Celebrity endorsement

Transkript

1 Celebrity endorsement - när konsumenten får bestämma Sofia Frii & Lina Svensson

2 Sammanfattning Titel: Celebrity endorsement när konsumenten får bestämma Författare: Sofia Frii och Lina Svensson Handledare: Per Åman Bakgrund:.Ett vanligt marknadsföringsverktyg för att bygga en identitet kring ett varumärke är celebrity endorsement, det vill säga att använda kända personer i samband med varumärket. Det vanligaste sättet är då att använda kändisar i reklam. I dagsläget finns det dock lite utrett kring konsumenters perspektiv på denna strategi, varför vi i denna uppsats har valt att närmare utreda konsumenters, ur generation Y, syn på celebrity endorsement. Syfte: Syftet med denna uppsats är att ur ett konsumentperspektiv utveckla befintlig teori kring celebrity endorsement. Genomförande: Studien inleddes med en litteraturgenomgång av befintlig teori inom celebrity endorsement. Vi har sedan genom kvalitativa konsumentintervjuer, i två omgångar, undersökt hur personer ur generation Y uppfattar och påverkas av celebrity endorsement. Vidare har vi genomfört en intervju med Per Jaldeborg på Saatchi & Saatchi för att få ett expertperspektiv på celebrity endorsement. Resultat: Studien visar att konsumenter påverkas av kändisar i reklam, men att det krävs en naturlig koppling mellan kändis och produkt, att kändisen har kunskap om produkten samt trolighet i att kändisen kan använda produkten privat. Detta för att stärka reklambudskapets trovärdighet som tillsammans med gillande eller beundran för kändisen har visat sig vara två viktiga faktorer för att konsumenter skall tilltalas av kändisar i reklam. Vi har utvecklat två modeller som båda tar sin utgångspunkt från konsumenten och som ger varumärkesinnehavaren vägledning i vad som krävs för att konsumenter skall kunna påverkas av celebrity endorsement. Studiens resultat visar att en kändis kan bidra till en attraktiv varumärkesidentitet. Vidare har det framkommit att konsumenter, genom användandet av varumärken som har en attraktiv varumärkesidentitet som överrensstämmer med dennes självbild och/eller reflektion, kan stärka den egna identiteten. Detta förklaras med hjälp av en tredje modell som vi har utvecklat. Nyckelord: marknadsföring, celebrity endorsement, endorser, generation Y, konsumentperspektiv

3 Abstract Title: Celebrity endorsement when the consumer decides Authors: Sofia Frii och Lina Svensson Supervisor: Per Åman Background: Celebrity endorsement is a common marketing strategy in order to build an identity around a brand, the most common method is to use celebrities in commercials. At present there is little research done around the consumer perspective on this strategy, why we in this essay have chosen to more closely examine consumers', from generation Y, opinion on celebrity endorsement. Aim: The aim of this study is to develop theories about celebrity endorsement from a consumer perspective. Completion: The first phase of the study was a review of existing literature on celebrity endorsement. To deepen the study we performed qualitative consumer interviews, in two rounds, to examine how individuals from generation Y considers and are influenced by celebrity endorsement. Furthermore, we have done an interview with Per Jaldeborg on Saatchi & Saatchi in order to get an expert perspective on celebrity endorsement. Findings: The study shows that a natural link between celebrity and product is required for consumers to be influenced of celebrity endorsement, that the celebrity has knowledge about the product and the probability that the celebrity uses the product in his/her private life. This strengthens the trustworthiness of the message. Trustworthiness together with likeness and admiration for the celebrity has shown to be the two most important factors in attracting consumers. We have developed two models which take their starting point from a consumer perspective and give the brand owner guidance in what is required to influence consumers by celebrity endorsement. Furthermore the study shows that a celebrity can contribute to an attractive brand identity. Consumers can through the use of brands which have an attractive brand identity that corresponds to the consumer s self image and reflection strengthen their own identity. This is shown through a third model that we have developed. Keywords: marketing, celebrity endorsement, endorser, generation Y, consumer perspective

4 Tack till Vi skulle vilja rikta ett stort tack till våra respondenter för att de har tagit sig tid att medverka i studien. Vi vill även tacka Per Jaldeborg på Saatchi & Saatchi som tog sig tid att ställa upp som intervjuperson i vår studie. Vi vill också rikta ett tack till de i vår seminariegrupp som under uppsatsens gång givit bra åsikter och synpunkter på uppsatsen samt funnits där för diskussion. Slutligen vill vi tacka vår handledare Per Åman för bra synpunkter som har lett till nya tankar och insikter. Sofia Frii, Lina Svensson Linköping,

5 Innehållsförteckning KAPITEL 1 INLEDNING BAKGRUND PROBLEMFORMULERING SYFTE AVGRÄNSNINGAR BEGREPPSANVÄNDNING DISPOSITION KAPITEL 2 CELEBRITY ENDORSEMENT CELEBRITY ENDORSEMENT Kändis, expert eller konsument Meaning Transfer Model Kommunikationskällan Trovärdighet Expertis Attraktivitet Är celebrity endorsement effektivt? Att välja rätt kändis Ekonomiska konsekvenser av celebrity endorsement FORSKNINGSLÄGET KAPITEL 3 KONSUMENTERS BETEENDE OCH VARUMÄRKET KONSUMENTERS BETEENDE Perception Att fånga uppmärksamhet Konsumenters reaktion på kommunikation Varför shoppar vi? VARUMÄRKET Varumärkets identitet Varumärkets identitetsprisma KAPITEL 4 METOD VETENSKAPLIGT SYNSÄTT Hermeneutisk ansats Deduktion och induktion Typ av studie Kvalitativ metod PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Datainsamling Intervjuer Val av intervjupersoner Intervjuomgång två Intervjuernas genomförande Expertkällan Saatchi & Saatchi METODKRITISKA ASPEKTER Validitet Studiens generaliserbarhet Objektivitet Källkritik Etik... 58

6 KAPITEL 5 EMPIRI GENERATION Y INTERVJUOMGÅNG ETT Inställning till reklam Inställning till kändisar i reklam Endorsers Påverkan Faktorer för påverkan Kändisen som privatperson Risker eller ej Konsumenten och shopping Påverkan från vänner Varumärken Varumärke och personlighet Varumärke och identitet INTERVJUOMGÅNG TVÅ Intresset kring kändisar Kändisen som reklamperson Kändisens roll i identitetsskapandet Kändisens lämplighet Olika kändisar Påverkan från kändisar Köpet Andra stimuli INTERVJU PÅ SAATCHI & SAATCHI KAPITEL 6 ANALYS KONSUMENTEN OCH PÅVERKAN Reaktion på kommunikation Tekniker för att fånga uppmärksamhet KONSUMENTEN OCH SHOPPING Kändisar vs Vänner KONSUMENTEN OCH VARUMÄRKET Personlighet en del av identitetsprismat KONSUMENTEN OCH CELEBRITY ENDORSEMENT Kändisen som endorser Värdeöverföring Olika typer av kändisar Risker Kändis som segmenteringsvariabel Kändisens påverkan i olika sammanhang KAPITEL 7 SLUTSATER BESVARANDE AV FORSKNINGSFRÅGOR UTVECKLING AV BEFINTLIG TEORI Attraktiv identitet Förutsättningar för värdeöverföring Fyra F och åtta frågor Sex facets blir sju HUR GENERATION Y ÄR RESPONDENTERNA? KAPITEL 8 FRAMTIDA FORSKNING UPPSLAG

7 BILAGOR Bilaga 1. Intervjuguide konsumentintervjuer omgång Bilaga 2. Intervjuguide konsumentintervjuer omgång Bilaga 3. Intervjuguide Saatchi & Saatchi 138 FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Förklaring av disposition 11 Figur 3: Four Fs involved in using a celebrity for branding 22 Figur 4: Brand identity prism. 36 Figur 5: Varumärkets och konsumentens identitet 114 Figur 6: Förutsättningar för en lyckad värdeöverföringsprocess 117 Figur 7: Utveckling av Fyra F i användningen av celebrity endorsement 118

8 Kapitel 1 Inledning Konsumenter möts dagligen av en stor mängd reklambudskap, varför det blir viktigt för varumärkesinnehavare att just deras reklambudskap står ut från mängden. Den som har makten i sin hand att avgöra huruvida ett reklambudskap är lyckat är konsumenten, varför denna uppsats tar ett konsumentperspektiv. I detta kapitel ger vi en bakgrund till det valda området vi kommer att studera. Vidare ges en beskrivning av problemet som sedan mynnar ut i ett syfte med forskningsfrågor. Kapitlet innehåller även studiens avgränsningar samt en begreppsanvändning. Slutligen återfinns en disposition över uppsatsens uppbyggnad. Detta inledande kapitel är alltså startpunkten på studien och det finns, som den uppmärksamme läsaren ser, många stjärnor kvar att fylla. 5

9 Inledning 1Bakgrund Vem är du och vem vill du vara? Och framför allt, hur visar du detta för andra? Frågorna ovan har idag blivit allt viktigare för såväl företag som privatpersoner. Företag måste enligt Aaker (1996) bygga upp en identitet kring sitt varumärke för att kunna attrahera konsumenter. Konsumenter kan i sin tur, enligt Parment (2007) uttrycka sin personlighet genom att använda de varumärken som överensstämmer med den egna identiteten. Det är då viktigt att konsumenternas uppfattningar om varumärket, varumärkets image, stämmer överens med vad företaget vill förmedla (Kotler et al, 2005). Identitetsuppbyggnad är enligt Melin (1997) en sofistikerad form av marknadsföring som försöker renodla ofta hårfina skillnader mellan olika produkter genom varumärket. Genom sin marknadsföring försöker företag att förmedla den önskade identiteten till konsumenterna. Det är då, enligt Melin (1997), viktigt att skapa en unik varumärkesidentitet, vilket kan göras genom en kombination av faktorer såsom produktens namn, historisk bakgrund, geografiskt ursprung, samt reklamens form och innehåll. Vidare kan det göras genom att använda olika verktyg i reklamen såsom humor, ljud, symboler och färger (Evans et al, 2006). Ett annat, enligt McCracken (1989), vanligt marknadsföringsverktyg för att bygga en identitet kring ett varumärke är celebrity endorsement, det vill säga att använda kända personer i samband med varumärket. Celebrity endorsement kan, enligt Pringle och Binet (2005), användas i sex olika former, där kändisens medverkan i reklam är en av de vanligaste. Företag som använder denna strategi betalar stora summor för att anlita kändisar till sina reklamkampanjer. Ett exempel är McDonalds som betalade Justin Timberlake 3,4 miljoner pund för att sjunga den kända frasen ur företagets reklam, I m Lovin it (Harrop, 2007). McDonalds är bara ett av många företag som har betalat mycket för att kända människor skall marknadsföra deras produkter. Ett annat exempel, som Parment (2007) tar upp, är L Oreal som betalade Beyoncé Knowles 4,7 miljoner dollar för att medverka i deras reklamkampanjer. Det är, enligt Evans et al (2006), trots allt konsumenterna som styr huruvida ett marknadsföringskoncept eller ett reklambudskap blir framgångsrikt, eftersom det är deras 6

10 Inledning tankar och känslor som måste nås. Det handlar då om hur konsumenterna uppfattar det budskap som varumärkesinnehavaren vill förmedla. Vidare menar Evans et al (2006) att konsumenterna väljer vilka reklambudskap som de vill utsätta sig för. Genom att byta TVkanal eller bläddra förbi en annons kan de välja att inte släppa in reklambudskapet. Det blir därför av vikt att varumärkesinnehavaren skapar ett reklambudskap som uppmärksammas av och tilltalar konsumenter. Dagens konsumenter baserar, enligt Pooler (2003), sina köpbeslut mer på emotionella än rationella behov, varför det ställs andra krav på dagens marknadsföring. Även det faktum att konsumenter är mer upplysta och har tillgång till stora mängder information, mycket tack vare Internet, gör att marknadsföringen behöver blir allt mer sofistikerad för att fånga deras uppmärksamhet. Pooler (2003) menar att konsumenter vill visa sin identitet och status genom vad de köper och inte som för hundra år sedan att enbart tillfredsställa de grundläggande behoven. Att köpbeteendet har ändrats blir extra tydligt i och med den nya, köpstarka generationen, benämnd generation Y (Parment, 2007). Den består av personer, födda mellan 1977 och 1994, som är uppväxta med att ha alla grundläggande behov tillfredsställda. Pooler (2003) menar vidare att shopping idag har kommit att bli ett sätt på vilket konsumenterna uttrycker sig själva. Generation Y är enligt Parment (2007) en av de snabbast växande demografiska grupperna. I Sverige utgör personer födda mellan 1977 och 1994, enligt SCB:s statistik närmare 25 % av befolkningen. Personer ur generation Y borde därför finnas representerade i de målgrupper som företag riktar sig mot i sin reklam. Generationssegmentering är också, enligt McCrindle och Beard (2008), ett effektivt sätt att i ett första steg segmentera massmarknaden. Generation Y är framtidens konsumenter, eftersom de har stor köpkraft och står inför många av livets stora köpbeslut (Parment, 2008). De är enligt Pringle och Binet (2005) även den generation som troligtvis mest påverkas av kändisar. Generation Y är därför en ytterst intressant målgrupp att studera i samband med celebrity endorsement, något som inte har gjorts tidigare. 2 Problemformulering Att många människor fascineras av kändisar och deras värld går inte att komma ifrån. Allt som kändisar gör, både bra och dåliga saker, får stor uppmärksamhet i media och följs med 7

11 Inledning spänning runt om i världen. Kanske är detta anledningen till att marknadsförare, enligt Till och Busler (1998), tror att celebrity endorsement är ett effektivt marknadsföringsverktyg. Enligt Pringle och Binet (2005) visar dock analyser från marknadsundersökningsbyråerna Millward Brown och mruk Reserach UK att det varken är mer eller mindre troligt att kampanjer med kändisar i blir mer framgångsrika än kampanjer utan. Som citatet nedan visar, är användandet av kändisar i reklam ett lätt verktyg att ta till i jakten på konsumenternas uppmärksamhet. It seems at times that advertisers recruit a celebrity simply because they cannot think of anything better to do (Till och Busler, 1998 s. 586) Med tanke på att det är konsumenterna som bestämmer om ett reklambudskap går hem, blir det intressant att ställa sig frågan om konsumener tilltalas och påverkas av kändisar i reklam. Friedman och Friedman (1979) menar att en endorser 1 måste vara både trovärdig, omtyckt och attraktiv för att vara tillförlitlig och tilltala konsumenter. Upplever konsumenter att kändisar har dessa kvaliteter och kan en kändis i reklam ha större effekter på dem än vad okända personer i reklam kan? Då celebrity endorsement är en relativt dyr strategi blir det också viktigt att utreda hur det skall användas på bästa sätt för att nyttan i relation till kostnaden skall vara så stor som möjlig. Som nämndes ovan kan celebrity endorsement ses som en del av ett företags varumärkesbyggande. Att bygga ett starkt varumärke handlar om att skapa en identitet som konsumenterna tycker är attraktiv (Melin, 1997). Frågan är om kändisar kan bidra till att skapa en varumärkesidentitet som upplevs attraktiv av konsumenterna. Erdogan (1999) menar att kändisar inte är skapade för ett specifikt varumärke utan är kända för något helt annat, vilket gör att en kändis också förknippas med andra saker än varumärket. Vidare kan en känd persons rykte både bli bättre och sämre inom en kort tidsperiod. Det rykte som kändisen har i dagsläget kan snabbt förändras om kändisen hamnar i någon skandal. Aaker (1996) menar därför att en risk med celebrity endorsement är att konsumenternas bild av varumärket kan bli negativt om kändisens rykte blir skamfilat. Med tanke på bland annat denna risk bör valet av kändis vara viktigt. Hur kan varumärkesinnehavaren då välja rätt kändis? 1 Begreppet beskrivs i 5 begreppsanvändning 8

12 Inledning När prinsessan Madeleine, för några år sedan, syntes i en jacka av märket Canada Goose strömmade folk till butikerna och ville ha den samma. Detta visar på kändisars makt att påverka konsumenter att köpa. Trots att Madeleine inte gjorde reklam för det aktuella märket gjorde det faktum att hon bar jackan att försäljningen ökade. Kanske är det skillnad på hur konsumenter påverkas av en kändis som gör reklam för ett varumärke och hur konsumenter påverkas av att kändisen använder ett visst varumärke privat. Parment (2007) menar också att generation Y ofta inspireras av andra och tar intryck av andra människor såväl vänner som kändisar, varför det ovan nämnda exemplet kankse inte ter sig så underligt. Vi har genom en omfattande litteraturgenomgång fått uppfattningen att det finns en lucka i teorier kring celebrity endorsement, då det saknas teorier som tar ett helhetsgrepp om konsumentnära perspektiv på detta ämne. Det finns däremot författare som har ägnat sig åt dessa frågeställningar och ett flertal vetenskapliga artiklar har skrivits som behandlar diverse aspekter av celebrity endorsement, men främst behandlas dock varumärkesinnehavarens perspektiv. Denna studie syftar till att bidra med kunskap och utveckla den teori som finns i dagsläget genom att lägga till ett konsumentperspektiv. Studien ämnar ge konsumenters, ur generation Y, syn på och uppfattningar om celebrity endorsement. Ambitionen med denna studie är således att bidra med viktiga kunskaper för användandet av kändisar i reklam. Vi menar att det är viktigt att ge ett konsumentperspektiv på celebrity endorsement, eftersom det kan ge en vägledning till hur denna strategi bör utformas för att vara som mest tilltalande för konsumenter ur generation Y. Studien blir därför praktiskt relevant för marknadsföringsbyråer och för varumärkesinnehavare i Sverige som ämnar rikta sin marknadsföring till konsumenter ur generation Y. 3 Syfte Syftet med denna uppsats är att ur ett konsumentperspektiv utveckla befintlig teori kring celebrity endorsement. För att få en bild av hur konsumenters uppfattar och påverkas av celebrity endorsement har vi utarbetat ett antal forskningsfrågor som vi genom studien ämnar svara på. 9

13 Inledning Tilltalas och påverkas konsumenter av celebrity endorsement och i så fall hur? Kan användandet av celebrity endorsement hjälpa till att bygga en attraktiv varumärkesidentitet? Vad krävs för att celebrity endorsement skall tilltala konsumenter? Vad bör varumärkesinnehavaren tänka på vid valet av kändis? 4 Avgränsningar Det valda ämnet studeras i en svensk kontext, då allt empiriskt material samlas in i Sverige. Vidare avgränsas uppsatsen till att pågå från januari till maj Celebrity endorsement studeras ur ett konsumentperspektiv, där vi har valt att undersöka personer ur generation Y, personer födda mellan 1977 och En demografisk avgränsning gjordes för att få en nyanserad bild av en specifik åldersgrupps uppfattningar om det studerade och därmed undvika den jämförelse som vi anser hade varit oundviklig om ett större åldersspann hade valts. En sådan jämförelse ligger vidare inte i linje med uppsatsens syfte. Vidare innebar den demografiska avgränsningen att vi lättare kunde få access till intervjupersoner samt snabbare nå tydliga resultat. Viktigt att betona här är att generation Y i sig inte skall utredas, utan användas som ett verktyg i processen att nå djupare insikt om konsumenters uppfattningar kring celebrity endorsement. 5 Begreppsanvändning Celebrity endorsement har i denna uppsats översatts till kändisar i reklam och de båda begreppen används parallellt. Vidare används det engelska begreppet endorser för att beskriva en person som gör reklam för ett visst varumärke. Vi ansåg att en svensk översättning av begreppet var svår att finna. Begrepp som diskuterades som möjliga alternativ var talesman och kommunikatör. Då dessa inte är direkta synonymer valde vi att använda oss av endorser. I kapitel 2, avsnitt 1.3 blandas dock ordet endorser med begreppen källa och kommunikatör. Detta för att olika författare har valt att benämna en endorser på skilda sätt. Hovland et al (1964), som inte behandlar ämnet celebrity endorsement, väljer termen kommunikatör eller kommunikationskälla för att beskriva en person som marknadsför eller som talar för en 10

14 Inledning produkt eller sak (exempelvis en politiker). Friedman och Friedman (1979) använder istället ordet källa för den person som förmedlar ett reklambudskap. När författarna beskriver olika källor (kändis, expert och konsument i kapitel 2 avsnitt 1.1) kommer begreppet endorser in i bilden. Författare som McCracken (1989), Ohanian (1991), Till och Busler (1998) med flera använder ordet endorser. Beard och McCrindle (2008) menar att historiskt sett har en generation definierats som det genomsnittliga tidsintervallet mellan föräldrarnas födelse och födelsen av deras barn. Traditionellt sett har en generation ett tidsintervall om 20 år. Generationsbegreppet är både demografiskt, historiskt och sociologiskt betingat. Idag refereras en generation till en samling människor som är födda och skapade av en viss tidsperiod. Beards och McCrindles (2008) definition av en generation, som vi också använder i uppsatsen, syftar till en grupp av människor som delar samma livsstadium, lever i samma ekonomiska, utbildnings- och teknologiska tid samt är skapade av samma sociala markörer och händelser. En generation har alltså såväl åldersgemenskap som delade värderingar och ett gemensamt handlingsmönster. 6 Disposition Vi har valt att illustrera uppsatsens disposition med en figur. Med figuren vill vi visa hur kapitel 1 kan ses som en form av input som genom en process, som illustreras av cirkeln, där kapitel 2, 3, 4 och 5 ingår, genererar output i form av analys och slutsatser i kapitel 6 och 7. INPUT 2 Celebrity Endorsement OUTPUT 1 Bakgrund Problem Syfte 4 Metod 6 Analys 7 Slutsats 3 Teoretiska Utgångspunkt 5 Empiri Figur 1: Förklaring av disposition Uppsatsen inleds med en bakgrund som leder fram till en mer specifik problemdiskussion som mynnar ut i studiens syfte. För att lösa problemet beskrivs först befintlig teori inom celebrity endorsement. För att kunna ge ett konsumentperspektiv används i nästa steg teorier 11

15 Inledning om konsumentbeteende och varumärken/identitet tillsammans med vår insamlade empiri om konsumenters, ur generation Y, uppfattningar om celebrity endorsement. I metodkapitlet beskrivs hela arbetsprocessen, varför det ligger inuti cirkeln. Med hjälp av det som genererats i cirkeln görs en analys av det studerade, där teori och empiri vävs samman. Med hjälp av analysen drar vi sedan våra slutsatser. 12

16 Kapitel 2 Celebrity endorsement I detta kapitel presenteras teorier om celebrity endorsement för att ge läsaren en förståelse för vad detta begrepp innebär samt ge läsaren en bild av de aspekter som tidigare tagits upp kring ämnet. Genom denna teorigenomgång påvisas dominansen av företagets eller varumärkesinnehavarens perspektiv. Anledningen till att detta kapitel ligger skilt från övriga teorier, är att vi ämnar utveckla teorin om celebrity endorsement genom tillägget av ett konsumentperspektiv. För att göra det krävs andra teorier tillsammans med insamlad empiri, vilka presenteras i kapitel 3 och 5. 13

17 Celebrity endorsement 1 Celebrity endorsement Celebrity endorsement innebär, enligt McCracken (1989), att företag använder kända personers kändisskap för att marknadsföra produkter till konsumenter. Det är, enligt Pringle och Binet (2005), viktigt att ha klart för sig vad som menas med kändisar. De använder begreppet genuin kändis för att beskriva en person som är känd av allmänheten för att vara bra på något som ligger utanför reklamkampanjen och har hamnat i fokus på grund av sin skicklighet inom sitt område. Vidare har en genuin kändis en tydligt definierat personlighet och rykte. Begreppet celebrity endorsement innebär alltså inte att i reklamkampanjer ha med personer som från början var helt anonyma men som genom exponering i media och gillande från allmänheten har kommit att bli kända och väl förknippade med varumärke. En endorser är, enligt Nationalencyklopedin, en person som stödjer och skriver under på att en viss produkt är bra genom att göra reklam för produkten. En kändis som används i reklam är en celebrity endorser för varumärket. McCracken (1989) definierar en celebrity endorser enligt följande: The celebrity endorser is defined as any individual who enjoys public recognition and uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement. (McCracken, 1989, s.310) Denna breda definition används för att täcka in, inte bara vanliga film- och TV-stjärnor utan även individer från sportvärlden, politiken och konsten. Enligt McCracken (1989) täcker begreppet in en stor variation av endorsers och inkluderar även en rad roller som endorsern kan anta. Förutom kändis kan denne exempelvis vara expert på området. Vidare används definitionen för att utesluta den vanliga konsumenten som endorser. McCracken (1989) tar sin utgångspunkt från ett kulturellt perspektiv i studierna av celebrity endorsement. Argumentet för denna utgångspunkt är att processen för kändisars stöd för varumärken i reklam beror på kändisens symboliska mening eller egenskaper. Att använda kändisar i reklam har varit en vanlig marknadsföringsstrategi sedan början av 1990-talet. Celebrity endorsement som ämne är dock inget nytt fenomen utan har behandlats i litteraturen av bland andra Friedman och Friedman (1979), McCracken (1989) och Ohanian (1991). 97

18 Celebrity endorsement 1.1 Kändis, expert eller konsument Friedman och Friedman (1979) skiljer på tre olika typer av endorsers i reklamsammanhang, kändisar, experter och typiska konsumenter. Detta skiljer sig från McCrackens (1989) definition av en endorser, eftersom han utesluter vanliga konsumenter. Även Friedman och Friedman (1979) menar att en celebrity endorser är en individ som är känd för allmänheten för sina prestationer inom ett visst område, såsom sport eller underhållning. Experten å andra sidan är en individ som har överlägsen kunskap gällande den produkt som skall marknadsföras. Konsumenten är en vanlig person som varken förväntas ha specialistkunskap eller vara igenkänd bland allmänheten, men kan däremot ha kunskap om produkten efter att själv ha använt den. Friedman och Friedman (1979) menar att olika typer av endorsers påverkar konsumenter genom olika attribut. Kändisar har attribut som attraktionskraft och gillande medan experten besitter expertis och den vanlige konsumenten står för likhet. De menar vidare att en viss typ av endorser passar för vissa produkter och inte för andra. Kändisen är mest effektiv när igenkännande av varumärkesnamnet och en viss image i annonsen är det som önskas. Experten är däremot mest effektiv för produkter som anses kräva expertråd, såsom komplexa eller dyra produkter. Silvera och Austad (2003) tar upp klockor som exempel på en produkt där en kändis inte passar lika bra som endorser. Detta eftersom klockor är relativt dyra produkter och därmed utvärderas på ett annat sätt än exempelvis kläder och läsk, där kändisen är den självklara endorsern. Kapferer (1994) menar vidare att en expertendorser gör att reklambudskapet blir mer tydligt och trovärdigt, vilket är passande för komplexa produkter. Den typiska konsumenten är som mest effektiv, enligt Friedman och Friedman (1979), när de marknadsför vardagliga lågriskprodukter. McCracken (1989) menar att kändisar kan tillföra ett visst värde eller mening utöver de aspekter som Friedman och Friedman (1979) tar upp. En kändis kan då, beroende på kulturella betydelser som bland annat ålder, kön, status, klass och livsstil, ge olika betydelser åt produkterna de marknadsför. 15

19 Celebrity endorsement 1.2 Meaning Transfer Model McCracken (1989) har utformat modellen Meaning Transfer Model, en värdeöverföringsmodell som i tre steg visar hur värde överförs från kändisen till produkten och slutligen till konsumenten. McCracken (1989) menar att reklam är ett relativt enkelt verktyg att överföra värde på och att det är just kändisen medverkan som har avgörande betydelse. Culture Endorsement Consumption objects persons context celebrity celebrity celebrity celebrity celebrity role Stage 1 Stage 2 Stage 3 Key: = path of meaning movement = stage of meaning movement Figur 2: Meaning Movement and the Endorsement Process (McCracken, 1989 s. 315.) Första steget i processen är meningen eller värdet som har sin utgångspunkt i kändisen. Det handlar om hur kändisens medverkan i reklam ger tillgång till en kategori av personer som har stor kulturell betydelse eller symbolik. Kändisar, till skillnad från anonyma modeller, menar McCracken (1989) levererar mening med extra finess, djup och kraft. Han menar dock att reklam kan överföra värde även genom anonyma modeller, då dessa också är laddade med mening samtidigt som de är tillgängliga för en bråkdel av priset. Anonyma modeller erbjuder demografisk information såsom kön, ålder och status, men dessa användbara meningar är relativt opreciserade och trubbiga. Kända personer erbjuder alla dessa meningar fast med precision. Dessutom erbjuder de en personlighet och livsstil som en anonym modell inte kan ge. Steg två i processen handlar, enligt McCracken (1989), om hur den mening eller det värde som återfinns i kändisen överförs till produkten. Reklamkampanjen måste fånga och leverera alla de meningar eller värden som skall förmedlas. Han menar vidare att marknadsföraren måste hitta rätt kändis som besitter dessa symboliska egenskaper. Reklamen får dock endast innehålla de meningar 16

20 Celebrity endorsement som önskas och måste hålla bort oönskade meningar. För att få ut det värde som önskas av reklamen fylls den med personer, föremål och kontexter som har samma mening som kändisen. Steg tre handlar om att de värden som förmedlas i reklamen skall föras över till konsumenterna (McCracken, 1989). Det handlar om hur kändisens mening skall ge mening i konsumentens liv genom att konsumenten köper en viss produkt. Detta steg är dock mer problematiskt än de tidigare, eftersom konsumenten själv måste delta. Han menar vidare att det inte är tillräckligt att köpa produkten utan konsumenten måste även ta till sig egenskaperna och värdet som förmedlas. Den kända personen är redan där konsumenten vill vara, eftersom denne redan i steg ett har gjort det konsumenten skall göra i steg tre. Med andra ord vill konsumenten skapa sitt eget steg ett. Kändisens mening eller värde blir tillgängligt för konsumenten genom produkten men konsumenten måste själv bygga sin person och tillgodogöra sig dessa värden. Detta gör kändisen till nyckelspelaren i värdeöverföringsprocessen. 1.3 Kommunikationskällan För att kunna övertala och ändra konsumenters attityder genom reklam måste företag ta i beaktande hur reklamen skall utformas, i vilken media den skall exponeras, hur målgruppen skall påverkas samt vem som skall vara källan för att kommunicera budskapet (DeBono och Harnish, 1988). Hovland (1964) menar att effektiviteten av en kommunikationskälla beror till stor del på vem som levererar budskapet. Om rätt källa används kan konsumenternas attityder ändras. Vidare menar Hovland et al (1964) att en kommunikatör kan påverka personers åsikter om något och få dem att ändra dessa om kommunikatören har en slående personlighet, är en bra talare, är beundrad eller ingår i en viss grupp. Vilken effekt kommunikatören har beror, enligt Hovland et al (1964), också på vilka attityder konsumenterna har gentemot denna. Exempel på sådana attityder är gillande eller beundran och de kan härstamma från en önskan att vara som kommunikatören. Kommunikatören sänder också ut olika signaler i och med sin sociala roll och symboler såsom klädstil. För att kunna utreda vilken av källorna som är mest effektiv, menar Ohanian (1991) att man måste studera kommunikationslitteraturen och då främst källans tillförlitlighet. Attribut som Friedman och Friedman (1979) tillskriver en tillförlitlig källa, som också kan framkalla attitydförändringar hos konsumenter, är trovärdighet, expertis, attraktionskraft, likhet och gillande. Hovland et al (1964) menar likt Friedman och Friedman (1979) att trovärdigheten är den viktigaste dimensionen för att framkalla attitydförändringar. 17

21 Celebrity endorsement Ohanian (1991) betonar tre av de dimensioner av en tillförlitlig källa som Friedman och Friedman (1979) tar upp; trovärdighet, expertis och attraktivitet. Hon menar vidare att kommunikationskällans påverkan beror på en kombination av dessa tre dimensioner, vilka tas upp nedan då dessa anses vara av störst betydelse för en lyckad endorsementprocess Trovärdighet I de flesta situationer är en källa med hög trovärdighet mer effektiv än en mindre trovärdig källa. En källa med hög trovärdighet skapar också mer positiva attitydförändringar hos konsumenten (Ohanian, 1991). En endorser som använder sitt jag i reklamen och säger saker som jag älskar, jag använder, blir också mer effektiv i reklam, menar Silvera och Austad (2003), eftersom konsumenterna då upplever dem som trovärdiga. Dock måste konsumenterna tro att kändisen talar sanning. Enligt Hovland et al (1964) minskar trovärdigheten för en källa om konsumenterna förstår att källan har en avsikt att övertala och dessutom har ett egenintresse av att marknadsföra produkten. Vidare menar Ohanian (1991) att det faktum att kändisar betalas stora summor för att medverka i reklam har gjort att konsumenter inte uppfattar dessa som trovärdiga, då konsumenterna förstår att kändisarna är köpta. Huruvida källan uppfattas som trovärdig eller inte har, enligt Hovland et al (1964), också att göra med vilka attityder konsumenterna har gentemot denna. För trovärdigheten är det viktigt att konsumenten känner förtroende och tillit till källan, där tron på dennes kunskap, intelligens och ärlighet inkluderas Expertis Expertis definieras av Hovland et al (1964) som den grad till vilken en kommunikatör uppfattas vara en källa med giltiga påståenden. Det är den kunskap som källan besitter som stödjer de påståenden som görs i reklamen. Exempelvis är atleter, doktorer och advokater lämpliga endorsers för produkter och tjänster inom deras respektive yrken (Ohanian 1991). Den upplevda expertisen hos en endorser är, enligt Ohanian (1991), den mest betydande faktorn som förklarar respondentens intentioner att köpa en produkt. Expertis är således, enligt Ohanian (1991), en viktig faktor för att kändisar skall vara verkligt effektiva i reklam. 18

22 Celebrity endorsement En kändis måste vara kunnig, erfaren och kvalificerad att tala om produkten. En endorser, exempelvis en försäljare, kan uppfattas vara en expert som besitter mer kunskap än andra om produkten, men ändå uppfattas som icke trovärdig. Detta beror, enligt Ohanian (1991), på att konsumenterna vet att försäljaren har ett egenintresse av affären. Hovland et al (1964) menar att källor som i något avseende liknar konsumenterna som skall påverkas, uppfattas vara mer experter än källor som skiljer sig betydligt från konsumenterna. En källa som är lik konsumenten vad gäller exempelvis intressen, värderingar, behov och status tros ha samma uppfattningar om saker och ting Attraktivitet Silvera och Austad (2003) menar, likt Friedman och Friedman (1979), att attraktiviteten hos en endorser är av stor betydelse, men att den måste passa med produkten som marknadsförs. Till exempel är fysisk skönhet användbar i en sminkreklam, men inte alls vid marknadsföring av datorer. Till och Busler (1998) menar i enlighet med Silvera och Austad (2003) att en attraktiv endorser endast ger fördelar om det finns koppling till attraktivitet i produkten, exempelvis skönhetsprodukter. Till och Busler (1998) menar dock att expertis i många fall är viktigare än attraktivitet, eftersom konsumenterna då känner att de kan lita på informationen. Silvera och Austad (2003) menar, likt McCracken (1989), att attraktivitet hos en kändis faktiskt gör att personer generellt får mer positiva attityder till denne. Sådana positiva attityder kan bero på beundran och upplevd likhet. Genom en ökad användning av kändisar som endorsers menar Ohanian (1991) att attraktiviteten har kommit att bli en ökad del av källans tillförlitighet. I både TV-reklam och tryckta annonser används fysiskt attraktiva personer. Hon menar vidare att konsumenter tenderar att bilda positiva stereotyper av sådana människor och dessutom har forskning visat att fysiskt attraktiva endorsers är mer framgångsrika än oattraktiva när det gäller att ändra attityder. 1.4 Är celebrity endorsement effektivt? En celebrity endorser är effektiv, hävdar McCracken (1989), när en överensstämmelse finns mellan kändisens kulturella innebörd och produkten som denne marknadsför. Effektiviteten hos kändisar som endorsers varierar också, menar Till och Shimp (1998), utifrån hur väl de 19

23 Celebrity endorsement passar ihop med produkten de marknadsför. En kändis bör även fungera som endorser över en längre tidsperiod så att varumärket och kändisen associeras med varandra (Till och Busler, 1998). Enligt Silvera och Austad (2003) varierar effektiviteten av endorsers. Exempelvis uppfattas kändisar som marknadsför flera olika produkter som mindre trovärdiga, vilket är i enlighet med Till och Busler (1998) som menar att celebrity endorsers är mer effektiva om de endast förknippas med en produkt. Konsumenterna har, enligt Erdogan (1999) flera associationer till en känd person än just den för det specifika varumärket. Detta beror på att kändisen är känd för något som ligger utanför reklamkampanjen. Erdogan (1999) menar vidare att en fiktiv person därför kan vara mer effektiv, eftersom denne enbart förknippas med varumärket eller den produkt som marknadsförs. Man kan tro, menar Pringle och Binet (2005), att bara de största varumärkena har råd att hyra in kändisar för att marknadsföra deras produkter. Att använda kändisar kan därför, enligt ovanstående författare, vara ett bra sätt för varumärket att se större ut än vad det egentligen är. Det finns en tro bland marknadsförare att de budskap som levereras av kända personer får mer uppmärksamhet hos konsumenterna och därmed skulle vara mer effektiva (Ohanian, 1991). En förklaring till hur effektivt celebrity endorsement är, menar Silvera och Austad (2003), är till vilken grad konsumenterna uppfattar att kändisarna tycker om och har äkta känslor för produkten. Forskning tyder dock på att kändisar är effektiva endorsers och att konsumenter ofta tror att kändisar har ett verkligt gillande till produkten oavsett vilken ersättning de får (Silvera och Austad, 2003). En faktor som, enligt Silvera och Austad (2003), har stor betydelse för hur effektivt celebrity endorsement fungerar, är kulturella aspekter. De har i sin studie utgått från en norsk kultur, vilken kan ses som likvärdig med den svenska, och sedan gjort en jämförelse med USA. Amerikaner fascineras exempelvis mer av kändisar än norrmän som kan vara skeptiska mot kändisar på grund av norska normer som baseras mycket på jenteloven (Sveriges svar på jantelagen). Jantelagen innebär att man aldrig skall försöka bli förmer, försöka vara olik eller se sig själv som bättre än andra. Författarna menar att detta kan innebära att kändisar, som står ut från mängden, därmed blir mindre accepterade. Den norska kulturen är också mindre 20

24 Celebrity endorsement kommersiell än den amerikanska, vilket enligt Silvera och Austad (2003) kan påverka mottagligheten av kändisar i reklam. Den generella bristen på kommersialism kan ha en delad effekt på mottagligheten för celebrity endorsement. Det kan skapa en viss misstänksamhet mot kommersiella budskap, men det kan även resultera i mer naiva konsumenter som är mindre medvetna om att kändisar är köpta. Enligt Choi et al (2005) är nationella kändisar mer effektiva, eftersom de är förenliga med de rådande värderingarna i landet. De menar att konsumenter mer troligt kan identifiera sig med dem. Nationella kändisar är också mer lättillgängliga och kostnadseffektiva jämfört med internationella kändisar. Phau och Lum (2000) menar att det generellt finns en högre respons bland konsumenterna att vilja köpa en produkt om attraktiva endorsers används i marknadsföring, både för hög- och lågengagemangsprodukter. Bantningsprogram är ett exempel på högengagemangsprodukter medan dagligvaror är ett exempel på lågengagemangsprodukter. Enligt Phau och Lum (2000) menar de flesta att i en jämförelse är det mer effektivt med en attraktiv endorser för en högengagemangsprodukt än en lågengagemangsprodukt. Författarna menar dock att även en oattraktiv endorser kan fungera vid högengagemangsprodukter, speciellt i de fall där endorsern uppfattas vara en trovärdig källa. 1.5 Att välja rätt kändis Innan valet av kändis blir aktuellt är det, enligt McCracken (1989), av stor betydelse att skapa ett helt reklamkoncept. Först därefter kan den kändis som är mest lämplig identifieras. Detta görs genom att identifiera de kulturella meningar, exempelvis kön, status, ålder, och livsstil, som tros attrahera den utvalda målgruppen och som passar varumärkets image. Kändisen blir då ett verktyg som marknadsföraren kan använda för att tillföra en produkt en viss mening. Det är, enligt McCracken (1989), viktigt att den kändis som är urtypen för de värden som skall förmedlas är den som används i reklamen. Marknadsföraren bör också bestämma de symboliska egenskaper som eftersöks för produkten och som konsumenterna söker. Det är, enligt Pringle och Binet (2005), viktigt att företag som vill att en känd person medverkar i deras reklamkampanjer ställer sig nedanstående frågor innan kändisen väljs. Det finns, enligt Pringle och Binet (2005), fyra komponenter involverade när en kändis skall 21

25 Celebrity endorsement används i reklamsammanhang. Dessa kallas de fyra F:n och är Fit, Fame, Facets och Finance, vilka frågorna utgår ifrån. Pringle och Binet (2005) menar vidare att det måste finnas en koppling mellan kändisen och varumärket som kändisen gör reklam för, vilket visas i figuren nedan. Fit Fame Brand Facets Celebrity Finance Figur 3: Four Fs involved in using a celebrity for branding (Pringle 2004 i Pringle och Binet 2005 s. 204) Hur väl passar den aktuella kändisen med varumärket? (Fit) Hur känd är kändisen? (Fame) På vilket sätt skall kändisen användas för att marknadsföra ett varumärke? (Facets) Hur mycket har varumärket råd att finansiera? (Finance) Fit handlar om hur väl den aktuella kändisen passar med varumärket. Om en kampanj som innehåller en kändis inte blir framgångsrik, menar Pringle och Binet (2005), att kändisen inte kan anklagas. Problemet återfinns nästan alltid i det faktum att den ursprungliga idén eller reklamkonceptet är dåligt. Den andra komponenten, fame, handlar om hur känd kändisen är. En del personer är kända för vissa målgrupper och mer eller mindre okända för andra. Med facets menas alla de sätt på vilka kändisen kan användas för att marknadsföra ett varumärke. Pringle och Binet (2005) menar att kändisen kan vara involverad i varumärket på sex olika sätt. Det kan handla om att kändisen redan har valt att vara kund till varumärket och använder det. Kändisens involvering kan också handla om sponsring, som är vanligast inom sportens värld. Celebrity testimonials är ett av de mest kraftfulla sätten att använda en kändis på. Det kan då röra sig om att använda en känd persons röst, musik eller ansikte i reklamen. En kändis kan också vara anställd för ett visst varumärke, till exempel kan en känd designer 22

26 Celebrity endorsement anställas av ett modehus. Då det handlar om ägandeskap blir kändis och varumärke mest sammanflätade, eftersom kändisen då utvecklar och marknadsför sin egen produkt. Ett varumärke kan också mot en avgift få placeras tillsammans med en kändis, ofta i filmer. Detta blir en form av produktplacering där produkten då placeras tillsammans med kändisen. Detta kallas celebrity placement och går att jämföra med produktplacering. Det sista f:et är finance och innebär om varumärket har råd att finansiera att en kändis är med i reklamen. Det är onekligen dyrt, men Pringle och Binet (2005) menar att det finns bevis för att kampanjer med kändisar i kan ge avkastningar som överstiger investeringskostnaden. 1.6 Ekonomiska konsekvenser av celebrity endorsement Pringle och Binet (2005) menar att reklamkampanjer med kändisar skiljer sig från reklamkampanjer utan kändisar i ett avseende, att dessa får mer offentlig uppmärksamhet. Effektiva kampanjer som innehåller kändisar har dubbelt så stor chans att få positiv PR och uppmärksamhet i medier. Denna typ av reklam får också mer gratis publicitet. Kampanjer med kändisar producerar, enligt Pringle och Binet (2005), samma ökning i efterfrågan, i alla fall i procentuella termer, som reklam utan kändisar. I absoluta tal däremot är andelen i efterfrågan mycket lägre, men detta beror på att främst små uppstickarvarumärken använder sig av kändisar i reklam och att dessa inte har lika stor omsättning. Detta betyder dock inte, menar författarna, att kändiskampanjer är mindre lönsamma. Sådana kampanjer leder mer troligt till en stor ökning i omedelbar vinst och det är också mer troligt att det leder till långsiktiga ökningar av lönsamheten. Ungefär tio procent av de pengar som läggs på reklam innehåller celebrity endorsers. Trots detta menar Agrawal och Kamakura (1995) att forskningen kring vilket ekonomiskt värde användandet av kändisar i reklam ger, är relativt outredd. Celebrity endorsement är en dyr historia för företagen. Beroende på kändisens status kan ersättningen klättra till flera miljoner dollar och utgör därmed en stor del av reklambudgeten. Frågan är om celebrity endorsement är en lönsam marknadsföringsstrategi. En eventstudie genomförd av Agrawal och Kamakura (1995) tyder på att tecknandet av en kändis generellt ger positiv avkastning, om effekten på förväntad vinst mäts beroende på en viss händelse. 23

27 Celebrity endorsement Både positiv och negativ onormal avkastning kan dock uppstå som reaktion på användning av en celebrity endorser. Den senaste forskningen kring ämnet visar dock, enligt författarna, på sjunkande avkastning i samband med användningen av celebrity endorsers. Agrawal och Kamakura (1995) menar att det troligtvis beror på de ökade kostnaderna för att anlita en kändis. Vissa kändisar är också endorsers för flera olika produkter och byter mellan konkurrerande varumärken. Undersökningar kring konsumenters reaktioner på kändisar som endorsers för produkter visar att endast en bråkdel av konsumenterna reagerar positivt till endorsement varför avkastningen blir lägre. Eftersom både marknadsförare och investerare fortfarande tror att celebrity endorsement är en lönsam strategi är fenomenet mycket utbrett trots de höga kostnaderna detta medför. Agrawal och Kamakura (1995) anser att eftersom investerare tror att denna strategi är lönsam, stiger ett företags värde vid användande av kändisar. Den positiva onormala avkastningen reflekterar alltså marknadens generella tro på att de förväntade växande vinsterna vid celebrity endorsement överstiger kostnaderna. Huruvida detta är fallet eller inte är dock svårt att avgöra. 2 Forskningsläget Befintlig teori om celebrity endorsement diskuterar många olika aspekter på ämnet såsom olika typer av endorsers, kommunikationskällan, effektiviteten av och risker med denna strategi, värdeöverföringen från kändis till produkt till konsument samt ekonomiska konsekvenser av celebrity endorsement. Agrawals och Kamakuras forskning från 1995 rör nästan uteslutande företagets perspektiv vad gäller ekonomiska aspekter. Pringle och Binet (2005) fokuserar främst på kopplingen mellan varumärke och kändis. Silvera och Audstad (2003) tar ett kulturellt perspektiv på celebrity endorsement i sin diskussion om den amerikanska och norska kulturen, vilket innebär att konsumentperspektivet berörs delvis. Erdogan (1999) kontrasterar kändis och fiktiv person, med utgångspunkt ur konsumentens synvinkel, dock endast rörande denna aspekt. Vidare är flera teorier gamla, exempelvis Friedman och Friedman (1979), McCracken (1989) och Ohanian (1991). Teorigenomgången samt ovanstående exempel visar att även om det i dagsläget finns vissa inslag av konsumentperspektiv saknas teorier som tar ett helhetsgrepp om konsumenters uppfattningar, åsikter och påverkan av kändisar i reklam. Genom teorigenomgången av 24

28 Celebrity endorsement celebrity endorsement påvisas även dominansen av företagets eller varumärkesinnehavarens perspektiv. Eftersom samhället har ändrats och dagens konsumeter, enligt Parment (2008) är mer upplysta, medvetna och kritiska finner vi det nödvändigt med ett nytt konsumentperspektiv. 25

29 Kapitel 3 Konsumenters beteende och varumärket För att kunna utveckla teorierna om celebrity endorsement, genom att lägga till ett konsumentperspektiv, används ett antal teorier som utgångspunkt. Inledningsvis presenteras konsumentbeteende med fokus på perception och varför individer shoppar. Därefter presenteras teorier om varumärket och då främst om varumärkets identitet. Detta görs för att celebrity endorsement kan ses som en del av företags varumärkesbyggande och att användningen av varumärken är ett sätt för individer att uttrycka sin identitet genom. 26

30 Konsumenters beteende och varumärket 1 Konsumenters beteende Konsumentbeteende definieras av Statt (1997) som de mentala, emotionella och fysiska aktiviteter som människor engagerar sig i när de väljer produkter och tjänster för att tillfredsställa behov och önskningar. Blythe (1997) menar att konsumentbeteende även handlar om en dynamisk interaktion mellan påverkan, uppfattning och miljömässiga händelser. Kotler et al (2005) menar att för att förstå konsumenters köpbeteende måste marknadsföraren först förstå konsumenterna. Vidare menar Blythe (1997) att en förståelse för konsumenter är viktigt för alla företag som vill stå sig i konkurrensen. Det är dock inte helt enkelt med tanke på att konsumenter är olika, de agerar ofta emotionellt snarare än rationellt och de handlar olika vid olika tillfällen. Vad är det som påverkar dem att köpa en viss produkt och hur påverkas de och uppfattar olika reklambudskap? De faktorer som enligt Kotler et al (2005) främst påverkar konsumenter är kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Konsumenterna påverkas av både marknadsföringsstimuli och andra stimuli. Kulturella faktorer handlar, enligt Kotler (2005), om etik, moral och värderingar i det land vi lever i men även om subkultur och socialklass. Vidare menar han att sociala faktorer handlar om vilka grupper konsumenten tillhör som exempelvis familjen, vänner eller ett fotbollslag men även om politiska värderingar, pengar, roller och status. De grupper som en individ vill tillhöra kallas för referensgrupp och det är ofta denna grupp som individen vill komma in i genom att anta ett visst köpbeteende. Personliga faktorer är exempelvis ålder, yrke, ekonomi, livsstil, personlighet och självbild och psykologiska faktorer är motivation, perception, inlärning, attityder och uppfattningar (Kotler, 2005). Även om det är sant att marknadsförare kan manipulera konsumenternas val är det enligt Statt (1997) bara sant till en viss grad. När valet verkligen har betydelse för konsumenten kommer de att välja det som är viktigast för dem, även om det inte alltid är det mest rationella valet. Vidare menar Statt (1997) att motivation är en grundsten i mänskligt beteende och så även i konsumentbeteende. Motivation beskrivs som en drivkraft inom individen som gör att individen agerar på ett visst sätt. Motiverat beteende är en aktivitet som är riktad mot uppfyllandet av ett mål. När grundläggande behov såsom hunger och sömn är tillfredsställda köper människor andra saker såsom kläder och teknikprylar. En rad psykologiska drivkrafter, 27