Marknadsföring Produktplaceringen i sociala medier

Transkript

1 Marknadsföring Produktplaceringen i sociala medier Simon Alzén Joachim Hörnqvist Sebastian Eriksson Naida Udovicic

2 1. Inledning Syfte Frågeställningar Teoretisk referensram Empiri Egen empiri Empiri från litteratur (Sekundära källor) Analys Slutsats Källor

3 1. Inledning Marknadsföring är en kurs på det internationella civilekonomiprogrammet på Linköpings Univsersitet. I kursen har vi fått i uppgift att skriva en rapport om ett eget valt område inom marknadsföring. Arbetet riktar sig mot kursens deltagare och lärare. I dagens konsumtionsinriktade samhälle försöker företagen ständigt hitta nya metoder för att konkurrera om uppmärksamheten från kunderna på marknaden. Det blir allt viktigare att skapa kundvärde och genom marknadsföring skapa uppmärksamhet för sin produkt för att attrahera kunder. Vid sidan om traditionell reklam spelar sociala medier en allt större roll som ett snabbare och ofta billigare alternativ för företagen att nå ut med sina budskap. En väl beprövad metod är att använda sig av inflytelserika personer, opinionsledare, för att marknadsföra en produkt eller varumärke, och tack vare sociala mediers framfart de senaste åren har det blivit en växande kanal att använda sig av. Idag exponeras människor av all möjlig marknadsföring och mer frekvent av marknadsföring av dold karaktär. Fler och fler företag väljer att använda sig av sociala medier. Opinionsledare som mot någon form av betalning visar, rekommenderar eller lovordar en produkt på sin Instagram eller blogg är exempel på produktplacering i sociala medier. Projektet kommer att behandla marknadsföringsdelen produktplacering i olika kanaler av sociala medier Syfte Syftet med denna rapport är att ta reda på hur och varför företag som använder sig av produktplacering i sociala medier som marknadsföringsmetod går tillväga. Vårt fokus i detta arbete ligger i att utifrån företagens perspektiv ta reda på vilka fördelar företagen kan dra av sociala medier, samt ta reda på deras tillvägagångssätt för att välja samarbetspartners och kanaler inom de nätbaserade sociala nätverken. I vår undersökning har vi även förhoppningen att få en inblick i vilken roll produktplacering i sociala medier kommer att spela i framtidens marknadsföring Frågeställningar De frågeställningar vi vill bygga detta arbete omkring är: Hur vanligt är det att företag använder sig av produktplacering i sociala medier? Varför använder sig företag av produktplacering i sociala medier? Hur använder sig företag av produktplacering i sociala medier? 1.3. Metod och avgränsning Genomgående i hela rapporten använder vi Mossbergs (2012) definition av produktplacering som marknadsföring av ett varumärke där det inte tydligt framgår att det är reklam. Att huvudrollsinnehavaren i en film har en särskild dator eller att en känd person laddar upp en bild med ett par märkesskor på sig är typiska exempel på hur produktplacering fungerar. 3

4 I enlighet med Kotler (2013) definierar vi sociala medier som ett nätverk där den sociala interaktionen mellan användare, eller mellan producent och användare, betonas. Exempel på sociala nätverk är podradio, bloggar och mikrobloggar som Twitter, samt andra nätbaserade medier som Instagram och Facebook. Vi väljer att använda oss av Mertons term fokuserade intervjuer, där vi med öppna frågor till företag rör ett specifikt område inom marknadsföringen där vi finner relevans för dem och är av intresse för oss i denna rapport (Merton via Bryman, 2013). Vi har via mejl intervjuat en rad olika företag inom olika branscher för att samla in data. Intervjuerna har vi valt att göra via mejl eftersom vi räknade med en högre svarsrespons då företag troligtvis känner sig tryggare när de kan ta tid på sig att svara, samt att rätt person svarar på frågorna. Felkällan i detta kan bli att uppföljning av vissa frågor och svar kan bli svåra att erhålla. En intervju via mejl kan leda till att vi inte får ut mer utav intervjun än just vad frågorna specifikt frågar om, samtidigt som det åt andra hållet kan ge oss mer välformulerade svar. Vi valde i mejlet att kort och koncist presentera vår studie i enlighet med Brymans (2013) teori om att beskriva underssökningens syfte för att väcka ett intresse hos respondenten i att besvara frågorna. Vi valde att istället för en enkät formulera en intervju för att försöka minska bortfallet av utförliga svar som annars ökar i surveyforskning (Bryman, 2013). De företagen vi valt ut opererar inom flera olika marknader för att ge oss en bättre överblick över företags generella syn på produktplacering i sociala medier. Med företag från flera olika branscher menar vi att uppgifterna vi får in blir mer sammanfattande och övergripande kring företagens syn på det aktuella ämnet, än om vi enbart riktat in oss på företag ur samma bransch. För att ha möjlighet att utföra en bred analys har vi även hämtat empiri från sekundära källor och stärkt dessa med utvald teori. Till teori i denna rapporten har vi använt oss utav kurslitteratur, övrig relevant litteratur och artiklar på internet (se källhänvisning). Även om många av företag svarade så var det också många som inte gjorde det. Självklart hade mer generella slutsatser kunna dras om vi fått svar från ännu fler. Intervjuerna bestod av samma frågor till samtliga företag. Följande frågor ställdes: 1. Använder ni er av produktplacering* i er marknadsföring? 2a. Om ja, inom vilka områden i sociala medier? 2b. Om nej, skulle ni kunna tänka er att använda er av produktplacering i sociala medier i framtiden? 3. Om ni skulle använda er av en person att marknadsföra er via sociala medier, vad är viktigt hos den personen? Personens målgrupp? Antal följare? Karaktärsdrag? * = produktplacering som i dold reklam. Svaren från intervjuerna presenteras i empirin och knyts sedan an med vald teori för en relevant analys och för att sedan kunna ge en slutsats på de frågeställningar som rapporten bygger på.. 4

5 2. Teoretisk referensram Vissa varumärken och viss konsumtion anses ge en generellt högre status och dessa varumärken skapas i många fall av konsumtionskulturer och subkulturer. Varumärkets sociala mening formas av individen i sig och interaktionen med de sociala umgängen individen omringas av, såsom vänner, familj, populärkultur, varumärkesambassadörer, bloggare med flera. (Ottosson, 2013) Enligt Kotler m.fl. påverkas en konsuments köpbeteende av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer och konsumenterna är inte alltid medvetna om varför de fattar vissa köpbeslut. (Kotler via Ottosson, 2013) Marknadsföringsfältet har i hög grad fokuserat på psykologiska förklaringar till att människor konsumerar. De psykologiska förklaringarna utesluter inte att vi människor är sociala varelser och konsumtion är idag ofta ett resultat av social interaktion och de komplexa förväntningar som varje individ i konsumtionssamhället möter. (Bagozzi via Ottosson 2013) Nätbaserade sociala nätverk eller communities är webbsidor där man utbyter information och åsikter med varandra (Kotler, 2013 s140). Nätbaserade sociala nätverk tillhör det bredare begreppet sociala medier. Sociala medier kan defineras som ett nätverk där den sociala interaktionen mellan användare, eller mellan producent och användare, betonas. Exempel på sociala nätverk är podradio, bloggar och mikrobloggar som Twitter (Kotler, 2013). Enligt Kotler (2013) är Facebook och YouTube de viktigaste sociala nätverken för marknadsförare, något som kan ändra i takt med att nya nätverk växer fram. Oavsett om det gäller Facebook eller något annat så kommer principerna vara detsamma: ett företag bör överväga närvaro i de kanaler där nuvarande och önskade kunder håller till (Kotler, 2013 s140). Att inte finnas på sociala medier innebär att företag riskerar att missa den dialog som sker konsumenter emellan. Genom att inte finnas på sociala medier tar företag också risken att andra finns åt en, det vill säga skapar användare och sidor i företagets namn. När kunder sprider företags budskap pratar man om gräsrotsdriven information, vilken ofta är ärlig, utmanande, politiskt inkorrekt och farlig för företagets varumärke (Kotler, 2013). Företagsdriven information är tvärtom politiskt korrekt, välstrukturerad och harmoniserar med företagets varumärke, något som ofta uppfattas som tråkigt och ointressant. I tider när konsumenter översvämmas av kommersiella budskap är det enligt Kotler (2013) inte konstigt att de väljer gräsrotsdriven information framför företagsdriven dito. I tider där konsumenter gör sitt bästa för att undvika alla kommersiella budskap, försöker företagen ändå att nå fram med hjälp av nya metoder som till exempel produktplacering i dataspel, filmer och sociala nätverk. (Weber, 2009) Företag kan skapa intresse för sin verksamhet genom att hitta på aktiviteter och skapa buzz genom bilder på olika sociala medier, till exempel Flickr (Ström, 2010). Buzz marketing innebär att företag istället för, eller som komplement till, traditionell marknadsföring försöker få konsumenter att tala positivt om och sprida budskapet om ett varumärke (Kotler, 2013). 5

6 Företagen bör göra bilderna lockande på något sätt, det vill säga försöka få många likes och mycket uppmärksamhet. För att undvika att göra bilden ful och påträngande kan produktplacering användas (Ström, 2010). När ett företag produktplacerar marknadsförs varumärket på ett sådant sätt att det inte framgår tydligt att det är reklam. Produktplaceringen förekommer oftast i sammanhang där de exponeras för eftersträvad målgrupp i till exempel filmer, tv-serier och sociala medier. Produktplaceringen kan se ut på så sätt att huvudrollen eller hjälten använder produkten på ett sätt som inte hämmar handlingen. Att ringa från en särskild telefon eller dricka en särskild dryck är ett typiskt sätt att produktplacera i film. (Mossberg, 2012). Ett alternativ där företaget får lite mindre kontroll, men som kan skapa mer engagemang är att låta kunder lägga upp bilder till företagets konto genom att hashtagga bilderna med företagets namn. Detta kan leda till att den virala spridningen ökar. (Ström, 2010) Företaget bör komma ihåg att försäljning av tjänster och produkter inte är det mest relevanta när det marknadsför i sociala medier. Syftet med denna typ av marknadsföring är att skapa förtroende och bygga relationer till sina kunder samt att skapa en aktiv word-of-mouth kommunikation. (Carlsson s. 35 via Boström 2013). Alla företag tävlar om samma kunder och att få uppmärksamheten från dem är en utmaning. Då konsumenterna exponeras för tusentals reklambudskap varje dag är det viktigt att vara ett av de varumärken som sätter sig på konsumenternas minne. För att detta ska vara möjligt krävs det att företagen vet vilka konsumenter de vill nå och då definera målmarknaden. Efter att målgruppen nås av budskapet är det viktigt att det formuleras på ett sätt som konsumenten kan förstå och att en kommunikation mellan företag och konsument påbörjas. (Mossberg, 2012) I Maslows behovstrappa rangordnas behovet att känna sig accepterad precis efter de mest grundläggande stegen efter överlevnad och säkerhet. När sociala medier dök upp var vi människor därför lättattraherade eftersom vi genetiskt är sociala djur. (Qualman, 2009) I Kotler (2013) beskrivs targeting som den process där segment utvärderas för att sedan välja det mest attraktiva alternativet. Det segment som angrips brukar beskrivas som företagets målmarknad. Det finns tre olika sätt av targeting företagen kan jobba med: odifferentierad marknadsföring, där alla kunder erbjuds samma upplägg, mikromarknadsföring, där man jobbar mycket specifikt mot den utvalda kunden, eller differentierad marknadsföring där varje segment får ett specifikt erbjudande (Kotler, 2013). Federal trade Comission i USA publicerade 2009 nya riktlinjer som ska täcka bloggar och social media. Det genomgående temat för dessa riktlinjer är transparens. Om någon betalar någon att säga bra saker om en produkt även om betalningen sker i form av rabatter eller gratisprover ska det ifall det inte ter sig självklart att det är reklam, redovisas för följarna. (Forbes, 2012) Det finns olika sätt ett företag kan förhålla sig på när det gäller omgivningen. Inom marknadsföring finns ett begrepp som kallas proaktiv vilket innebär att företagen istället för att vara passiva och anpassa sig efter de skiftande miljöerna skapar och formar miljön. Proaktiva företag påverkar omständigheter och får därför en starkare marknadsposition. 6

7 Genom att arbeta proaktivt kan därför företaget ta kommando och påverka vad som händer i marknadsomgivningen (Kotler, 2013). Personer inom en referensgrupp med egenskaper som kunskap, ställning och stil kan påverka andra individer kallas för opinionsledare. En opinionsledare kan påverka varumärkesuppfattningar och spridningsmönster för nya produkter, både hos det egna fötetaget och hos konkurrenter (Kotler, 2013). Det finns studier som visar att opinionsledare fyra gånger troligare än genomsnittskonsumenten klassas som experter och att de med dubbelt så stor sannolikhet rekommenderar produkter de gillar (Kotler, 2013). 3.0 Empiri 3.1 Egen empiri Golfmärket Callaway svarar att de har ett produktionsbolag som jobbar för dem för att hitta möjligheter för hur deras produkter kan exponeras. Det är vanligtvis gjort för tv eller högbudgetfilmer. Hon nämner Johnny English och Jonathan Ross show som exempel. Callaway använder sig av sociala medier på två sätt, dels i samband med exemplen ovan där de lägger upp påminnelser för att få fans att hålla ögonen öppna efter de produkter som kan synas i just tv och film. De använder också kändisar och välkända idrottsmän där vissa är kontrakterade och får betalt för att göra reklam för produkten samtidigt som andra tillhandahålls produkter gratis i utbyte mot att de berömmer och lovordar dem i just sociala medier. Vanligtvis söker inte företaget upp kändisar för produktplacering men när kändisar kontaktar företaget tar de antalet fans och följare i beaktning samt deras inflytande beroende på den typ av människor som är deras målgrupp. Han tar bandet One Direction som exempel som med mestadels tonårstjejer som fans inte är ett bra band för att marknadsföra golfmärket Callaway. Fritidsresor använder sig av produktplacering i sociala medier genom att kändisar berättar så kallade kändisberättelser från sina resor med Fritidsresor via bild och text på företagets webbsida, med länkar från sociala medier. När Fritidsresor söker samarbetspartners som kan marknadsföra deras produkt är det viktigt att budskapet sprids i mer än en kanal, varför de föredrar att använda en kändis som både skriver en kändisberättelse och som dessutom aktivt uppdaterar om resan på sociala medier. En annan viktigt aspekt hos personen som ska marknadsföra företagets produkt är att denne är trovärdig i sammanhanget. Ett exempel på detta är då företaget tidigare lät elitidrottarna Martin Lidberg och Malin Ewerlöf utvärdera varsin av Fritidsresors träningsanläggningar. Här säger de till exempel att Plura inte hade varit en lika trovärdig frontfigur, men därmed inte sagt att man måste dra allt för tydliga linjer vad gäller urval. VING berättar att deras tillvägagångssätt vid produktplacering är att de låter ett antal bloggare eller instagrammare testa deras produkt och sedan rapportera om den i sina kanaler. Han uttrycker det ytterligare som ett samarbete mellan dem och opinionsledarna som gör att de inom önskade segment kan nå ut till rätt kundgrupper. Han säger att Ving letar efter personer som har en viss stil som passar företagets produkt, samt värderingar som stämmer överens med deras egna. 7

8 Han trycker mycket på att digitalt inflytande hos den valda personen är viktigt för att det ska vara intressant att följa denne. Målgruppen berättar han behöver stämma överens med deras egen för att de ska kunna nå ut till rätt sorts personer som finner intresse i deras olika produkter och erbjudande. Ving nämner även att personerna de väljer att marknadsföra via bör ha rätt känsla som stämmer bra överens med Ving för att deras kundgrupp ska få rätt intryck av deras produkt. Putfeetfirst, Nilsson Group Sweden, som äger bland annat Nilsson, Ecco, Skopunkten och Din Sko, berättar att de har köpta samarbeten med ett antal modebloggare. Hon förklarar ytterligare att syftet med respektive modebloggare är olika beroende på vilken kampanj eller erbjudande de har för tillfället. Men något som är gemensamt för de samarbeten de haft hittills är att varje modebloggare har många följare, en välskriven blogg eller webbplats. Nilsson Group anser att det ska vara en bra blogg med mycket bildmaterial för att deras produkt ska synas så mycket som möjligt. Sandra avslutar att berätta att opinionsledarens antal följare är viktigt för företaget, men att de ibland också samarbetar med personer som är så kallade up-comings eller på något sätt är aktuella för tillfället, och det för att bredda sin kundkrets. Honda använder sig av produktplacering genom att de har bilar med i TV-programmmet Lyxfällan där programledarna i varje avsnitt ses anlända i en Honda. Utöver det använder de sig också av produktplacering i sociala medier där de jobbar med ambassadörer som kommunicerar företagets produkter i sina plattformar. Ambassadörerna består av mer eller mindre kända profiler som lägger upp bilder i sociala medier från sina upplevelser med Hondas produkter. För att vara ambassadör krävs det att personens varumärke stämmer överens med kärnvärdena i företagets varumärke. I nuläget arbetar de framförallt med ambassadörer som agerar inom områden som Honda är aktiva i, så som sporter man sponsrar, detta för att 1+1 ska bli 3 så att säga. I framtiden planerar Honda att också använda sig av personer som inte är lika profilstarka. De kommer att använda mindre kända personer som ska rapportera om sina upplevelser i sina kanaler. Glitter svarar att de i sociala medier lägger stort fokus på att inspirera och visa hur deras produkter kan användas, som exempel säger de att de visar hur man lätt gör snygga frisyrer med hjälp av deras hårverktyg. Just nu arbetar de med bloggaren Kenza för att de tycker att hon har enorm modekänsla och är med sin värme och utstrålning en perfekt representant för varumärket. De berättar att hon är en av de största modebloggarna och är en stor inspiration för personerna i deras målgrupp. Gina Tricot marknadsför sig med produktplacering i sociala medier genom samarbeten med olika bloggare som visar upp företagets produkter i olika sammanhang. På företagets hemsida finns ett flöde med bilder från sociala medier där kunderna själva uppdaterar egna bilder med företagets produkter och hashtaggen #GinaTricot. Volkswagen berättar att de är väldigt aktiva på sociala medier, men då endast via deras Facebook- sida. Hon förklarar att de fokuserar väldigt mycket på att expandera via andra kanaler inom sociala medier och att Instagram bland annat står på deras agenda. 8

9 Birka Cruises svarade att de precis som Ving och Fritidsresor använder sig av bloggare för att nå ut till rätt kundsegment. Mr Green säger att de använder sig av produktplacering och att det är viktigt för dem att personerna i fråga har god förståelse för produkten. Synoptik använder sig av produktplacering i sociala medier. Det viktiga är att personen de samarbetar med attraherar deras målgrupp. Rusta meddelade att de inte använder sig av produktplacering och att det inte heller låg i fokus när de arbetar med marknadsföring. De lägger istället fokus på andra kanaler så som direktreklam, tv-reklam samt övrig online-reklam. Rusta arbetar inte med produktplacering i någon större utsträckning och meddelar också att det heller inte är något de planerar att göra. Om de däremot skulle använda sig av en opinionsledare i sociala medier säger de att det skulle vara viktigt att personens karaktär och värderingar stämmer överens med Rusta som företag. Det skulle också vara viktigt att personen i fråga är uppskattad i den målgrupp som Rusta vänder sig till. Hemtex svarar att de inte använder sig av produktplacering i sociala medier samt att de i dagsläget inte vet ifall de kommer göra de framöver. De menar att personens karaktärsdrag, målgrupp samt antal följare skulle vara viktigt ifall produktplacering var en del av deras marknadsföring. Webhallen använder sig inte av produktplacering och har inte som avsikt att göra det heller Empiri från litteratur (Sekundära källor) I Kotler (2013) berättar Spendrups marknadschef om att använda sig av opinionsledare i marknadsföring och nämner problemet kring de moraliska aspekter som finns för att nå framförallt unga konsumenter. "Man kan gilla eller ogilla det, men faktum är att konsumtionskulturer skapas av musiker och andra kulturpersonligheter, och de har en särskilt stor påverkan på unga konsumenter" -Ulf Spendrup, vice VD och Marknadschef på Spendrups I magasinet Forbes artikel Instagram and Product Placement: Is There A Filter For Transparency? skriver artikelförfattare Jeff Bercovici om marknadsföring och produktplacering i Instagram samt funderingar kring lagstifning mot just dold marknadsföring. (Forbes, 2012) Bercovici skriver att företag som Delta och Volvo betalar användare på bildbaserade sociala medier för att framhäva deras varumärken till sina följare. Personer som sysslar med produktplacering på sina bilder berättar att de helt enkelt delar sina upplevelser med sin publik, ibland är det personligt, ibland är det professionellt. Federal Trade Comission publicerade 2009 nya riktlinjer som ska täcka bloggar och social media. Det genomgående temat för dessa riktlinjer är transparens. Om någon betalar någon att säga bra saker om en produkt även om betalningen sker i form av rabatter eller gratisprover ska det ifall det inte ter sig självklart att det är reklam, redovisas för följarna. För att marknadsföra ett företags produkter i sociala medier behöver en person inte nödvändigtvis vara känd från något annat sammanhang än att denne har många följare. Paul 9

10 Vella jobbar som luftkonditioneringstekniker i Australien och har över följare på Instagram. Han berättade för News.com.au (2012) att företag sänder honom gåvor, till exempel en klocka från Daniel Wellington värd 230 dollar, och ber honom lägga upp bilder på dessa på Instagram och Facebook med löftet att de då sänder honom pengar. Lauren Bath från Queensland är en annan person som blivit känd via Instagram. Idag lever hon på sitt Instagram-konto där hon har över följare (Instagram, 2014). Också hon berättade för News.com.au (2012) hur hon fått gåvor och löften om ekonomisk ersättning av företag om hon lägger upp bilder på dessa gåvor. Förutom en klocka från Daniel Wellington har hon bland annat fått solglasögon från Detour och produkter från massa andra företag. För att hon ska publicera bilder på produkterna måste dem tilltala henne: Jag lägger inte upp vad som helst, jag är ingen produktström. En talesman för Daniel Wellington sa 2012 att det då var för tidigt att uttala sig om huruvida kampanjen med produktplacering i Instagram var lönsam eller inte, men att det självklart är bra för ett litet företag att uppnå stor exponering. Vi har sökt Daniel Wellington för mer aktuella uppgifter flera gånger under kursens gång utan framgång. Detour säger i samma artikel att de har omkring tjugo olika Instagram-användare som de sponsrar för att marknadsföra företagets produkter. Vissa ersätts enbart med produkter, andra med både produkter och ekonomisk ersättning. År 2012 uppskattade företagets VD Chris Venturini att 90 % av alla intäkter kom från marknadsföringen på Instagram. Vi kontaktade Detour som säger de att den siffran är nere på ungefär 30 % idag. Instagrammarknaden är väldigt mättad idag. Alla med ett konto med många följare marknadsför saker, så reklamen är inte lika kraftfull som den var förr säger VD Chris Venturini. Därför är Instagram inte en lika intressant plattform för marknadsföring idag som det var förr. Om Instagram likt Facebook börjar med mer klassisk reklam, där man köper reklamplatser, skulle Detour vara mer intresserade av att gå in med mer pengar igen, men idag består den största delen av deras marknadsföring av word of mouth. I artikeln nämns ytterligare ett antal australiensiska icke-kändisar som blivit sponsrade av företag för att tala gott om företagen via sociala medier. En av de allra mest uppmärksammade produktplaceringar i sociala medier kommer från Oscarsgalan Då skådespelaren Bradley Cooper tog en så kallad selfie tillsammans med programledaren Ellen DeGeneres och en rad kända skådespelare. Det var ingen slump att telefonen som användes för att ta fotot var en Samsung, då Samsung var en av Oscarsgalans sponsorer. Bilden blev delad på Twitter flera miljoner gånger och omnämnd i flertalet internationella medier (e24.no 2014). Den norske marknadsföringsexperten Lars Erling Olsen vid Marknadshögskolan i Oslo menar att det är svårt att värdera vad en sådan här kampanj är värd för Samsung. Då det kanske var väl tydligt att det var en PR-kampanj. Å ena sidan är detta värt mer än direkt reklam eftersom de slipper betala för exponeringstiden, vilket hade blivit dyrt. Å andra sidan så blir genomslaget större ju mer under radarn man går. Och i detta fall var det kanske övertydligt att bilden var sponsrad 1 10

11 Ellen DeGeneres, Bradley Cooper med flera tar en selfie på Oscarsgalan (e24.no 2014). Depot, en amerikansk motsvarighet till Bauhaus, använder sig av Flickr och lägger upp bilder på kunder som gör något med produkterna, istället för bilder av traditionell reklamkaraktär. På så vis skapas en gemenskap hos kunderna kring företaget. (Ström, 2010). General Motors har något som kallas driving conversation på Flickr där konsumenter kan ladda upp egna bilder. Varje dag väljs den bästa bilden ut och publiceras på GMs blogg. Det enda som finns i potten för detta är ära och uppmärksamhet. Äran har varit ett tillräckligt stort incitament för konsumenterna att lägga upp bilder och på så sätt marknadsför det också GM. (Ström, 2010) 4. Analys Analysen behandlar hur och varför företag väljer att marknadsföra sig genom produktplacering i sociala medier där tidigare presenterad empiri och teori är stöd för argument och slutsats. Analysen ämnar undersöka vilka faktorer som påverkar företagens val av produktplacering i sociala medier. Ström (2010) talar om buzz marketing som ett sätt för företag att väcka intresse för varumärket genom bland annat bilder i sociala medier. Vi ser där ett tydligt samband till flertalet intervjuade företag. De flesta använder sig av någon sorts exponering av bilder eller texter via Instagram, Facebook eller bloggar där utvalda personer visar företagets produkt för att på så sätt skapa en buzz. Buzz marketing är ett alternativ eller komplement till traditionell marknadsföring för att få personerna att tala positivt om varumärket (Kotler, 2013), där tydliga exempel kommer från bland annat Honda, Glitter och Putfeetfirst som använder sig av köpta samarbeten för att få sina produkter visade på bild eller skriven i text, och på så sätt få ett gott rykte om sig. Vi menar med grund i teorier från Ström (2010) och Kotler (2013) att produktplacering är en typ av buzz marketing, och framförallt produktplacering i sociala medier. I den norska artikeln på e24.no kunde vi läsa om den uppmärksammade produktplaceringen som skedde under Oscarsgalan I början uppmärksammades allting för att vara en 11

12 oskyldig bild där en samling filmstjärnor tillika vänner tryckte ihop sig för att få plats i ett fotografi. Ganska snart kom fokus mer att hamna kring den telefon som användes för att ta fotot, av märket Samsung. Även om det inte var helt tydligt att det handlade om produktplacering hävdar den norska forskaren Lars Erling Olsen att det var lite väl övertydligt att bilden var sponsrad för att kunna nå största möjliga genomslagskraft. Vi drar därför slutsatsen att de aktörer som nämns i Bercovicis artikel (Forbes) använder effektiv produktplacering. Enligt Olsens mening är den just effektiv eftersom det i deras flöde är betydligt svårare att urskilja vad som är privata bilder och vad som är professionell produktplacering, marknadsföringen är mer, som Olsen uttryckte sig, under radarn. Sociala medier är nätverk där den sociala interaktionen mellan användare, eller mellan producent och användare, betonas (Kotler, 2013). Utifrån denna teori kan vi konstatera att många av de tillfrågade företagen använder sig av sociala medier, till exempel av bloggare som lägger upp bilder och skriver texter. Att använda sig av bloggare eller andra kanaler hjälper inte bara företaget att låta konsumenter ta del av varumärket utan också låta konsumenter få möjligheten att ge kommenterar i de olika medierna, och på så vis får företaget en god interaktion med kunder. Kotler (2013) berättar att Facebook och Youtube är två av de viktigaste sociala nätverken för att marknadsföra ett varumärke. Vi menar att bloggar, mikrobloggar och Instagram är byggt på liknande sätt, där konsumenter kan ta del av film, text eller bild för att ge kommenterar eller feedback. Sociala medier anser vi därmed är de nätbaserade kanaler som ger företagen möjlighet att kommunicera med konsumenterna. Merparten av företagen vi kontaktat använder sig av produktplacering i sociala medier, i ett antal olika kanaler; bloggar, mikrobloggar, Instagram och Facebook, för att nå ut till fler målgrupper och få en interaktion med sina kunder. Fritidsresor anser att det är viktigt att nå ut i mer än en kanal varför de väljer att låta kändisar blogga på företagets hemsida och dessutom använda andra sociala medier för att sprida företagets budskap. Ving, en annan resebyrå, har både samarbeten med bloggare och instagrammare för att nå ut till rätt målgrupp. Ett företag bör överväga närvaro i de kanaler där nuvarande och önskade kunder håller till (Kotler 2013, s140), en teori som stödjs av flertalet av de företag vi har intervjuat. Majoriteten av de tillfrågade företagen använder, och anser det vara viktigt att aktivt använda sig av, produktplacering i just sociala medier, och gärna i flera kanaler. Att inte alls finnas i sociala medier menar Kotler (2013) kan vara en risk då andra användare av kanalerna kan verka i företagets namn på ett negativt sätt. Enligt vår mening är det därför betydande att företaget agerar proaktivt via sociala medier, således att de finns där och påverkar befintliga och potentiella kunder. Enligt Kotler (2013) kan företag som Webbhallen och Rusta som berättar att de inte använder sig av produktplacering i sociala medier eller har för avsikt att göra det, missa den interaktion som sker med deras kunder. De undviker också möjligheten att nå ut till fler kunder i tider där kunderna gör sitt bästa för att undvika all reklam (Weber, 2009). Det här kan enligt oss leda till att konkurrenter som använder sig av sociala medier kan locka över företagets kunder. Däremot visar svar från företaget Detour att produktplacering i sociala medier som Instagram har spelat ut sin roll. De menar att det idag är så pass vanligt förekommande att konkurrensfördelen är betydligt mindre än förut. Samtidigt som Detour hävdar att Instagram inte längre är av samma dignitet för marknadsföring nämner Volkswagen att de har Instagram som ett framtidsprojekt. Övriga företag som svarar att de antingen använder sig av Instagram eller har som ambition att göra det, gör alla det samtidigt som de belyser fördelarna med mediet. Vi antar att det varierar mellan olika branscher, hur stor nyttan med sociala medier är och hur mycket det nyttjas. 12

13 Något som stärker vår tes om att sociala medier skapar konkurrensfördelar och interaktion med konsumenter är Kotlers (2013) teori om att gräsrotsdriven information är mer intressant för konsumenter. Gina Tricot, Depot och General Motors är tre företag som väljer att låta konsumenterna själva få vara delaktiga i marknadsföringsprocessen, till exempel genom att låta konsumenterna använda sig av så kallade hashtags där de lägger upp bilder och beskriver sina upplevelser med produkten. Att hashtagga företagets namn leder enligt Ström (2010) till viral spridning av varumärket. Slutligen nämner Carlsson (via Boström, 2013) att företag bör fokusera på att använda sociala medier för att skapa förtroende och bygga relationer till kunderna, samt att skapa en word-of-mouth -kommunikation, vad vi tidigare förklarade som en buzz. Av de tillfrågade företagen som använder sig av produktplacering i sociala medier tenderar de flesta att samarbeta med personer de anser passar in med företagets målgrupp och varumärke. Det stämmer bra in på Kotlers (2013) definition av en opinionsledare; en person som genom kunskap, ställning och stil kan påverka andra individer, samt vilka fördelar en opinionsledare kan ge ett företag som marknadsföringsverktyg. Opinionsledare är enligt oss ett bra alternativ till gräsrotsdriven marknadsföring för att få ökad spridning av sin produkt på ett för konsumenterna mer intressant sätt. Både Callaway och Fritidsresor ger däremot tydliga exempel på hur opinionsledare nödvändigtvis inte behöver påverka individer, där ett golfmärkes primära kundsegment inte är tonårstjejer varpå One Direction inte är en lämplig opinionsledare för Callaway. Ett annat exempel är Plura som Fritidsresor beskriver inte inspirerar fler att åka på en hälsoresa. Glitter däremot ger exempel på hur Kenza har en ställning och stil som påverkar individer och kan ge företaget ett bra marknadsföringsverktyg. Det stödjer Spendrups marknadschefs (via Kotler 2013) analys om att konsumtionskulturer skapas av musiker och andra kulturpersonligheter. Att kulturella, sociala och personliga faktorer påverkar konsumenternas köpbeteende och att de inte alltid är medvetna om sina köpbeslut stärks också av Ottosson (2013). Vi hävdar därmed i enlighet med Kotler (2013), Ottosson (2013) och Spendrup att en opinionsledare kan ge stora fördelar för ett företags marknadsföring, men att mycket beror på vilken typ av person eller grupp ett företag väljer att använda som opinionsledare. Något som stärker att det är bra med opinionsledare är studien hämtad ur Kotler (2013) som säger att en opinionsledare fyra gånger troligare än genomsnittskunden anses vara experter och att de med dubbelt så stor sannolikhet rekommenderar och lovordar en produkt de gillar. Värdet av produktplacering i sociala medier menar vi beror till stor del på valet av opinionsledare. I artikeln från News.com.au (2012) framgår att företag i Australien inte nödvändigtvis eftersträvar att samarbeta med vad vi traditionellt beskriver som kändisar. Det viktiga är att personen ifråga har många följare så att företagets produkt får spridning vid ett samarbete. Inget av de företag vi tillfrågade har specifikt uttryckt att personer de samarbetar med måste vara kända från något särskilt. Det viktiga är att personen attraherar företagets målgrupp. Ving berättar att det är viktigt att personen har ett digitalt inflytande. Det kan även stödja Daniel Wellingtons idé om att mindre företag använder sig av sociala medier och opinionsledare för att få en så stor exponering som möjligt av varumärket. Det betyder då att opinionsledaren i sociala medier inte behöver vara en, enligt New.com.au (2012), kändis, men bör ha ett digitalt inflytande och personens värderingar bör stämma överens med företagets. Exempel på andra företag som uttrycker att antal följare och värderingar hos opinionsledare är viktigt är Synoptik och Honda. 13

14 Med stöd från Ottossons (2013) teorier om psykologiska förklaringar och hur företag kan påverka konsumenters val, både undermedvetna och medvetna, hävdar vi att genom nyttjande av personer som generellt uppfattas ha högre status kan företagen tilltala individens undermedvetna som ständigt strävar efter acceptans. Enligt Maslows behovstrappa är just behovet av att känna sig accepterad strax efter de grundläggande behoven som gäller överlevnad och säkerhet (Qualman, 2009). Ottosson (2013) utesluter inte det faktum att vi människor är sociala varelser, varför psykologiska förklaringar inte är helt pålitliga. Detta försvårar enligt oss företagens arbete, men att använda sig av psykologi kan ändå vara till stor hjälp när de planerar sin marknadsföring. Ser vi till Kotlers (2013) definition av targeting som vi beskriver i vår teoretiska referensram så menar vi att produktplacering i sig inte kan sorteras in i någon av de tre exemplen som nämns. Däremot kan produktplacering vara en metod för att åstadkomma någon av de targetingmetoder som nämns. Marknadsföring där företagen använder sig av en opinionsledare vars målgrupp företagen vill förknippas med, stämmer in på vad som i boken (Kotler, 2013) kallar differentierad marknadsföring. Detta eftersom företagen då har valt ut en person som på något sätt har inflytande inom den målmarknad, det segment, man vill angripa och på så vis hoppas man nå ut till denna grupp. Ovan nämnda Glitter är ett exempel på företag som är väl medvetet om vilken typ av personer som attraheras av modebloggaren Kenzas val av kläder och accessoarer i hennes blogg och på hennes bilder på Instagram. Ett annat exempel är Callaway som påtalar hur viktigt det är vilken typ av personer som påverkas när man samarbetar med en viss person. De väljer One Directions fans som ett segment som inte skulle passa Callaway då deras fans mestadels består av tonårstjejer, vilket inte är det kundsegment de riktar sig till - ytterligare ett exempel på differentierad marknadsföring. Federal Trade Commission undersöker och arbetar kring riktlinjer på nationell basis i USA om hur produktplacering skall exponeras för konsumenterna i framtiden. I Forbes (2012) artikel kan vi läsa om förslag som lagts fram med avsikt att underlätta för konsumenter att urskilja dold reklam, det vill säga produktplacering, i framförallt sociala medier. Bland de definitioner som används i teoridelen förklaras att när företag produktplacerar marknadsförs varumärket på ett sådant sätt att det inte framgår tydligt att det är reklam. Om företag och opinionsledare i framtiden måste vara tydliga med om en bild visas i kommersiellt syfte och redovisa om de fördelaktiga avtal som ligger bakom dem kommer begreppet produktplacering som vi lärt känna det i denna studie inte längre vara densamma, iallafall i länder där riktlinjer likt de i USA tas fram. 5. Slutsats Avslutningsvis kommer vi att formulera en slutsats genom att besvara de tidigare frågeställningarna och knyta ihop vår analys till en slutgiltig sammanfattning. Hur vanligt är det att företag använder sig av produktplacering i sociala medier? Varför använder sig företag av produktplacering i sociala medier? Hur använder sig företag av produktplacering i sociala medier? I enlighet med vår egen empiriska undersökning och med stöd från teorier konstaterar vi att produktplacering i sociala medier är frekvent förekommande bland de företag vi undersökt i såväl primärdata som sekundärdata. 14

15 Anledningen till att företagen använder sig av produktplacering är för att på enkelt sätt exponera sitt varumärke och för att det är ett bra komplement till traditionell reklam. Med stöd av den norska forskaren Lars Erling Olsen är genomslagskraften som störst när det kommersiella budskapet är under radarn och inte helt lätt att tyda. En annan fördel med just sociala medier som analysen visar är den möjlighet till interaktion mellan företag och konsumenter som skapas. Vi kan i denna studie se ett tydligt samband mellan opinionsledare och produktplacering i sociala medier. Flera undersökta företag väljer att samarbeta med privatpersoner som mot betalning lovordar och exponerar företagets produkt på till exempel Instagram och Facebook. Lagar, regler och riktlinjer från nationella myndigheter (i det här fallet USA, i framtiden kanske också i fler länder) hotar att sätta stopp för traditionell produktplacering. Om man tvingas redovisa kommersiella budskap kommer produktplacering, som vi definierat det, att försvinna. Även om företag i framtiden kommer fortsätta använda sig av offentliga personer och opinionsledare så kommer då den dolda reklamen, produktplacering, inte vara lika självklar som marknadsföringsverktyg. Företagen måste hitta nya kreativa sätt att nå ut till människor på, då möjligheten till dold marknadsföring kommer vara mer begränsad. Produktplacering, i form av dold reklam, i sociala medier är ett verktyg som inte lika lätt sållas bort utan istället attraherar konsumenternas undermedvetna för att det inte tydligt är reklam. Att sociala medier är kanaler som även består av privata bilder underlättar produktplaceringens roll som dold marknadsföring. Med sociala mediers växande framfart i åtanke fastställer vi i denna studie att marknadsföring i allmänhet och produktplacering i synnerhet kommer att följa den utvecklingen. 15

16 6. Källor Bagozzi m.fl. 2002, Firat & Dholakia 1998, Kanner & Kasser 2004, i Ottosson 2013 (Carlsson, 2010, s. 35). Bryman Alan, Bell Emma, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2013 Kotler Philip, Armstrong Gary, Parment Anders, Marknadsföring; Teori, Strategi och Praktik, 2013 Mossberg Lena, Sundström Malin, Marknadsföringsboken, 2012 Ottosson Mikael, Parment Anders, Hållbar Marknadsföring. Hur sociala, miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader, 2013 Qualman Erik, Socialnomics, 2009 Ström Pär, Sociala Medier - Gratis marknadsföring och opinionsbildning, 2010 Weber Larry, Marketing to the Social Web, = Citatet är så gott som möjligt översatt från norska, varför citatet kanske inte till 100 % överensstämmer med det ursprungliga. Citatet bör kanske därför mer klassas som en parafrasering. Länkar

17 Boström, Ann-Sofi