Word-of-Mouse-Effektens Mörka Sida

Transkript

1 Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats Vårterminen 2010 Word-of-Mouse-Effektens Mörka Sida - En experimentell studie om hur negativ information i dagens sociala medier påverkar konsumentuppfattningar Författare: Linnea Carlsson Jennifer Lennartsson Handledare: Konstantin Lampou

2 ABSTRACT The Dark Side of the Word-of-Mouse Effect - An experimental study of how negative information in today s social media can influence consumer perception As a result of the electronic revolution of information dissemination, social media as a phenomenon has come to play an important part, both in society at large but also when it comes to business and marketing. Nowadays, knowledge and opinions about brands and products are spread by reputation through a wide range of social media platforms, a phenomenon which in the literature is referred to as word-of-mouse or electronic word-ofmouth (ewom). The purpose of this paper is to investigate how people s opinions towards a company and its product are affected by negative information in terms of ewom. Or more precisely, whether or not there is a difference in this effect depending on information content, concerning company values on the one hand and product attributes on the other. This was done in an experimental setting where two groups of respondents were subjected to fictitious information of different types using established social media platforms. Thereby, the impact on attitude, credibility and buying intention towards the company and its product was measured as well as the diagnosticity of the information and accordingly the ewom effect could be determined. The result of the study indicates that negative ewom does indeed induce changes in the receiver s opinion and more importantly it shows a discrepancy in the impact of different kinds of information. That is, the receiver s opinion in terms of attitude and credibility is, by the ewom, affected to a larger extent by the exposure of negative information concerning company values as compared to product attributes. However, regarding the impact on the receiver s ultimate behavior this discrepancy does not seem to exist as buying intention is affected equally. 2

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING TEORI TEORETISK UTGÅNGSPUNKT TROVÄRDIGHET ATTITYD HANDLING VERSUS OBJEKT DIAGNOSTICITET NEGATIVITETSEFFEKTEN HYPOTESGENERERING METOD ANSATS EXPERIMENTDESIGN Val av respondenter Val av objekt Val av sociala medier Utformningen av ewom-materialet FÖRSTUDIE: TESTNING AV MANIPULATIONSMATERIAL BEROENDE VARIABLER Attityd Trovärdighet Köpintention Diagnosticitet HUVUDSTUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ANALYSVERKTYG RESULTAT KONTROLLFRÅGOR MANIPULATIONSKONTROLL HYPOTES 1: DEN NEGATIVA EWOM-EFFEKTEN HYPOTES 2: FÖRETAGSVÄRDERINGAR VERSUS PRODUKTATTRIBUT HYPOTES 3: DIAGNOSTICITET SUMMERING AV HYPOTESPRÖVNING DISKUSSION DISKUSSION AV RESULTATET IMPLIKATIONER OCH FRAMTIDA FORSKNING

4 5.3 AVSLUTANDE KOMMENTARER...45 KÄLLFÖRTECKNING...47 BILAGA 1: NEUTRAL INFORMATION...49 BILAGA 2: NEGATIV EWOM - FÖRETAGSVÄRDERINGAR...52 BILAGA 3: NEGATIV EWOM PRODUKTATTRIBUT...55 BILAGA 4: ENKÄTERNA...58 BILAGA 5: KOMMENTARER

5 1. INLEDNING Nyheter och åsikter om företag och världshändelser sprids i allt större omfattning genom användardrivna forum, ett världsomspännande exempel är bland annat USA:s president Obamas lyckade valkampanj där bland annat Facebook, Twitter samt mobil marknadsföring användes för att nå ut till yngre målgrupper. Ett annat exempel är historien om den iranska demonstranten Nedas tragiska död, som trots regimens starka censurregleringar kunde spridas genom Youtube och skapa en stark motreaktion världen över. Detta är några få exempel bland många händelser som påvisar att Internet de senaste decennierna genomgått en hel del förändringar, gällande både användning och innehåll, till att idag domineras av användardrivna medier, såsom bloggar, sociala nätverk, videosajter med mera (Smith, 2009). Exempel på sådana så kallade social medier är bland annat Facebook, MySpace, Youtube, Wikipedia och Twitter som alla innebär att dess användare numera får möjligheten att uttrycka åsikter, skapa nätverk samt producera och sprida information. Vilket har lett till en ökad transparens för konsumenter vid jämförelse av produkter, dess egenskaper och priser samt möjligheten till att ta del av konsument- och expertrecensioner genom prisjämförelsetjänster som exempelvis Pricerunner. Till följd av detta befinner vi oss idag i en situation där allmänhetens åsikter och attityder gentemot olika varumärken har en allt större inverkan (ibid., 2009). 1.1 BAKGRUND Ett område inom marknadsföringen som, enligt ett flertal författare (Breazeale, 2009:297; Hennig-Thurau & Walsh, 2003:51; Sen & Lerman, 2007:77), genomgått en betydande förändring till följd av Internets ökade inflytande är word-of-mouth (WOM). Ett begrepp som definierats som informell, muntlig och personlig kommunikation mellan individer avseende ett varumärke, en produkt eller en tjänst, som uppfattas vara icke-kommersiell och frivillig från avsändarens sida. En allmänt accepterad beskrivning (Bone, 1995; Brown et al., 2007:4; Sen & Lerman, 2007:77) är att WOM uppstår då bekanta eller vänner genom ryktesvägen utbyter erfarenheter och åsikter om produkter, tjänster eller företag. WOM anses vara en av de mer inflytelserika formerna av marknadsföring då källan enligt mottagaren upplevs vara mer trovärdig. Trovärdigheten grundar sig i att WOM till sin natur är frivillig 5

6 och informell jämfört med formell marknadsföring där företaget är avsändaren men även då WOM innebär en närmare relation mellan mottagare och avsändare. I takt med förändringen av Internet har en ny form av WOM vuxit fram, närmare bestämt elektronisk word-of-mouth (ewom) även kallad word-of-mouse (Breazeale, 2009:297). Till skillnad från traditionell WOM menar Brown et al. (2007) att ewom inte kräver personlig kontakt mellan avsändare och mottagare utan sprids istället genom sociala medier. WOM har därför gått från att vara rekommendationer mellan bekanta till att nätverk skapats där okända personer delar med sig av erfarenheter och åsikter. På grund av det ökade antalet avsändare och mängden forum som finns numera sprids även ewom i en synnerligen stor och snabb omfattning. En av de största svårigheterna med ewom är dock att dess trovärdighet, jämfört med traditionell WOM, kan försvagas på grund av en begränsad kunskap och förtroende gentemot avsändaren (Park & Lee, 2009:61; Hennig-Thurau & Walsh, 2003:51). Till följd av detta väcks frågor huruvida ewom, trots att den kan uppfattas som mindre trovärdig, faktiskt har en märkbar effekt på kundens attityd. Med andra ord, har ewom någon påverkan på konsumenters utvärderings- och beslutsprocess, även kallad ewom-effekten? ewom-effekten har i denna studie definierats som, ewom-kommunikationens påverkan gällande konsumentens attityd, uppfattade trovärdighet och köpintention. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Till vilken grad WOM och ewom faktiskt påverkar konsumentens bedömning av en produkt, det vill säga WOM- och ewom-effekten, har varit föremål för ett flertal studier och dess påverkan kan enligt undersökarna bero på ett antal olika faktorer (Ahluwalia et al., 2000; Herr et al., 1991, Laczniak et al., 2001; Park & Lee, 2009; Sen & Lerman, 2007). Dessa studier har påvisat att bland annat produkttyp (Park & Lee, 2006; Sen & Lerman, 2007), konsumenters attityd gentemot varumärket i fråga (Ahluwalia et al., 2000), tidigare uppfattning om produkten (Herr et al., 1991), individuella faktorer (Bone, 1995), källans trovärdighet samt informationens är riktning, positiv eller negativ, (Park & Lee, 2006) påverkar effekten av 6

7 WOM och ewom. En genomgående grundtanke i dessa studier har dock varit att negativ ewom, i likhet med negativ WOM och publicitet i allmänhet, har större påverkan på konsumenternas uppfattning än positiv information (Herr et al., 1991; Laczniak et al., 2001:57; Park & Lee, 2009:62). Negativ information särskiljer sig i det avseende att den är mindre förväntad och därmed anses vara mer uppseendeväckande och minnesvärd än positiv information (Folkes, 1988:14). Dock har majoriteten av den tidigare forskningen uttryckligen fokuserat på att undersöka hur produktrelaterad WOM eller ewom påverkar konsumenternas uppfattning och bedömning (Ahluwalia et al., 2000; Herr et al., 1991; Laczniak et al., 2001; Park & Lee, 2009; Sen & Lerman, 2007). Med anledning av detta produktrelaterade perspektiv menar Ahluwalia et al. (2000:212) att det kan finnas svårigheter i att generalisera dessa slutsatser till att även omfatta information angående ett företags värderingar. Exempel på information om företagsvärderingar är publicitet om att ett företag begått handlingar som går emot sociala, moraliska och/eller legala koder och normer (Ahluwalia et al., 2000:212; Reuber & Fischer, 2010:29). Detta kan exempelvis vara handlingar vilka strider mot revisionsreglementen, främjar bedrägeri, men även miljöskadliggörande aktiviteter eller diskriminerande rekrytering. (Reuber & Fischer, 2010:29) Vidare kan det även handla om företagets efterlevnad av dess code of conduct och Corporate Social Responsibility (CSR) (Ahluwalia et al., 2000:212). Produktrelaterad information avser exempelvis avsändarens tidigare erfarenheter angående en produkt och dess attribut såsom kvalité och prestanda (ibid., 2000). Ahluwalia et al. (2000) menar i sin välciterade studie att det, med stöd i tidigare forskning gjord av Skowronski och Carlston (1987), kan finnas en skillnad i hur påtaglig och influerande negativ information är för kunden beroende på om informationen handlar om produktattribut eller om den handlar om ett företags värderingar. Författarna utpekar detta, i likhet med andra forskare (Jfr. Ahluwalia et al., 2000:212; Laczniak et al., 2001:68-69; Park & Lee, 2009:66), vara en fråga för vidare forskning. En rekommendation som denna studie tagit fasta på. Den ökade betydelsen av sociala medier som i allt större utsträckning används som portaler för att sprida nyheter och åsikter världen över bidrar till att det är aktuellt att undersöka hur 7

8 social medier kan påverka ewom-effekten. Det är även högst relevant att undersöka då ewom, som tidigare nämnts, förknippas med svagare trovärdighet jämfört med traditionell WOM. Det vill säga, hur pass mycket kan negativ ewom påverka ewom-effekten? I så fall hur skadlig kan den vara för ett företag? Dessa frågor tillsammans med den lucka i tidigare forskning vi tidigare nämnt väcker vidare frågor om ewom-effekten. Det vill säga, finns det någon skillnad i hur den påverkas beroende på om den negativa informationen handlar om företagets värderingar eller om den handlar om produktattribut? Vilken skulle i så fall bidrar till störst påverkan? Genom att undersöka dessa aspekter kan en ökad förståelse uppnås för effekten av olika typer av information som kommuniceras via sociala medier och således ge en inblick i dess eventuella skadeverkningar för ett företag, dess produkter och dess image. Det bidrag som denna uppsats ämnar göra är därmed att ge en ökad insikt i hur negativ publicitet genom dessa medier bör och kan bemötas beroende på hur ewom-effekten influeras av informationen. Resultaten från studien syftar främst till att ge en indikation om hur skadlig negativ ewom av olika slag kan vara för företag. 1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING Syftet med denna uppsats är att undersöka effekten av negativ ewom för att se om och hur denna effekt skiljer sig åt beroende på om informationen handlar om företagets värderingar eller dess produkter. För att uppfylla uppsatsens syfte ämnar vi svara på följande frågeställningar: Kan konsumentens köpintention, attityd och uppfattade trovärdighet gentemot företaget och dess produkter påverkas av negativ ewom? Kan denna påverkan skilja sig beroende på om den negativa informationen handlar om företagets värderingar eller dess produkters attribut? 8

9 2. TEORI 2.1 TEORETISK UTGÅNGSPUNKT En tidigare nämnd och etablerad uppfattning (Bone, 1995:213; Brown et al., 2007:4; Sen & Lerman, 2007:77) är att WOM betraktas vara en av de mer inflytelserika formerna av marknadsföring. Detta grundar sig i en högre uppfattad trovärdighet i WOMkommunikationen till följd av dess frivilliga och informella natur jämfört med formell marknadsföring där företaget är avsändaren. Vilket i sin tur beror på den ökade närhet WOM medför mellan avsändaren och mottagare. Som tidigare nämnts (Park & Lee, 2009:61; Hennig-Thurau & Walsh, 2003:51) har den ökade användningen av sociala medier lett till uppkomsten av ewom, vilket dock skiljer sig från traditionell WOM. Å ena sidan är en av de största svårigheterna med ewom att dess trovärdighet, jämfört med WOM, försvagas på grund av en begränsad kunskap och förtroende gentemot avsändaren. Å andra sidan leder det faktum att ewom främst sprids via social medier, och därmed i skriftlig form, att den är mer bestående än traditionell WOM som snarare tenderar att vara mer obeständig (Breazeale, 2009:297). Existerande teorier beträffande kommunikation mellan individer anses enligt Brown et al. (2007) vara olämplig för att beskriva och förklara fenomenet ewom. Detta då dessa WOMteorier fokuserar på en face-to-face interaktion där parterna är på nära avstånd från varandra. På så vis kan mottagaren via muntlig och personlig kommunikation dra nytta av kontextuella sociala signaler, såsom kroppsspråk och insinuationer, som i sin tur påverkar hur erhållen information behandlas och tolkas. Därmed bör studier inom webbaserad kommunikation innehålla inslag från teorier som behandlar hur information påverkar den så kallade ewomeffekten. Det vill säga, hur ewom-kommunikation påverkar en persons kognitiva intrycksformning och bedömningsprocess i ett kommersiellt kontext (Brown et al., 2007:3). Uttryckt på ett annat sätt är ewom-effekten en beskrivning av den påverkan eller förändring i konsumentens uppfattning av företaget som kommunikationen ger upphov till. 9

10 Enligt litteraturen influeras ewom-effekten av en rad faktorer vilka påverkar mottagarens kognitiva uppfattning i olika avseenden (Herr et al., 1991; Park & Lee, 2009). De faktiska elementen av ewom-effekten i konceptuell bemärkelse är tämligen oklara då olika forskare har inkluderat olika aspekter i begreppet. Grunden till denna studie är dock att ewomeffektens aspekter utgörs av; den påverkan ewom ger upphov till gällande kundens uppfattning av företagets trovärdighet samt dennes attityd gentemot företaget och slutligen även dennes köpintention (Ahluwalia, 2000; Park & Lee, 2009). Till vilken grad dessa faktorer faktiskt påverkar mottagaren avgörs i sin tur av diagnosticiteten i informationen, det vill säga hur pass informativ och beviskraftig den uppfattas (Ahluwalia et al. 2000; Herr et al., 1991). I detta kapitel presenteras de faktorer som relateras till ewom-effekten och som gemensamt utgör studiens undersökningsverktyg samt en genomgång av diagnosticitet och negativitetseffekten vilka ligger till grund för studiens hypoteser. 2.2 TROVÄRDIGHET Som tidigare framhållits uppfattas information från en pålitlig källa vara mer trovärdig i jämförelse med situationer då källan uppfattas opålitlig, exempelvis uppfattas WOM i allmänhet vara mer trovärdig än reklam och dylikt. Det existerar sålunda en relation mellan, å ena sidan, informationens uppfattade trovärdighen, å andra sidan, pålitligheten och trovärdigheten till avsändaren (Callison, 2001; McKenzie och Lutz 1989:60). Park och Lee (2009) menar bland annat att avsändarens pålitlighet kan ha en stark inverkan då konsumenten utvärderar en produkts attribut. Detta gör sig, enligt författarna, särskilt gällande i situationer då konsumenten inte har tidigare kunskap om varumärkets egenskaper. Då det gäller ewom kan etablerade hemsidor med hög trovärdighet ha en starkt övertalande effekt på konsumenten i jämförelse med mindre etablerade hemsidor med lägre trovärdighet (ibid., 2009:63). Det bör tilläggas att inga tidigare studier funnits vilka behandlar hur denna inverkan kan te sig gällande företags värderingar. I likhet med Park och Lee (2009) menar Dahlén och Lange (2006) att tillit och förtroende är faktorer vilka till hög grad influerar kundens uppfattning om ett företag, dess produkter och dess varumärke. Enligt Reuben och Fischer (2010) har det genom tiderna funnits ett flertal exempel på hur negativ publicitet till följd av företags oetiska handlingar kan leda till att företaget stigmatiserats som opålitligt vilket kan 10

11 påverka tilliten gentemot företaget i allmänhet. I vissa fall kan företagets rykte skadas så allvarlig att de tappar all trovärdighet hos sina konsumenter och tillslut går i konkurs (ibid., 2010). Därmed kan man påstå att tillit, pålitlighet och förtroende gentemot företaget spelar en väsentlig roll för företagets fortlevnad. 2.3 ATTITYD HANDLING VERSUS OBJEKT Begreppet attityd är ett, enligt Söderlund (2005), omdiskuterat koncept med otydliga gränser då mänskliga egenskaper kan förklaras och mätas på ett flertal sätt. Det primära syftet med attitydteorier har dock varit att förklara eller förutsäga beteende. Attityder kan, enligt Söderlund (2005), delas in i två kategorier som beskriver distinktionen enligt följande: Vad som framförallt är intressant att mäta, enligt det ortodoxa synsättet, är attityder till att utföra det beteende ( attitude toward the act ) som det är meningen att attityden ska förklara/förutsäga. Den sortens attityder måste hållas isär från attityden till det objekt ( attitude toward the object ) som beteendet riktas mot. (Söderlund, 2005:196) Skillnaden ligger i att attityd till beteende syftar till att förklara och förutse ett beteende eller en handling, exempelvis köpa produkter från företag X, och attityd gentemot objektet snarare beskriver de åsikter eller de känslor som en person har gentemot det objekt som handlingen riktar sig mot, alltså företaget X (Söderlund, 2005: ; Solomon, 2007: ). Söderlund (2005: ) förklarar denna distinktion med att en persons attityd gentemot ett företag inte nödvändigtvis ger indikationer gällande samma persons attityd till att köpa eller använda företagets produkter. Attityden gentemot beteendet kan däremot hjälpa till att förklara intentionen att utföra beteendet, alltså intentionen till att köpa företagets produkter. Dock kräver detta att attityden och intentionen till ett visst beteende överensstämmer i viss mån. Exempelvis är det större sannolikhet att en person som har stark övertygelse eller attityd om att miljöarbete är viktigt agerar på ett motsvarande sätt (Solomon, 2007:253). Därmed kan det förväntas att attityden gentemot objektet sämre förklarar eller förutsäger intentionen att utföra ett beteende, det vill säga köpintentionen, jämfört med attityden gentemot beteendet (Söderlund, 2005: ). Trots detta används attityden gentemot objektet som ett mått i majoriteten av marknadsföringsstudier för att förklara köpintentionen (Solomon, 2007:253). 11

12 Enligt Solomon (2007:237) finns en hel del modeller som ämnar förklara hur och varför konsumenter skapar en viss attityd gentemot ett företag, en produkt eller ett varumärke. Vidare framhålls att många forskare inom detta område är tämligen överens om att attityder kan beskrivas utifrån tre komponenter. Det affektiva ( affect ), hur starkt man känner inför objektet, det intentionella ( behavior ), den intention eller beredskap en konsument har att vidta handling samt den kognition personen har gentemot objektet ( cognition ), det vill säga vad en person tror sig veta om eller dennes övertygelser om ett objekt. Det är kombinationen av dessa tre beståndsdelar som utgör attityden. Kort sagt är attityder en ständig inlärningsprocess där intryck av olika slag kontinuerligt formar personens attityd. Attityder gentemot objekt eller situationer fyller en psykologisk funktion då de ämnar förenkla hanteringen av information och fungerar i viss mån som en mall för att utvärdera och förstå liknande företeelser i vardagen (Dahlén & Lange, 2006:389; Rosén, ). Attityder fungerar med andra ord som en slags kategorisering av vardagen som hjälper konsumenten att särskilja alternativ inför ett inköpsbeslut och bidrar även med kriterier för att välja mellan varumärken (Jfr. Dahlén & Lange, 2006:389). Dock förblir dessa kategorier inte konstanta utan uppdateras ständigt i takt med att personen tar del av ny information (Dahlén & Lange, 2006:389). Huruvida en person tar till sig ny information som leder till att en åsikt eller attityd uppdateras beror på dess tillgänglighet och relevans (ibid., 2006:389). Med tillgänglighet menas hur nära i minnet informationen ligger, något som kan påverka informationens tillgänglighet men även dess relevans är om informationen är av negativ art (Dahlén & Lange, 2006; Herr et al. 1991). Något som utvecklas under punkt 2.4 och DIAGNOSTICITET Skowronski & Carlston (1987) presenterar the cue-diagnosticity approach som en förklaring till hur intryck formas utifrån en persons kognitiva kategorisering. Detta innebär att en persons uppfattning av till exempel en produkt eller ett företag påverkas av tillgängliga signaler eller tecken ( cues ) i dennes omgivning vilka leder till en kategorisering av det aktuella objektet. Detta betyder att objektet kan placeras i en viss kategori, exempelvis kan en produkt placeras i kategorierna låg, mellan eller hög kvalitet. Signaler som starkt tyder på att 12

13 ett objekt bör kategoriseras på ett sätt över ett annat anses vara så kallade diagnostiska. Det vill säga, signalerna är så pass informativa och beviskraftiga att de endast tyder på en kategorisering och diskrimminerar alla alternativa kategoriseringar. I motsats till detta är tvetydiga signaler, vilka tyder på att ett objekt kan kategoriseras på ett flertal sätt, icke diagnostiska (Herr et al, 1991:457). Därmed väger diagnostiska signaler tyngre då intryck formas (Skowronski & Carlston, 1987:689). Huruvida signaler anses vara diagnostiska eller inte beror på hur hög sannolikheten är att en person uppfattar att ett objekt hör hemma i den ena kategorin och den låga uppfattade sannolikheten att det hör hemma i en annan kategori (ibid., 1987:689). Hur information kodas i minnesfunktionen har således, enligt Folkes (1988:14) men även Herr et al. (1991), en stark påverkan på huruvida signaler är diagnostiska eller inte. Stimuli eller information som uppfattas vara avvikande från normen tilldelas större uppmärksamhet än stimuli som är förväntad. Avvikelsen leder till att informationen kodas noggrannare i minnet och blir därför mer tillgängligt och lättare ihågkommet. Ett exempel på detta fenomen är bland annat negativitetseffekten (Folkes, 1988:14). 2.5 NEGATIVITETSEFFEKTEN Välciterad forskning konstaterar att negativ publicitet påverkar konsumenten starkt i dennes inköpsbeslut och att det kan ha förödande konsekvenser på dennes varumärkesuppfattning (Dahlén & Lange, 2006:393). Detta då negativ publicitet i allmänhet uppfattas vara mer trovärdig än annan typ av marknadsföring men även då media har en större benägenhet att framhålla negativa aspekter (Ahluwalia et al., 2000, Dahlén & Lange, 2006:388). Vidare är en allmän uppfattning (Ahluwalia et al., 2000; Dahlén & Lange, 2006; Herr et al., 1991; Sen & Lerman, 2007; Skowronski & Carlston, 1987) att negativ information generellt sett är mer diagnostisk än positiv information och att den på så vis skulle ha en större påverkan på mottagaren. Detta då negativ information exempelvis uppfattas vara mer avvikande från det förväntade och därmed mer övertygande. Ett fenomen som i litteraturen benämnts negativitetseffekten vilket Alhuwalia (2002) definierat som: [ ] the greater weighing of negative [information] as compared with equally extreme positive information in the formation of overall evaluations [ ] (Alhuwalia, 2002:270) 13

14 Enligt Herr et al. (1991:457) innebär negativitetseffekten exempelvis att negativ information angående en produkt är mer vägledande vid kategorisering av produkten. Det vill säga negativ information angående produkten innebär generellt sett att den med större sannolikhet klassas till att vara av låg kvalitet. Detta medan neutral och positiv information är mer tvetydig och behöver därmed inte innebära att produkten omedelbart klassas som god kvalitet utan skulle även kunna klassas som låg- eller medelkvalitet. Exempelvis innebär detta att även då ett antal positiva egenskaper framhålls hos en produkt och endast en negativ egenskap framhålls uppfattas produktens i sin helhet vara av låg kvalitet. Författarna framhåller ett exempel där samtliga ingredienser i en soppa visar på väldigt hög kvalitet bortsett från buljongen som är av dålig kvalitet, vilket leder till att produkten i sin helhet klassas som dålig (ibid., 1991:460). Ahluwalia et al. (2000) har utökat förståelsen gällande negativitetseffekten genom att i sin välciterade studie undersöka hur konsumenter reagerar på negativ produktrelaterad publicitet och hur sådan publicitet kan påverka konsumenternas attityd gentemot omtyckta varumärken. Slutsatsen från denna studie påvisar att ett högt emotionellt engagemang ( commitment ) gentemot varumärket medför en mildrande effekt av den negativa publiciteten, då mottagaren inte tar till sig informationen utan bortförklarar den. Däremot fastställde författarna att attityden påverkas negativt bland konsumenter med ett lägre emotionellt engagemang gentemot varumärket. Detta då det inte faller naturligt för dessa konsumenter att bortförklara negativa argument om ett varumärke som de inte hade något emotionellt förhållande till. Författarna menar att dessa slutsatser kan generaliseras till att gälla all typ av negativ publicitet. Det vill säga även för WOM och ewom. Negativ information får således en ökad vikt vid bedömning av en produkt eller ett företag jämfört med positiv information och medför en ökad sannolikhet till en attitydförändring i negativ riktning (Ahluwalia et al., 2000:206). Dock påpekar Skowronski och Carlston (1987:690) att det finns situationer då negativa signaler anses vara mindre diagnostiska än positiva signaler. I dessa situationer bör istället, enligt the diagnosticity approch, positiv partiskhet ( positivity bias ) föreligga. Med detta menas att positiva signaler bör vara mer diagnostiska än negativa i situationer då kategorierna är definierade på så sätt att positiva handlingar leder till en positiv kategorisering samtidigt som negativa handlingar kan leda till en såväl positiv som negativ kategorisering. Enligt 14

15 författarna bör positiv partiskhet föreligga i situationer där det är tal om en viss förmåga ( ability ), i företagsvärlden skulle förmåga definieras som produktattribut (Ahluwalia et al., 2000:212; Park & Lee, 2009:66). Detta då kategorisering av förmågor oftast sker utifrån positiva handlingar då de anses utgöra en bättre beskrivning av vad som kan presteras, medan negativa handlingar eller misslyckanden snarare kan tillskrivas situationsfaktorer (Skowronski & Carlston, 1987:690). Därmed anses positiva signaler i detta avseende bidra till högre sannolikhet för korrekt kategorisering och anses därför som mer diagnostiska (ibid, 1987:690). I motsats till produktattribut och förmågor definieras företagsvärderingar ( morality ) utifrån negativa handlingar (Ahluwalia et al., 2000:212; Park & Lee, 2009:66; Skowronski & Carlston, 1987:690). Ahluwalia et al. (2000:212) och Skowronski & Carlston (1987:690) menar att till skillnad från produktattribut och förmågor tillskrivs positiva moraliska handlingar till externa faktorer samtidigt som negativa moraliska handlingar snarare anses ge en bättre bild av de underliggande moraliska värderingarna. Att agera omoraliskt endast ett fåtal gånger kan på så sätt räcka för att klassificeras som omoralisk jämfört med förmågor där objektet inte klassas som dåligt förrän den eller det har misslyckats majoriteten av gångerna. Därmed föreligger ingen positiv partiskhet då det gäller företagsvärderingar jämfört med produktattribut, således bör negativa handlingar anses vara mer diagnostiska då det gäller företagsvärderingar 15

16 2.6 HYPOTESGENERERING Enligt den ovan nämnda negativitetseffekten har negativ information av olika anledningar en stor inverkan på konsumentens uppfattning. Ahluwalia et al. (2000) drar utifrån denna kännedom slutsatsen att negativitetseffekten gäller för all typ av information och bör därmed även gälla för effekten av negativ ewom. Då negativ information ofta uppfattas vara mer diagnostisk är det rimligt att påstå att den negativa ewom-informationen kommer ha en negativ inverkan på ewom-effekten. ewom-effekten som koncept avser i denna studie den påverkan ewom har på konsumentens uppfattning i form av dennes attityd och trovärdighet gentemot företaget och dess produkter samt på konsumentens köpintention. Denna hypotes bygger därmed på tre delhypoteser. För det första, är konsumentattityder till stor del en form av kategorisering som ständigt uppdateras, mycket beroende på hur lättillgänglig information är. Något som i sin tur påverkas av hur pass diagnostisk informationen uppfattas. Då negativ information anses vara mer diagnostisk är det rimligt att påstå att den negativa ewominformationen kan ge upphov till en attitydförändring. Vidare, anser vi att samma resonemang även kan göras gällande för konsumentens köpintention. Slutligen, förväntas att om den negativa ewom-informationen uppfattas som pålitlig och diagnostisk kommer även konsumenternas uppfattning om företagets trovärdighet att påverkas negativt. Utifrån ovanstående resonemang genererades följande hypoteser: H1: ewom-effekten av negativ ewom kommer vara negativ oberoende av typ av information. a: Attityden gentemot företaget och dess produkter kommer försämras till följd av negativ ewom. b: Trovärdigheten gentemot företaget och dess produkter kommer försämras till följd av att negativ ewom. c: Köpintentionen kommer försämras till följd av negativ ewom 16

17 Hypotes två har utformats mot bakgrund till resonemanget gällande den positiva partiskhet som föreligger i situationer som behandlar förmågor samt negativitetseffekt som föreligger då det gäller moral presenterad av Skowronski och Carlston (1987). Litteraturen framhåller med andra ord att negativ information angående ett företags värderingar, i motsats till information om produktattribut, torde vara mer diagnostisk. Mot bakgrund till resonemanget som fördes för hypotes 1 är det sannolikt att ewom-effekten, eller det vill säga mottagarens uppfattning och dennes attityd, trovärdighet och köpintention gentemot företaget och dess produkter, påverkas mer av negativ ewom information angående företagsvärderingar i förhållande till produktattribut. Utifrån detta genererades följande hypoteser: H2: ewom-effekten av negativ ewom kommer vara större vid ewom-information angående ett företags värderingar jämfört med ewom-information angående dess produktattribut. a: Attityden gentemot företaget och dess produkter kommer försämras i större utsträckning till följd av negativ ewom angående ett företags värderingar i jämförelse med negativ ewom angående dess produktattribut. b: Trovärdigheten gentemot företaget och dess produkter kommer försämras till följd av att negativ ewom angående ett företags värderingar i jämförelse med negativ ewom angående dess produktattribut. c: Köpintentionen kommer försämras i större utsträckning till följd av negativ ewom angående ett företags värderingar i jämförelse med negativ ewom angående dess produktattribut. 17

18 En allmängiltig förklaring till varför negativ information väger tyngre och har större inverkan än positiv är att den uppfattas vara mera diagnostisk. Utifrån Skowronski & Carlstons (1987) ramverk förklarar Ahluwalia et al. (2000) att det i situationer då det handlar om negativ information finns en tendens till att information om företagsvärderingar uppfattas vara mer diagnostisk än information om produktattribut. Detta innebär att de respondenter som tar del av den negativa ewom informationen gällande företagets värderingar även kommer ange att denna information uppfattas som mer diagnostisk jämfört med respondenterna som tar del av informationen gällande produktattribut. Därmed genereras slutligen följande hypotes: H3: Den uppfattade diagnosticiteten kommer vara högre för negativ ewom angående ett företags värderingar i jämförelse med negativ ewom angående dess produktattribut. 18

19 3. METOD 3.1 ANSATS Uppsatsens ansats är deduktiv vilket innebär att det med utgångspunkt i befintlig teori har genererats ett antal hypoteser (Bryman & Bell, 2007:28). Närmare bestämt är avsikten att undersöka huruvida the cue-diagnosticity approach, presenterad av Skowronski och Carlstons (1987), skulle vara generaliserbar även för vårt val av undersökningsobjekt, det vill säga elektronisk information. Då syftet med studien är att undersöka om det finns en relation mellan olika variabler, det vill säga hur negativ ewom av olika slag påverkar ewomeffekten, är det lämpligt att genomföra en kvantitativ studie (Bryman & Bell, 2007:155; Saunders et al., 2007:134). Vidare syftar studien till att försöka få insikt i om denna relation existerar och hur den i så fall kan se ut genom att studera informationens diagnosticitet samt de olika variablerna inom ewom-effekten; attityd, trovärdighet gentemot företaget samt köpintention. En kvantitativ ansats bidrar med fördelar såsom möjligheten att ha ett större antal respondenter jämfört med en kvalitativ ansats (Sauders et al. 2009: 138) vilket ger en ökad möjlighet till att göra slutsatserna mer generaliserbara (Bryman & Bell, 2007:44 46). Då inga tidigare kvantitativa studier påträffats inom samma område är denna studie av en förklarande art (Jfr. Saunders et al., 2009: ) där vi, som nämnts i föregående stycke, undersöker eventuella kausala samband mellan negativ ewom av olika former och dess inverkan på ewom-effekten. Det mest centrala inslaget och fördelen med att använda sig av experiment som forskningsmetod i denna studie var att designen medförde möjligheten till jämförelse mellan grupper och tidpunkter (Jfr. Bryman & Bell, 2007:54). Vidare innebär denna metod att, med stöd från Bryman och Bell (2007:44 46), skillnaderna mellan produktoch värderingsrelaterad ewom kan undersökas under kontrollerade former. Vilket i sin tur medför en ökad möjlighet till att säkerställa studiens interna validitet då en experimentdesign innebär mätningar vid två tidpunkter, detta utvecklas i punkt 3.2. Vidare har studien utförts i form av ett fältexperiment, vilket i regel innebär att den genomförs i en verklig miljö. En vanlig metod är dock att vid fältexperiment tillämpa scenarion istället för att utföra studien i en verklig miljö (ibid., 2007:44 46), en metod som har använts i denna 19

20 studie. För att bland respondenterna undvika partiskhet gentemot specifika produkter och företag förefaller det mest lämpligt att skapa fiktiva scenarion där de oberoende variablerna, det vill säga typ av informationsinnehåll, manipuleras (Jfr. Park och Lee, 2009). Val av undersökningsobjekt vidareutvecklas under punkt EXPERIMENTDESIGN Denna studie baseras på en klassisk experimentell design beskriven av Bryman & Bell (2007:44 46) dock med vissa modifikationer. Enligt den klassiska ansatsen skapas två grupper av försökspersoner. En experimentgrupp som utsätts för en manipulation av de oberoende variablerna samt en kontrollgrupp som inte utsätts för någon utan används för att jämföra manipulationens effekt. Manipulationen innebär i detta avseende att man ingriper i situationen för att kunna utröna huruvida detta ingripande influerar de beroende variablerna eller inte. För att uppfylla studiens syfte har vi valt ett något annorlunda tillvägagångssätt där två experimentgrupper skapades som vardera utsattes för en av de två oberoende variablerna. Dessa variabler innebar att experimentgrupp 1 utsattes för negativ ewom om företagsvärderingar och experimentgrupp 2 om produktattribut. Dock genomfördes mätningar av de beroende variablerna innan och efter manipulationen i likhet med den klassiska designen. Det vill säga, innan manipulationen, vid tidpunkt T 0, utförs en första mätning av de beroende variablerna som sedan jämförs med resultaten från en andra mätnitningen som genomförs efter manipulationen, vid tidpunkt T 1. Se figur 1 för illustration. Följaktligen exkluderades kontrollgruppen mot bakgrund till två anledningar; för det första har tidigare angivna studier, däribland Ahluwalia et al. (2000), tillämpat en likartad design. För det andra, skulle en kontrollgrupp i detta hänseende inte fylla någon funktion då studien utfördes vid ett och samma tillfälle. En kontrollgrupp skulle här endast fylla en funktion om mätning 1, manipulationen och mätning 2 hade utförts vid olika tillfällen. Detta för att säkerställa att inga utomstående faktorer påverkar respondenterna under tidens gång. Experimentet illustreras i figur 1. En närmare beskrivning över studiens tillvägagångssätt finns under punkt

21 Figur 1. Experimentdesign, (Bearbetad. Bryman & Bell, 2007:44-46; Saunders et al., 2009:136) Exponering av Experiment- oberoende variabel 1: grupp 1 Enkät A : Företagsvärderingar Enkät B : Experimentgrupp 2 Neutral information Mätning av beroende variabler Exponering av oberoende variabel 2: Produktattribut Mätning av beroende variabler T 0 T Val av respondenter Gallagher et al. (2001:80 83) menar att det kan vara berättigat att enbart undersöka ett stickprov av unga personer då det gäller webbrelaterade fenomen då det kan finnas en risk för att brist på erfarenhet inom området leder till missvisande resultat. Därför består studiens urval av personer i åldrarna då dessa med större sannolikhet är både vana användare och åhörare av social medier. Sålunda kan dessa missvisande reaktioner uteslutas och därmed kan syften med denna studie, det vill säga skillnaderna i effekten mellan olika typer av informationsinnehåll, undersökas. Följaktligen utsågs tidigare användning av sociala medier som ett av urvalskriterierna och följaktligen inkluderades denna fråga i enkäten. Bortsett från ålderskriteriet skedde urvalet av respondenter genom ett så kallat bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2007: ), då experimentet utfördes på studenter som vistades på Ekonomikum i Uppsala mellan den 4-5 maj Respondenterna placerades slumpmässigt i de olika experimentgrupperna vilket bidrar till att stärka studiens interna validitet. På motsatt sätt skulle en icke-slumpmässig tilldelningsprocess kunna medföra att skillnader mellan grupperna förekom vilket skulle skada studiens interna validitet (ibid., 2007:45). 21

22 3.2.2 Val av objekt Tidigare studier har undersökt hur konsumenters förhållningsätt till ett varumärke påverkar dennes behandling av information angående produkter och företag. Som ovan nämnts menar Ahluwalia et al. (2000) att olika grader av engagemang gentemot ett varumärke påverkar hur information tas emot, accepteras och behandlas av konsumenterna. Exempelvis innebär ett lågt engagemang en större benägenhet till att behandla information på ett mindre objektivt sätt. Med anledning till detta ansågs det lämpligast att skapa fiktiva företag och produkter i undersökningen. På så vis exkluderas inblandningen av andra faktorer, såsom konsumenters förhållningsätt till ett varumärke, och de variabler vi faktiskt ämnar undersöka isoleras. Därutöver har studier gjorts vilka påvisar att typ av produkt eller produktkategori även detta påverkar effekten av WOM och ewom (Park & Lee, 2006:61; Sen & Lerman, 2007; m.fl.). Bland annat fann Sen och Lerman (2007) att det kan finnas skillnad i konsumentens bedömningsprocess gällande köp som innebär hög eller låg grad av efterforskning. För att öka den interna validiteten och därmed exkludera påverkan av produkttyp valde vi att skapa en produkt som kan anses vara neutral och inte direkt tillfaller en specifik produktkategori. Som produkt i denna studie skapades, med utgångspunkt i ovanstående resonemang, en ny serie vitaminberikat vatten. Detta är, för det första, en tämligen ny produktkategori på en marknad där nya aktörer fortfarande tillkommer. För det andra, kan vitaminvatten från konsumentens sida anses vara relativt neutral gällande varumärkesassociationer samt att det vid inköpsbeslutet innebär ett lågt engagemang. Vidare gavs varumärket namnet Life Water vars produkter innehåller extrakt av så kallade superfrukter från Amazonas och utifrån detta skapades en produktserie med olika smaker från; Acai, Camu-Camu, Maracuya och Guaraná- Lime. Vidare är produkten rätt i tiden vilken förstärkte att undersökningens uppfattades som verklighetstrogen och relevant. Åsikter som bekräftats genom respondenternas kommentarer Val av sociala medier Emellertid var målet att experimentet skulle uppfattas vara så verklighetstroget som möjligt från respondenternas sida, detta för att det faktum att det är ett experiment inte ska influera dem i någon vid bemärkelse (Jfr: Bryman & Bell, 2007:44 46). Det existerar således en risk för att respondenternas möjliga medvetenhet om att de utsattes för ett experiment där de 22

23 manipulerades av fiktiv information kunnat påverka deras uppfattning. En sådan medvetenhet skulle kunna innebära att respondenterna inte reagerar på samma sätt som om de befann sig i en verklig situation. För att i så stor utsträckning som möjligt försöka motverka denna tendens har ett stort fokus lagts på att försöka få informationen att uppfattas vara så verklighetstrogen som möjligt för att respondenterna skulle uppleva att de befann sig i en verklig situation. Utifrån detta presenterades den neutrala informationen i samma format som en företagshemsida som utformats med inspiration från likartade hemsidor, se bilaga 1. Dock kan det finnas en risk i att vissa medier och plattformer anses vara mer trovärdiga än andra och därför bidra till en starkare ewom-effekt (Park & Lee, 2006:62). För att utesluta att detta påverkar undersökningens resultat och öka informationens autenticitet presenterades informationen i form av inlägg via ett olika typer av medier men samtliga erkända och väl etablerade inom sitt slag. Vi valde att använda plattformerna Facebook i form av en fiktiv grupp, en hälsoblogg från Expressens hemsida samt produktutvärderingshemsida där produkter som vitaminvatten tidigare recenserats. Av etiska skäl raderades känslig information som förekom på dessa sidor som exempelvis IP-adresser och namn. Med utgångspunkt i dessa tre medier skapades fiktiva negativa inlägg angående företaget Life Water och dess produkter, sammanlagt skapades således sex fiktiva scenarion, se bilaga 2 för de negativa meddelandena om värderingar och bilaga 3 för de negativa meddelandena om produkten Utformningen av ewom-materialet Life Waters hemsida baserades på den typ av information som i allmänhet brukar anges på likartade produkters sidor. Det vill säga allmän information om företaget och dess produkter. För att kunna mäta respondenternas uppfattning av företaget inkluderades information om produkternas fördelar samt om företagets hållbarhetsarbete. Man kan diskutera i vilken grad undersökningens resultat står i direkt relation till den information som faktiskt angavs i det manipulerade materialet. Det finns anledning att tro att studiens utfall hade blivit annorlunda i en situation då helt annan information hade lyfts fram. Exempelvis hade kanske negativ information angående andra produktattribut än just de specifika som presenterades i vår undersökning uppfattats väga tyngre i konsumentens ögon och därmed även haft en större påverkan på mottagaren. Vidare hade sannolikt en mildare grad av negativ laddning i information kunnat leda till andra, mindre signifikanta resultat. För 23

24 att motverka dessa svårigheter har även stort fokus lagts på att utformningen av materialet för att få det så likvärdigt som möjligt. Med avsikten att få en så autentisk negativ ton som möjligt baserades informationens innehåll på vad Reuber & Fischer (2009) beskriver vara av en hög stigmatiserande grad. Enligt författarna kan de skadliga effekter som negativ publicitet kan ha på ett företags rykte, eller graden av stigma som kopplas till företaget och dess produkter, härledas till fyra egenskaper. (1) Den uppfattade graden av kontrollerbarhet, ju högre grad av kontroll ett företag anses ha över en viss situation desto mer skadligt är det för dess rykte. (2) Den uppfattade graden av säkerhet i vad som inträffat, ju säkrare det är att ett företag faktiskt har utfört handlingen som lett till den negativa publiciteten desto skadligare. (3) Den uppfattade graden av hot som handlingen anses ha gett upphov till, ju mer hotfull situationen anses desto svårare är det för företaget att motverka publicitetens skadliga effekter. (4) Den uppfattade avvikelsen från vad som anses som praxis bland konkurrenter. Ju mer handlingen avviker från vad som anses som normalt eller som gängse praxis desto skadligare är det för företaget. Vid utformningen av den negativa informationen beaktades dessa egenskaper för att på så sätt försöka skapa ett så verklighetstroget och stigmatiserande scenario som möjligt. Den negativa information som angavs om företagets produkter innefattar exempelvis, höga sockerhalter, kemisk smak och skadliga tillsatser, egenskaper som kan tillskrivas ha hög grad av kontrollbarhet, säkerhet, hot och avvikelse från övriga marknadens produkter. Liknande resonemang utfördes vid utformningen av den negativa informationen om företagets värderingar. 3.3 FÖRSTUDIE: TESTNING AV MANIPULATIONSMATERIAL För att undersök hur pass likvärdig den negativa informationen uppfattades genomfördes en förstudie på materialet. 45 respondenter tillfrågades via en enkät, efter att ha tagit del av materialet, bland annat i vilken utsträckning de ansåg att informationen var negativt respektive positivt laddad. Det vill säga, för samtliga tre typer av information, företagets hemsida, negativ information angående produktattribut samt angående företagsvärderingar, tillfrågades 15 personer. I likhet med Dahlén och Langes (2006:391) studie undersöktes även hur verklighetstroget materialet uppfattades genom att ställa frågor om dess trovärdighet samt sannolikheten att stöta på liknande information i en annan situation. Utifrån förstudiens 24

25 resultat gjordes smärre justeringar av informationen. Exempelvis ströks information som uppfattades vara för omfattande. Dock visade förstudien på likvärdiga resultat gällande den negativa laddningen av informationen med ett medelvärde på 5.6 för produktattribut och 5.8 för företagsvärderingar på en sjugradig skala. Motsvarande värden för informationens positiva laddning av var 1.9 samt 2.0. På frågan om det vore sannolikt att skulle stöta på liknande information i en annan situation uppnådde resultatet 5.4 respektive 5.8 för den negativa informationen. Samliga värden ansågs tillfredställande för att säkra studiens trovärdighet. 3.4 BEROENDE VARIABLER För att utreda effekten av ewom valdes ett antal variabler ut vilka, med stöd av litteraturen, kan relateras till ewom-effekten. Till att börja med mättes hur pass informativ mottagarna uppfattade den manipulerande informationen med hjälp av måttet diagnosticitet (Herr et al., 1991:454). Vidare mättes ewom-effekten, vilken kan beskrivas av variabler som mäter hur informationen påverkar den uppfattade trovärdigheten gentemot företaget och dess produkter samt respondenternas attityd och köpintention (Park & Lee, 2009:64). Detta gjordes med hjälp av en sjugradig lickertskala där 1 motsvarades av stämmer inte alls och 7 av stämmer mycket väl. Vi inser att det skulle kunna finnas svårigheter i att undersöka de teoretiska koncept och ämnen som ligger till grund för denna studie då dessa har påpekats vara synnerligen oklara och ogreppbara koncept. Detta då samtliga syftar till att förklara individen ur ett kognitivt perspektiv och att det därmed kan finnas svårigheter i att säkerställa att man har mätt det man från början ämnat mäta. För att försöka kringgå dessa svårigheter och därmed stärka studiens interna validitet har mått och skalor hämtats från studier som tidigare undersökt dessa variabler. Utifrån detta bedömdes måtten vara tillförlitliga. För enkäter, see bilaga 4. För att kunna få en indikation om huruvida de olika måttens medelvärde kan tolkas som höga eller låga har vi bestämt ett gränsvärde på 4.00, där medelvärden mellan anses som låga och medelvärden mellan anses vara höga eller positiva. Nedan följer en beskrivning av operationaliseringen av samtliga variabler. 25

26 3.4.1 Attityd Begreppet attityd avser här attityd gentemot objektet och mättes genom att respondenterna angav till vilken grad de instämde med tre påståenden. De tillfrågades i vilken utsträckning företaget uppfattades som; bra, fördelaktigt samt attraktivt. Utifrån dessa mått sammanställdes ett medelvärde för attityden, som för enkelhetens skull förkortas till ATT. Detta tillvägagångssätt har bland annat använts i en liknande studie av Ahluwalia et al. (2000) Trovärdighet För att mäta respondenternas uppfattade trovärdighet gentemot företaget valde vi att använda oss av liknande mått som tillämpats i examensuppsatser skrivna av Kocken och Skoghagen (2009) samt Johansson och Wollsén (2007) baserade på studier av McKenzie och Lutz (1989) samt Dahlén och Lange (2006). Trovärdigheten mättes genom att respondenternas fick ange till vilken grad de instämde med tre påståenden. De tillfrågades i vilken utsträckning företaget uppfattades vara pålitlig, övertygande samt ärlig. Utifrån dessa tre mått sammanställdes sedan ett medelvärde för trovärdigheten, ett mått som vi valt att förkorta till TROV Köpintention Som nämnts i teoriavsnittet anses köpintention vara ett bättre mått på attityd då det har ett högre prediktionsvärde för konsumentens faktiska beteende (Söderlund, 2005; Solomon, 2007). För att mäta köpintentionen ombads respondenterna ta ställning till i vilken grad de instämde med påståendena: Det är sannolikt att jag kommer köpa produkter från Life Water. samt Jag skulle vilja köpa produkter från Life Water.. Dessa två mått sammanställdes sedan för att bilda ett medelvärde för köpintention, även kallad KÖP Diagnosticitet Ett beprövat tillvägagångssätt att mäta upplevd diagnosticitet i information är att tillfråga respondenterna i vilken utsträckning informationen uppfattas vara relevant, användbar samt vägledande vid utvärderingen av produkten och företaget (Ahluwalia, 2002:274). Utifrån dessa mått sammanställdes ett medelvärde för diagnosticitet. Denna variabel inkluderades enbart som en eventuell förklarande variabel till studiens utfall. Till skillnad från de övriga 26