Co-branding. Copyright Wackes AB ISO 9001 & certified.

Transkript

1 WHITE PAPER Co-branding Copyright Wackes AB ISO 9001 & certified.

2 Co-branding Idén med co-branding är att kombinera två, eller ibland flera, varumärken och på så sätt uppnå en marknadsföringseffekt som gynnar och stärker båda. Att förena två varumärkens specifika, enskilda styrkor genom att skapa en gemensam produkt eller kampanj kan ge ett kraftfullt genomslag. Och nyckeln till att lyckas och skapa uppmärksamhet ligger just i kopplingen mellan hur de olika varumärkena upplevs både var och en för sig men även gemensamt. Vilka kvaliteter överförs? Vilken kännedom har målgrupperna kring respektive varumärke? Vilka nya signaler sänder den gemensamma produkten och satsningen? Co-branding har genom åren ökat i takt med den ökade globaliseringen. Allt fler företag, inte minst de stora jättarna, inser värdet av att gå samman för att inte förlora marknadsandelar. Samtidigt kan budgeten för marknadsföring användas mer effektivt genom att jobba tillsammans. Att nå ut på en helt ny marknad, uppnå ökad synlighet under en mässa eller ett event eller att hitta en ny varumärkespositionering. Skälen att överväga möjligheterna med co-branding är många men grundtanken är den samma: att uppnå positiva och gynnsamma synergieffekter. Co-branding omfattar allt från sammankoppling av digitala tjänster, till kombinationer mellan olika livsmedelskategorier och samarbeten mellan stora klädföretag eller mobilföretag och modedesigners. Ofta är det branschöverskridande och just oväntade samarbeten som genererar störst effekt. Co-branding när två eller flera företag samarbetar för att marknadsföra en gemensam produkt (Kotler & Keller Marketing Management) 2 (10)

3 Vad krävs för att lyckas? Wei-Lun Chang har forskat kring just vilken roll företagskulturer spelar vid co-branding. Chang anser att företag tjänar på att förmedla sina respektive kärnkompetenser tydligt och menar att det i sig leder till större möjlighet att samordna satsningen och komplettera varandra på ett sätt som ger ett mervärde för konsumenten. Han betonar även vikten av att samarbetet ska vara konsumentinriktat, med konsumenternas behov och upplevelse i centrum. Oavsett företagets storlek eller om det gäller en enskild produkt eller ett långsiktigt samarbete gäller det att hitta rätt matchning vid co-branding. Det handlar inte bara om viljan att nå ut till nya målgrupper utan att även analysera och väga in aspekter som varumärkeskännedom, värderingar, kvalitet och associationer som förknippas med tänkbar samarbetspartner. Det kan också vara så att företagen rent hierarkiskt befinner sig på olika nivåer vilket kan påverka avtalet, hur samarbetet läggs upp men även hur det kommuniceras. Att lägga tid på att jämföra respektive företags code of conduct och målsättningar kring hållbarhet säkrar att samarbetet får rätt förutsättningar. För konsumenten ska samarbetet kännas lättförståeligt och tillföra något av värde. Sett ur ett konsumentperspektiv kan en gemensam produkt skapad av två starka varumärken signalera högre kvalitet. För att förstärka effekten kan exklusiva och limiterade upplagor av brand items produceras vid lanseringen av samarbetet eller vid kampanjstart för att öka efterfrågan och skapa ett ha-begär. Rätt matchning är avgörande Varumärkeskapital? Värderingar? Varumärkeslojalitet? Varumärkeskännedom? Kvalitet? Associationer? 3 (10)

4 Att nå nya målgrupper Co-branding kan vara ett effektivt sätt att nå ut till nya målgrupper eller fördjupa och förändra relationen till befintliga. När till exempel företag inom modebranschen samarbetar med tekniktunga producenter förenas design och teknik och möjligheten att nå konsumenter som föredrar och intresserar sig enbart för det ena blir större. Som företag kan man vinna mycket på att visa en medvetenhet om och vara närvarande i fler delar av konsumenternas liv än vad ens enskilda produkter berör. Det kan handla om att finnas med på fler platser än där den enskilda produkten används och att synas i samband med andra aktiviteter och i nya miljöer. Största utmaningen för varumärken idag är att nå ut i bruset, ta plats och behålla den. Oavsett bransch eller produkt ställs det höga krav på att inge en känsla av trovärdighet och bygga upp en lojalitet som står emot trycket av alla nya produkter som lanseras och når marknaden. Att vara en del av sin målgrupps medvetande kan ske genom allt från sponsring av andra företags satsningar, gemensamma och nyframtagna produkter eller att vara en del av en kollektion eller kampanj genom att tillföra till exempel design eller funktion. Det finns inga regler för exakt hur utformningen av co-branding ska se ut eller hur det ska genomföras. Att med ett öppet sinne utgå från befintlig målgrupp och definiera en önskad och utökad målgrupp kan öppna upp för nya kreativa lösningar och oväntade samarbeten företag emellan. Ett till en början något oväntat samarbete är Hennes & Mauritz satsningar med kollektioner skapade av välkända modedesigners. Satsningen från anonym masstillverkning av kläder till limiterade kollektioner har hittills lett till att närmare ett tjugotal designers och kända modeikoner anslutit sig till HM som gästdesigners. Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Madonna, Jimmy Shoo och Versace, alla välkända och självständiga varumärken 4 (10)

5 som genom co-branding med stor sannolikhet har nått ut till en bredare massa samtidigt som HM har höjt sitt värde inom konfektionsbranschen. Beats Electronics, en del av Apple som producerar högkvalitativa hörlurar och högtalare, har nått stora framgångar med sitt varumärke Beats by Dr. Dre. Den kända rapparen och hiphop-producenten Dr. Dre är både medgrundare av varumärket och lånar även ut sitt namn och personliga varumärke. Framgången med denna utökade och långsiktiga co-branding har även omfattat produktplacering och samarbeten med andra kändisar och starka personligheter inom musikbranschen. Olika varumärken många möjligheter Steget att för första gången initiera ett samarbete kan kännas stort. Det finns inga garantier för ett lyckat resultat men möjligheterna är många. Co-branding leder ibland till varumärkesallianser där det långsiktiga marknadsföringssamarbetet har en längre tidshorisont. Men co-branding kan även inledas på olika nivåer under en kort, begränsad period för att få möjlighet att analysera utfallet. Kort och kraftfullt eller långsiktigt och långlivat Beroende på om din satsning på co-branding endast rör en enskild produkt i ditt sortiment eller omfattar hela varumärket kan samarbetet tidsbestämmas. Även korta samarbeten kan ge genomslag och framförallt vara ett bra sätt att testa och utvärdera om co-branding är något för er. Att våga satsa på en långsiktig co-branding som omfattar hela varumärket, inklusive eventuella subbrands, och som spänner över hela marknaden ställer högre krav på alla plan. 5 (10)

6 Säsongsbetonade och aktivitetsspecifika produkter För företag som producerar och säljer säsongsbetonade produkter eller har ett sortiment som är starkt knutet till en viss aktivitet är utmaningen att finnas kvar i folks medvetande året runt eller oavsett aktivitet. Då kan synlighet på oväntade platser och på oväntade tider ge oanade effekter. Att som charterbolag redan under människors skidsemester smyga sig in i medvetandet och påminna om möjligheten att byta snö mot sol kan ge idéer på samarbeten med helt andra varumärken. Eller att som försäkringsbolag hitta co-branding möjligheter med en producent av äventyrsutrustning. Att tänka öppet kring plats och tid kan så ett frö för helt nya idéer. Köp och få satsa på kampanj Att lansera en ny okänd produkt kan kräva såväl tid som resurser. Att då hitta samarbeten med redan etablerad produkt eller ett varumärke med de rätta kanalerna till konsumenterna kan korta lanseringstiden. Tävlingar på plats i butik och köp-ochfå -kampanjer är ett effektivt sätt att nå ut. Att dessutom gå samman med andra varumärken, lyfta och synliggöra varandras produkter ger synergieffekt. Baristamjölk och möjligheten att vinna en mjölkskummare intill sortimentet med hela kaffebönor, insprängda kylskåp med gräddfil i chipshyllan och Köp och få -kampanj med pajformar i bakhyllan. Möjligheterna är många! 6 (10)

7 Person + produkt = perfekt matchning? Det är inte bara varumärken och produkter som kan uppnå effekt genom co-branding. På sätt och vis kan man säga att vi är alla bärare av ett personligt varumärke som visar vad vi står för, vilket värde vi skapar och vad som gör just oss unika. Det avspeglar sig inte bara i fysiska sociala sammanhang utan även genom de sociala medier vi är aktiva inom. Människor som lever och blir kända på grund av personliga prestationer, inom områden som sport, kultur, politik eller helt andra områden kan användas inom co-branding. Att vara känd eller prestera inom ett område leder inte per automatik till att det personliga varumärkets värde blir högt. En kändis har inte per definition ett värde för företag som vill nå ut och valet är viktigt. Ibland handlar det mindre om kompetensen och prestationen i sig än om hur det kommuniceras. De personer som verkligen slår igenom och bli ihågkomna, år efter år, har lyckats klargöra och kommunicera sina unika talanger, färdigheter och styrkor. Är det rätt värderingar och prestationer personen signalerar? Har ni samma drivkrafter? Stämmer dessa värden med vad ett företag vill uppnå eller kommunicera finns möjligheter till gynnsamma samarbeten. Kockar som lånar ut sitt namn till köksserier, tv-kändisar som pratar varmt om produkter, äventyrare som lovordar terrängvänliga fordon och varför inte fotbollsspelare med italienska karriärer som satsar på italiensk matkultur. Jag är ingen kock, men tycker väldigt mycket om god mat. Under alla mina år i Italien har det italienska köket varit generöst mot mina smaklökar. Så enkelt sammanfattar den framgångsrika fotbollsspelaren Glenn Strömberg med hem och familj i den italienska regionen Lombardiet sin satsning på det egna matmärket Glenn Strömberg Collection/Collezione Italiana. Driven av passion och en tilltro på sitt egna personliga varumärke har han skapat ett sortiment som återfinns på flertalet av de svenska matvaruhandelskedjorna. Att yngre idag främst tänker på underkläder och inte tennis när de hör namnet Björn Borg visar hur pass långt man kan förflytta personer mot produkter. 7 (10)

8 Fallgropar för co-branding I en kandidatuppsats från Linköpings Universitet berättar Louise Edström och Christoffer Hæger om de kritiska framgångsfaktorer matchning, marknadskommunikation, differentiering och överförbar brand equity. De menar att tidigare forskning har ansett att dessa faktorer är kritiska och i princip lika viktiga för att lyckas. Men mätningarna är komplexa och senare forskning visar att vikten av de olika framgångsfaktorerna varierar och påverkas av relationen mellan dem. Matchning - För att co-branding, som med fördel ska representera olika produktkategorier, ska fungera är det viktigt att företagen passar ihop rent logiskt för konsumenten. Marknadskommunikation - Hur involverade är företagen i produkten? Storleken på den finansiella kapaciteten för marknadskommunikationen påverkar möjligheten att nå ut. Att aktivt kommunicera co-brandning ökar konsumentens medvetenhet och kunskap om produktens användbarhet. Differentiering Produkten måste innefatta synliga fördelar från båda varumärkena för kunden, som kollektivt representerar en differentiering. Att endast ha liknande konsumenter eller associationer är inte tillräckligt om fördelarna inte är befintliga. Överföra brand equity Ett varumärke som har starkare varumärkesövertygelse medför att konsumenter som tycker om eller litar på varumärket, borde ha fler gynnsamma åsikter om varumärkesattributen och större förtroende till det än en konsument som inte tycker om varumärket. Varumärkets värde är otroligt viktigt i matchningen vid co-branding. Sammanfattningsvis står det klart att väl genomtänkt kan co-branding ge en rad positiva effekter men det är aldrig helt utan risk. En amerikansk artikel på affärssajten Bloomberg- Business varnar för en så kallad dilutive effect, det vill säga utspädningseffekt. Den positiva uppmärksamheten man vill åt och i bästa fall uppnår sprids över två (eller fler) varumärken. Få kampanjer eller produkter kan fullt ut styra konsumenterna till vilket varumärke de ska minnas bäst eller till vilket varumärke lojaliteten ökar. Komplexiteten att ringa in målgrupper och deras inställning är svår men värdet av en genomtänkt satsning kan ändå vara stort nog. 8 (10)

9 Brand items en viktig del av co-branding Att jobba med brand items är att hela tiden tänka kreativt. En brand item ska spegla ditt varumärke, kännas relevant för din kund och ge den marknadsförringseffekt du eftersträvar. Att skapa brand items vid co-branding ställer höga krav. Krav på förståelse inte bara av ett varumärke utan två. Det kräver en leverantör och partner som har bred branscherfarenhet, förståelse för både form och funktion oavsett material och som fullt ut kan förstå och förmedla kärnan av era varumärken. Precis som vid andra produktioner är det viktigt att vid framtagandet av co-branding produkter sätta den visuella identiteten. Här ligger utmaningen i att identifiera och sammanföra flera kärnvärden, målgrupper och varumärkeslöften. Genom vår designprocess blir det möjligt att hitta den form, funktion och material som är rätt för ändamålet. Till en av Wackes senaste utmaningar hör en specialkollektion skapad för SCA och Volvo Ocean Race. Uppdraget i sig var komplext med höga krav på leveranssäkerhet. Seglingstävlingen i sig innebar logistik och samarbete för synkroniserade leveranser av produkter över hela världen till Volvo Ocean Race s 12 Race Pavillions och SCA:s kontor världen över. Med målet att stärka SCAs varumärken, skapa publicitet med kappseglingen som marknadsplattform och engagera kunder och personal skapades en specialkollektion av brand items och Helly Hansen-kläder. Sortimentet av brand items med seglingsbåtens design och signaturfärg som grund har en stark koppling till SCA, segling och hav. 9 (10)

10 Om Wackes Wackes skapar relationer genom produkter. Relationer som bygger och stärker våra kunders varumärken. Ca 50 experter med enorm erfarenhet arbetar runt om i världen på Wackes kontor i Borås, Lund, Stockholm, Paris, Oslo, Atlanta, Hong Kong, Ningbo and Shanghai. Wackes är ISO-9001/14001 certifierade och medlemmar i UN Global Compact för företagande med respekt för människors rättigheter, miljöfrågor och arbete mot korruption. Allt startade 1983 Fyra unga kollegor beslutade att testa vingarna Tack vare deras gemensamma sportintresse grundande Staffan Pousette, Stefan Lydén, Christer Hellqvist och Lars-Olof Wackelin Wackes AB. I starten koncentrerade de sig på att leverera sportkläder och utrustning till lokala föreningar så som de gjort hos sin tidigare arbetsgivare Sportjohan. Allt eftersom företaget växte, ökade kvartetten på sitt sortiment och kunde snabbt serva medel- och storföretag med ett fullskaligt produkt-sortiment anslöt sig den forne NHL ishockeyspelaren Stefan Persson i företaget och blev delägare. Några år senare slog man upp portarna till sitt nya kontor i Stockholm och 1999 gick Wackes ihop med PTH-Z Promotion i Lund. Från PTH-Z kommer idag Wackes VD Thomas Davidsson. Sedan dess har man köpt upp flertalet bolag så som Sporrong, BANG Promotion och Stadium Promotion vilket gör Wackes till en av nordens starkaste bolag i sitt slag. Wackes ägs idag av VD Thomas Davidsson, Key Account Manager Stefan Persson, Ekonomichef Dennis Stenmark, Sortimentsansvarig Bengt Krantzén och Styrelseordförande Kurt Karlsson alla aktiva i bolaget. Referenser / Källor Genom vår representation i Europa, Kina och USA har du alltid nära till Wackes. Det ger inte bara möjlighet till snabba leveranser. Tack vare vår internationella närvaro kan vi också ge dig produkter som förmedlar rätt värden även på andra marknader. Wei-Lun Chang Tamkang University, Taiwan Roadmap of Co-branding Positions and Strategies Kandidatuppsats Linköpings Universitet Skäl till co-branding och dess kritiska framgångsfaktorer - Strategiska samarbeten mellan svenska modeföretag Völckner F., Sattler H., (2006) Drivers of Brand Extension Success. Journal of Marketing 70, s Helmig B., Huber J-A., Leeflang S.H (2008) Co-branding: The State of Art s Apéria & Back, 2004) Lunds Universitet, Företagsekonomi Examensarbete Kandidatnivå Co-Branding: Ett bra verktyg eller endast upphaussning? Bloomberg.com Handelshögskolan i Stockholm Instutitionen för Marknadsföring och strategi, Kandidatuppsats 2012 Den demokratiska lyxen - När lågpriskedjor och lyxvarumärken blir ett Glenn Strömberg Collection 10 (10)