Privata företags syn på hållbarhetsredovisning

Transkript

1 Rebecca Grundström Edisa Prusevic Privata företags syn på hållbarhetsredovisning Private companies approach to sustainability Företagsekonomi C-uppsats Termin: VT 2013 Handledare: Stefan Hellman

2 Förord Vi vill börja med att tacka alla våra respondenter som gjorde uppsatsen möjlig. Utan er hade vår studie inte kunnat genomföras på det sätt vi önskade. Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Stefan Hellman för hans värdefulla råd och vägledning. Till sist vill vi rikta ett stort tack till våra familjer och vänner som stöttat och uppmuntrat oss hela vägen.

3 Sammanfattning Hållbarhet är idag ett mycket aktuellt ämne. Det rapporteras nästan dagligen i media om företags ansvarstagande eller brist på ansvar inom hållbarhetsområdena; ekonomi, socialt och miljö. Även intressenters krav och påtryckningar från samhället på företag har ökat. Den ökande medvetenheten i samhället om hållbarhet har bidragit till att de flesta företag idag redovisar sitt arbete med hållbarhet i en hållbarhetsredovisning. Detta har bidragit till en öppenhet och tydlighet, gentemot företagens intressenter, kring företags påverkan och ansvarstagande inom hållbarhetsområdena. Idag är upprättande av hållbarhetsredovisning ett måste för statligt ägda företag, medan det för privata företag fortsatt är en frivillig redovisningsform. Dock väljer de flesta privata företag ändå att upprätta en hållbarhetsredovisning. I denna uppsats får läsaren kunskap från både teori och empiri om orsaker till varför privata företag väljer att hållbarhetsredovisa. Även till vem redovisningen riktas till och hur företag ser på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning. Vårt syfte med denna uppsats är att undersöka privata företags syn på hållbarhet, hållbarhetsredovisning och ifall det finns skillnader mellan branscher. Vi har valt att göra intervjuer med fyra företag inom industri- och bankbranschen. Studien visar att dessa privata företag har en positiv syn på området hållbarhet och hållbarhetsredovisning. Det finns även stora likheter mellan företagens och branschernas orsaker till varför de hållbarhetsredovisar. Redovisningarna visar också på skillnader mellan branscherna gällande deras fokus och omfattning. 3

4 Innehåll 1. Inledning Problembakgrund Syfte Metod Metodval Urval av respondenter Datainsamling Trovärdighetsdiskussion Teoretisk referensram Institutionell teori Legitimitetsteori Intressentteori Empiri Stora Enso Varför och hur hållbarhetsredovisar företaget Vilka riktar företaget sin redovisning till Hur ser företaget på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning Metso Varför och hur hållbarhetsredovisar företaget Vilka riktar företaget sin redovisning till Hur ser företaget på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning Handelsbanken Varför och hur hållbarhetsredovisar företaget Vilka riktar företaget sin redovisning till Hur ser företaget på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning SEB Varför och hur hållbarhetsredovisar företaget Vilka riktar företaget sin redovisning till Hur ser företaget på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning Analys Varför och hur hållbarhetsredovisar företagen Vilka riktar företagen sin redovisning till Hur ser företagen på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning Slutsats Vidare forskning Referenser Bilaga 1 - Intervjufrågor

5 1. Inledning Tänk på ett företag vilket som helst. Det kan vara ett företag i närheten av där du bor, företaget du arbetar på eller affären där du just köpt en ny mobil. Tänk på ett företag och ställ dig frågan: är det här företaget hållbart? Hållbart på vilket sätt kanske du undrar? Hållbart med det faktum att du känner att du kan lita på företaget när det kommer till exempelvis hur de producerar en produkt. Känner du att företaget har tagit ansvar för exempelvis vilka utsläpp som gjorde denna produkt möjlig? Vet du hur produkten har tillverkats? Känner du dig trygg med att veta att de anställda har rättvisa avtal? Känner du att företaget har varit hållbara i det faktum att verka för en stabil ekonomisk tillväxt på lång sikt? Detta var bara några exempel, men hur mycket vet vi egentligen om företags åtaganden för en hållbar värld Problembakgrund CSR, Corporate Social Responsibility, är ett område som just nu är under snabb utveckling (Löhman & Steinholtz 2003) och definieras av World Business Council for Sustainable Development enligt följande: Corporate social responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large (Larsson & Ljungdahl 2008). Begreppet "hållbar utveckling" sägs i allmänhet härstamma från FN-rapporten "Vår gemensamma framtid" (1987) även kallad Brundtlandrapporten. Varaktig hållbar utveckling innebär att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att klara sina behov (Bergström et al. 1998). Bergström et al. (1998) menar att hållbar utveckling har kommit att vara talets "Frihet, jämlikhet och broderskap", det vill säga en bild av framtiden och av det samhälle vi bör sträva mot. En del anser att om inte de sociala frågorna, till exempel fattigdom åtgärdas, kan inte miljön i världen räddas och om inte ekonomin växer, kommer de sociala frågorna inte kunna gå att förbättra (Löhman & Steinholtz 2003). I begreppet hållbar utveckling ligger inte bara idén om miljörättvisa generationer, utan också om sociala hänsynstaganden och en aktiv strävan mot ekonomisk utjämning mellan och inom generationerna (Bergström et al. 1998). Hållbarhetsredovisning är idag ett dagsaktuellt område. Löhman och Steinholtz (2003) förklarar att flera företag använder en hållbarhetsredovisning för att redovisa resultatet av CSR-arbetet och det är också vanligt att värderingar och andra principer som utgör grunder för företagets agerande 5

6 framförs. Borglund et al. (2008) menar att CSR är något som är varaktigt och att det idag anses att CSR-arbete i företag är nödvändigt. Den huvudsakliga teorin är att CSR redogör för hur företag tar hänsyn till sociala, ekonomiska och miljömässiga perspektiv i sin verksamhet och i samverkan med intressenter (Grankvist 2012; Löhman & Steinholtz 2003). Dessa tre områden bör balanseras på ett optimalt sätt för att skapa en långsiktigt hållbar verksamhet. Grankvist (2012) förklarar att företag som enbart strävar efter att optimera sin egen vinst utan att ta hänsyn till hur deras verksamhet påverkar omvärlden uppfattas som giriga. Christofi et al. (2012) menar att ett företags syfte till att de hållbarhetsredovisar är för att uppgifter om miljö och sociala faktorer ska föras fram. Hållbarhetsredovisning är en frivillig redovisningsform utom på miljöområdet där viss skyldighet att redovisa sitt miljöarbete ställs på företag som är anmälnings- och tillståndspliktiga enligt Miljöbalken. De företag som frivilligt väljer att hållbarhetsredovisa kan göra det som en inordnad del i årsredovisningen eller som ett enskilt dokument. Enligt Christofi et al. (2012) har hållbarhetsarbete pågått under de senaste 50 åren och är än idag under utveckling. Under slutet av 1990-talet inträffade ett flertal företagsskandaler i USA (Borglund et al. 2008; Grafström et al. 2008). Till följd av detta ökade krav på företag att ta mer ansvar för sin verksamhet (Borglund et al. 2008; Grafström et al. 2008). I USA inrättades nya redovisningsprinciper - Sarbanes Oxley Act - och i Sverige tillsatte regeringen Förtroendekommissionen som hade till uppgift att föreslå åtgärder som kunde förstärka tilliten för svenskt näringsliv (Grafström et al. 2008). För att företag ska ta sitt ansvar för såväl intressenter som samhälle, finns det regler som är tvingande, exempelvis regler om miljö och produktsäkerhet (Grafström et al. 2008). Intressenterna har ställt ökade krav på att företag ska ta ansvar i verksamheten och i och med detta har ett flertal företag valt att arbeta och redovisa CSR-frågor (Borglund et al. 2008; Grafström et al. 2008; Logsdon & Wood 2002). Enligt Adams och Zutshi (2004) väljer företag att arbeta och redovisa CSR på grund av intressenters bekräftelse och acceptans av andra företag. En annan anledning till att företag väljer att arbeta med CSR är för att frambringa ett internationellt förtroende och konkurrensfördelar (Borglund et al. 2008; Löhman & Steinholtz 2003). O Donovan (2002) menar att den mängd miljöinformation företag väljer att redovisa är beroende på hur mycket företagens handlande inverkar på miljön. Företagen ser inte någon fara mot sin legitimitet om deras handlingsätt inte har någon inverkan på miljön. Skulle företagets handlingssätt inverka negativt på 6

7 miljön skulle de istället vilja bevara sin legitimitet. Detta skulle kunna vara en anledning till varför flest företag som hållbarhetsredovisar är verksamma i industri branschen (Kolk 2003). Enligt Kolk (2003) redovisar den finansiella branschen minst frivillig information. Bankbranschen har enligt Scholtens (2009) en betydande roll i samhället och i den ekonomiska utvecklingen. I Sverige har banker inte arbetat med CSR i så många år. I jämförelse med banker i Storbritannien, Nederländerna och Tyskland har exempelvis banker i Sverige den lägsta nivån av CSR-arbete (Scholtens 2009). Bankbranschen har inte kommit lika långt som andra branscher, men har i sin verksamhet börjat arbeta med CSR-frågor. Intresset för CSR-frågor har ökat, vilket är en grundläggande orsak till att företag i Sverige börjat redovisa sitt CSR-arbete (Larsson & Ljungdahl 2008; Borglund et al. 2009; Scholtens 2009). Även att allt fler intressenter sätter upp krav på att företag ska redovisa sitt CSR-arbete (Grafström et al. 2008). Denna problembakgrund har mynnat ut i vårt syfte Syfte Vårt syfte med denna uppsats är att undersöka privata företags syn på hållbarhet och den frivilliga redovisningsformen hållbarhetsredovisning samt ifall det finns skillnader mellan branscher. För att undersöka detta har vi utgått från följande frågeställningar: Varför och hur hållbarhetsredovisar företagen? Vilka riktar företagen redovisningen till? Hur ser företagen på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning? 7

8 2. Metod För att få en djupare förståelse för företags syn på hållbarhet har vi valt att utgå från en kvalitativ metod med en induktiv ansats och samlat in data i form av öppna individuella semistrukturerade intervjuer och dokumentundersökningar. Metodkapitlet kommer att innehålla en beskrivande förklaring av metodvalet, urval av informanter, datainsamling och avslutas sedan med en trovärdighetsdiskussion Metodval Vi har valt att nå vårt syfte genom intervjuer, även kallade öppna individuella semistrukturerade intervjuer. Genom att använda denna typ av intervju kunde vi utgå från en förberedd mall med intervjufrågor, samtidigt som vi hade möjlighet att ställa följdfrågor. Vi anser att vårt val av intervjuer var att föredra då vi vill få en fördjupad förståelse inom ett område, hållbarhet. Den öppna individuella intervjun är ett mycket vanligt tillvägagångssätt för datainsamling inom kvalitativ metod. Den kvalitativa metoden tillämpas mest när undersökaren inte har så mycket förkunskap om det valda ämnet. Metoden används för att få kunskap om ämnet och skapa en nyanserad redogörelse av det (Jacobsen 2002). Johannessen och Tufte (2003) förklarar att den kvalitativa metoden förbinds med mjuk" information som betyder att forskaren samlar in information i form av ord och texter som därefter bearbetas och tolkas. Vi anser att intervjuer var till fördel för att studera vårt syfte jämfört med att göra ett frågeformulär med givna svarsalternativ. Att använda frågeformulär är det vanligaste tillvägagångssättet för datainsamling inom den kvantitativa metoden. Den kvantitativa metoden nämns även som mest lämplig när man vill ta reda på hur frekvent ett fenomen är (Jacobsen 2002). Våra intervjuer har kompletterats med studier av respondentföretagens hållbarhetsredovisningar. Detta kallas även dokumentstudier, att ta del av andras material i form av ord, texter och berättelser (Jacobsen 2002). Dokumentstudierna och intervjuerna har legat till grund för våra val av teori till den teoretiska referensramen. Att gå från "empiri till teori" kallas även i metodlitteraturen för den induktiva ansatsen. Induktiv ansats innebär att forskaren samlar in empirisk data utan att ha för många teoretiska antaganden på förhand (Jacobsen 2002; Patel & Davidsson 2011). Dokumentstudierna av företagens hållbarhetsredovisningar har även bidragit till ytterligare information utöver vad som har kommit fram i intervjuerna som presenteras i empirikapitlet. Denna kompletterande information har även legat till grund för 8

9 vår analys. Dokumentstudier har även skett genom studier av litteratur och vetenskapliga artiklar Urval av respondenter Vi började med att tillsammans diskutera vilka företag som vi var intresserade av att intervjua och som stämde överens med det vi valt att undersöka. Vi började leta efter företag som för det första är privata och för det andra som är verksamma inom industri- eller bankbranschen. Vi hade också en ursprunglig tanke på att bara göra intervjuerna på plats hos respondenten, så vi letade efter företag som bedriver sin verksamhet i Karlstad området. Efter vår undersökning valde vi Stora Enso, Handelsbanken, Metso och SEB. En bit in i uppsatsskrivandet insåg vi att fler intervjuer skulle höja uppsatsens trovärdighet. Vi började då leta efter fler personer som var insatta i hållbarhetsarbetet på våra utvalda företag. Då en del av tidfristen för uppsatsskrivandet redan hade passerat blev det lite för kort om tid för att lyckas få en extra intervju med respektive företag. De kompletterande intervjuerna genomförde som telefonintervjuer. När vi hade bestämt vårt urval kontaktade vi respektive företag genom telefon och e-post och frågade efter någon som var insatt i företagets hållbarhetsredovisning och hållbarhetsarbete. Det resulterade i att vi kom i kontakt med följande personer, som även blev våra respondenter, på respektive företag. På Stora Enso intervjuades Margareta Sandström, miljöchef på Stora Enso Skoghalls AB. Hon har arbetat i drygt 20 år på Stora Enso och som miljöchef sedan Hon arbetar dagligen med företagets miljöfrågor. På Stora Enso genomfördes även en telefonintervju med Kenneth Collander, Vice President, Environment. Han har arbetat på Stora Enso i 15 år och arbetar med miljöoch hållbarhetsfrågor. På Handelsbanken gjordes en intervju med Ulrik Wedelin, kontorschef. Han har arbetat på Handelsbanken i drygt 20 år och varit kontorschef i tre år. Han arbetar dagligen med företagsaffärer, privatkunder och coachning av medarbetare. På Handelsbanken gjordes även en telefonintervju med Lars Kenneth Dahlqvist, Investor Relations. Han har arbetat på Handelsbanken i drygt 20 år. Han arbetar med att förse aktiemarknadens aktörer med information om Handelsbankens verksamhet och finansiella utveckling. I arbetet ingår också att ha kontakt med de investerare som, utöver ett rent 9

10 företagsekonomiskt perspektiv, även utvärderar bolag från ett hållbarhetsperspektiv. På Metso intervjuades Maria Jepson, miljöchef. Maria har arbetat på Metso i drygt 15 år. Hon arbetar med insamling av hållbarhetsdata och företagets hållbarhetsfrågor. På SEB intervjuades Håkan Eliasson, kontorschef. Han har arbetat på SEB och som kontorschef i fyra år och han arbetar dagligen med personal- och kundfrågor. På SEB genomfördes även en telefonintervju med Cecilia Widebäck West, Head of Corporate Sustainability. Hon har arbetat på SEB i 27 år och i sin nuvarande position i tre år. Hon ansvarar för att driva bankens hållbarhetsarbete Datainsamling Vi började med att utforma vårt syfte för att sedan välja ut företag som vi ansåg kunde gynna vår studieundersökning. Intervjuerna har varit semistrukturerade, det vill säga att vi har innan intervjuerna förberett frågor som utgjort en mall. Under intervjuerna har respondenterna getts möjlighet att tala väldigt fritt kring en fråga. Detta har lett till att de kommit in på intressanta ämnen som gjort att värdefulla följdfrågor har kunnat ställas. De intervjufrågor som vi utformat mejlades ut i förväg till några av respondenterna, så att de kunde förbereda sig inför intervjun. Vi ansåg att svaren blev mer konkreta och noga genomtänkta efter att ha mejlat ut frågorna i förväg. Med tillåtelse av respondenterna valde vi att spela in intervjuerna på våra mobiltelefoner. Intervjuerna genomfördes antingen på respondentens arbetsplats eller över telefon. Telefonintervjuerna genomfördes med personer på andra orter och som det inte fanns någon möjlighet att genomföra på arbetsplatsen. För att skapa en mer bekväm omgivning valde vi att genomföra de flesta av intervjuerna på respondentens arbetsplats. I en miljö där respondenten känner sig trygg, vilket vi tror bidrar till en mer avspänd och avstressad intervju. Intervjuernas längd varierade mellan en halv och en och en halv timme. Det finns ingen självklar tidsbestämmelse över en intervjus längd. Det är oftast förnuftigt att intervjun inte pågår i mer än en och en halv timme, både för den som intervjuar och respondenten (Jacobsen 2002). 10

11 2.4. Trovärdighetsdiskussion Validitet och reliabilitet är två betydelsefulla begrepp som förekommer inom metodlitteraturen. Reliabilitet eller tillförlitlighet, menar Bell (2006), är ett mått på i vilken utsträckning ett metodval genererar samma resultat under liknande omständigheter vid ett annat tillfälle. Ett begrepp som är avsevärt mer invecklat är validitet eller giltighet. Validitet eller giltighet är ett mått på om en specifik fråga mäter eller beskriver det man vill att den ska mäta eller beskriva (Bell 2006). Johannessen och Tufte (2003) menar att en kvalitativ metod med intervjuer ska ha ungefär tio till femton respondenter. Vi har kommit upp i sju stycken respondenter. Vi anser att vår uppsats är trovärdig, då vi har lyckats intervjua respondenter som är väl insatta i företagens arbete med hållbarhet. Vi anser att våra dokumentstudier av företagens hållbarhetsredovisningar höjer trovärdigheten i respondenternas svar på våra intervjufrågor. I vår studie har vi undersökt två företag inom respektive bransch, industri och bankbranschen. För att öka allmängiltigheten av den analys och de slutsatser som har dragits hade fler företag inom de båda branscherna bidragit till en högre trovärdighet. 11

12 3. Teoretisk referensram För att skapa förståelse för varför privata företag hållbarhetsredovisar ska vi i detta kapitel introducera och redogöra för teorier som beskriver företags handlande. Institutionell teori söker till att förklara vad som styr företag att handla som de gör. Legitimitetsteorin kommer även att förklaras för att se hur företag med sitt handlande försöker skapa legitimitet och trovärdighet kring företaget och dess verksamhet. Intressentteorin introduceras för att skapa förståelse för deras krav och i och med det även de krav som intressentgrupper kan ställa mot företag i deras handlande och verksamhet. Deegan och Unerman (2011) undertrycker att institutionell teori, legitimitetsteori och intressentteori inte ska ses som åtskilda, utan som kompletterande teorier Institutionell teori Institutionell teori förklarar varför organisationer inte agerar på det rationella sätt de är tänkta att göra. Teorin förklarar vad som styr en organisation bättre än rationalitet och ger en förklaring till hur organisationer fungerar (Eriksson- Zetterquist 2009). Rövik (2000) förklarar institutionell teori i form av institutionaliserade organisationsrecept, vilket han definierar som ett legitimerat recept på hur man bör utforma delar av en organisation. Recept, institutionaliserade standarder, har fått status som en förebild för organisationer. Att ett recept är "institutionaliserat" förklarar Rövik (2000) som att ett recept förstås av organisationer som det moderna och "rätta" sättet att organisera sig på. Enligt Rövik (2000) är recept att ses som komponenter snarare än totala lösningar för utformningen av organisationer. Recepten är immateriella idéer som snabbt sprids mellan länder och organisationer. Det finns ofta uttryckliga likheter mellan recept som utvecklas och sprids till organisationer omkring samma tidpunkt. Om många organisationer tar till sig dessa recept som förebilder kommer det att skapas nya institutionaliserade standarder. Rövik (2000) uttrycker också att dessa institutionaliserade organisationsrecept ofta är förebilder för organisationer under en begränsad tid. Recepten varierar även i varaktighet. De kan ses som trender med livscykler. DiMaggio och Powell (1983) hävdar att organisationsförändringar inträffar som resultat av processer som gör organisationer mer likartade utan att nödvändigtvis göra de mer effektiva. Författarna förklarar varför 12

13 organisationer uppvisar likheter, homogenitet, i sättet att organisera sig med begreppen organisationsfält och isomorfism (DiMaggio & Powell 1983). Detta har gett upphov till begreppen fält och form som är centrala inom institutionell teori (Eriksson-Zetterquist 2009). Organisationsfält är de organisationer som tillsammans bidrar till institutionellt liv. Det kan till exempel vara leverantörer, konsumenter, tillsynsmyndigheter och andra organisationer med liknade tjänster eller produkter. Detta ger ett synsätt som inkluderar alla de relevanta aktörerna i ett fält och inbegriper vikten av både samhörighet och strukturell likvärdighet. DiMaggio och Powell (1983) förklarar samhörighet med de transaktioner som knyter organisationer med varandra. Strukturell likvärdighet med organisationer som har liknade positioner i en nätverksstruktur. Enligt DiMaggio och Powell (1983) skapas det krav på homogenisering när ett fält upprättats, vilket leder till isomorfism. Isomorfism definieras som a constraining process that forces one unit in a population to resemble other units that face the same set of environmental conditions (Hawley s 1968 refererad i DiMaggio & Powell 1983). DiMaggio och Powell beskriver tre mekanismer som genom institutionell isomorfism bidrar till förändring: 1) tvingande isomorfism, 2) mimetisk isomorfism och 3) normativ isomorfism (Eriksson-Zetterqvist 2009). Tvingande isomorfism är resultatet av påtryckningar på organisationen från andra organisationer som innehar en beroende faktor på organisationen eller från kulturella förväntningar i samhället. Det kan vara politiskt inflytande som till exempel genom lagstiftning eller kontroller påverkar organisationen. Detta tvingar organisationen att "rätta in sig i ledet" för att inte få legitimitetsproblem (DiMaggio & Powell 1983). Mimetisk isomorfism uppkommer från osäkerhet, som gör att organisationen imiterar andra. Detta är också ett sätt för organisationen att enkelt, snabbt och kostnadseffektivt lösa sina problem och i och med det sin osäkerhet. Likheten organisationer emellan kan också uppstå fast en organisation försöker uppvisa mångfald. Då det endast finns lite variation i organisationsmodeller, till exempel att nya organisationer formas efter gamla. Många organisationer väljer också ofta att imitera och modellera sig efter andra organisationer i sitt fält som de uppfattar som mer legitima eller framgångsrika (DiMaggio & Powell 1983). 13

14 Normativ isomorfism kommer från professionalisering. Det beskrivs som den kollektiva strävan av yrkesmedlemmar att bestämma metoder och villkor för deras arbete och att kontrollera producenterna, som hanterar deras produktion. Professionalisering ses också som ett sätt att, gemensamt för yrket, upprätta en förståelse och legitimering. Det finns två aspekter av professionalisering som bidrar till isomorfism. Den ena är formell utbildning som fått inflytande i samhället och påverkar vilka organisationer anställer. Den andra är tillväxten av professionella nätverk som påverkat att organisationsmodeller sprids snabbt (DiMaggio & Powell 1983). Meyer och Rowan (1977) diskuterar organisationer och deras formella struktur utifrån institutionaliserade myter. De anser att många av moderna organisationers policys, program, professioner och tillvägagångssätt är framtvingade av bland annat den allmänna opinionen, lagar och social prestige. Enligt Meyer och Rowan (1977) är detta exempel på delar i den formella strukturen som visar hur starka institutionella regler fungerar som myter och är bindande för de flesta organisationer. Att organisationen tar sig an och anammar dessa myter visar på att organisationen tar sitt ansvar. Det får också organisationen att ses som modern och lämplig. Enligt Meyer och Rowan (1977) strävar alla organisationer till att realisera samma myt. Detta innebär att organisationer kommer att utvecklas så att de till sina formella strukturer liknar varandra, isomorfa. Om organisationen skulle välja att inte omfatta och anta dessa myter kan resultatet bli att den uppfattas och framstår som avvikande och icke-legitim. För att organisationer ska vara framgångsrika och överleva måste de enligt Meyer och Rowan (1977) anpassa sig till myterna och vara isomorfa. I det här fallet är det hållbarhetsredovisning som är myten, enligt Meyer och Rowans (1977) synsätt, som organisationer måste omfatta och ta till sig. Att organisationer idag inte redovisar sitt hållbarhetsarbete och hållbarhetsutveckling kan få konsekvenser. Exempelvis att organisationen ses som avvikande och kan ha svårigheter att uppfattas som legitim av omgivningen. Organisationers hållbarhetsredovisningar har också utvecklats till att bli mer och mer lika varandra, isomorfa, i utseende och form för att organisationen ska uppfattas som legitim. 14

15 3.2. Legitimitetsteori Deegan och Unerman (2011) beskriver legitimitetsteori som att organisationer ständigt söker efter att försäkra att de handlar inom ramen och normer för sina respektive samhällen. Mer konkret att organisationerna försöker försäkra att organisationen och dess verksamhet uppfattas som legitim av externa parter (Deegan & Unerman 2011). Carroll och Buchholtz (2003) skiljer mellan legitimitet och legitimation. Legitimitet definieras som "a condition or status which exists when an entity s value system is congruent with the value system of the lager social system of which the entity is a part. When a disparity, actual or potential, exists between the two value systems, there is a threat to the entity s legitimacy" (Dowling & Pfeffer 1975 refererad i O Donovan 2002). Legitimitet uppfattas som ett tillstånd eller en status, medan legitimation är att betrakta som en dynamisk process som resulterar i att organisationen accepteras som legitim. Den dynamiska processen ska också betonas eftersom samhällets normer och ideal förändras över tiden. Detta kräver att organisationen förändras med sin omgivning för att fortsätta att uppfattas som legitim (Carroll & Buchholtz 2003). Det finns ett "socialt kontrakt" mellan organisationer och samhället där de verkar (Deegan & Unerman 2011). Deegan och Unerman (2011) förklarar detta kontrakt med de många uttalade och outtalade förväntningar som samhället har på hur organisationen borde bedriva sin verksamhet. Misslyckas organisationen att uppfylla villkoren i det sociala kontraktet kan det få konsekvenser och leda till sanktioner från samhället. Exempel på sanktioner som kan riktas mot organisationen är juridiska restriktioner, minskade resurser som exempelvis kapital och minskad efterfrågan (Deegan & Unerman 2011). Ursprungligen ansågs vinstmaximering som det ultimata måttet på organisationers prestationer och resultat. Det var också det enda måttet som skapade legitimitet för organisationen. Under de senaste decennierna och framförallt idag ställs det mer omfattande krav på organisationerna. Framförallt rörande deras arbete med sociala frågor som exempelvis miljöoch personalfrågor, för att organisationerna ska uppfattas som legitima. Förändringen som skett mot ökade sociala förväntningar har medfört att det, av framgångsrika organisationer, förväntas att de tar sitt ansvar. De förväntas också arbeta med de mänskliga, miljömässiga och sociala konsekvenser som deras verksamhet ger upphov till (Deegan & Unerman 2011). 15

16 När organisationers handlande och samhällets förväntningar på hur organisationen bör handla inte överensstämmer uppstår ett legitimitetsgap (Deegan & Unerman 2011). O Donovan (2002) anser att, när det gäller legitimitet, kommer organisationer att välja olika strategier beroende på om de vill utvidga, upprätthålla eller reparera sin legitimitet. För att skapa legitimitet för sina aktiviteter kan organisationen (Dowling & Pfeffer 1975 refererad i Deegan & Unerman 2011): Anpassa sin produktion, sina mål och sina arbetsmetoder utifrån rådande definitioner av legitimitet, Försöka att ändra, genom kommunikation, definitionen av legitimitet så att den stämmer överens med organisationens aktuella praxis, produktion och värderingar, Försöka att, genom kommunikation, bli igenkänd med symboler, värderingar eller institutioner som anses ha en stark legitimitet. Lindblom (1993) (refererad i Deegan & Unerman 2011) diskuterar fyra tillvägagångssätt som organisationen kan använda sig av för att utvidga, upprätthålla eller reparera sin legitimitet. Organisationen kan sträva efter att informera om existerande förändringar i organisationen och dess verksamhet som är mer i linje med samhällets värderingar och förväntningar. Organisationen kan också försöka att ändra de uppfattningar som finns om organisationen och dess verksamhet, utan att förändra sitt faktiska beteende. Eller så kan organisationen försöka att manipulera omgivningens uppfattning av organisationen genom att avleda uppmärksamheten från de delar som skapar oro. Då kan fokus istället riktas på de delar av organisationen som uppfyllt de sociala förväntningarna. Till sist så kan organisationen försöka att förändra omvärldens förväntningar på organisationen och dess verksamhet genom att visa att specifika samhälleliga förväntningar är orimliga (Lindblom 1993 refererad i Deegan & Unerman 2011). Detta bidrar till att se hur organisationer kan gå tillväga för att få sina hållbarhetsredovisningar mer i linje med samhällets förväntningar och få sin verksamhet att uppfattas som legitim. Organisationer kan till exempel berika sina hållbarhetsredovisningar med uppgifter om förändring och utveckling med organisationens hållbarhetsarbete, utan att faktiskt ändra sina beteenden. Organisationer kan också med sina hållbarhetsredovisningar manipulera omgivningen genom att visa och rikta fokus på ett önskat område. Detta område skulle kunna vara miljö, där de har gjort stora framsteg och på så vis avleda uppmärksamheten från andra delar av organisationen som visar upp sämre resultat. 16

17 Även om hållbarhetsredovisning är en frivillig redovisningsform för privata företag så kan det vara nödvändigt att redovisa sina sociala, ekonomiska och miljömässiga påverkan, för att visa att organisationen tar sitt ansvar gentemot samhället. Det är också, som Deegan och Unerman (2011) skriver ett sätt för organisationerna att skapa legitimitet för hela organisationen. Legitimitet att ses som en resurs som organisationen är beroende av för sin överlevnad (O Donovan 2002) Intressentteori Intressentteorin har många likheter med legitimitetsteorin så de ska behandlas som kompletterande teorier istället för helt åtskilda. Båda teorierna ser organisationen som en del av ett socialt system, som organisationen påverkar och där organisationen påverkas av andra grupper i systemet. Legitimitetsteori behandlar organisationers interaktion med samhället och dess generella förväntningar. Intressentteori fokuserar på hur organisationen interagerar med särskilda grupper i samhället, intressent grupper. Tillsammans ger teorierna en mer fullständig förklaring och bild av organisationers agerande (Deegan & Unerman 2011). Freeman och Reed (1983) definierar intressent på följande sätt "any identifiable group or individual who can affect the achievement of an organization s objectives, or is affected by the achievement of an organization s objectives". Figur 1 nedan ger exempel på intressenter ur ett organisationsperspektiv. Figur 1: Intressenter ur ett organisationsperspektiv, inspirerad av Carroll och Buchholtz (2003). 17

18 Intressentteorin är uppdelad i två grenar; den normativa och den instrumentala. Det normativa perspektivet, även benämnt det moraliska eller etiska perspektivet, argumenterar för att alla organisationens intressenter ska behandlas rättvist och att alla intressenter har samma rättigheter (Deegan & Unerman 2011). I det normativa perspektivet anses att det är intressentens påverkan på organisationen som borde avgöra organisationens ansvar gentemot intressenten, inte vilket ekonomisk inflytande intressenten har över organisationen (Hasnas 1998). Det instrumentella perspektivet argumenterar istället för att organisationen är mer benägen att svara uppemot förväntningar från särskilt inflytelserika intressenter. Perspektivet ser till intressenterna i samhället och hur de borde hanteras för att organisationen ska överleva (Deegan & Unerman 2011). Organisationen kommer inte att besvara alla intressenter lika, utan fokuserar på de som har en eller alla attributen; makt, legitimitet och/eller angelägenhet (Mitchell et al. 1997). Enligt Mitchell et al. (1997) är makt den grad en intressent kan utöva sitt inflytande på organisationen. Legitim uppfattas en intressent när dess krav på organisationen överensstämmer med samhällets värderingar och normer. Den grad en intressents krav kräver organisationens omedelbara uppmärksamhet förklaras som angelägenhet. Intressenter som i större utsträckning besitter dessa tre attribut är också i större grad viktiga för organisationen (Mitchell et al. 1997). Intressenternas attribut förändras över tiden och det gäller för organisationen att kontinuerligt anpassa sin verksamhet och strategi. Ju mer en intressents attribut ökar desto viktigare är det för organisationen att möta intressentens krav (Roberts 1992). Roberts (1992) poängterar också att organisationers hållbarhetsredovisningar är ett användbart sätt att utveckla och upprätthålla relationer med intressenter. 18

19 4. Empiri Nedan kommer vi att presentera resultaten som framkom av våra intervjuer med respondenterna från Stora Enso, Metso, Handelsbanken och SEB tillsammans med våra dokumentstudier av deras hållbarhetsredovisningar. För att tydliggöra för läsaren kommer vi presentera ett företag i taget Stora Enso Intervjun genomfördes med Margareta Sandström, miljöchef, på Stora Enso Skoghall AB och Kenneth Collander, Vice president, Environment på Stora Enso 1. Stora Enso anser sig själva vara en global nytänkare inom papper, biomaterial, träprodukter och förpackningar. De är en global koncern som har cirka anställda i över 35 länder, med kunder inom bland annat förlag, tryckerier och förpackningstillverkare. Stora Enso vill erbjuda lösningar grundade på förnybara material för att kunna tillgodose kunders behov. De vill också kunna svara upp emot globala utmaningar i frågor om råvaror. Stora Enso skriver att ta ansvar är att göra det som är rätt för människor och den här planeten. Detta ligger också till grund för Stora Ensos sätt att tänka och deras förhållningssätt inom varje del av sin verksamhet (Stora Enso 2013a) Varför och hur hållbarhetsredovisar företaget Stora Enso som koncern har hållbarhetsredovisat sedan år 2003 och miljöredovisat sedan Koncernens hållbarhetsredovisning bygger på data från respektive företag. Koncernen har även externa experter som granskar redovisningen och dess data. Collander berättar att hållbarhetsredovisningen har ett ursprung i det hållbarhetsarbete som företaget bedriver inom de sociala, ekonomiska och miljömässiga områdena. Som ett resultat vill företaget presentera detta hållbarhetsarbete externt. Sandström uppger också att det är ett sätt att skapa värde för människor och vår planet, och att göra det rätta blir viktigare och viktigare. Företaget har en Code of Conduct "Do What's Right", vad som är godkänt att göra och inte göra (Stora Enso 2013b). Sandström berättar även att redovisningen handlar om att vara trovärdig och att idag inte upprätta en hållbarhetsredovisning skulle sticka ut. 1 Margareta Sandström miljöchef Stora Enso, intervju den 3 april Kenneth Collander Vice president Environment Stora Enso, telefon intervju den 13 maj

20 Collander uppger att det gäller även att förmedla hur företaget uppfyller internationell standard, berätta om företagets faktiska arbete och vilka mål som finns med företagets hållbarhetsarbete. Han beskriver även att de vill förmedla vad företaget är stolta och mindre stolta över och var företaget ser att de behöver utvecklas. Även förmedla i vilken riktning de utvecklas som företag. Collander ser stora möjligheter med att upprätta en hållbarhetsredovisning. Collander uppger att företaget ser det som en gyllene möjlighet att få input i hållbarhetsfrågor för att kunna bearbeta och sedan integrera i redovisningen. Företaget har ett angreppssätt för att hantera input från intressenter genom exempelvis regelbundna "materiality reviews". Detta gör att företaget kan lyssna på vad deras intressenter bryr sig om och tycker är viktigt kopplat till företagets hållbarhetsarbete. Det är också ett sätt att nå de mest intressanta frågorna. Svårigheterna kan också bli att sålla och prioritera alla dessa frågor. För att inte producera en alldeles för stor redovisning som då kan bli svår bearbetad för mottagaren. Collander berättar att hållbarhetsredovisningen är ett sätt att visa hur de blir bättre från år till år. De får ut mycket av att hållbarhetsarbeta speciellt eftersom det handlar om ett långsiktigt tänk. Redovisningen är även viktig internt för företaget själva, men främst för externt bruk Vilka riktar företaget sin redovisning till Collander uppger att företaget även hållbarhetsredovisar eftersom deras intressenter är intresserade av hållbarhetsfrågor och företaget vill förse intressenterna med transparent information. Att det handlar om att engagera sig i förhållande till de intressenter som finns i företaget; allt ifrån kunder, myndigheter, och investerare. Engagera sig i intressenterna, lyssna och hämta input om vad företagets intressenter tycker är viktigt i form av information och data. För paketeringen av denna information är hållbarhetsredovisning en form, men Collander uppger att det även finns fler möjligheter till interaktion med intressenter exempelvis via dialog på både lokalt och globalt plan. Företaget arbetar även tillsammans i värdekedjan med kunder och leverantörer i projekt som rör hållbarhet. De intressenter redovisningen riktar sig till är bland annat kunder, investerare, myndigheter, hållbarhetsexperter och studenter. Sandström uppger att företaget vill uppfattas som en seriös aktör som tar miljöansvar, vara ekonomiskt stabila, men också som har ett socialt ansvar. De vill även 20

21 uppfattas som ansvarstagande. De försöker med redovisningen visa att de tar ansvar för hållbarhetsfrågor i sin värdekedja där de kan påverka och vill visa på öppenhet. Collander tror att det som lockar intressenterna att läsa deras redovisning har att göra med att de är ett stort internationellt företag inom skogsindustrin som arbetar med en förnybar råvara. Även hur företaget engagerar sig och skapar värde i de lokala samhällen de verkar, där deras verksamhet kan bidra till något positivt. Collander tror också att deras transparens och öppenhet med det som är bra och mindre bra och det de satsar på inför framtiden bidrar till att intressenterna läser redovisning Hur ser företaget på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning Sandström ser en utveckling i att koncernen fokuserat ännu mer på CSR frågor. Collander ser att företaget har breddat sitt angreppssätt inom hållbarhetsområdet till att inkludera fler frågor i hela värdekedjan, allt från arbetet med mänskliga rättigheter till miljöfrågor. Även att de har blivit bättre på att lyssna på intressenter och inhämta input. Utveckling har också skett i hur företaget kommunicerar och når ut till intressenter exempelvis genom facebook och twitter. Sandström tror att hållbarhetsfrågorna kommer att växa i betydelse, för att både kunder och aktieägare kommer att kräva mer av företaget. Hon påpekar även att det är viktigt att ha regler som gäller för hela koncernen. Detta är viktigt då Stora Enso är en global aktör och vad som är rätt och fel kan skilja sig från land till land. Självklart är att alla lagar och regler ska följas i varje land och gärna att företaget presterar bättre än det. Vi har bestämt oss för att hållbarhetsredovisa och kommer ta nya steg för varje år för att bli bättre, Collander Metso Intervjun genomfördes med Maria Jepson, miljöchef, på Metso i Karlstad 2. Metso beskriver sig själva som en global leverantör av teknik och tjänster inom processindustrin, bland annat återvinning, papper och massa, kraft och olja. Koncernen har anställda i över 50 länder, som bidrar till hållbarhet och 2 Maria Jepson miljöchef Metso, intervju den 19 april

22 lönsamhet för deras kunder. Metso uppger att företagets verksamhet styrs av dess värderingar. Metso beskriver att för att uppnå långsiktiga resultat i en konkurrensutsatt miljö är den enda vägen framåt genom "working as one to be number one". För att uppnå detta krävs respekt och förståelse för företagets interna och externa intressenter. Metso anser också att deras framgång mäts i de resultat som levereras till kunderna (Metso 2013a) Varför och hur hållbarhetsredovisar företaget Metsokoncernen har hållbarhetsredovisat sedan 2002 och är nu även inkluderad i koncernens årsredovisning. Koncernen samlar in information och hållbarhetsdata från respektive företag, i detta fall Metso Paper i Karlstad, för att få fram underlag för beslutsfattande och även som beslutsunderlag för intern målsättning. Organisationen hållbarhetsredovisar också för att visa externt, och då främst till aktieägarna, att organisationen redovisar till olika hållbarhetsindex. Metso vill även med hållbarhetsredovisningen visa att de är en ansvarstagande organisation som bryr sig om hållbarhetsfrågor. Metso bedriver sin verksamhet efter sin vision, mission och värden. Metsos vision är "working as one to be number one". Vilket innebär att arbeta som en, inte bara som en koncern, som arbetar tillsammans och samarbetar utan också samarbetar med kunder och leverantörer för att tillsammans påverka bland annat miljön och utveckla produkter. Missionen "we contribute to a more sustainable world by helping our customers to process natural resources and recycle materials into valuable products" innebär att Metso vill arbeta tillsammans som en för att bidra till och bygga en mer hållbar värld. Exempelvis genom att tillsammans med kunder se till att naturresurser inte exploateras på ett felaktigt sätt. Metsos värden är "driving customer success, seeking innovations, performing together and respecting each other". Detta är ledorden som genomsyrar hela Metso, både i sättet att göra affärer och hur de arbetar tillsammans med intressenter (Metso 2013b). Vill visa att vi som företag tar vårt ansvar både när det gäller ekologisk, socialt och ekonomisk hållbarhet, Jepson. Organisationen är positivt inställda till hållbarhetsredovisning och det är en möjlighet att lyfta fram till exempel bra projekt som har genomförts. Svårigheter uppger Jepson kan vara att det tar mycket tid att samla in data och att det kan vara svårt att jämföra olika företag då data kan ha samlats in på olika sätt. Metso ställer höga krav på respektive företag inom koncernen när 22

23 det gäller tillförlitlighet i de data som lämnas in. Det görs även stickprover av det hållbarhetsdata som samlas in av revisorer. Metso försöker även hitta konkreta mätetal som är så informativa som möjligt. Hållbarhetsredovisningen skapar värde genom att information blir tillgänglig för företagets intressenter. Jepson uppger också att redovisningen gör att företaget sätter press på sig själva att förbättra sig på hållbarhetsområdena. Det skapas även värde och förbättring inom områden där det finns uppsatta hållbarhetsmål att arbeta mot Vilka riktar företaget sin redovisning till Jepson berättar att syftet med upprättandet av deras hållbarhetsredovisning främst är att få ut information till intressenter som bland annat aktieägare, kunder och anställda. Företaget vill också med sin redovisning visa att de är en ansvarstagande organisation. Hållbarhetsredovisningen är nu inkluderad i koncernens årsredovisning för att bli mer tillgänglig för främst aktieägare som får rapporten skickad till sig. Koncernen lägger ner mycket kraft och resurser på hållbarhetsredovisningen och vill locka intressenterna att läsa den genom att till exempel visa på goda exempel. Dessa "best practise" inom olika områden kan bidra till att intressenter får upp ögonen och blir intresserade av såväl Metso som deras hållbarhetsarbete och redovisning. Att redovisa bra projekt inom hållbarhet kan väcka uppmärksamhet för Metso och deras verksamhet bland annat från andra företag som aktivt söker denna typ av information. Vilka som i slutändan använder sig av hållbarhetsredovisningen tror Jepson främst är aktieägare och investerare. Dessa kan vara intresserade av vad det är för profil på företaget, och även kunder som ska kunna känna sig trygga i att Metso tar sitt ansvar i hållbarhetsfrågor. Andra intressenter kan tänkas vara leverantörer, anställda, även potentiella nya anställda som är intresserade av hållbarhetsfrågor. Även till viss del myndigheter som är intresserade av att företaget följer de restriktioner och lagkrav som finns. Organisationen vill uppfattas av sina intressenter som ansvarstagande, föregångare att Metso ska vara de som går i spetsen, seriösa, lagenliga genom att rättar sig efter de lagkrav som finns. De vill även uppfattas som framåtsträvande, att företaget bidrar till en hållbar framtid. När det gäller inkludering av intressenter i företagets hållbarhetsarbete så förser företaget sina kunder med hållbarhetsdata, när de efterfrågar 23

24 informationen. Företaget har även särskild hållbarhetsinformation riktad till sina leverantörer om vad företaget förväntar sig av dem. För att uppmuntra forskare och studenter att komma med idéer inom hållbarhet har företaget instiftat ett stipendium. Medarbetare inkluderas i företagets hållbarhetsarbete genom speciella medarbetarrepresentanter. Representanterna deltar bland annat i skyddskommittéer som arbetar med hälso- och säkerhetsfrågor och i miljöråd som arbetar med yttre miljö. De deltar även i utbildningar inom olika hållbarhetsområden som exempelvis arbetsmiljö- och säkerhet Hur ser företaget på utvecklingen och framtiden för hållbarhetsredovisning Hållbarhetsutvecklingen de senaste åren har främst rört arbete med den sociala delen och då med arbetsmiljö och säkerhet. Detta har gett resultat i till exempel antal anställda som är hemma på grund av att arbetsplatsolyckor har minskat. Inom miljöområdet har arbete med att reducera energiförbrukning och koldioxidutsläpp gett resultat. På produktsidan har utvecklingsprojekt genomförts som gör att produkterna förbrukar mindre energi. Koncernledningen avgör på vilken nivå som hållbarhetsredovisningen ska läggas och hur mycket resurser som behövs. Jepson ser en utveckling i att koncernen ökar kraven på mer information och rapportering av data. Förut samlades data in en gång per år, till att nu för vissa områden till exempel energiförbrukning och vattenförbrukning samlas in kvartalsvis. Hållbarhetsredovisningen fyller en viktig funktion redan idag och Jepson tror att företags hållbarhetsarbete och redovisning kommer vara i fokus även i framtiden. Jepson tror också att ju större miljöproblem vi får desto viktigare kommer en sådan här funktion som en hållbarhetsredovisning att vara. För om det till exempel skulle bli mer miljöproblem kommer fler att börja intressera sig och då läggs det ännu mer fokus på hållbarhetsfrågor Handelsbanken Intervjun genomfördes med Ulrik Wedelin, kontorschef, på Handelsbanken i Karlstad och Lars Kenneth Dahlqvist, Investor Relations, Handelsbanken 3. Handelsbanken grundades 1871 och är en fullsortimentsbank. Handelsbanken har 461 kontor och är en av de största bankerna i Sverige. Koncernen har cirka 3 Ulrik Wedelin kontorschef Handelsbanken, intervju den 11 april Lars Kenneth Dahlqvist Investor Relations Handelsbanken, telefonintervju den 23 maj

25 anställda i 24 länder. Organisationen har ett decentraliserat arbetssätt och företagets verksamhet utgår från kundernas behov. Handelsbankens idé är även att ha lokal förankring via landsomfattande kontorsnät och långsiktighet i kundrelationerna. Handelsbanken har högre lönsamhet än genomsnittet och är en av de mest kostnadseffektiva bankerna i Europa. Handelsbankens hållbarhetsarbete och ansvarstagande kallas av banken; ansvarsfullt företagande (Handelsbanken 2013a) Varför och hur hållbarhetsredovisar företaget Handelsbanken har upprättat en separat hållbarhetsredovisning i tre år och inkluderar även information om bankens hållbarhetsarbete i sin årsredovisning, som skickas ut till alla bankens aktieägare. I Handelsbankens hållbarhetsredovisning uppges att bankens ambition, avseende sitt hållbarhetsarbete, är att bedriva en hållbar verksamhet och att agera ansvarsfullt (Handelsbanken 2013b). Dahlqvist uppger att handelsbanken med sin redovisning vill förmedla att de är en ansvarsfull bank som försöker minimera de negativa avtrycken som verksamheten genererar och att deras affärsmodell är långsiktigt hållbar. Wedelin uppger att de främsta orsakerna till att banken upprättar en hållbarhetsredovisning är att skapa förtroende och vill visa att de är seriösa i sitt agerande och i sin verksamhet. Handelsbanken vill även redogöra för hur banken tänker och agerar långsiktigt och hållbart. Företaget skapar förtroende och visar att de är seriösa främst genom kundmöten. Det är i arbetet med kunder som det genuina förtroendet skapas. Handelsbanken står även för kontinuitet, trygghet och stabilitet. Bankverksamhet bygger på förtroende. En bank som inte har allmänhetens förtroende kommer förr eller senare att få problem att driva sin verksamhet, Dahlqvist. Wedelin berättar att de är stolta över det de gör och vill med hållbarhetsredovisningen visa att företaget gör bra saker som får banken att överleva på lång sikt. Långsiktighet och överlevnad är två nyckelord när det kommer till att bedriva bank. Att banken upprättar en hållbarhetsredovisning och framförallt agerar och bedriver den dagliga verksamheten hållbart, anser banken, är en konkurrensfördel. Banken ser positivt på att hållbarhetsredovisa. Wedelin menar dock att seriösa företag borde ha en hållbarhetsredovisning och att det ingår i sättet att bedriva 25