Audi A3 E power. En studie av Audis miljöbilsalternativ. Tillstånd och Trender, MJ1501 Talayeh Behfar, Yasmine Rasekh

Transkript

1 Audi A3 E power En studie av Audis miljöbilsalternativ Tillstånd och Trender, MJ1501 Talayeh Behfar, Yasmine Rasekh 1

2 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Syfte och mål Metod Problembeskrivning Empiri Audi Audis miljöbilskoncept Tillverkning Bensindrivna fordon Audi A3 E power Audis reklam och marknadsförings aspekter Design ett försäljningsargument? Audis framtid inom miljö Slutsats Rating Bibliografi

3 1 Inledning 1.1 Bakgrund Kursen Tillstånd och Trender, MJ1501, är en kurs som ges av institutionen Industriell Ekologi på Kungliga tekniska högskolan i samarbete med kårföreningen Seek som ger utomstående personer en möjlighet att delta kursen. Kursdeltagarna delades upp i tre till fyra mannas grupp och därefter erhöll varje grupp ett bilföretag och vårt bilmärke blev Audi. Denna rapport utgör det största delmomentet i kursen. Rapporten går ut på att granska några ledande bilföretag och deras miljöpolicy. I denna rapport ska vi göra en fallstudie av Audis A3 E power och granska hur de effektiviserar sin tillverkning för att tillgodose marknaden med denna miljöbil. 1.2 Syfte och mål Syftet med denna rapport är att undersöka hur olika bilproducerande företag har ställt sig in på miljöfrågan och hur mycket de tar hänsyn till detta. I vårt fall ska vi analysera och diskutera vad Audi tycker om frågan och vad de har för framtidsplaner samt om och i så fall hur de marknadsför sitt miljökoncept. Målet är att ta reda på hur bilföretagens miljöpolicy skiljer sig från Stockholms stads definition av en miljöbil. 1.3 Metod För att uppnå målet har Audis miljörapport gåtts igenom. Dessutom har frågan diskuterats med Audis miljöchef och hon har svarat på frågorna som kommer att tas upp i problembeskrivningen. Utöver det har det gjorts en rating inom olika delområden gällande miljön. Ratingskalan var från noll till fem, noll för obefintlig och fem för högsta betyg. De olika delområdena kommer också att beskrivas mer detaljerad under problembeskrivningen. 2 Problembeskrivning Frågorna som tas upp, diskuteras och analyseras i rapporten är följande: Hur ser miljöbilskonceptet ut i dag? Hur många av modellerna är miljöbilar? Varför har man valt just detta koncept? (Bränslealternativ, storlek, design etc.) Hur ser produktionen av bensindrivna fordon ut för övrigt? A) Värstingar, B) Bästingar C) Lätta kontra tunga fordon D) Försäljningsstatistik för olika modeller, inklusive miljöbilar. Hur ser reklamen ut för ditt bilföretag? Hur marknadsförs ditt bilmärke? (Se t.ex. DN:s Motorbilaga, Internet) Varför är design, tilläggsfunktioner och motorkapacitet fortfarande ledande försäljningsargument? Miljöbilens designutveckling hur ser den ut? Hur ser företagets framtida familjemiljöbil ut? Vilka framtida satsningar kommer att göras inom miljöområdet? Intervjua miljöansvarig för ditt bilföretag. 3

4 Sammanfattningsvis görs en rating inom olika delområden där följande parametrar används: Miljömedvetenhet. (Allmänt för företaget) Miljösatsning. (Allmänt för företaget) Utsläpp av NOx, CO2 och partiklar. (För gruppens miljöbil) Bränsleförbrukning per mil och kostnad. (För gruppens miljöbil) Vikt. (För gruppens miljöbil) Säkerhet. (För gruppens miljöbil) 3 Empiri I dagens samhälle är det mycket viktigt att tänka miljömedvetet. Efterfrågan på bränsletörstande stadsjeepar som är billiga och lönsamma för biltillverkarna har minskat i och med att det blivit allt viktigare att tänka Grönt. Miljömedvetenheten hos mänskligheten gynnar både själv miljön och den personliga ekonomin. Utöver bilens design och utseende har låg drivmedelsförbrukning blivit en av de viktigaste faktorerna i konsumenternas inköpsbeslut. Detta påverkar i sin tur biltillverkarna och för att de ska behålla eller öka sin lönsamhet, måste de effektivisera sin tillverkning av miljöbilar för ökad försäljning. 3.1 Audi Audi är en tysk biltillverkare, ägd sedan 1965 av Volkswagen. Från början var Audi en ordinär biltillverkare, men med dess revolutionerande Audi Quattro som lanserades år 1981 tog de steget upp i premium klassen och började konkurrera med prestigemärken som BMW och Mercedes Benz. Audi Quattro är en fyrhjulsdriven sportbil som dominerade rallybanorna på 80 talet. Sedan dess har fyrhjulsdriften blivit något av dess själ och företagets slogan om Framgång genom teknik började tas på riktigt allvar. Under 90 talet lanserades nya prestigebilar och Audi lyckades föra fram sitt varumärke som ett högpresterande märke både tekniskt och kvalitetsmässigt. [1],[2] 3.2 Audis miljöbilskoncept Audis bilar har en högutvecklad dieselteknologi med en hög effektivitet och låg bränsleförbrukning. Diesel som drivmedel är i jämförelse med bensin ett mer miljövänligt alternativ då en dieselbil drar 30 % mindre bränsle och släpper även ut 20 % mindre koldioxid än en motsvarande bensinbil. Alla dieselmodeller har partikelfilter som standard vilket avskiljer partiklar från dieselavgaser och sägs kunna skilja 99 % av partiklar i avgasströmmen. Dieselbilar med partikelfilter har även en skattelättnad på 6000kr. [3] Rena dieselmotorer är dock inte konkurrenskraftiga i framtiden och därför forskas det mycket kring alternativa bränslen. Audi har förhoppningar om att inom en snar framtid kunna lansera en vätgasdriven bränslecellsbil. Detta är dock en progressiv utveckling som kräver att det forskas kring olika tekniker för att minska bränsleförbrukningen och utsläpp av växthusgaser. I dagsläget har Audi 4

5 biobränsle som används i kombination med diesel som miljöalternativ och har utvecklat en bränslestrategi med syntetisk diesel som ska minska utsläppen. Framtida mål är att utveckla och kombinera hybridtekniken med koldioxidavskiljning för att optimalt kunna kombinera låga emissionsnivåer och låg energiförbrukning. Audi arbetar med återvinning av sina bilar också. Varje gång en ny bil ta fram tänker Audi inte enbart på att ge den en lång livscykel utan även hur bilen ska kunna plockas isär i slutet av sin livstid tas hänsyn till också. Detta gynnar både de nya kunderna och deras ekonomi och miljön Tillverkning Enligt Audis miljöbrochyr 2007 är miljötänket grundläggande i deras tillverkningsfilosofi; Motor/Transmission Audi jobbar med kontinuerlig utveckling och optimering av motorer, transmissioner och övriga drivlinekomponenter mot ännu bättre effektivitet och lägre förbrukning. I bilen optimerar vi avgörande faktorer som påverkar förbrukning och utsläpp/emissioner som exempelvis vikt, aerodynamik, drivlinans generella effektivitet samt slavkomponenter som generator, styrning och klimatanläggning. Högteknologi för att sänka bränsleförbrukning och emissioner över hela modellprogrammet är övergripande mål på basis av TDI och FSI motorerna. Aluminium/Aerodynamik Utökad användning av återvinningsbar aluminium i ram och chassi, Audi Space Frame. Ger högre styrka med sparad vikt och därmed sänkt förbrukning. Aerodynamik i karossdesign är en utgångspunkt för sänkt förbrukning och därmed lägre utsläpp. Redan 1982 ansågs vi världsbäst med en luftmotståndskoefficient på 0,29 hos dåvarande Audi 100. Tillverkning/Omvärldshänsyn Maximal kontroll på att undvika överförbrukning av råvaror och andra material i tillverkningen parallellt med långt gånget miljötänkande och återvinning i produktionsanläggningarna. Tillämpning av assistanssystem som leder till ekonomisk körning med lägre miljöbelastning; exempelvis Navigator kopplad till trafikledningssystem. Effektivitet och sportighet skall uppnås genom tekniska innovationer utan att åsidosätta de miljömässiga krav som ligger i framtidens utmaning. Audis allmänna miljöpolicy är att deras arbete ska kännetecknas av förebyggande åtgärder, ständiga förbättringar och uppfyllning av de krav som lagstiftningen och deras kunder ställer på dem. De har dessutom som mål att påverka sina anställda, kunder, leverantörer och samarbetspartners till en ökad miljömedvetenhet, samtidigt som att skapa förutsättningar för sina kunder att välja ett miljövänligare alternativ och vara lyhörda för förändringar i omvärlden. Utöver detta jobbar Audi för att använda energi, resurser och transporter effektivt för att minska miljöpåverkan. 5

6 3.3 Bensindrivna fordon Kärnan I Audis verksamhet har länge varit den högutvecklade dieselteknologin. Audis bilar är även ofta mycket lättare och mindre än motsvarande bilar och förbrukar därför mindre bränsle. Viktreducering är därför en central del av den effektivitetsstrategi som Audi driver. Audis bästingar är därmed dess lätta biobränsle bilar som drar mindre bränsle än andra liknande bilar. Värstingarna är SUV modeller som är tyngre än vanliga Audi personbilar och även bränsletörstiga. Dessa bilar är mycket stilrena i dess design och komfortabla Audi A3 E power Audis A3 E power är en godkänd miljöbil med 1,9 liters dieselmotor som utvecklats från den redan energieffektiva A3 gruppen. Enligt Vägverkets definition på en miljöbil så behöver bilen inte nödvändigtvis drivas med biobränsle eller vara av hybridtyp utan kan även vara en dieseldriven bil så länge den ligger inom miljöbilsramen. Denna bil använder sig av turbodiesel som komprimerar luft så pass högt att ett högt arbetstryck erhålls som spolar bort restgaser och ger därför en högre effekt än vanliga dieselmotorer. Denna bil är även försedd med partikelfilter som avskiljer farliga partiklar. A3 E power är en mycket lätt och mindre bil jämfört med liknande typer av bilar och den drar 4,5 liter/100 km blandad körning. Detta är en lägre energiförbrukning än liknande bilar om inte den snålaste i sin klass. Detta har fåtts genom att motortekniken blivit bättre men även på grund av att bilen har en växellåda med längre utväxling på de högre växlingarna. I förarpanelen finns även en växlingsindikator som markerar ser till att underlätta miljövänlig växlingen med hänsyn till hastighet och motorbelastning. Som en direkt påföljd av den låga energiförbrukningen så släpper bilen ut lägre koldioxidhalter. Enligt Audi släpper A3 E power ur endast 119 gram CO2 per kilometer, vilket med nöd och näppe ligger inom Vägverkets gräns på 120 gram per kilometer och klassas därför som en miljöbil. En miljöbil får som känt skattelättnader i storstäderna; De behöver tex inte betala för trängelskatten i Stockholm.[4] A3 E power har en teoretisk räckviss på ca 120 mil då bilen åker på full tank. Priserna är inte fastställda. I Tyskland kostar en tredörrars A3 E power från euro inklusive den nya momsen på 19 procent, och en Sportback från euro. Redan en vanlig Audi A3 räknas som energieffektiv bil. Audi A3 har utvecklats med hjälp av den moderna dieselteknologin. Hänsyn har även tagits till andra faktorer såsom aerodynamiska lagar och rullmotstånd. Dessa har bidragit till att den nya utvecklade A3:en uppfyller Vägverkets krav för en godkänd miljöbil. Varje privatperson får kronor från staten i miljöbidrag. Utöver detta erhålls det kronor i vägskatterabatt eftersom det är en turbodiesel med partikelfilter. Alltså totalt kronor. Eftersom Audi A3 E power har ett lågt koldioxidutsläpp på 119 g/km blir den årliga fordonsskatten endast ca kronor då detta är numera baserad på mängden utsläpp. Så spara på miljön, spara på din ekonomi och ändå behåll körupplevelsen. 3.4 Audis reklam och marknadsförings aspekter När man tittar på reklamen för Audi bilar, är spännande det första som man kommer att tänka på. Reklamen är gjorda på ett sofistikerat sätt och alla har en spännande eller feel good musik i bakgrunden. Audi har sammanställt de bästa Tv reklamen i en reklambank på sin hemsida för att alla ska kunna titta på dem när som helst, antingen som ett klipp på Internet eller som zip fil genom att ladda ner den på datorn. Audis reklam kan man hitta på både deras hemsida, youtube, Tv och en del 6

7 andra hemsidor och bloggar. När man tittar på omdömen från folk som har sett reklamen och röstat verkar der som att Audireklamen är mycket attraktiva och omtyckta. Ett exempel är bilen R8 där reklamen är på ungefär 2 minuter och allt i reklamen sker mycket långsamt. Men tittarna tyckte att det var kliniskt rent och önskade sig en likadan verkstad hemma. De här reklamerna är en stor del av Audis marknadsföring. När det gäller marknadsföring av bilarna tvekar inte Audi att använda sig av nya metoder. År 2005 lanserade Audi en tre månader lång thriller marketing i USA för att marknadsföra kompaktbilarna A3 som household brand, en kampanj på temat Art of the heist. Kampanjen började med att en Audi A3 (en virtuell sådan) stals och allmänheten engagerades för att återfinna den. I denna kampanj användes ett antal medier, bland annat flera stora mässor och utställningar, Tv och radioreklam. Resultatet var stort. Ca personer följde kampanjen kontinuerligt. Ett par dagar efter kampanjens start hade sju fristående fan sajter startats av konsumenter och kampanjen resulterade i ca leads för Audi återförsäljare runtom USA. Denna kampanj visar vad som är karakteristiskt för denna marknadsföring, alltså Pull Marketing. [5] På Audis hemsida kan man hitta en pressrelease för varje producerad bil. Dessutom samlas alla motorsportnyheter på hemsidan och alla som sparar in sina mailadresser kommer att kunna få nyhetsmail. Audi anser sig själv att vara en företrädare inom avancerad teknik. Förtegets koncept är därför utformade för framtiden och den nya generationens arbete får stort stöd. Målsättningen är att åstadkomma särskilda prestationer genom målinriktad marknadsföring. 3.5 Design ett försäljningsargument? Bilens design är en viktig faktor som gör att man inte kan ta miste på en Audi. I slutändan är det ju bilens utseende som påverkar det första intrycket av den. Karossmodellen av bilen är inte enbart baserat på olika funktionalitetslagar för att få en fungerande bil, utan bilens kaross är en medveten signal utåt, en reflektion av vissa egenskaper som väcker känslor och skapar identitet. Det är det som människor kan känna igen sig i och gör att man anser sig passa bättre i vissa bilmodeller. När man pratar om en bils design tänker man mest på exteriören, men interiören får inte glömmas bort eftersom detta har lika stor betydelsen som utsidan av bilen. Men exteriören skvallrar om vad som kan förväntas av insidan. Audi har en både exteriör och interiör filosofi. Enligt den utvändiga filosofin kompletterar den sportiga karossen och dynamiska motorn varandra. Den invändiga filosofin ser bilens interiör som en form som följer funktion, alltså ett sätt för funktionalitet och stilfullhet för bilens interiör. Audis design handlar framför allt om en renodlat känslomässig och dynamisk tolkning av bilen. Audi designar sina bilar på ett sätt där de försöker smälta in interiören och exteriören in i varandra så att de kompletterar varandra på ett sätt för att åstadkomma en elegant helhet med inslag av både sportighet och dynamik. Audi utnyttjar den invändiga designen som en tilläggsfunktion och begränsar inte sin design till enbart ett specifikt område utan är öppen för idéer från helt olika världar. Genom att ta hänsyn till den interna sidan ger Audi ytterligare anledning till omvärlden för att välja en Audi framför andra bilmärken. När det kommer till andra tilläggsfunktioner hämtar Audi sin inspiration från alla tänkbara delar av livet, till exempel litteratur, musik, film och de obegränsade formerna i naturen. 7

8 Designutvecklingen av Audis miljöbilar går till på samma sätt som för vilken Audi bil som helst. Det börjas med att samla in idéer och kunskaper från teknikutveckling, marknadsföring, försäljning och design ungefär fem år innan produktionen sätts igång. Detta har stor påverkan på det slutgiltiga resultatet. Under den tiden tar konstruktörerna fram grova uppskattningar på bilen utseende och färgskalor. Det är här skaparna är helt öppna för nya idéer och låter sig inspirera av olika tankar och visioner. Skapandet av en ny Audi från första iden till bilen går genom fem olika faser: Konceptfasen som de fem åren innan produktionen där konstruktörerna utvecklar konkurrerande idéer. Skissfasen då realiserar formgivarna sina idéer i skisser. Formgivarna brukar rita hundratals skissar innan den optimala skissen tas fram. Modellbyggnad där vissa skissar väljs ut för att formas och optimeras. Det är under denna fas som man för första gången kommer att kunna känna på formerna. Färger och klädsel är den näst sista fasen innan bilen fås ut som helhet. Här väljs ut material och färger som sedan kombineras med de olika modellerna. Den sista fasen är genomförandefasen. Vid det här laget har beslutet fattats. Referensmodellen tillverkas och virtuell bild på bilen skapas. 3.6 Audis framtid inom miljö Audi använder sin Miljörapport för att mäta de resultaten av de åtgärder som hittills inriktas på en hållbar framtid. Företaget är på god väg mot hållbarhetsrapportering. Det finns en miljöredovisning för alla Audi anläggningar och där kan man se att det finns en pågående vidareutveckling av miljöskyddet som har med de anläggningarna att göra. Innehållet av dessa miljöredovisningar behandlar framförallt avfallshantering, föroreningskontroll, vattenskydd och energi och miljöprogram. Det finns olika miljörelaterade utställningar där alla bilmärken har möjlighet att delta i och visa sina nya framsteg. Audi är ett av de företagen som brukar synas i sådana utställningar. På det sättet visar de hur lång de har kommit i miljöfrågan och vilka insatser de kommer att ta i framtiden. Miljömedvetenheten hos människor har ökat markant och de känner att de kan bidra till mindre miljöpåverkan genom att välja en miljövänlig bil. 4 Slutsats Det har varit mycket intressant att titta närmare på Audi som ett företag som erbjuder sina kunder ett grönare alternativ. Det har varit svårt att få tag på relevant information och jagandet efter en intressant person inom Audi för att få svar på frågor var lite förgäves. Vi har jullovet framför oss och detta i kombination med den finansiella krisen orsakade att vårt önskemål att komma i kontakt med relevanta personer inte hamna så högt på listan. Men av det samlade materialet kan man sammanfatta att den som är i jakt efter en effektiv miljöbil besöker nog inte Audi i första hand. Audi anser själva vara en designsättare för bildesignen och när man läser olika omdömen är detta faktiskt inte så svårt att missa. Företaget sätter ett krav på sig själv och har ett föredöme inom miljöskydd och vill vara måttstocken för andra. Utöver designen är säkerhetsfrågan ett stort försäljningsargument för Audi. Det som är mycket attraktiv med Audis bilar är att man kan få en bil som man önskar i minsta detalj. Det finns många tilläggsfunktioner och system och det gör att om man önskar sig den säkraste bilen kan man få den. Detta i kombination med utbyte av motorn till en 8

9 med mindre bränsleförbrukning och faktum att detta val kommer skona ekonomin också gör Audi en mycket attraktiv bilmärke hos potentiella kunder. 4.1 Rating Miljömedvetenhet Som nämnt lite tidigare i rapporten arbetar Audi för att öka miljömedveten i hela deras supply chain med ständiga förbättringar. Att ta fram nya utvägar och att ha tillval för alla sina bilar visar att Audi har inte bara de säkraste eller snyggaste bilarna, utan ger sina kunder ett alternativ för att bidra till mindre miljöpåverkan. Miljösatsning Försprång genom teknik är ett löfte som Audi ger till sina kunder. Detta löfte tar mest hänsyn till CO2 frågan. Av denna anledning har Audi infört en heltäckande klimatpolitik som innefattar alla avdelningar inom företaget. Denna insats från Audis sida grundar sig på det kontinuerliga samhälls och miljöskyddet och därför ingår i företagets sociala ansvar. Audis bilar tillverkas med modulära effektivitetssystem som de kallar det för där samtliga CO2 relaterade faktorer tas hänsyn till. Detta såsom motor och drivningskoncept, aerodynamik, karossteknik, elektroniska hjälpsystem. Bara det att Audis A3 E power än en av de bilar med lägst bränsleförbrukning visar att de e på god väg mot en miljövänligare produktion. Utsläpp Enligt Audi släpper A3 E power ur endast 119 gram CO2 per kilometer, vilket med nöd och näppe ligger inom Vägverkets gräns på 120 gram per kilometer och klassas därför som en miljöbil. En miljöbil får som känt skattelättnader i storstäderna. De behöver till exempel inte betala för trängelskatten i Stockholm. Bränsleförbrukning Audis miljöbil drar 4,5 liter/100 km vilket är mycket lägre än de flesta andra miljöbilar. Man kan titta på SAAB 9 3 som också är en godkänd miljöbil enligt Vägverket och den drar 10 liter/100 km. Vikt Viktreducering är en central del i Audis effektiviseringsstrategi. Idag väger en Audi A3 E power 1450 kg vilket är inte särskilt tyngre än andra miljöbilar. Det som inte får glömmas är att denna bil är en relativt stor bil och därmed väger lite mer. Säkerhet Audi ser på sina bilars säkerhet som en fråga om rätt teknik och att den allt mer intensiva trafiken har resulterat i högre krav på bilarna. När man kollar på olika säkerhetstester där Audis bilar har tagit del av får de antingen en fyra eller femma. Säkerhetsmässigt är en del av Audis bilar såsom A3:an och A8:an välrustade förutom på en punkt. Audi är föga förtjust i bältespåminnare, till skillnad mot trafiksäkerhetsexpertisen, varför denna säkerhetsutrustning saknas. Bältespåminnare finns dock som tillval för bara några tusenlappar. När Folksam utförde en säkerhetstest som grundade sig på bilkrockar under tio års tid hamnade Audis bilar som etta inom grupperna storbilar, större småbilar och mellanstora bilar där säkerheten var minst 15 och 30 procent högre än medelbilen.[6],[7],[8] I och med utveckling av miljöbilar hamnar ibland säkerheten lite längre ner på listan. Många miljöbilar saknar till exempel antisladdsystem som är ett system som är otroligt viktigt ur säkerhetsaspekten. Audis miljöbil, A3 E power är en utveckling av den befintliga modellen A3 där 9

10 säkerheten är precis lika hög som hos de andra Audi bilar där antisladdsystem ingår i standardpaketet. När expressens motorjournal gjorde en säkerhetstest på A3 E power tog de fram en lista med viltiga säkerhetsdelar som summeras som nedan: Antispinn, antisladd, ABS, krockkuddar fram, bromsassistans, bälteskraftsbegränsning på samtliga platser, bältesförsträckare fram, whiplashskydd fram, sidokrockkuddar fram, sidokrockgardiner fram och bak.[9] Fredrik Pettersson från har jämfört miljöbilen Audi A3 E power med BMW 118d vilket resulterade med att Audis miljöbil vann totalt, trots att båda bilarna fick femmor i slutbetyg. A3 fick en poäng mer i sammanräkningen. Bättre utrymmen i kupé och bagage och högre komfort och framhjulsdrift gör den till en bättre vardagsbil.[10] Här nedan visas det en tabell med de ovanstående diskuterade områden där var och en av har betygsatts i en skala av noll till fem: Område Poäng (0 5) Miljömedvetenhet 3 Miljösatsning 4 Utsläpp 2 Bränsleförbrukning 4 Vikt 3 Säkerhet 5 10

11 5 Bibliografi Audis miljöbroschyr2007.pdf html a3 e power