Alla är vi konsumenter med rätt att ställa krav

Transkript

1 SÄLJ MER riv sälj- och marknadsavdelningarna Sex frågor som kan ge bättre marknadsföring och försäljning Att förstå och hantera ett team Alla är vi konsumenter med rätt att ställa krav nummer 6/2006 årgång 9 t i d n i n g e n f ö r s v e n s k l ä k e m e d e l s i n d u s t r i

2 Fred på jorden En 42 tums LCD-TV med dubbla HDMI-ingångar Resultatinriktad, kreativ kommunikation med min målgrupp Skicka önskelistan till oss. Tel Hertziahuset, Packhusplatsen 2, Göteborg. Lindh&Partners GBG reklambyrån med hjärtat i Göteborg men med kunder i hela Sverige, bland andra Novo Nordisk, Johnson&Johnson och Pfizer.

3 ledare Betraktelser från PI-lsnerbaren Tre kaffe, en med mjölk och en Loka, tack. Det summerar ganska väl starten på 2006 års RIX-stämma. Redaktionens händer har varit fulla med kaffekoppar, baguetter, ölglas och liknande. Det vill säga allt var sig likt åtminstone i PI-Village. Helhetsintrycket från stämman får vi återkomma till i februarinumret när vi fått lite statistik och genomfört några intervjuer för att få lite mer evidensbaserade slutsatser. Första intrycket var dock övervägande positivt. Få läkare men det kändes som många var nöjda ändå. Denna bedömning baseras på en högst ovetenskaplig och väldigt randomiserad intervjuserie vid bardisken. Ett terapiområde som verkar ha lyckats bra är onkologiområdet som fått en hygglig uppslutning. Mycket tack vare att Svensk Onkologisk Förening valt att lägga sitt årsmöte där. Första dagen nämndes en besöksiffra på 120 onkologer vilket får räknas som klart godkänt. Det skulle kunna vara något för Läkarsällskapet att ta fasta på. En uppmuntran till specialistföreningarna att samla sina möten till denna tidpunkt kanske kunde vända den negativa trenden och höja kvaliteten överlag. En bedrövlig nyhet som nådde mig var att ingen läkare från region Skåne fick åka till Göteborg om man inte tog semester eller hade en presentation eller liknande. Är det en del av landstingets satsning på utbildning? En spontan iakttagelse var att folk verkar uppåt och är glada. Läkarstämman fyller en viktig social roll för industrin också. Det är trots allt det tillfälle när flest konkurrenter och kollegor är samlade för att utbyta erfarenheter, kunskaper och skvaller. En kanske nog så viktig parameter att ha med i investeringskalkylen för nästa års beslut om medverkande eller inte. Nästa år kanske det är dags att slå oss själva för bröstet också och stå upp för det vi (ni) gör och formalisera detta på en gala för att dela ut pris för läkemedelsbranschen Remedy Awards. Niclas Ahlberg Chefredaktör Pharma Industry pharma industry nr 6 06

4 redaktionsråd Åsa HolmgrEn Regulatory Affairs Director Astrazeneca R&D Södertälje KjEll legernaes Chef Externkommunikation Pfizer lars-åke levin Docent Hälsoekonomi Linköpings Universitet Karin EriKsson Forskningsdirektör LIF PEr HEdlund Marknadsstrateg HCO Hedlund & Co AB gunilla andersson HR-konsult Almitra VD/Ansvarig utgivare: Niclas Ahlberg Redaktionschef: Patrik Gustavsson Grafisk form: Förnuft & Känsla Marknadskommunikation AB Redigering: Lars Ringberg Tryck/Repro: Trydells Tryckeri, Laholm Papper inlaga: Artic Silk 115 g Papper omslag: Artic Silk 200 g. Pharma Industry kommer ut med sex nummer per år och publiceras av Pharma Industry Publishing AB. Tyra Lundgrens väg 6, Gustavsberg, Telefon Fax redaktionen@pharma-industry.se Citera oss gärna, men ange källan Pharma Industry. Innehållet i artiklarna överensstämmer inte nödvändigtvis med redaktionens åsikter. ISSN Pharma Industry Publishing AB 2005 pharma industry nr 6 06

5 Espri Health reklambyrån för marknadsföring inom medicin och hälsa. För små och stora kunder. Ring oss, vi hjälper dig www esprihealth se

6 innehåll n en liten prinsessa ledarskap Teamets faser och sammansättning att förstå och hantera ett team 14 Kajsa Heinerwall och Leif Andersson trender Hitta ditt företags berättelse 22 Katarina Björk och Josefina Sallén Åkesson en kall vinternatt. 2 0 Allmänläkarna positiva till förändringar av apoteksmonopolet och allmänheten tror på apoteket och FASS 56 Jan Olsson Marknadsföring SÄLJ MER riv sälj- och marknadsavdelningarna 34 Per Hedlund Sex frågor som kan ge bättre marknadsföring och försäljning 60 Thomas Juréhn Dagligvaruhandeln en ny värld för läkemedelsindustrin 64 Bengt Fjellstedt och Göran van den Brink anmälningsärenden Höstens första avgöranden från IGM och ett misslyckat överklagande till NBL 28 Mårten Brink debatt GSK satsar på nya arbetssätt tar bort halva säljkåren i södra Sverige 30 Kenneth Forssell HälsoekonoMi Bifall och avslag i Läkemedelsförmånsnämnden 44 Jenny Elfving Kjellberg läkemedelsföretaget Det lyfter för vacciner och Sanofi Pasteur MSD 48 Jan-Olof Smedberg Utvärdering av överenskommelsen om samverkansformer juni - augusti 2006 Alla är vi konsumenter med rätt kliniska Prövningar att ställa krav 40 Utmärkt handbok om ansökningar till Patrik Elfwing forskningsetiska kommittéer 68 Karin Eriksson P åverk a n a v ö v e re n s k o m m e ls e n p å s a m v e rk a n s fo rm e rn a to ta lt s e tt Distriktsläkare (n=246) Politik i industrin Blandad inställning hos läkare om etiköverenskommelsen Redaktionen 17 Ledare 3 Redaktionsråd 4 Notiser & Pressklipp 8 Information från Läkemedelsindustriföreningen 72 Branschstatistik Oktober 74 Platsannonser 75 Sjukhusläkare (n=326) Högt blodtryck Totalt (n=572) pharma industry nr som för läkare. % respondenter 46 Du når Sveriges hypertonisjuksköterskor med en annons i Vårdfacket. Ring Barbro Dahlqvist på telefon UPPLAGA: Information om receptbelagda läkemedel Annonser för receptbelagda läkemedel är välkomna i 16 Vårdfacket. Samma regler gäller för information till sjuksköterskor

7 Vi ser dina framtida medarbetare DOCS International är ett europeiskt företag som rekryterar chefer och andra kvalificerade medarbetare till hälsovårdsindustrin med verksamhet inom klinisk forskning, marknad och försäljning. Vi hjälper dig med rekrytering eller inhyrning av medarbetare till era projekt för att på bästa sätt kunna tillgodose era skiftande behov av kvalificerad personal. En av våra styrkor är att vi även arbetar internationellt och söker rätt medarbetare i samarbete med övriga DOCS-bolag som är strategiskt placerade i Europa. Kontakta oss på telefon eller e-posta till infonordics@docs-int.com AMSTERDAM CAMBRIDGE KÖPENHAMN FRANKFURT MANCHESTER MÜNCHEN PARIS STOCKHOLM WARSAWA

8 notiser och pressklipp Studentlitteratur satsar på läkemedel Eva Hultman är ny kundoch marknadsansvarig för läkemedelsindustrin hos förlaget Studentlitteratur. Hon har tidigare arbetat som Key Account Manager och projektledare på Sanofi-Aventis. Eva Eva Hultman Hultman kommer bland annat att ansvara för utveckling av nya produkter för läkemedelsföretagens behov. GSK rekryterar före detta statssekreterare GlaxoSmithKline förstärker sin organisation inom samhällskontakter genom att anställa före detta statssekreteraren i Utbildningsdepartementet, Agneta Karlsson. Agneta Karlsson Agneta Karlsson har en lång politisk erfarenhet och har varit både biträdande partisekreterare för socialdemokraterna och statssekreterare på Socialdepartementet. Agneta Karlsson börjar på GlaxoSmithKline den 1 februari Nytt godkänt läkemedel mot MS Tysabri (natalizumab) har godkänts av Läkemedelsverket för behandling av vissa patientgrupper med skov av multipel skleros (MS). Natalizumab är en monoklonal antikropp som binder till adhesionsmolekylen α4α1-integrin på ytan av mononukleära leukocyter. Därigenom hämmas passagen av aktiverade lymfocyter genom blodhjärnbarriären och den inflammatoriska aktiviteten i hjärnvävnaden vid MS dämpas. Roche växer inom onkologi Katarina Melén (till vänster) är ny biträdande produktchef inom kolorektalcancer. Hon arbetar i dag som klinisk prövningsledare på Roche. Ny affärsområdeschef inom onkologi är Rolf Carlsson, tidigare affärsområdeschef för immunologi och virologi på Abbott. Jonas Edström är ny produktchef för Tarceva. Han kommer närmast från Pfizer. Neil Yman är ny på tjänsten som biträdande produktchef inom bröstcancer och har tidigare arbetat som produktspecialist. Ny produktchef inom team GI och lunga är Karin Laséen. Hon kommer närmast från Novartis. Jesper Ek är ny marknadschef inom affärsområde onkologi. Han ansvarar för Avastin, Xeloda och Tarceva, inom terapiområden kolorektalcancer och lungcancer. Jesper har internrekryterats från en tjänst som produktchef. Ytterligare två medarbetare har anställts på Roche. Helena Anderin, är ny produktchef för Avastin med inriktning på lunga. Hon kommer närmast från Abbott. Ny produktchef för Avastin inom bröstcancer är Patrik Friberg som under det senaste året arbetat med Bondronat på Roche. Utsättningsreaktioner av tramadol ett större problem än förväntat? I en rapport, publicerad av Läkemedelsverket, redovisar fyra läkare aktuella siffror som gäller beroende, missbruk och utsättningsreaktioner av läkemedel som innehåller tramadol. Tramadol är ett centralt verkande smärtlindrande medel som är godkänt för behandling av måttlig till svår akut och kronisk smärta. Rapporten avslutas med en uppmaning till läkarkåren om problemet med utsättningsreaktioner och/eller risken för beroende läkemedel som innehåller tramadol. Läs mer på Navigare förstärker i Stockholm Lena Berggren är ny konsult på Navigares kontor i Stockholm. Lena kommer närmast från IMS Medical Radar/ IMM, där hon bl a arbetat med kvalitativa undersökningar. Lena har en civilekonomexamen samt en sjuk- Lena Berggren sköterskeutbildning i botten. Från vänster: Katarina Melén, Rolf Carlsson, Jonas Edström, Neil Yman, Karin Laséen och Jesper Ek. Helena Anderin och Patrik Friberg är inte med på bilden. Arcoxia och diklofenak på samma nivå MEDAL-studien visar att Arcoxia (etoricoxib) har samma nivå av hjärt/kärlhändelser Diklofenak, det mest förskrivna traditionella NSAID-medlet i världen. MEDAL (Multinational Etoricoxib and Diclofenac Arthritis Long-term) är den största, och längst pågående, undersökning som genomförts av en så kallad selektiv Cox-2-hämmare, i detta fall Arcoxia (etoricoxib). Studieprogrammet omfattar data från mer än patienter i 38 länder. Syftet har i första hand varit att jämföra cox-2-hämmaren Arcoxia med det mest använda NSAID-preparatet i världen Diklofenak när det gäller risken att drabbas av en hjärt/kärlhändelse till följd av medicineringen. Man har även studerat vilken behandling som är mest skonsam för mage och tarm. Primära resultat från MEDAL-programmet redovisades i november i tre vetenskapliga forum: en muntlig presentation vid American Heart Association 2006 Scientific Sessions, en posterpresentation vid American College of Rheumatology 2006 Scientific Meeting och en internetpublicering i The Lancet. pharma industry nr 6 06

9 Kinchard Nytt KINchard Nyhetsbrev Nr Vårt nyhetsbrev ger dig som kund och samarbetspartner en inblick i vår värld och verksamhet. Om du önskar mer information om oss ber vi dig att besöka vår webbplats eller ringa på Du hittar oss på Hovslagargatan 5, 5 tr, Stockholm. chef Michael Sjödin. Det här är ett bevis på vår styrka i Norden och ett projekt som detta går hand i hand med utvecklingen vi vill se inom Outsourcing generellt att jobba med hela den nordiska marknaden och med hela säljkårer. Det är inte första gången som Kinchard arbetar nordiskt med hela säljkårer. Sedan i maj 2005 pågår ett samarbetsprojekt med Sanofi Aventis på uppdrag av Quintiles och Procter & Gamble. Säljkårer med konsulter från Kinchard är verksamma i både Sverige och Finland med en samordnande nordisk försäljningschef. Kinchards verksamhet i Norge växer Under hösten arbetar Kinchard i ett spännande försäljningsprojekt där man tillhandahåller två säljkårer en för försäljning i sverige och en i Norge. Kinchard har tidigare varit verksamma i projekt inom Norge, då endast med enstaka konsultuppdrag och inte som nu med två hela säljkårer i både Sverige och Norge för samma projekt. Säljinsatserna sätter igång i december 2006 och Kinchard står redo med specialistkompetens inom området. Rekryteringen av konsulterna har gått mycket bra. Vi har en bred erfarenhet av rekrytering i Norden vilket resulterat i en snabb rekryteringsprocess. Detta bådar gott inför framtiden då vi vill arbeta med fler säljkårer i Norge, säger Kinchards affärsområdes- Kinchard öppnar dörren till den nordiska läkemedelsmarknaden När det gäller bredden i Norden satsar även Kinchard på affärsområdet consulting genom att erbjuda tjänster till företag som vill eller är på väg att etablera sig på den nordiska marknaden. Med vår kunskap och vårt stora nätverk kan vi fungera som en dörröppnare. Om ett internationellt bolag vill lansera en produkt i Norden kan vi snabbt göra en undersökning om vilken potential en sådan satsning har. vi kan marknaden och kan snabbare komma fram till ett bra beslutsunderlag än vad företaget självt kan göra, och tid är ofta en mycket viktigt faktor i sådana här sammanhang, säger Kinchards vd tomas Guinchard. sedan en tid tillbaka ägs Kinchard consulting ab av tyska Pharmexx, som är en stor koncern med verksamhet över hela världen. Något som innebär att Kinchard även kan fungera som vägvisare för nordiska företag som vill ut i europa och övriga världen. Genom Pharmexx har vi fått en bättre inblick i de viktigaste marknaderna för läkemedel samt goda kontakter och kan därigenom hjälpa nordiska företag med såväl marknadsanalyser som etablering när de funderar på att expandera internationellt, avslutar tomas. Nya medarbetare på Kinchard Intresset för våra produkter och tjänster ökar. Nya nordiska säljuppdrag medför att vi har anställt fler konsulter. Andreas Wiklund, Annelie Bermbeck, Magnus Lorentzon, Erling Holmgren samt Martin Bergman är alla nyanställda konsulter inom affärsområdet Outsourcing. registrera din cv på webben Om du söker nya utmaningar och vill utveckla ditt nätverk inom sjukvården och läkemedelsindustrin är rollen som konsult på Kinchard både innehållsrik och varierande. Beroende på kundens behov har varje uppdrag ett unikt innehåll. Gå gärna in på för att registrera din CV för att bli en del av vårt nätverk. Vi kontaktar dig när vi har ett uppdrag som stämmer överens med din profil. Innovative solutions for the pharmaceutical industry

10 notiser och pressklipp Nyttan större än nackdelarna med att använda icke selektiva NSAID läkemedel Nyttan med så kallade icke-selektiva NSAID, som används för att behandla ledsjukdomar och andra smärtsamma tillstånd, är större än de nackdelar som riskerna för biverkningar innebär om de används enligt anvisningarna. Detta konstaterar de europeiska läkemedelsmyndigheterna genom sin vetenskapliga kommitté, CHMP, efter en förnyad utredning. Orsaken till den förnyade utredningen var nya data som signalerade en misstänkt ökad risk för hjärtinfarkt och stroke. Utredningen har beaktat nytillkomna data men också tidigare utredningar. CHMP konstaterar att Icke-selektiva NSAID är viktiga läkemedel för behandling av ledsjukdomar och smärta. Det kan inte uteslutas att behandling med vissa icke-selektiva NSAID kan innebära en ökad risk för blodpropp om de används i höga doser under lång tid. Tillgängliga data talar för att behandling med hög dos diklofenak (150 mg/d) eller hög dos ibuprofen (2400 mg/d) kan vara förenlig med en ökad risk för blodpropp, till exempel hjärtinfarkt eller stroke. Tillgängliga data talar för att behandling med naproxen (1000 mg/d) kan vara förenlig med en lägre risk för trombos än coxiber men en liten risk kan inte uteslutas. Data talar inte för en hjärtskyddande effekt. Vid val av icke-selektiv NSAID ska patientens individuella riskfaktorer och produkternas biverkningsprofil beaktas. Generell rekommendation för NSAID (inklusive coxiber): Lägsta dos som leder till symtomlindring och kortast möjliga behandlingstid bör eftersträvas. Behovet av medicinering hos patienter med kroniska tillstånd bör utvärderas återkommande, särskilt patienter med fluktuerande symtom. Förskrivning av NSAID ska baseras på en bedömning av den individuella patientens sjukdomstillstånd och riskfaktorer, särskilt för mage/tarm, hjärta/kärl och njure samt produktens specifika egenskaper. Byte av behandling bör endast ske efter omsorgsfull värdering av patientens individuella riskfaktorer. Samtidig behandling med acetylsalicylsyra, vilket innebär en ökad risk för blödning i mage/ tarm och signalerar ökad risk för hjärt/kärlkomplikationer, kräver särskilt övervägande och möjligheterna att använda gastroprotektiv behandling bör inkluderas i den individuella riskbedömningen. Produktresuméerna kommer att uppdateras med den aktuella informationen. De icke-selektiva NSAID som ingått i utredningen är: diklofenak, etodolak, ketorolak, ketoprofen, ibuprofen, indometacin, meloxikam, nabumeton, naproxen, nimesulid. Piroxikam utreds separat och ingår inte i denna värdering. GSK anmäler sin egen tv reklam GlaxoSmithKline kommer att anmäla sin egen tv-reklam för hepatit A- och B-vaccinet Twinrix både till Läkemedelsindustrins informationsgranskningsman (IGM) och till Nämnden för Bedömning av Läkemedelsinformation (NBL). Beslutet är ett resultat av att Läkemedelsverket uppmanat företaget att upphöra med tv-reklamen. Det finns två skäl till varför vi väljer detta otraditionella tillvägagångssätt, säger företagets vd Kenneth Forssell. För det första vill vi få långsiktig vägledning om vilka spelregler som gäller för information om vacciner eftersom vi är världsledande på vaccinområdet och har en mycket stark pipeline. För det andra vill vi peka på orimligheten i att ha två parallella tillsynssystem det statliga och det som bygger på frivillighet. Om Läkemedelsverket väljer att utöva sin tillsyn genom att fatta beslut utan inblandning av NBL vilket verket står i sin fulla rätt att göra så måste vi inom industrin allvarligt överväga att ändra på inriktningen för NBL och IGM. Vi vill ha ett bra tillsynssystem. Abatacept har effekt på svårbehandlad ledgångsreumatism Tre studier visar att abatacept, en biologisk substans med ny verkningsmekanism, märkbart minskar smärta och ökar rörligheten hos patienter med ledgångsreumatism (RA). Effekten bibehålls också över tid. Det visar data efter två års behandling som presenteras i november på ACR-kongressen i Washington (American College of Rheumatology). Resultaten baseras på tre olika studier; AIM (Abatacept in Inadequate responders to Methotrexate) ATTAIN (Abatacept Trial in Treatment of Anti- TNF Inadequate Responders) och ASSURE (Abatacept Study of Safety in Use with other Rheumatoid Arthritis Therapies) Studierna omfattar vuxna patienter med ledgångsreumatism och som har behandlats med antingen konventionella DMARD-preparat eller med TNF-hämmare och som svarat otillräckligt på behandling. Två års behandling med abatacept har resulterat i minskad sjukdomsaktivitet, förbättrad funktionsförmåga och ökad livskvalitet. Nya patientföreträdare i LFN Regeringen har utsett Reumatikerförbundets vice ordförande David Magnusson till suppleant i Läkemedelsförmånsnämnden (LFN). Han blir ersättare för Blodcancerförbundets ordförande Christina Bergdahl. Nya suppleanter i LFN är ekonomie doktor Niklas Zethraeus, allmänläkaren Malin André och Jan-Erik Nyberg från Sveriges Konsumentråd till suppleanter i LFN. Ny enkel astmabehandling godkänd av Läkemedelsverket Läkemedelsverket godkände i november ett nytt sätt att behandla astma, Symbicort Singelterapi. För första gången behöver patienter med astma bara en enda inhalator för en behandling som annars kan kräva upp till fyra inhalatorer. Behandlingsmetoden är enklare för läkaren att förklara, lättare för patienten att använda och minskar antalet sjukdomsförsämringar och akuta sjukhusinläggningar. Preotact mot benskörhet godkänt för subvention Läkemedelsförmånsnämnden (LFN) har beslutat att Preotact sedan 25 oktober ska ingå i läkemedelsförmånen. Preotact omfattas därmed av högkostnadsskyddet för upp till 18 månaders behandling av benskörhet hos vissa kvinnor som passerat menopausen och som har hög risk för frakturer. 10 pharma industry nr 6 06

11 Huvudkontor: Västra Hamngatan Göteborg Filialkontor: Kungsgatan 18, vån 1 & 3 Tel: E-post: info@dmtm.se URL: bureaulecci

12 notiser och pressklipp Läkemedelskostnaderna ökade med 0,8 procent Landstingens kostnader för läkemedelsförmånen var under årets första nio månader 14,3 miljarder kronor. Det är en ökning med 0,8 procent jämfört med motsvarande period förra året. Ökningen under årets tre första kvartal kan jämföras med helåret 2005, då kostnaden för läkemedelsförmånen sjönk med 0,2 procent. Ökningstakten är dock låg jämfört med talet och fram till början av 2002, då kostnaderna ökade med runt 10 procent per år. 5 6 procent tillväxt för den globala läkemedelsmarknaden under 2007 IMS Health förutspår en tillväxt på 5 6 procent för den globala läkemedelsmarknaden under 2007, vilket kan jämföras med 6 7 procent under 2006, med en fortsatt anpassning till den nya marknadsbilden. Förändrade marknadsförhållanden ligger bakom den kraftiga tillväxt på nya marknader samt inom bioteknik, onkologi och generiska produkter. Enligt IMS Healths prognos för läkemedelsmarknaden 2007 kommer läkemedelsförsäljningen globalt att öka nästa år till miljarder USD. Medtronic i nytt kontor i Kista Vi investerar för framtiden genom att erbjuda bättre förutsättningar för de 100 medarbetare som finns hos oss i dag. Och så skapar vi plats för kommande kollegor, säger Per Sköld, vd för Medtronic. Ny behandling för typ 2 diabetiker godkänt av FDA i USA Den amerikanska motsvarigheten till Läkemedelsverket, Food and Drug Administration, FDA, har godkänt läkemedlet Januvia som första läkemedel i klassen DPP-4-hämmare. Läkemedlet är avsett för patienter med typ 2 diabetes som nu får tillgång till ny effektiv behandling som saknar flera av de biverkningar som begränsar dagens behandling. Bland annat påverkar inte läkemedlet patientens vikt till skillnad mot många andra behandlingar. Risken för hypoglykemi (för lågt blodsocker) är dessutom låg. Läkemedlet ges som tablett, och sänker effektivt för höga blodsockerhalter genom att förstärka kroppens egen förmåga att kontrollera blodsockret. Läkemedlet är inte godkänt i Sverige och MSD arbetar nu vidare med registreringsprocessen i andra länder utanför USA. Nyanställda på GSK Christian Lindh är ny finanschef på GlaxoSmithKline med ansvar för redovisnings- och ekonomistyrningsavdelningarna. Han var tidigare ansvarig för ekonomistyrning på Schering-Plough. Ulf Bertilson är ny redovisningschef på GlaxoSmithKline. Tidigare arbetade han drygt sex år som revisor på Öhrlings PricewaterhouseCoopers. Ulf kommer att ansvara för det dagliga arbetet på redovisningsavdelningen. Rekrytering till och inom Life Science 30 års sammanlagd egen operativ erfarenhet av läkemedelsindustrins vardag har gett oss en djup insikt i vad som behövs för att arbetsplatsen ska fungera optimalt mer än 15 års erfarenhet av att arbeta med rekrytering har gett oss unika möjligheter att bedöma inte bara meriter utan personen bakom vi kan därför snabbt och effektivt hjälpa dig att hitta just den person ditt företag behöver till: försäljning hälsoekonomi marknad medicin registrering 12 pharma industry nr 6 06 PHARMA SEARCH AB välkommen till vår hemsida eller ring

13 Det krävs mod för att göra bra reklam. Det krävs ännu mera mod för att köpa den! telefon

14 läkemedelsutveckling Teamets faser och sammansättning Vad är ett team? Kärt barn har många namn: grupp, team, lag. Ordet grupp är ett allmänt begrepp för fler än två personer, team eller lag är vad den här artikeln handlar om. En grupp blir ett team när alla i gruppen tar ansvar för uppgiften samt utvecklingen av gruppen och dess medlemmar. I dag har det gått inflation i team och teamarbete. Vi ska forma team kring stort som smått. Vår åsikt är att man ska forma team när man har en kund/kundsituation som kräver mer än vad medarbetaren ensam kan prestera. Ledningsgruppen, projektteamet är exempel på sådana team där deltagarna är beroende av varandras bidrag och prestation. En grupp är ett begrepp för fler än två personer. Men en grupp blir ett team först när alla i gruppen tar ansvar för en viss uppgift och för att gruppen och dess medlemmar ska utvecklas. I den här artikeln beskriver organisationskonsulterna Kajsa Heinerwall och Leif Andersson vad som händer när man bildar ett team, vilka roller det finns i ett team vad som kännetecknar effektiva team. Antalet medlemmar i ett team eller lag bör inte överstiga åtta personer. Är man fler än åtta är det svårt att få teamkänslan att infinna sig. Det blir lätt mindre grupperingar i en grupp med fler än åtta personer. Vår åsikt är att man ska forma team när man har en kund/kundsituation som kräver mer än vad medarbetaren ensam kan prestera. T e a m 14 pharma industry nr 6 06

15 att förstå och hantera ett team pharma industry nr

16 ledarskap I ett väl fungerande team finns tillit, förtroende, olika kompetens och erfarenheter samt olika typer av gruppbeteenden. Känslan av att alla behövs och att medlemmarnas olikheter används konstruktivt är påtaglig. Ett team är en grupp av människor som relaterar till varandra genom samordning av och samverkan kring olika uppgifter. En viktig faktor för ett väl fungerade team är att alla har samma bild av uppgiften. Varför finns det här teamet, vilket är teamets syfte? Hur bidrar vi i det här teamet till helheten, till affärsidén för vårt företag? Här är det viktigt att ha stämt av med företagets ledningsgrupp och/eller projektteamet att alla har samma bild av uppgiften. En annan viktig faktor är att stämma av vilka spelregler för samarbete som gäller för alla i teamet. Alla grupper och team har normer eller spelregler. De finns där även om man inte pratat om dem. Det är bättre att aktivt påverka spelreglerna genom att prata om dem och besluta om dem tillsammans. Det gör det lättare att följa upp dem och ge varandra återkoppling kring hur reglerna följs. Det är en utmaning för ledaren att se och uppmärksamma samspelet mellan alla i teamet och att skapa engagemang för uppgiften. Viktigt är också att ta vara på allas kompetens och olika förmågor och att se olikheterna som en tillgång i stället för svårighet. Dessutom är det ledarens uppgift att skapa utveckling och lärande i samarbetet via uppföljning och återkoppling. Grupprocessen Den amerikanske psykologen Will Schutz presenterade redan 1958 en teori om relationer mellan människor. Teorin kallade han FIRO (Fundamental Interpersonal Relations Orientation). I den KONTRAKTSFÖRSÄLJNING: När du behöver konsulter med lång och bred erfarenhet! *Säljare på nyckelpositioner *Key Account Managers *Försäljningschefer *Rekrytering *Säljcoachning HÄLSOEKONOMISK SUPPORT: När du behöver hjälp med hälsoekonomiska frågor! *Hälsoekonomisk dokumentation av nya läkemedel *Uppföljningsärenden till LFN *LFN:s systematiska genomgångar *Utbildning i hälsoekonomi *Rekrytering av hälsoekonomer 16 pharma industry nr 6 06 Zefferin Farma AB * Edelundavägen 1 * HÄSSELBY *

17 beskrivs vad som händer när en grupp skapas och utvecklas. FIRO delar upp gruppens utveckling i flera olika stadier. Will Schutz fortsatte att utveckla sin modell och det finns varianter med många olika stadier. Här är en relativt enkel variant som förklarar de viktigaste faserna i en grupps utveckling. Stadier enligt FIRO Orientering Det som kännetecknar en grupp som träffas för första gången är att deltagarna orienterar sig om varandra. Under den här fasen är deltagarna intresserade av och nyfikna på de andra i gruppen. Deltagarnas främsta behov är i detta stadium att ta reda på så mycket som möjligt om de andra samt om gruppen. Detta för att kunna avgöra om de vill vara med eller om de passar i gruppen. Tillhöra Till att börja med funderar deltagarna på om gruppen är något för dem. Ibland försvinner det någon eller några snabbt ur gruppen. De som blir kvar stannar ofta längre och tillhör gruppen även om de kan komma att lämna den senare. De som lämnade gruppen tidigt har aldrig riktigt tillhört gruppen. De första två faserna (orientering och tillhöra) handlar om att var och en avgör om de vill tillhöra gruppen eller om de känner att de får vara med i gruppen. Det här stadiet kan också handla om gruppens syfte och mål. Är det här upp- ) pharma industry nr

18 Antalet medlemmar i ett team eller lag bör inte överstiga åtta personer. draget något som jag förstår och ställer upp på, tror jag på det? En annan avgörande fråga i det här stadiet kan vara strukturen, det vill säga formerna för gruppens arbete. Smekmånad När alla fattat sitt beslut om de vill tillhöra gruppen eller inte, finns det en grupp kvar där alla har valt att vara med. Då känns det bra, alla är glada och positiva för att de själva valt att tillhöra den hör gruppen. Här finns en vi-känsla. Rollsökning De flesta smekmånader har ett slut och så även denna. Nästa stadium kommer när gruppen ska börja agera och leverera ett resultat. I det här stadiet försöker alla hitta sin plats i gruppen. Det handlar dels om den funktionella rollen vad jag ska göra i gruppen, vilken som är min funktion dels om grupprollen vem jag är i gruppens informella roller. Alla minns säkert de olika rollerna i skolan: pajasen, snyggaste killen eller tjejen, plugghästen och så vidare. Det är en form av roller som lätt skapas i grupper och som det också kan bli konkurrens om. En annan form är de nio teamroller som Meredith Belbin hittade i sin forskning om grupper, mer om det senare. I sökandet efter dessa funktionella, informella samt teamroller kan det bli konflikter. Flera kan ha spetsat in sig på samma funktionella roll, fler än en vill vara ledare. Även de informella rollerna kan det bli konflikt kring. Dessa konflikter är mer eller mindre tydliga för gruppen och därmed svårare att se och ta tag i. Idyll Om gruppen tar sig igenom rollsökningen genom att hitta roller för var och en utan större konkurrens känns det återigen lite som smekmånad i gruppen. Risken här är att energin har tagit slut efter rollsökningen och att gruppen glömmer att börja arbeta med sin uppgift. Den vilar i lättnaden av att ha löst konflikterna. Samhörighet När alla har valt att satsa på gruppen och alla roller är klara kan gruppen till 100 procent ägna sig åt sin uppgift. Här finns nu en samhörighet med högt i tak och bra sammanhållning med fokus på kunden och på att utföra gruppens uppgift. + = Beteende som bidrar positivt till gruppen Belbins nio teamroller Meredith Belbin fick i uppdrag av Henley Management College i England att undersöka varför deras examensarbetsgrupper ibland fungerade bra och ibland kollapsade totalt. Meredith Belbin gick empiriskt tillväga och studerade under nio år hur grupperna fungerade och experimenterade med olika sammansättningar i grupperna. Han kom fram till att det finns nio olika roller (teamrol- En kort beskrivning av de olika teamrollerna (Belbin Team Skills ) = Tillåtna svagheter, beteenden som är baksidan av det positiva bidraget. = Otillåtna svagheter, baksidan av det positiva som gått för långt. Plant + Briljanta idéer + Logisk Monitor evaluator + Kreativ + Omdömesgill + Oortodox + Opartisk + Intelligent + Ser möjligheter + Löser komplexa problem + Skarpsinnig bedömare Uppe i det blå + Strategisk Svårt att kommunicera sina idéer Förbiser praktiska frågor För starkt ägandeskap över sina idéer Resource investigator Skeptisk Kan uppfattas som bromskloss + Entusiastisk + Social + Utåtriktad + Mild Cynisk utan logik Team worker + Ivrig + Flexibel + Utvecklar nya möjligheter + Diplomatisk + Kommunikativ + Avvärjer konflikter Tappar lätt intresset + Skapar teamkänsla Pratsam Obeslutsam Överoptimistisk Kan vara lättpåverkad Kan undvika uppföljning Kan undvika pressade situationer 18 pharma industry nr 6 06

19 Almagest Marketing AB Svensk Medicin Information (SMI) byter företagsnamn till Nomi och ömsar samtidigt skal Den 1 november 2006 ändrar SMI namn till Nomi. Samma bolag och samma organisationsnummer men nytt namn. Vi byter inte bara i Sverige utan även i Norge, Finland och Danmark. Nomi [nåmi] ska läsas som ett namn och är ingen förkortning. Skälen till namnbytet är att harmonisera och att bolagets ägarförhållande delvis har förändrats, i och med att Bonnier Affärsinformation fusionerats med Infodata och bildat koncernen Bisnode.* Nomi flyttar samtidigt till nya ändamålsenliga lokaler på Sveavägen 151 där också andra Bisnodebolag huserar vilket ger synergieffekter och gynnar Nomis framtida produktutveckling. SMI:s mångåriga signum och Nomis långsiktiga uppdrag är att våra tjänster ska öka lönsamheten för våra läkemedelskunder. Affärsdata saknar egenvärde, de måste raffineras för optimal kundnytta och kundvärde. Det kommer alltid att vara skillnad på en adress och en lönsam adress. Peter Norrgård, VD Nomi * Bisnode ägs till 80% av Ratos och till 20% av Bonnier AB. Bisnode består av ca 80 bolag, sysselsätter drygt anställda i 18 länder. Vi omsätter ca 3,5 miljarder SEK i år. Alla verksamma inom affärsinformation, i olika segment från läkemedel till kredit och finans. Tel:

20 ledarskap Shaper Specialist + Duktig att tända team + Tar beslut på egen hand + Skapar handling + Hängiven + Dynamisk + Professionell + Drivande + Starkt engagemang + Finner vägar runt hinder + Kunnig + Stark vilja att lyckas + Självgående Otålig Bidrar endast på kort sikt Aggressiv och provocerande Att inte kunna be om ursäkt Completer finisher Kan fastna i teknikaliteter Bortser från faktorer utanför eget kompetensområde Coordinator + Noggrann + Får andra att arbeta mot gemensamma mål + Samvetsgrann + Trovärdig + Finner fel + Säker + Håller vad som lovas + Delegerar + Slutför arbeten + Bra ordförande Svårt för att delegera Manipulativ Orolig Tendens att bli lat Kan bli besatt av perfektionism Implementer + Skapar och genomför planer + Disciplinerad + Trogen + Effektiv + Praktisk Konservativ Föredrar det beprövade Kan obstruera förändring Kan ta åt sig äran för andras arbete ler) som medlemmarna i en grupp tar eller får när de arbetar med andra med en uppgift. Meredith Belbin betonar att hans teori inte uttalar sig om individers egenskaper annat än när det rör arbete i grupp eller team med andra. Många känner säkert igen fenomenet att få en viss roll i en grupp. Det kan handla om att vara drivande, kritisk, idéspruta, entusiastisk, detaljfokuserad, protokollförare, social, expert eller någon annan roll. De flesta av oss har flera roller som man kan hantera väl, andra roller passar en alls. Meredith Belbin menar att vi kan hantera två till fyra roller medan övriga roller ligger för långt från vår person för att vi ska känna oss bekväma i dom. Vilken roll en person får i en grupp beror dels på hur stark personen är i den rollen, dels på de andra i gruppen vilka roller de helst tar och hur starka är de i dessa roller. Det som är sympatiskt med Meredith Belbins modell är att han lär oss att inte bara acceptera olikhet utan att värdesätta olikhet. Hans forskning visar tydligt att alla nio rollerna behövs för att en grupp ska bli framgångsrik. Det innebär att bli medveten om att beteenden hos andra som man har svårt att stå ut med är beteenden som faktiskt tillför något till gruppen. Alla roller behövs för att teamet ska bli effektivt. Det innebär inte att alla team måste ha nio personer. Enligt Belbin består den optimala gruppen av fyra personer som kompletterar varandra genom att hantera två tre roller vardera så att alla roller finns med i gruppen. Meredith Belbin pratar om egenskaper eller beteenden i rollen som tillför styrka till gruppen samt beteenden eller egenskaper som är tillåtna svagheter. Tillåtna svagheter är sidor av en rolls styrka som ofta irriterar andra. En kreativ person tillför med sin kreativitet men kan irritera med att hela tiden komma med nya idéer eller genom att idéerna ibland inte är så verklighetsförankrade. Nackdelarna får vi dock stå ut med om vi vill ha kreativiteten, det är tillåtna svagheter. Ibland kan dock svagheterna bli för starka så att rollen inte längre tillför till gruppen utan hindrar den. En sådan otillåten svaghet hos en kreativ person kan vara att denne kräver för stor ägan- 20 pharma industry nr 6 06

21 derätt över sina egna idéer. Att inte låta andra ta hand om och modifiera idén, exempelvis verklighetsanpassa den, hindrar gruppen att utveckla idén. En ständigt pågående process Den process som beskrivs i FIRO är den optimala utvecklingen hos en grupp. Men många grupper kommer inte förbi rollsökningsstadiet. Det finns grupper eller avdelningar som sitter fast i mångåriga konflikter kring olika roller, en erfarenhet som delas av många. FIRO beskriver en process som är ständigt pågående. Även om gruppen nått samhörigheten kan en oskyldig kommentar eller diskussion i något ämne flytta tillbaka gruppen till tidigare faser. Ett exempel: Du hör i korridoren att Stina ska ta över vissa arbetsuppgifter från Nisse. Det hade du velat göra, du är lite trött på din roll och vill prova något nytt. Nu kanske du funderar på rollerna igen och gruppen är tillbaka i rollsökningsstadiet. Det räcker alltså med att en person i gruppen återvänder till en tidigare fas, i och med det är inte gruppen i samhörighet längre. Små eller stora saker som i exemplet ovan kan när som helst få någon eller några att återvända till föregående faser. Om gruppen har bra gemenskap och tillit kanske man tar upp problemet direkt och löser det så att gruppen kan återvända till samhörigheten. Den stora händelsen är när någon slutar eller börjar i gruppen. Då förändras balansen och medlemmarna ställs inför frågor som varför personen i fråga slutade, om man själv ska fortsätta att vara kvar i gruppen, vem som ska ta över den försvunna medlemmens funktionella roll eller teamroll och liknande. När någon ny börjar kan de andra fundera över vem den nya är, om de vill vara med i gruppen med den nye, hur det kommer att påverka de olika rollerna i gruppen och liknande. Den som är ledare i en grupp kan med fördel introducera FIRO-modellen i gruppen så att de olika stadierna blir en synlig och naturlig del i gruppens utveckling och inte något konstigt som inträffar då och då. Att skapa ett team FIRO är ett bra hjälpmedel för att avgöra om behovet av att svetsa ihop en grupp och vad detta ska innehålla. Det är en utmaning för ledaren att se och uppmärksamma samspelet mellan alla i teamet och att skapa engagemang för uppgiften. Teambuilding har blivit ett begrepp för många saker. Det används också för att belöna grupper eller lösa problem i grupper. I det här sammanhanget kan det vara bra att använda FIRO som ett hjälpmedel. Den som vet i vilket stadium av FIRO gruppen befinner sig, kan också avgöra syftet med teambuilding. När någon ber oss om hjälp med teambuilding blir vår motfråga: Vad ska den användas till? Om gruppen är i den första orienteringsfasen behövs ingen avancerad teambuilding, det räcker med att prata med varandra, intervjua varandra. Om gruppen befinner sig i tillhörandefasen passar det bättre att fokusera på syfte, mål samt hur gruppens medlemmar vill nå dit. En riskanalys är inte fel i det läget. En grupp som fastnat i konflikter i rollsökningsfasen kan ha nytta av Meredith Belbins teamroller, en diskussion kring organisationsstrukturen eller i värsta fall ren konflikthantering. En grupp som är i samhörighet kan åka forsränning tillsammans och lära känna varandra på fler nivåer än tidigare. Det ger en fördjupning av orienteringsfasen. Att däremot åka forsränning när en grupp har problem med sin rollsökning ger inte så mycket, det kan snarare förvärra konflikterna. Effektiva team Det finns en hel del forskning kring vad som kännetecknar framgångsrika och effektiva team. Den viktigaste förutsättningen är att det finns balans mellan de olika rollerna i teamet (Belbin Team Skills ). I boken Nya team i organisationernas värld av Jan-Inge Lind och Per-Hugo Skärvad refererar de till en amerikansk beteendevetenskapligt inriktad forskargrupp (Bucholz och Roth) som 1987 studerade frågan Vad utmärker ett högpresterande team? I en brett upplagd enkätundersökning bad de respondenterna som alla hade erfarenhet av teamarbete att redogöra för sina höjdpunkter (peak experiences) av att arbeta i team. De fick följande svar i sin undersökning: Tydlig klar gemensam målbild. Gemensamt ansvarstagande. Stödjande ledarskap. Intensiv kommunikation. Framtidsinriktning och förändringsvillighet. Fokusering på uppgiften. Goda individuella prestationer. Snabbt agerande. Vid en jämförelse med en undersökning från 1960 kan man se en påfallande överensstämmelse mellan kriterierna för en effektiv grupp. Den största skillnaden är att behovet av framtidsinriktning, förändringsvillighet och snabbt agerande lyfts fram och får större tyngd vid den senare undersökningen. Det är också intressant att notera att en annan undersökning från 1996 beskriver att organisationskulturen i högpresterande företag kännetecknas av: Öppenhet. Identifikation. Ödmjukhet. Lärande. Ledarskap Avslutningsvis vill vi lyfta fram ledarens uppgift att skapa en gemensam syn på teamets uppgift och spelregler. Det tillsammans med den dagliga återkopplingen kring hur spelreglerna efterlevs och uppgifterna genomförs är nyckeln till ett väl fungerande team. Kajsa Heinerwall Leif Andersson Lästips: Teamroller i praktiken av Meredith Belbin, IHM Förlag, ISBN Nya team i organisationernas värld av Jan- Inge Lind och Per-Hugo Skärvad, Liber Ekonomi, ISBN Leadership Effectiveness Training L.E.T.: The Proven People Skills for Today s Leaders Tomorrow av Thomas Gordon, ISBN pharma industry nr

22 trender I ett slott långt borta, föddes en gång fö När Bilbo Secker, herre till Säcks ände, tillkännagav att han inom kort ämnade fira sin elftiförsta födelsedag med en särskilt storslagen fest, blev det stor uppståndelse i Hobbinge. Så inleds boken Sagan om Ringen, en historia om kampen mellan det onda och det goda som blivit en världssuccé både i skrivet och filmat format. Varför är Sagan om Ringen en så bra berättelse? Vad innehåller den för komponenter? Innehåller alla berättelser samma komponenter? Kan jag verkligen hitta intressanta berättelser om min verksamhet som kan styrka vårt varumärke eller hjälpa oss i att stärka vår företagskultur? Vad som är en berättelse är inte helt givet. Begreppet används så brett att det är svårt att definiera vad som är en historia och vad som inte är det. I boken Storytelling beskriver Klaus Fog, Christian Budtz och Baris Yakaboylu grundkomponenterna som finns i alla berättelser och som kan sägas definiera en historia. Dessa komponenter finns i alla historier, från Homeros berättelser till J. K. Rowling och J. R. R. Tolkien, och till berättelserna om Nike och IKEA. Efter Storytelling De fyra huvudelementen i en historia är: 1. Budskapet 2. Konflikten 3. Rollfördelningen 4. Handlingen 22 pharma industry nr 6 06

23 r länge sedan en liten prinsessa en kall vinternatt. Hitta ditt företags berättelser I nummer 5/06 av Pharma Industry skrev managementkonsulterna Katarina Björk och Josefina Sallén Åkesson om hur man i dag använder berättelser för att stärka varumärken, driva förändring eller stärka ett företags kultur. Här skriver de om hur man hittar berättelsen, storyn, i den egna verksamheten. Budskapet Ett entydigt och klart budskap är en förutsättning för att använda berättelsen som strategiskt verktyg för en verksamhet. Bland branschfolk för historieberättande talar man ofta om premissen det centrala budskapet. I Sagan om ringen är premissen det goda övervinner det onda, en av de mest klassiska premisserna. I Romeo och Julia är premissen kärleken övervinner allt även döden. Historien fungerar sedan som bevisföring för att stärka premissen och visa att den är sann. Det är avgörande för berättelsen att man använder sig av ett budskap. Har man flera centrala budskap bör man också ha flera berättelser för att inte riskera att uppfattas som rörig och otydlig. Det är något man ofta ser vid företagspresentationer där talaren vill få sagt så mycket på en gång att åhörarna missar själva budskapet. Oavsett vad man vill förmedla så bör man ha en kärnberättelse för hela verksamheten och alla berättelser både externt och internt måste harmoniera med denna kärnberättelse. Kärnberättelsen är en spegling av företagets önskade image, varumärke och kultur. I de fall man snarare vill stärka företagets produkter än själva verksamheten, bör man bygga produktens kärnberättelse på dess specifika förutsättningar och önskade position och sedan stämma av så att produktens kärnberättelse inte motsäger företagets kärnberättelse. Konflikten Nästa komponent är konflikten, utmaningen för verksamheten, produkten eller berättelsen ska handla om. Vad vore sagan om Rödluvan och vargen utan vargen eller Sagan om Ringen utan Mordor och den onde Saruman? Vad vore Apple om alla andra var lika kreativa och utmanande som dom i sina lösningar? En historia med för mycket idyll blir inte heller intressant. Att läsa om Bilbo och Frodo som vandrar runt i Fylke och äter god mat eller om Rödluvan som går till mormor genom skogen och sedan hem igen lockar ingen. Anledningen att idylliska berättelser blir ointressanta är att människan hela tiden eftersträvar att bringa ordning i kaos för att få harmoni och balans. I de idylliska berättelserna finns balansen redan, det finns ingenting som engagerar. Vi är känslomässigt programmerade att hitta en lösning på konflikter. Om något inträffar som rubbar balansen så börjar vi agera för att återskapa balansen. Vi blir engagerade och konflikten tvingar oss att handla. Precis det som vi vill åstadkomma i vår strategiska kommu- pharma industry nr

24 trender nikation få någon att köpa en produkt, arbeta på ett nytt sätt, driva på forskningen mot en ny innovation, tänka annorlunda. Konflikten är den förändring som sätter i gång historien. I en deckare hittar man mordoffret, i Bibeln inträffar syndafallet i Edens lustgård ganska tidigt i berättelsen. Konfliktbarometern Det är konflikten som annonserar budskapet. Konflikten tydliggör på ett lättförståeligt sätt vad som är rätt och fel. Det är viktigt att konflikten är tillräckligt stor för att störa harmonin och driva berättelsen framåt. Ett sätt att mäta konflikten är att använda sig av konfliktbarometern. Företag som säger vi gör det litet bättre, som har någon form av me-tooprodukt, hamnar ofta långt ner på Konfliktbarometern. Då gäller det att hitta en annan form av konflikt, exempelvis det lilla personliga företaget som strider mot det stora fyrkantiga etablerade. En verksamhet som förlorar sin konflikt riskerar att förlora sin drivkraft. Ett aktuellt exempel är socialdemokraterna som med sin grund i arbetarnas förutsättningar kämpat mot överheten. Efterhand som många krav uppfyllts i form av arbetstider, semester, medbestämmande i kombination med en långvarig regeringsställning blev konflikten svagare och svagare. När sedan alliansen gick in och tog över den traditionella konflikten och blev det nya arbetarpartiet så hade man svårt att bygga sin story och förlorade till slut regeringsmakten. En historia existerar konkret från det att en konflikt uppstår till dess att den upplöses. Via konflikten och det sätt som den upplöses annonseras budskapet. I klassiska berättelser avslutas den berättade historien ofta med att konflikten löses och hjälten och hjältinnan lever lyckliga i alla sina dagar. Men det finns också många berättelser som lämnar många frågor obesvarade och som därmed tvingar publiken till reflektion. Det är ofta ett ännu starkare sätt att nå ut med sitt budskap. De filmer vi oftast minns bäst är de som inte ger ett självklart slut. Hade Casablanca blivit samma framgång om filmen slutat _ _ _ _ _ _ _ _ _ med att Humphrey Bogart och Ingrid Bergman fått varandra i stället för att han står kvar och ser planet med henne flyga i väg? Rollfördelningen Varje berättelse kräver personer som driver historien framåt och som gör den intressant för åhörarna. Det är personerna och deras karaktärer som åhörarna kan relatera till och känna igen sig i. Även här dyker samma struktur upp, oavsett om det handlar om den senaste Bond-filmen, de isländska sagorna eller en berättande reklamfilm. En historia tar vanligen sin utgångspunkt i hjälten som på något sätt försöker nå ett mål. Ett exempel är Apple. Här är innovatörerna och medarbetarna på Apple hjältarna, personifierade i Steve Jobs, som kämpar mot det vedertagna och etablerade, till exempel IBM och Microsoft de är motståndarna. Konflikten utgörs av kampen mellan motståndarna och hjälten. Målet är kreativ mångfald. Mottagarna av målet är kunderna som får attraktiva och intelligenta produkter som fungerar annorlunda än merparten. Givaren är vanligen företaget, i det här fallet Apple, och hjälparen är unik design och användarvänlig mjukvara. För att historien ska bli slagkraftig är det avgörande att målgruppen kan identifiera sig med karaktärerna. En reklamfilm för kök som riktar sig till nyblivna husägare ska vanligen inte innehålla 21- åriga studenter i de bärande rollerna. 24 pharma industry nr 6 06

25 se. Ett sådant anslag är Bibelns I begynnelsen skapade Gud himmel och jord. Eller Hemsöbornas Han kom som en stormvind, med ett höganäskrus om sin hals. Anslaget sätter scenen publiken förstår vad berättelsen handlar om, vad målet är och så småningom konflikten. Man blir nyfiken och undrar vad som ska komma sedan. I anslaget introduceras ofta hjälten. Därefter presenteras konflikten, som till exempel syndafallet i Bibeln. Därefter förstärks konflikten tills man kommer till en avgörande punkt Point of no return för hjälten. Frodo i Sagan om Ringen måste välja att ge upp kampen eller att gå ensam mot det mörka Mordor. Därefter trappas konflikten upp och samtidigt dyker hjälparen upp för att visa att det ändå kan finnas hopp. Historien når sin klimax den stora striden, förhandlingen eller liknande därefter tonas historien ut och givaren ger mottagaren vad den vill ha. Det är här som historiens moral presenteras i någon form. När man bygger en historia är det lämpligt att testa att historien innehåller alla dessa roller och att de introduceras i rätt ordning för åhöraren: Vad är anslaget? Hur blir konflikten presenterad? Vad är historiens Point of no return? Vad är historiens klimax? Hur tonas historien ut hur presenteras moralen? Att hitta din berättelse Nu kommer vi till huvudfrågan hur hittar man sin verksamhets/produkts berättelse? Man brukar arbeta i fem steg för att utveckla ett företags/produkts berättelse: 1. Nekrologtestet 2. Det autentiska råstoffet 3. Destillera och välj ut data 4. Formulera kärnberättelsen 5. Syretestet Nekrologtestet Nekrologtestet låter litet makabert men är ett utmärkt verktyg för att hitta essensen i budskapet. Det handlar om att sätta ord på verksamhetens existensberättigande. Det är först när vi förlorar något som det på allvar går upp för oss hur mycket värt det är. Samma rationella tankar som ligger till grund för Nekrologtestet. Det är ett tankeexperiment som tvingar oss att överväga vad det egentligen är för värden vi skulle sakna om verksamheten eller produkten skulle försvinna. Handlingen Det är som sagt avgörande att bara berätta en sak i taget. Ordningen på händelserna är avgörande för åhörarens upplevelse. Enkelt kan man säga att en historia bestäms av en start, en mitt och ett slut. I starten uppstår konflikten, i mitten cementeras den, i slutet löses den upp eller förblir oupplöst. I Berättelsemodellen nedan beskrivs hur handlingen utspelas i en berättelse och när de olika karaktärerna vanligen presenteras. En bra historia inleds ofta med ett anslag, det som ska fånga åhörarens intres- Beståndsdelarna ett exempel En man ligger och sover. Han hostar och vill inte bli störd. Utanför huset kommer någon cyklande och sladdar in på uppfarten. Dörrklockan ringer, den sjuka mannen går för att öppna dörren. Där står Iprenmannen och sjunger om fantastiska huvudvärkstabletten Ipren. Mannen försöker stänga dörren men Iprenmannen sätter foten i dörren, Iprenmannen öppnar brevinkastet, han spelar trummor utanför i trädgården och hittar till slut ett öppet fönster där han kan komma in för att Ipren ska lindra huvudvärken. Budskapet Konflikten Rollkaraktärerna Handlingen Nekrologtestet Tankeexperimentet lyder: Skriv en nekrolog för din verksamhet. Utgå från den verksamhet du jobbar med. Hur skulle verksamhetens nekrolog se ut om kunderna/brukarna skrev den? Hur skulle verksamhetens nekrolog se ut om konkurrenterna skrev den? Anser du att din verksamhet inte har konkurrenter? Utgå då i stället från dem som skulle få utföra din verksamhets sysslor om din verksamhet inte fanns. Ett par hjälpande frågor: Hur skulle världen se ut om din verksamhet inte existerade? Om din verksamhet/projekt skulle försvinna i morgon, vem skulle sakna den? Varför? När har din verksamhet gjort en nödvändig skillnad för sina intressenter? pharma industry nr

26 trender Det autentiska råstoffet En historia måste inte vara sann till 100 procent. Men verkligheten överträffar dikten och alla verksamheter sitter inne med ett autentiskt råstoff till historier som du kan använda för att bygga berättelser om verksamheten. Medarbetarna, gärna de som arbetat riktigt länge på företaget, brukar ha en mängd historier att bygga vidare på. Många företag har också någon i ledningen, eller kanske i en grundare, som man kan bygga berättelsen kring. Verksamhetens grundande, eller utvecklandet av den specifika produkten, är en källa, liksom de milstolpar som företaget gått igenom under sin utveckling. Slutligen innehåller företagets produkter många frön till berättelser, till exempel användning, utveckling eller framställning. Ett exempel är viner, där man ofta på flaskan beskriver var druvan växer, hur vingården ser ut och hur vinet framställs och lagras. Bland externa källor är opinionsbyggare en utmärkt källa. Ett klassiskt exempel är när Marilyn Monroe fick frågan vad hon hade på sig när hon sov. Svaret Inget, förutom två droppar Chanel No5 väckte inte bara fantasin hos hennes manliga beundrare utan gav också en otrolig uppsving åt Chanel som än i dag lever på myten och ikonen Marilyn Monroe. Andra externa källor är samarbetspartners och kunder. Till och med konkurrenter kan vara en källa till data. Det finns fyra grundkomponenter som kan sägas definiera en historia. Dessa komponenter finns i alla historier. Formulera kärnberättelsen och gör Syretestet Nästa steg är att formulera kärnberättelsen. Det gör man med hjälp av de fyra grundkomponenterna som används som hjälpmedel för att strukturera all insamlad data. Allra sist ska vi verifiera att vi är unika om vår berättelse i förhållande till våra konkurrenter. Det är då man gör Syretestet. Det är det avgörande provet som visar om vi måste börja om igen eller om vi kan gå ut och sprida vår historia. För om någon av konkurrenterna har samma historia då hjälper vi inte våra kunder eller medarbetare att förstå varför de ska välja oss eller köpa just vårt budskap. Vad är skillnaden mellan ICA och Hemköp eller mellan H&M och Zara? Syretestet gör du helt enkelt genom att jämföra din verksamhet eller produkt med en klassisk berättelse och sedan gör samma sak med konkurrenterna. Om ditt företag/produkt var en saga, vilken skulle ni vara då? Haren och Sköldpaddan? Robin Hood? Eller kanske Emil i Lönneberga? Vilken saga skulle det konkurrerande företaget eller produkten vara? Visar det sig att både din och konkurrentens verksamhet bäst beskrivs som samma saga, då är risken mycket stor att ni uppfattas på samma sätt och då är det dags att börja från början med att hitta din berättelse. Destillera och välj ut data Det viktiga när man ska välja vad som ska användas i historien är att hitta vilka data som stärker budskapet som tagits fram i Nekrologtestet. Om det finns ett gap mellan de historier som berättas och budskapet så gäller det att identifiera det och att hitta vad som förenar. Här är det oerhört viktigt att förstå att en bra historia aldrig kan kompensera för något som saknas i verksamheten. Det måste finnas en substans i det man säger! När man ska hitta det som förenar relevansen så bör man söka till exempel tre kriterier som går igen hos de olika parter där man sökt data. När man har hittat dessa så ser man vad som skapar sammanhanget i hur företaget/produkten uppfattas internt och externt, vad företagets historia handlar om. Några exempel är Nike som handlar om viljan att vinna, Apple som handlar om kreativ mångfald och Greenpeace som handlar om kampen för den globala miljön. Vilken dröm vill du sälja till dina kunder? När man har hittat vad företaget handlar om är det ofta lätt att även hitta konflikten, eftersom det är allt som motverkar detta. Vad är motsatsen till viljan att vinna? Nederlag. Eller till kreativ mångfald? Anonymitet och enkelspårighet. Katarina Björk vd, the Story Lab, the Creative Lab of Cordial Josefina Sallén Åkesson managementkonsult, strategi och kommunikation, Cordial Business Advisers Illustratör: Felix Holgers, The Story lab 26 pharma industry nr 6 06

27 Wow, vilken bred kirurgtape Vi jobbar bara med en enda sak, medicinsk reklam. Inget hushållspapper, inga blöjor, inga chips. För enligt vår erfarenhet är medicinsk kommunikation lite speciell. Inte bara för att det som ska kommuniceras ofta ställer stora krav på kunskap och förståelse, utan lika mycket för att en reklambyrå som arbetar med medicin, måste kunna mer än att bara göra reklam. Utbildningar, produktlanseringar, innehåll till hemsidor, road shows och bokningsbrev är en mycket större del av medicinsk kommunikation än vad annonserna är. Eller hur? Vi som startade det här företaget satt i precis den position du sitter i, så vi vet vad vi talar om. Här hittar du alltså personer som kan dra upp strategiska riktlinjer, och de som kan skriva vetenskapliga rapporter, men också personer som kan göra precis så uppseendeväckande reklam som ditt mod tillåter. Självklart? Ja, vi som jobbar här tycker det. Ring gärna när du funderat färdigt. Kontakt Kungsgatan 2 Box Stockholm info@nightingale.se

28 anmälningsärenden Höstens första avgöranden från IGM och ett misslyckat överklagande till NBL Den här omgången ärenden från IGM och NBL visar bland annat på vikten av att man inom företaget till all försäljningspersonal sprider information om och inpräntar att visst reklammaterial inte längre ska användas samt att det är mycket viktigt att reklamen har sakligt stöd i SPCn. Humor har ofta men inte alltid en neutraliserande verkan i reklamen. W823/06 W829/06 Ärendet (W823/06) gällde en broschyr för Novartis ADHD-läkemedel Ritalin. I denna fanns bland annat påståendet Snabbt insättande effekt följt av ett diagram hämtat ur en farmakokinetisk studie. Janssen-Cilag ansåg att påståendet var vilseledande då studien i sig inte gav något stöd för en snabbt insättande klinisk effekt och kritiserade även broschyrens baksida där påståendet Snabbare effekt förekom utan någon referens till vad jämförelseobjektet var. Efter Janssen-Cilags upphörandeuppmaning drog Novartis, som medgav kritiken, tillbaka broschyren i början av maj Janssen-Cilag anmälde emellertid Novartis till IGM då det kommit till deras kännedom att en produktspecialist delat ut broschyren i samband med besök på en läkarmottagning den 9 juni Novartis framhöll att all berörd personal tydligt informerats om att materialet inte längre skulle användas och att detta, om det ändå inträffat, var mycket olyckligt och skett utan avsikt från företaget. IGM lyckades få klarhet i var och av vem två pärmar som bland annat innehöll den nämnda broschyren hade delats ut den 9 juni. Novartis ansågs ansvarig och hade därmed handlat i strid med artikel 4, 10 och 12 i Regler för Läkemedelsinformation samt åsidosatt sitt löfte att dra in materialet. IGM ansåg inte felet vare sig ringa eller ursäktligt vilket ledde till en avgift om kronor. Ärende W829/06 gällde en reklamfilm från Nycomed för Ibumetin där läkemedlet betecknades som Den moderna värktabletten. Vid smärta, feber och inflammation. AstraZeneca ansåg att ordet moderna gav intrycket att Ibumetin är ett nytt läkemedel i forskningsfronten. Eftersom det är 37 år gammalt ansågs påståendet vilseledande. Dessutom framhöll AstraZeneca att den bestämda formen i den moderna gav det felaktiga intrycket av att Ibumetin var ensam i sitt slag. Nycomed menade i sitt svaromål att ibuprofen är modernt i jämförelse med acetylsalicylsyra och paracetamol och att den bestämda formen den moderna inte var vilseledande utan att AstraZeneca misstolkat budskapet. Enligt IGM antydde formuleringen den moderna att Ibumetin är unik i sig vilket är en överdrift i strid med artikel 4 i informationsreglerna. Vidare betonade IGM att uttryck som modern eller ny bör användas med stor försiktighet eftersom det kan ha mycket olika betydelse och innebörd beroende på sammanhanget. Exempelvis kan en ny tillverkningsprocess eller formulering av ett preparat innebära att det är just nytt eller modernt i jämförelse med äldre läkemedel. Eftersom den generella tolkningen av orden torde vara att det är fråga om något som är bättre och mer ändamålsenligt kan det lätt leda till att andra preparat felaktigt uppfattas som mindre moderna. IGM påpekade också att EFPIA i sin Code of Practice uttryckligen förbjuder användandet av beteckningen ny för att beskriva ett läkemedel som varit allmänt tillgängligt i mer än ett års tid. Även om denna kod endast gäller för receptbelagda läkemedel ansåg IGM att det inte finns några skäl att ställa lägre krav för receptfria läkemedel till allmänheten. Nycomed ålades att betala kronor i avgift. Ärende W832/06 gällde marknadsföring från Abbot Scandinavia för preparatet Reductil och formuleringarna Denna ökning av HDL är större än den ökning som är att vänta från den viktminskning som Reductil ger. Reductil ger alltså en HDL ökning som är större än den patienterna får vid samma viktminskning med placebo samt Denna sänkning av triglyceriderna är större än den sänkning som är att vänta från den viktminskning som Reductil ger. Reductil ger alltså en triglyceridsänkning som är större än den patienterna får vid samma viktminskning med placebo. Sanofi-aventis ansåg att formuleringarna saknade sakligt stöd i gällande produktresumé (SPC) för Reductil. Abbott bestred anmälan och menade att man i sin marknadsföring måste få ge en mer fördjupad och exakt information så länge denna inte motsägs W832/06 28 pharma industry nr 6 06

29 768/06 av gällande SPC. I anslutning till formuleringarna hade Abbott angett STORM-studien som referens och framhöll i sitt svar till IGM att den studien utgör grunden för Reductils SPC. IGM framhöll i sitt beslut att nya och fördjupade erfarenheter av ett läkemedel kan få framhållas i reklamen innan läkemedlets SPC justerats. Detta gäller dock bara under förutsättning att de nya uppgifterna kan sägas i sakligt hänseende hålla sig inom den ram som följer av SPCn. De kritiserade formuleringarna gav enligt IGM intrycket att Reductil skulle ha positiva effekter på HDL och triglycerider utöver vad som är att hänföra till viktminskningseffekterna. Därigenom förmedlades intrycket att Reductil skulle vara mer ändamålsenligt än andra antiobesitasläkemedel. IGM framhöll dock att effekterna på HDL och triglycerider enligt Reductils SPC är direkt associerade till viktminskningen. Formuleringarna ansågs därför strida mot artikel 2 och 4 i Regler för Läkemedelsinformation. Eftersom överträdelsen gällde grundläggande regler och då kampanjen fått stor spridning sattes avgiften till kronor. NBLs ärende 768/06 gällde ett fällande beslut av IGM rörande TV-reklam för Bamyl Koffein som Ellem Läkemedel överklagade till nämnden. TV-reklamen visade en man som just vaknat ur sin sömn. Han satte sig upp med ett stönande och masserade sina tinningar. Huvudet var i filmen påtagligt förstorat främst över pannan och hjässan så att det gav intryck av att vara både stort och tungt. När mannen tagit en Bamyl upplöst i vatten såg man hur huvudet snabbt krympte till normal storlek, samtidigt som mannen började le. Därefter visades ett rör med Bamyl Koffein och ett vattenglas stående på ett bord och en speakerröst sade prova nya Bamyl Koffein huvudvärkstabletten som piggar upp. I bakgrunden kunde man samtidigt skönja hur mannen lade sig på golvet och började göra armhävningar. IGM hade i sitt beslut funnit att reklamen gav en överdriven bild av snabb effekt och uppiggande effekt av hos Bamyl Koffein. NBL framhöll att det är godtagbart att använda humor och även humoristiska överdrifter i läkemedelsinformation så länge detta sker inom de ramar som följer av informationsreglerna. Ett humoristiskt anslag kan, även om det inte uppskattas av alla, göra det tydligt för mottagarna att överdrifter i reklamen inte är avsedda att uppfattas bokstavligt. Genom humor kan man alltså undvika att överdrifter gör informationen ovederhäftig men, framhöll nämnden, det finns alltid en risk särskilt när det handlar om läkemedelsinformation till allmänheten att det framförda budskapet ändå uppfattas bokstavligt. Utrymmet för humoristiska överdrifter i fråga om ett läkemedels medicinska egenskaper är således begränsat. Vad gäller den aktuella filmen ansåg nämnden att mannens extremt stora huvud i allmänhet torde uppfattas som en humoristisk illustration av hur det kan kännas när man har huvudvärk och att även det snabbt krympande huvudet efter intag av Bamyl Koffein torde uppfattas som en humoristisk illustration av läkemedlets effekt. På grund härav kunde reklammottagaren knappast uppfatta händelseförloppet som ett realistiskt återgivande av hur snabbt effekten sätter in. Men fortsatte nämnden, även om tittaren således inser att det är fråga om en humoristisk överdrift, finns risk att han får en överdriven bild av hur snabb effekten faktiskt är, dvs. att effekten är snabbare än vad som anges i produktresumén. Mot bakgrund av att det i produktresumén för Bamyl Koffein anges att effekten i regel sätter in inom 30 minuter med maximal effekt efter 1-2 timmar konstaterade NBL att det handlade om väsentligt längre tider till effekt än vad som rent faktiskt återgavs i filmen. Detta gällde särskilt tiden till full effekt vilket enligt NBL var vad reklamfilmen närmast handlade om. Härtill kom att väsentligen samma uppgifter om tid till effekt förekom i produktresuméerna för andra jämförbara analgetika. Trots den tydliga avsikten att nå en komisk verkan ansågs filmen vid en helhetsbedömning ge en överdriven och ovederhäftig bild av hur snabbt effekten av läkemedlet sätter in. I denna del fastställdes därför IGM:s beslut. Däremot ansåg nämnden inte att filmen gav en överdriven och ovederhäftig bild av den uppiggande effekten hos läkemedlet. I denna del bifölls därför Ellems överklagande. Mårten Brink Skribent Brilex AB pharma industry nr

30 debatt GSK SatSar på nya arbetssätt tar bort halva säljkåren i södra Sverige Läkemedelsindustrins traditionella säljmodell har dödförklarats av många, ändå är det ingen som vågat genomföra annat än försiktiga förändringar. Nu tar vi det första steget mot en radikal förändring, skriver Kenneth Forssell, vd vid GlaxoSmith- Kline, i denna debattartikel. Vi tar bort halva vår säljkår för primärvårdsprodukter i södra Sverige och satsar i stället på andra funktioner som mer ligger i tiden. Många är de som dödförklarat läkemedelsindustrins traditionella säljmodell med hundratals konsulenter som besöker läkare varje dag. Debatten har förts både globalt och här i Sverige. Trots insikten har anpassningen till en säljmodell som passar dagens behov skett väldigt långsamt och i många avseenden inte alls. Ansvaret för att det gått så långsamt ligger utan tvekan på läkemedelsindustrin. Utifrån rent objektiva grunder borde Sverige vara ett föregångsland när gäller nya säljmodeller. De förutsättningar som råder här är i många väsentliga avseenden annorlunda än på andra platser i världen. Vi har tydliga besöksrestriktioner för konsulenterna och vi har system där andra än läkarna själva styr förskrivningen i mycket hög utsträckning (läkemedelskommittéer, behandlings- och terapirekommendationer med flera). Vi har dessutom sedan några år ett system där landstingen ansvarar för läkemedelsbud- 30 pharma industry nr 6 06

31 geten och följaktligen borde vara mycket intresserade av att komma ifrån silotänkandet och intressera sig för en helhetssyn där läkemedel är en integrerad del av vården. Kritiken mot dagens säljmodell har kommit från flera håll och har haft flera inriktningar. Den är: Otidsenlig och inte anpassad för vårdens behov i dag i synnerhet i primärvården. Sälj- och informationsaktiviteter har i många fall präglats mer av kvantitet än kvalitet. Ingen anpassning till de förväntningar som finns i samhället i övrigt. Inte längre effektiv sambandet mellan insats och resultat kan ifrågasättas. Dyr antalet besök per säljare och dag är väldigt få på grund av de regelverk som industrin har att hålla sig till. Alltför försiktig anpassning Trots kritiken, trots nya insikter och trots de speciella omständigheter som råder i Sverige har industrin gjort väldigt lite för att förändra säljmodellen. Samtidigt har andra saker fått ökad betydelse, till exempel: Implementering av behandlingsriktlinjer, en ekonomi/ budget som klarar av att möta behoven, sjukvårdspersonalens utbildning och vikten av att företagets läkemedel finns med på rekommendationslistorna. Många läkemedelsföretag har också anpassat sig till dessa nya förutsättningar men med ett väldigt stort mått av försiktighet. De flesta stora företag har byggt upp avdelningar för utbildning, lobbyverksamhet, information- och PR samt anställt fler medicinska rådgivare med mera, med mera. Men den traditionella säljkåren med konsulenter finns parallellt kvar i primärvården där säljverksamheten i väldigt hög grad påminner om hur det var för tjugo år sedan. Varför går förändringen så långsamt? En viss sanning finns i att ingen riktigt törs ta det första steget. Men det är inte hela sanningen. Landstingen har ett stort ansvar, inte heller där har förändringens vind blåst så hårt. Efter att budgetansvaret gick över från staten har det inte hänt pharma industry nr

32 debatt så mycket på läkemedelsområdet inom landstingen. Men det tyngsta ansvaret faller på läkemedelsindustrin eftersom det faktiskt är vi som insisterar på att behålla den gamla säljmodellen. GSK tar det första steget GlaxoSmithKline vill gå i bräschen för nya arbetssätt. Därför sjösätter vi en pilotmodell i södra Sverige som innebär att vi tar bort halva vår säljkår för primärvårdsprodukter. I stället ersätter vi den med andra funktioner som vi tror bättre ligger i linje med de nya krav och förutsättningar som finns i vården. Vi är övertygade om att vårt ansvar för produkten inte slutar efter att den lämnat apoteket vi vill också bidra till att rätt medicin når rätt patient. Det gör vi inte om vi insisterar på att använda gårdagens verktyg i dagens verklighet. Vi kommer därför att jobba mer med utbildningar, mer med brukarorganisationer och även tillföra medicinsk kompetens på en regional nivå. Tillsammans med landstingens tjänstemän, läkare och andra beslutsfattare vill vi få en förbättrad och terapibaserad läkemedelsanvändning och en bättre användning av förskrivarnas tid. Vi har anställt personal som ska arbeta med: Utbildning av personal inom vården. Lokal/regional medicinsk rådgivning. Kommunikation och mediekontakter. Kontakter med brukarorganisationer. Bra och nödvändigt men inte tillräckligt Vi har vågat ta det första stora klivet mot en förändring och förnyelse men vet också att flera företag rör sig i samma riktning som vi. Det är bra, det är nödvändigt men inte tillräckligt. Ska industrin ha möjlighet att bedriva framgångsrik affärsverksamhet och vara en integrerad del av vården måste vi driva på utvecklingen. Det innebär att: Vi måste våga vara beredda att ompröva våra traditionella ståndpunkter. Till exempel att begreppet tillgänglighet inte är synonymt med att läkemedelskonsulenter ska ha lätt att träffa förskrivare. Tillgänglighet handlar i stället om att nya innovativa mediciner så snabbt som möjligt ska komma fram till rätt patient. Trots kritiken, trots nya insikter och trots de speciella omständigheter som råder i Sverige har industrin gjort väldigt lite för att förändra säljmodellen. Vi måste precis som alla andra företag och branscher agera i linje med omvärldens förväntningar. Tycker samhället i övrigt att vi ska upphöra med vissa beteenden och göranden måste vi faktiskt lyssna och anpassa oss. Industrin måste ta det första steget. Landstingen har i dag väldigt svårt att formulera vad de behöver och önskar från industrin, men det kan inte industrin vänta på. Då är det bättre att vi tar det första steget och ändrar på vår säljmodell så kommer den förändringen att tvinga fram nya konstruktiva idéer och lösningar. Det är dags för läkemedelsindustrin att gå från ord till handling. G O D A R E L A T I O N E R Starka varumärken och goda affärsidéer vilar på målgruppens förtroende och tillit. Men som alla andra relationer behöver även affärsrelationer näring för att kunna förbli goda relationer. PR Björnen har arbetat med varumärkesbyggande insatser för starka varumärken inom läkemedel och naturläkemedel under mer än 20 år. Testa oss. W W W. P R B J O R N E N. S E Kenneth Forssell vd GlaxoSmithKline P R B J Ö R N E N A B, B O X 6 5 6, F A L K Ö P I N G. T E L M e d l e m a v S v e r i g e s I n f o r m a t i o n s f ö r e n i n g 32 pharma industry nr 6 06

33 Tror du att förskrivare bara tänker med halva hjärnan? Tänk igen. Du har en bra produkt. Och läkare tänker logiskt. Därför borde vetenskap, erfarenheter och goda rekommendationer vara skäl nog att skriva ut ditt läkemedel. Eller hur? Men tänk om dina konkurrenter också har fakta på sin sida? Vad är det då som avgör valet? Svaret finns i de attityder och föreställningar kring ditt varumärke som har mer med känslor än logik att göra. Och för att kunna marknadsföra effektivt behöver du faktiskt veta vad som försiggår i en förskrivares båda hjärnhalvor. Som heltäckande undersökningsföretag kan vi erbjuda läkemedelsbranschen marknadsundersökningar som omfattar både hjärna och hjärta. Genom att kombinera kalla fakta och exakta siffror från kvantitativa undersökningar med den mer intuitiva förståelsen som en kvalitativ varumärkesundersökning ger blir bilden av ditt varumärke mer fullständig. Det handlar om både förnuft och känsla. Om båda hjärnhalvorna. Det kombinerade resultatet kan ge dig nyckeln till framgångsrik marknadskommunikation. Telefon From Information to Market Insight

34 marknadsföring Sälj mer riv sälj- och marknadsavdelningarna Innovativ marknadsföring är ett nytt synsätt som utgår från att det är kunden och konsumenten som styr. Och då är kanske de traditionella sälj- och marknadsavdelningarna inte längre de optimala lösningarna. I den här artikeln beskriver marknadsstrategen Per Hedlund det systemskifte som är på gång. Är ditt företag som ett läckande skepp? Där varje ny läcka tätas för att snabbt följas av nya läckor, nya tätningar eller andra snabba och tillfälliga lösningar på problem på marknaden? Fartyget (företaget) kan vara hur fint som helst, men ändå fel typ av fartyg för den resa som ska göras. För vindstyrkan på marknaden har ökat och vindriktningen blivit allt svårare att beräkna. Innovative marketing betyder inte en idé till en ny kampanj eller fler säljbesök. Det handlar om att bygga nytt från grunden, med nya synsätt på försäljning och marknadsföring och en insikt om att det är kunden och konsumenten som styr i dag. Och i det ljuset är inte de traditionella sälj- och marknadsavdelningarna längre de optimala lösningarna. Så låt skeppet gå i hamn och tänk till en stund. Stå bredvid fartyget, ta ett djupt andetag och se 15 år tillbaka. Hur såg omvärlden ut då och hur ser den ut nu? Jag gissar att den känns mer oförutsägbar i dag. Se på ditt eget företag och organisation. Har den förändrats väsentligt för att hantera de nya förutsättningarna? Troligen inte, i alla fall inte tillräckligt snabbt och kraftfullt. Det är hårda sanningar, men de flesta organisationer har faktiskt inte föränd- 34 pharma industry nr 6 06

35 Fartyget (företaget) kan vara hur fifint som helst, men ändå fel typ av fartyg för den resa som ska göras. För vindstyrkan på marknaden har ökat och vindriktningen blivit allt svårare att beräkna. rats särskilt mycket under de senaste decennierna. Försäljningsavdelningen ska sälja, går det tungt piskar man bara hårdare och får säljarna att springa snabbare för att tjata sig in på fler kundbesök. Eller så investerar man okritiskt i reklamaktiviteter, precis som tidigare år, och tror att den senaste kreativa kampanjen ska skapa fler förfrågningar och öka försäljningen. Inget av sätten fungerar längre särskilt bra. Säljprocessen handlar inte om kunderna Försäljning är det de flesta verksamheter arbetar med för att uppnå sina affärsmål. Att övertyga någon därute om att just denna produkt eller tjänst är den bästa. För att uppnå det har företaget säkert en process, ett antal steg man går igenom för att nå ett avslut. Vissa företags säljprocesser är mer effektiva än andras, men principen är den samma. Det finns bara ett problem i det här resonemanget företagets säljprocess är en intern fråga, helt ointressant för kunder och målgrupper. Jag vågar påstå att säljprocessen inte alls handlar om företagets kunder och deras mål. För kunden finns inget sälj, i hans eller hennes ögon handlar det om köp. Köpet är den handling som en kund genomför för att uppnå sina egna mål. (I det här sammanhanget är en kund lika med alla individer som på något sätt är intresserade att inleda en relation med företaget). Med andra ord behöver ett köp inte vara en rent fysisk transaktion, det kan också vara en start på en relation, till exempel en läkare som börjar förskriva ett visst preparat, utan att vara den som i slutändan köper läkemedlet. Det handlar alltså om hur de presumtiva kunderna där ute uppfattar vad företaget har att erbjuda och hur detta erbjudande uppfyller deras egna behov jämfört med de alternativ som finns för tillfället. Kunden går alltid igenom en köpprocess, ett antal steg, för att fatta sitt beslut. Kundens köpprocess kan gå snabbt, ibland på ett par sekunder, men det kan också ta månader allt beror på vad köpet gäller. Men ett köpbeslut sker aldrig slumpmässigt! Riv ner och bygg nytt från grunden Det enda sättet att få företaget att segla tryggt på marknadshavet är att utgå från kundens köpprocess och utforma den egna säljprocessen så att den i varje steg passar kundens behov på bästa sätt. Säljprocessen ska alltså i varje steg ge kunden exakt den information och kunskap han eller hon frågar efter, via den kanal som kunden föredrar och med de ord eller argument som väger tyngst för kunden. Självklart, eller hur? Att ge kunden det de vill ha, i varje ögonblick och anpassa företaget för att kunna leverera på ett bättre sätt än konkurrenterna. Så enkelt är det faktiskt i praktiken är dock verkligheten lite mer komplicerad och kräver faktiskt att många interna murar rivs och arbetssätt definieras om från grunden. I ett historiskt sken var personliga säljkontakter det ursprungliga sättet att göra affärer. Men då var marknaden lokal och antalet sätt att kommunicera med tänkbara kunder var starkt begränsat. Det är ingen slump att platsen vi gör affärer på kallas marknad, för det är ju just på marknaden som kontakter mellan säljare och köpare knutits i tusentals år. Men med en ökande produktionstakt krävdes andra sätt att knyta kontakter med kunderna. Massmarknadsföringen gjorde sitt intåg. Genom att skjuta kraftfullt med hagelbössa träffade man tillräckligt många kunder för att verksamheten skulle löna sig. En viktig faktor i det här steget var att företagets produkt pharma industry nr

36 marknadsföring Utgå från hur kunderna vill köpa och glöm till att börja med säljprocessen. Först när de olika kundernas behov av köpprocesser är utredda anpassar man säljprocesserna så att de går hand i hand med, och stöttar, köpprocesserna. ofta kunde beskrivas som bättre än konkurrenternas (eftersom innovationstakten var relativt låg). En annan viktig faktor var att informationen kunde styras till marknaden (eftersom konsumenterna hade begränsad möjlighet att på egen hand söka information effektivt). Kunden styr skeppet I dag har kunden i princip obegränsade möjligheter, både att välja produkt och att söka information om olika produkter. Oberoende av vilken produkt eller tjänst företaget erbjuder så finns det ett stort antal, oftast helt likvärdiga, alternativ. Därför är det inte till stor hjälp att basunera ut budskapen om produktens eller tjänstens egen förträfflighet via trubbiga kanaler såsom tidningar eller tv. Kunderna är oberäkneliga och tar saken i egna händer för att finna den information de behöver i sin köpprocess. De söker information via webbens informations- och mötesplatser, de frågar kollegor eller vänner eller på andra sätt som inte är möjliga att styra. I dag är kunden och konsumenten allt mer upplyst och kunnig. Det ser säkert också alla som arbetar inom hälso- och sjukvården varje dag, patienter blir allt mer insatta i både behandlingsformer och läkemedel. Men läget behöver inte kännas hopplöst för det, även om det finns många De flesta organisationer har faktiskt inte förändrats särskilt mycket under de senaste decennierna. fallgropar. En av dessa fallgropar kan bero på att man inte tagit tillräckligt omvälvande grepp internt i organisationen. De nya lösningarna har byggts utifrån den egna säljprocessen i stället för att utgå från kundens köpprocess. Ofta har man inte heller haft ett brett fokus och sett över hur hela organisationen ska stödja köpprocessen. Eller så har viktiga projekt som utveckling av den egna webblösningen legat mer på tekniker än på verksamhetsansvariga. Ibland känns det som om man glömt att den egna webbplatsen ger unikt goda möjligheter att mäta och följa kundens köpprocess och att man glömt att ställa frågor som: Har webbplatsen skapats utifrån kundernas köpprocess och olika individers behov? Testas och följs beteendet på webben över tiden så att mindre effektiva delar kan utvecklas? Eller är webbplatsen bara ett elegant skyltfönster som kanske skapats på huvudkontoret utomlands, utan tydliga affärsmässiga syften? Misströsta inte över alla obekväma och tuffa frågor som leder till nödvändiga förändringar. Se det i stället som en utmaning och en möjlighet till förbättringar. Det handlar bara om att våga kasta loss. De vanliga frågorna men med mer träffsäkra svar I den värld jag just målat upp finns ritningen till det nya fartyg som ska klara färden på dagens marknadshav. Här finns också svaren på de välkända frågorna vem, vad och hur: Vem ska vi övertyga? Skissa upp vilka som ska övertygas av argumenten. Skapa personligheter (eller värdebaserade segment) för olika typer av behov och olika typer av dialog. Glöm den genomsnittliga kunden, sådana finns inte. Tankesättet om en genomsnittlig kund är bara ett hinder i arbetet att bygga en relevant och spetsig dialog med respektive personlighet. Vad vill personen göra för att tillfredsställa sina behov? Glöm den egna säljprocessen, beskriv i stället vad respektive personlighet vill göra utifrån sin egen köpprocess. 36 pharma industry nr 6 06

37 Bland våra uppdragsgivare hittar du AstraZeneca, Aerocrine, Allergan, Astellas, Cederroth International (Pharbio och Salvequick), Galderma, Getinge International (MAQUET), Meda, MSD, Mundipharma, Orion Pharma, Pfizer och Roche. Hur ska vi övertyga respektive personlighet mest effektivt? En analys av svaren på de båda frågorna ovan ger ett ramverk för vilka kanaler som ska användas (olika vägar att navigera på webben, e-post, annonsering, säljare, seminarier, och liknande), vilka argument och vilket språk som passar bäst för varje personlighet. Gör en ny ritning Det är dags att gå till ritbordet nu, för att rita upp det fartyg som ska ta företaget framåt på resan under de kommande åren, i stället för att sakta sjunka medan dagliga läckor tar all uppmärksamhet. Arbetet förutsätter ett blankt papper så att det går att skapa olika scenarier för dialogen, hur den ska bli optimal och med största säkerhet träffa varje personlighets köpprocess. Allt måste tas med i beskrivningen av scenarierna: olika vägar att navigera på webben beroende på personlighet, om (och i så fall hur) personlig försäljning ska stötta, hur och när marknadsåtgärder som till exempel annonser och direktmarknadsföring ska sättas in. Och så vidare, och så vidare. I massmarknadsföring, eller på en ofokuserad webbplats, kanske 2 procent av mottagarna klickar sig vidare till en undersida eller svarar på erbjudandet. Det är ett kraftigt underbetyg 98 procent av dem som kontaktas agerar ju över huvud taget inte. Det finns metoder och processer för att vända på siffrorna, men det kräver att man kastar loss från invanda begrepp. Kära affärschefer det är dags att bygga ett nytt fartyg nu. Vill du också ta klivet ut i rampljuset? Slå en pling så gör vi sällskap. Att synas är i sig ingen förutsättning för att lyckas. Men i kombination med ett intressant budskap, ökar chanserna avsevärt. Med ambitionen att bli Nordens mest efter traktade hälsobyrå, måste man dessutom sticka ut hakan lite. Årets Riksstämma såg vi som ett utmärkt tillfälle att visa att det finns anledning att välja en reklambyrå som vet hur man stjäl uppmärksamheten från konkurrenterna. Per Hedlund Marknadsstrateg HCO Hedlund & Co Vill du vara säker på att sticka ut i de sammanhang som din målgrupp befinner sig i, slå mig en signal. Välkommen till Ellermore! Sara Fischer, copywriter Tel: , e-post: sara.fischer@ellermore.com pharma industry nr Ellermore AB Kaserntorget Göteborg Tel

38 FÅR JAG PRESENTERA NÅGOT SÅ OVANLIGT SOM ETT NYÅRSLÖFTE SOM KOMMER ATT HÅLLAS Även om det kan kännas långt till nyår vill jag ändå påminna om hur det brukar vara. Ett nytt år, optimistiska löften och sen är allt som vanligt igen. Från oss på Dagens Medicin kommer däremot ett löfte inför nästa år som vi faktiskt kan hålla: 2007 blir det år då din marknadsföring med hjälp av Dagens Medicin kommer att bli ännu mer effektiv. Det är två saker som gör att vi kan infria det löftet. Ett: Vi fördjupar bevakningen av våra läsares vardag och deras arbetssituation. Det betyder att den tryckta tidningen och vår nätupplaga kommer att läsas av fler personer inom vården och på ett än mer engagerat och noggrannare sätt. Två: Vi tar ett steg närmare våra annonsörer och inleder ett mer fördjupat samarbete vad gäller nya kreativa annonslösningar och möjliga vägar att nå läkare och andra

39 beslutsfattare, allt från sjuksköterskor till sjukhusdirektörer. Ingen annan når sjukvårdens beslutsfattare och beslutspåverkare bättre än Dagens Medicin. Sammantaget betyder det här att den som använder Dagens Medicin som marknadsföringskanal kommer så nära sin målgrupp som det överhuvud taget är möjligt blir också startskottet då vi kommer att göra ännu fler bra saker för våra läsare. Och för att leva upp till den här annonsen vill jag helt enkelt avsluta med en rak fråga: Vad kan vi göra för dig? Ring gärna Stefan Hjärpe eller Anita Thunell, , och berätta om dina önskemål. Per-Gunnar Holmgren Chefredaktör för Dagens Medicin sedan 1994

40 debatt En välinformerad och upplyst konsument har makt att påverka det gynnar alla berörda parter. Alla är vi konsumenter med rätt att ställa krav För drygt ett år sedan började Patrik Elfwing som vd för Reebok JOFA i en bransch med både skillnader och likheter jämfört med läkemedelsbranschen. Han vet, för han har arbetat i båda. Låt mig börja med en väsentlig likhet vi har gemensamma kunder! Samma personer som får läkemedel av en läkare är också kunder i sportbutiken. Också personligheterna i de båda branscherna har likheter: Relationsskapande, energiska, ofta mycket välmotiverade medarbetare. Även om de formella kraven för att bli säljare i sportbranschen är generellt lägre än vad de är för läkemedelsbranschen. Men även inom sportbranschen ökar antalet högskoleutbildade även om det långt ifrån är lika många som inom läkemedelsindustrin där högskoleutbildning mer eller mindre är ett krav. 40 pharma industry nr 6 06

41 Inom sportbranschen finns det inte heller någon kvalificerande utbildning som LIF-kursen eller AstraZeneca-skolan. Många säljare har sin bakgrund i butiksledet och deras erfarenhet av att sälja till slutkonsument är en merit. Ungefär som att många inom läkemedelsindustrin har ett förflutet inom vården. Den största skillnaden mellan de två branscherna är möjligheterna till fortbildning. De större aktörerna inom sportsektorn, till exempel Adidas, Nike och Puma har en väldigt bra utbildningsstege både inom och utom Sverige, men det kan inte jämföras med de möjligheter som läkemedelsindustrin erbjuder. Här skiljer det ljusår mellan de två branscherna. Tänk bara på hur många dagar som läkemedelsindustrin avsätter för konferenser, praktik på andra avdelningar, säljutbildningar, chefsutbildningar, utvecklingstrappor med mera. Men förändringens vind blåser onekligen även inom sportbranschen och de ökade kraven från kunderna, företagen och personalen innebär en ökad fokusering på vidareutbildning och förändrade rekryteringar. Jag sänder också en stor eloge till de läkemedelsföretag där jag har arbetat för deras insikt om vikten av att satsa på utbildning för sina anställda. En skillnad mellan branscherna och där läkemedelsbranschen ligger före är möjligheterna till uppföljning. Det är i huvudsak bara Handelns Utredningsinstitut som har centrala siffror på månadsbasis. Statistiken är dock inte alls så specificerad som läkemedelsstatistiken. En gång om året får vi en sammanställning från branschorganisationen där vi kan se om våra marknadsandelar ökat eller minskat. Med andra ord blir det svårt att göra uppföljningar mot annat än budget och genom kontinuerliga diskussioner med återförsäljarna. Parallellimporten, det vill säga köp från utlandet över nätet, ökar från år till år inom vissa produktsegment allteftersom vi skandinaver blir mer vana och får säkrare betalningssystem över nätet. Omfattningen av denna handel är svår att uppskatta men att den ökar är klart. Se till att vara med på listan Den förändring som läkemedelsmarknaden har genomgått under de senaste 5 7 åren kan till viss del också skönjas inom sportbranschen. Fler butiker ansluter sig till de olika centrala kedjorna (Team pharma industry nr

42 debatt Sportia, Intersport och andra) som i sin tur öppnar fler och fler butiker. Dessa centrala sportkedjor ställer större krav på centrala sortiment, gemensamma kampanjer och till viss del egna varumärken. Denna centralisering av inköpsmakten i sportbranschen kan man till viss del jämföra med landstingens läkemedelskommittéer. Även här gäller det för företagen att vara med på listan. Leverantörerna ser gärna att just deras varumärken/produkter kommer med i de centrala kampanjerna och i de centrala sortiment som de olika sportkedjorna bestämmer. Det finns dock några fundamentala skillnader och jag tror att läkemedelsindustrin skulle vinna på att snegla lite mot sportbranschen där alla insatser börjar och slutar hos konsumenten. Varumärkets betydelse är stor. Nya varumärken kommer, vissa gamla förtvinar. Varumärket är i särklass företagens viktigaste tillgång. Dess betydelse är långt mycket större än de fasta tillgångar, patent eller mönsterskydd som kan finnas knutna till de olika varumärkena. Ett rätt vårdat och utvecklat varumärke kan överleva och frodas under många, många år. Koppla varumärket till både produkten och företaget Varje varumärke har sina värderingar och sin positionering att försvara och här finns det säkert mycket för läkemedelsindustrin att lära från olika branscher inte minst från sportbranschen. Inom sportbranschen är man duktig på att koppla varumärket inte enbart till de olika produkterna utan också till de företag som tillhandahåller/producerar dessa produkter. Här finns det mycket kvar att göra inom läkemedelsindustrin. Insikten och kunskaperna finns men ändå är läkemedelsföretagen med några undantag dåliga på att kommunicera vad deras företag står för. Kommunikationen är visserligen mycket professionell men i huvudsak är den fokuserad på att informera om företagens produkter och informationen vänder sig till företagens kunder, förskrivare och betalare. Att företaget bakom produkten är viktig för valet av produkt framkom tydligt i en undersökning som genomfördes av Ipsos-Eureka för Bristol-Myers Squibb räkning För ett antal år sedan genomförde jag tillsammans med flera kollegor en varumärkesundersökning med fokus på läkemedelsbranschen. Bland annat granskade vi ett antal årsredovisningar för olika läkemedelsföretag för att få en bild av vad dessa företag kommunicerade för värdegrund och hur de Inom sportbranschen är man duktig på att koppla varumärket inte enbart till de olika produkterna utan också till de företag som tillhandahåller/producerar dessa produkter. som forskande läkemedelsföretagen ville positionera sig på den globala läkemedelsmarknaden. Undersökningen visade att alla ville vara innovativa, ha hög moral, etik och liknande värdeord. Ord som mer fungerar som inträdesbiljetter dvs en förutsättning för att existera på marknaden än en differentiering. Beskrivningarna/ värderingarna kan med lätthet gälla vilket forskande läkemedelsföretag som helst. Med andra ord finns här en stor möjlighet för ett läkemedelsföretag att profilera sig tydligare och på så sätt försöka påverka hur kunder, partners och slutkonsumenter uppfattar företaget. En profilering ökar människors intresse för företagen och tillför värdefulla kunskaper i situationer där man i dag som konsument kan känna sig utelämnad. Ta debatt om vårdkvaliteten Som skattebetalare har jag rätt att kräva av mitt landsting att jag får den bästa behandlingen för just mig. Ändå verkar det vara mycket svårt att som patient få tag i den kunskap som behövs för att kunna ställa krav på vårdgivaren/ behandlande läkare. Man vet inte vad det finns för behandlingsmöjligheter eller riktlinjer. Man har inte vetskap om eller får ta del av kvalitetsregister och liknande. En kund i en sportbutik däremot ställer krav på information, värdegrund, miljömedvetande, etik för barnarbete, kvalitet, tillverkningsland och ännu mer. För patienterna är det svårare eftersom vårdgivare och myndigheter medvetet eller omedvetet inte delar med sig av viss information. Här kan läkemedelsbolagen fungera som påtryckare genom att ta upp kvalitetsregister i diskussioner och göra patienter och anhöriga medvetna om dessa registers existens och funktion. Ett exempel är RIKS-HIA, det svenska registret för hjärtintensivvård, som tidigare inte skrev ut namnen på klinikerna i sina tabeller. Under min tid på Bristol Myers Squibb uppmanade vi RIKS-HIA att publicera namnen på klinikerna. Detta lyckades och en konsekvens blev att både nationella och lokala medier tog upp frågan. Därmed spreds också kunskapen till patienterna som i sin tur kan ställa krav på bästa möjliga behandling. I år har RIKS-HIA bestämt sig för att fortsätta publicera uppgifter om klinikernas namn och hur de sköter sig. På samma sätt skulle läkemedelsföretag kunna arbeta med att offentligt och direkt ta debatt med myndigheter och vårdgivare om att de ska sköta sina åtaganden. Mer effektiv vård i början av året ska det vara så? Ett färskt exempel är min högst personliga upplevelse av hur det kan gå till i vården. Min mor fick nyligen ett besked som många tusen andra kvinnor får varje år hon hade drabbats av bröstcancer. En chock för henne som person och givetvis för hela familjen. Hon fick ett fantastiskt fint och tryggt bemötande och stöd av personalen på det sjukhus där hon behandlas. Den efterföljande operationen gick bra och hon skul- 42 pharma industry nr 6 06

43 le få adekvat medicinsk behandling (strålbehandling) och läkemedelsbehandling. Valet av läkemedel föll på ett äldre preparat. Jag kollade upp preparatet på fass.se samt tog kontakt med AstraZeneca som är tillverkare om vilka fördelar respektive nackdelar detta preparat hade. När jag frågade om det fanns ett andra alternativ hänvisades jag till en läkare på Karolinska sjukhuset i Solna. Det visade sig då att det fanns ett preparat som visat sig vara än mer effektivt än det nu förskrivna När jag frågade varför min mor inte fått det preparat som enligt de senaste rönen hade en bättre effekt, och som i jämförande studier visade på mindre återfallsrisk, fick jag ett otydligt mumlande svar om att detta hade terapiteamet bestämt. Någon ytterligare motivering fick jag inte. Därför tog jag kontakt med den läkare som var ansvarig för min mor. Läkaren meddelade att landstingets budget var hårt ansträngt och att man av den anledningen valde detta äldre och dessutom billigare preparat. Läkaren höll också med mig om att effekten av det preparatet som jag föreslagit var avsevärt bättre och att det, ur ett rent medicinskt perspektiv, hade varit att föredra. Dessutom fick jag reda på att om min mor hade fått diagnosen tidigare under året hade möjligheten varit större att hon fått en bättre läkemedelsbehandling än den som nu föreslogs då budgeten inte varit lika ansträngd. Jag blev både chockad, ledsen för att inte säga förbannad. Ska man nu få cancer ska man tydligen få det tidigt under året då det fortfarande finns pengar! Så här är det på många håll. Patienten får ta skeden i vacker hand och acceptera beslut tagna av ansvarig läkare, ofta utan att alltid ha blivit informerad om alternativen. Som patient med en livshotande sjukdom utgår man självklart från att man får den bästa behandlingen. Och så länge som det finns adekvata, medicinska bedömningar som primärt avgör valet är allt som det ska vara. Men nu verkar det i det här fallet som om det var den ekonomiska och inte den medicinska bedömningen som kom i första hand. Och det är enligt min mening helt oacceptabelt. En representant i en läkemedelskommitté sade nyligen att en upplyst och informerad patient eller anhörig är ett problem eftersom det kan lätt uppstå konflikter mellan den behandlande läkaren och patienten. Ska vi tvingas acceptera en sådan inställning? Vilka värderingar styr denna läkemedelskommitté? Vill företaget samarbeta med dem? Hur påverkar ett sådant samarbete företagets image? Läkemedelsföretagen är med några undantag dåliga på att kommunicera vad deras företag står för. En gemensam värdegrund krävs för samarbete Inom sportbranschen har vi en mängd avtal med olika företag och föreningar. Basen för dessa avtal och samarbeten är att vi delar en gemensam värdegrund annars är det ingen idé att samarbeta. Vi tackar med andra ord nej till affärer som riskerar att skada företagets image. När jag nu ser på läkemedelsbranschen lite från sidan med nya erfarenheter i bagaget kan jag tycka att det finns för få offentliga företrädare som för fram allt det goda som branschen verkligen åstadkommer. I stället hörs ofta högljudda röster som klankar på läkemedelsföretagen, deras arbetssätt (läkemedelskonsulenter anses av vissa vara ett störande inslag i landstingens verksamhet) samt på de skyhöga läkemedelskostnaderna. Från mitt perspektiv från en annan bransch och som konsument efterlyser jag en läkemedelsbransch som ställer högre krav på myndigheter och vårdgivare att leva upp till sina åtaganden och skyldigheter. Och som vågar vara tydlig i de diskussionerna, både offentligt och i enskilda sammanhang. En läkemedelsbransch som kommunicerar tydligare med patienten och berättar om vilka möjligheter som finns för patienter i ett mer konkret sammanhang än den gängse terapiområdesinformationen. En läkemedelsbransch som också vågar ta debatten för patienternas skull. Det är med glädje jag noterar att fler och fler företag på den svenska läkemedelsmarknaden nu rustar sig för att ta steg i denna riktning. Pfizer är ett föredöme som aktivt bjuder in till debatt och diskussioner. AstraZeneca och Sanofi- Aventis har enligt min mening tagit stora steg framåt. Bristol-Myers Squibb arbetar sedan några år aktivt med att forma, sprida och införa sin värdeplattform. Jag har lärt mig oerhört mycket under min tid inom läkemedelsindustrin, kunskap jag i dag kan omsätta i min nuvarande bransch. Jag tror också att sportbranschen kan tillföra läkemedelsbranschen en hel del erfarenheter och kunskap. Jag hoppas att mina reflektioner om likheter och skillnader mellan de två branscher jag har erfarenhet av, har sått ett frö om att vi alla är konsumenter och har rätt att ställa krav på att bli informerade om våra valmöjligheter oavsett om det är fråga om läkemedel eller skridskor. En välinformerad och upplyst konsument har makt att påverka det gynnar alla berörda parter. Patrik Elfwing, vd Reebok JOFA pharma industry nr

44 hälsoekonomi Bifall och avslag i Läkemedelsförmånsnämnden Läkemedelsförmånsnämnden tog under perioden 10 oktober 8 november 2006 sju viktigare beslut om pris och subvention. Tre ansökningar fick bifall utan villkor och lika många fick bifall med villkor och/eller begränsning. Ett av bifallen gällde prishöjning. Bifall Ganfort ögondroppar är ett läkemedel som används vid glaukom (grön starr). Det är ett kombinationsläkemedel som innehåller betablockeraren timolol och prostaglandinanalogen bimatoprost. Behandling med Ganfort har visat sig ha likvärdig effekt och biverkningsprofil som samtidig behandling med de substanser som ingår i läkemedlet var för sig men behandlingskostnaden blir lägre till ansökt pris. Inga jämförande studier mellan Ganfort och liknande kombinationsläkemedel hade presenterats men effekten kan uppskattas som jämförbar. Ganforts pris är lägre eller jämförbar med liknande kombinationspreparat. Läkemedelsförmånsnämnden beslutade att bifalla ansökan. Landstingets läkemedelsförmånsgrupp instämde i beslutet. Nexavar har status som särläkemedel och används vid behandling av avancerad njurcellscancer hos patienter som inte svarat på etablerad behandling eller som inte är lämpliga för sådan behandling. Palliativ (lindrande) vård är det mest relevanta behandlingsalternativet. I kliniska studier förlänger Nexavar tiden till progression med cirka tre månader jämfört med placebo. Progression ökar kraftigt risken att avlida men överlevnadsvinsterna med Nexavar är osäkra. Orsaken är att den jämförande överlevnadsstudien avslutades i förtid på grund av etiska skäl. Patienterna i placeboarmen erbjöds då aktiv behandling. I en analys av överlevnadsdata uppskattades dock överlevnadsvinsten med Nexavar till cirka fem månader i median. Företaget hade inkommit med en hälsoekonomisk modell. Kostnaden per vunnet kvalitetsjusterat levnadsår (QALY) beräknades till kronor jämfört med palliativ vård. I modellen hade företaget räknad med att Nexavar skulle ge 8,6 månaders längre överlevnad. Enligt nämnden torde dock fem månader vara en mer rimlig överlevnadsvinst. Kostnaden skulle då bli uppemot 1 miljon kronor per vunnet kvalitetsjusterat levnadsår. I skälen för beslutet skriver nämnden att avancerad njurcellscancer bedöms vara en sjukdom med hög svårighetsgrad och att Nexavar ska ges när annan behandling inte ger effekt. Något annat behandlingsalternativ finns då inte. Mot denna bakgrund bedömde man att ansökan skulle bifallas även om kostnaden per QALY sannolikt är hög till mycket hög. Landstingens läkemedelsförmånsgrupp instämde i beslutet men ansåg att det till följd av osäkerheten i beslutsunderlaget var viktigt att alla behandlade patienter skulle omfattas av kvalitetsregistrering och noggrann uppföljning. Remodulin är också ett särläkemedel. Det är avsett för behandling av primär pulmonell arteriell hypertension (PAH) ett tillstånd där blodtrycket är för högt i blodkärlen mellan hjärtat och lungorna. Överlevnaden är knappt tre år. Den farmakologiska behandlingen syftar till att minska kärlsammandragningen och därmed minska patientens symtom och förbättra prognosen. Sedan tidigare finns särläkemedlen Revatio, Tracleer och Ventavis subventionerade för behandling av PAH. Samtliga dessa läkemedel används vid behandling av PAH i funktionsklass III, men Remodulin används vid svårare sjukdomstillstånd än de övriga. Företaget, Nordic InfuCare, förväntar sig att antalet patienter som kommer ifråga blir mycket litet, troligen färre än tio per år. Det finns ytterligare ett läkemedel, Flolan, tillgängligt för förskrivning på licens för patienter i funktionsklass (III)-IV. Detta ges på grund av sin mycket korta halveringstid som kontinuerlig intravenös infusion. Remodulin har längre halveringstid än Flolan och kan ges som injektion under huden. Remodulins effekt förefaller vara i nivå med den som kan uppnås med Flolan. Dock anses Flolan fortfarande vara något mer väldokumenterat. Företaget hade inte lämnat in någon hälsoekonomisk analys. Kostnaden för en årsbehandling med Remodulin är cirka kronor. Motsvarande kostnad för behandling med Tracleer i hög dos är cirka kronor och för behandling med Flolan cirka kronor. I skälen för beslutet skriver läkemedelsförmånsnämnden att kunskapen om effekterna av behandling med Remodulin är osäkra men att samma svaga evidensläge gäller för samtliga läkemedel i gruppen. Man skriver vidare att i fall som detta, när antalet patienter är mycket få, är det svårt att få fram erforderliga data för att kunna göra en tillförlitlig hälsoekonomisk utredning. Mot bak- 44 pharma industry nr 6 06

45 grund av att de patienter som blir föremål för behandlingen inte får tillräcklig effekt med de mindre kostsamma preparaten angav man att kostnaden för Remodulin får betraktas som rimlig. Därför beslutade nämnden att bifalla ansökan. Landstingens läkemedelsförmånsgrupp delade inte nämndens bedömning i detta fall. Man hade i ett yttrande angivit att Remodulin var att uppfatta som ett exklusivt specialistpreparat som lämpligast borde handhas som ett rekvisitionsläkemedel till dess att mer utförligt underlag för bedömning finns tillgängligt. Bifall med villkor eller begränsning Adartrel (innehåller den verksamma substansen ropinirol) är godkänt för symtomatisk behandling av medelsvårt till svårt idiopatiskt Restless Legs Syndrome (RLS). Ropinirol är sedan tidigare godkänt för behandling av Parkinsons sjukdom under produktnamnet Requip. Företaget jämför Adartrel mot placebo. Detta är en relevant jämförelse eftersom det inte funnits något annat preparat med denna indikation godkänd. Företaget hade inkommit med en hälsoekonomisk analys där Adartrel jämförts med ingen behandling (placebo). Kostnaden per patient som får effekt av behandlingen låg i denna analys på kronor beroende på hur respons definierades. Företaget hade även byggt en hälsoekonomisk modell. Kostnaden för behandling med Adartrel jämfört med ingen behandling alls blev i denna cirka kronor per vunnet kvalitetsjusterat levnadsår (QALY). I skälen för beslutet skriver nämnden att osäkerheten i kostnaden per QALY är mycket stor, främst på grund av den osäkra skattningen av QALY-vikter. Sammantaget ansåg man dock att flera olika faktorer talar för att behandlingen är kostnadseffektiv och beslutade därför att bifalla ansökan. Nämnden konstaterade dock att det finns en osäkerhet när det gäller långtidseffekterna av ropinirol vid RLS. Därför ålade man företaget att senast den 31 oktober 2009 redovisa den långtidsstudie man blivit ålagda att utföra i samband med godkännandet samt att koppla en hälsoekonomisk analys till studien. Landstingens läkemedelsförmånsgrupp instämde i nämndens beslut. Preotact är godkänt för behandling av benskörhet hos kvinnor som passerat klimakteriet och har hög risk för frakturer. Det aktiva ämnet i Preotact är framställt med DNA-teknik och pharma industry nr

46 likvärdigt med kroppseget paratyroideahormon (PTH). Preotact stimulerar benbildande celler vilket leder till ökad bentäthet. Inom läkemedelsförmånerna finns tidigare Forsteo som är en annan PTH-behandling. Preotact innehåller PTH i fullängd, medan Forsteo innehåller en del av hormonet. Företaget, Nycomed, framförde i sin ansökan att behandling med Preotact ger likvärdig klinisk effekt som Forsteo men någon direkt klinisk jämförelse har inte gjorts. I stället hänvisade man till en indirekt jämförelse. Företaget hade även inkommit med ett expertutlåtande av en professor på området. Vidare framhöll man två praktiska fördelar med Preotact som gör läkemedlet användarvänligt. Det ena är att Preotact är värmestabilt (klarar sig i rumstemperatur) och det andra att Preotacts injektionspenna är patientanpassad, vilket är en fördel för patienter med ledbesvär. Företaget hade inte gjort någon beräkning av kostnadseffektiviteten, men med likvärdig effekt, lägre kostnad och enklare hantering ansåg man inte att någon ytterligare hälsoekonomisk analys behövdes. Inför beslutet tog Läkemedelsförmånsnämnden in utlåtanden från två specialister om huruvida Preotact och Forsteo kan anses ha likvärdig effekt. I skälen för beslutet anger nämnden att man i brist på närmare uppgifter inte kan utgå från annat än att Preotact kan antas ha något sämre nettoeffekt än Forsteo. Samtidigt innebär Preotact en enklare hantering för patienten samt har ett något lägre pris. Sammantaget bedömer nämnden att det är sannolikt att Preotact är kostnadseffektivt jämfört med Forsteo. Sålunda beslutade man att bifalla ansökan. Nämnden beslutade dock att begränsa subventionen till vissa grupper i enlighet med begränsningarna för Forsteo (för närmare detaljer se beslutet för Forsteo). Man ålade dessutom Nycomed att i all sin marknadsföring tydligt upplysa om begränsningarna. Landstingens läkemedelsförmånsgrupp instämde i beslutet. Acomplia (rimonabant) är ett viktminskningsmedel som påverkar kroppens belöningssystem. Läkemedlet påverkar både centrala nervsystemet och andra vävnader, till exempel fettvävnad, muskler och lever. I studier har läkemedlet visat positiv effekt på kroppsvikt, midjemått, blodfettnivåer och insulinkänslighet. När det gäller biverkningar har mest fokus lagts på att utreda om Acomplia leder till problem med den psykiska hälsan. I behandlingsgruppen drabbades knappt 2 procent av patienterna av depression, vilket är ungefär dubbelt så många som i placebogruppen. Det pris företaget ansökte om för Acomplia är detsamma som priset för den högre dosen av viktminskningsläkemedlet Reductil och ungefär 6 procent högre än priset för Xenical vid normaldosering. Företaget, Sanofi-Aventis, ansökte om subvention för Acomplia vid behandling av överviktiga patienter med antingen typ 2 diabetes eller höga blodfetter. Reductil och Xenical är i dag inte subventionerade för behandling av den senare av dessa grupper. Företaget hade bifogat en separat hälsoekonomisk analys för gruppen överviktiga patienter med BMI över 28 kg/m2 och samtidig förekomst av höga blodfetter. Analysen visade att Acomplia är rimligt kostnadseffektiv jämfört med endast rådgivning om kost och motion. I skälen för beslutet skriver nämnden att på grundval av de indirekta jämförelser som kan göras mellan Acomplia, Reductil och Xenical bedömer man att Acomplia inte har sämre effekt på BMI och andra riskfaktorer än dessa två läkemedel. Då det ansökta priset inte är högre än för Reductil och endast något dyrare än Xenical ansåg läkemedelsförmånsnämnden att det var rimligt att göra samma bedömning för Acomplia som man gjort beträffande Xenical och Reductil. Nämnden bedömde dock att Acomplia även skulle subventioneras för patienter med BMI över 28 kg/m2 som samtidigt lider av höga blodfetter. Med anled- Bifall utan villkor eller begränsning Produkt/beredning Behandlingsområde Företag Ganfort Glaukom (grön starr) Allergan Norden Nexavar Njurcellscancer Bayer AB Remodulin Primär pulmonell arteriell hypertension (PAH) Nordic InfuCare Bifall med villkor eller begränsning Adartrel Restless Legs Syndrome (RLS) GlaxoSmithKline Preotact Postmenopausal osteoporos (benskörhet) Nycomed Acomplia Fetma Sanofi-Aventis Prishöjningar bifall Vivaglobin Immunbrist ZLB Behring 46 pharma industry nr 6 06

47 ning av de osäkerheter som föreligger angående Acomplias långtidsverkningar, psykiska biverkningar och kliniska utfall till följd av förbättrad blodfettsbalans beslutade man dock att tidsbegränsa subventionen till att gälla längst till och med den 31 december Nämnden ålade också företaget att i all marknadsföring och subvention tydligt upplysa om de begränsningar som gäller för förskrivning med subvention. Landstingens läkemedelsförmånsgrupp motsatte sig inte nämndens beslut. Prishöjningar bifall Vivaglobin är ett immunoglobulinpreparat och används främst som behandling av variabel immunbrist. Immunoglobuliner framställs ur mänsklig blodplasma och tillgången på produkten är begränsad. Vid en eventuell bristsituation konkurrerar därför Sverige med övriga länder på världsmarknaden om att få läkemedlet levererat. Det finns två andra immunoglobulinpreparat för motsvarande tillförsel som Vivaglobin (subkutant) inom läkemedelsförmånerna. Det preparat som är dominerande beviljades den 1 mars i år en prishöjning mot bakgrund av att företaget hotade att sluta leverera produkten till den svenska marknaden om inte prishöjningen skulle beviljas. Den 1 juni i år beviljades det andra konkurrerande preparatet en prishöjning till samma nivå som det dominerande preparatet. Företaget som marknadsför Vivaglobin, ZLB Behring, ansökte nu om en prishöjning för Vivaglobin till ett 6,5 procent lägre pris än grampriset för de två andra produkterna. I skälen för beslutet skriver Läkemedelsförmånsnämnden att eftersom Vivaglobin har en relativt låg andel av den svenska marknaden bedömer man risken som låg för att patienter på kort sikt skulle bli utan likvärdiga behandlingsalternativ om produkten tas bort från den svenska marknaden. På lång sikt skulle det dock kunna finnas en risk för att konkurrenssituationen för dessa produkter skulle leda till att en produkt helt skulle komma att dominera marknaden. Mot denna bakgrund bedömde nämnden att en prishöjning är en förutsättning för att långsiktigt säkra tillgången till en angelägen produkt och beslutade att bifalla ansökan. Landstingens läkemedelsförmånsgrupp delade nämndens syn. Jenny Elfving Kjellberg Konsult i hälsoekonomi pharma industry nr

48 läkemedelsföretaget Fr. v. Charlotta Holmgren, Magnus Klang, Therèsè Wallin, Therése Lange, Ingela Sjölund, Anna Bergman, Charlotta Kimby, Tobias Casse, Gunilla Almqvist och Julia Appelskog Det lyfter för vacciner Inte sedan poliovaccinet har det varit så hett kring vacciner. Mycket håller på att hända och den största nyheten är att världens första vaccin mot cancer har godkänts. Det är Sanofi Pasteur MSD som lanserar Gardasil mot livmoderhalscancer. Företaget har fler viktiga vacciner på väg och expanderar kraftigt. I en läkemedelsbransch med blockbusters (storsäljare), frontforskning i livets innersta skrymslen och produkter som botar och höjer livskvalitet - hur häftigt är det egentligen att syssla med vacciner, på en skala? På vaccinföretaget Sanofi Pasteur MSD är svaret kanske givet, men motiveringarna är bestickande och övertygande. Samtalen kring vacciner blir mer livsfilosofiska än normalt kring vanliga läkemedel. Ingenting utöver rent vatten har påverkat mänskligheten i så hög grad som vacciner, säger Cecilia Young som är medicinsk chef. 48 pharma industry nr 6 06

49 och Sanofi Pasteur MSD Det är något speciellt med vacciner. Det ligger något särskilt attraktivt i den förebyggande hälsovården. Vacciner kan påverka samhällsutvecklingen på ett annat sätt än botande läkemedel. Tänk om det funnits vaccin när spanska sjukan dödade 50 miljoner människor i pandemin i början på 1900-talet. Just nu är förstås vacciner extra hett tack vare att Sanofi Pasteur MSD, SPMSD, lanserat världens första cancervaccin, Gardasil, mot livmoderhalscancer. Men även de klassiska vaccinerna mot barnsjukdomar och influensa väcker känslor. Det känns nästan som ett kall att sprida kunskapen att sjukdomar kan förhindras med vacciner, säger Erica Norberg som arbetat inom området i 15 år. Men, frågar sig lekmannen, finns det ingen risk att vi överbeskyddar oss mot vanliga sjukdomar och försvagar kroppens försvarsmekanismer? För några decennier sedan tog föräldrar sina barn till grannen om mässling eller vattkoppor brutit ut för att man skulle ha klarat av det. Cecilia Young verkar ha stött på frågan många gånger tidigare. Det finns ingen hälsovinst att göra genom att utsätta kroppen för en infektion. Det finns heller inget som helst stöd i forskningen som visar att det allmänna immunförsvaret blir stärkt av att man undviker att vaccinera. Faktum är att barn kan dö av de vanliga barnsjukdomarna och det finns ingen anledning att riskera det. Ett utmärkt skydd Hon framhåller också att detta resonemang som man ibland stöter på bland de rika i västvärlden faller platt till marken i utvecklingsländerna där infektionssjukdomar varje år skördar hundratusentals offer, oftast är det barn under fem år som dukar under. Vaccination är i dessa länder det enda sättet att skydda ett li- pharma industry nr

50 läkemedelsföretaget tet barn mot de ofta dödliga infektionssjukdomarna, något man har glömt bort i västvärlden för att man här har fått dessa infektioner under kontroll. Med hjälp av vacciner. Ett mycket bra exempel är rotavirus som orsakar diarrésjukdom med uttorkning. Diarrésjukdomen är mycket farlig för barn under fem år och varje år dör ungefär barn i denna sjukdom. I våras lanserade vi vaccinet RotaTeq som ger skydd mot rotavirus. I Sverige vaccineras 19 av 20 svenska barn mot mässling, påssjuka och röda hund, den så kallade MPR-vaccineringen. En del föräldrar har tvekat av oro för biverkningar och det helt ogrundade påståendet att MPR-vaccinering skulle kunna orsaka autism, en teori som numera helt är övergiven. För några år sedan var MPR-vaccineringen så låg som 88,4 procent av barnen och vi närmade oss en nivå där risken för en uppblossande epidemi skulle kunna bli verklighet i Sverige, något vi har varit förskonade för i decennier. En stor dansk studie nyligen med över än barn har visat att vaccinerade barn inte blir mer känsliga för infektioner. Två hälftenägare men självständig organisation Sanofi Pasteur MSD bildades 1994 som ett europeiskt joint venture (samarbetsbolag) mellan franska Pasteur Mérieux Connaught och amerikanska Merck Sharp & Dohme, MSD. Till en början hette företaget Aventis Pasteur MSD, men efter samgåendet mellan Sanofi och Aventis byttes namnet till Sanofi Pasteur MSD den 1 april MSD och Sanofi Pasteur äger hälften vardera i det gemensamma företaget som uteslutande ägnar sig åt utveckling och marknadsföring av vacciner. Samarbetsföretaget agerar enbart på den europeiska marknaden. I övriga delar av världen marknadsför de två delägande företagen sina vacciner på egen hand. Vi har två hälftenägare men är en helt självständig organisation, säger Einar Vollan som är vd för det svenska dotterbolaget. Till vissa delar har dotterbolaget en nordisk organisation. Fakta om Sanofi Pasteur MSD Ett samarbetsföretag i Europa. Huvudkontor i Lyon anställda. Omsättning 2005: drygt 6 miljarder SEK. Sålde cirka 87 miljoner vaccindoser Cirka 30 anställda i Sverige vid slutet av Hittills har vi arbetat med traditionell offentlig upphandling av vacciner. Men i och med cancervaccinet blir fokus mer på den privata sektorn och över hela Europa växer det nu upp egna marknadsoch säljorganisationer. Han beskriver hur vaccinbranschen är inne i ett paradigmskifte. Det har kommit och kommer fler nya vacciner som myndigheterna måste ta ställning till. Finansieringsfrågan är en stötesten. För oss är det en knepig modell i Sverige med olika myndigheter som står för rekommendation och finansiering. Vaccineringsfrågor skulle hanteras bättre om de var samlade på ett ställe. SPMSD har tagit initiativ till diskussioner mellan branschorgan och myndigheter genom att initiera en undergrupp inom Läkemedelsindustriföreningen, LIF Vaccin, så det rör på sig. Få aktörer i världen Det är få aktörer inom området vaccinframställning. I världen finns en handfull företag av någon betydande storlek. Vacciner är inte en marknad som varit i fokus, säger Cecilia Young. En investering i ett nytt vaccin har inte gett samma direkta avkastning som ett läkemedel. Ett nytt vaccin tar lika lång tid att utveckla som ett läkemedel och till ungefär samma höga kostnad. Men eftersom ett vaccin bygger på ett levande material är produktionen mycket långsammare och mer känslig än när en pillermaskin spottar ur sig syntetiserade tabletter. Den globala omsättningen för samtliga vacciner motsvarar omsättningen för ett enda blodfettsänkande läkemedel, drygt 70 miljarder kronor. Det finns en utbredd inställning att vacciner är dyrt jämfört med läkemedel, kommenterar Cecilia Young. Vaccin har haft en låg status. Detta till trots att de hälsoekonomiska effekterna av ett vaccin är avsevärt högre, vilket är en paradox. Läkemedel kommer in bilden när en sjukdom redan är ett faktum och kostar pengar i vård, socialförsäkring och utebliven arbetsprestation. Vaccinet förhindrar både mänskligt lidande och att dessa kostnader uppstår. Det vore förödande om ett vaccinföretag skulle besluta att upphöra med forskning och utveckling av vacciner, eller om fusioner ytterligare minskar antalet aktörer. En monopolsituation är inte bra för folkhälsan eftersom den pådrivande konkurrensen att ta fram nya vacciner skulle kunna försvinna. De medicinska upptäckter som gjordes i början av 90-talet börjar nu resultera i lanseringar av nya vacciner som företagen tävlat om att bli först med. Den tioåriga stiltje som rått på vaccinfronten har bara varit på ytan. Första cancervaccinet Milstolpar i mänsklighetens hälsohistoria är bland andra upptäckten av smittskydd genom vaccination 1796, då smittkoppsvaccinering blev verklighet och när poliovaccinet kom på 1950-talet. En liknande milstolpe kan lanseringen av världens första cancervaccin bli. Sanofi Pasteur MSD lanserade under hösten Gardasil som kan förhindra livmoderhalscancer orsakad av ett virus. Enligt studierna ger Gardasil ett 100-procentigt skydd mot denna cancerform, vilket är exceptionella siffror. Ett vaccin mot cancer som ger 100 procents skydd, utbrister produktchefen Gunilla Almqvist och slår ut med händerna i en gest som betyder att orden är svåra att finna. Jag som jobbat med vitaminer tidigare, säger hon och förklarar att det inte var svårt att i september ta anställningen på SPMSD för lanseringen av Gardasil. Vacciner får marknadsföras mot allmänheten och jag har erfarenhet av den typen av kommunikation. Gardasil ger ett 100-procentigt skydd mot allvarliga cellförändringar som orsakas av två av de humana papillomvirustyperna (HPV) 16 och 18. Dessa orsakar minst 70 procent av alla fall av livmoderhalscancer. 50 pharma industry nr 6 06

51 Einar Vollan pharma industry nr

52 läkemedelsföretaget Livmoderhalscancer är den näst vanligaste cancerformen i världen bland kvinnor. I Europa får cirka kvinnor om året diagnosen livmoderhalscancer och av dessa kvinnor kommer att dö av sjukdomen. I Sverige är livmoderhalscancer den tredje vanligaste cancersjukdomen hos kvinnor. Varje år får cirka kvinnor i Sverige besked om att de har cellförändringar. Bara att få detta besked kan orsaka ångest hos många av kvinnorna, säger Gunilla Almqvist. För cirka 450 av dessa kvinnor utvecklas cellförändringen till livmoderhalscancer. Femårsöverlevnaden för cancerformen är knappa 50 procent, jämförande siffra för bröstcancer är 86 procents överlevnad på fem år. Även de tidiga cellförändringarna i livmoderhalsen orsakade av HPV 16 och 18 kan undvikas med vaccinet Gardasil. I Sverige avlider varje år cirka 150 kvinnor i åldern år i livmoderhalscancer. Möjligheten finns att utrota den här cancerformen om vaccineringen skulle ingå i det allmänna vaccinationsprogrammet, framhåller Gunilla Almqvist. I ett uttalande från en så kallad konsensuskonferens, anordnad av Smittskyddsinstitutet och Svensk förening för obstetrik och gynekologi, sägs att en utrotning av det cancerframkallande viruset är möjlig genom vaccination, att vaccineringen lämpligen läggs in i de övre grundskoleåldrarna samt att det är viktigt att en samordning sker med den redan pågående screeningverksamheten bland kvinnor. Betala privat för vaccinering Gardasil godkändes i september 2006 av det europeiska läkemedelsverket. Det finns tillgängligt i ett tiotal EU-länder redan. Gardasil har också godkänts i Mexico, USA, Australien, Kanada, Nya Zeeland, Brasilien, Togo, Peru, Taiwan, Malaysia, Argentina, Filippinerna, Serbien och Macau. Gardasil utsågs nyligen till Bästa nya biologiska läkemedel av läkemedelstidskriften Scrip. I Sverige finns Gardasil tillgängligt för allmänheten sedan i oktober Ännu så länge får man betala privat för en vaccinering. Fakta om papillomvirus Det humana papillomviruset är mycket vanligt och överförs vid samlag. Uppskattningsvis 70 procent av alla kvinnor och män som har haft samlag har haft en HPV-infektion, många gånger i unga år. Infektionen ger som regel inga symptom och läker ut av sig själv. Hos en majoritet av kvinnorna försvinner infektionen spontant och eventuella lätta cellförändringar går tillbaka. Men de kvinnor som inte förmår göra sig av med viruset och där viruset tillhör någon av högrisktyperna kan allvarligare cellförändringar uppstå. Dessa cellförändringar kan leda till livmoderhalscancer. För att högriskpapillomvirus ska kunna ge upphov till cancer krävs en långvarig och ihållande infektion. Dessutom krävs att viruset når cellerna i det så kallade basalcellslagret i slemhinnans epitelskikt. Basalcellerna är under normala omständigheter täckta av ett relativt tjockt lager av mogna slemhinneceller. Individuella skillnader i livmoderhalsens slemhinna kan avgöra hur mottaglig en kvinna är för en infektion. Det vore synd om det blev en pengafråga om kvinnor ska kunna få detta skydd, säger Gunilla Almqvist. En full vaccinering kostar drygt kronor. Vaccinet ges vid tre tillfällen inom sex månader. Skyddet räcker i minst fem år, och en nordisk långtidsuppföljning kommer att utreda om man behöver ta en påfyllnadsdos. Gardasil är ett så kallat kvadrivalent vaccin och skyddar mot ytterligare två typer av HPV-virus, HPV 6 och 11. Dessa HPVtyper orsakar 90 procent av alla fall av den vanliga och smittsamma könssjukdomen kondylom. Som alla sexuellt överförbara sjukdomar ökar risken för smitta av HPV-virus med varje sexualpartner man har. Kondom är därför ett bra skydd även mot de virus som kan ge cancer eller kondylom. Socialstyrelsen utreder för närvarande om Gardasil ska föras in i det allmänna vaccinationsprogrammet. Vaccinklassiker störst ännu Gardasil förväntas trippla omsättningen för SPMSD i Sverige. Företaget har förberett sig genom att under året gå från 6 anställda till uppåt 30 vid årets slut, varav de flesta kommer att arbeta med Gardasil. Men än så länge är det de klassiska vaccingrupperna som står för hela omsättningen på svenska SPMSD. Det gäller främst barnvacciner, resevacciner och influensavacciner. Totalt har företaget ett femtiotal olika vacciner. SPMSD är det enda större företag i Europa som bara ägnar sig åt vacciner. Företaget är ensamt om att ha vaccin mot rabies och mot gula febern produkter som är mycket små intäktsmässigt men som man behåller i portföljen av etiska skäl. Erica Norberg har huvudansvaret för kundkontakter när det gäller de traditionella vaccinerna. Hon har jobbat 15 år i branschen, varav 6 år på SPMSD. Hur upplever hon den snabba expansionen och förändringarna på företaget? Äntligen fler människor som jobbbar med vacciner, säger hon entusiastiskt och beskriver ivrigt vaccinernas positiva inverkan på människor och samhälle. En effekt av att företagets snabba växt som flera på kontoret i Solna vittnar om är den minskade byråkratin. Förr krävdes blankettexcersis med regionkontoret i Bryssel för minsta inköp av kopieringspapper. Nu har huvudkontoret i Lyon bestämt att decentralisera besluten mer lokalt, vilket känns naturligt, säger Erica Norberg. Till skillnad mot dem som säljer läkemedel, som får uppleva att patienter botas eller får minskat lidande, kan Erica och hennes kollegor aldrig se effekten av sin produkt. Är inte det oinspirerande? Nej, jag ser spåren av vaccinernas verkan ändå. Färre barn blir blinda eller döva tack vare vaccination mot de vanliga barnssjukdomarna. Jag möter människor som upplevde polio på 50-talet och i dag gläder sig åt att det finns ett skydd mot sjukdomen. Jag kan också själv minnas hur plågsamt det var att ha mässlingen och glädjas åt att de flesta barn slipper det tack vare barnvaccinationsprogrammet. 52 pharma industry nr 6 06

53 Lemonaid halvsidesannons augusti Sida 1 Erica Norberg och Gunilla Almqvist Ska din produktchef vara barnledig? VÅRA ERBJUDANDEN Lemonaid har produktchefer, projektledare, KAM och försäljningschefer med många års erfarenhet av arbete med marknadsföring och försäljning inom läkemedelsindustrin. Kunskap finns inom flertalet större terapiområden, läkemedelsupphandling och inte minst inom konsumentmarknadsföring/otc. VÅRA KONSULTER Utgångspunkten i vårt arbete är alltid det verksamhetsresultat som eftersträvas av våra uppdragsgivare. För att ge bästa möjliga avkastning på insatta resurser tillhandahåller vi personal med god akademisk bas, rik erfarenhet och hög kompetensnivå. Tillsammans med stark professionalism och affärsorienterad inställning skall våra konsulter alltid sträva mot att skapa största möjliga värde för våra uppdragsgivare. LEMONAID strategisk kompetens operativ effektivitet Genvägen Saltsjöbaden, Sweden Tel info@lemonaid.se pharma industry nr Lemonaid bildades 2003 med grundtanken att bistå läkemedelsindustrin med hög kompetens inom marknadsföring, försäljning, logistik och distribution. Med mycket erfaren och välutbildad personal är vår mission att hjälpa våra kunder att nå strategiska affärsmål.

54 läkemedelsföretaget Det börjar hända en hel del även inom de traditionella vaccinområdena. För barnvaccinprogrammet diskuteras att införa skydd mot influensa och vattkoppor. Vaccin mot hepatit B ska eventuellt införlivas i det allmänna vaccinprogrammet. Det märks att hela vaccinbranschen är på väg upp ur källaren och många spännande saker händer, säger Erica Norberg. Det kommer att krävas nya sorters beslut av vårdens huvudmän. Beslut om samhället har råd att avstå skydd mot sjukdomar. Hon menar att landstingen är positiva till vaccin, men att frågeställningarna är många. Ett övertygande argument är att läkemedel anses ha god verkan om effekten är 25 procent, men vacciner sällan har en effekt under 65 procent. Vacciner för framtiden Vid sidan av Gardasil har SPMSD flera banbrytande vaccin på väg. Nästa år lanseras Zostavax mot bältros. Det svenska dotterbolaget har en betydande klinisk verksamhet och deltar i prövningar i fas 3 och fas 4. Flera studier pågår för närvarande. För Gardasil var SPMSD Sverige direkt involverat genom att aktivt delta vid registreringsförfarandet för vaccinet,. Sverige var rapportörland för Gardasil i EU, säger Cecilia Young. Det svenska Läkemedelsverket kunde därmed väsentligen bidraga till att godkännandet kom efter bara nio månader. För oss är det mycket positivt att Läkemedelsverket är så väl insatt. Cecilia Young tror att vacciner kommer att få ännu större betydelse för folkhälsan i framtiden. Gardasil står för en helt ny princip, att ge skydd mot virus vilka har en cancerogen potential. Eftersom en fjärdedel av alla cancerformer beror på en infektion är det fullt möjligt att framtida vacciner kan hindra uppåt 20 procent av alla cancerfall. Cecilia Young ser stora möjligheter när nu vacciner blir mer och mer uppmärksammade av läkemedelsbranschen. Det finns i teorin ingen infektionssjukdom som inte ett vaccin skulle kunna förhindra, förutsatt att agens är någotsånär stabilt. När det gäller hotet från en ny pandemi säger hon lakoniskt att man vet att den kommer bara inte när och hur. Den senaste pandemin anses vara Hong Kong-influensan på 60-talet. Risken är ännu större i dag genom att människor reser allt mer. Hoppet står till vacciner. I diskussionen som förs om byggandet av en inhemsk fabrik för influensavaccin kommer olika synpunkter fram i samtalen på svenska SPMSD. Någon menar att som medborgare i Sverige skulle det kännas tryggt med en fabrik i landet. När pandemin och paniken väl bryter ut kommer de vaccinproducerande länderna få svårt att motivera att doser går på export. Andra menar att man måste kunna lösa vaccinbehovet genom internationellt samarbete. För mig är det inte självklart med en fabrik i Sverige, säger Einar Vollan. Pandemin kan komma när som helst och det går snabbare att bygga ut kapaciteten på befintliga fabriker utomlands. En ny fabrik i Sverige kan inte vara igång förrän om många år. Då kan det vara för sent. Oavsett hur det går med en fabrik i Sverige så är vacciner ett tillväxtområde. Tillväxten kommer att bi kraftigare än för hela läkemedelsbranschen, spår Einar Vollan. Flera av de stora företagen ökar sin aktivitet inom vaccinområdet. Det gör det extra spännande för oss som är det enda företaget som fokuserar enbart på vacciner och alltså har den troligen högsta specialistkompetensen. Jan-Olof Smedberg Smedbergs Skrifveri Foto: Elliot Elliot 54 pharma industry nr 6 06

55 IS IT TIME TO RETHINK THE SIZE AND STRUCTURE OF YOUR SALES FORCE? THE BEST WAY TO KNOW. ASK IMS We have a point of view. And the assets and expertise to optimize your sales resources... with precision. Our detailed prescribing information, powerful allocation models and deep knowledge of local markets will identify the best allocation for you. So you can make changes with minimal risk. And make the most of every sales call. Only IMS has the information... analytics... and consulting expertise to master the market. Our global information sources capture the facts. Our analytical tools extract their meaning. And our 1,000 business consultants deliver solutions that are based on evidence and forged by experience. CONTACT US AT ONE OF OUR NORDIC & BALTIC REGION OFFICES: or Denmark: fdannacher@dk.imshealth.com Sweden: tjohansson@se.imshealth.com Norway: singeberg@no.imshealth.com Finland: hsuikkanen@fi.imshealth.com Baltic: apackauskas@lt.imshealth.com 2006 IMS Health Incorporated or its affiliates. All rights reserved.

56 trender Allmänläkarna positiva till förändringar av apoteksmonopolet I början av november genomförde GfK HealthCare en webbenkät med 170 personer ur företagets läkarpanel. Svaren på enkäten visar att majoriteten av allmänläkarna är positiva både till att receptfria läkemedel säljs i dagligvaruhandeln och att receptbelagda läkemedel säljs via privata apotek. Försäljning i dagligvaruhandeln Av undersökningen framgår att 58 procent av allmänläkarna är positivt inställda och 29 procent är negativt inställda till att receptfria läkemedel säljs i dagligvaruhandeln. Någon större skillnader i attityd mellan män och kvinnor eller olika åldersgrupper finns inte. De 170 allmänläkarna fick svara på en skala mellan ett och sju. 29 procent var negativt inställde, 58 procent var positivt inställda. Skalans medelvärde låg på 6,3. Allmänheten tror på apoteket och FASS Apoteket, familj/släktingar och FASS är de vanligaste källorna till information om sjukdomar och läkemedel. Apoteket och FASS är också de mest trovärdiga källorna. Det visar en webbenkät som GfK HealthCare har genomfört. Allt fler läkemedelsföretag har under de senaste åren sett allmänheten som en målgrupp i sin marknadsföring. Dagens lagstiftning begränsar dessa möjligheter till information om olika sjukdomar. Exempel på några sådana webbplatser är AstraZenecas astma.com och Novo Nordisks alltomdiabetes.se. För att se hur den svenska allmänheten söker information om läkemedel och sjukdomar genomförde GfK HealthCare i början av november en webbenkät bland 278 slumpmässigt valda män och kvinnor i åldern år. Personerna ingår i företagets konsumentpanel. Informationskällor De mest frekventa informationskällorna var apoteket, familj/släktingar samt FASS. Kvinnorna föredrar FASS (55 procent) och de som är 29 år och yngre 56 pharma industry nr 6 06

57 En majoritet av de positivt inställda läkarna anger att de tycker att det är bra med ökad tillgänglighet och bättre öppettider. En del av läkarna tycket att det är bra att monopolet tas bort vilket leder till ökad konkurrens och lägre priser. De läkare som är negativt inställda anger i sina svar att dagligvaruhandeln saknar medicinsk rådgivning/medicinsk kunnig personal samt att receptfria läkemedel inte är helt ofarliga och att felanvändningen kommer att öka. Försäljning via privata apotek En annan fråga gällde allmänläkarnas inställning till att receptbelagda läkemedel säljs genom en privat apotekskedja. Även här anger 58 procent av allmänläkarna att de är positivt inställda medan 24 procent är negativa till att receptbelagda läkemedel säljs genom en privat apotekskedja. Andelen manliga läkare som är positiva till frågan är högre än andelen kvinnliga (64 procent jämfört med 46 procent). Den största andelen positivt inställda finns bland allmänläkare som är 39 år eller yngre. Den största delen av de positivt inställda allmänläkarna anser att ökad konkurrens leder till bättre priser, vilket är bra för patienterna. En mindre andel av allmänläkarna är emot monopol, de tror också att privata alternativ kan sköta försäljningen lika bra som Apoteksbolaget. De 170 allmänläkarna fick svara på en skala mellan ett och sju. 20 procent var negativt inställda, 58 procent var positivt inställda. Skalans medelvärde låg på 5,0. De läkare som är negativt inställda anser att Apoteksbolaget sköter försäljningen bra i dagsläget, de tror också att kontrollen blir sämre om andra aktörer sköter försäljningen. En del läkare nämner även att det inte är bra om vinstintresset är för stort samt att de inte litar på privata alternativ. vänder sig framför allt till familj och släktingar. Men de flesta söker inte information särskilt ofta, 58 procent söker mindre än en gång i månaden efter information om läkemedel och sjukdomar. 2 0 Mindre än en femtedel (19 procent) hade under det senaste året besökt ett läkemedelsföretags hemsida på Internet. Då hade man framför allt sökt information om mediciners innehåll samt biverkningar. 54 personer svarade på frågan. pharma industry nr

58 trender (1=Inte alls trovärdiga) (7=Mycket trovärdiga) Trovärdighet Mest trovärdighet har FASS och apoteket, medan den lägsta trovärdigheten fanns hos kollegor på arbetet och i hälsotidningar. Jan Olsson GfK HealthCare 58 pharma industry nr 6 06

59 Försäljning Relationer Vi finns från Söder till Norr Öster till Väster Vi löser vakanser, förstärker distrikt, stödjer nyanställda, kartlägger distrikt, prelanserar, bearbetar kommittéer, apoteksbearbetning, monitorering och rekrytering av studiecentra m.m. Ps. glöm inte ta med visitkortet till vår monter, det kan bli en lönande affär Samarbete Resultat

60 marknadsföring det som man med säkerhet vet påverkar försäljningen är själva produkten, priset och distributionen. Sex frågor Som kan ge bättre marknadsföring och försäljning Kan marknadsföring bidra till försäljningsprocessen? Svaret är både ja och nej. Arbetar man långsiktigt och mäter av alla aktiviteter kommer man efter en tid få någorlunda koll på hur marknadsinsatser kan påverka försäljning. Visserligen är detta inte helt enkelt och det kostar mycket i både pengar och tid. Några företag som är duktiga på att läsa av sin marknadsföring är Procter & Gamble och Unilever. Det som man med säkerhet vet påverkar försäljningen är själva produkten, priset och distributionen. En bra och konkurrenskraftig produkt som säljs till ett accepterat pris och finns tillgänglig för konsumenten ger en bra start. Marknadsföringens roll är att berätta för konsumenten om produktens alla förträffligheter. Sedan är det upp till konsumenten att ta beslutet. Marknadsföringens roll är att berätta om en produkts alla förträffligheter. Det är en viktig pusselbit i försäljningsprocessen och därför gäller det att sköta marknadsföringen rätt. Medierådgivaren Thomas Juréhn ger här några tips på hur man ska tänka kring marknadsföring. Marknadsföring är därmed en viktig pusselbit i en försäljningsprocess men det gäller att sköta den rätt. Man brukar säga att hälften av reklaminsatserna är bortkastade men att man inte vet vilken hälft som är bortkastad. Med hjälp av frågorna nedan kan man dock få ett bra beslutsunderlag och förhoppningsvis satsa mera rätt. Sex viktiga frågor Svaren på frågorna nedan gör det lättare att bedöma vilken insats som behövs och när. Metoden är enkel. Frågorna är: Vem Vad Varför Hur När Var Vem Mot vem ska marknadsföringen vända sig? Hur ser produktens målgrupp ut? Det är inte givet att man ska vända sig mot den som slutligen använder produkten. När det gäller läkemedel kan det vara en förälder eller annan påverkare som behöver informeras. Försök att använda andra sociodemografiska målgruppsvariabler. Kön och ålder fungerar säkert väl på vissa läkemedel men inte på 60 pharma industry nr 6 06

61 alla. I databasen Orvesto Konsument från SIFO finns till exempel frågor om man är intresserad av sjukdomar och hälsa. Vad Vad är det som ska lyftas fram i kommunikationen? Vad är budskap? Vilken är produkten eller tjänsten? Varför ska den marknadsföras? Varför Vilket är syftet med kampanjen? Vad vill man åstadkomma? Vilka är målen? Om man inte sätter några mål kan de inte heller följas upp. Här gäller det att sätta mål som är kopplade till själva marknadsföringen, inte till försäljningen. Ett sådant mål kan till exempel vara att 30 procent av målgruppen ska känna till den nya produkten om två månader och 10 procent av målgruppen ska ha prövat produkten. Det brukar vara bra att investera i en uppföljningsundersökning. En sådan kan kosta mellan och kronor beroende på omfattning och metod. kanske slå på stora trumman till exempel ett uppslag i fyrfärg i stället för de vanliga halvsidorna som man tidigare har använt. Kontinuitet handlar om under hur lång tid kampanjen ska pågå. Den som vill sälja under hela året behöver också vara närvarande hela året. Om man ska lansera en produkt brukar 3 6 veckor räcka för en kampanj. Dominans innebär att välja kanal/kanaler där produkten kan dominera. Har man begränsade resurser kan det vara bra att satsa på en enda kanal där man kan uppnå någon slags dominans. Syftet med dominansen är att man ska synas ordentligt i den kanalen. Hellre dominans i en kanal än bred spridning med få införanden i flera kanaler som innebär att få personer minns kampanjen. Dominans kan också vara att man satsar all sin marknadsinsats till en veckodag (till exempel kyckling på fredag) eller till en enda kommunikationskanal (som när SAAB 1990 köpte allt utrymme i TV4 ). Ett annat sätt är att fokusera på målgruppens vanor. I England var målgruppen för en produkt nyblivna mödrar. Man tog reda på att mödrarna gärna tittade på tv på förmiddagen mellan 10 och 11 medan barnet sov. Därför valde man att köpa billig tv-tid och prickade samtidigt in målgruppen. I regel är det nödvändigt att göra en prioritering av dessa begrepp och ställa sig frågan vad som är viktigt just i den här kampanjen, vad som behövs bäst. Budgeten är oftast bestämd redan i förväg och lär inte räcka till att satsa på allt. Givetvis finns det stora variationer mellan olika företag och branscher, men 5 procent av ett företags omsättning är en vanlig nivå på en marknadsföringssatsning som innehåller alla komponenter. Hur Här måste man bestämma vilken typ av kampanj som behövs för just denna produkt. Handlar det om att lansera en ny produkt eller om att bevara kunskapen om en befintlig produkt? Viktiga begrepp när man arbetar med utformningen av marknadsföringen är: räckvidd, frekvens, impact (inverkan), kontinuitet och dominans. Räckvidd handlar om hur många man behöver nå i målgruppen. En vanlig nivå när det gäller räckvidd är procent av målgruppen. Att ha målet att satsa på 100 procent av målgruppen blir antagligen mycket dyrt. Frekvensen anger hur många gånger målgruppen behöver se budskapet. Är det realisation på Systembolaget så kanske det räcker att exponera budskapet en gång. Ska man marknadsföra något som målgruppen inte är så intresserad av krävs en högre frekvens. Notera att frekvens tre, som ofta används, är en generell frekvens och inget som gäller den aktuella produkten. Med andra ord, frågan om frekvens måste ställas vid varje marknadsföringskampanj. Impact innebär att man ställer frågan om vilken inverkan man vill göra på målgruppen. Vid en lansering vill man När mötesplatsen har betydelse Upptäck ett konferenscenter som fokuserar på resultatet. Med skärgården utanför fönstret Djurhamn pharma industry nr

62 marknadsföring När När i tiden ska kampanjen genomföras? Samtidigt som alla andra företag i branschen har sina kampanjer eller är det bättre att hitta några lediga luckor? I dagligvaruhandel har man lärt sig att torsdagsannonseringen fortfarande fungerar. Det är ganska fullt med matannonser i morgontidningarna och det fungerar som ett marknadstorg. På lördagarna finns det i Dagens Nyheter väldigt många bilannonser. Det har läsarna lärt sig och söker upp annonserna om man är intresserad. Ett nyckelord här är just intresserad. Som marknadsförare har man ofta hyfsad koll på sin målgrupp men inte på när den enskilde konsumenten är intresserad. Det som då behövs är att vara synlig mest hela tiden. För när han eller hon blir intresserad av att köpa en bil gäller det att personen minns produkten och att också komma med ett erbjudande. Detta kallas Recency Planning. Ett annat exempel är diskmaskiner. De flesta är inte intresserade av alla de erbjudanden som kommer från vitvaruförsäljare. Inte förrän den dagen då diskmaskinen går sönder för fjärde gången och det inte längre känns lönt att laga den. Då blir man plötsligt mycket intresserad. Det är då det gäller att vara närvarande. Var Var ska kampanjen synas? Det finns många olika kommunikationskanaler att välja på. Man brukar tala om traditionella medier som morgonpress, kvällspress, populärpress, facktidskrifter, radio, utomhus, bio och tv. Vidare finns Internet, direktreklam (DR), sponsring, publika relationer (PR), mässor, evenemang, kataloger, bilagor och presentreklam. Totalt har Sveriges företag spenderat cirka 55 miljarder under 2005 på dessa kanaler. Till detta kommer företaget självt och dess anställda. Fundera på hur många kundsamtal som genomförs per dag eller per år mellan någon anställd och en person utanför företaget. Det brukar bli en hel del samtal. Allt som sprids bildar konsumentens bild av företaget och dess produkter. Allt hänger samman. Misslyckas företaget med en produkt och måste återkalla hela leveransen så kommer den produktens marknadsföring att möjligen få motsatt effekt. Företag där informationsavdelning och marknadsavdelning samarbetar brukar oftast ge formeln 1+1=3. Till exempel skickar man ut ett pressmeddelande om en kommande produkt en vecka innan kampanjen drar i gång. Det låter kanske banalt men det finns företag som missat en sådan enkel satsning. Olika kommunikationskanaler har också olika funktioner och möjligheter. Det gäller att välja en bra blandning som kan uppfylla svaren i de sex viktiga frågorna. Slutligen: Marknadsföring behövs! Vanligtvis mer än vad man tror sig behöva. Thomas Juréhn, Mediekonsult, Mediateket thomas@mediateket.se GfK HealthCare Your partner for market research GfK HealthCare offers customized market research solutions for the health care market. Our research areas are: Rx Consumer Care Patient studies Medical supply/diagnostics Dental Care Animal Care For more information, visit or contact: Jan Olsson Phone jan.olsson@gfksverige.se 62 pharma industry nr 6 06 Fredrik Bladh Phone fredrik.bladh@gfksverige.se The GfK Group is one of the world s leading market research organizations, with more than 120 subsidiares and participations worldwide.

63 INCITAMENT TEMAN är alltid rätt! Nr 1 Universitetssjukhuset i Lund Nr 2 Ögonsjukdomar Nr 3 Kardiologi Nr 4 Ortopedi Nr 5 Forskningsfronter på Universitetssjukhus Nr 6 Reumatologi Nr 7 Smärta

64 marknadsföring Den nya regeringen har sagt att apoteksmonopolet ska avvecklas under mandatperioden. Denna nya frihet kommer att innebära stora förändringar för den som arbetar med receptfria läkemedel. Att ta till sig ny kunskap blir livsviktigt för att överleva i dagligvaruhandeln. Läkemedelsföretagen har i dag stor erfarenhet att sälja sina läkemedel via läkare eller apotek. På apoteken har möjligheterna till egna aktiviteter varit kraftigt begränsade. Läkemedelsindustrin har alltså haft en ganska enkel tillvaro med en enda kund och inte behövt sätta sig in i hur konsumenterna beter sig i butiken. En nyligen genomförd undersökning av SIFO Research Internationals medicinska division Navigare visar att läkemedelsföretagen är dåligt förberedda inför en avreglering. Majoriteten, 63 procent, av de verkställande direktörerna på läkemedelsföretag verksamma i Sverige anser att deras företag har för dåliga kunskaper av praktiskt butiksarbete. Bara 6 procent anser sig vara duktiga på att bygga varumärken direkt mot konsument, en extremt låg siffra i jämförelse med andra branscher som slåss om uppmärksamheten i butikshyllorna. De företag som kan ta lärdom av kollegor från till exempel England eller USA, där marknaderna sedan länge är avreglerade, kommer att bli vinnare vid en avreglering. De kunskaper som framför allt behöver förbättras är att kunna bygga varumärken och butiksarbete. Även valen av samarbetspartners är en viktig faktor. I dag arbetar de flesta läkemedelsföretag med renodlade läkemedelsbyråer och undersökningsföretag med begränsad eller ingen erfarenhet av kampanjer som vänder sig till butiker eller direkt till konsument. Vid en avreglering kommer det inte att räcka med enbart läkemedelskunskaper för att lyckas krävs att dem som företaget samarbetar med också är duktiga på konsument och på dagligvaruhandeln. Förstå handelns DNA För att bli framgångsrik i dagligvaruhandeln måste man först lära sig hur handeln fungerar. Bland annat innebär det att inse på vilket sätt (läkemedels)företagets produkt bidrar till butikens lönsamhet. Är det en profilprodukt som hjälper till att bygga butikens varumärke och image? 64 pharma industry nr 6 06

65 Livs En nyligen genomförd undersökning visar att läkemedelsföretagen är dåligt förberedda inför en avreglering. Inget enskilt läkemedel kommer att ha denna roll, däremot kan man tänka sig att en stark profil på hälsa kan bygga en sådan image. Är det en produkt som driver trafik till butiken? Knappast något läkemedel kommer att ha den rollen. Är det en korgfyllare som kunden köper mer av för att det är ett bra pris? Rökavvänjningsläkemedel skulle kunna hamna här, fler kan få impulsen att sluta röka om de exponeras för dessa läkemedel i butiken. Är det en rutinvara kunden köper när den tagit slut? Huvudvärkstabletter skulle passa i denna kategori, en produkt de flesta konsumenter ser till att ha hemma. Men man använder inte mer tabletter bara för att det är ett bra pris. Är det en vara som finns där enbart som en service de få gånger kunden behöver den? Laxermedel är en sådan vara, något man bara köper när man behöver det. Troligtvis kommer de flesta läkemedel att hamna i de två sista kategorierna pharma industry nr

66 marknadsföring De företag som kan ta lärdom av kollegor från till exempel England eller USA, där marknaderna sedan länge är avreglerade, kommer att bli vinnare vid en avreglering. vilket innebär att de kommer att få mindre betydelse för butikens lönsamhet något som påverkar varans placering och exponering. Hur hanterar man priskonkurrens Priset har i dag blivit det huvudsakliga konkurrensmedlet inom dagligvaruhandeln. Det innebär att läkemedelsindustrin kommer att möta en aktör som ställer stora krav på pristransparens och som försöker pressa priset så långt det går. Ett sätt för handeln att tillhandahålla billiga läkemedel är att ICA och Coop tar fram egna varumärken inom de storsäljande kategorierna. Läkemedelsindustrins förkärlek för att använda generiska namn underlättar för handelns egna varumärken. Ta exemplet med Ibumetin, det signalerar klart och tydligt att läkemedlet innehåller ibuprofen, något som var bra när man ville ta marknadsandelar av Ipren. Men nu, i den nya omgivningen, underlättar det för Coop att lansera en huvudvärkstablett med namnet Ibuprofen X-tra. ICA har i dag ett av Sveriges starkaste varumärken och om ICA lanserar ett eget läkemedel med namnet Paracetamol skulle det med lätthet kunna peta bort Panodil från hyllan. För konsumenten skulle valet stå mellan Alvedon och ICA Paracetamol, fler produkter skulle inte få plats. Eftersom över 80 procent av kunderna kan tänka sig att köpa Alvedon i livsmedelsbutiken skulle det innebära att Panodil skulle gå mot en säker död. Kom ihåg att huvudvärkstabletter är en rutinvara, bara för att tillgängligheten ökar använder man inte mer av läkemedlet. En överlevnadsstrategi skulle kunna vara att erbjuda ICA att producera deras egna varumärke, lägre marginal givetvis men stora volymer. Kort sagt innebär det att läkemedelsindustrin står inför ett viktigt vägval ska man satsa på dagligvaruhandeln och i så fall hur? Ett sätt att komma bort från att enbart konkurrera med pris är att tillsammans med handeln bygga mervärden kring läkemedlen. Det kan bara finnas en vara med det lägsta priset men vem som helst kan bygga mervärden om man har rätt kunskap, kreativitet och handlingskraft. Det kan handla om allt från beslutsstöd i hyllan genom en enkel förkylningsguide till att vara med och bygga upp ICA hälsoklubb. Även med Internet och interaktiva hälsokiosker i butiken hjälper man till att bygga mervärden. Ett annat sätt kan vara att stötta dagligvaruhandeln med kunskap när de ska etablera sina läkemedelsavdelningar. Om det nu blir avdelningar. Vem vet, Nicorette kanske hamnar vid cigaretterna, Regaine vid hårvårdsprodukterna och Dulcolax vid toalettpappret Den idealiske partnern Dagligvaruhandeln är lika osäker på hur läkemedel fungerar som läkemedelsindustrin är på hur kunderna agerar. Därför finns det en roll att fylla för den som lägger ner lite energi på att förstå dessa sammanhang. Det företag som blir bäst på att visa dagligvaruhandeln hur de ska tjäna pengar på läkemedel kan bygga upp ett långsiktigt partnerskap med handeln. Tillsamman kan de bygga upp framgångsrika läkemedelsavdelningar i butikerna. För att bli en idealpartner krävs att man gör hemläxan ordentligt innan man kontaktar handeln med sina produkter. En idealisk samarbetspartner uppfyller nedanstående parametrar: Har bra shopper-insikter. En shopper är den person som väljer produkt i butiken. En konsument är den som sedan använder produkten. Beteende och beslutsprocess skiljer sig markant mellan dessa två individer. Förstår komplexiteten i butiksmiljön och hur man på bästa sätt hanterar butikens förutsättningar. Har insikter i vad som driver försäljning i butiken, inte bara i den egna kategorin. Det kan höja graden av samarbete flera nivåer och leda till långsiktigt partnerskap. Har personal med goda kunskaper i butiksförsäljning och om kategorin som kan utbilda handelns personal. Lär känna din shopper De läkemedelsföretag som hunnit längst i sin förändringsprocess har säkert gjort ett antal konsumentstudier kring sina läkemedel. De vet hur olika målgrupper resonerar kring sin sjukdom och de läkemedel de använder. Ett läkemedel ska så klart vara effektivt, billigt och inte ha några biverkningar. På apoteken kan man förhoppningsvis få information kring alla dessa saker och en välvillig receptarie tipsar om att det här är samma sak fast till halva priset. På Coop eller ICA kommer man aldrig att få den informationen så det är upp till kunden att själv skaffa sig den kunskapen. Då har patienten genomgått en förvandling, hon har blivit en shopper. Hon är på shoppinguppdrag och ska inhandla ett läkemedel till sig själv eller sin familj. Ännu har inget läkemedelsföretag i Sverige undersökt hur en shopper fungerar i butiksmiljö. För i den här situationen är det helt plötsligt andra saker än effekt, biverkningar och pris som kommer att påverka valet av läkemedel. Nu handlar det om placering i butik, skyltning i gången, skyltning på hyllan, exponering på hyllan och förpackningsdesign. Den där medicinskt korrekta, stramt designade och lilla behändiga förpackningen kanske inte ens syns i hyllan där den står bredvid konkurrentens pråliga jätteförpackning. När man formger förpackningar till dagligvaruhandeln i dag är det inte i första hand funktionalitet vid användandet som är viktigt. Det spelar ingen roll hur användarvänlig förpackningen är om den inte syns och lockar till köp. Gå gärna in på och jämför förpackningens utseende med Alvedon eller Ipren. Det är som natt och dag! 66 pharma industry nr 6 06

67 I Om vi tidigare kunnat nöja oss med att kommunicera med konsumenten, måste vi nu även kommunicera med shoppern, det vill säga hon som aktivt köper produkten. Kommunikationen måste bygga på samma grundidé från varumärkesstrategi till förpackningsdesign annars kommer shoppern inte att känna igen sig i butiken. Det finns europeiska shopperundersökningar om snabbrörliga konsumentvaror som visar att flertalet val av produkter sker i butiken. Kulturen skiljer sig dock mellan olika länder: tyskarna var mest strukturerade och gjorde bara hälften av valen i butiken, danskarna valde 75 procent av varorna i butik och holländarna bestämde sig för 80 procent av varorna i butiken. Det säger sig själv att det företag som inte kan kommunicera med shoppern i butik kommer att få det tufft utanför apoteken. För att ändra shopperns beteende finns det ett antal nyckelpunkter: Förstår producenten shopperns beteende? Vad är orsak/verkan till att shoppern agerar på ett visst sätt? Hur kan vi påverka shopperns beteende för att förbättra kategorins och produktens försäljning? Hur behöver vi påverka miljön där produkten säljs? Hur mäter vi påverkan och hur utvärderar vi förändringar? Punkterna ovan kan med fördel ingå i en shopperstudie. Det läkemedelsföretag som först kommer till Coop och säger att de vill göra en shopperstudie tillsammans med Coop inför dagligvaruhandelns satsning på läkemedel kommer att bryta ny mark. De kommer att få stor respekt och vinna konkurrensfördelar i en stentuff marknad. Bengt Fjellstedt Ogilvy Activation Göran van den Brink Ogilvy Healthworld bigbrownpaperbag. Små starka bönor. Rätta kvalifikationer är grunden i en lyckad rekrytering. Men det är nyanserna, kemin och detaljerna som avgör. Prova oss och upplev skillnaden. pharma industry nr

68 kliniska prövningar Utmärkt handbok om ansökningar till forskningsetiska kommittéer I samband med att EU-direktivet om kliniska prövningar (2001/20) trädde i kraft 1 maj 2004 harmoniserades ansökningsprocessen till etiska kommittéer i EU-länderna när det gäller forskning på människor. Pierre LaFolie har i många år, både före och efter direktivets införande, arbetat med etiska bedömningar. Nu har han skrivit en bok med praktiska tips om vad en forskare bör tänka på vid ansökan till etisk kommitté. Boken How to write a successful application to a research ethics committee är skriven i amerikansk övertydlig stil. I början av varje kapitel finns en beskrivning på vad man kommer att lära sig och i slutet finns en checklista som är en sammanfattning av just det kapitlet. Det är bra med tydlighet men upplägget kan lätt kännas lite skolboksaktigt och överdrivet präktigt. Vad är det då för tips som Pierre La- Folie ger läsaren? Några av tipsen är väldigt relevanta och bra, till exempel att forskaren uppmanas att vara pragmatisk och inte överarbeta sin ansökan. Andra tips är jag mer tveksam till, ett sådant tips är att kolla vilka styrkor och brister medlemmarna i etikkommittén har, något som inte känns riktigt seriöst. I bokens tredje kapitel beskrivs de fyra viktigaste hörnstenarna som man bör lägga extra krut på vid skrivandet av ansökan. Den första är den primära frågeställningen (hypotesen) som ska vara väldefinierad och förutbestämd. Hörnsten nummer två är den statistiska beräkningen där det nämns att det är lika oetiskt att inkludera för många patienter som för få i ett forskningsprojekt. Om man är osäker rekommenderas att man anlitar en statistiker. Den tredje hörnstenen handlar om den etiska analysen. Ett exempel som beskrivs är blodprovstagning för genetisk analys där smärtan vid blodtagningstillfället inte i sig är det etiska problemet utan det är vad man gör med den genetiska informationen från provet. Den fjärde och sista hörnstenen handlar om säkerhet, en fråga som tyvärr ofta glöms bort när det gäller effektivitetsmått och får en mindre viktig roll än vad den ska ha. I ett kapitel beskrivs ansökningsprocessen väldigt tydligt steg för steg. Till exempel vad man bör tänka på när det gäller titeln på projektet, beskrivning av inkluderingen av patienter, datainsamling med mera. Tipsen är handfasta och praktiska och underlättar med all sannolikhet skrivandet av ansökan. Jag tycker boken är en utmärkt uppslagsbok där det klart framgår vad som finns var och där även referenser och länkar till mer information, både internationellt och nationellt, står uppräknade. Dock saknar jag länken till vår egna svenska informationssida för etikprövningsnämnderna (www. forskningsetikprovning.se). Efter att läst denna internationella bok blir behovet av svenska föreskrifter om tolkning av etikprövningslagen allt mer tydligt. I dag skiljer sig den svenska etiska bedömningen ganska mycket mellan de sex regionala etikprövningsnämnderna och det skulle behövas en harmonisering av deras beslut. Även om den centrala etikprövningsnämnden, vid överklaganden, har en praxisgivande roll är det inte tillräckligt. Jag tror vi är ganska många som skulle välkomna svenska föreskrifter liknande de som Läkemedelsverket har på sitt område. Karin Eriksson Läkemedelsindustriföreningen, LIF 68 pharma industry nr 6 06

69

70 politik i industrin Blandad inställning hos läkare om etiköverenskommelsen I samråd med Sveriges kommuner och landsting (SKL) och Sveriges läkarförbund har LIF uppdragit åt SIFO Research International Navigare att via en webbenkät utvärdera etiköverenskommelsen från Utvärderingen har lett till att överenskommelsens administrativa delar ses över. Närmare läkare allmänläkare och sjukhusläkare tillfrågades om sina kunskaper om respektive sin inställning till etiköverenskommelsen. Svar inkom från 572. Svarsfrekvensen är ganska låg, men enligt Navigare relativt normal för denna typ av undersökning. Av svaren framgår att kunskapen om överenskommelsen är hög närmare 80 procent kände till överenskommelsen. När det gäller inställningen till överenskommelsen går åsikterna isär. En knapp majoritet uttrycker en negativ inställning, man anser att den minskat tillgången till utbildning och information om nya produkter och studier. Samtidigt anser de som svarat att både huvudmän och läkemedelsindustri har förhållit sig lojala till reglerna i överenskommelsen. Slutsatsen som SKL, Sveriges läkarförbund och LIF dragit av enkäten är att överenskommelsens administrativa delar måste ses över för att underlätta för industrin att komma i kontakt med läkarna. Omvägen via verksamhetscheferna tas bort genom att målgruppen tillåts få en kopia av inbjudan samtidigt som originalinbjudan sänds till verksamhetschefen. Diskussionerna mellan parterna beräknas vara slutförda före årets utgång och en reviderad överenskommelse bör kunna träda i kraft 1 april Redaktionen Utvärdering av överenskommelsen om samverkansformer juni - augusti 2006 Påverkan av överenskommelsen på samverkansformerna totalt sett Distriktsläkare (n=246) Sjukhusläkare (n=326) Totalt (n=572) % respondenter positiv ingen förändring negativ ingen uppfattning/ej svar Utvärdering av överenskommelsen om samverkansformer juni - augusti 2006 Negativa konsekvenser av överenskommelsen på samverkansformerna mindre utbildning / information krångel / byråkrati mindre samarbete överförmynderi oro / osäkerhet huvudmannen kan ej avgöra behovet erbjudanden når inte fram inskränkt eget ansvar / tron på den enskildes omdöme annat vet ej / inget svar Distriktsläkare (n=116) Sjukhusläkare (n=154) Totalt (n=272) % respondenter 70 pharma industry nr 6 06

71 Almagest Marketing AB Svensk Medicin Information (SMI) byter företagsnamn till Nomi och ömsar samtidigt skal Den 1 november 2006 ändrar SMI namn till Nomi. Samma bolag och samma organisationsnummer men nytt namn. Vi byter inte bara i Sverige utan även i Norge, Finland och Danmark. Nomi [nåmi] ska läsas som ett namn och är ingen förkortning. Skälen till namnbytet är att harmonisera och att bolagets ägarförhållande delvis har förändrats, i och med att Bonnier Affärsinformation fusionerats med Infodata och bildat koncernen Bisnode.* Nomi flyttar samtidigt till nya ändamålsenliga lokaler på Sveavägen 151 där också andra Bisnodebolag huserar vilket ger synergieffekter och gynnar Nomis framtida produktutveckling. SMI:s mångåriga signum och Nomis långsiktiga uppdrag är att våra tjänster ska öka lönsamheten för våra läkemedelskunder. Affärsdata saknar egenvärde, de måste raffineras för optimal kundnytta och kundvärde. Det kommer alltid att vara skillnad på en adress och en lönsam adress. Peter Norrgård, VD Nomi * Bisnode ägs till 80% av Ratos och till 20% av Bonnier AB. Bisnode består av ca 80 bolag, sysselsätter drygt anställda i 18 länder. Vi omsätter ca 3,5 miljarder SEK i år. Alla verksamma inom affärsinformation, i olika segment från läkemedel till kredit och finans. Tel:

72 InformatIon från Informationsmöte Regulatory Affairs 22 november LIFs kommitté för regulatory affairs håller normalt två heldagsmöten per år för sina medlemmar. Höstens möte började med att LIFs vice VD Anders Blanck gav en överblick över LIFs mål och strategier. Därefter presenterade ordförande Ingrid Jansson kommitténs mål och arbetsområden för 2007 som följdes av en gruppdiskussion. Efter lunch gavs en uppdatering från vad som är på gång inom EU samt en presentation om vad e-ctd kommer att betyda för läkemedelsföretagen. Även representanter från Läkemedelsverket deltog och informerade om aktuella områden. Mötet avslutades med en presentation om branschens åtgärder mot förfalskade läkemedel. Informationsmöte Klinisk Forskning 22 november Göran Karlsson, ordförande i LIFs Kommitté för Klinisk Forskning, och Karin Eriksson, kansliansvarig på LIF började med att presentera vilka aktiviteter inom forskningsområdet LIF arbetat med under året. Sighild Westman Naeser fortsatte sedan att berätta om Centrala etikprövningsnämndens arbete och roll och gav även exempel på ärenden som nämnden beslutat om. Avslutningsvis tog Ingrid Wallenbeck från Läkemedelsverket upp aktuella frågor inom klinisk forskning. LIFs omvärldsdag 12 december LIFs omvärldsdag hölls i år på Norra Latin i Stockholm. Omvärldsdagen vänder sig till LIFs medlemmar och är en chans att få en inblick i vad myndigheter och andra offentliga institutioner arbetar med. I år fanns även representanter från flera departement närvarande för att berätta om den nya regeringens arbete, däribland statssekreterare Peter Honeth. Lättare hitta miljöinformation om läkemedel på Fass.se Den unika miljöklassificeringen av läkemedel på Fass.se utvecklas vidare. Idag har 530 läkemedel fått miljöinformation publicerat på Fass.se. Nu förbättrar vi möjligheterna att söka i miljöinformationen. Nu införs nu en ny sökfunktion som gör det möjligt att söka de produkter som i dagsläget har miljöinformation. Sökningen kan göras alfabetiskt på läkemedel, alfabetiskt på företag eller på läkemedelsgrupp (ATC-kod). Man kan även välja att lista alla läkemedel som har miljöinformation. LIF skickade brev till Göran Hägglund Med anledning av kommande utredning av apoteksmonopolet skickade LIF i slutet av oktober brev till socialministern. I brevet redogör LIFs VD Richard Bergström för industrins syn på den framtida läkemedelsförsörjningen och på utformningen av en ny utredning. Samtidigt överlämnades ECON-rapporten som handlar om apoteksmonopolets avreglering utifrån ett marknadsteoretiskt perspektiv. Rapporten är framtagen av det oberoende analysföretaget ECON. Brevet och rapporten finns på LIFs medlemssidor LIFetime. LIFs webplatser färdiga Nu är LIFs alla webplatser omgjorda. LIF.se, LIFe-time (tidigare medlemsservice), Fass-service (tidigare deltagarservice) och Röda Webben har alla genomgått ett ansiktslyft under hösten. Övergången innebär ett nytt inloggningsförfarande. Tillse att alla som behöver jobba med webbarna kan komma in på dem. Denna information är skriven av LIF den 21 november Har du önskemål om innehållet på denna sida kontakta Erik Fredholm (erik. fredholm@lif.se). 72 pharma industry nr 6 06 Glukostoppar Du når Sveriges diabetessjuksköterskor med en annons i Vårdfacket. Ring Barbro Dahlqvist på telefon UPPLAGA: Information om receptbelagda läkemedel Annonser för receptbelagda läkemedel är välkomna i Vårdfacket. Samma regler gäller för information till sjuksköterskor som för läkare.

73 Fyra av de här. Ni vet att kompetensen finns. Vi vet hur ni ska få tillgång till den. På bara fem år har Moveup blivit en av Sveriges mest efterfrågade rekryterings - partner inom läkemedelsindustri och den medicintekniska sektorn. Idag täcker vi hela den Nordiska marknaden via egna kontor och partners. Gedigen branschkännedom, välslipade urvalsverktyg, lång erfarenhet och förtro endefulla relationer med kunder och kandidater är några av ingredienserna i vårt framgångsrecept. Vill du veta mer om hur vi skall ge dig de bästa kandiaterna när det är dags att flytta fram positionerna. Låt oss träffas! TRE & COMPANY Moveup Consulting AB Stockholm: Strandvägen 7B, Entré 3, tel: Göteborg: Linnégatan 30, tel

74 Branschstatistik för oktober 2006 inga större förändringar Nedan redovisas försäljningen fram till och med oktober. Siffrorna visar den sammanlagda försäljningen mellan oktober 2005 och oktober 2006 (MAT). De värden som kliver uppåt på listorna är gröna och de som dalar nedåt är röda. Vi tackar som vanligt IMS Health för statistiken. Redaktionen Sedan förra numret har det inte hänt så väldigt mycket eftersom det var så stora förändringar sist. Omeprazol, Humira, Alvedon och Plavix tickar på uppåt. Efexor, Pulmicort, Seretide, och Genotropin backar sedan förra presentationen. Sen sist har vi lagt till siffrorna i parentes som visar de 20 produkternas andel av den totala läkemedelsförsäljningen. De största produkterna står för knappt 20 procent av de totala siffrorna. Oktobers företagslista blir riktigt tråkig efter septembers omvälvande lista. Inga förändringar alls sedan sist. Vi har lagt till en siffra även här som visar att drygt 70 procent av försäljningen kommer från de 20 största läkemedelsföretagen. Mer blir det väl om fusioneringstakten fortsätter. Även terapiområdeslistan är utan dramatik. Ingen förändring sedan sist. Onkologi tickar på uppåt. Frågan är inte om utan när den går förbi CNS-området och intar första platsen. 74 pharma industry nr 6 06

75 Grundkurs i Hälsoekonomi Djurönäsets Kursgård maj 2007 Du bör gå! Grundkurs i Hälsoekonomi är en utbildning som vänder sig till personer som på något sätt i sitt arbete är berörda av hälsoekonomiska diskussioner. T ex KAMs som diskuterar med läkemedelskommittéer, personer på regulatoriska och medicinska avdelningar, marknadspersoner som använder hälsoekonomiska argument i marknadsföring samt inte minst företagsledningen. Det räcker inte att anställa Hälsoekonomer, alla strategiska kontaktytor mot målgruppen måste ha en grundkompetens och kunna diskutera kring ämnet. För mer information och anmälan se (PI-Academy) Produktchefskurs Strategisk Marknadsplanering Djurönäsets Kursgård 1-5 oktober 2007 Läkemedelsindustrin går från en säljstyrd till en mer marknadsdominerande affärsmodell. Din kompetens som marknadsförare blir än mer viktig. Har du och ditt företag råd att inte gå vår utbildning i Strategisk Marknadsplanering? Sälla dig till den kloka skara av 119 personer från ett femtiotal företag som redan gått kursen. För mer information och anmälan se (PI-Academy)

76 Om du har en produkt som används av cancerpatienter är det väl smart att marknadsföra den där du når läkarna som behandlar dem. Eller hur? I OIS når du alla läkare som behandlar cancerpatienter t ex onkologer, hematologer, urologer, kirurger, lungläkare, smärtläkare, palliatörer, radiologer,sjuksköterskor inom onkologi, hematologi, urologi osv. Varför skjuta brett när du kan skjuta mitt i prick? Har du inte tidningen? Kontakta oss så ordnar vi med en prenumeration.

77

78 PharmaRelations är ett snabbt växande konsult bolag i HealthCare-branschen. Vi erbjuder tjänsterna Uthyrning, Rekrytering och Support. PharmaRelations söker Konsulter Vi har just nu flera spännande uppdrag Stämmer detta in på dig? Besök vår nya på gång med start i början av fräscha hemsida och lägg in ditt CV. Där kan du också läsa mer om oss! Vi önskar att... du är LIF-utbildad produktspecialist/ produktchef/projektledare eller säljare om oss inom OTC med medicinsk bakgrund tjänste r Söka jobb Välkommen till PharmaRelations i e konsultbolag är ett snabbt växand ing. PharmaRelations dsföring och försäljn nschen inom markna kunder. HealthCare-bra finns bland våra läkemedelsbolag De flesta större du uppskattar omväxling du trivs med att arbeta i team d u är redo för nya utmaningar! PharmaRelations AB Norgegatan 2 Box KISTA Tel Support rmarelati info@pha Tel +46 (0)8-590 SE KISTA tan 2 Box 1064 AB Norgega PharmaR elations SVeNSka english Bemanning Rekrytering Nyhete r du har nått dokumenterat bra resultat S S du har mycket goda referenser S ons.se e arelations.s

79 Vi söker Konsult inom Regulatory Affairs Sofus positiva utveckling fortsätter och vi söker nu ytterligare en konsult med placering i Stockholm där du kommer att ansvara för en eller flera av Sofus kunder inom läkemedelsindustrin. Dina arbetsuppgifter är beroende av din bakgrund men kan innehålla alla förekommande uppgifter på en registreringsavdelning, alltifrån att arbeta som registreringschef hos kund och annan projektledning inom Regulatory Affairs till ansökningsärenden, text och märkningsärenden, översättningar och liknande. Vi söker dig som är farmacevt med ett par eller flera års erfarenhet av arbete på registreringsavdelning inom läkemedelsindustrin. Vi kan erbjuda ett stimulerande och omväxlande arbete med stora möjligheter att ta aktiv del av Sofus utveckling. Då större delen av arbetet bedrivs hos kunder lägger vi stor vikt vid personliga egenskaper såsom förmåga att skapa och upprätthålla goda kontakter, noggrannhet och integritet. För ytterligare information, kontakta Linda Andersson, tel Din ansökan skickar du via post eller till info@sofus.se, snarast men senast den 15 januari Sofus startades 2002, med och målsättningen erbjuder heltäckande att erbjuda och heltäckande kvalificerade och konsulttjänster kvalificerade inom Regulatory Affairs i tjänster Norden. inom Bland Regulatory våra kunder Affairs finns i Norden. stora multinationella Bland våra kunder pharmabolag finns både multinationella såväl som mindre nordiska och europeiska företag och företag. mindre nordiska Mer info och hittar europeiska du på företag. Torphagsvägen 12 SE Stockholm, SWEDEN Visitors: Barnhusgatan 4, Stockholm Tel: +46 (0)

80 Halvsida PI nov 06.indd Är du mitt i karriären? Ring någon av våra konsulter! Har du > 5 års dokumenterat framgångsrikt arbete inom läkemedelsindustrin, bor i Stockholm/Mälardalen/Örebro, är drivande och vill utvecklas vidare i en omväxlande och stimulerande miljö. Vi erbjuder dig en individuell utvecklingsplan med inriktning på antingen produkt- eller försäljningschef, intressanta uppdrag hos ledande uppdragsgivare, trevliga arbetskamrater och goda villkor. Johan Wärlegård, Örebro seniorkonsult, teamledare johan.warlegard@almagest.se Anna Ekblom, Stockholm seniorkonsult, teamledare anna.ekblom@almagest.se www. almagest. se Kämpegatan 6 [Box 531] Uddevalla Tel:

81 1 Key Account Manager och 1 Fältproduktchef E. Merck AB Pharmaceuticals söker erfarna och motiverade medarbetare till två nyinrättade tjänster med ansvar för Skåne eller Västra Sverige. Vi erbjuder ett självständigt och spännande arbete med goda möjligheter att påverka och utvecklas. Målsättningen är att öka kännedomen om Mercks läkemedel inom bl a området CardioMetabolic Care. Arbetsuppgifter Key Account Manager Du ska planera och genomföra utbildningar, du ska ansvara för personlig bearbetning av nyckelkunder/opinionsbildare genom att bygga upp nätverk och starka affärsrelationer. Arbetsuppgifter Fältproduktchef Du ska vara aktiv i kundkontakter i distriktet och utforma konkurrenskraftigt marknads- och utbildningsmaterial för att implementera mål för prioriterade kundgrupper. Lämplig bakgrund Du har universitets- eller högskoleutbildning och har genomgått LIF-utbildning. Du har erfarenhet som produktspecialist inom läkemedelsindustrin samt dokumenterat goda försäljningsresultat. Du har goda kunskaper i svenska och engelska och lätt att uttrycka dig i tal och skrift. Personliga kvalifikationer Du är en person som ser möjligheter istället för problem. Du är van att sätta upp mål och säkerställa att dina mål uppnås. Du har egen drivkraft och kan arbeta självständigt med stort eget ansvar från planering till genomförande. Du har hög social kompetens och lätt för att skapa kontakter och bygga relation er, du har analytisk och strategisk förmåga. Du trivs med att resa. Vi ser fram emot att få din ansökan med meritförteckning senast den 21 december 2006 till E. Merck AB, Box 24084, Stockholm. Märk brevet med KAM eller Fältproduktchef. Det går också bra att skicka ansökan via e-post till zinita.rust@merck.de. E. Merck AB Pharmaceuticals med huvudkontor i Stockholm är dotterbolag till Merck KGaA i Darmstadt. I Sverige har Merck sedan 1920-talet, genom olika distributionskanaler, tillhandahållit läkemedel samt kemikalier. Merck KGaA är en världsomspännande läkemedels- och kemikoncern med produktionsanläggningar och försäljningskontor i 55 länder. Merck KGaA grundades år 1668 och är världens äldsta läkemedelsbolag. Nyligen köpte Merck KGaA aktiemajoriteten i det schweiziska bolaget Serono. Se för ytterligare information om koncernen. Serono, grundat 1906, är Europas största Bioteknikföretag (nummer tre i Världen) med drygt 4900 anställda och huvudkontor i Genève. Vi har åtta biologiska läkemedel på marknaden idag med världsledande produkter inom Fertilitet, Neurologi (MS) och Tillväxthormon och lanserade under 2004 biologiska läkemedel mot Psoriasis inom området Dermatologi. 23 % av omsättningen läggs på forskning och utveckling och vi har en stark pipeline med över 30 utvecklingsprojekt baserade på proteiner och mindre molekyler omsatte Serono miljarder USD och finns noterat på Zürich (SEO) och New York (SRA) börsen. Serono Nordic AB med 93 anställda, varav 39 i Sverige, är ett dotterbolag inom koncernen som arbetar med marknadsföring och försäljning. För vidare information se gärna ( Med placering vid vårt nordiska huvudkontor i Solna söker vi nu nya medarbetare Medical Advisor Drug Safety Officer Ytterligare information om tjänsterna hittar du på FRAMGÅNG GENOM MÄNNISKOR

82

83

84 Visste inte doktorn det? Jo! Numera vet TV-publiken att Pantoloc är receptfritt men visste du att Almagest gjorde filmen? Nu vet du! Se reprisen på Kontakta Almagest för reklamfilm som parkerar din OTC-produkt i tittarnas hjärta. Kämpegatan 6 [Box 531], SE Uddevalla Tel: Fax: