INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN

Transkript

1 INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?

2 INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?

3 There is no market for drills. But there is a huge market for holes Peter F. Drucker, The Emerging Theory of Manufacturing Harvard Business Review, 1990

4 VILKET VAR PROBLEMET? DET OLÖSTA BEHOVET? MÖJLIGHETEN? VILKET VÄRDE EFTERFRÅGAS?

5 TYPER/DIMENSIONER AV PROBLEM SOM KAN LÖSAS OCH VÄRDEN SOM KAN SKAPAS MONETÄR TID ENERGI/KRAFT PSYKOLOGISK SOCIAL FYSIOLOGISK RUM/PLATS

6 DEN INDUSTRIELLA KUNDENS DRIVKRAFTER Utvecklingsproblem Högre intäkter ( ynre effekjvitet ) Lägre kostnader ( inre effekjvitet ) = Vinst Ra#onaliseringsproblem

7 Toner Cartridge Return Program LÖSA PROBLEM I HELA KONSUMTIONSCYKELN

8 UTFORMNING, BESKRIVING AV PRODUKT/ TJÄNST PRODUKT-/TJÄNSTBESKRIVNING: Produktens/tjänstens egenskaper (kvalitet, attribut, stil/design, prestanda, ) Varumärke/avsändare Paketering Etikett Supporttjänster Användningssituationen (miljö, tidpunkt, frekvens, ) Personalens roll Metoder, processer ILLUSTRERAS M H A: Prototyp Skriven beskrivning (Krav)specifikation Skiss/ritning Story board Flödesdiagram/process Kombination

9 MERVÄRDE FÖRETAGETS/PRODUKTENS EXISTENSBERÄTTIGANDE UPPFATTAT MERVÄRDE UPPFATTAT KUNDVÄRDE DITT FÖRETAG KUNDENS NÄST BÄSTA ALTERNATIV (KONKURRENT)

10 INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?

11 DI

12 Dagens Industri

13 Boeing Forever New Frontiers DI

14

15

16

17

18 EXEMPEL PÅ TYP AV LÖFTEN (POSITIONER) Högst kvalitet ( Quality is job #1 - Ford) Bäst prestanda ("Nothing runs like a Deere - John Deere) Mest pålitlig ( Raise your hand if you're sure Sure deoderant) Mest hållbar ( It takes a licking, but keeps on ticking - Timex) Säkrast ( Volvo For Life ) Snabbast ("When it absolutely, positively has to be there overnight Fed Ex) Mest värde för pengarna Billigast ( The company that brings you small bills Tele2) Mest prestigefylld Bäst designad/stajlad ( Designing good life OBH Nordica) Lättast att använda Mest bekväm ("Let your fingers do the walking Yellow Pages) (ditt företag/din produkt) Anpassat från: Kotler, Kotlerdagen 1996

19 VILKEN/VILKA ÄR KONKURRENTERNA?

20 EXEMPEL PÅ KONKURRENSNIVÅER Budget Behov (fyller samma generiska behov = kvällsunderhållning ) Utgifter för kvällsunderhållning vs övriga hushållsutgifter (hyra, el, resor, mat, mm) SF, Wallman s, SvT, Monopol, Produktkategori: spel och dobbel Stryktips, Lotto, Bingo-Lotto, V75, Varumärken bland casino Marienlyst (Helsingör),,

21 Producent av RFID taggar, har problem med ökande produktionskostnader

22 TÄNKBARA LÖSNINGAR FÖR PROBLEMET MED ÖKADE PRODUKTIONSKOSTNADER Produktdesigner designar om och gör produkterna enklare a8 producera Processkonsult ser över produk1onsprocessen Köper ny och mer effek1v produkjonsutrustning Outsouring av produk1on av vissa komponenter 1ll komponenqllverkare Lägga ut all produk1on 1ll kontraktsjllverkare (private label)

23 KONKURRENSBEVAKNING Kunskap om konkurrentföretagets handlingssätt /strategi Kompetens, resursbas, finanser, andel Snabbhet, ledarskiktets kvalitet Profil/position på marknaden Parera genom långsiktiga beslut om egen strategi, investeringar, resursbas Jämför enstaka produkter/grupper Vilka mervärden erbjuds Information om kortsiktiga beslut t ex priser, rabatter, kampanjer, annonsering, garantier, mm Parera med justeringar av marknadsmixen (4P) Anpassat från: Andberg & Wadström, Se till din marknad, Liber Ekonomi, 1992

24 ANALYS AV DIREKT KONKURRENS

25 INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA JUST FRÅN ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?

26 VEM ÄR KUNDEN??

27 VEM ÄR KUNDEN? FÖRLAG (PRODUCENT) GROSSIST DETALJIST KONSUMENT

28 VEM ÄR KUND? OLIKA ROLLER! OLIKA KÖPKRITERIER! Initiativtagare Användare Köpare KÖPBESLUT Informationssamlare Beslutsfattare Påverkare Attesterare

29 KUND: MOBILTELEOPERATÖR PARTER I KÖPBESLUT OCH KÖPKRITERIA Mobila internetsystem & applika1oner Avdelning FoU- avdelningen.. Inköpsavdelningen.. Produk1onsavdelningen. DriT & underhåll Marknadsföringsavdelningen.. Säljavdelningen. Juridik.. Gatekeeper.. Köpkriteria (eyerfrågad nyna) Möjliggör mer hä:ig funk#onalitet! Låga kostnader! Säkra leveranser! Inga förändringar i ru#ner! Nöjda kunder! LäDsålda produkter! Inga legala risker!

30 MATCHA ERBJUDANDETS NYTTA MED RÄTT AKTÖR ERBJUDANDETS EGENSKAPER/NYTTOR KonkurrenskraTiga priser Snabba leveranser Fabriker på 4 kon1nenter Internet- baserat ordersystem, tracking och fakturering Anpassad produk1on och leverans Hantera ändringar i order fram 1ll 12 1m före produk1on Levererar på sön- och helgdag samt 24/7 vid behov Levererar just- in- 1me SÄLJARE PARTER I KÖPBESLUTET & KÖPKRITERIER Lagerchef enkel, säker lagring, små paket Inköpschef - låga priser Logis1kchef snabba leveranser Fabrikschef - säkerhet Marknadschef stärker vår image Maskinoperatör enkel, säker a8 använda Opera1v chef minimal ned1d V D världsklass, ledande, erbjuder spännande nätverk KÖPARE Anpassat från: Das Narayandas Building loyalty in business markets Harvard Business Review, September 2005

31 ATTRAKTIV MÅLGRUPP? Låg köpbenägenhet (svagt behov = just vår lösning) MINDRE MER Hög köpbenägenhet (starkt behov = just vår lösning) Liten Stor Minskar Ökar Beteende, behov förändras Beteende, behov är stabilt Liten köpkraft (lite pengar) Stor köpkraft (mycket pengar) Svår att nå (kommunikation, distribution) Lätt att nå (kommunikation, distribution) Låg konkurrensnivå Hög konkurrensnivå Svag överensstämmelse målgruppens krav och företagets resurser och förmågor att serva målgruppen Stark överensstämmelse målgruppens krav och företagets resurser och förmågor att serva målgruppen Anpassat från: Armstrong & Kotler, Marketing an introduction, 9 ed., Prentice Hall, 2005

32 INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA JUST FRÅN ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?

33 AFFÄRSMODELL: MOBILA INTERNETTJÄNSTER Aspiro 1999 SMHI Text-TV OMX Portaler Yahoo Lycos GSM-operatörer Europolitan Telenor Netcom Vodafone Vodafone Live Anpassat från: TeliaSonera presentation 2004

34 AFFÄRSMODELL: AMAZON.COM Samarbetspartner Marknadsföring Bank Betalning Betalning Kontoutdrag/faktura Order Godkännande Kreditkortsinformation Bokgrossist Lager Order Produkt Amazon.com Marknadsföring IT-utveckling Koordination Recensioner Order Fysiskt flöde Elektroniskt flöde Paketservice Leverans Söksystem Produkt Kund Recensioner Beställning Anpassat från: Landström & Löwegren Entreprenörskap och företagsetablering Studentlitteratur, 2009

35 INTÄKTSMODELL (HUR GENERERAS INTÄKTER?) Exempel: Aspiro (1999) Systemförsäljning (engångsintäkt) till GSM-operatörer Användningsavgifter (intäkt per transaktion som utförs av mobilteleanvändare), betalas av företag, GSMoperatör eller portal Månatliga drifts- och underhållsintäkter (utförd åt företag GSM-operatörer, portaler) Trafikintäkter (SMS) från portalägare (Yahoo, Lycos, mm) Revenue share (delar på intäkten från tjänsterna med distributör) Övriga: Royalty (%), intäkt per timma, intäkt per projekt,

36 EXEMPEL PÅ FRAMGÅNGSRIKA MODELLER FÖR PRISSÄTTNING

37

38 FÖRETAGETS RESURSER OCH FÖRMÅGOR Resurser Finansiella Fysiska Intellektuella Legala Personella Organisatoriska Information Relationer Rykte Exempel T ex kassa, tillgång till kapital T ex byggnader, utrustning, maskiner, råmaterial, lägen T ex expertis, upptäckter, metoder T ex patent, kontrakt, trademarks T ex individernas expertis & färdigheter T ex företagskultur, värderingar, gemensam vision, intresse, passion T ex kund- och konkurrentanalyser T ex strategiska allianser med kunder, leverantörer T ex varumärkets signaler, word-of-mouth

39 INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN VAD? Vilket problem/behov finns olöst? Är problemet stort/behovet starkt? Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet? Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst? TILL VEM? Vem/vilka är kunder/intressenter? Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser? Är marknaden/segmentet attraktivt? VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN ER? Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter? På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen? Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel? VILKEN AFFÄRSMODELL? Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag? Hur ta betalt/generera intäktsströmmar? VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst? Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget? Hur säkerställa effektiv användning?

40 EXEMPEL PÅ KORTFATTAD PRODUKT-/AFFÄRSIDÉ VAD? En 6 cm lång rakhyvel för huvudrakning, varumärket HeadBlade, form, färger, paketering, varumärke, mm, mm. HeadBlade låter användarens hand fungera som rakhyvelns handtag. Detta ger bättre kontroll över hyveln och därigenom kan man utföra en snabbare och närmare rakning, med färre missar och skador. HeadBlade erbjuder således ett värde i både tid, hälsomässiga/hygieniska och kosmetiska termer. TILL VEM? Män i Sverige som gillar att raka sitt huvud, år, bor i storstad & tätort, aktiv livsstil, engagerade i sitt yttre, utåtriktade, socialt aktiva, övre medelklass och uppåt,. Total möjlig efterfrågan per år: hyvlar. Marknaden är mycket nåbar, stabil och har idag inga direkta konkurrenter. VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN ER? Den enda hyveln för huvudrakning som löser problemet med långsam och dålig rakning samt raksår. Andra rakhyvlar är långsamma, ger dålig rakning och raksår. Produkten positioneras som den enda utpräglade och bästa hyveln för rakning av huvudet. VILKEN AFFÄRSMODELL? Position i värdekedjan: Design, ägande av varumärke samt försäljning direkt till konsument på egen Internetsida utförs av HeadBlade AB. Produktion, logistik och lagertjänster köps. Intäktsströmmar: Försäljning av rakhyvel till slutanvändare, abonnemang och enstycksförsäljning. VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA? Att slå sig in på marknaden för snabbrörliga konsumentvaror kräver finansiell uthållighet, tydlig konkurrensfördel, och omfattande kommersiell kompetens. HeadBlade AB har starka ägare med stor investeringsvilja och kapacitet. Patent finns likväl som marknadsföringsexpertis i världsklass.

41 AFFÄRSPLANENS FORMAT 1. Inledning - Presentation av dig själv (kompetens, erfarenhet, etc.) 2. Affärsplanens bakgrund - Utveckling i branschen, marknaden - Lösningen av ett problem, tillfredsställa ett behov, etc. 3. Lösningen - Projektet/produkten (illustration, modell, demonstration) - Vilka fördelar/förbättringar innebär lösningen? - Kort formulerad affärsidé 4. Vem behöver denna lösning? - Marknadssegment - Segmentet/segmentets storlek (marknadspotential) 5. Alternativa lösningar/konkurrenter - Översikt - Vilka är mina konkurrensfördelar? 6. Marknadsandelar/försäljningsvolym - Uppskattning av försäljningsvolymen - Försäljningsprogros för de närmaste 3 åren 7. Hur skall jag få ut mina produkter på marknaden? - Marknadsföring: prissättning/distribution/promotion - Pilotkunder 8. Hur skall jag organisera arbetet? - Extern organisering (vad skall utföras utanför företaget?) - Intern organisering 9. Är detta lönsamt? - Kalkyler, täckningsbidrag, etc. - Likviditetsbudget och resultat för de första 3 åren 10. Kapitalbehov och finansiering - Vilket är det maximala kapitalbehovet? - Hur skall detta finansieras? 11. Vilket tidsperspektiv har jag? - Tidsplan med milstolpar 12. Sammanfattning - Vilka är de kritiska framgångsfaktorerna? - Vad är det som gör att just jag skall lyckas?

42 PM-UPPGIFT 2: ARENA-ANALYS I PM1 utvecklade ni en initial affärsidé där ni kortfattat beskrev bl a produkt/tjänst, kundbehov, målgrupp, konkurrenter, unicitet, mm. Nu är det dags att verkligen utvärdera om affärsidén håller eller om den behöver justeras. Detta ska göras genom att ANALYSERA, BESKRIVA & KVANTIFIERA i mycket mer detalj: 1. Kund/marknaden (kundbehovet/värde, storlek, tillväxttakt, köpbenägenhet, mm, mm) 2. Konkurrenter (lösning/erbjudande, priser, styrkor, svagheter, positionering, mm, mm) 3. Kritiska leverantörer och mellanhänder (vilka finns, kvalitet, kapacitet, priser, mm, mm) 4. Övriga omvärldsfaktorer (teknologi, lagar, mm, mm) som kan påverka er och de andra aktörerna i er bransch. Gör en analys av denna arena med hjälp av: (i) minst två intervjuer med människor som jobbar inom er bransch (ii) övrigt allmänt tillgängligt material på webben, i rapporter, mm. OBS! Glöm inte källhänvisning! När ni gör arena-analysen, kom ihåg att målet med den är att bygga upp kunskap om marknaden och branschen för att kunna: (a) Utvärdera affärsmöjlighetens potential (b) Förfina er affärsidé, (c) Utveckla strategier för hur affärsidén ska kunna framgångsrikt exploateras och kommersialiseras. Mao, med hjälp av arena-analysen kommer ni att ta viktiga beslut. Omfattning: 3 sidor Inlämnas via e-post till jorgen.adolfsson@fek.lu.se senast kl 12:00 den 27 mars 2012.