Page 1. Företagets omgivning. Företagets strategi. Industriell ekonomi Strategier och den ekonomiska planeringen

Transkript

1 Målet med dagens föreläsning Identifiera och definiera viktiga begrepp inom strategiområdet och relatera dem till varandra. Industriell ekonomi Strategier och den ekonomiska planeringen Gå igenom modeller för ekonomisk planering. Professor Fredrik Nilsson Linköping Styrsystemet är viktigt både vid formulering och implementering av strategier Företaget som öppet system Omgivning Strategier Rapportering Utvärdering omgivning strategi revision Mätning Operativ verksamhet Källa: Anthony et al., 1988, Management Control Systems (modifierad). 2 3 Grundläggande begrepp - Affärsidé och vision Visionen uttrycker ett tidlöst övergripande mål för verksamheten där företagets intressenter lyfts fram. Affärsidén anger företagets verksamhetsinriktning. Exempel från Telias årsredovisning: Vision - I den nya världen underlättar och inspirerar Telia till kommunikation människor emellan. Affärsidé - Telia erbjuder kommunikationstjänster som berikar, förenklar och skapar värde. - Vi når framgång genom den bästa kompetensen och den främsta teknologin. - Telia är Nordens ledande kommunikationsföretag. Grundläggande begrepp - Mål mål är ofta finansiellt orienterade, sträcker sig över en längre tidsperiod och är nära knutet till skapandet av aktieägarvärde. Exempel från Telias årsredovisning: Att stärka ställningen som den ledande aktören på telekommunikationsmarknaden i Norden ytterligare genom att: - Vidareutveckla vår position som den ledande mobiloperatören i Norden och Östersjöområdet. - Ta en marknadsledande roll på bredbands- och internetområdet. - Säkra positionen som den ledande operatören på fastnätsområdet i Sverige. Exempel från SAS årsredovisning: - SAS skall drivas med sådan lönsamhet att ägarnas avkastningskrav uppfylls och så att SAS uppfattas som ett attraktivt investeringsobjekt för investerare. SAS mål är att ge sina aktieägare en årlig avkastning om 14 % i genomsnitt över en konjunkturcykel. Avkastningsmålet avser summan av aktiekursförändring och aktieutdelning. De interna målen för att nå detta är: - CFROI (Cash Flow Return on Investment) 17 % minimum. - ROCE (Return on Capital Employed) 12 % minimum. 4 5 Page 1

2 Grundläggande begrepp - Verksamhetens syfte och grundläggande värderingar Visionen brukar i sin tur delas upp i verksamhetens syfte respektive de grundläggande värderingar som skall vägleda beslutsfattare och medarbetare. Både syfte och grundläggande värderingar har stor betydelse då lämpliga förvärv skall utvärderas. Nedan ges ett exempel på hur några kända företag valt att fomulera sina syften: Verksamhetens syfte och grundläggande värderingar (forts.) grundläggande värderingar är den andra komponenten i visionen. 6 7 strategi Strategin är tillvägagångssättet att uppfylla visionen och målen. Marknadsandel Design School Andrews modell Flertalet av de metoder som används vid strategisk analys utgår från Designskolan. En av modellerna är den s k SWOT-analysen (The assessment of Strenghts and Weaknesses of the organization in the light of the Opportunities and Threats in its environment) MÅLSATT LÄGE Extern bedömning Hot och möjligheter i omgivningen Intern bedömning styrkor och svagheter Kritiska framgångsfaktorer Kompetenser DAGENS LÄGE Socialt ansvar Formulera strategiska alternativ Utvärdera och välj en strategi Ledningens värderingar Tid Implementering av vald strategi Källa: Mintzberg et al., 1998, Strategy Safari. 8 9 Planning School Ansoffs modell Ansoffs modell för strategisk planering har många lkheter med den s k Design-skolan. Metodöversikt Bostonmatrisen En av de mer välkända modellerna för portföljanalys utvecklades under 1960-talet av Boston Consulting Group. Med utgångspunkt i erfarenhetskurvan togs den s k Bostonmatrisen fram. Goal setting Assessment of strengths & weaknesses Assessment of threats & opportunities Decision whether or not to diversify Expansion Diversification Elements of Elements of Låg TILLVÄXTTAKT Hög Stjärna Blygsamt eller Kassako Stort positivt Frågetecken Stort Hund Blygsamt eller Rules of decision for search and evaluation Hög MARKNADSANDEL Låg Källa: Bengtsson & Skärvad, 1988, Företagsstrategiska perspektiv Källa: Bengtsson & Skärvad, 1988, Företagsstrategiska perspektiv. Page 2

3 Metodöversikt Company position / industry attractiveness screen En annan välkänd modell för portföljanalys utvecklades under 70-talet av McKinsey och General Electric. Modellen kallas Company position / Industry attractiveness screen. En annan benämning är Strategic position matrix. Värdekedjan 1985 lanserade Porter en modell för analys av affärsenheter den s k Värdekedjan. Support activities Firm infrastructure Human resource management Technology development Procurement Margin Inbound Operations Outbound Inbound Service Margin Primary activities Källa: Porter, 1985, Competitive Advantage De olika stegen i en strategisk planeringsprocess enligt Anthony & Govindarajan 1. Utvärdera och uppdatera föregående års strategiska plan. 2. Bestäm antaganden och rekommendationer. 3. Första förslag på strategisk plan 4. Analys 5. Reviderad strategisk plan 6. Slutlig utvärdering och beslut Corporate Strategic Direction Division KPI:s & Targets Divisional Goals Action Plans & Objectives Business Modeling en några karakteristika som A&G lyfter fram en är ett mycket viktigt verktyg i företagets kortsiktiga planering och uppföljning. Den operativa budgeten täcker vanligtvis ett år och redovisar planerade intäkter och kostnader under denna period. Några exempel på karakteristika: - Visar affärsenhetens vinstpotential. - Uttrycks i monetära termer. - Betraktas vanligtvis som ett åtagande från företagsledningen. - När budgeten godkänts kan den bara förändras i mycket speciella fall. - en följs upp löpande och eventuella avvikelser analyseras. Unit SBU Goals & Objectives KPI:s & Targets Action Action Action Plan 1 Plan 2 Plan Performance Measuring 15 ens användningsområden A&G diskuterar fyra viktiga användningsområden för en budget: - Finjustera den strategiska planen. - Möjlighet att ta hänsyn till den senast tillgängliga informationen. - Koordinering av olika resultatenheter. - Exempel på två områden som måste samordnas är produktion och försäljning. Olika budgettyper Operativ budget: - Intäktsbudget (här råder ofta stor osäkerhet). - erade produktions- och försäljningskostnader. - erade marknadskostnader. - erade administrativa kostnader. - erade forsknings- och utvecklingskostnader. - Tydliggöra ansvar. - Anger vilka frihetsgrader som chefen har. - Utgångspunkt för uppföljning och utvärdering. - Särskilt lämplig som utvärderingsverktyg i stabila omgivningar. 16 Andra typer av budgets: - Kapitalbudget, dvs investeringsbudgeten. - Balansräkningsbudget. - Kassaflödesbudget. 17 Page 3

4 De olika stegen i budgetprocessen enligt A&G 1. Bestäm antaganden och rekommendationer. 2. Första förslag på budget (RR, BR, etc). 3. Förhandling. 4. Reviderad budget. 5. Slutlig utvärdering och beslut. Beteendeaspekter Deltagande i budgetprocessen: - Top-down och Bottom-up. - Hård och lös styrning. - Diagnostisk och interaktiv styrning. en är ett spel? Utvärdering av affärsplanen en ett onödigt ont? Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec Portfölj / Affärsstrategi (vid behov) Affärsstrategi Portföljstrategi Affärsplanering 18 Utvärdering av K1- K2- K3- årsbokslutet utvärdering utvärdering utvärdering [Strategikonferens] 19 ens brister har debatterats länge och intensivt kritiken: Baseras på prognoser Atomic energy might be as good as our present-day explosives, but it is unlikely to produce anything more dangerous. (Winston Churchill, 1939) en ett onödigt ont. Jan Wallander, Hedersordförande i Handelsbanken I think there is a world market for about five computers. (Thomas J. Watson, President of IBM, 1948) X-rays are a hoax. (Lord Kelvin, 1900) Not within a thousand years will man ever fly. (Wilbur Wright, 1901) Researcher in the British Foreign Office from 1903 to 1950: Year after year the worriers and fretters would come to me with awful predictions of the outbreak of war. I denied it each time. I was only wrong twice. Källa: Mintzberg et al., 1998, Strategy Safari kritiken: Processen är resurskrävande A 1998 study of global companies showed that on average they invested more that person-days per $ 1 billion of revenue in the plannning and performance-measurement processes. Ford Motor Company is reported to have figured that its total cost amounted to $ 1.2 billion per year. For companies involved in mergers, acquisitions, spin-offs,and other reorganizations, the budgeting workload can be overwhelming. Källa: Hope & Fraser, 2003, Harvard Business Review. Our researh shows that senior managers spend about 10 % and 20 % of their time on budgeting, and finance planning departments as much as 50 % of their time on it. Källa: Horváth & Sauter, 2005, Management Synergies. Hur stor del av tiden ägnas åt analys respektive rutinarbete? Alternativ till budgeten ett minicase I litteraturen finns många intressanta exempel på företag som utvecklat alternativ till budgeten (se exempelvis Hope & Fraser, 2003, Harvard Business Review): Svenska Handelsbanken. Långtgående decentralisering. Exempel på viktiga mått: Vinstmarginal (kontor) Avkastning på eget kapital (region) Jämförelser mellan kontor och regioner. Viktigt att balansera konkurrens och samarbete. Vem tillhör kunden? Belöningssystemet Page 4

5 Hur förbättra budgetprocessen? Ett viktigt förbättringsområde är den ofta bristfälliga kopplingen till företagets strategier: Hur förbättra budgetprocessen (forts.)? Utan tvekan är en av de största utmaningarna att förenkla budgeten samtidigt som kopplingen till företagets strategier blir starkare. Kaplan och Norton menar att lösningen är det balanserade styrkortet: Most performance management systems are designed around the annual budget and operating plan. They promote short-term, incremental, tactical behavior. While this is a necessary part of management, it is not enough. You cannot manage with a system designed for tactics, It is our belief that it is this need the need for strategic enterprise management that is driving the widespread adoption of the balanced scorecard. Uppdatera strategin Strategin Styrkort Testa hypoteserna Källa: Kaplan & Norton, 1999, Balanced Scorecard Report. Utvärdera och följ upp Resurser Men styrkortet är ingen ersättare, utan snarare ett komplement till budgeten Verksamhet Input Output Källa: Kaplan & Norton, 2001, The Strategy Focused Organization. Hur förbättra budgetprocessen (forts.)? Exempel på hur styrkort och budget kan integreras: Mått Mål Initiativ Finansiellt Intäkter Intäktstillväxt Intäkt Försäljning 20 % ökning 12 % ökning Marknadsföring Returer 50 % minskning Kvalitetsstyrning Kund Produktkvalitet Kundupplevelse Kundlojalitet 60% Kundlojalitet Frågor Frågor & Svar Svar Internt A-fabriker Produktionsplanering % från A-farbriker 70 % om tre år Utvecklingsprogr. Lager mot plan 85% Lärande Produktionskunskap Inköpskunskap Andel strategiska kompetenser tillgängliga År 1: 50 % År 3: 75 % År 5: 90 % Personal utvecklingsprogr. 26 Källa: Kaplan & Norton, 2001, The Strategy Focused Organization. 27 Page 5