Bröllopsresan som kundupplevelse: ett meningsbaserat synsätt

Transkript

1 Bröllopsresan som kundupplevelse: ett meningsbaserat synsätt Linda Gottberg Institutionen för marknadsföring Svenska handelshögskolan Helsingfors 2011

2 SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN Institution: Marknadsföring Arbetets art: Avhandling Författare: Linda Gottberg Datum: Avhandlingens rubrik: Bröllopsresan som kundupplevelse: ett meningsbaserat synsätt Sammandrag: Syftet med det här arbetet är att först bygga upp en modell om hur bröllopsresan som kundupplevelse ser ut för att sedan kunna beskriva och analysera bröllopsresan som kundupplevelse före resan, under resan och efter resan, samt hurdan mening som förknippas med upplevelsen, ur parets synvinkel. Som bisyfte undersöks skillnader och likheter mellan paren för att identifiera vilka olika typer av bröllopsresepar som kan förekomma inom denna omgivning. Den teoretiska referensramen behandlar tre centrala teman; bröllopsresan som turismtjänst, kundupplevelse och mening. Efter att dessa teman behandlats, byggdes modellen för den kundupplevda bröllopsresan upp. Denna modell fungerade som bas för den empiriska undersökningen. För studien valdes en kvalitativ undersökningsmetod. Data samlades in genom personliga intervjuer och informanterna bestod av par som hade varit på bröllopsresa. Intervjuerna utfördes individuellt och sammanlagt intervjuades 16 informanter, det vill säga åtta par. Resultatet av undersökningen påvisar att upplevelsen före resan bestod av element som behov och förväntningar, förväntad konsumtion, köpupplevelse samt bröllop. Upplevelsen under resan bestod av element som den fysiska omgivningen, atmosfär och stämning, utflykter, mat, resans höjdpunkt samt andra turister. Upplevelsen efter resan bestod av element som minnen, konkreta minnen och fotografier. Till skillnad från tidigare forskning framstod, specifikt för bröllopsresan, bröllopet som ett nytt och relevant element för upplevelsen före resan. För upplevelsen under resan var utflykter, mat, resans höjdpunkt och andra turister nya element. För upplevelsen efter resan inkluderades även fotografier som ett relevant element. I undersökningen kunde 17 meningar förknippade med bröllopsresan identifieras; tradition, tid tillsammans på tumanhand, lugn och ro, avskildhet, unikhet, nyhetens behag, variation, naturnärhet, estetik, kulinarisk mening, lokal kultur och historia, vänlighet och uppskattning, trygghet, spänning, bekvämlighet, status samt ekologisk mening. Av dessa var tradition, tid tillsammans på tumanhand, lugn och ro, avskildhet, unikhet samt nyhetens behag förknippade direkt med bröllopsresan. De övriga meningarna förknippades med bröllopsresan, men de tydde också på hurdan mening som förknippas med en resa överlag. Resultaten visar att en kundupplevelse består av en mängd olika meningar och vad som ligger bakom en kundupplevd bröllopsresa. Fyra olika typer av bröllopsresepar kunde urskiljas i undersökningen; äventyrsparet, kulinariska paret, shoppingparet och bekvämlighetsparet. Resultaten visade att det finns både skillnader och likheter mellan paren och att det därmed kan förekomma olika typer av bröllopsresepar. Denna undersökning bidrar med ett nytt tillägg till forskning inom tjänstemarknadsföring och turism genom att undersöka en specifik resetjänst, bröllopsresan, som en upplevelse, ur parets synvinkel och enligt ett meningsbaserat synsätt. Därtill ger undersökningen konkreta implikationer för företag inom turismbranschen om hur de bättre kan möta sina kunders förväntningar och höja kvaliteten på kundupplevelsen. Nyckelord: Bröllopsresa, kundupplevelse, upplevelse, det meningsbaserade synsättet, mening

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION PROBLEMOMRÅDE SYFTE OCH AVGRÄNSNINGAR ANGREPPSSÄTT ARBETETS UPPLÄGGNING KUNDUPPLEVD BRÖLLOPSRESA BRÖLLOPSRESAN SOM TURISMTJÄNST KUNDUPPLEVELSE Upplevelseekonomin Samskapandet av upplevelser Vad består en kundupplevelse av? KUNDUPPLEVELSENS TRE STADIER Kundupplevelsen före resan Kundupplevelsen under resan Kundupplevelsen efter resan MENING Det meningsbaserade synsättet Olika typer av mening Hur skapas mening? SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN METODDISKUSSION KVALITATIV UNDERSÖKNINGSMETOD VAL AV INFORMANTER INSAMLING AV DATA Personliga intervjuer Fenomenologisk intervju och sondering som intervjutekniker Beskrivning av intervjuguiden Beskrivning av informanterna Genomförandet av intervjuerna ANALYSMETOD UNDERSÖKNINGENS KVALITET RESULTAT BRÖLLOPSRESAN SOM KUNDUPPLEVELSE BRÖLLOPSRESANS TIDPUNKT, DESTINATION, OCH TYP PARUPPLEVD BRÖLLOPSRESA FÖRE RESAN Behov och förväntningar Förväntad konsumtion Köpupplevelsen Bröllopet PARUPPLEVD BRÖLLOPSRESA UNDER RESAN Den fysiska omgivningen Atmosfär och stämning Utflykter Mat Resans höjdpunkt Andra turister... 61

4 4.4 PARUPPLEVD BRÖLLOPSRESA EFTER RESAN Minnen Konkreta minnen Fotografier MENING FÖRKNIPPAD MED BRÖLLOPSRESAN meningar förknippade med bröllopsresan Olika typer av mening Olika typer av bröllopsresepar SAMMANFATTNING AV DE EMPIRISKA RESULTATEN ANALYS OCH IMPLIKATIONER ANALYS Den kundupplevda bröllopsresans tre stadier Den kundupplevda bröllopsresan enligt ett meningsbaserat synsätt IMPLIKATIONER Implikationer för forskning inom tjänstemarknadsföring och turism Implikationer för metodstudier Implikationer för företag inom turismbranschen FORTSATT FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Trampolinmetaforen (Jafari, 1987 i Mossberg, 2003) Figur 2: Dimensioner av hedonisk mening (Arnould et al., 2002) Figur 3: Den parupplevda bröllopsresan Figur 4: Datainsamlingsprocessen Figur 5: Den parupplevda bröllopsresan ur parets synvinkel TABELLFÖRTECKNING Tabell 1: Skiftet mot samskapande av upplevelser (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Tabell 2: Skillnader mellan behov och förväntningar (Schneider & Bowen, 1995) Tabell 3: Sammanfattning av urvalet Tabell 4: Beskrivning av intervjuguiden Tabell 5: Informanterna Tabell 6: Sammanfattning av bröllopsresorna Tabell 7: Analys av 17 meningar förknippade med bröllopsresan Tabell 8: Mening förknippad med bröllopsresan fördelad enligt olika typer av mening presenterade av Arnould et al. (2002) BILAGOR Bilaga 1: Intervjuguide

5 1. Introduktion Bröllopsresan är en resa som också har annan mening än bara avkoppling, det är en mer fri resa i det hänseendet att man kan vara bara på tumanhand och man behöver inte bry sig så mycket om resten av världen och därför kan man med bättre samvete glädjas över den semestern. (Anders) Att kunna tillfredsställa kunders förväntningar är en grundförutsättning för ett företags verksamhet. Ifall företaget misslyckas med att möta kundens förväntningar, kan orsaken vara att man inte förstår vad det egentligen är som hämtar värde åt kunden, eller hur värde skapas hos kunden (Sandström, Edvardsson, Kristensson & Magnusson, 2008). Värde för kunden ligger inte nödvändigtvis i ett objekt, en produkt, eller i ägandet av en produkt utan snarare i en konsumtionsupplevelse. Mascarenhas (2006) betonar att kunder redan tar för givet kvalitet, funktionalitet, tjänster och information och därför har begreppet kundupplevelse blivit alltmer aktuell inom marknadsföring. Företag har blivit alltmer medvetna om behovet att skapa värde för kunder genom upplevelser, att erbjuda kunder endast produkter eller tjänster är inte längre tillräckligt (Berry, Carbone & Haeckel, 2002). Ett nytt sätt för företag att differentiera sig är alltså genom att skapa engagerande och hållbara upplevelser (Pine & Gilmore, 1998; Rowley, 1999; Berry et al., 2002; Mascarenhas, 2006). Turism är en industri som huvudsakligen karaktäriseras av tjänster och kan närmare tänkas vara en blandning av tjänsteindustrier. Man kan tänka sig att marknadsföring av tjänster har två sidor i den här omgivningen. Den ena sidan handlar om fysiska faktorer och den andra sidan handlar om psykologiska, eller emotionella faktorer. Den fysiska omgivningen innebär de företag som agerar inom den här industrin och handlar mer om företagets synvinkel och ledningsperspektivet. Den emotionella omgivningen handlar om konsumentens synvinkel och innebär de personliga och subjektiva känslor och reaktioner som konsumenterna upplever då de konsumerar en tjänst. Det här fenomenet kallas för kundupplevelse. (Otto & Ritchie, 1996) En kundupplevelse inom turismsammanhang karaktäriseras av att vara en komplex process med ett system av olika tjänster och händelser (Obenour, Patterson, Pedersen & Pearson, 1

6 2006). Speciellt inom turismomgivningen är förståelse för fenomenet kundupplevelse viktigt, eftersom turism och resetjänster karaktäriseras av en slags hedonisk komponent, det vill säga strävan efter välmående. Inom den här omgivningen är det därför ofta känslor samt emotionella reaktioner och beslut som dominerar konsumenters beslut, snarare än rationella beslut som strävar till att lösa problem. (Otto & Ritchie, 1996) 1.1 Problemområde I och med att företag blivit mer medvetna om begreppet kundupplevelse, har fenomenet betonats inom marknadsföring. Litteraturen om kundupplevelse handlar mycket om upplevelsen från företagets sida, det vill säga hurdana upplevelser företaget kan skapa och erbjuda sina kunder (Berry et al., 2002; Shaw & Ivens, 2002; Mossberg, 2003) och hur företaget kan leda kundupplevelsen (Smith & Wheeler, 2002). Inom turismundersökning har en del undersökningar gjorts om specifika rese- eller turismtyper som kundupplevelser, bland annat har forsränning, (Arnould & Price, 1993), skidresa (Gengler, Klenosky & Mulvey, 1995), hur ryggsäcksresenärer upplever gästhem (Obenour et al. 2006) och vinturism (Bruwer & Alant, 2009) undersökts. Bröllopsresan som kundupplevelse har däremot inte undersökts tidigare och är därför intressant att undersöka som en kundupplevelse. Kundupplevelsen är en process som börjar redan långt före konsumtionen, pågår under konsumtionen och fortsätter långt efter konsumtionen. Dessa stadier har betonats som en del av konsumtionsprocessen (Arnould, Price & Zinkhan, 2002), men vad kunden upplever inom dessa stadier under en resa, och speciellt under en bröllopsresa har inte undersökts tidigare. Bröllopsresan har tidigare undersökts inom turismundersökning i samband med valprocesser. Jang, Lee, Lee & Hong (2007) fokuserade i sin undersökning på att utvidga modellen för individuella val till att undersöka parets valprocess för val av destination för bröllopsresa. Mazanec, Crouch, Brent Richie och Woodside (2001) använde i sin undersökning en valkartläggningsmodell för att undersöka hur ett par valde destination för sin bröllopsresa, parets beslutsprocess, det vill säga hur de samlade information om destinationerna och hur de planerade sin bröllopsresa samt vilka aktiviteter de valde att göra under sin bröllopsresa. Bröllopsresan har däremot inte tidigare undersökts ur ett 2

7 meningsbaserat perspektiv, det vill säga vad det finns för underliggande, djupare meningar som förknippas med bröllopsresan och vad det är för mening som påverkar upplevelsen av en bröllopsresa. En bröllopsresa är en speciell turismtjänst på grund av att den är mycket unik. Därför kan en undersökning om vad det är som ur parets synvinkel gör bröllopsresan till en unik upplevelse och hurdan mening som ligger bakom upplevelsen, vara ett intressant tillägg till ämnet. Forskning inom konsumentbeteende har tidigare betonat konsumenten att vara informationscentrerad (Hirschman & Holbrook, 1982; McCracken, 1987; Obenour, Patterson, Pedersen & Pearson, 2006). Med det här informationsbaserade synsättet menas att konsumenter ständigt söker efter information för att göra beslut som kommer att tillfredsställa förväntningarna. Konsumenterna förutsätts vara målinriktade processerare av information som är medvetna om sina behov och förväntningar och som vet vilka upplevelser som kommer att göra dem tillfredsställda. Konsumenter antas därmed enligt denna syn vara rationella vid sina beslutsval. (Obenour, Patterson, Pedersen & Pearson, 2006) Enligt den informationsbaserade synen mäts ofta kundtillfredsställelse med modeller som innehåller mångfaldiga skalor om tjänsten. Dessa skalor innehåller detaljerade element om kundens tillfredsställelse. (Orsingher & Marzocchi, 2003) Då man tänker på kundupplevelser inom turismsammanhang har detta synsätt dock vissa begränsningar. Det informationsbaserade synsättet tar inte i beaktande den holistiska komponenten. Då man tänker på en turismupplevelse, är det inte endast fråga om en tjänst, utan det är fråga om en helhetsbetonande, holistisk upplevelse som består av flera olika tjänster. Modellerna fokuserar endast på de funktionella attributen av tjänsten, och tar inte i beaktande den emotionella komponenten. (Obenour et al., 2006) Då man tänker på en kundupplevelse, och speciellt inom turismsammanhanget, som är en typ av hedonisk upplevelse, har den emotionella komponenten stor betydelse (Berry et al., 2002; Shaw & Ivens, 2002; Mascarenhas et al., 2006; Sandström et al., 2008). Turister har inte heller nödvändigtvis bestämda förväntningar om en resa eftersom det ofta är fråga om en ny upplevelse. Det här stämmer speciellt då man tänker på en bröllopsresa, eftersom den karaktäriseras som att ofta vara en engångsupplevelse. Det underliggande antagandet med modellerna inom det informationsbaserade synsättet är att elementen, eller attributen, om kundtillfredsställelse är själva källan av tillfredsställelse. 3

8 Men en del av tillfredsställelsen kan också vara förknippad med de positiva konsekvenser och värden som dessa attribut för med sig. Dessa mångfaldiga frågeformulär lyckas inte fånga de orsaker som är relaterade till den positiva evalueringen av en tjänsteegenskap. (Orsingher and Marzocchi, 2003) Det meningsbaserade synsättet däremot, handlar om att undersöka de personliga betydelser som associeras med specifika stunder och känslor (Fredrickson, 2000) och hur kunder skapar personlig mening (DeBerry-Spence, 2008). Enligt Gutman (1982) förknippar konsumenter specifika meningar och betydelser till de produkter eller tjänster de använder och dessa meningar och betydelser används för att uppnå önskade, personliga mål. Vetskapen om att konsumenter vill vara välklädda säger inte i sig mycket om vi inte vet varför de vill vara välklädda och vilka attribut i kläder de förknippar med att vara välklädd. (Gutman, 1982) Genom att undersöka upplevelsens mening för kunden, kan därmed leda till bättre förståelse om varför upplevelsen varit bra eller dålig. Då vi väljer en resa, gör vi det genom att förutspå hur valet påverkar vår framtida lycklighet. Hur vi förutspår vår framtida lycklighet är ofta baserad på våra tidigare upplevelser. Vi vill alltså i framtiden upprepa det som vi har tyckt om och njutit av och vi vill undvika det som vi inte har tyckt om. Men det är inte endast bra eller dåliga upplevelser som styr våra beslut, utan det är egentligen meningen och känslan av dessa upplevelser som står bakom våra val. (Fredrickson, 2000) Därför passar det meningsbaserade synsättet bättre för undersökning av turismupplevelser än det traditionella informationsbaserade synsättet (Obenour et al., 2006). Det här fenomenet är intressant speciellt ur kundens synvinkel, också på grund av att även om det centrala inom undersökning och produktion av upplevelser är just konsumenterna, de är de som utsätts för upplevelsen, vet man ändå mycket lite om hur turisterna egentligen skapar sin upplevelse. (Ek, Larsen, Hornskov & Mansfeldt, 2008) Fenomenet bröllopsresan som kundupplevelse är intressant att undersöka och speciellt enligt ett meningsbaserat synsätt eftersom bröllopsresan ofta är en unik händelse i människors liv och därför kan man anta att det är en resa som man vill satsa på, man har höga förväntningar inför resan och det är resa som man kommer ihåg och beskriver för sina vänner och bekanta. Som sagt, är det därmed intressant att undersöka vad det är som gör bröllopsresan unik. Genom djupare förståelse för hur kunder upplever en bröllopsresa 4

9 och hurdan mening som förknippas med upplevelsen, kan öka förståelse i hur företag kan förbättra sina tjänster inom turismbranschen, och speciellt för en bröllopsresa. De centrala forskningsfrågorna i den här undersökningen är därmed hur paret upplever en bröllopsresa under olika stadier av upplevelsen och hurdan mening som förknippas med upplevelsen. 1.2 Syfte och avgränsningar Syftet med det här arbetet är att först bygga upp en modell om hur bröllopsresan som kundupplevelse ser ut för att sedan kunna beskriva och analysera bröllopsresan som kundupplevelse före resan, under resan och efter resan, samt hurdan mening som förknippas med upplevelsen, ur parets synvinkel. Som bisyfte undersöks skillnader och likheter mellan paren för att identifiera vilka olika typer av bröllopsresepar som kan förekomma inom denna omgivning. Målet med undersökningen är att kunna bidra till studier inom tjänstemarknadsföring, tjänstekvalitet och turismstudier genom att undersöka vad en kundupplevd bröllopsresa kan innebära och vilken mening som kopplas till upplevelsen. Undersökningen väntas också bidra till metodstudier genom att analysera hur en kontextspecifik upplevelse kan undersökas samt hur personlig mening kan identifieras och analyseras ur undersökningen. Resultaten av undersökningen väntas bidra till företag inom turismbranschen genom att visa hur kunder upplever en resa och närmare bestämt hur par upplever en bröllopsresa. Genom ökad förståelse för upplevelsen ur parets synvinkel och för hurdan mening som paret förknippar med upplevelsen, kan företag inom denna bransch bättre möta kunders förväntningar och uppfylla kunders önskemål om bröllopsresan. Kunskap om olika typer av bröllopsresepar kan bidra till att företag kan erbjuda mer individualiserade tjänster för sina kunder. Med ökad förståelse för ämnet kan företag höja på kvaliteten av den kundupplevda bröllopsresan. Fokus i den här undersökningen är hur kunderna reflekterar över sin upplevelse efter att de varit på sin bröllopsresa. Därför avgränsas undersökningen till att undersöka personer som varit på bröllopsresa. Personer som är på väg på bröllopsresa kommer alltså inte att undersökas. Därmed behandlar reflektionerna resans olika skeden, före resan, under resan och efter resan, men upplevelsen undersöks inte konkret före resan och under resan. Arbetet avgränsas också till att undersöka par som bor i Helsingforsregionen. 5

10 1.3 Angreppssätt Den här undersökningen handlade om att först bygga upp en teoretisk referensram, för att sedan kunna göra en empirisk undersökning utgående från den teoretiska referensramen. Den första delen av undersökningen handlade om att beskriva och bygga upp en teoretisk referensram runt de tre teman som var centrala för den här undersökningen, det vill säga bröllopsresan som turismtjänst, kundupplevelse och mening, baserad på aktuell litteratur inom konsumentforskning. Den teoretiska referensramen fungerade därmed som en bas för att kunna bygga upp en modell som beskriver fenomenet bröllopsresan som kundupplevelse. Den här modellen fungerade som en bas för undersökningens andra del, den empiriska undersökningen. Den andra delen av undersökningen handlade om att först bestämma undersökningsmetod för undersökningen. På grund av att mitt ämne strävar efter att undersöka ett fenomen och hämta djupare förståelse för naturen eller meningen av en upplevelse, intar den här undersökningen ett fenomenologiskt perspektiv (Patton, 2002), och därmed lämpar sig en kvalitativ metod för undersökningen. Den empiriska undersökningen gjordes genom att samla in material genom personliga intervjuer. Därefter analyserades och tolkades det empiriska materialet utgående från den teoretiska referensramen för att få fram resultaten av undersökningen. 1.4 Arbetets uppläggning Arbetet är indelat i fem kapitel. Det första, inledande kapitlet introducerar bakgrunden till undersökningen. Problemområdet för arbetet diskuteras och därefter presenteras syftet och avgränsningar. Därefter presenteras angreppssättet för undersökningen och arbetets uppläggning. I kapitel två presenteras den teoretiska referensramen för undersökningen. Kapitlet börjar med en diskussion om bröllopsresan som turismtjänst. Därefter diskuteras begreppet kundupplevelse, upplevelseekonomin, samskapandet av upplevelser och vad en kundupplevelse består av. Till följande presenteras kundupplevelsens tre faser, före konsumtionen, under konsumtionen och efter konsumtionen. Därefter diskuteras begreppet 6

11 mening. Det meningsbaserade synsättet, olika typer av mening och hur mening skapas, diskuteras. Till slut presenteras en sammanfattning och en sammanfattande modell av den teoretiska referensramen. I det tredje kapitlet diskuteras den kvalitativa undersökningsmetoden för undersökningen. En detaljerad beskrivning av metodval presenteras i det här kapitlet. Kapitlet börjar med en diskussion om kvalitativ undersökningsmetod. Därefter beskrivs valet av informanter och insamling av data, vilket innehåller en beskrivning av personliga intervjuer, de använda intervjuteknikerna, intervjuguiden, informanterna och genomförandet av intervjuerna. Därefter diskuteras analysmetoden och kapitlet avslutas med diskussion undersökningens kvalitet. Det fjärde kapitlet presenterar de empiriska resultaten av undersökningen. Kapitlet börjar med en introduktion av resultaten och därefter presenteras resultaten av undersökningen. Till slut följer en sammanfattande diskussion om resultaten. I det avslutande, femte kapitlet analyseras resultaten och undersökningens implikationer diskuteras. Efter analys av resultaten diskuteras undersökningens implikationer för forskning inom tjänstemarknadsföring och turism, implikationer för metodstudier samt implikationer för företag inom turismbranschen. Till slut följer förslag för fortsatt forskning. 2. Kundupplevd bröllopsresa I det här kapitlet diskuteras de tre teman som är centrala för den här undersökningen: bröllopsresan som turismtjänst, kundupplevelse och mening. Kapitlet börjar med en diskussion om turismtjänster och bröllopsresan som turismtjänst. Därefter diskuteras begreppet kundupplevelse och kundupplevelsens tre faser, före konsumtionen, under konsumtionen och efter konsumtionen. Följaktligen diskuteras begreppet mening, det meningsbaserade synsättet, olika typer av mening och hur mening skapas. Till slut sammanfattas dessa delar till en modell som beskriver bröllopsresan som kundupplevelse. 7

12 2.1 Bröllopsresan som turismtjänst Tjänster karaktäriseras av att vara oskiljaktiga, det vill säga de produceras och konsumeras samtidigt och är immateriella, det vill säga man kan inte ta i en tjänst. Turismtjänster karaktäriseras också, förutom dessa, av att vara ömsesidigt beroende. Med det här menas att en turismtjänst inte är endast en tjänst, utan det är fråga om ett nätverk av olika tjänster. De flesta turister väntar sig en kombinering av många olika produkter och tjänster i sin reseupplevelse, inte endast en. En resenär väljer sin destination tillsammans med andra produkter och tjänster, som hotell, transport, mat och restauranger, aktiviteter, nöjen och sevärdheter. Dessa olika tjänster bildar ett nätverk som kompletterar varandra. (Middleton, 2001) En reseupplevelse består också av många små möten med en variation av turismpersonal, som hotellvärdar, taxichaufförer, servitörer, samt lokala attraktioner, som stränder, museum, teatrar och butiker. Kundtillfredsställelse kräver ofta i detta fall ett helt nätverk av företag inom en destination. En semesterdestination erbjuder en komplex kedja av tjänsteupplevelser. Därför är det helhetsintrycket av alla dessa tjänster som bildar reseupplevelsen. (Zouni and Kouremenos, 2008) Därför kan undersökning av en reseupplevelse vara lite mer komplex än då man undersöker en enskild turismtjänst, eftersom det är en sammansättning av många tjänster och företag som utgör upplevelsen. Det är inte fråga om en tjänst av ett enskilt företag. Kutymen att åka på bröllopsresan i den västerländska kulturen sägs härstamma från det tidiga 1800-talet i Storbritannien, där konceptet lånades från den Indiska eliten i den Indiska subkontinenten. Där åkte överklasspar på en brudresa, ibland tillsammans med familj och vänner, för att besöka släktingar som inte hade kunnat delta i bröllopet. Den här kutymen spred sig därefter till den europeiska kontinenten och kallades i Frankrike från och med 1820-talet för resan i engelsk stil (voyage à la facon anglaise). De mest typiska destinationerna för en bröllopsresa i Europa var den Franska Rivieran eller Italien, speciellt badorter och romantiska städer, såsom Venedig, Rom eller Verona. Bröllopsresan började vanligtvis på bröllopskvällen, då paret åkte iväg vid halvvägs av bröllopsmottagningen för att hinna med ett sent tåg eller flyg. Bröllopsresan var också ofta de första stunderna och den första resan som brudparet tillbringade tillsammans. (wikipedia.org, 2010) 8

13 Om man tänker på bröllopsresan i dagens läge, så är den sällan den första resan eller de första stunderna som brudparet tillbringar tillsammans. I dagens läge åker man också sällan på besök till sina släktingar på sin bröllopsresa, utan snarare önskar man tid att vara tillsammans på tumanhand. Nuförtiden åker paret kanske inte heller iväg mitt under bröllopsfesten, men tanken om att åka direkt efter bröllopet finns ännu kvar. Många par åker dagen efter eller ett par dagar efter bröllopet, för att hålla kvar bröllopsstämningen. Men det är också vanligt att inte åka direkt efter bröllopet, utan flera veckor eller månader efter bröllopet. Själva grundprincipen om att åka till en badort eller en romantisk stad finns däremot ännu kvar. Bröllopsresan karaktäriseras av att vara en mycket speciell och unik tjänst. Orsaker till det är att bröllopsresan upplever man ofta endast en gång och det är en resa som man upplever i par. Man tänker sig ofta bröllopsresan som någonting speciellt och romantiskt. På grund av att den är så unik, kan man tänka sig att man därför använder extra mycket resurser för resan, både tidsmässigt och pengamässigt. Man kan tänka sig att man använder extra mycket tid för att planera resan, extra mycket tid för själva resan och extra mycket pengar för resan, eftersom man tänker att det är en engångshändelse i ens liv. Detta kan också orsaka att man har högre förväntningar för resan än vad man skulle ha för en annan resa. På grund av att en bröllopsresa skiljer sig från en vanlig resa, säljs också bröllopsresor på ett annat sätt än andra resor. Bröllopsresor erbjuds av resebyråer som en paketresa eller som ett skräddarsytt paket, där resebyrån skräddarsyr resans transport och hotell enligt kundens preferenser. Ofta har resebyråer, i sin resebroschyr eller på Internet, en kommentar vid hotellet där det står passar för brudpar, eller också kan hotellet vara märkt med ett hjärta, vilket tyder på att hotellet är passande för brudpar. Detta betyder ofta att hotellet uppmärksammar brudpar på något sätt, till exempel att det är romantiskt, hotellrummet kan ha en fin utsikt eller brudparet uppmärksammas med något extra, till exempel champagne. En del hotell förutsätter också vigselbevis av brudparet. Dock kan bröllopsresan förstås ofta vara en resa som inte säljs som en bröllopsresa, utan som en vanlig semesterresa eller också kan paret skräddarsy själv sin resa, genom att skilt beställa transport och hotell. 9

14 2.2 Kundupplevelse En upplevelse är ett omfattande begrepp. Nationalencyklopedins ordbok (1996) beskriver en upplevelse som att: vara med om något som direkt berörd part och att: uppfatta och värdera på ett känslomässigt plan och inte rationellt; vanligtvis utan att bilda sig en klar åsikt, och som har en nyans av oanalyserad helhetskänsla. I denna undersökning fokuserar jag på en upplevelse ur kundens synvinkel om de händelser och uppfattningar som förekommer i en uppsättning som är skapad av företag, och kallar det för kundupplevelse. Mascarenhas et al. (2006) definierar den totala kundupplevelsen som en totalt positiv, engagerande, bestående och socialt tillfredsställande emotionell och fysisk kundupplevelse som ett särskilt marknadserbjudande hämtar Upplevelseekonomin Pine och Gilmore (1998) beskriver upplevelseekonomin som en ny framträdande ekonomi vid sidan om produkter och tjänster. De föreslår att ekonomer traditionellt har förknippat upplevelser ihop med tjänster, men att upplevelser egentligen är ett skilt ekonomiskt erbjudande. De skiljer sig från tjänster lika mycket som tjänster skiljer sig från produkter. Pine och Gilmore (1998) påpekar också att även om många företag, till exempel Hard Rock Café, iscensätter och arrangerar upplevelser för sina kunder, tar de endast betalt för sina produkter och tjänster, inte för själva upplevelsen. Enligt Pine och Gilmore (1998) säljer inget företag upplevelser som sitt ekonomiska erbjudande om de inte tar betalt för själva upplevelsen. Ett evenemang som skapats endast för att öka på kunders preferenser för de produkter och tjänster som företaget egentligen säljer, är inte ett ekonomiskt erbjudande. (Pine och Gilmore, 1998) Enligt denna syn är upplevelser ett skilt kunderbjudande och därmed helt separerad från tjänsten eller produkten. Men upplevelser behöver nödvändigtvis inte vara ett skilt kunderbjudande, utan de är i många fall en del av tjänsten eller produkten. Enligt Sandström et al. (2008) och Fitzsimmons och Fitzsimmons (2000) kan inte tjänsteupplevelsen separeras från tjänsten och kan inte betalas för separat. Ett företag som erbjuder vilken som helst produkt eller tjänst kan anses ta betalt av en upplevelse, även om det inte är uttryckligt så. En flaska vin kostar mer i en restaurang än i en butik, eftersom kunder är villiga att betala mer för upplevelsen av att dricka vin i en restaurang än upplevelsen av att dricka vin hemma. Endast detta betyder heller inte att en restaurangs 10

15 erbjudande endast karaktäriseras som en unik och minnesvärd upplevelse. (Fitzsimmons och Fitzsimmons, 2000) En upplevelse kan inte heller separeras från tjänsten eftersom en upplevelse innebär inlärning under en tidsperiod då kunder växelverkar med olika element i en omgivning, eller en kontext som företaget skapar. Under dessa interaktioner förstärker aktiviteter och kontext varandra. Kunder och företag skapar tillsammans en unik och kontextspecifik upplevelse. Kunder är inte endast passiva mottagare av extern stimulans. (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000) Från företagets synvinkel har också uppfattningen om att erbjuda kunder upplevelser ofta begränsats till att erbjuda underhållning eller att vara kreativ. Att erbjuda kunden upplevelser är mycket mer komplicerat än så, upplevelser handlar inte enbart om underhållning (Pine and Gilmore, 1998; Berry et al, 2002). Företag uppför en upplevelse varje gång de engagerar kunder på ett personligt och minnesvärt sätt (Pine and Gilmore, 1998). Då det har diskuterats om kundupplevelser har det ofta betonats extraordinära och speciella upplevelser och tjänster (Arnould & Price, 1993; Pine & Gilmore, 1998), men det behöver inte vara endast extrema tjänster som utgör upplevelser. Alla tjänster kan egentligen betraktas som upplevelsetjänster. Ofta är situationen då en tjänst levereras mycket vanlig, det kan handla om helt vanliga tjänsteupplevelser, som att äta på en restaurang, använda en Internetbank, åka buss eller övernatta på ett hotell. Det behöver inte handla om en extrem eller spännande situation då man tänker på en kundupplevelse. Man uppfattar alla upplevelser som positiva, negativa eller neutrala. (Grönroos, 2008) Samskapandet av upplevelser Traditionellt har marknadsföring i en stor grad fokuserat på produkter som enhet av utbyte, vilket kallas för transaktionsmarknadsföring (Grönroos, 2008). På 1970-talet utvecklades mer tjänsteorienterade koncept och modeller fram. Inriktningen har skiftat från producenten till konsumenten. Det akademiska fokuset har skiftat från det som utbyts till den som finns i processen av utbytet. Fokus är på interaktion istället för transaktion (Grönroos, 2006) 11

16 Kundupplevelsen består därmed av aktiv interaktion mellan konsumenter och företag. Ju högre interaktionen och dess kvalitet är, desto högre är den totala kundupplevelsen. (Mascarenhas, 2006) Fitzsimmons och Fitzsimmons (2000) påpekar också att en upplevelse innebär inlärning under en tidsperiod då kunder växelverkar med olika element i en kontext som tjänsteerbjudaren skapar. Men, som det betonades i föregående avsnitt, är kunder inte endast passiva mottagare av extern stimulans, utan tjänsteupplevelsen förutsätter att kunden är en aktiv samskapande del av tjänstekonsumtionsprocessen. Företag och kunder skapar tillsammans en unik och kontextspecifik upplevelse. (Fitzsimmons och Fitzsimmons, 2000; Sandström et al., 2008) Skiftet ifrån den traditionella transaktionsbaserade synen mot den samskapande synen presenteras i tabell 1. Tabell 1: Skiftet mot samskapande av upplevelser (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Traditionell syn: värde-iutbyte Samskapande av upplevelser Interaktionens mål Hämta ekonomiskt värde Samskapandet av värde genom samskapandet av upplevelser, i tillsats till att hämta ekonomiskt värde Interaktionens plats En gång i slutet av värdekedjan Upprepade gånger, var som helst och när som helst inom systemet Förhållandet mellan företag och konsument Syn på valmöjligheter Interaktionsmönster mellan företag och konsument Fokus av kvalitet Transaktionsbaserad En mängd produkter och tjänster, särdrag, produktprestation och operativa processer Passivt, företagsinitierat, en-tillen Kvaliteten av interna processer och företagets erbjudanden Uppsättning av interaktioner och transaktioner som är fokuserade på en serie av samskapade upplevelser Samskapande upplevelse som är baserad på interaktioner över många kanaler, valmöjligheter, transaktioner och förhållandet mellan priset och upplevelsen Aktivt, antingen företagsinitierat eller konsumentinitierat, en-till-en eller en-till-många Kvalitet av interaktioner mellan konsument och företag och samskapande av upplevelser 12

17 Enligt den traditionella transaktionsbaserade synen är målet med interaktionen att hämta ekonomiskt värde som sker i utbytesprocessen, som är den primära kontaktkällan mellan företaget och kunden. Enligt den samskapande synen är målet däremot både skapande av värde och att hämta ekonomiskt värde. Platsen där interaktionen sker är enligt den traditionella synen i aktiviteten i slutet av värdekedjan. Enligt den samskapande synen sker interaktionen upprepade gånger, var som helst och när som helst inom systemet. Enligt den traditionella synen är förhållandet mellan företaget och konsumenten transaktionsbaserad, medan det i den samskapande synen är baserad på en uppsättning av samskapande upplevelser. (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Det traditionella synsättet ser valmöjligheterna vara en mängd produkter och tjänster och operativa processer, den samskapande synen ser valmöjligheterna vara baserade på samskapande upplevelser över många kanaler. Interaktionen mellan företaget och konsumenten är enligt den traditionella synen passiv och initieras av företaget, medan enligt den samskapande synen är interaktionen aktiv och kan initieras antingen av företaget eller av kunden. Uppfattningen om kvalitet är enligt den traditionella synen baserad på vad företaget har att erbjuda, men i den samskapande processen handlar det om konsumenterna som samskapar sina egna upplevelser. (Prahalad & Ramaswamy, 2004) En kundupplevelse är alltid unik och individuell för varje enskild kund och varje enskild situation och konsumtionstillfälle (Sandström et al. 2008). Medan de tidigare ekonomiska erbjudandena, varor, produkter och tjänster, är externa för köparen, är upplevelser personliga och de existerar endast i tankarna hos en individ som varit emotionellt, fysiskt eller intellektuellt engagerad i en upplevelse. Därför kan inte två människor ha samma upplevelse. Varje upplevelse skapas vid en interaktion mellan en uppförd händelse eller evenemang och individens sinnestillstånd. (Pine och Gilmore, 1998) Också inom turismindustrin hämtade synen om upplevelseekonomin (Pine & Gilmore, 1998) först med sig ett mer producentbetonat tänkesätt istället för betoning på konsumenten processer, vilket ledde till att man såg konsumenterna, eller turisterna, mer som passiva åskådare. Men turisterna är inte passiva konsumenter, utan de medverkar också alltid i skapandet av upplevelsen. De skapar inte endast sin egen upplevelse, utan också andra konsumenters upplevelse av en plats de besöker, i och med sina berättelser och fotografier de visar om platsen till sin familj, sina vänner och arbetskolleger och eventuellt 13

18 åskådare och potentiella turister på Internet. (Ek, Larsen, Hornskov & Mansfeldt, 2008) Till följande diskuteras vad en kundupplevelse består av och vilka komponenter som ingår i en kundupplevelse Vad består en kundupplevelse av? Många undersökningar om kundupplevelse (Berry et al., 2002; Shaw & Ivens, 2002; Mascarenhas et al., 2006; Sandström et al., 2008), delar in kundupplevelsen i två komponenter: den funktionella eller fysiska komponenten den emotionella komponenten Enligt Berry et al. (2002) består en kundupplevelse av ledtrådar som företag sänder ut åt kunderna. Dessa ledtrådar finns överallt och de är lätta att märka och iaktta. Vad som helst som kan uppfattas, iakttas, märkas, kännas eller kännas igen av dess frånvaro, är ledtrådar av upplevelsen. Därmed utger produkten eller tjänsten många uppsättningar av ledtrådar. Själva produkten eller tjänsten utger en uppsättning av ledtrådar, den fysiska omgivningen utger mer ledtrådar och företagets personal utger ledtrådar genom sina kommentarer, gester, sin klädsel och sitt tonfall. Varje ledtråd bär ett budskap som föreslår kunden något. Dessa ledtrådar kan delas in i två komponenter. Den första komponenten handlar om själva funktionen av produkten eller tjänsten. Den andra komponenten handlar om emotioner och känslor. Sammansättningen av alla ledtrådar, de funktionella och de emotionella, påverkar kunders beteende, tankar och känslor, och bildar därmed den totala kundupplevelsen. (Berry et al. 2002) Den fysiska komponenten. Den funktionella, eller fysiska komponenten, som relaterar till funktionen av produkten eller tjänsten, uppfattas i första hand av den logiska kretsen av hjärnan. Ifall en produkt eller en tjänst inte fungerar så som den ska, är det klart att människor inte köper den. Till exempel om en bil inte startar som den ska, uppfattar konsumenten att det funktionella inte fungerar och får en bild av att bilen överlag inte fungerar som den ska. Därför kan de funktionella ledtrådarna ofta ses som mer självklara än de emotionella ledtrådarna. (Berry et al, 2002) Mascarenhas et al. (2006) beskriver den fysiska komponenten som en extern eller objektiv komponent. Det är ett särskilt och 14

19 verkligt erbjudande, en upplevelsepotential och en potentiell interaktion mellan kunden och erbjudaren längs med alla skeden av produktions- och konsumtionskedjan. Ekonomiska erbjudanden, som varor, produkter och tjänster, är externa och opersonliga för kunden. (Mascarenhas et al., 2006) Den emotionella komponenten. Den andra komponenten, som handlar om emotioner och känslor, innebär allt det som syns, ljud, dofter, smaker och konsistenser av produkten eller tjänsten, samt omgivningen där produkten eller tjänsten erbjuds. Denna kategori innefattar två typer av ledtrådar: mekaniska ledtrådar och humana ledtrådar. De mekaniska ledtrådarna uttrycks av saker och de humana ledtrådarna uttrycks av människor. Dessa ledtrådar tenderar att tilltala känslor snarare än förnuftet. (Berry et al, 2002) Enligt Shaw och Ivens (2002) är emotionerna konstanta, de finns inom alla människor och de finns där hela tiden. Information processeras först genom den högra, emotionella sidan av hjärnan före det övergår till den vänstra, logiska sidan av hjärnan. Det betyder att man känner först en emotion före man logiskt kan tänka på saken. (Shaw & Ivens, 2002) Mascarenhas et al. (2006) beskriver den emotionella komponenten som den interna och subjektiva komponenten. Det är den emotionella, intellektuella och sociala upplevelsen. Den emotionella och subjektiva upplevelsen är unik och personlig och föränderlig med kunden, produkten eller tjänsten. Till och med samma person kan uppleva olik kvalitet och nivå av kundupplevelsen med samma produkt eller tjänst vid olik tidpunkt. Emotionella upplevelser och engagemang är interna och personliga för kunden. De existerar endast i kunders medvetande och tankar. Det är alltså företaget som stimulerar upplevelsen, medan kunden är den som genomgår upplevelsen. (Mascarenhas et. al., 2006) De emotionella ledtrådarna är inte lika självklara som de funktionella ledtrådarna, men är lika viktiga för kundupplevelsen, och de fungerar i en samverkan med de funktionella ledtrådarna (Berry et al, 2002). Emotioner förbises ofta i affärslivet, kanske på grund av att det är vanligt att man ska försöka kontrollera sina känslor och inte ge uttryck för dem (Shaw & Ivens, 2002). Shaw och Ivens (2002) betonar att kundupplevelsen är en blandning av dessa två komponenter. Det är inte fråga om en eller en annan enskild sak utan en blandning av saker. Det handlar alltså både om det fysiska och om det mycket viktiga emotionella. 15

20 Larsen (2007) föreslår att en kundupplevelse, och speciellt en reseupplevelse, kan ses som en funktion av individuella psykologiska processer. Han definierar en reseupplevelse som: en förgången personlig reserelaterad händelse som är så stark att den tillträtt långtidsminnet. Han föreslår en psykologisk inställning till begreppet reseupplevelse, med betoning på förväntningar, uppfattning och händelser under resan samt minnen. Han föreslår också att en komplett studie om reseupplevelser borde följa en modell som åtminstone innehåller dessa tre aspekter. Därmed anser jag att dessa tre aspekter, förväntningar, uppfattning och händelser under resan samt minnen, är centrala för min undersökning. De här aspekterna för med sig också ett tidsperspektiv, ur den synvinkeln att man kan tänka sig att förväntningar är något som man har före resan, uppfattning och händelser hänvisar till det som man upplever under resan och minnen är något som man har efter resan. Därför anser jag det relevant att dela upp hela upplevelsen i tre stadier, upplevelsen före resan, upplevelsen under resan och upplevelsen efter resan. Därmed är denna uppdelning det första skedet av uppbyggandet av modellen för undersökningen, kundupplevd bröllopsresa. Till följande diskuteras detta tidsperspektiv noggrannare och orsaken till att det är relevant vid undersökning av kundupplevelse. 2.3 Kundupplevelsens tre stadier Då man tänker på en kundupplevelse, är det inte bara under konsumtionen eller användningen av en produkt eller tjänst som upplevelsen skapas. En kundupplevelse handlar inte endast om händelsen då man är i en butik till exempel, utan den består av alla de gånger och alla de stunder som man är i kontakt med företaget (Shaw & Ivens, 2002). Som Mascarenhas et al. (2006) också påpekar, pågår en varaktig kundupplevelse före, under och långt efter användningen av en produkt eller tjänst. Inom turismforskning diskuteras också hur turisten beter sig i förhållande till tid och rum (Mossberg, 2003). Jafari (1987 i Mossberg, 2003) använder en trampolinmetafor för att beskriva turistens förflyttning i tid och rum. Trampolinmetaforen beskrivs i figur 1. 16

21 Figur 1: Trampolinmetaforen (Jafari, 1987 i Mossberg, 2003) Trampolinmetaforen går ut på att turisten lämnar sin vardag och det vanliga för en tillfällig utflykt till det som inte är vardagligt och ordinärt. Turisten hoppar på trampolinen först med rörelser som är nära ytan, därefter med aktiviteter högre upp i luften och kommer till slut tillbaka till basen. Modellen kan hjälpa att förstå vad som händer i kundens huvud vid olika skeden av upplevelsen. Modellen innehåller sex komponenter och processer: 1. Processen 1-2 innebär det vardagliga livet där det finns ett behov att lämna trampolinen, det vardagliga. 2. Vägen från 2-3 handlar om processen av frigörelse som innebär det som händer då man avgår från det vardagliga och känslan av frihet från det vardagliga. 3. Processen 3-4 handlar om det turistiska upplivandet, där turisten befinner sig i ickevardagligt yttre tid och rum. 4. Vägen 4-5 är den process där turisten återvänder från den tillfälliga utflykten, eller turistpositionen till den vardagliga basen. 5. Vid 5-6 kommer turisten till slut tillbaka till hemmet, i den ordinära huvudströmmen och upptas av de vardagliga rutinerna. Mascarenhas et al. (2006) betonar att kundupplevelsen måste ha den rätta blandningen av både fysiska och emotionella element längs med alla stadier av kundupplevelsen och värdekedjan. Med dessa stadier indikerar han de stunder som kunden är i kontakt med företaget (Mascarenhas et. al., 2006). Kundupplevelsen formas under olika stadier i konsumtionsprocessen, men det är däremot inte endast de stunder som kunden är i kontakt med företaget som upplevelsen skapas. Kundupplevelsen kan formas också redan långt före och efter det som kunden är i kontakt med företaget. Kundupplevelsen är därmed utspridd över en tidsperiod och därför kan den också enligt Arnould et al. (2002) och Mossberg (2003) delas in i följande tre stadier: 17

22 Upplevelsen före konsumtionen Upplevelsen under konsumtionen Upplevelsen efter konsumtionen Till följande diskuteras dessa stadier noggrannare för att erhålla djupare förståelse i vad stadierna innebär och vilka aktiviteter som kan ingå i dem Kundupplevelsen före resan Enligt Arnould et al. (2002) innebär kundupplevelsen före konsumtionen element som behov, förväntningar, förväntad konsumtion och köpupplevelse. Till följande diskuteras dessa begrepp noggrannare. Behov och förväntningar. Planering av en konsumtion börjar från ett slags behov. Alla individer har olika behov och önskningar, som sträcker ut sig från basbehov, som är fysiska behov av mat, värme, skydd och sömn, säkerhet och sociala behov, behov av kärlek och accepterande, till självkänsla och behov av status (Middleton, 2001). Det kan finnas många olika slags behov för en resa. Man vill kanske komma bort hemifrån och från de vardagliga sysslorna, koppla av och eventuellt uppleva någonting speciellt. Då man börjar planera en resa skapas också vissa förväntningar inför upplevelsen. Behov och förväntningar existerar i ett kontinuum från behov, som handlar om frågor som är inrotade i det omedvetna, till förväntningar som handlar om frågor som är omedelbart tillgängliga i det medvetna. Skillnaderna mellan behov och förväntningar beskrivs i tabell 2. Tabell 2: Skillnader mellan behov och förväntningar (Schneider & Bowen, 1995) Behov Omedvetna Globalt Djupt Långsiktigt Önskat resultat av mänsklig tillvaro, t.ex. uppehållande av självförtroende Om behov inte uppfylls, reagerar man starkt med förargelse eller ilska Förväntningar Medvetna Specifikt Ytligt Kortsiktigt Önskat resultat av tjänstemöten, t.ex. en tjänst med kort väntetid Om förväntningar inte uppfylls reagerar man med besvikelse eller otillfredsställelse 18

23 Både behov och förväntningar påverkar hur en person tolkar det som händer dem och det som händer omkring dem. Båda påverkar också hur man beter sig i olika situationer. Behov är dock mer globala och djupare än förväntningar. Förväntningar handlar mer om hur man förhåller sig till vardagliga händelser, medan behov handlar mer om tillvaron på lång sikt och identitetsfrågor, som liv och död och vem en person är eller vill vara. Om förväntningar inte uppfylls, reagerar man ofta med besvikelse eller otillfredsställelse, men om behov inte blir uppfyllda, kan man reagera starkare med förargelse och ilska. (Schneider & Bowen, 1995). Förväntningar handlar också delvis om individens egna situation och egenskaper och delvis om specifika förväntningar som är riktade mot framtida reseupplevelser. Det är många olika aspekter och fenomen som påverkar förväntningar. Motivation, attityder, värderingar, personlighetsegenskaper, känslor, humör och självförtroende är alla fenomen som relaterar till förväntningar. En person med högt självförtroende kan vara mer villig att utsätta sig för nya situationer än en person med lågt självförtroende. Däremot kan en person med lågt självförtroende motiveras av självbeskyddning och försöker därmed undvika situationer där det finns risk för misslyckande eller fiasko. (Larsen, 2007) Tjänster karaktäriseras av att vara opåtagliga, det vill säga man ser egentligen inte i förväg vad man köper, utan tjänster produceras och konsumeras samtidigt. Då man köper en ny bil till exempel, tillåts man provköra bilen för att få en förkänsla för bilen. Då det är fråga om en tjänst, i detta fall en resa, kan det vara svårare att erbjuda kunder en provkörning av tjänsten (Edvardsson et. al, 2005). Därför är förväntning egentligen det som kundupplevelsen mäts emot, då det är fråga om en tjänst. Förväntad konsumtion. Förväntad konsumtion innebär informationssökning, planering av framtida uppköp, dagdrömmar, fantisering och budgetering. Informationssökning kan innebära personligt besök, till exempel till en resebyrå, användning av traditionella media, Internet, eller samtal med vänner. Förväntad konsumtion relaterar också till konsumenters önskningar och ambitioner, vilka är baserade på konsumenternas omgivning, kunskap, erfarenhet och tidigare upplevelser. (Arnould et al., 2002) Den förväntade konsumtionen innebär informationssökning, vilken förekommer som svar till aktivering av ett konsumtionsproblem eller önskan. Förväntad konsumtion kan även 19