analys innebär både en analys av själva organisationen och en analys av den marknad organisationen vänder sig till och verkar i. Grundtanken med analysen är att ta reda på vad som är önskvärt att uppnå, vad som är tillåtligt (det vill 17 Kotler och Andreasen, 1996, s Ibid, s Ibid, s Ibid, s Ibid, s. 64f. 22 Ibid, s

12 (hot). 27 Även när det gäller den externa miljön som organisationen verkar i ser säga om det finns några formella hinder för ett visst agerande) och vad som är möjligt. 23 Kotler och Andreasen tar upp tre områden som utgör grunden för den inom-organisatoriska analysen, nämligen mission, övergripande mål och mätbara mål. 24 Med mission menar författarna vad organisationen mest grundläggande sysslar med, det vill säga vilket behov som organisationen försöker fylla, exempelvis att ett folkbibliotek försöker fylla användarens informationsbehov. Övergripande mål innebär vad organisationen i en bred definition vill uppnå och kan bestå av ett flertal punkter som inte alltid är förenliga med varandra. Exempel för ett folkbibliotek kan här vara att de övergripande målen bland annat är ökad utlåning, fler besökare, men också sänkta kostnader. Valet mellan de olika övergripande målen innebär alltid en prioritering av vissa på bekostnad av andra. Organisationens mätbara mål är en mer konkret och mätbar utveckling av dess övergripande mål och går att applicera direkt på verkligheten. 25 Den inom-organisatoriska analysen bör också ta upp organisationens svagheter och styrkor, vilka begränsningar och möjligheter som finns inom organisationen och hur dessa påverkar organisationens mission, övergripande mål och mätbara mål. 26 Detta är något som allmänt inom marknadsföringslitteratur brukar kallas SWOT-analys, vilket står för Strengths (styrkor), Weaknesses (svagheter), Opportunities (möjligheter) och Threats Kotler och Andreasen tre huvudområden: den publika miljön, den konkurrensmässiga miljön och slutligen makromiljön. 28 Den publika miljön inrymmer framför allt ett antal olika grupper som kan ha behov av det som organisationen erbjuder, men också bland annat allmänheten i en vidare mening och även reglerande verksamhet som kan 23 Ibid, s På engelska kallas uttrycken mission, objectives och goal. Översättning av utrycken objectives och goal förekommer i Philip Kotlers Kotlers marknadsföring, 1999, s. 208, och jag har valt att använda mig av just dessa. I de fall där jag inte för centrala begrepp funnit någon översättning i marknadsföringslitteraturen har jag gjort en egen översättning. 25 Kotler och Andreasen, 1996, s Ibid, s Axelsson, Björn och Agndal, Henrik, 2005, Professionell marknadsföring, s Kotler och Andreasen, 1996, s

13 påverka organisationen. 29 Exempel på detta kan vara att en lokal skola måste ta hänsyn till hur den lokala kommunstyrelsen beslutar. Kotler och Andreasen ägnar ett helt kapitel åt att visa på olika alternativ för marknadsundersökning. Författarna menar att icke-vinstdrivande organisationer i alltför liten utsträckning använder sig av marknadsundersökningar och detta ska bero på begränsad budget, för liten erfarenhet av marknadsföring och brist på specialister inom detta område. Ett antal olika anledningar, som att undersökningar bara kan användas när stora beslut ska tas, att undersökningen måste vara väldigt omfattande, att det inte finns några alternativ för lägre kostnader, att det inte går att utföra en marknadsundersökning utan expertis och slutligen en syn på marknadsundersökningar som lätt bortglömda och lite använda, leder till att ansvariga för marknadsföring undviker att företa marknadsundersökningar. För att kunna genomföra marknadsundersökningar på ett effektivt och användbart sätt bör organisationen sätta upp ett system för marknadsinformation. Detta system ska bestå av personal, utrustning och metoder för att samla in, analysera, utvärdera distribuera relevant information som kan ligga som en grund för organisationens marknadsföring. 30 Den konkurrensmässiga miljön innebär alla de organisationer som konkurrerar med den aktuella organisationen. Inom många icke-vinstdrivande organisationer anses konkurrens vara något negativt med motiveringen att energi som kunde ha lagts på verksamheten måste läggas på att konkurrera. 31 Kotler och Andreasen anser att istället för att se konkurrens bland ickevinstdrivande organisationer som något negativt bör fokus skiftas till de förmåner som detta kan innebära, nämligen att den totala marknaden ökar och att organisationerna tvingas förbättra sin marknadsföring. 32 Makromiljön innebär de förutsättningar som organisationen påverkas av men inte själva kan påverka, exempelvis demografi, det politiska läget eller ekonomiska konjunkturer. 33 Strategi Strategi går ut på att definiera verksamhetens mission, övergripande mål och mätbara mål och utifrån dessa avgöra på vilket sätt organisationen bäst kan nå 29 Ibid. 30 Ibid, s Ibid, s. 86, Ibid, s. 88f. 33 Ibid, s

14 ut till potentiella användare. Med hjälp av det resultat som framkommer av analysen inringas organisationens mission och därefter läggs kärnstrategin för marknadsföringen upp, i vilken övergripande mål och mätbara mål vidare definieras. 34 Kotler och Andreasen anser att denna kärnstrategi är den enskilt viktigaste delen av marknadsföringsprocessen. Kärnstrategin består av tre huvudelement, nämligen en inriktning på en eller flera specifika målgrupper, en klart definierad konkurrenssituation och en noggrant uppbyggd marknadsmix för att tillgodose målgruppens/målgruppernas behov samtidigt som marknadsföringen leder till att organisationen särskiljer sig gentemot eventuella konkurrenter på marknaden. En framgångsrik kärnstrategi bör uppfylla kriterier som att vara kundorienterad, grunda sig på en vision, särskilja organisationen gentemot konkurrenterna, vara hållbar i det långa loppet, vara lätt för både målgrupper och organisationens personal att förstå meningen med, skapa motivation hos personalen och slutligen vara tillräckligt flexibel för att kunna möta och anpassa sig efter oförutsedda händelser. 35 En av grunderna i kärnstrategin är marknadssegmentering, vilket innebär att marknadsföringen måste anpassas efter de olika målgrupper som organisationen vänder sig till. Kotler och Andreasen presenterar en mängd olika metoder för att komma fram till vilka de olika målgrupperna är, exempelvis baserade på demografi, kön och inkomst. 36 Efter att målgrupperna definierats gäller det att besluta hur marknadsföringen ska anpassas. Detta kan gå till genom massmarknadsföring, det vill säga en marknadsföringskampanj som vänder sig till så många som möjligt, differentierad marknadsföring, där kampanjer till olika målgrupper hanteras på sätt som är anpassade för just denna målgrupp, och slutligen koncentrerad marknadsföring där organisationen väljer att vända sig till en specifik målgrupp och helt anpassa marknadsföringen efter denna. 37 Nästa steg är att positionera organisationen. Positioneringen är enligt Kotler och Andreasen nödvändig i en värld där det finns konkurrens även mellan icke-vinstdrivande organisationer och uttrycker detta på följande vis: Nonprofit marketing objectives always involve 34 Ibid, s Ibid, s. 150f. 36 Ibid, s Ibid, s

15 influencing the behavior of target consumer, and consumers always have something else they can do. 38 För att kunna positionera organisationen krävs en analys av hur denna uppfattas av omvärlden genom användarundersökningar. 39 Själva positioneringen kan grunda sig på ett antal olika strategier, men har som utgångspunkt i att särskilja organisationen från konkurrenterna och göra detta känt bland de potentiella användarna. Kotler och Andreasen tar upp tre olika strategier för positionering som de hämtar från boken Positioning. The battle for your mind av Ries och Trout, dessa strategier går ut på att bygga marknadsföringen på organisationens styrkor, att nischa sig eller att förändra förutsättningarna för marknadsföringen (exempelvis genom att skifta fokus från tekniska kvaliteter till personlig service). Vilken strategi som ska användas är också beroende på vilken situation organisationen har, om den är marknadsledande eller kanske bara upptar en mindre del av marknaden. 40 Den strategi organisationen använder för att positionera sig påverkar sedan valet av den marknadsmix, som är det sista steget i skapandet av en kärnstrategi. 41 Marknadsmixens viktigaste del är det som Kotler och Andreasen kallar erbjudandet, vilket definieras som ett förslag som gör klart för användarna i målgruppen vilka positiva konsekvenser det leder till om de åtgärder som föreslås i erbjudandet företas. Organisationen måste därför erbjuda något som i grunden är attraktivt. 42 Att skapa nya erbjudanden för nya målgrupper, genom att exempelvis kombinera gamla erbjudanden med nya målgrupper, är också någonting som bör ingå i den marknadsföring som skapas. 43 Vidare ger författarna en rad exempel på delar som kan ingå i marknadsmixen. Bland dessa har social marknadsföring fått allt större betydelse hos icke-vinstdrivande organisationer och går ut på att förändra ett beteende hos en målgrupp vilket leder till en positiv förändring hos denna målgrupp och samhället i stort. 44 Ett exempel på detta kan vara att om man lockar personer som inte använder fackavdelningen på biblioteket till att göra det för att lösa problem, kan det leda till att de lyckas lösa problemen och att 38 Ibid, s Ibid, s. 188f. 40 Ibid, s Ibid, s Ibid, s. 368f. 43 Ibid, s. 435f. 44 Ibid, s

16 kunskapsnivån i samhället dessutom höjs. En viktig del av marknadsmixen är medvetenhet om vilka kostnader, inte bara ekonomiska utan även till exempel sociala och psykologiska, det innebär för konsumenten om denne förändrar sitt beteende i enlighet med marknadsföringen. 45 Här måste det skapas en balans mellan vad målet med marknadsföringen är och de kostnader eller tänkbara negativa konsekvenser konsumenten upplever. 46 Skapandet av en plats och tidpunkt (Kotler och Andreasen benämner detta marknadsföringskanal) där utbytet av den erbjudna tjänsten eller produkten kan ske måste också ingå i marknadsmixen. 47 Marknadsföringskanalen består av en rad olika delar och författarna lägger speciell vikt vid en effektiv kommunikationsprocess där meddelandet görs lättillgängligt genom att ta hänsyn till mottagaren och dennes förutsättningar vid bland annat utformning av meddelandet och valet av medium. 48 Kotler och Andreasen ger också ett antal konkreta exempel på vilka verktyg som kan vara till hjälp för att få ut ett meddelande till målgruppen: betald annonsering, publicitet i media och personliga möten med målgruppen. 49 Speciellt fokus läggs på att publicitet i media är ett effektivt, och framför allt billigt, sätt att nå ut. För att lyckas med detta gäller det för organisationen att ha en plan, som är kopplad till de mål som satts upp, med vad som ska uppnås med publiciteten och ett aktiv arbete med PR. 50 Genomförande Den sista delen i Kotler och Andreasens marknadsföringsprocess är själva genomförandet av marknadsföringen. Genomförandet består av de tre delar som alla är grundläggande för att marknadsföringen ska fungera effektivt. Först och främst måste det finnas strukturer inom organisationen för att kunna utföra marknadsföringen. Det kan gå till genom att anpassa de strukturer som existerar eller skapa helt nya. 51 Författarna argumenterar, i linje med innehållet i boken, för att organisationen ska vara kundorienterad till sin struktur. Med detta menas att istället för att fokus ligger på en produkt (en tjänst eller vara) bör organisationen struktureras efter vilka målgrupper som 45 Ibid, s Ibid, s Ibid, s Ibid, s. 510f. 49 Ibid, s Ibid, s. 540f. 51 Ibid, s

17 finns. 52 Ett exempel på detta kan vara att istället för att en biblioteksanställd är ansvarig för talboksavdelningen blir dennes ansvar att leda arbetet gentemot användare med särskilda behov för att ta till sig litteratur. Kotler och Andreasen anser att även om organisationens struktur inte är kundorienterad är det viktigt att alltid ha ett kundperspektiv. 53 Del två av genomförandet går ut på att olika taktiker sätts upp för att kunna genomföra kärnstrategins samtliga delar. Taktikerna blir den specifika tillämpningen av de olika metoder som organisationen valt att ta med i sin marknadsmix. Slutligen måste specifika måttstockar för marknadsföringen sättas upp. Dessa måttstockar återspeglar i sin tur målen och riktpunkterna i kärnstrategin. Måttstockarna används för att efter att genomförandet har påbörjats kunna kontrollera hur pass effektivt organisationens marknadsföring fungerar och om marknadsföringens mål uppnås. 54 Kontroll och utvärdering För att den strategiska marknadsföringsprocessen ska kunna anses vara fullständigt krävs en medveten och systematisk utvärdering av själva marknadsföringen. 55 Denna kontroll över hur marknadsföringen fungerar kan delas upp i två delar, strategisk kontroll och taktisk kontroll. 56 Den strategiska kontrollen inriktar sig på utvärdering av det större sammanhang organisationen verkar i, till exempel konkurrenssituationen och den egna organisationens styrkor och svagheter. Resultatet av denna utvärdering används för analysdelen av den strategiska marknadsföringsprocessen. Meningen med taktisk kontroll är att öka sannolikheten för att organisationen når både de kortsiktiga och de långsiktiga mål som satts upp för marknadsföringen. Taktisk kontroll innebär skapandet av instrument för att kunna utvärdera och åtgärda brister hos den pågående marknadsföringen. Kotler och Andreasen tar upp biblioteket som ett exempel på hur taktisk kontroll varken behöver kosta mycket pengar eller vara speciellt tidskrävande. Att mäta utlåningen av böcker kan vara ett snabbt och enkelt sätt att kontrollera 52 Ibid, s. 330f. 53 Ibid, s Ibid, s. 206, Ibib, s Ibid, s

18 hur låneverksamheten på ett bibliotek fungerar. På grundval av denna kontroll kan sedan marknadsföringen anpassas för att lösa eventuella problem. Analys av intäkter, analys av organisationens marknadsandelar och analys av hur mycket varje spenderad krona ger tillbaka till organisationen är olika typer av mätmetoder som kan vara aktuella. Som synes i exemplet med att mäta utlåningsstatistik går det att använda enkla mätbara metoder även för den ickevinstdrivande organisationen. Emellertid är ofta fallet att marknadsföringen framför allt har som mål att förändra ett beteende hos kunden, och för detta måste ofta andra mätmetoder användas. Genom till exempel användarundersökningar går det att se hur ett beteende ser ut och hur det har förändrats. 57 Definition av begreppet marknadsföring I Nationalencyklopedin beskrivs marknadsföring ur två olika synvinklar, för det första innebördsmässigt och för det andra som en styrd process. 58 Innebördsmässigt förklaras marknadsföring som en företeelse som går ut på att identifiera och tillfredsställa de föränderliga behoven hos existerande och potentiella kunder 59 och därigenom främja utbytet av en produkt mellan producent och konsument. Denna definition är starkt kundorienterad och kunden framhålls som det centrala inom marknadsföring. Den andra delen av begreppet handlar om marknadsföring som en styrd process där analys, planering, genomförande och uppföljning är huvudområdena. 60 På engelska görs en distinktion mellan dessa två delar där det första kallas marketing och det andra kallas marketing management. 61 Definitionerna i NE stämmer väl överens med de definitioner Kotler använder sig av. Kotler gör emellertid en uppdelning mellan marketing och marketing management på ett liknande sätt som nämnts ovan. Marketing innebär då de mänskliga aktiviteter som syftar till att underlätta och skapa förutsättningar för ett utbyte. Kotler skriver i sin bok Marketing management. 57 Ibid, s Nationalencyklopedin, , sökord: marknadsföring. 59 Ibid. 60 Ibid. 61 Nationalencyklopedin, , sökord: marketing management. 17

19 Analysis, planning, and control: Marketing is the set of human activities directed at faciliating and consummating exchanges. 62 Vad gäller marketing management beskriver Kotler detta i boken Strategic marketing for nonprofit organizations som en process för planering och utförande av program designade för att skapa och underhålla förtjänstfulla utbytesrelationer med målgrupper. Syftet med detta är att tillfredställa individuella och organisatoriska mål som satts upp. Med Kotlers egna ord blir detta: Marketing management is the process of planning and executing programs designed to create, build, and maintain beneficial exchange relationships with target audiences for the purposes of satisfying individual and organizational objectives. 63 Ofta är det varianter av den här definitionen som används för att beskriva begreppet marknadsföring när det är kopplat till biblioteksverksamhet. Detta tas bland annat upp av Greta Renborg i Forskningsrådsnämndens rapport Biblioteket som serviceföretag. Kunden i centrum där hon citerar en tidigare version av Kotlers definition. 64 På grund av att uppsatsen rör sig kring marknadsföring som en styrd process är det just denna definition som kommer att användas fortsättningsvis om inte annat anges. Metod Donald O. Case diskuterar i Looking for information : A survey of research on information seeking, needs, and behavior att metoder behövs framför allt för att minimera risken för mänskliga fel när något eller någon observeras. Författaren tar bland annat upp hur forskaren alltid riskerar att hitta på information, övergeneralisera och bara se den information som passar in med dennes världsbild Kotler, 1972, s Kotler och Andreasen, 1996, s Biblioteket som serviceföretag, 1992, s Case, Donald O., 2002, Looking for information. A survey on information seeking, needs, and behavior, s. 160f. 18

20 Case talar om unobtrusive approaches, med vilket han menar metoder där forskaren inte inkräktar på det fenomen han eller hon studerar. 66 Vilmer Andersen och Peter Gamdrup benämner denna typ informationsinsamlande som dokumentstudier 67 och det är ett av de två angreppssätt som kommer användas för att lösa forskningsproblemet i uppsatsen. Det andra angreppssättet är ett antal kvalitativa intervjuer med personal som sysslar med marknadsföring på de undersökta biblioteken. En anledning till att använda intervjuer är att dessa, enligt forskaren Rolf Ejvegård, kan användas till att ge en ökad förståelse för ett område och ta fram fakta och samband som eventuellt saknas i litteraturen och övriga källor. 68 Även Andersen och Gamdrup diskuterar fördelarna med intervjuer på ett liknande vis och anser bland annat att det genom intervjuer går att ta reda på fakta om förhållanden som inte öppet manifesteras, upplysningar om händelser som inte tidsmässigt sker i samband med själva undersökningen. Det är dessutom jämfört med att göra observationer både mindre tidskrävande och billigare. Intervjuer är emellertid en kommunikationsprocess där intervjuaren och den intervjuade ofrånkomligen kommer att påverkas av, och påverka, varandra. Därför är det extra viktigt att forskaren är medveten om detta och har detta i bakhuvudet under analysen av intervjumaterialet. En intervju kan struktureras på många olika vis och vanligtvis gör man en skillnad mellan standardiserade eller ickestandardiserade intervjuer respektive strukturerade eller ostrukturerade intervjuer. Standardisering innebär den följd frågorna ställs och det sätt de formuleras på. Vid hög standardisering är frågorna och den ordning de ställs på förhand bestämt, vilket ger litet utrymme för att anpassa intervjun efter situationer som kan uppstå, till exempel svårigheter att förstå frågorna från respondentens sida. Strukturering handlar om i vilken grad frågorna är öppna eller slutna, det vill säga om hur pass stor variationen i svarsmöjligheten är. 69 Intervjuerna i denna uppsats har företagits med låg standardisering och låg strukturering. Ejvegård anser att forskningsintervjuer bör ha låg grad av standardisering då de har ett delvis explorativt syfte och att bundna svar, det 66 Ibid, s. 207f. 67 Andersen, Vilmer och Gamdrup, Peter, 1994, Om problemformulering och projektarbete, s. 73f. 68 Ejvegård, Rolf, 1996, Vetenskaplig metod, s Andersen och Gamdrup, 1994, s

21 vill säga hög grad av strukturering, gör att frågorna påverkar svaren alltför mycket. Vid sådana fall förlorar intervjun sina fördelar och enkätundersökning hade varit att föredra. 70 I de fall där personal på ett kortfattat sätt intervjuats om enstaka delar av marknadsföringen benämns dessa som samtal Ejvegård, s I fallet med Gunilla Falk om Surahammars webbplats och Anna-Stina Axelsson om Håbos arbete med att locka skolungdomar till biblioteket. 20

22 Undersökning Här presenteras de intervjuer som företagits och det officiella material som styr de specifika bibliotekens verksamhet. Marknadsföring vid Biblioteken i Fagersta Fagersta ligger i norra Västmanland, på gränsen till Dalarna, och har cirka invånare. Folkbiblioteket består av ett huvudbibliotek och två filialer. Antalet utlån 2004 var vilket blir 6,8 per invånare. Biblioteket har åtta personer anställda. Intervju med Roselill Rapp Roselill Rapp är bibliotekschef i Fagersta kommun och har förutom det övergripande ansvaret för verksamheten även arbetsuppgifter som vanlig folkbibliotekarie. I tjänsten ingår ansvar för bibliotekets marknadsföring och ansvar för kontakterna utåt till tjänstemän och politiker. Hon har just tillträtt jobbet som bibliotekschef och har inte arbetat på bibliotek i Fagersta tidigare. Roselill Rapp har ingen speciell utbildning inom marknadsföring och det finns vid biblioteket ingen uttalad teoretisk grund som marknadsföringen bygger på. Det finns inte heller några officiella dokument som tar upp en teoretisk grund för marknadsföring av biblioteket. För framtida marknadsföring kommer undersökningar användas för att ta reda på kundernas vanor och för att segmentera målgrupper. Segmenteringen kommer att ske genom geografi, demografi och ålder. Biblioteket har köpt in verktyg för att skapa egna enkätundersökningar. I Fagersta sätts användaren i fokus, men man vidhåller att biblioteket ska tillgodose både bredd och djup, det vill säga att utbudet inte helt får styras av användarens önskemål utan att det ska finnas utrymme för exempelvis smalare litteratur. Enligt Roselill Rapp finns det hos bibliotekarierna mycket kunskap som folk inte är medvetna om och biblioteket är dåligt på att nå ut 21

23 med denna kunskap. Roselill Rapp anser en analys av verksamheten som viktig, man måste tänka på vem man arbetar för och varför man finns. Detta måste genomsyra verksamheten och all personal måste dra åt samma håll. Bara biblioteket själv kan förändra synen på biblioteket. Vad gäller marknadsföringen gentemot beslutsfattare måste en analys av verksamheten göras för att definiera vad man sysslar med och därigenom kunna kommunicera med beslutsfattarna. Biblioteket i Fagersta ska vara en plats för alla, där både bredd och djup tillgodoses och användarens behov får en central plats. Verksamheten för barn upp till årskurs 6 är väl utvecklad, men vuxenstuderande har under senare år ökat i antal och de använder sig flitigt av bibliotekets tjänster. För att marknadsföra biblioteket ses det personliga mötet som väldigt viktigt. Personalen har bara en viss tid på sig att skapa en bra relation med en användare. Kommunen har ett kulturblad som utkommer en gång i månaden tillsammans med Fagersta-Posten där biblioteket är med och annonserar. Annonser ses annars som alltför dyra och används i låg grad. Det arbetas även med en broschyr som inte utkommer lika ofta och beskriver kulturverksamheterna mer ingående. Roselill Rapp ansvarar för kontakter med pressen när det är författarbesök och dylikt. Det finns även en informationstjänst på kommunen som kan hjälpa till att nå ut till exempelvis media. För barn och ungdom finns bibliotekskunskap, föräldramöten med mera och det arbetas kontinuerligt med denna grupp. Det sker även ett samarbete med kulturskolan vad gäller teater och dylikt, och vid dessa tillfällen gemensamma kampanjer för att marknadsföra aktiviteter. Webbplatsen ses som viktigt och här finns information om verksamheten. Det måste dock ägnas mer tid åt att vidareutveckla bibliotekets hemsida och det görs i samarbete med kommunens webbgrupp. En medvetenhet om webbens begränsningar, till exempel tillgänglighet för äldre, är dock nödvändig. I dagsläget förekommer ingen organiserad uppföljning av den marknadsföring som sker. Officiellt material Fagersta har tillsammans med Norberg och Skinnskatteberg en gemensam biblioteksplan som funnits sedan Två år senare kom den ut i en reviderad upplaga. I den första upplagan går det att läsa att en målinriktad och uppsökande verksamhet ska bedrivas av biblioteket. Syftet med detta är att 22

24 biblioteket ska nå så många som möjligt med sin service. Speciellt prioriterade grupper för detta är barn, ungdomar, äldre, handikappade och invandrare. Ett annat mål som nämns i biblioteksplanen är att det ska skapas samordnat material för information om, och marknadsföring av, biblioteken. 72 I den reviderade upplaga som blev antagen 2005 står att samordnat informations- och marknadsföringsmaterial är en åtgärd som ska genomföras under året. 73 På biblioteket i Fagersta arbetar man med att ta fram en egen biblioteksplan som komplement till den som är gemensam med Norberg och Skinnskatteberg. Marknadsföring vid Biblioteken i Surahammar Surahammar kommun har drygt invånare och ligger strax norr om Västerås. Biblioteken i Surahammar, som folkbiblioteken kallas, består av ett huvudbibliotek och två filialer. Biblioteket har sju personer anställda och 2004 hade biblioteket utlån per år eller 7,6 utlån per invånare och år. Intervju med Ingrid Raij Ingrid Raij är bibliotekschef i Surahammar och har det övergripande ansvaret för verksamheten där även bibliotekets marknadsföring ingår. Hon sitter dessutom med i kommunens chefsgrupp och är även med på kultur-, fritid- och turistnämndens möten. Den marknadsföring som förekommer bygger inte på någon speciell teori, utan snarare på konkreta idéer om hur biblioteket ska nå ut. Det finns en kännedom om marknadsföring av folkbibliotek exempelvis Greta Renborgs böcker. Från officiellt håll finns heller inget krav på att använda en teoretisk bas för bibliotekets marknadsföring. När en marknadsföringskampanj ska läggas upp försöker Ingrid Raij sätta sig in i kundens situation. Kundperspektivet är det viktiga och är det som sedan styr valet av marknadsföring. Budskapet anpassas efter den målgrupp som ska nås. Exempel på detta är att man i annonser i fotbollsprogram för lokala lag fokuserar på tillgång till datorer och DVD-filmer. 72 Gemensam biblioteksplan för kommunerna Fagersta, Norberg och Skinnskatteberg, 2003, [u.o.]. 73 Gemensam biblioteksplan för Fagersta, Norberg och Skinnskatteberg, 2005, rev. uppl., [u.o.]. 23

25 Verksamheten i Surahammar ska fungera som ett gemensamt vardagsrum. Det ska både gå att studera och låna kärleksromaner. Speciellt fokus ligger på barn och ungdomar och att locka dem till att använda biblioteket. Ett mål med verksamheten är att besökare ska känna sig välkomnade, biblioteket ska inte ses som exklusivt och jobbigt. Personalen är medveten om att det är för besökarna man arbetar och måste göra så för att biblioteket ska ha gott rykte. När det gäller den marknadsföring som förekommer ses det personliga mötet som den viktigaste marknadsföringen. Kontakten mellan personal och användare måste fungera bra för att invånarna ska använda sig av biblioteket. Viss marknadsföring riktar sig till lokala politiker, detta genom till exempel öppet hus för dessa. Biblioteket annonserar varje vecka i Suringen/Hallstingen, ett lokalt reklamblad, som går ut till kommunens (plus Hallstahammars) samtliga hushåll. Annars är det dåligt med pengar till annonser, möjligtvis köps någon enstaka vid speciella arrangemang. Man gör också affischer för att sättas upp på kommunens anslagstavlor och liknande. Arbetet för att få in barn i verksamheten sker genom kontakt med förskolor. Barn och föräldrar bjuds in till biblioteket. Övrig marknadsföring är till exempel annonser i matchprogram på fotbollsmatcher och samarbete med föreningar. Kontakten med lokal media är inte ideal då Surahammar är en liten kommun utanför en stor (Västerås) och det är på den större kommunen media fokuserar. För att informera nyinflyttade sker ett utskick från kommunen där de som besöker biblioteket får en bok. Det sker ingen utvärdering av hur marknadsföringen fungerar annat än den respons som ges vid mötet med biblioteksanvändarna. Samtal med Gunilla Falk Gunilla Falk är ansvarig för bibliotekets webbplats. Ser detta som ett bra sätt att nå ut, men skulle vilja anpassa den efter besökarnas behov. På webbplatsen finns information om vad som händer på biblioteket och man har också ett aktuellt tema varje månad. Officiellt material För verksamheten på biblioteket i Surahammar finns ingen speciell verksamhetsplan från kultur-, fritid- och turismnämnden, däremot finns ett dokument som handlar om Surahammar kommuns visioner och mål. Här ingår också biblioteket och bland annat står det att biblioteket ska ha hög 24

26 tillgänglighet och anpassa utbudet efter invånarnas efterfrågan. Biblioteket ska också ta initiativ till samarbete med förskola, föreningar, äldreomsorg, skola och det övriga samhället. 74 För tillfället arbetas det också med att ta fram en biblioteksplan. Marknadsföring vid Sala stadsbibliotek Sala har invånare och ligger i nordvästra Västmanland. Biblioteket består av ett huvudbibliotek och tre filialer. Verksamheten bedrivs på många sätt tillsammans med övrig verksamhet inom kultur- och fritidsförvaltningen, bland annat ligger både badhus och museum i anslutning till biblioteket. Biblioteket har cirka 12 personer anställda och 2004 hade man utlån eller 7,5 utlån per invånare. Intervju med Elisabeth Söderström Elisabeth Söderström arbetar som marknadsföringsansvarig för kultur- och fritidsförvaltningen och har således ansvar för mer än bara biblioteket. Hon är utbildad fritidsledare och har tidigare arbetat som fritidskonsulent. För sitt arbete med marknadsföring har hon läst marknadsföring och även gått speciella bibliotekskurser. Hennes officiella titel är informatör. Elisabeth Söderström tror att marknadsföringen fått ett starkt stöd mycket på grund av att en speciell tjänst är avsett för detta. Stödet inom tjänstemannakåren upplevs som starkare än det från politikerna. Elisabeth Söderström har läst marknadsföringsteori, men det är inget som används konkret i den dagliga verksamheten. Marknadsföringsidéer diskuteras med kollegor/chefer innan de sjösätts. I Sala använder man sig till stor del av undersökningar för att ta reda på problem och nyligen beställdes en om bibliotekets icke-användare och vad som skulle kunna få dem använda biblioteket. Det har också förekommit fokusgrupper, speciella ungdomsgrupper och liknande för att undersöka hur biblioteket kan utvecklas och hur det går att nå ut med information till befintliga användare och locka nya biblioteksbesökare. Även samarbete med föreningar förekommer för att lägga grund till marknadsföringen (till exempel invandrarföreningar). Det görs också en analys av verksamheten och den miljö biblioteket verkar i inför 74 Vår vision i Surahammars kommun, [u.o., u.å.]. 25