Karhu bygger varumärke med finsk ocool coolhet SID 8 SID 40

Transkript

1 SVT jagar TV4 med amerikanska serier SID 14 Karhu bygger varumärke med finsk ocool coolhet SID 8 SID 40 Jag avfärdas som dödkött på grund av ålder 2TVÅ AV FYRA PRYLTIDNINGAR FRÅN 2005 HAR GÅTT I GRAVEN. SIDAN 16 AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 6 / 29 MARS 2006 / PRIS 95 KR INKLUSIVE MOMS LUNARSTORM MARKNADSFÖRING, SID 4 5 Mobiljättarna slåss med mode Nokia samarbetar med svenska WESC, Motorola anlitar kläddesigners för en unik kollektion. Samsung utvecklar sin vikbara telefon. PR, SID för en brevkampanj Argumentera.se serverar ämnen och argument. Privatpersoner skickar insändarna. En tremånaderskampanj med åsiktsmaskinen kostar PRESS, SID 16 Market förutspås svepa Dagens Handel av mattan OCH PLAYAHEAD DUBBLAR SÄLJET Regler för ungdomsreklam på internet saknas INTERNET. Ungdomssajterna blir allt större reklambärare. Lunarstorm och Playahead fördubblar sin omsättning varje år. Samtidigt saknas regler för reklamen, som ofta utformas som en del av sajtens underhållning. SID AFFÄRER, SID 25 Auditingföretagen utsätts för granskning MARKNADSFÖRING, SID 7 Lantmännen lägger om varumärkesstrategi SBR, SID Kennedy och Gant vann över SEB och Kalles DM.DEBATT, SID 34 Trovärdigheten för radio skulle öka med PPM-mätare DAGENS MEDIA MÄTER: REKLAM INTE VIKTIGAST Saker som gör ett varumärke coolt, åldern år, i procent. Mera pengar rullar i sponsringsallsvenskan De allsvenska klubbarna ökar sin sponsringsförsäljning med 24 procent i år. Mest kammar Malmö FF in, med 34 av totalt 260 miljoner kronor. Flera av klubbarna använder pengarna till nya arenor. SID procent Bra produkter Snygg design Sticker ut 41 Framgångrikt 35 Bra reklam KÄLLA: UNGDOMSBAROMETERN ACTION MARKETING DE SEGA ÅREN ÄR ÖVER SID 29 MARKNADSFÖRING SID 4 MEDIER SID 14 Lisa Ajax MacDowall, vd Ajax Action. AFFÄRER SID 22 DU, JAG & JOBBET SID 37

2 Sidan 3 Ledare: Raka rör, tack, Lunarstorm och Playahead ROLF VAN DEN BRINK, chefredaktör Dagens Media UNGDOMSSAJTER (communities) som Playahead och Lunarstorm håller på att stuva om rejält i Marknadsföringssverige. I tysthet håller de på att passera traditionella ungdomskanaler som MTV, Chili och The Voice i försäljning, se sidan Vad gäller relationer till målgruppen har de traditionella kanalerna passerats för länge sedan. Trognare publik än ungdomssajternas går troligen inte att hitta. Trogna är målgruppen av två orsaker. De tycker om sina medier. Och de får vara i fred med Ingen är betjänt av laglöst guldgräveri dem. Ungdomsajterna har vuxenvärlden inget tillträde till. Dessutom används de individuellt. FÖR MARKNADSFÖRARNA utgör förstås ungdomssajterna ett kommunikationens Klondyke. Ungdomarna är en svårfångad och trendkänslig målgrupp. Köpstark och guld värd. På ungdomssajterna finns de. Det är inte förvånande att Lunarstorm och Playahead har öppnat sina guldgruvor för bearbetning. Lunarstorm erbjuder bland annat en hel undersökningsavdelning som erbjuder research på målgruppen och en hel del fiffiga möjligheter för annonsörer att starta underavdelningar på sajten. Marknadsföringen på ungdomssajterna är mer subtil och mindre omedelbar än i de traditionella kanalerna. Regelverket för hur marknadsföringen ska få ske till ungdomarna på de slutna ungdomssajterna borde därför ses över så att vi är säkra på att det faktiskt fungerar också på ungdomssajterna. Och så att alla vet vad som gäller. Målgruppen, föräldrarna, annonsörerna och medieägarna. ETT STORT ANSVAR VILAR på att medieägarna är öppna med vad som sker på sina sajter. Ingen är betjänt av laglöst och fördolt guldgräveri. Allra minst aktörerna som lever på gruvorna. 80-och 90- talisterna vill om några ha ordning och raka rör. Agenda Vårstädning på Ogilvy. Blomman spirar. En cowboy anländer VILDA VÄSTERN. Cowboy Gerdin glider in på polisstationen på Söder i Stockholm. Ska lämna in sig själv. Har publicerat odds i Aftonbladet om vem som ska bli utrikesminister, och vill pröva om förseelsen hamnar under tryckfrihetsförordningen eller lotterilagen. Tre Schibsted- fotografer med i spåret. Oh Boy, här ska skapas news. Bizkitutlandsägt AKTIEBYTE. Så blev börspengarna för mycket för Johan Eidmann och Peter Arnesson. De kunde inte motstå en affär med A-com. Aktiebytet gör dem till storägare. Ägarkonstellationen bakom A-com, med föredettingar i utländska bolag, ger inget större hopp om någon ny blå-gul framgångssaga. Vi får hoppas att Bizkit-ägarna har någon annan ambition med sitt ägande i A-com än en trevlig pension via utländska bolag. Långsint korthet ÖVERFRISKT. På Bonniers chefskonferens häromveckan hördes Bonnier-retorik mot Socialdemokraterna i allmänhet och dess mediepolitik i stor synnerhet. Inget att förvånas över för den som följer Expressen, Dagens Industris och Dagens Nyheters ledarsidor. Även Bonniers styrelseproffs Thorbjörn Larsson tog till orda. Lite överförfriskat, och kanske fungerade svenska inte hos de internationella cheferna. Skämtet om Leif Pagrotskys korthet har i alla fall blivit en snackis. Får vi se om kulturministern är långsint nästa gång det ska delas ut digitala tillstånd. Kiss & tell UTVIK. Det ska vara kiss & tell i år. Outta sitt liv och anhöriga. Och tjäna en krona. Kvällspressavhopparna Lars Östling och Maths Nilsson leder trenden med grymma böcker med bland annat Rosing och en tidigare pedofilmisstänkt kollega. Kiss & tell sprider sig. Till exempel till Rovers Jan Reander som outtar sitt liv som bilhandlare hos Sellin & Partner. Vd Carola Määttä har fejat och bonat ur minsta lilla byrålåda på Ogilvy. I backen växer sig de tidigare Ogilvy-cheferna Aje Stenbeck och Lars Blomberg sig starka. ILLUSTRATION: HANS JAX DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer. Startår Utkommer varannan onsdag, 22 utgåvor/år. CHEFREDAKTÖR/ANSVARIG UTGIVARE: Rolf van den Brink, , rolf@dagensmedia.se VD: Henrik Meerburg, , henrik@dagensmedia.se REDAKTIONSSEKRETERARE: Tia Jumbe, , tia@dagensmedia.se REPORTRAR: Hanna Dunér, , hanna@dagensmedia.se; Anne Parichart Eriksson, , anne@dagensmedia.se; Andreas Henriksson, , andreas@dagensmedia.se; Fredrik Svedjetun, , fredrik@dagensmedia.se; Henrik Videll, , henrikv@dagensmedia.se; Madeleine Östlund, , madeleine@dagensmedia.se FORM: Christoffer Kjellberg, , christoffer@dagensmedia.se ÖVRIGA MEDARBETARE: Erik U:son Dahlström (praktikant), Sara Hammarkrantz (skribent), Eric Lundekrans (praktikant), Magnus Neideman (fotograf), Lotta Olsson (skribent) Peggy Sands (korrekturläsare), Johan Thorén (skribent) ANNONS: Mathias Kallio, , mathias@dagensmedia.se; Martin Sundell, , martin@dagensmedia.se TRYCK: GD Media PRENUMERATION: Fredrik Eckerström, , fredrike@dagensmedia.se; Hannah Lif, , hannah@dagensmedia.se, 22 nummer kostar kronor + moms ADRESS: Dagens Media Sverige AB, Västmannagatan 15B, Stockholm. Telefon (växel): , Fax: Nyheter, tv, blogg. NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 3

3 MARKNADSFÖRING Nyheter Kampanjstarter MILKO. Lanserar tre nya mjukostsmaker med en kampanj som drar igång på måndag. Reklambyrå är Blomquist Annonsbyrå. KOMVUX. Komvux i Göteborg kör i nästa vecka igång en kampanj för den nya kurskatalogen. Stortavlor, event och annonsering på bussar ingår i kampanjen, som är gjord av reklambyrån Hundra. DIPLOM-IS. Glasstillverkaren kör i mitten av april igång en kampanj i radio och utomhus för årets nyheter. Valentin Byhr ligger bakom reklamen. Hälsokex smakar vanligtvis skit LUs vd Michael Schiedel med anledning av att företaget ska lansera hälsosamma kex. Han säger att det svåra är att få kexen att smaka bra när socker och fett tas bort. Mobiltillverkarna locka TELEKOM. Nokia samarbetar med WE. Motorola låter designers ta fram en klädkollektion. Motorola och Nokia samarbetar med kläddesigners. Samsung lägger krutet på vikbart och marknadsledaren Sony Ericsson ser företagsmarknaden som framtiden. Både Motorola och Nokia ser sig som designföretag och inte enbart som mobiltillverkare. Enligt Mats Österberg, Motorolas marknadschef i Norden och Baltikum, ska Motorola förknippas med överlägsen design. I samarbete med Moderådet har Motorola därför nyligen utsett tre lovande modedesigners som ska formge kläder åt en Motorola SLVR-ägare. Kläderna ska presenteras under modeveckan i maj. Även förra året genomförde Motorola ett liknande samarbete. Design är inte en fråga om trender. Snygg design är bestående. Motorola är världens näst största mobilleverantör, men i Sverige är vi fortfarande en utmanare. Vår ambition är att ha en framtida position i Ola Lilja-Molén, nordisk marknadschef på Sony Ericsson. Michael Alström på Samsung. Sverige i nivå med vår globala andel. ÄVEN NOKIA samarbetar med modedesigners. Företaget har nyligen inlett ett samarbete med det svenska klädvarumärket WESC. Den första gemensamma lanseringen blir en specialutgåva av musikmobilen Nokia 3250, som endast tillverkas i 500 exemplar. På fredag landar telefonen i utvalda butiker. Telefonen designas av WESC och innehåller extra funktioner och tillbehör, bland annat en reseguide där personer som företräder We-varumärket ger tips om bland annat restauranger och klubbar i större städer. Vi vill nå många olika typer av konsumenter, då gäller det att ha bredd. Exempelvis telefoner för dem Allt fler kan tänka sig en Samsung Tänkbart märke, procent Mats Österberg, på Motorola. Preferens märke, procent Sony Ericsson Nokia Motorola Samsung KÄLLA: NMA som gillar design och mode, men också klassiska produkter, och mer tekniskt avancerade, säger Mikael Färgsjö, marknadschef för Nokia Skandinavien. MOTOROLA HAR EN reklamerinran på ungefär 5 procent, enligt NMA. Även tänkbart märke ligger kring 5 procent, det är en ökning på ett par procentenheter jämfört med förra året. Sony Ericsson har det senaste året passerat Nokia i tänkbart märke och varumärkespreferens. Tänkbart märke ligger kring 65 procent och varumärkespreferensen ligger kring 40 procent. Motsvarande siffror för Nokia är cirka 60 procent respektive 30 procent. Samsung är den mobiltelefontillverkare som har ökat mest i reklamerinran och tänkbart märke hos NMA det senaste året. Reklamerinran har gått från cirka 10 procent till cirka 20 procent. Även tänkbart märke har fördubblats till närmare 20 procent. Samsungs lyft är en del av en långsiktig utveckling. Utvecklingen har varit starkast i de yngre målgrupperna, säger Åsa Matsson, analytiker på NMA. MEN ÄVEN SAMSUNG och Sony Ericsson lägger krut på designen. Enligt Samsung är företaget marknadsledare inom vikbara och framskjutbara mobiler. Design är viktigt för oss, för att bibehålla greppet om vikbara och framskjutbara mobiler, säger Michael Alström, nordisk produktmarknadschef. För att ta ytterligare mark i designsegmentet lanserar Samsung snart tre slimmade, svarta mobiler. Marknadsledaren Sony Ericsson släpper under andra kvartalet i år sex nya modeller, bland annat en Walkman-telefon och Mikael Färgsjö, marknadschef för Nokia Skandinavien, gillar design. de två första kameramodellerna med namnet Cybershot, som liksom Walkman är lånat från Sony. Vi väljer att marknadsföra produkter som är nyskapande och trycker generellt på innovationer, säger Ola Lilja-Molén, nordisk marknadschef på Sony Ericsson. Sony Ericsson vill ha en position som den tillverkare som driver marknaden. Där blir företagssegmentet allt viktigare eftersom de telefonerna ofta innehåller avancerad teknik, exempelvis e-posttjänster. Per Alksten, nordisk produktmarknadschef för Sony Ericsson, kommenterar inte konkurrenternas designutmaningar. Vi har hittat vår väg när det gäller marknadsföring, det visar vår marknadsandel tydligt. MADELEINE ÖSTLUND madeleine@dagensmedia.se Köper medier för 277 miljoner bruttokronor NOKIA Medieinvesteringar 2005: 114 miljoner kronor brutto.* Reklambyrå: Grey. Mediebyrå: Mediacom. SONY ERICSSON Medieinvesteringar 2005: 75 miljoner kronor brutto.* Reklambyrå: Locomotiv. Mediebyrå: Mediaedge CIA. SAMSUNG Medieinvesteringar 2005: 66 miljoner kronor. Reklambyrå: Fältman & Malmén. Mediebyrå: Mindshare. MOTOROLA Medieinvesteringar 2005: 22 miljoner kronor brutto.* Reklambyrå: Ogilvy Köpenhamn och Paris. Mediebyrå: Mindshare. Mobilmarknaden växer Mobiltelebranschen, MTB, spår att det kommer att säljas tre miljoner mobiltelefoner i Sverige under Det är en ökning med mobiler sedan Minst en tredjedel av de sålda mobilerna förväntas vara 3G-telefoner. Idag är mobilmarknaden främst en utbytesmarknad. Endast en liten del av försäljningen är till nya kunder. Folk byter ut sin mobil efter strax under tre år. MTB förväntar sig att den siffran kommer att sjunka till två år. Det som driver marknaden just nu är främst 3G, men även musik- och kameramobiler. På företagsmarknaden handlar det istället om e- postmobiler. Enligt MTB är nästa stora grej rörlig bild och tv. Flera aktörer förbereder testsändningar i Sverige. Teracom, SVT och Telia har visat intresse. 4 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

4 ? Vilka sponsrar du i år? ÅKE LUNDBERG, marknadschef Volkswagen. Vasaloppet, Scandinavian Masters och Tjejmilen. Det är bra att komma ut i andra sammanhang än normalt för att möta andra typer av kunder. JENNY FRISK, marknadschef MTV Norden. Vi har istället partnerskap. Exempelvis med Fryshuset i Stockholm, vi stödjer deras aktiviteter. STEFAN HOLLERUP, marknadschef Frebaco. Vi sponsrar bandyklubben Villa Lokalt i Lidköping. Det är en stor bandykultur här. Men sedan är vi restriktiva i övrigt. Seat ökar mest De som ökar sina medieinvesteringar mest av de femtio största annonsörerna. Februari 2006, i miljoner kronor. Procentuell förändring inom parentes. Seat 13,4 (+560%) Länsförsäkringar 19,8(+488%) Samsung 11,0 (+413%) Master Foods 33,4 (+398%) Arvid Nordquist 11,2 (+324%) KÄLLA: SIFO REKLAMMÄTNINGAR Bilaga visar upp Saab Aero X Saab visar upp konceptbilen Aero X på bilsalongen i Stockholm i början av april. Till helgen kommer en åttasidig bilaga om Aero X i Di Weekend för att skapa ytterligare uppmärksamhet kring bilen. Tidigare har bilen endast visats på bilsalongen i Genève. Genom en bilaga kan vi bre ut oss mer än i en vanlig annons, säger Patrik Riese, marknadsdirektör på Saab-Opel Sverige. Saab ska även anordna en vip-kväll inför mässan för att avtäcka bilen. Där bjuder företaget in journalister, politiker, kändisar och andra beslutsfattare. Konceptbilen är en viktig markering av att Saab är tillbaka på banan efter tidigare negativa skriverier. (MÖ) r med design Tillverkarna måste segmentera sina telefoner tydligare Sony Ericsson har redan börjat att segmentera sina mobiltelefoner under olika varumärken, Walkman och Cybershot. Martin Gumpert, vd på reklambyrån Garbergs, tror att det blir en nödvändighet även för konkurrenterna i framtiden. Allt eftersom mobilerna får fler funktioner och blir mer lika varandra så blir behovet av att segmentera telefonerna under olika undervarumärken större. Det gör också att reklamen blir dyrare, men samtidigt blir kommunikationen mer träffsäker. Där tillverkarna tidigare körde en enda varumärkesstrategi är det inte omöjligt att man istället kör med ett modervarumärke och sedan har grupper med telefoner som heter något Pris och produkt-reklamen skadar, säger Martin Gumpert, vd på Garbergs. helt annat. Liknande det Sony redan har gjort, Playstation har sin reklam och Walkman har sin, säger Martin Gumpert. EN TYDLIGARE segmentering blir en följd av den operatörsdrivna reklamen, som Martin Gumpert säger urholkar varumärket. Den operatörsdrivna reklamen handlar mest om pris och produkt, och varumärket hamnar i skymundan. Då blir det svårt att bygga värdebeständiga varumärken, det gäller att inte hamna i rabattfällan. Men utan starka varumärken är operatörs- och återförsäljarreklamen också svag, så det är en ständig maktkamp. MADELEINE ÖSTLUND ROGER VIKSTRÖM MAGNUS NEIDEMAN Procordia Food ökar konsumentinsikten Irene Olsson, chef för kundmarknadsföring på Procordia Food, samlar spetskompetens i en ny avdelning för kundmarknadsföring. Syftet är att bli vassare på vad som tilltalar konsumenterna i butikerna. ACTION- OCH tradeavdelningen har samlats under ett tak med målsättningen att bli en bättre samarbetspartner till handeln. Fem affärsområdeschefer är ansvariga för var sin kategori och de ska arbeta för att göra Procordias varumärken mer attraktiva i butikerna. Det är så många nya innovationer och trångt i butikerna. Vi har ett brett sortiment med många produker, därför specialiserar vi våra kategorier för att bli mer effektiva. Samtidigt intensifierar vi samarbetet med våra leverantörer för att ha större koll på vilka produkter som säljer bäst och är mest lönsamma, säger Irene Olsson. RESURSERNA TILL den nya avdelningen har inte skett på bekostnad av andra marknadsaktiviteter. Det har genomförts en omfördelning och effektivisering inom livsmedelsföretaget. Mer kraft kommer dock att läggas på olika analyser och undersökningar för att få större kundinsikt. Procordia har även utvecklat ett program tillsammans med handeln Irene Olsson, chef för kundmarknadsföring på Procordia. för att förbättra exponeringen i butikshyllorna. Vi vill lära oss mer om hur kunderna beter sig i butiken, hur de agerar när de står framför hyllan och se till att ha koll på vilken typ av av hushåll som handlar i olika butiker. De kategorier som Procordia prioriterar är djupfryst färdigmat, sylt och marmelad, mellanmål och desserter med varumärken som Risifrutti och Ekströms, drycker med Funlight, BOB och Önos, samt smaksättare med ketchup, dressingar och potatismos. LOTTA OLSSON red@dagensmedia.se PROCORDIA FOOD: Medieinvesteringar 2005: 200 miljoner kronor brutto.* Actionmarketingbyrå: SRC. Reklambyrå: PS Communication. Mediebyrå: Media Support. TDC siktar på toppen Det danska bredbandsföretaget TDC har påbörjat sin klättring upp till toppen bland landets bredbandsleverantörer. Telias, Bredbandsbolagets och Glocalnets kunder jagas med en kvällspresskampanj och redaktionellt utformad reklam hos Expressen.se och TV4.se. Vi ska bli den tredje största bredbandleverantören i Sverige, säger marknadschefen Lotta Sydäng-Melin. TDC har kapacitet för att utrusta en tredjedel av svenskarna med bredband. Därav valet av kvällspresspaketet Impact. Vi ska bygga kännedom och måste gå i medier som bygger räckvidd. Metro är också huvudmedium. Internet är förstås viktig. För att få till en smart lösning bjöd TDC in sju av de tio sajterna med de största antalen unika besökare till en upphandling. Blocket.se, Expressen.se och TV4.se vann uppdraget. TDC ska under året annonsera hos dem med olika format. Hos Expressen.se och TV4.se ska TDC bidra med redaktionellt material. Vi har fått möjligheten att starta en bredbandsskola, som vi försöker dra igång under våren. Pr är också en del av marknadsföringen. För ett par veckor sedan ägde företaget Aftonbladets löpsedel, efter ett nyhetsinslag i Aktuellt. TDC vill ta positionen lågt pris med upplevd hög kvalitet. Enkelhet är ledord. Hos konkurrenterna blir det allt svårare att förstå vad det är man köper, säger Lotta Sydäng- Melin. TDC arbetar med mediebyrån Mediacom, reklambyrån DDB Stockholm och pr-byrån MS&L. TIA JUMBE tia@dagensmedia.se *EXKLUSIVE BUTIK OCH DR, ENLIGT SIFO REKLAMMÄTNINGAR NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 5

5 Marknadsföring Den nya strategin är konstnadseffektiv, säger Lantmännens varumärkesansvariga Madelaine Hellqvist. Lantmännen byter strategi Lyfter fram koncernvarumärket på alla produkter Lantmännen vill bli tydligare med att visa vilka produkter som är deras. Med en ny varumärkesstrategi och mottot Vi tar ansvar för hela kedjan från jord till bord vill koncernen visa att de står som garant för kvalitet och ursprung. Många av dagens konsumenter vill veta vad de äter. De vill ha information om ursprung, innehåll och näringsvärde, säger Madelaine Hellqvist, varumärkesansvarig på Lantmännen. Vår starkaste konkurrensfördel är att vi har kontroll över hela kedjan. Lantmännen är en koncern inom livsmedel och lantbruk med produktvarumärken som Kronfågel, Axa, Kungsörnen och Go Green. Den nya varumärkesstrategin innebär att alla bolag inom koncernen ska uppträda inom en och samma visuella profil på bolagsnivå, med Lantmännen som förnamn och produktnamnet som efternamn. Kronfågel AB blir alltså Lantmännen Kronfågel. Dessutom används groddensymbolen tillsammans med namnet. Koncernen har aldrig jobbat som en koncern tidigare, utan Lantmännen är inte ensamma om sin strategi. Danske Slagterier med varumärket Danish baserar sin marknadsföring på sin kvalitetssäkringsgaranti. Även de använder mottot Från jord till bord. Danske Slagterier ägs kooperativt av danska lantbrukare. De producerar fläskkött under ett gemensamt varumärke. Vi har haft vår kvalitetsmanual som beskriver mottot som enskilda bolag. Ett gemensamt varumärke är ett viktigt verktyg för att kunna jobba som en koncern. Anledningarna till den nya strategin är flera. Vi vill underlätta för våra kunder, det är kostnadseffektivt och nödvändigt för att möta en allt hårdare konkurrens. PÅ PRODUKTNIVÅ kommer koncernmärket att finnas med som garant för att visa sambandet mellan produkt och ursprung. Varje produktvarumärke ska kommunicera vad det redan gör idag, till exempel så kommunicerar Axa hälsa. Till detta läggs Lantmännen, som ska kommunicera trygghet och säkerhet. Vi börjar successivt med att Från jord till bord i tio år nu, säger Per E Sørensen, marknadschef på Danske Slagterier. Mottot står för att vi tar ansvar från foder till styckning. Att mottot redan används i Danmark är dock ingenting som stör Lantmännen i Sverige. Vi har en helt annan bredd och mångfald i vår verksamhet, säger Madelaine Hellqvist, varumärkesansvarig på Lantmännen. Vi ska ta den här positionen i Sverige. föra in en textruta på förpackningarna, där det står att vi tar ansvar för hela kedjan från jord till bord. Dessutom står det att produktvarumärket Axa är en del av Lantmännen. Textrutan kan sitta antingen på framsidan av förpackningen eller på baksidan, i närheten av recepten. På våra förpackningar finns det redan mycket information idag, och därför görs en anpassning allt eftersom. Majoriteten av de nya förpackningarna kommer under kvartal tre, men redan nu finns nya Kronfågelförpackningar ute i butik. Nu pågår arbetet med att planera höstens externa kommunikation. ANNE PARICHART ERIKSSON anne@dagensmedia.se Omsätter 19,6 miljarder i Sverige Lantmännen är en koncern inom livsmedel, lantbruk och energi, med varumärken som Kronfågel, Axa, Start, Kungsörnen, Schulstad, Doggy och Mjau. Lantmännen ägs kooperativt av svenska lantbrukare, finns i 19 länder och omsatte 19,6 miljarder kronor i Sverige Lantmännen köpte medier för 61 miljoner bruttokronor 2005, enligt Sifo reklammätningar. Mediebyrå är Starcom. Bolagen inom koncernen jobbar med olika reklambyråer. Vad gäller reklambyrå för koncernen pågår en upphandling. Danskt slakteri kör samma motto Inte heller danskarna är särskilt upprörda. Det är väl fint att de vill ha den strategin, säger Per E Sørensen. Det passar väl till det som marknaden vill ha. Jag betraktar det inte som kopiering. Det är naturligt att de väljer den strategin eftersom de äger hela produktionskedjan. I lantbrukssektorn är Från jord till bord ett mycket använt talesätt för att alla jobbar i samma riktning. ANNE PARICHART ERIKSSON MAGNUS NEIDEMAN Carin Fredlund är chefredaktör för Quo Vadis. Hon återkommer med nya inblickar i mediebranschen. Auktoriserade byråer stärker reklambranschen REKLAMFÖRBUNDET HAR UNDER ett antal år arbetat för att professionalisera och nutidsanpassa reklambranschen. Det är en angelägen strävan. Reklam är ett av de viktigaste verktygen för tillväxt och välstånd. Den måste kunna leva upp till ständigt högre krav, i ett allt mer komplext marknadsklimat. I november 2003 beslutade förbundet att alla medlemsföretag måste ha minst en medarbetare med ARU-kompetens. Någon med grundläggande juridiska kunskaper inom marknads- och konsumenträtt, tryckfrihet, etiska normer, upphovsrätt och så vidare. Det vill säga reklamens rättsliga regelverk. De som inte uppfyllde kraven fick två år på sig att gå en 35 timmars ARU-utbildning. De som sedan fortfarande inte gjort det fick lämna förbundet. Facit är att 40 medlemsbyråer sagts upp som inte accepterat villkoren. I vissa fall ansåg de sig inte ha tid, eller råd, att gå kursen. Men, enligt en Resumé-artikel, hade flera också vägrat av ideologiska skäl. Visst har vi sett att inskränkthet och okunnighet kan upphöjas till ideologi och därmed automatiskt ska betraktas som ärbart. Fast då brukar det handla om religion. Men vad är det för ideologi som får en reklambyrå att förneka kunskap och vägra höja sin professionella standard? Svensk reklambransch är uppdelad i en elit- och en bred gärdsgårdsserie. Men den generella utbildningsnivån har alltid varit jämförelsevis låg. Det är inte till reklambyråerna som nyutexaminerade civilekonomer och jurister i första hand söker sig. Periodvis har bristen på kompetens varit så akut att elever slitits ur reklamskolorna i förtid och erbjudits fantasilöner oavsett insatser. Inget har Inget har varit lättare än att starta en reklambyrå. En rejäl varit lättare checkkredit och snygga visitkort har räckt. Samtidigt har uppdragsgivarna än att starta ofta haft vaga föreställningar om vad de behövt och huruvida de en reklambyrå. En rejäl fått det. Under högkonjunkturer har det mesta gått att sälja med, utan eller trots reklam. Mycket har också varit mer lösnäsor än långsiktigt varumärkesarbete. checkkredit Detta har bidragit till en skeptisk syn på branschen. har räckt Det betyder att många företag inte kan värdera seriösa byråers CARIN FREDLUND insatser rätt eller förstå deras roll. De senaste lågkonjunkturerna har inneburit en hälsosam upprensning av reklambranschen. Nivån har höjts. Men nu snurrar hjulen igen. Eftersom vi åter har förlorat minst en reklamgeneration, finns risken att historien upprepar sig. Marknadsförarens arbete är dock tuffare än någonsin. Konkurrensen har ökat, kommunikationskanalerna är fler och distributionsvägarna mer svårframkomliga. En auktorisation skulle vara ett sätt att stärka branschens anseende. Respekten för konsulterna skulle växa bland många företag om byråerna kunde prestera bevis för en viss affärsmässig kompetens. Samtidigt skulle deras tillit till byrån och känslan av trygghet i samarbetet öka. Liksom att medlemskapet i branschförbundet skulle betraktas som ett kvalitetsintyg och inte bara ett intyg på att man var med i en klubb som ordnar fest varje år. NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 7

6 Marknadsföring Finsk coolhet bygger Karhu Trendkänsliga personer är målgrupp för skidvarumärkets sko- och väskkollektion Finsk ocool coolhet ska bygga varumärket för sportföretaget Karhu. Målgruppen är en internationell och medveten undergroundpublik. En av åtgärderna när finska Karhu ville fräscha upp sitt varumärke var att lansera en ny skooch väskkollektion. Den fick namnet Karhu Originals och var en tydlig passning till den gamla kollektionen från den glanstid som företaget upplevde under slutet av sjuttio- och åttiotalen relanserades kollektionen. Karhu är mest är känt för sina sportprodukter, främst skidutrustning. Från början var det tänkt att Karhu Originals skulle vara ett sätt att marknadsföra och framhäva hela varumärket. Ganska snart upptäckte dock företaget att Karhu Originals kunde bli ett starkt varumärke inom det gamla kärnvarumärket. Från början var marknadsföringen av den nygamla kollektionen blygsam. Harri Kangas, marknadschef för Karhu Originals. Företaget litade till webbsidan och ryktesspridning från mun till mun. Denna taktik fungerade och återupplivandet av de gamla sko- och väskmodellerna blev snart något av en snackis i Finland. Det fungerade bättre än vad vi hade vågat hoppas på, säger Harri Kangas, marknadschef för Karhu Originals. RESURSBRIST VAR en av anledningarna till den sparsamma marknadsföringen. Harri Kangas tillägger att den oaggressiva marknadsföringen, som han kallar den, ändå var det bästa sättet att närma sig de konsumenter som Karhu var intresserade av. Vår ambition är inte att nå en massmarknad. Vi vill kommunicera med undergroundkulturen och nå trendkänsliga personer med inflytande. Harri Kangas definierar Karhu Originals målgrupp som människor som är intresserade av mode, underground- och populärkultur. Och som också uppskattar vad han beskriver som Karhu Originals kärnvärden: nordisk design, delvis finsk produktion och den finska ocoola coolheten. Under 2005 började företaget Karhu flirtar med sin storhetstid på sjuttio- och åttio-talen i sina retrotrendiga kampanjer för sko- och väskkollektion Karhu Originals. Målgruppen är internationell och trendkänslig. köra printkampanjer i mode- och livsstilstidningar, som till exempel Vice, Svensson och PAP Magazine. Kampanjer som på ett retrotrendigt sätt försöker återknyta till den tid då stora sportstjärnor använde utrustning från Karhu. Dessa personer kallas i marknadsföringen för Team Karhu. Bland dem finns den Finska rallyföraren och Monte Carlo-vinnaren Henri Toivonen och den Svenska diskuskastaren Ricky Brush. Karhu Originals brukar se till att synas på diverse olika konserter och musikfestivaler. Vi delar även ut våra produkter till olika artister. Till exempel hiphop-gruppen Beastie Boys och det Finska rockbandet Him, säger Harri Kangas. Karhu Originals kollektion, som består av skor och väskor, kan köpas i Skandinavien, Japan, Australien, Nordamerika samt många europeiska länder. Konkurrensen kommer i första hand från andra sneakersmärken som Converse och Adidas. Under 2006 räknar företaget med att sälja par skor. Det är ganska små siffror, men vi når ut till nya klienter varje månad. När jag började på företaget i mars 2004 hade vi inte några färdiga produkter till försäljning. Idag säljs kollektionen i 13 länder. ERIC LUNDEKRANS eric@dagensmedia.se 8 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

7 Marknadsföring Robert Kennedy öve ANALYS. I den hittills jämnaste omgången av Sveriges Bästa Reklam kämpade Kalles Kaviar, Gant och SEB-banken om svenska folkets gunst. SEB, tv-kampanj Vecka 9. Pågår i TV4, TV4 Plus och TV3. Kalles randiga med ägg, tv-kampanj Vecka 9. Pågår i TV3, TV4 och Kanal 5. SEBS REKLAMFILM VAR ETT stort steg för banken. Bort från fina rummet till alla arbetares bank, hard work, work. Reklamen observerades av 59 procent av respondenterna i Quickwises webbpanel. 64 procent av dem som hade sett reklamen uppgav rätt avsändare. Kvinnor och storstadsbor kopplade reklamen i högre grad till konkurrenten Föreningssparbanken. Kalles Kaviar lanserar kaviar med ägg med hjälp av utomhus och tv. Tv-reklamen hade observerats av 58 procent. 70 procent uppgav rätt avsändare. 10 procent observerade det svenska klädmärket Gants printkampanj där Robert Kennedy agerade modell. 56 procent av dem som hade sett reklamen kunde uppge rätt avsändare. Yngre kopplade ihop den med Ralph Lauren, äldre med H&M. Gants reklam upplevdes som mest positiv. 72 procent fick ett positivt intryck av reklamen. Män och storstadsbor var mer negativa. Detsamma gäller SEBs reklamfilm, som 58 procent gav ett positivt helhetsbetyg, lika högt som för Kalles. 54 procent ansåg att SEBs reklam var unik, 46 procent tyckte det om Kalles. Gants kampanj ansåg 44 procent vara unik. Svenska Reklamligan 1. Arla 81 (Tv, nr 2-06) 2. Statoil 77 (Print, nr 5-06) 3. Ving 75 (Webb/print, nr 4-06) NY! 4. Gant 74 (Print, nr 6-06) NY! 5. SEB 73 (Tv, nr 6-06) 6. Telia 71 (Print, nr 2-06) 6. Vattenfall 71 (Tv, nr 4-06) NY! 6. Kalles randiga 71 (Tv, nr 6-06) 9. Viking Line 70 (Tv, nr 3-06) 10. Com hem 68 (Utomhus, nr 2-06) 10. Lindex 68 (Utomhus, nr 4-06) Topplistan bygger på en sammanvägning av hur unik en kampanj uppfattats som och hur omtyckt den varit. De värdeord som respondenterna kopplade till SEBs reklamfilm var positiv, underhållande, intresseskapande och trovärdig. Män instämde mindre än kvinnor. 26 procent uppfattade reklamen som irriterande, män mer än kvinnor. VÄRDEORDEN FÖR Kalles med ägg var: tillför något nytt, positiv, trovärdig, humoristisk, intresseskapande och underhållande. Endast 10 procent tyckte att reklamfilmen var irriterande. Till printkampanjen från Gant kopplades värdeorden positiv, trovärdig, intresseskapande och tillför något nytt. Folk över 50 år ansåg i högre grad att annonserna var underhållande och humoristiska. 6 procent irriterade sig på Gants reklam. 17 procent blev mer intresserade av att kontakta SEB. Män blir i högre grad mindre intresserade. 6 procent kunde tänka sig att boka ett möte med banken. Av dem som sett reklamen blev 32 procent mer intresserade av att köpa Kalles Kaviar med ägg. Motsvarande siffra för Gant blev 31 procent. Högst indexvärde fick Gant, 74 poäng. De äldre är mer positiva. Troligen beror det på att de i högre grad känner igen Robert F Kennedy och har en positiv inställning till honom, säger Quickwises Sverigechef Kicki Molin. SEB nådde 73 poäng. Budskapet går fram väl och filmen skapar intresse. Men fler än hälften anser att det inte är troligt att de skulle få 500 kronor om de som utlovat inte fick bättre privatekonomi på 60 minuter. Omgångens lägsta indexvärde fick Kalles, 70 poäng. Samtliga respondenter jublar ju som vanligt inte, säger Kicki Molin. En av respondenterna skrev: Ganska clown-iskräckfilms-äckligt när pojken ploppar upp ur ägget. ROLF VAN DEN BRINK HANNA DUNÉR ERIK U:SON DAHLSTRÖM red@dagensmedia.se INDEX 73 SEB VILL SKILJA SIG FRÅN SINA KONKURRENTER Reklambyrå: Lowe Brindfors. Mediebyrå: Vizeum. Produktionsbolag: Social Club. Målgrupp: SEBs nuvarande kunder, men självklart även potentiella kunder. Syfte: Att med relevans och insikt om våra kunder leverera ett tydligt erbjudande och särskilja SEB från övrig bank- och finansreklam. Arbetsgrupp: Martin Bartholf, copy; Rickard Villard, ad; Annika Appeltofft, produktionsledare; Charlotte Cederström, projektledare; Johan Sjöqvist, planner; Sofia Belini, byråproducent. Så tänkte vi: Att med utgångspunkt i SEBs kärnerbjudande om rådgivning skapa en film där vi hyllar den svenska arbetaren, oavsett yrke, under devisen Vi förstår att du jobbar hårt för dina pengar, vi lovar att göra detsamma. (Charlotte Cederström) VILL FÖRSTÄRKA BILDEN AV KALLES SOM KUL Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Mediebyrå: Mediasupport. Produktionsbolag: Swiss. Målgrupp: Barn, ungdomar och unga vuxna. Syfte: Att snabbt skapa hög kännedom om att Kalles randiga nu finns med ägg, stimulera intresse och leda till provköp. Dessutom ska kampanjen som alltid vitalisera och förstärka bilden av Kalles som ett kul och engagerande varumärke. Arbetsgrupp: Martin Ringqvist, copywriter; Joakim Blondell, ad; Greger Andersson, projektledare och Jenny Edvardsson, produktionsledare. Så tänkte vi: Uttrycket i kampanjen bygger till 100 procent på Kalles grafiska identitet både i film och i print. (Greger Andersson) KONSULT- PANELEN OLA MORK, ad, Morkman OLA LUNDIN, kreativ chef, Jerlov PETTER DIXELIUS, copy, Fältman & Malmén Helhetsintryck av SEB? En skön film som känns obankig i positiv bemärkelse, jordnära och okonstlad på ett sympatiskt sätt. Den här filmen tyckte jag var lite småkul ända tills jag kom fram till slutet. Där föll det ganska platt. Ett så pass sympatiskt erbjudande borde kunna dramatiseras bättre. Och så fruktansvärt hårt kändes det inte som att de jobbade i filmen. Tyckte att de softade mest. Och om SEB inte jobbar hårdare än så med mina pengar, så vete fan. Guldäggsnominering. Helhetsintryck av Kalles med ägg? Kalles är klockren! Härligt lekfull men ändå relevant. Både film och utomhustavlor har starkt grafiskt uttryck och bra igenkänning. Klockren! Kommunikationen för Kalles har varit bra de sista åren. Speciellt gillade jag kampanjen för Kalles randiga. Den här är jag dock tveksam till. Framförallt tycker jag att det är en printkampanj som inte gör sig speciellt bra i filmformatet. Jag tror ändå att reklamen gör sitt jobb och mer än väl etablerar produkten i hyllan. Jag blir varm och glad. Reklamen är toppen. Tyvärr får jag en dålig smak i munnen när jag tänker på hur äggröran ska hålla sig fräsch inne i tuben, men det är inte F&Bs fel. Helhetsintryck av Gant? INDEX 70 Gant är mycket välgjord. Alltid hög nivå på både bild och form. Lite pretentiöst kanske, men resultatet fungerar nog på målgruppen. Oerhört tråkigt och pretentiöst. Jag antar att materialet produceras för att passa en väldig massa olika marknader, vilket förklarar, men inte ursäktar. Men med tanke på att Gant är ett gammalt varumärke som har varit oerhört uthålligt och hållit fast vid sin American dream-kommunikation i alla år, så verkar det ju ändå funka. Hemska tanke. Bob Jr har åldrats snyggt. Bra vindpinad min. Han har en yngre fru och många glada barn. Fotot är lagom frikyrkligt och budskapet helt spårlöst borta. Men jag anar att målet är att fortsätta trumma på att Gant är USA, och då gör kampanjen jobbet. 10 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

8 glänste Kalle Gant, print-kampanj SEB mest irriterande Gant minst humoristisk Vecka 6. Pågår i annons- och helgbilagor, magasin. Måtten som förklarar helhetsintrycket, skala INDEX 74 VILL VISA ATT DE TÄNKER PÅ KOMMANDE GENERATIONER Reklambyrå: Häger Fredlund. Mediebyrå: Starcom. Målgrupp: Alla som inspireras av den livsstil som Gant och Robert F Kennedy Jr med familj representerar. Syfte: Att öka kännedom, förstärka Gant som ett globalt livsstilsvarumärke, visa att Gant är baserat på en sann historia, samt hjälpa till med etableringen på nya marknader. Arbetsgrupp: Johan Fredlund, ad; Lennart Häger och Paul Leslie, copy; Malin Pellborn, projektledare; Marie Widmark, produktionsledare. Så tänkte vi: Aktiva dagar vid havet har varit Gants och familjen Kennedys största gemensamma inspirationskälla. Det övergripande kampanjtemat syftar till att både Gant och Robert F Kennedy Jr är angelägna om att kommande generationer ska få samma möjligheter som vi att kunna fiska, bada och leka i rent friskt vatten. (Malin Pellborn) Vilken kampanj sticker ut mest? Kalles, som med sin enkelhet är så klar i sin idé att den inte går att missa. Kalleskampanjen både sticker ut mest och gör jobbet bäst. Dels för att uttrycket är det mest annorlunda samtidigt som det är det mest etablerade, dels för att filmen erbjuder en nyhet. Kalles randiga med ägg, för att Kalles är Kalles. Och nu kläcks han ur ett ägg.! Underhållande Humoristisk Få såg Gant SEB var mest unik Procentandel som observerat, prickat in avsändaren, ansåg reklamen unik, blev mer intresserad Vilken kampanj gör jobbet bäst? SEB SEB, eftersom det är ett obankigt sätt att prata med sina kunder, vilket jag tror går hem. Kalles randiga, se här intill. SEB eftersom jag nynnar med, känner igen mig och blir nyfiken på hur de ska göra min ekonomi bättre på 60 minuter(?). Trovärdig Irriterande Positiv Kalles randiga Kalles randiga Gant Löser problem Tillför något nytt SEB Skapar intresse Meningsfull Gant Observerat Rätt avsändare Positivt intryck Unik Mer Intresserad Skulle ha gjort annorlunda själv? Gant: Jag skulle ha valt en tydligare riktning med Gant: Antingen dra fördel av släkten Kennedy, till exempel med John, Robert och ett klassiskt manér, eller förtydliga arbetet med rent vatten som finns med i annonsen och skapa goodwill. Nu blir det både och. Kalles: Ingenting. SEB: Kanske ha försökt få filmen att kännas mer svensk. Det hade varit intressant att dra Gants American dream -koncept vidare, utforska USA-tonaliteten mer. Hos Kalles hade jag givetvis behållit grundidén med Kalle. Men kanske hade det varit roligare om Kalle hade trollat fram ett ägg ur munnen. SEB, ja, nu sitter Jäklar vad du jobbar hårt-känslan i militärramsan. Det hade varit skönt att se vad som hade hänt ifall man gjort tvärtom. Gant: Hoppa över den långsökta kopplingen till välgörenhet och vatten. Fler vindpinade bilder på Bob när han blickar mot horisonten. Kalles randiga med ägg: Gå till Abbas utvecklingschef och säga att reklamidén är bättre än produkten. SEB: Inget. Betyg för kampanjerna? SEB: 4. Kalles randiga med ägg: 5. Gant: 3. SEB: 2. Kalles randiga med ägg: 3. Gant: 1. SEB: 5. Kalles randiga med ägg: 4 Gant: 2. SVENSKA FOLKET SÄGER SITT Kalles är snygg men läskig Bengt Malmqvist, 46 år, it-säljare, Solhem. Gant är en trevlig och naturlig reklam. Fokus ligger på en hyggligt välkänd familj som bär omkring på kläderna. De är snygga och verkar vara i sin normala miljö. Jag tror dessutom att det är bra för Gant att använda Kennedyfamiljen eftersom de har ett väldigt gott rykte. Olle Matsson, 40 år, teaterproducent, Stockholm. Jag har sett Kalles på busshållplatserna och jag tycker att den är rolig. Det ser lite kul ut med det där blonda rufset som sticker upp ur ägget. Man känner igen att det är Kalles, men jag tänkte inte på att det var någon ny produkt. Lilian Lindholm, 64 år, pensionär, Sävsjö. Jag tycker att det låter som en himla konstig produkt att ha ägg nedstoppat i en tub och sedan spara det länge. Det känns lite snuskigt. Jag tycker bättre om den förra, där de hade ost i tuben, det kändes vettigare. Men jag tycker att kampanjen är snygg. Emma Johansson, 23 år, arbetslös, Visby. Kalles-kampanjen är snygg, men det är lite läskigt att det kommer en unge ur ägget. Annars tycker jag att typografin funkar väldigt bra. Typsnittet är snyggt och lätt att känna igen, och färgerna känns också trygga på något vis. Så gör vi Sveriges Bästa Reklam Sveriges Bästa Reklamär Dagens Medias reklamtävling, där svenska folket utvärderar aktuella kampanjer. I varje nummer utvärderas tre kampanjer. Kampanjerna går i riksmedier och har varit i luften i runt en vecka. Tv och print ingår alltid. Därutöver kan radio, utomhus, webb och andra riksmedier komma ifråga. Kampanjer som är tecken på nya reklamuttryck prioriteras i det urval som redaktionen gör. För att minska betydelsen av mediebudgetens storlek tas ingen hänsyn till hur stor den andel är som inte har sett reklamen. Bedömningen bygger på respondenter som har sett reklamen. Kampanjerna utvärderas av ett representativt urval av svenskar i 15 mätpunkter. Utvärderingen sammanfattas i ett index som gör det möjligt att jämföra olika kampanjer. Index är en kombination av helhetsintryck och unikitet, en förutsättning för att kunna sticka ut. Kan skrivas som Omtyckt reklam som sticker ut. Undersökningen är framtagen av Dagens Media och Quickwise. Undersökningen genomfördes online av Quickwise 21 mars 2006 på ett representativt urval av det svenska folket med tillgång till internet och mobiltelefon. Totalt intervjuades 995 män/kvinnor år i tre grupper. Svarsfrekvensen för SEB och Kalles randiga var 58 procent, och 65 procent för Gant. Sveriges Bästa Reklam syftar till att kombinera målgruppens uppfattning om reklam med experternas och annonsörernas. Allt utifrån mätbara variabler. NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 11

9 Marknadsföring Pingis i ANRs kampanj för hyresgästerna Föreningens styrka illustreras med omöjliga ensamsporter KAMPANJER. Reklambyrån ANR BBDOs första kampanj för Hyresgästföreningen, HGF, rullar ut i veckan. HGF har behållit sin gamla slogan Vår storlek din styrka, och anspelar till viss del på dess innebörd. Men den nya reklamen tar ett större grepp än tidigare om HGFs viktigaste frågor: juridiska tvister, hyresförhandlingar och närmiljöer. Filmerna illustrerar skillnaden mellan att vara ensam och att tillhöra HGF när det gäller dessa frågor. I den första filmen möter vi två vänner som spelar pingis, varpå den ena säger att han funderat på att gå ur HGF. Den andra förklarar genom en metafor om att spela pingis ensam, att det är bättre att vara medlem eftersom man då slipper vara ensam när det uppstår problem med boendet. TANKEN ÄR ATT DET ska kännas så enkelt, att svaret på varför man ska vara medlem egentligen är självklart, enligt Stefan Aaröe, ad på ANR. Den andra filmen är uppbyggd på samma sätt, men då med två vänner som har dragkamp. Jonas Bauer har lett projektet Reklambyrå: ANR BBDO. Mediebyrå: Vizeum. Målgrupp: Befintliga och potentiella medlemmar i åldersgruppen 25 till 39 år. Period: Från 3 april. Arbetsgrupp: Stefan Aaröe, ad; Jens Englund och Linda-Maria Davidsson, copywriter; Gudrun Mesch, produktionsledare; Jan Brännström, planner; Jonas Bauer, projektledare. Produktionsbolag: Mr Krister, regissör Jens Sjögren. Annonserna som ska gå i print. Den nytta som kommuniceras är att HGFs storlek är medlemmarnas styrka: Fler röster hörs mer än en när det gäller att påverka. I filmerna har karaktärerna olika dialekt och utseende, något som ska förmedla känslan av att HGF är en riksorganisation med fäste ute i landet. ANR ska kommunicera HGF både med centrala och regionala budskap. På sikt kan även den grafiska profilen komma att förändras. KAMPANJEN DRAR igång i veckan i TV3, Kanal 5, på bio och på internet. I vissa regioner syns kampanjen även utomhus och i print. Kampanjen pågår under fem till sex veckor. HANNA DUNÉR hanna@dagensmedia.se Kex lanseras som smart val Med budskap såsom Varför väljer LU att ta stressa när man kan softa? kvinnans parti. och Varför frossa när man kan njuta? ska danska kexföretaget LU marknadsföra det nya kexmärket Better Choice. Filmen ska ge en feelgood-känsla. Även printannonserna anspelar på det hälsosamma. Kampanjen, signerad Euro RSCG En i Danmark, ska gå i hela Skandinavien, i tv och print och drar igång 17 april. Filmen visar en harmonisk kvinna som tar det lugnt och inte stressar i vardagen. Exempelvis stryker hennes annons visar en bil, en cykel och längst ner kexen. Tanken är att folk själva ska räkna ut vilket som är det man tvätt medan hon slappar i mer hälsosamma Jogga eller softa? Cykla eller åka bil? LUs Better soffan, och när hennes kollegor frossar i bakelser äter hon istället valet. Syftet är att på så sätt utmana konsumenterna Choice-kex gör det lättare att välja att vara hälsosam. Better Choice-kexen. Filmen för att få ett större i människors vardag. För det är i avslutas med budskapet Mindre mättat fett, mer korn, mycket mer smak. Kampanjen är främst riktad till kvinnor, och därför genomslag med kommunikationen. Det kreativa konceptet för LU Better Choice tar sin utgångspunkt i de små intelligenta valen detaljerna som det goda livet ska finnas, säger Steen Holm, projektledare och vd på Euro RSCG. MADELEINE ÖSTLUND madeleine@dagensmedia.se Euro RSCG lanserar LUs Better choice Reklambyrå: Euro RSCG (tv) och Autostrada (print) i Danmark. Mediebyrå: Carat. Målgrupp: Kvinnor. Period: 17 april till 28 maj. Syfte: Att lansera den nya produkten LU Better Choice. Arbetsgrupp: Peter Andreas, copy; Kim Madsen, ad; Steen Holm, projektledare (Euro RSCG). Thomas Jensen, projektledare; Flemming Bitch, kreatör (Autostrada). Tidlöst när Lithells lyxkorv tv-lanseras LITHELLS LANSERAR sortimentet Prima: Lyxkorv för den kräsne konsumenten. Reklambyrån Greys film utspelar sig i en och samma hall under 30 års tid. Det börjar under 70-talet med en långhårig yngling som står i hallen med en kartong i famnen. Han ska flytta hemifrån, men ur bild frågar hans mor om han inte vill ha något att äta innan han går. Han äter en korv och kommer aldrig ut ur hallen. En serie bildsekvenser förflyttar tittaren framåt till nutid medan inredning och mode förändras i samma takt. Lithells Prima ska utöver tv gå utomhus och på sajten Tasteline. Kampanjen startar i helgen. Mediebyrå är Outcom. HENRIK VIDELL Lindab ger huset en ansiktslyftning MED SLOGANEN Ge ditt hus en ansiktslyftning vill Lindab få husägare att byta ut sina gamla stupoch hängrännor. Ehrenstråhles kampanj består av före- och efterbilder, där ett och samma hus visas med gamla respektive nya rännor. På efterbilderna står också priset för det nya systemet. Syftet är att visa på skillnaden i utseende och att det inte är speciellt dyrt att byta ut sitt gamla system. Lindab hoppas att kampanjen ska få folk att i högre grad byta ut sina rör av kosmetiska skäl. Kampanjen startar den 6 april och pågår till mitten av juni, och ska gå i heminredningstidningar samt Aftonbladets sportbilaga Sportbladet. Mediebyrå är Vizeum. HENRIK VIDELL 12 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

10 MEDIER Tv TVS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 7,3 PROCENT Grabbigt, Discovery Män Kvinnor Antalet tittare på American Choppers den 23 mars. Rating i de två starkaste åldersgrupperna: 1,9 procent i år, och 0,8 procent i år. KÄLLA: MMS Vi håller på med våra små middagar Åsa Sjöberg, programchef på TV4, svarar på frågan om hur det går med Kristian Luuks tv-comeback. Sjöberg och Luuk träffas flitigt för att äta, fika och prata. Mer krim i 5:an Kanal 5 bjuder på ännu en amerikansk kriminalserie. I Criminal minds får tittarna följa FBIs beteendevetares försöka att kartlägga vad som pågår i brottslingars hjärnor. Huvudpersonen Gideon spelas av Mandy Patinkin, känd från Chicago Hope och filmen Dick Tracy. Criminal minds har den 15 april klockan 21. (FS) SVT rustar för kamp om de unga tittarna Utmanar reklamkanalerna med USA-inköp i primetime och extern produktion Kraftigt ökad extern produktion, feta investeringar i nya medier, och dyra prestigeserier i primetime. Det är tre av SVTs programdirektör Leif Jakobssons vapen när han nu intensifierar jakten på sin förlorade ungdom. Statistiken över de unga målgruppernas tv-tittande och medieanvändning är ingen rolig läsning för Leif Jakobsson och hans kollegor på SVTs direktörsavdelning. Public service-bolaget har de senaste åren dränerats på ungdomar, samtidigt som nischkanaler, webbmedier och big five-konkurrenterna TV3 och Kanal 5 tuggar i sig av ungdomarnas tv-tid. SVT1s tittartidsandel i målgruppen alla 15 till 44 år har rasat från 22 procent i januari 2004 till 16,4 procent i januari 2006, enligt mediebyrån Mediacom. Motsvarande tapp för den mindre underhållningstunga grannen SVT2 är från 8,7 till 8,3 procent. Leif Jakobssons uppdrag är att stoppa flykten, och därmed störa reklamkanalernas affärer. Det är ett problem att vi inte har så stort intresse i åldersgrupperna under 44 år. När vi nu ser över vårt utbud har vi speciellt fokus på åldersgruppen 20 till 44 år, samtidigt som vi gör en specialsatsning på tonåringarna, säger han. SVTs arbete med att plocka tillbaka ungdomarna bygger dels på TV4 öppnar för politisk reklam i TV4 Plus, TV4 Fakta, TV400 och TV4 Film. Tv-koncernen har tagit fram två olika reklampaket som ska säljas till Sveriges politiska partier. Det är utformningen av de nya sändningstillståndet som ger TV4 möjlighet att sända politisk reklam i samtliga kanaler utom moderkanalen. Tidigare var våra nya kanaler kopplade till TV4s sändningstillstånd. Det är de inte längre. Det innebär att de, enligt vår och Granskningsnämndens tolkning, är öppna för åsiktsreklam, säger Göran Ellung på TV4. en slipning av tv-utbudet för de yngre målgrupperna, dels på aggressiva investeringar i webbtv, mobil-tv och pod-tv. När ungdomarna väljer att förflytta mer av sin medieanvändning från tv till webben vill SVT vara där för att fånga upp dem. Vi måste stärka vår relation till den lite yngre publiken, främst de i åldrarna 15 till 24 år, utan att för den sakens skull bli ointressanta för de äldre. För att bättre förstå hur kidsen fungerar har SVT skickat ut ett antal publikforskare på en seminarieturné runt om i landet. Deras uppdrag är att samla på sig kunskap om ungdomar som sedan ska presenteras för SVTs programavdelning. Vi vill att våra programmedarbetare ska få så stor kunskap som möjligt om den här målgruppen, inte bara hur de tittar på tv, utan även hur Webb-, mobil- och pod-tv är några av teknikerna som ska stärka relationerna till tonåringarna, säger Leif Jakobsson, programdirektör på SVT. Leif Jakobsson om SVT1: Den stora breda kanalen för hela familjen. När vi nu aktiverar oss i ålderskategorin år så ska de programmen också finnas i ettan. SVT2: Här är vi väldigt starka i de äldre målgrupperna, med program som Go kväll och Fråga doktorn och hela utbudet av regionala nyheter. Representanter från TV4, inklusive TV4s vd Jan Scherman, har varit ute på en informationsrunda hos de svenska riksdagspartierna. Det enda partiet som återstår för TV4 att träffa är socialdemokraterna. Eftersom det här är så nytt har vi velat tydliggöra på vilket sätt vi vill erbjuda den Göran Ellung, här reklamen. TV4s infochef Partierna ser möjligheter och är väldigt positiva. TV4 har tagit fram två olika valpaket, ett litet och ett stort, som erbjuds partierna. Paketens de förhåller sig till olika saker och fenomen i samhället. TV4 kränger politisk tv-reklam olika omfattning gör det möjligt för partier med både stor och liten kampanjbudget att köpa utrymme i TV4s kanaler. Vi är måna om att många kommer med. TV4 VILL DOCK HA en begränsning i mängden åsiktsreklam. Vi kan inte riskera att den politiska reklamen blir alltför dominerande. Då förflyttas vårt varumärke. Även Kanal Lokal säljer politisk reklam till partierna. Vi har bokat flera träffar med de största partierna, säger Anders Lundmark, delägare i kanalen. FREDRIK SVEDJETUN SVTS MÖJLIGHETER att dra till sig ungdomar begränsas av public service-uppdragets tyngd på nyheter, fakta och svensk produktion. Något som Leif Jakobsson tycker ligger i dålig paritet med vad ungdomar väljer. Lösningen blir att spetsa till de informativa programmen. Jag tror att vi kan göra våra faktaprogram mer underhållande, utan att för den sakens skull göra dem till underhållningsprogram. Det handlar om att skapa ett lättare tilltal, ändra formspråket och använda spännande programledare. Eftersom SVTs grunduppdrag är att erbjuda svenskproducerat innehåll har bolaget av tradition alltid placerat svenska produktioner i primetime. Nu ska det bli ändring på det, vilket innebär att TV3s, TV4s och Kanal 5s bästa inköp får möta SVTs prestigeserier på bästa sändningstid. Det utländska materialet brukar vi sända efter klockan 21 och efter 22. Nu diskuterar vi om vi kan lägga in en del av det inköpta materialet på primetime. Och det gör vi just mot bakgrund av att den unga publiken har andra preferenser. Leif Jakobsson lyfter fram serier som Six feet SVT24: Nyhets- och sportkanalen, som drar många unga män när vi visar sport under veckosluten. Vi ska nu börja jobba mer med innehållet i 24an, och låna program mellan kanalerna. KUNSKAPSKANALEN: Ett samarbete med UR som vi, efter snart två år i sändning, ska utveckla Eurosport har lagt beslag på WTCC, racingserien för standardbilar. Nu säljer kanalen allt från sponsring av biljetter till reklam inne i Rickard Rydells tävlingsbil. Eurosport har aldrig tidigare dominerat ett sportevenemang i den utsträckning som kanalen gör i samband med årets upplaga av WTCC, World Touring Car Competition. Kanalen är arrangör av hela tävlingsserien, och tänker kränga sponsring och reklam i en sällan skådad omfattning. under och Sopranos, och betonar att en jakt på åldersgruppen 20 till 44 år är en jakt på en gigantisk massa. Det är 40 procent av de svenska tv-tittarna, en grupp på över tre miljoner människor och en stor del av dem som finansierar vår verksamhet. FÖR ATT MÖTA DEN allt hårdare konkurrensen ska SVT fortsätta att frigöra pengar till program. Det innebär att Leif Jakobssons rekordbudget på 2,5 miljarder kronor för 2006 sannolikt överträffas 2007 och Enligt regeringens förslag på nya riktlinjer för public service befrias också SVT från sina gamla begränsningar av hur mycket av produktionen de får lägga ut externt. Det ska Leif Jakobsson utnyttja. Taket är borttaget och det känns väldigt bra. Nu har vi möjlighet att öka antalet samarbeten med externa produktionsbolag. Det är bra för mångfalden i programutbudet. FREDRIK SVEDJETUN fredrik@dagensmedia.se mer. Vi ska skapa större integration mellan programutbudet som UR har och det vi har. BARNKANALEN: Är stark bland de yngre barnen. Nu ska vi bli starkare bland de äldre barnen. Därför har vi lanserat Bobster, som riktar sig till skolbarn upp till 12 år. Säljfest när Eurosport tar över WTCC Vi äger mästerskapet och kan i princip sälja precis vad du vill köpa. Flexibiliteten är enorm, säger Eurosports kommunikationschef Ulrika Sterner. EUROSPORT ERBJUDERdels vanlig tv-exponering, dels reklam på en uppsjö platser i och kring WTCC-cirkusen. Det rör sig om allt från huvudsponsorskap och arenareklam till exponering på platser i tävlingsbilarna som syns under sändningarna. Premiären på WTCC äger rum i helgen på Monza i Italien. FREDRIK SVEDJETUN 14 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

11 MEDIER PRESSMEDIETS ANDEL AV DEN STORA REKLAMKAKAN: 24 PROCENT Press Växer i storstan Metros upplaga i tusental exemlar Stockholm Göteborg Skåne KÄLLA: TIDNINGSSTATISTIK Nya Family Living Premiärnumret av Bonzoos rese- och inredningstidning Family Living pryds av Kristin Kaspersen och maken Hans Fahlén med familj. Tidningen finns i butik på torsdag. Så här ser den ut. (HD) Tre nya titlar Plaza publishing group har registrerat Stora Plaza hos PRV, en titel som är planerad att komma ut med sex nummer per år. Gisabvdn Per Bowallius står som utgivare för titeln Journalen Kropp och Själ, som ska komma ut med fyra nummer per år. Och Egmont Kärnan har fått tillstånd att månatligen ge ut tidningen Daisy. Markets chefredaktör: Vi ska bli störst Dagens Handel hotas av Formas nykomling på detaljhandelsmarknaden När Formas detaljhandelstidning Market kliver in hotas främst Dagens Handel, som hittills har varit ensam herre på detaljhandelstäppan. Markets chefredaktör David Jansson siktar på att bli störst. Jag vill inte gå in på våra upplagemål, men jag vill att Market ska bli den ledande tidningen inom svensk detaljhandel genom att vara bäst på nyheter, säger han. Fri Köpenskap, Ica Nyheter och Butikstrender vänder sig mer mot dagligvaruhandeln, vilket gör att både Market och Dagens Handel omfattas av hela detaljhandeln. De andra tre har en klar inriktning på livsmedelshandeln. Vi har ett bredare perspektiv som spänner över både detaljoch fackhandeln med kläder, hemutrustning, hemelektronik och sporthandeln, säger David Jansson. Market positionerar sig som den enda nyhetstidningen eftersom det är den enda detaljhandelstidningen med veckoutgivning. Men Dagens Handels chefredaktör Thomas Karlsson beskriver även sin tidning som en nyhetstidning och positionerar den som hela handelns affärstidning. Vi har en stor nätupplaga som kompletterar papperstidningen. Vi har besök på internet i månaden, säger han. Även målgruppen skiljer Market från de övriga titlarna, säger David Jansson. Huvudmålgruppen är butiksinnehavare och butikschefer, samt tjänstemän på kedjorna och alla som intresserar sig för detaljhandel. Market skriver även för leverantörsföretag och dem som säljer tjänster till detaljhandeln. Dagens Handel har i första hand organisationen Svensk Handels medlemsföretag som kärnmålgrupp. VILKA TITLAR MARKET ska ta läsare och annonsörer ifrån säger sig David Jansson inte ha analyserat. Inte heller hur marknaden för dessa tidningar påverkas av Markets entré. Jag har inte tänkt i de banorna. Vi har en plats på marknaden, det är jag helt övertygad om. Det finns ett stort intresse för en tidning som speglar bredden, och detaljhandeln är en stor bransch som omsätter 400 miljarder kronor. Thomas Karlsson bekymrar sig inte för att annonsörerna ska svika Dagens Handel för Market. Fördelen med en konkurrent är att intresset ökar för denna typ av tidning och frågor. Inte heller Butikstrender eller Fri Köpenskap känner sig hotade av Market. Tidningarna är för olika, säger både Butikstrenders marknadschef Gustav Albo och Fri Köpenskaps chefredaktör Mats Lundman. Butikstrender beskrivs som en nyhetstidning för dagligvaru- och servicehandeln. Det som skiljer den från Fri Köpenskap och Ica Nyheter är, enligt Gustav Albo, att tidningen är mer butiksnära. Vi skriver alltid utifrån butiken och den enskilde butiksägaren. Alla våra redaktörer har lång erfarenhet av daglivarubranschen och kan handeln. Fri Köpenskap positioneras också som en affärstidning som skriver nyheter om dagligvarubranschen. Mats Lundman räknar Ica Nyheter som en konkurrent, men inte Butikstrender. Butikstrender har ingenting med nyhetstänket att göra och den kommer inte ut varje vecka. MENTOR ONLINES koncernchef Mikael Heinig tror att Dagens Handel slås ut av Market. Frågan är om Svensk Handels medlemmar är beredda att pumpa in pengar i en tidning. HANNA DUNÉR hanna@dagensmedia.se OTWs Dagens Handel störst med exemplar BUTIKSTRENDER: Utgivare: U.W. Publishing. Målgrupp: Alla som arbetar inom dagligvarumarknaden. Periodicitet: 26 nummer 2006, men får på sikt veckoutgivning. Upplaga: Cirka ex (TS 2005). DAGENS HANDEL: Utgivare: OTW. Målgrupp: Organisationen Svensk Handels cirka medlemsföretag, samt fastighetsbolag, försäkringsbolag, banker och andra aktörer som samarbetar med handeln. Periodicitet: 14 nummer per år. Upplaga: (TS 2005). FRI KÖPENSKAP: Utgivare: Mentor online. Målgrupp: Alla som arbetar med dagligvaror. Periodicitet: Markets chefredaktör David Jansson vill bli bäst i sin bransch på nyheter. 44 nummer per år. Upplaga: exemplar (TS helår 2004 mättes ej 2005). ICA NYHETER: Utgivare: Forma Publishing Group. Målgrupp: Innehavare av dagligvarubutiker. Många arbetar också på central nivå inom något av de stora dagligvarublocken eller i leverantörsledet. Periodicitet: 44 nummer per år. Upplaga: (TS helår 2005). MARKET: Utgivare: Forma Publishing Group. Målgrupp: Butiksinnehavare och -chefer. Utöver kärnmålgruppen, även tjänstemän i kedjorna och övriga som intresserar sig för detaljhandel. Periodicitet: 44 nummer per år. Upplaga: ex (tryckt upplaga). HSB startar egen tidning Sedan Hyresgästföreningen bestämt sig för att göra tidning i egen regi med nytt namn har HSB inte något annat val än att göra samma sak själva. Men att HSB behåller namnet Vår bostad är inte troligt. Många av våra medlemmar har inte vetat vad Vår bostad har varit för tidning, vem som har gett ut den eller varför de har fått den. Vissa har trott att det är en gratistidning, säger Gun-Britt Mårtensson, ordförande i HSB. Diskussioner har länge förts mellan organisationerna HSB och Hyresgästföreningen om den gemensamma tidningen Vår bostad och dess varumärkes framtid. Men så gick Hyresgästföreningen i början av mars ut med att de inte skulle fortsätta att ge ut Vår bostad tillsammans med HSB och att de skulle byta namn på sin tidning. När HSBs egen tidning kommer och hur den ska se ut kan inte Gun- Britt Mårtensson svara på. Gun-Britt Mårtensson på HSB. Om HSB behåller namnet som har funnits sedan 1924 kan det bli svårt att profilera om tidningen och stärka dess identitet som HSBs tidning, tror Gun-Britt Mårtensson. Och för medlemmarna verkar inte namnet Vår bostad ha någon särskild betydelse. Vi har ställt frågan och en överväldigande majoritet tycker att det är trevligt att få en tidning, även om det inte är en livsavgörande fråga. Men de är ljumma till namnet Vår bostad. Ett beslut om en ny tidning fattas tidigast vid årsmötet den 12 maj. När en ny tidningsprodukt kan komma att lanseras kan inte Gun-Britt Mårtensson svara på. Hon vet emellertid vad hon skulle vilja förändra i HSBs egen tidning. Bland annat ska den ha de regionala HSB-föreningarna som avsändare. Det är ju sin lokala förening som folk känner till. HANNA DUNÉR Två av fyra pryltidningar har tvingats av banan Fjolåret var killarnas magasinsår. Förutom de många tuttidningarna lanserades även en uppsjö av pryltidningar. Men två av marknadens fyra pryltidningar, Gear och Radar, har fått läggas ned. Kvar finns endast Hjemmet Mortensens Gadgets och IDGs M3. Utvecklingen är ett tecken på att det inte fanns plats för fyra tidningar, säger Hjemmet Mortensens vd Per Kjellander. Anledningen till att Gadgets har klarat sig är att tidningen haft en annan positionering än både de nedlagda titlarna och M3, säger Per Kjellander. Vår tidning är inte så instrumentell och inte så grabbig. Det är mer läckra grejor, mer design och mer reportage om både personer och prylar. Vi gör inga tester, till skillnad från M3 som testar allting. Gadgets tuffar på, säger Per Kjellander. Tidningen har, enligt senaste TS-mätningen, en upplaga på 7900 ex. Men det blir aldrig någon storsäljare. M3 har en upplaga på ex, enligt TS I höstas lades Modern Kommunikations Radar ned, och i april i år upphör MDM tidskrifters Gear som egen tidning. HANNA DUNÉR 16 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

12 MEDIER Pr SVENSKA PR-BRANSCHEN OMSÄTTER 2 MILJARDER KRONOR, ENLIGT EN UPPSKATTNING AV PRECIS Man arbetar 25 med enorma egon Ronald Reagans presschef Merrie Spaeth om hur det var att arbeta med både politiker och journalister i Vita huset. Antalet pr-byråer som är med och slåss om att få ta över hamburgerkedjan Max pr-konto. Detta efter att den förra pr-byrån Prime lämnat Max för att istället arbeta åt konkurrenten McDonalds. Spinn växer Branschorganisationen Precis har frågat sina medlemmar hur de ser på sitt deltagande i pr-tävlingen Spinn. En tredjedel av de byråer som deltog i förra årets tävling är mycket nöjda och svarar att de kommer att lämna fler bidrag till årets tävling än fjolårets. Lite mer än hälften av medlemmarna kommer att lämna lika många bidrag som ifjol. Bara var tionde byrå kommer att lämna färre bidrag. (AH) Åsiktsmaskin nytt pr-verktyg kronor för en insändarkampanj på Argumentera.se Redskapen i pr-branschen utvecklas konstant. Ett nytt inslag är företaget som erbjuder ett verktyg för att organisera gräsrotskampanjer via internet. Sex betalda kampanjer har genomförts på sajten. Bland annat har Skattebetalarnas Förening betalat för post från redaktör Håkan Tenelius sajt. Tanken bakom sajten Argumentera.se är att ge privatpersoner ett redskap som på ett enkelt sätt gör det möjligt för dem att med några få klick skriva insändare till tidningar eller brev till politiker. Insändarna handlar om förutbestämda ämnen, och består av färdiga argument som kan kombineras ihop på olika sätt. Affärsidén handlar om att erbjuda sponsorer, i form av intresseorganisationer som är villiga att betala underlag för en färdig insändarkampanj med argument och åsikter. Tanken är att privatpersoner ska klicka ihop en insändare i organisationens ämne och skicka iväg. För en kampanj som ligger uppe under tre månader får en organisation betala kronor. Insändarämnen kan även föreslås av privatpersoner. I USA har liknande affärsidéer blivit jättestora och vi tror att de kommer att bli det även här, säger Håkan Tenelius, som är sajtens redaktör. När en insändare är färdigskriven kan den skickas till någon av de 169 tidningars insändarredaktioner som finns inlagda i adressregistret. Det går också att skicka den som brev till några av de politiker vars e-postadresser finns tillgängliga. Bakom Argumentera står företaget Svensk Demokratiutveckling, som ägs av pr-konsulten Håkan Tenelius och Jacob Sternius. Företaget kommer snart att byta namn till Argumentera.se. SEDAN JULI IFJOL har 15 kampanjer genomförts. Sex av dessa har sponsorer betalat för. Totalt har användare producerat ungefär texter, enligt Håkan Tenelius. Av dessa har mellan 70 och 80 procent skickats till politiker och resten gått som insändare. En kampanj om fastighetsskatten resulterade i 700 ivägskickade texter. Som sponsor var det värt pengarna eftersom vi har intresse av att det förs en debatt i frågan, säger Jens Bjöörn, informationschef på Villaägarnas Riksförbund, som betalade för kampanjen. Enligt Håkan Tenelius är det svårt att mäta det direkta resultatet i form av antal publicerade insändare, om en organisation som använder deras tjänst inte har egen pressbevakning. DET SER UT SOM att insändarredaktioner kan komma att bli mer vaksamma inför texter från Argumentera framöver. Massutskicksinsändare är vi skeptiska till. De vill vi inte ha, och det här blir samma sak, säger Eva Leksell, insändarredaktör på DN. Dagens Media genomförde ett test av tjänsten genom att skriva en insändare om flygskatten och skicka den till tre dagstidningar i Stockholm. Ingen av dem publicerades. ANDREAS HENRIKSSON andreas@dagensmedia.se Skatter populära kampanjämnen Exempel på betalda kampanjer som har gått via Argumentera.se: ÄMNE SPONSRANDE ORGANISATION Bensinskatten Skattebetalarnas Förening Ölskatten Bryggareföreningen Fastighetsskatten Villaägarnas Riksförbund Lagar som hindrar jobb Svenskt Näringsliv Nej till trängselskatten Stockholms Handelskammare Flygskatten Svenskt Flyg MAGNUS NEIDEMAN Skippa skryt vid varumärkes-pr Gott uppförande och trovärdighet är a och o när varumärket ska byggas med pr. Fritidsresors Lottie Knutson är förebilden. EFTER ALLA företagsskandaler och tsunamin i Sydostasien inser allt fler bolag att de blir bedömda efter sitt uppförande och inte efter vad de säger. Insikten har förändrat många pr-byråers sätt att arbeta med varumärken. Det har blivit mer fokus på personalen som viktig bärare av budskapet, säger Charlotta Lagerdahl, kommunikationskonsult på CGI Stockholm. Björn Mellstrand, vd JMW, säger att det också är viktigt att kunna hitta kreativa lösningar utanför den traditionella organisationen i pr-arbetet. Han nämner Ajax, som med sin opinionsundersökning lyfte upp städningen på dagordningen. Att presentera unika vinklingar för olika medier är ett bra sätt för maximal uppmärksamhet. PONTUS NYSTRÖM, vd på Edelman Ufo, tar tvättmedlet Vias kampanj Smuts som exempel på en lyckad pr-aktivitet på gräsrotsnivå. Via genomförde en kampanj där familjer fick vara med och bygga Sveriges smutsigaste lekplats. Och företag måste vara väl förberedda när strålkastarljuset riktas mot dem. Lottie Knutson på Fritidsresor är ett strålande exempel på hur en person kan bygga ett varumärke. Hon hade byggt upp ett medienätverk och blev någon att lita på när det blåste snålt, säger Charlotta Lagerdahl. LOTTA OLSSON Räkna själv på nätet Smartare urval till köpstarka målgrupper E-postadresser till företag Nya kunder i pipeline! Vi är en av Sveriges största adressbanker och har jättekoll på vem och var i näringslivet och uppdaterar ständigt miljontals adresser och namn. Det är därför vi som enda leverantör i branschen kan lämna en kvalitetsgaranti på adresser, Målgrupp 100%. Och det är därför MicromediaBanken tar dig raka vägen till företag och beslutsfattare. Ring för kostnadsfri konsultation av våra målgruppsexperter. Stockholm , Göteborg , Malmö NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 19

13 Malmö svenska mä i sponsringsallsven SPORT. De allsvenska klubbarnas sponsringsvärde har ökat med 24 procent i år jämfört med Malmö FF drar in mest, 34 av totalt 260 miljoner kronor. Text Henrik Videll Flera klubbar har signerat stora sponsoravtal, publikdragaren AIK är tillbaka i högsta serien, och Henrik Larsson har vänt hem till Helsingborg. Allsvenskan är het men blir snart glödhet då fotbollen står inför en liknande byggboom som Elitserien just genomgått. Och som grädde på moset är det VM-år i år. Allt fler branscher hittar vägen till fotbollen. Helsingborg tecknade förra året ett sponsorsamarbete med Fritidsresor, det första reseföretaget som sponsrade Allsvenskan. Nu gör klubben det igen, när företaget Biomain, som tillverkar implantat för tandvård, går in som huvudsponsor i klubben. EN AV ORSAKERNA till framgångarna är förstås att Henrik Larsson återvänder efter en lång karriär utomlands. Henrik Larsson betyder ökad massmedial exponering och mer publik. Han är ett lyft för hela Allsvenskan, säger Rickard Nilsson, marknadschef på Helsingborgs IF. Trots ett mediokert år rent sportsligt fortsätter pengarna att strömma in till Malmö FF. Det internationella managementbolaget IMG skrev förra året ett avtal med klubben, och det spekuleras om ett värde på över 1 miljard kronor över 13 år. Pengar som används som grundplåt i bygget av en hypermodern arena. Redan nästa år börjar vi sälja speciella sponsorpaket för arenan, som ska stå klar 2009, säger sportchefen Hasse Borg. DET ÄR FLER KLUBBAR SOM planerar för nybygge. I Göteborg ska det byggas en ny, toppmodern fotbollsstadion som ska ersätta gamla Ullevi. Och på Södermalm i Stockholm dras det en suck av lättnad då Stockholms stad nyligen klubbade igenom beslutet att ett nytt fotbollsstadion ska byggas söder om stan. Upptakten till Allsvenskan 2006/ DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

14 FOTO: BJÖRN LINDGREN/BLIPIX/PRESSENS BILD Så här är sponsringsläget för allsvenska lagen stare skan har annars varit de stora sponsoravtalens tid. Djurgården har tecknat ett avtal värt 50 miljoner med Adidas, och AIKs nyemission lockade Lundin Oil att investera 10 miljoner. Den enda klubb som drar in mindre sponsorpengar i år än förra året är Gefle IF. Anledningen är att klubbens marknadschef avgick den 1 februari i år. Vi hann inte ut till lika många företag, säger Ulf Rönnewald, en av två kvarvarande marknadsansvariga. NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 Sponsringsintäkter, i miljoner kronor De allsvenska klubbarnas sponsringsvärde har ökat med 24 procent jämfört med ifjol. Borträknat årets nykomlingar AIK, Öster och Gais, är ökningen av sponsorintäkterna i Allsvenskan 13,4 procent. De totalt 260 miljonerna sponsorkronor är 20,5 miljoner mer än vad elitserieklubbarna, som Dagens Media kartlade i höstas, fick ihop. Tabellens siffror i miljoner kronor. 1. Malmö FF 2. Hammarby IF 3. AIK* 4. Elfsborgs IF 4. Helsingborgs IF 4. IFK Göteborg 7. Djurgårdens IF 8. BK Häcken 9. Örgryte IS 10. Östers IF 11. Halmstads BK 11. Kalmar FF 13. Gefle IF 14. Gais TOTALT , ,8 11,8 11,5 11,5 7, ,5 9, , ,5 6,5 11,1 10,8 8 4,3 210 *AIK redovisar sponsor- och souvenirintäkter ihop. Vi uppskattade att AIK och Djurgården har ungefär lika stora souvenirintäkter. Djurgården sålde förra året souvernirer för 8 miljoner kronor. AIK DJURGÅRDENS IF AIK ökar sina sponsringsintäkter kraftigt från föregående år. Från 17,5 miljoner till 27 miljoner kronor i år. Orsaken är att AIK har klivit upp i Allsvenskan. Största sponsorerna är Adidas, Åbro och Peab. Peab är ny sponsor för i år. AIK har tappat UPC som sponsor från föregående år. Djurgården drar den här säsongen in 22 miljoner kronor, 4 miljoner mer än Flera sponsorer har ökat sina investeringar. Djurgården skrev 2005 också ett avtal värt 50 miljoner kronor över sex år med Adidas. Adidas och Ica är också de största sponsorerna. Djurgården tappade Proffice men har fått Citymail och DHL som nya huvudsponsorer. IF ELFSBORG GAIS Med 25 miljoner i sponsorintäkter spelar landsortsklubben Elfsborg i samma division som storstadsklubbarna. Anledningen är starkt lokalt stöd, främst från de största sponsorerna Ellos, Pulsen och Föreningssparbanken Sjuhärad. Elfsborg ökar sina sponsringsintäkter med 2 miljoner. Den allsvenska nykomlingen Gais har fått rejält tillskott i kassan. Sponsringsintäkterna steg från 2005 års 4,3 till 6 miljoner kronor. Klubben hamnar ändå sist i Sponsringsallsvenskan. Det vill föreningen ändra på genom att mer än tidigare profilera sig genom sitt varumärke. Föreningens tre största sponsorer är Hankook, Hilanders och Puma. GEFLE IF IFK GÖTEBORG Gefle IF försämrar som enda klubb sitt resultat från föregående år. Sponsringsintäkterna minskar från 8 till 7,5 miljoner kronor. Föreningen konkurrerar om det lokala näringslivet med elithockeyklubben Brynäs. Största sponsorerna är Sandvik, Axa och Intersport. Sandvik är ny, klubben har inte tappat någon stor sponsor. IFK Göteborgs sponsringsintäkter har inte förändrats från föregående år, utan ligger stabilt på 25 miljoner kronor. För att locka fler sponsorer hoppas föreningen mycket på den nya arenan som ska byggas. De tre största sponsorerna är Ica, Volvo och Adidas. IFK Göteborg har varken tappat eller fått någon ny stor sponsor sedan förra säsongen. HALMSTADS BK HAMMARBY IF Halmstads BK ökar sina sponsringsintäkter från 11,1 till 11,5 miljoner kronor i år. Ökningen beror på att klubben infört rullskyltar på arenan. Klubben ska jobba med sitt varumärke och skapa ännu närmare kontakter med näringslivet. Största sponsorer är Ica och Umbro. Tranpenad, Axa och Adecco är nya för i år. Klubben har tappat CTC. Hammarby IF ökar sponsorintäkterna med 2 miljoner kronor, till 27,5 miljoner. För att kunna dra in mer anser klubben att en ny arena är nödvändig. Stockholms stad har beslutat att en arena ska byggas, och Hammarby räknar med att den ska stå klar Största sponsorer är Siemens, BenQ, Kappa och Axa. Nya för i år är Stockholm City och Expressen. HELSINGBORGS IF BK HÄCKEN Sponsorintäkterna ökar med 4,5 miljoner kronor till 25 miljoner. Föreningen har också paketerat om sina sponsorpaket. Helsingborgs IF har också fått Biomain som ny sponsor. Inga stora sponsorer har lämnat, men några tidigare guldsponsorer har minskat sina investeringar. Puma, Fritidsresor och Biomain är de största sponsorerna. BK Häcken ökar sina sponsringsintäkter med 2 miljoner kronor från föregående år till 13 miljoner kronor. BK Häcken har inte tappat några stora sponsorer sedan förra året, men har däremot fått Eon och Netbil som nya. De tre största sponsorerna SKF, Kumho och Stadium utgör tillsammans en fjärdedel av klubbens sponsorintäkter. KALMAR FF MALMÖ FF Kalmar FF ökar sina sponsorintäkter med en dryg miljon kronor. Föregående års 10,8 miljoner kronor ökar till 11,5 miljoner. Ökningen beror på att klubben, som är relativt färsk i Allsvenskan, blir allt bättre på att skaffa sponsorer. De största sponsorerna är Puma, Electra och Peab. Electra är ny sponsor för i år. Klubben förlorade Relacom. Malmö FF vinner Sponsringsallsvenskan för andra året i rad med 34 miljoner kronor, en ökning med 4 miljoner kronor. Klubben vill lyfta fram det faktum att klubben ska få en ny arena 2009 som anledning. Peab och Sydsvenskan har blivit guldsponsorer i Malmö FF. Inga stora sponsorer har lämnat Malmö FF sedan förra säsongen. ÖRGRYTE IS ÖSTERS IF Örgryte IS står för den procentuellt största ökningen bland alla klubbar i Allsvenskan. Sponsorintäkterna steg från 6,5 miljoner kronor 2005, till 12,8 miljoner. Avtalen har blivit större och inga sponsorer har lämnat klubben. Klubbens tre största sponsorer är Stena Line, Dunross & Co och Ernst Rosén. Östers IFs ökning från 6,5 miljoner kronor till 11,8 miljoner beror nästan uteslutande på att klubben tagit steget från Superettan upp till Allsvenskan. De största sponsorerna är Nike, Intersport, Ica och Pensum. Ica har tillkommit som sponsor sedan förra säsongen. Ingen sponsor har lämnat Östers IF. DAGENS MEDIA 21

15 NYHETER Affärer Innehåll Auditingföretagen blir granskade...sid 25 Fortsatt global tillväxt för sponsring...sid 26 Mentor Online letar nordisk partner...sid 28 Action marketing ökar igen efter sega år...sid 29 Plaza expanderar utomlands...sid tusen kronor är den genomsnittliga byråintäkten per anställd år 2005 i reklambranschen. Det är den högsta noteringen någonsin, visar undersökningen Byråbranschens struktur och utveckling, som har genomförts på uppdrag av Reklamförbundet. Ungdomssajterna im INTERNET. Playahead och Lunarstorm fördubblar säljet varje år. Ungdomssajter som Lunarstorm och Playahead växer som annonsmedium. Annonsörer kan lätt nå en tydligt avgränsad målgrupp. Samtidigt minskar föräldrarnas inblick i vilka reklambudskap som når deras barn, och gränsen mellan reklam och underhållning suddas ut. Lunarstorm och Playahead är så kallade communities, eller mötesplatser för ungdomar på nätet. Där kan medlemmarna skapa sin egen sida, chatta, skriva inlägg i varandras gästböcker och lägga upp bilder. För att bli medlem måste man registrera sina personuppgifter. Det innebär också att sajterna kan erbjuda annonsörerna segment uppdelade på geografi, ålder och kön. Playahead erbjuder också segmentering baserad på intressen. Av Playaheads medlemmar är tre fjärdedelar i åldrarna 12 till 17 år. Snittåldern är 17,6 år. Hos Lunarstorm är snittåldern 18,3 år. Runt 60 procent av medlemmarna är under 18. I maj 2005 hade Lunarstorm en daglig penetration i målgruppen 15 till 24 år som var dubbelt så stor som ZTVs och MTVs, enligt MMS och Nielsen/Netratings Sitecensus. Ungdomssajterna är därför högintressanta för annonsörer, och annonsintäkterna ökar stadigt. Enligt Playahead har sajtens annonsintäkter fördubblats årligen sedan Av Lunarstorms intäkter kommer 60 procent från annonser. Lunarstorm har sålt annonsplats på communityn sedan år Lunarworkskoncernen, som äger Lunarstorm, har nästan femdubblat sin omsättning mellan åren 2001 och 2004, från 10,6 till 50 miljoner kronor. Playahead startade sitt annonskontor i Stockholm hade bolaget som äger sajten en omsättning på 13 miljoner kronor, mer än en fördubbling jämfört med året före (6 miljoner kronor). SAJTERNA ERBJUDER inte bara traditionell webbannonsering. Internet har öppnat dörrarna för nya annonslösningar. Vi kommer aldrig att vara låsta till fasta lösningar, även om vi erbjuder sådana också, säger Christian Remröd, säljchef på Playahead. För Clearasil tog Playahead fram en virtuell figur, ett monster, som medlemmen själv kunde påverka utseendet på. Monstret påminde om Tamagotchi, eftersom medlemmen måste sköta om det. Ibland fick monstret pormaskar och fet hy och då gällde det att rengöra dess hy med Clearasils produkter. Den som tog bäst hand om sitt monster under kampanjperioden vann priser. Kunden gillade kampanjen så mycket att den även gick på Lunarstorm under kampanjperioden, säger Christian Remröd. På Lunarstorm hade Christian Remröd, säljchef på Playahead. Staffan Ekberg, affärsområdeschef för marknad på Lunarstorm, välkomnar alla vuxna till Lunarstorm för att se vad deras barn annonskampanjer utformade som spel och lek, något som inte rekommenderas enligt de nordiska konsumentombudsmännens Dafgård en kampanj för att öka kännedomen om Gorbys piroger inom målgruppen 14 till 22 år. Det ryskklingande namnet kopplades till leken Ryska Posten. På kampanjsajten kunde medlemmarna leka Ryska Posten med andra medlemmar, se reklamfilmer och tävla om priser. Inbjudan till leken fick medlemmen i sin gästbok. På två veckor genererades 1,3 miljoner besök på sajten. De här kampanjerna är exempel på nya annonslösningar. De är också exempel på hur gränsen mellan underhållning och reklam suddas ut. Idag finns inga särskilda regler för barnreklam på internet, men de nordiska konsumentombudsmännen har tagit fram en gemensam ståndpunkt beträffande vad som är god marknadsföringssed. Deras riktlinjer säger att marknadsföring på internet som riktas till barn inte bör utformas som spel, lek eller aktiviteter, eller integreras i sådana sidor. Vi tycker att man ska hålla isär underhållning och annonser, eftersom barn har svårare att uppfatta skillnaderna än vuxna har, säger Rebecka Heinemann, jurist på Konsumentverket. Det ska vara tydligt för barnen vad Playahead omsatte 13 miljoner kronor Omsättning 2004: 13 miljoner kronor. Rörelseresultat: 3,3 miljoner kronor. Resultat före skatt: 2,6 miljoner kronor. Annonspris (140x350 pixlar): 10 öre per exponering. PLAYAHEADS STIMOROL- OCH CLEARASIL-KAMPANJER I stimorols kysskampanj kunde Playahead skicka kyssar på kind, på munnen eller hångel till varandra. För Clearasil tog Playahead fram ett virtuellt monster, som medlemmen själv kunde påverka utseendet på. Ibland fick monstret smutsig och fet hy och då gällde det att rengöra monstrets hy med Clearasil. Playaheads Clearasilmonster. Fotnot: Playahead AB hette tidigare Duplo AB och hade två registrerade bifirmor, Dimac Sweden och Playahead Sweden. Bolaget namnändrades då alla intäkter kom från Playahead.com. 22 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

16 Vecko-Revyn tappar annonsälj 3,5 miljoner kronor Annonssälj januari 2005 februari KÄLLA: SIFO REKLAMMÄTNINGAR Det är sunt att priserna kommer ned på en rimlig nivå. Många byråer har fått alldeles för mycket betalt Thomas Gibson, vd på reklambyrån Leo Burnett. Eventbyrå ändrar inriktning BYRÅ. Från att ha varit en renodlad butikseventbyrå förändrar Projektbolaget sin verksamhet till att omfatta eventmarknadsföring, idérådgivning, projektledning samt produktion av hela marknadsföringskampanjer. Vi ska bredda det traditionella eventet på gator och torg genom samarbeten mellan olika varumärken och medier, säger Stefan Permander, vd på Projektbolaget. Företaget omsatte mellan 35 och 40 miljoner kronor under fjolåret. Efter avknoppning av butikseventdelen är sju personer kvar på Projektbolaget. Bland byråns konkurrenter återfinns PS Communication. (AH) iljonaffärer gör där. Lunarstorm och Playahead har båda riktlinjer för reklam till barn. som är underhållning och vad som är reklam. Staffan Ekberg, affärsområdeschef för marknad på Lunarstorm håller med om att det kan vara svårt för barn att hålla isär underhållning och reklam. Samtidigt tycker jag att det är okej, om man är tydlig med vem som är avsändare. Vi har inga annonser som utformas som spel, men tävlingar har vi, och då LUNARSTORMS GORBYS-KAMPANJ Kampanjen skulle öka kännedomen om Gorbys piroger inom åldersgruppen 14 till 22 år. Namnet MAGNUS NEIDEMAN Regler och riktlinjer för internetreklam riktad till barn Vid bedömning om reklamen är riktad till barn är åldersgränsen 18 år den aktuella riktlinjen för att avgöra målgruppen. Det finns ingen allmän princip som förbjuder barnreklam på internet. För direktreklam gäller en 16- årsgräns. Marknadsföring på internet bör inte utformas som spel, lek eller aktivitetssidor eller integreras i sådana sidor, enligt de nordiska konsumentombudsmännens riktlinjer. annonsmärker vi dem tydligt. En annan riktlinje är att företaget inte bör hämta personuppgifter från underåriga utan föräldrarnas samtycke. Staffan Ekberg på Lunarstorm säger att de vill ha föräldrarnas tillstånd om personen är under 18 år. Playahead hänvisar till sina medlemsvillkor. Dagens Media kan där inte hitta något om att föräldrarnas godkännande behövs. Communities som marknadsföringskanal begränsar också föräldrarnas insyn. Det blir svårare för dem att få en inblick i vilken typ av reklam deras barn tar del av och i vilken omfattning. Vi välkomnar alla vuxna till Lunarstorm, säger Staffan Ekberg på Lunarstorm. Precis som att det borde vara en självklarhet att en förälder har kontroll och intresse för vilka tv-program och tidningar som ens barn konsumerar, så borde det vara en självklarhet att även följa deras internetkonsumtion. och Lunarstorm omsatte 50 miljoner kronor Enligt samma riktlinjer bör företaget inte hämta personuppgifter från underåriga utan föräldrarnas samtycke. Underåriga kan ej heller ingå bindande avtal. I marknadsföringslagen finns en regel som innebär ett förbud mot marknadsföring via e-post till en fysisk person om inte denna fysiska person har samtyckt till det på förhand. Källa: Anna Öster, advokatbyrån Öster & Co Även Playahead välkomnar föräldrar till sajten. Alla har möjlighet att skapa ett användarkonto, även föräldrar, säger Christian Remröd. Dessutom tillåter vi inte ungdomar yngre än 13 år att bli medlemmar på sajten. PÅ FRÅGAN OM DET finns några risker med att vara ett annonsmedium som vänder sig till barn svarar både Lunarstorm och Playahead att de tar ett stort ansvar för de annonser de tar in. Det är livsviktigt för Lunarstorm att följa de regler och riktlinjer som finns, plus att vi själva jobbar efter ett internt regelverk som är betydligt snävare än vad lagen kräver, säger Staffan Ekberg. Vi tillåter till exempel inte aggressiva låneinstitut, spel- och bettingaktörer eller annonsmaterial som kan uppfattas som sexistiska eller kränkande. ANNE PARICHART ERIKSSON anne@dagensmedia.se Omsättning 2004: 50 miljoner kronor. Rörelseresultat: 8,4 miljoner kronor. Resultat före skatt: 8,3 miljoner kronor. Annonspris (140x350 pixlar): öre per exponering, beroende på målgrupp. kopplades till leken Ryska posten. På kampanjsajten kunde medlemmarna leka Ryska posten med andra medlemmar, se reklamfilmer och tävla. Boksluten för 2005 för respektive bolag är i skrivandets stund inte klara. Bizkit spelar ett högt spel Byråkoncernen A-Com köper mediebyrån Bizkit med aktier till ett värde av 40 miljoner kronor. Vad affären kommer att innebära är svårt att säga, tycker tungviktare i branschen. Det danska tidskriftsförlaget Bonnier Publications tar tillbaka annonsförsäljningen för tio svenska magasin i egen regi. Tidigare sköttes försäljningen av samarbetspartnern Annonsbolaget. Vi håller på att starta ett försäljningskontor som ska ligga i Stockholm. Det kommer att vara klart så snart vi har fått rätt människor till det, säger Lars Guldager, försäljningschef på Bonnier Publications i Danmark, som arbetar med att bygga upp den nya organisationen. De svenska titlar som berörs av omorganisationen är National Geographic, Illustrerad Vetenskap, Illustrerad Vetenskap Hjärngymnastik, Världens Historia, Ulf Sandberg, medierådgivare på Starcom. Både Garbergs vd Martin Gumpert och den tidigare A-Com aktören Ulf Sandberg har svårt att se synergieffekter till Bizkits fördel. Bizkit spelar ett högt spel när de tar betalt i aktier. För dem är affären enbart bra om aktiekursen går upp. Om den går dåligt har de helt hamnat i händerna på A-Com. A-Com har inga verksamheter idag som kan generera affärer till Bizkit. Inga tunga reklambyråer ingår längre i koncernen, säger Ulf Sandberg. Han fortsätter: Bizkit får ingen nordisk plattform att stå på eftersom A-Com inte har någon verksamhet utanför Sverige. Så ingenting förändras strukturmässigt och Bizkit får inte ut några ben internationellt, vilket kunderna efterfrågar. Ulf Sandberg tror att affären är ett sätt för Bizkit att dra in lite pengar och framför allt för A- Com att bli mer betydelsefulla på börsen. A-Com har letat efter ett mediebolag under lång tid eftersom de är en liten, obetydlig spelare på börsen. När de tappade oss förlorade de 80 procent av sin omsättning. Nu får de en betydligt större omsättning igen och blir mer intressant som börsbolag. MARTIN GUMPERT vill inte uttala sig om själva affären, men säger att han inte tror den kan ge Bizkit några synergieffekter. Frågan är om affären är finansiell eller industriell. Om den är finansiell kan det finnas det ett riskspridningssyfte med den. Men om den är industriell borde det handla om att hitta synergier, men jag ser inte det i de bolag som ingår i A-Com idag. HANNA DUNÉR hanna@dagensmedia.se Danska Bonnier startar eget sälj Popular Science, Gör det Själv, Bättre Mat, I Form, Digitalfoto och PC-tidningen. Vi är igång med att söka både efter den som ska bli chef och resten av organisationen. Den kommer att vara runt sju till åtta personer stor, säger han. Först när den nya försäljningschefen är på plats på Stockholmskontoret kommer organisationen att presenteras i detalj. Lars Guldager är inte heller beredd att presentera några namn på de annonssäljare som ska bemanna den innan dess. Bonnier Publications ger ut magasin i Sverige, Danmark, Norge och Finland och ingår i Bonnierkoncernen. ANDREAS HENRIKSSON andreas@dagensmedia.se NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 23

17 Affärer Auditföretagen blir granskade Annonsörer och mediebyråer går samman i grupp Sjunde AP-fonden förvaltar pensionsmedel för fler än 2 miljoner sparare och är den största fonden i Premiepensions systemet. Sjunde AP-fondens Journalistpris Auditingföretagen flyttar fram positionerna, och möts av en allt starkare misstro från både tv-kanaler och mediebyråer. Nu går Sveriges Annonsörer samman med ett antal storannonsörer och mediebyråer för att råda bot på den destruktiva debatten. Men auditingföretagen är inte representerade. Auditingföretagen erbjuder granskning av medieköp. Mediebyråerna hävdar att auditingföretag som Media Audits och Etat Control klampar in på deras revir utan tillräcklig kompetens, och efterlyser kvalitetssäkring och större insyn i hur auditingföretagen kommer fram till sina siffror och slutsatser. Mediebyråer som Dagens Media har pratat med är också upprörda över uppgifter om att företaget Media Audits rekryterar kunder till sin pool genom att utlova besparingar på sina medieinvesteringar. Detta utan att känna till kundens förutsättningar och trots att tv-kanalerna är utsålda. Peter Kusoffsky, nordisk inköpschef på mediebyrån Starcom, tycker inte att det är fel med företag som granskar medieköp för annonsörers räkning. Men han vänder sig mot auditingföretag som börjar erbjuda medierådgivning. Audits är fine, men de bör inte sätta på sig en annan hatt och försöka ge råd om vad som är rätt saker. Då har de tagit på sig en konsultroll. Vi har svårt att se hur man kan kombinera de här två bitarna, säger han. ÄVEN HOS TV-KANALERNA finns ett missnöje med auditingfirmornas verksamhet. Kanalerna anser att priserna i auditingföretagens pooler inte alltid överensstämmer med de verkliga priserna, och att jämförelserna mellan annonsörernas medieinvesteringar är kraftigt förenklade. Vi kan göra egna audits och uppföljningar, och vårt urval är större än vad Media Audits kan åstadkomma. Media Audits gör sina beräkningar i en svart låda och får inte med alla parametrar i ett tv-köp. Det blir en förenkling, och det måste man ta hänsyn till när man tolkar slutsatserna, säger Kanal 5s försäljningsdirektör och vice vd Jonas Sjögren. Jonas Sjögren tycker också att sekretessfrågan är viktig. Det krävs en diskussion om vilken information som får lämnas till auditingföretagen, säger han. Ett avtal är en uppgörelse mellan tv-kanalen och annonsören. Vilka tredjehandsparter får ta del av informationen? Och hur får den användas? Sveriges Annonsörer har nu Media Audits vd Anna Bodin tror inte att det går att eliminera bråken med mediebyråerna. Auditingföretagen ska inte försöka ge råd, säger Peter Kusoffsky, nordisk inköpschef på Starcom. bildat en arbetsgrupp som ska diskutera media auditing. I gruppen ingår Unilever, Procter & Gamble och Svenska Spel, samt mediebyråerna Scream, Mediacom, Mindshare, Carat och Mediaedge CIA. Enligt Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer, är syftet att öka kunskapen om media auditing bland annonsörerna, samt att eliminera den destruktiva debatten och pajkastningen mellan auditingföretagen och mediebyråerna. Det här handlar om att överbrygga en del okunskap som finns, framförallt bland våra medlemmar. Vi vill också åstadkomma en gemensam etisk spelplan och skapa något slags regelverk. Självklart ska vi även bjuda in auditingföretagen till diskussion, säger Anders Ericson. Anna Bodin, vd för Media Audits Sweden, välkomnar alla försök att sprida kunskap om auditing. Men hon tror inte att det går att helt eliminera bråken med mediebyråerna. Auditing och mediebyråer utgör två motpoler. Vi granskar MAGNUS NEIDEMAN Media Audits får inte med alla parametrar, säger Jonas Sjögren, försäljningsdirektör och vice vd på Kanal 5. det de gör, och vårt jobb är att vara besvärliga, säger hon. Anna Bodin betonar att Media Audits inte ger medie- eller köprekommendationer. Däremot kan vi se om det som har gjorts har gett ett dåligt resultat. Då ger vi kunden rådet att ställa vissa frågor till mediebyrån. Kunderna som anlitar oss är otroligt fokuserade på att bli bättre medieköpare. ANNA BODIN ÖNSKAR också att Sveriges Annonsörers grupp blir mer representativ. I gruppen sitter tre av Sveriges största annonsörer. Vår pool består av allt från en kund som lägger 2,5 till en som lägger 55 miljoner kronor i tv. Anna Bodin tillägger att Media Audits har skrivit under auditingriktlinjer stipulerade av World Federation of Advertisers. Det dokumentet klargör många av de här frågorna. Det beskriver vad man får och inte får göra, vad man får jämföra med, och så vidare. FREDRIK SVEDJETUN fredrik@dagensmedia.se MAGNUS NEIDEMAN MAGNUS NEIDEMAN I syfte att stärka allmänhetens kunskaper om långsiktigt finansiellt sparande och förståelse för ekonomiska sammanhang, utdelar Sjunde AP-fonden ett journalistpris för att uppmärksamma och inspirera till en kvalitetshöjning av det ekonomijournalistiska arbetet i svenska medier. Priset kan tilldelas enskild person eller en definierad arbetsgrupp (redaktion, produktionsenhet, reportageteam etc.). Förhållanden som kommer att tillmätas betydelse vid bedömningen av de nominerades journalistiska arbete är pedagogik, ämneskunskap, objektivitet och vederhäftighet. Det journalistiska arbetet skall också ha nyhetsvärde. Priset kan endast erhållas efter nominering av annan. Person som är eller varit medlem i juryn får inte utses som pristagare. En pristagare får inte utses postumt Priset utdelas senast i december månad 2006 Bedömningen görs av VDn för Sjunde APfonden, Peter Norman tillsammans med Caroline Sundewall, Gustaf Douglas, Ove Joanson, Per Fagerström och juryns ständige sekreterare Bert Milfors. Nomineringar skall vara skriftliga och vara Sjunde AP-fonden tillhanda senast den 30 september varje år. Nomineringarna skickas till Sjunde AP-fonden under adress: Sjunde AP-fondens journalistpris, Sjunde APfonden, Box 100, Stockholm. Stadgarna i sin helhet återfinns på NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 25

18 Affärer PRINT POWER INFO Hade Stockholm legat i Västerbotten hade vi sluppit trängselskatt. Fortsatt global tillväxt för sponsring Omsatte 238 miljoner under 2005 Under 2005 omsatte sponsring 238 miljarder kronor i total omsättning enbart i rättigheter, aktivering exkluderat. Den positiva utvecklingen väntas fortsatta med tvåsiffriga tillväxttal under 2006, enligt IEG Sponsorship Report. Fotbolls-VM drar sponsringsökningen i Europa VARJE ÅR I MARS äger en av världens största sponsringskonferenser rum i Chicago. Det arrangerande undersökningsföretaget, IEG, presenterar i samband med konferensen färsk statistik rörande den globala utvecklingen för sponsring. Under 2005 omsatte sponsring 238 miljarder kronor. Inför 2006 prognostiseras den globala omsättningen fortsätta växa med 11 procent för att landa på 263 miljarder. Jim Andrews, Editorial Director för IEG Sponsorship Report, ser samma mönster till den fortsatta tillväxten som tidigare. Det främsta orsaken är fortfarande att det kommer in nya företag på marknaden som flyttar över pengar från traditionell annonsering till sponsring. Den nordamerikanska sponsringsmarknaden kan för första gången sedan dotcom-eran nå tvåsiffriga tillväxttal genom att omsättningen väntas växa med 11 procent till 104 miljarder kronor. Det kan jämföras med motsvarande 6 procent för reklam, enligt den årliga december-rapporten från Robert Coen på McCann Worldgroup s Universal media services. I Europa väntas utvecklingen bli ännu starkare med en ökning på nära 13 procent från 66 miljarder kronor till 75 miljarder. Vår prognos för Europa bygger på den allmänt positiva ekonomiska utvecklingen tillsammans med möjligheterna runt stora evenemang som fotbolls- VM i Tyskland och förberedelserna inför vinter-os i Peking 2008 där både europeiska och kinesiska företag är med och satsar, säger Jim Andrews. IEG TROR ÄVEN på en fortsatt stark utveckling efter Den kommande femårsperioden väntas tillväxten för sponsring fortsätta med årliga tillväxtsiffror på 15 procent. Det innebär att den totala omsättningen år 2010 uppgår till lite drygt 750 miljarder kronor. Lesa Ukman, President och grundare av IEG, ger sin förklaring till vad som driver utvecklingen. Den starkaste huvudfaktorn är PVRs (personal video recorder). För plötsligt vaknade reklambranschen ur sin 40-åriga sömn och insåg att folk kanske inte tittade på deras reklam på det sättet som branschen trodde. Lika plötsligt ville man då hitta alternativa sätt att kommunicera. Det kommer frigöra runt 300 miljarder kronor i USA som går från reklam till inte bara sponsring utan även till nya kanaler. JOHAN THORÉN red@dagensmedia.se Medan storstadsborna sippar på latte med ekologisk mjölk och känner sig miljövänliga, är det annorlunda i Västerbotten. Här är man miljövänliga. När BilSweden summerade försäljningen av miljöbilar kom de fram till följande. Den typiske miljöbilsköparen är en äldre man från Västerbotten. Han har aldrig smakat latte macchiato men däremot älgstek med mandelpotatis. Läser han inte Västerbottens-Kuriren med Västerbottens Folkblad kan du vara säker på att han läser Norra Västerbotten. Artiklar, annonser allt. Sedan gör han det som stockholmarna bara snackar om. Han förvandlar ord till handling. Du kan kalla fenomenet vad du vill. Vi kallar det Print Power. När du vill ha närkontakt med svenska folket media VS. Dagens Media är den självklara arenan där medieannonser möts. Det har vi staplar från Sifo på. Hälsningar annonsavdelningen, Dagens Media 26 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

19 Affärer Mentor-koncernen letar nordisk partner Betaltjänster på internet ska öka omsättningen till 170 miljoner kronor Mentor Onlines dotterbolag Mentor Communications och annonsbolaget Mentor Sales står inför ett händelserikt år. Expansion på internet genom betaltjänster och nyhetsbrev står på listan över tillväxtplaner. Det gemensamma målet för 2006 är att öka omsättningen till 157 (149) miljoner kronor. Rörelseresultatet ska tredubblas till 13,5 (4,2) miljoner kronor. Mentor Communications ska före årets slut lansera sina tidskrifter som pdf-tidningar på internet. Syftet är att nå ut till nya läsare. Betalningsmodellen för pdf-tidningarna är klickbaserad där besökaren köper ett antal klick till ett klickkonto. Samma betalningsmodell ska införas för den nyhetstjänst som Mentor online lanserade ifjol, och som fram tills nu har varit kostnadsfri. Men att ta betalt för nyheter på nätet är ingenting som Mikael Heinig, koncernchef för Mentor Online, räknar med att tjäna några stora pengar på i år. Alla prenumeranter ska konverteras först, och det tar tid. Vi ser detta som en intäktskälla på sikt. En del läsare kommer att bli förbannade, men det här är enda vägen att gå, säger Mikael Heinig. Mentor Communications ger idag ut 17 facktidningar, varav Habit och Fri Köpenskap är mest inkomstbringande. De är våra kassakor, för de är störst inom sitt respektive område. De är också gamla, väletablerade varumärken med höga annonspriser. NÅGRA NYA TIDNINGAR ska inte lanseras i år. Däremot ska förlaget investera i fler nischade bilagor till sina tidningar. Genom bilagorna kan annonsörerna nå nya målgrupper. Ett exempel är Detaljhandelns logistik, som hade Fri Köpenskap, Habit och Transport idag som bärare. Mikael Heinig, koncernchef för Mentor Online, har stora expansionsplaner. Där tjänar vi pengar på annonser, och på sikt kan bilagorna bli egna tidningar. Koncernen, som förutom förlag och säljbolag även omfattar event- och seminarieverksamhet, ska i år öka sin omsättning med 8,5 miljoner till 170 miljoner kronor. Ett 80-tal så kallade plusaktiviteter, som Förpackningsdagarna, Modebranschens dag och Dagligvarudagarna, blir en av de stora intäktskällorna utanför Mentor Communications och Sales produkter och tjänster. MAGNUS NEIDEMAN Målet är att öka lönsamheten (EBITA) i koncernen från 4 procent 2005 till 7,5 procent På sikt kan koncernen komma att fusioneras. Det är inte omöjligt. Då kan vi få storlek och hitta synergier. Då skulle vi kunna få bort vissa kostnader. Få har samma affärsidé som Mentor, men det skulle kunna vara ett nordiskt företag inom kommunikation, till exempel inom nyhetsförmedling. När kan en fusion bli av? Det kan inträffa inom sex månader eller det kan ta två år. Vi tittar aktivt på intressanta företag. Mentor Communications är ett renodlat business to business-förlag. Några planer på att ge sig in på konsumentmarknaden finns inte. Vi har haft möjligheter, men vill inte. Det finns många som är duktiga på det, såsom Forma och Hjemmet Mortensen. Vi har så mycket att göra inom b2b. HANNA DUNÉR hanna@dagensmedia.se Rörelseresultatet ska tredubblas Mentorkoncernen med moderbolag Mentor Online har flera dotterbolag. Mentor Communications är det största och ger ut 17 facktidskrifter. I koncernen ingår även bolaget Mentor Sales med annonsförsäljningsverksamhet, bokförlag samt seminarie- och distributionsverksamhet. Huvudägare i koncernen är Mikael Heinig. Övriga delar ägs av IDG, Talentum, 3I Group och Svenska Mässan. Omsättning Mentor Communications och Mentor Sales 2005: 149 miljoner kronor. Omsättningsmål: 157 miljoner kronor. Rörelseresultat 2005: 4,2 miljoner kronor. Rörelseresultatmål 2006: 13,5 miljoner kronor. Titlar: Fast Food, Fri Köpenskap, Grafiskt Forum, Habit, Kemivärlden Biotech, Nordisk Papperstidning, NTT, Packmarknaden, Plastforum, Process Nordic, Recycling & Miljöteknik, Rent, Resforum, Restaurang och Storkök, Trafikforum, Transport idag, Underhåll & Driftsäkerhet. VD:N MEJLAR OCH BER DIG HITTA NYA KUNDER. DU STÄNGER AV DATORN OCH LÄSER EN BOK. I boken Postmodernism kan du läsa om CityMails utveckling under 15 år. Från de något turbulenta första åren till hur företaget idag utvecklar och vårdar brevlådan som mediekanal. Boken ger dig bland annat tips på hur du kan hitta nya kunder. Du beställer boken enklast på eller genom att ringa Allt går att göra bättre. 28 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006

20 Action marketing ökar igen efter sega år Kunderna vill bygga varumärke och sälja på samma gång Efter ett par kämpiga år ökar återigen efterfrågan på action marketing-byråernas tjänster. Det visar en genomgång av byråerna Locomotiv, Spinn, Ajax och Klirr. Det har gått otroligt bra för oss under Vi märker att det är högkonjunktur i branschen, säger Magnus Nelsson, vd på Locomotiv. Byråintäkten för Locomotiv uppgick till 29 miljoner kronor och rörelseresultatet till 4,2 miljoner kronor år Det kan jämföras med en byråintäkt på 26 miljoner kronor under Från årsskiftet 2004/2005 till idag har antalet anställda ökat från 27 till 40. Bland de nya kunder som har valt att arbeta med Locomotiv återfinns RFSU, Lectus sängar, Milko, Philips och Ekokött. Bokslutet för Spinn Action Marketing för år 2005 är ännu inte färdigt. Under år 2004 låg byråintäkten i intervallet 13 till 15 miljoner kronor. Vi har ökat under året men jag kan inte säga med hur mycket, säger Mattias Wallin, vd på Spinn. De senaste åren har vi sett att folk investerar i säljdrivande kampanjer. För närvarande har byrån 18 medarbetare, och ytterligare två ska anställas under våren. Bland byråns kunder återfinns Cloetta Fazer, Spendrups, Wasabröd, Lafarge Roofing och Designtorget. Arvid Nordquists agenturdel tillkom under fjolåret. AJAX ACTIVE FIRAR tioårsjubileum i år och vd Lisa Ajax Mac- Dowall tycker att 2004 var ett riktigt segt år. Då redovisades en byråintäkt på 6 miljoner kronor. Men nu har det vänt. Det känns tydligare i den här konjunkturvändningen att vår typ av reklam har tagit ett steg uppåt i kedjan, säger hon. För 2006 räknar hon med en byråintäkt i storleksordningen 8 till 9 miljoner kronor. Efter två nyrekryteringar under hösten och en under våren arbetar nu tio personer på byrån. Nya kunder under fjolåret var bland andra Family Fresh, HTH och Bijouterikedjan I Me My. Klirr redovisar en byråintäkt på 14,5 miljoner kronor för Antalet anställda ökade med 2 till totalt 16 personer. Bland byråns nya kunder återfinns Friggs och Mitsubishi. Företag måste kunna bygga varumärke och skapa försäljning samtidigt, säger Anders Hasselstrand, vd på Klirr, när han förklarar vad det är som har skapat en ökad efterfrågan på action marketing-byråernas operativt inriktade reklam. Action marketing handlar främst om marknadsföring öga mot öga med kunden. Ofta i form av butiksorienterade kampanjer vars mål är att direkt öka försäljningen. ANDREAS HENRIKSSON andreas@dagensmedia.se Jubilerande Ajax Active nyrekryterade under 2005, och nya kunder är kontrakterade. Vd Lisa Ajax MacDowall räknar med en omsättning kring 9 miljoner. Locomotiv störst vad gäller omsättning Action marketing-byråerna i siffror OMSÄTTNING, MILJONER KRONOR 2. BYRÅINTÄKTER, MILJONER KRONOR 3. RESULTAT EFTER FINANSNETTO, TUSENTALS KRONOR Ajax Active 1) 9,8 6 4 Klirr 28,6 14,5 3) Locomotiv Action Marketing 2) Spinn Action Marketing 28, ) Avser perioden ) Avser perioden ) Avser MAGNUS NEIDEMAN HUR KOMMER DET SIG ATT SVERIGES BÄSTA REKLAMBYRÅ HAR SÅ SVÅRT ATT REKRYTERA EN COPYWRITER? TIO SKÄL MOT ATT SÖKA JOBBET: 1. Vi är ett mycket litet kontor 2. Och vi har endast två år på nacken 3. Dessutom är hälften av oss tjejer 4. Vinstkraven är svettigt höga, likaså arbetstempot 5. Chefen finns inte här utan nere i Helsingborg 6. Våra kunder förväntar sig att vi kan gå på vatten 7. Det är en bit kvar innan vi kan kalla oss Sveriges mest kreativa byrå 8. Vi har specialiserat oss på business-to-business 9. Så du får skriva om allt från tandimplantat till lastbilar 10. Och du får brygga ditt eget kaffe TIO SKÄL FÖR ATT SÖKA JOBBET: 1. Vi är ett mycket litet kontor 2. Och vi har endast två år på nacken 3. Dessutom är hälften av oss tjejer 4. Vinstkraven är svettigt höga, likaså arbetstempot 5. Chefen finns inte här utan nere i Helsingborg 6. Våra kunder förväntar sig att vi kan gå på vatten 7. Det är en bit kvar innan vi kan kalla oss Sveriges mest kreativa byrå 8. Vi har specialiserat oss på business-to-business 9. Så du får skriva om allt från tandimplantat till lastbilar 10. Och du får brygga ditt eget kaffe Tycker du att det finns mer som talar för än emot det här jobbet? Bra, då kan du ringa Lotta, Rickard eller Torbjörn på och boka in ett möte. Våra kunder tycker att vi är Sveriges bästa byrå alla kategorier [Årets bästa byrå 2006, undersökning i regi av Dagens Industri och Regi]. Nu ska du hjälpa oss att få branschen att tycka det också. Välkommen hit! Hilanders Stockholm cajsa.westrup@hilanders.se NUMMER 6. ONSDAG 29 MARS 2006 DAGENS MEDIA 29