årsredovisning 1999/00

Transkript

1 SälenStjärnan årsredovisning 1999/00 skion.com 1

2 Detta är SälenStjärnan Innehåll Året i sammandrag 3 VDs kommentar 4 Affärsidé, mål och strategi för värdeskapande 6 Marknadsbeskrivning 8 Branschjämförelse 11 Informationsteknologi 13 Marknadsföring och försäljning 14 Ledarskap i centrum 18 Miljöarbete 20 Övrig koncernsamordning 21 Aktien 22 Möjligheter och risker samt känslighetsanalys 25 Koncernens verksamhet 27 Sälen 33 Åre-Vemdalen 37 Hemsedal 42 5-års översikt 46 Definitioner 50 Förvaltningsberättelse 51 Resultaträkningar 53 Balansräkningar 54 Kassaflödesanalyser 56 Bokslutskommentarer 57 Revisionsberättelse och revisorer 63 Styrelse 64 Företagsledning 65 Historia 66 Bolagsstämma, aktuella datum 67 Adresser 68 SälenStjärnan Sälen* äger och driver skidanläggningarna Lindvallen, Högfjället, Tandådalen och Hundfjället i Sälen, Åre By, Duved, Tegefjäll och Åre-Björnen i Åre, Björnrike, Storhogna/ Klövsjö och Vemdalsskalet i Vemdalen samt den norska skidanläggningen Hemsedal, 22 mil norr om Oslo. Inom koncernen ägs och förmedlas stugor och lägenheter med ca bäddar i Sälen, ca bäddar i Åre, ca bäddar i Vemdalen samt ca bäddar i Hemsedal (genom intressebolag). Kärnverksamheten är alpin skidåkning med gästens skidupplevelse i centrum. Stödjande verksamheter är logiförmedling, skidskola och skiduthyrning. Respektive anläggnings och skidorts varumärke ska utvecklas och stärkas. Det är därför av stor vikt att styra skidorternas marknadsföring och genom den egna försäljningsorganisationen, via internet eller per telefon, erbjuda gästerna en stor volym boende. Marknadsandelen av liftkortsförsäljningen i Sverige uppgår till 53%, i Norge till 14% och totalt i Skandinavien till 37%. 2

3 Året i sammandrag Viktiga händelser under året Under hösten 1999 förvärvades Åre-Vemdalen AB från Investment AB Bure. Bolaget ingår i Sälen* från den 1 januari Norges näst största skidanläggning Hemsedal Skisenter AS förvärvades den 1 april Sälen*s omsättning ökade med 121% till 692 MSEK (313) och resultatet före skatt ökade med 48% till 80 MSEK (54). EU har ännu inte godkännt de svenska reglerna för regional nedsättning av sociala avgifter vilket medfört ökade kostnader med 11 MSEK under 1999/00. Ett beslut från EU väntas under december Viktiga händelser efter årets utgång En stark bokningsingång under hösten 2000 har inneburit att bokningsläget i slutet av oktober 2000 var 14% bättre än vid motsvarande tidpunkt föregående år. Sälen*s internetportal med onlinebokning i Sälen och Åre har fått en god start och 6% av bokningarna i Sälen och 14% av bokningarna i Åre under september och oktober 2000 gjordes på internet. Som ett led i fokuseringen på koncernens kärnverksamhet har samtliga backrestauranger i Åre samt Sälens Högfjällshotell utarrenderats till externa operatörer. Året i siffror Förändring 1999/ /99 +/-, % Nettoomsättning, MSEK Resultat före skatt, MSEK Resultat efter skatt, MSEK Resort cashflow, MSEK Vinst per aktie efter skatt, SEK 5,19 6,19-16 Utdelning, SEK 3,00 3,00 - P/e-tal, ggr 15,4 12,0 +28 Eget kapital, MSEK Soliditet, % Avkastning på sysselsatt kapital, % Avkastning på eget kapital, % Bruttomarginal, % Rörelsemarginal, % Nettomarginal, % Medelantal anställda, st Definitioner återfinns på sidan 50. 3

4 Ett historiskt år 4 Företagsförvärv ger en unik position Verksamhetsåret 1999/00 blev ett märkesår i koncernens utveckling. I januari förvärvades Åre-Vemdalen AB, Sveriges näst största skidortsföretag, och i april slutfördes förvärvet av Hemsedal Skisenter AS, Norges näst största skidanläggning. På ett år förvärvade vi verksamheter med en sammanlagd omsättning som överstiger den vi själva hade då året inleddes. Genom förvärven stärkte vi vår marknadsledande ställning, breddade vår målgrupp och utökade vår geografiska täckning till att också omfatta Jämtland, Härjedalen och centrala Norge genom Hemsedal. De gjorda förvärven ligger helt i linje med den expansionsstrategi vi inledde 1997 med det framgångsrika köpet av Tandådalen & Hundfjället. Strategin innebär att vi skall förvärva skidanläggningar med stor potential och utveckla dessa med hög lönsamhet. Året som gått Verksamhetsåret 1999/00 innebar en fortsatt positiv utveckling av försäljning och resultat. Omsättningen steg med 121% till 692 MSEK varav de nyförvärvade bolagen omsatte 338 MSEK. Exklusive förvärvade bolag uppgick omsättningen till 354 MSEK, en ökning med 13%. Under den senaste femårsperioden har omsättningen ökat med 384%, motsvarande en omsättningstillväxt på i genomsnitt 77% per år. Koncernens bolag omsatte under perioden 1 september augusti 2000 nästan 800 MSEK pro forma, varav nära hälften är försäljning av liftkort. Koncernens marknadsandel av liftkortsförsäljningen i Sverige ökade under säsongen 1999/00 med 1,7%-enheter till 53,4%. Totalt steg liftkortsförsäljningen i Sverige med 6% under säsongen till 640 MSEK, varav 2%-enheter var volymtillväxt (källa: SLAO, Sveriges Liftanläggningars Organisation). Vår vinst före skatt steg med 48% till 80 MSEK (54). Pro forma 12 månader uppgick motsvarande resultat till 65 Mkr. Samordning av skidorterna Arbetet med att integrera de nyförvärvade skidorterna Åre, Vemdalen och Hemsedal pågår för fullt. De förvärvade orterna har kommit olika långt i sin utveckling mot ett starkt varumärke med enhetlig och tydlig marknadsföring, hög beläggning och stark lönsamhet. Det internetbokningsbara säljsystemet Ski*Online som sedan hösten 1999 används i Sälen har även införts i Åre under hösten Volymen internetbokningar i Åre är redan uppe i 14% av totala antalet bokningar, vilket är mycket glädjande. Samordning av inköp inom koncernen beräknas under innevarande år leda till ca 7 MSEK lägre driftkostnader och investeringar. Under de närmaste två åren kommer besparingarna genom samordnade inköp att öka ytterligare. Marknadsföringen har samordnats genom gemensamma kataloger för Åre, Sälen och Hemsedal i Finland och Danmark. Samordning sker även inom finansiering, ekonomistyrning, gästservice och IT. På sikt kommer även miljöarbetet att samordnas inom koncernens skidorter. Genom benchmarking skall vi lära av varandra utifrån best practice. Benchmarkingen omfattar bl a gästnytta, effektivitet, marginaler och lönsamhet. De ingående skidorternas produktområden jämförs utifrån specifika nyckeltal samt genom grupparbeten med anställda från de olika skidanläggningarna inom samma produktområden. Vi är övertygade om att benchmarkingprocessen på sikt ger högre marginaler och ökad lönsamhet. Som ett led i renodlingen mot prioriterade verksamheter har Åre till innevarande säsong arrenderat ut samtliga backrestauranger och i Sälen arrenderas driften på Sälens Högfjällshotell ut. Sälen* i den nya ekonomin Koncernen verkar inom en bransch där fördelarna med den nya informationsteknologin och Internet är uppenbar. Enlig en genomförd undersökning av Demoskop, på uppdrag av Dagens Industri, angav 62% av de tillfrågade (1 000 personer) att de kan tänka sig att köpa resor över nätet. Det är den högsta andelen i undersökningen före musik och aktier. Arbetet med internetbokningssystemet Ski*Online påbörjades under 1998 och började tas i bruk säsongen 1999/00. Under innevarande säsong används Ski*Online i Sälen och Åre och till nästa säsong 2001/02 skall systemet vara installerat i koncernens samtliga anläggningar. Genom Ski*Online kan gästerna boka boende, skidskola, skidhyra och liftkort antingen via telefon eller online över Internet. Inom en snar framtid ska gästerna även kunna betala sin vistelse elektroniskt i förskott. En framtidsvision är att elektroniska liftkort skickas till gästerna och aktiveras i sam-

5 band med att gästen passerar första påstigningsplatsen i liften, vilket skulle innebära en förenkling för gästerna och rationaliseringsmöjligheter för skidanläggningarna. För att skapa en gemensam försäljnings- och marknadsföringskanal via Internet har vi lanserat skidportalen Genom portalen får besökaren, förutom information om koncernen, möjlighet att välja mellan hemsidorna för koncernens skidorter. På sikt finns möjlighet att även externa skidorter, som Sälen* inte äger, erbjuds plats på portalen mot en avgift. Under bokningsperioden oktober-mars beräknas antalet unika besökare på och de ingående hemsidorna, uppgå till ca per månad, vilket gör vår portal till en av de största resesajterna i Skandinavien. Varumärkesportfölj Koncernens varumärkesportfölj är unik. Inom den nordiska utförsåkningsbranschen är den mycket stark. Det starkaste enskilda varumärket är Åre. Enligt en undersökning genomförd av Sifo i år, där svenskar har deltagit, nämnde 67% Åre som den skidanläggning man spontant känner igen, medan 35% hade Sälen som ett av sina val. Skillnaden mellan Åres och Sälens varumärkesstrategi är att i Sälen har de enskilda skidanläggningarnas varumärken profilerats var för sig, vilket gjort att Lindvallen, Högfjället, Tandådalen och Hundfjället tillsammans har fått ytterligare 35% varumärkeskännedom i den genomförda undersökningen. Inget annat varumärke i branschen fick mer än 20% varumärkeskännedom i samma undersökning. Gästfokus Genom att i hela koncernen arbeta med program för gästfokus skall vi öka servicenivån och därmed få gäster att trivas ännu bättre under sin vistelse på våra skidorter. Målet är att någon av våra skidorter ska vara första valet för alla gästkategorier som vill åka skidor utför. I arbetet att gästfokusera skidorterna ingår att förenkla vistelsen från bokningstillfället till hemkomsten från skidorten. Aktien och ägandet Under verksamhetsåret kunde vi notera en ökning av antalet aktieägare med hela 54% till ägare. Vi gläder oss givetvis åt det ökade intresset för Sälen*. En omstämpling av totalt röststarka A-aktier till B-aktier skedde under året i syfte att öka intresset och förbättra likviditeten i aktien på börsen. Bland större förändringar i ägandet märktes under året Bure, som sålde ca hälften av de aktier företaget erhöll i samband med Åre-affären, och på köparsidan märktes Investment AB Öresund, som förvärvade ca 1 miljon aktier och därmed blev en av de större aktieägarna i Sälen* med en ägarandel på ca 11%. Framtiden Sälen* är ett av de ledande företagen i den strukturomvandling som sker inom den alpina skidturismen i Europa. Vi är redan den marknadsledande aktören i Skandinavien med en andel av liftkortsförsäljningen på 37%. Motsvarande andel i Sverige är 54%. Genom de senaste årens förvärv har vi visat att vi har ett koncept att driva skidanläggningar, ett koncept som håller och som har ett starkt gäst- och marknadsfokus. Våra kassaflöden är starka och fortsätter att stärkas, vilket ger oss en stor kraft att utvecklas idag och framöver. Kassaflödena ger också handlingsutrymme och expansionsmöjligheter. Vi räknar med att kunna utvinna samordnings- och synergifördelar för koncernen genom förvärven av Åre-Vemdalen och Hemsedal oräknat den stora potential dessa skidområden har i sig. Vi hoppas mycket på vår Internetsatsning både vad avser effektivitetsvinster och marknadsföringsfördelar. Likaså räknar vi med att de stora resurser som läggs ned på traditionell marknadsföring skall ge positiva effekter. Sedan 1992 har Sverige haft regional nedsättning av sociala avgifter för turistföretag inom stödområdet med 8 %-enheter. Sannolikheten är mycket låg för att EU tillåter nedsättning från 1 januari Beslut väntas december Höstens budgetproposition föreslår att momsen på personbefordran ska sänkas till 6% men att skidliftverksamhet ska undantas och fortfarande kvarstå med 12% moms. Historiskt har liftverksamheten alltid likställts med personbefordran. Möjligen kan en reduktion av momsen komma att utgöra kompensation för den sannolikt förlorade nedsättningen av sociala avgifter. Säsongen 2000/01 har börjat bra; Bokningsingången är mycket stark och uppvisar en ökning med 14% jämfört med ifjol. Bäddkapaciteten har utökats genom nya förmedlingsavtal i Åre och genom externa investerare i Hemsedal. Privatkonsumtionen ser stark ut och vår bedömning är att vi kan få en bra utveckling i Norden med ett stigande antal gäster i koncernens skidanläggningar. Även på lång sikt talar omvärldssituationen för en positiv utveckling för Sälen*. Turism och fritid är redan idag en av världens största branscher, även om vi på börserna i Skandinavien inte märker mycket av detta faktum. Människor blir allt äldre, får kortare arbetstid och mer fritid. Samtidigt ökar intresset för utomhusaktiviteter, rekreation och naturupplevelser. Och med Internet och telekommunikationens utveckling har möjligheterna att arbeta utanför storstadskärnorna ökat. Sälen i november 2000 Thorvald Sverdrup Verkställande direktör 5

6 Affärsidé, mål och strategier för värdeskapande Vision och affärsidé Visionen är att koncernens skidorter skall vara det första valet för alla åldrar av skidåkare genom att erbjuda en alpin skidupplevelse utöver det vanliga. Gemensamt för skidorternas affärsidéer är att respektive skidanläggning skall erbjuda marknaden en högkvalitativ gästanpassad alpin vinterupplevelse. Finansiella mål För att möjliggöra en offensiv strategi och samtidigt balansera rörelserisken fäster Sälen* stor vikt vid en stark finansiell bas. Målsättningen är att soliditeten inte skall understiga 35%. Avkastningen på eget kapital skall över tiden överstiga räntan för 3-månaders statsskuldsväxlar med 8%-enheter och avkastningen på sysselsatt kapital skall över tiden överstiga räntan för statsskuldväxlar med 9%-enheter. Den genomsnittliga räntan på en 3-månaders statsskuldväxlar uppgick under verksamhetsåret 1999/00 till 3,64%. Rörelsemarginalen skall långsiktigt överstiga 22%. 6 Övriga målsättningar Omsättningstillväxten skall organiskt och genom förvärv i genomsnitt uppgå till minst 20% per år. Inom 2 år skall 1/3 av koncernens bokningar ske online via Internet. Måluppfyllelse Målsättningar som har eller i det närmaste har uppnåtts är, Sälen* har idag 53% av liftkortsmarknaden i Sverige, och är därmed marknadsledare inom alpin skidåkning i landet. Sälen, Åre, Vemdalen och Hemsedal har idag tillsammans ca 37% av Skandinaviens liftkortsförsäljning och målet att minst uppnå en 30%-ig andel i Skandinavien har därmed uppnåtts. Antalet aktieägare uppgick per den 31 augusti 2000 till vilket innebär en ökning under verksamhetsåret med 54%. Målsättningen att ha st aktieägare före utgången av sommaren 2000 har därmed i det närmaste uppnåtts. Strategier Verksamhetsstrategier Verksamheten skall vara inriktad på alpin skidåkning. Finansiella mål Lönsamma och strategiska verksamheter inom lift, logiförmedling, skidskola och skiduthyrning skall långsiktigt drivas inom den egna organisationen. Verksamheter utanför kärnområdena skall företrädesvis utarrenderas till externa professionella aktörer. Utfall Utfall Utfall Mål 99/00 98/99 97/98 Soliditet, % >35 Avkastning på sysselsatt kapital, % eget kapital, % Rörelsemarginal, % >22

7 Operativa strategier På de i koncernen ingående skidorterna skall den egna organisationen vara engagerad i marknadsföring och varumärkesuppbyggnad. Genom att skapa nya produkter i högre takt än konkurrenterna skall de i koncernen ingående skidorternas position stärkas. Välskötta produkter ger en hög ombokningsgrad där nöjda gäster skall vara de bästa säljarna. Med en väl utbyggd infrastruktur skall gästen inte behöva lämna skidanläggningarna eftersom allt skall finnas inom gångavstånd. Boende- och skidområden knyts ihop för att ge ett stort utbud av liftnära boende. Det s k Ski in-ski out-konceptet innebär ett oberoende av bilen som transportmedel. Utvecklingen av koncernens snösystem har hög prioritet. Genom nyanskaffningar byggs systemet fortlöpande ut för att kunna erbjuda bra skidåkning oavsett natursnöförhållanden. Genom att de olika skidorterna har olika inriktning och profil skall koncernen alltid kunna erbjuda gästerna en attraktiv skidanläggning oavsett gästens ålder eller preferenser.. Förvärvsstrategier Förvärvsstrategin innebär att utvalda skidanläggningar med stor potential förvärvas och sedan utvecklas med hög lönsamhet. De skidanläggningar som förvärvas skall ej konkurrera om samma gäster som andra ägda skidanläggningar samt ha en storlek som överstiger kritisk massa. Service- och gäststrategier Gästservicen skall ständigt förbättras genom professionella urvalsprocesser vid rekrytering och genom utbildning och uppföljning av serviceinriktad personal. Skidanläggningarna skall ständigt förbättras i dialog med gästerna och efter deras önskemål, vilket skall ge ännu fler nöjda och återkommande gäster. Marknads- och försäljningsstrategier Koncernens skidorter skall tydliggöras och stärkas genom marknadsföring och anpassning till olika målgrupper. Genom det integrerade internetbokningsbara säljstödsystemet Ski*Online skall tillgängligheten till skidorternas produkter öka väsentligt. Benchmarking Under det kommande verksamhetsåret kommer ett koncernövergripande system för benchmarking att utvecklas. Verksamheten, effektiviteten och lönsamheten kommer att jämföras mellan Lindvallen, Tandådalen/Hundfjället, Vemdalen, Åre och Hemsedal och best practice kommer att utses. Genom korsvis lärande mellan de olika skidorterna och deras medarbetare skall Sälen* ständigt förbättras såväl genom ökad gästnytta som verksamhets- och lönsamhetsmässigt. En väl utvecklad intern benchmarking bedöms även resultera i att de olika anläggningarna ännu bättre möter den externa konkurrensen. 7

8 Marknadsbeskrivning 8 Marknaden Marknaden för alpin skidåkning kan betecknas som mogen. Men en kombination av ny teknik och nya produkter bidrar till produktivitetsförbättringar. De branschledande företagen arbetar också mycket med stordrift och de skalfördelar detta ger. Strävandena mot större volymer har pågått sedan ett antal år, framförallt i USA, där antalet skidanläggningar blir allt färre men samtidigt allt större. I USA svarar idag de drygt 100 största, av totalt ca 500 skidanläggningar, för 80% av totalomsättningen. Under 1980-talet fanns över 800 skidanläggningar i USA. Den ökande koncentrationen håller på att bli en global trend som sprider sig till Europa och till Japan världens enskilt största skidmarknad räknat i antalet skiddagar. Strukturomvandlingen sker i en fragmenterad bransch med höga inträdeströsklar, som traditionellt har dominerats av lokala mindre bolag, ofta familjeägda. De ekonomiska skalfördelarna är avsevärda. Skidindustrin är både kapitalkrävande och volymkänslig vilket gör möjligheterna till stordrift viktiga för lönsamheten. De ledande aktörerna bygger kritisk massa genom strategiska förvärv av andra skidanläggningar, i första hand i det egna landet men allt oftare även i andra länder. Samtidigt breddas produktbasen för att nå en större andel av gästernas totalkonsumtion. Insatser görs också för reducerad väderkänslighet i form av snösystem, och geografisk men även säsongmässig diversifiering, med uppköp av golfbanor som ett exempel på det senare. Några trender som pekar mot en gynnsam fortsatt utveckling av branschen är: Demografiska trender; stora grupper har nått 45+-åldern, i Nordamerika de mest lönsamma gästerna, och stora barnkullar har nått tonåren en åldersgrupp som länge visat stort intresse för utförsåkning (inte minst snowboard) och en åldersgrupp där ett ofta livslångt intresse för skidåkning grundläggs. Sociala trender som en ökad mängd fritid, stigande livslängd, intresse för aktiva semestrar, berikande upplevelser, utomhusliv, rekreation och hälsovård. Produktutvecklingen i branschen med snowboard, telemark, carving m m, bekvämare och snabbare liftar, bättre restauranger, boende med högre standard, ökad tillgänglighet till skidområdena, mer resurser i marknadsföring, vilket ökar kännedomen om skidorter/skidresor och mer specialarrangemang. Ökat fokus på marknadsföring av alpin skidåkning mot kvinnor och barnfamiljer. Ökade satsningar på skidskoleverksamhet, skiddagis, skiduthyrning allt sådant som underlättar för ovana skidåkare och nybörjare. Att få förstagångsbesökaren att återvända Omsättning och skiddagar per land, 1999/00 till skidbacken är av stor betydelse för branschens tillväxt. Människor ägnar sig åt alpin skidåkning i fem världsdelar, inklusive Afrika (Sydafrika), Australien (inklusive Nya Zeeland) och Sydamerika (Chile, Argentina). I Europa återfinns den största marknaden med miljoner skidåkare. I USA beräknas antalet till ca 11 miljoner skidåkare, varav 3,6 miljoner är snowboardåkare. Räknat efter antal skiddagar är Japan är den största enskilda marknaden, följt av Frankrike och USA. I Nordamerika innebar 1999/00 det andra året i följd med dåliga snöförhållanden och antalet skiddagar var oförändrat jämfört med året innan. De största förändringarna i antalet skiddagar noterades på västkusten Land Antal Antal Skiddagar/ skidanläggningar skiddagar anläggning USA 500 st 52 miljoner Kanada 280 st 17 miljoner Frankrike 400 st 57 miljoner Italien 700 st 30 miljoner Schweiz 600 st 25 miljoner Österrike 400 st 50 miljoner Sverige 280 st 6 miljoner Japan 700 st 70 miljoner

9 (-6%) och i sydöstra USA (+22%). Snowboardandelen fortsatte att öka till 26,5% av totalmarknaden, en uppgång med drygt 6% från 1998/99. Snowboardåkarna påverkar även omsättningen i skidskolor och skiduthyrningar positivt, särskilt som denna grupp är mer aktiv än andra grupper vad beträffar antal skidåk, antal åkdagar per säsong, etc. I alperna var 1999/00 en bra säsong och 1998/99 års oväder och lavinolyckor upprepades ej. Efter en svag start och låg beläggning i samband med millennieskiftet, utvecklades säsongen gynnsamt och blev på många håll en av de bästa på mycket länge. Andelen utländska gäster är högst i Österrike med 50%. Sannolikt är det den högsta andelen i något land i branschen. USA och Kanada ligger långt efter, kanske av naturliga skäl, med andelar under 10%. Detsamma gäller i Norden, även om trenden här går mot en ökning. I Schweiz och Italien ligger andelen utländska skidåkare lägre än i Österrike, men högre än i Frankrike där andelen är 15-20%. Storleken på det egna landets marknad är betydelsefull för skidanläggningarna. Alpin skidåkning attraherar begränsade delar av befolkningen. I USA är andelen alpina skidåkare 5-6% (motsvarande 11 miljoner skidåkare), i de europeiska alpländerna 8-10% (motsvarande ca 15 miljoner) och i Norden ca 15% (motsvarande 2,5-3 miljoner). Förvärv över nationsgränserna har tidigare varit ovanliga. Men under senare år har några av de allra största företagen gjort förvärv av branschkollegor i andra länder. Kanadensiska Intrawest har gjort omfattande förvärv i USA, amerikanska American Skiing har köpt skidanläggningar i Kanada, franska CDA har förvärvat skidanläggningar i Italien, nu senast i Schweiz, och Sälen* har förvärvat Hemsedal i Norge. Intrawest har även köpt en mindre andel i CDA. Viktiga orsaker bakom dessa förvärv är att vidga marknaden och att sprida de geografiska riskerna undantaget synergier och skalekonomiska fördelar. Liftkortsomsättningen varierar med antalet skiddagar, men också med liftkortspriset. I USA och Kanada kan liftoperatörerna ta ut ett väsentligt högre pris än kollegorna i Europa. Det allt bredare produkt- och tjänsteutbudet stöds bl a av studier gjorda i USA, Kanada och Frankrike som visar att liftkortsförsäljningen endast svarar för ca 20% av de totala utgifter en skidsemestrande gäst har, undantaget de som bor i skidortens närområde, s k dagskidåkare. Övriga utgiftsposter utgörs av boende (20%), mat och transporter inklusive resa tur och retur skidorten (35%), samt skidhyra, utrustning och skidskola (25%). Sverige Vintern 1999/00 drabbades av ogynnsam väderlek särskilt i början av säsongen. Anläggningarna i södra och mellersta Sverige drabbades extra hårt eftersom säsongen också var ovanligt blåsig. Skidanläggningarna redovisade sammanlagt 21% färre öppetdagar än normalt, främst p g a den sena säsongstarten. Trots Marknaden i miljarder SEK 1999/00 detta steg de totala liftintäkterna med 6% till 620 Mkr. Totalmarknaden för skidsemestrar i Sverige, dvs inklusive resa, mat, logi etc kan beräknas till ca 3 miljarder SEK årligen, varav liftkortsförsäljningen svarar för drygt 20%. I likhet med branschstrukturen i Frankrike och USA svarar en mindre del av skidanläggningarna för en majoritet av omsättningen. 1999/00 svarade landets 10 största företag för 73% av Region Antal skiddagar Liftkortsomsättning Norden 13 miljoner 1,3 miljarder SEK Alperna* 165 miljoner 19,5 miljarder SEK USA 52 miljoner 20 miljarder SEK Kanada 17 miljoner 6 miljarder SEK *Frankrike, Schweiz, Österrike och Italien. Liftkortsomsättningen i Sverige MSEK Liftkortsomsättningen i Sverige, MSEK Skidorternas liftkortsomsättning Sälen Åre/Vemdalen Idre/Grövelsjön Trysil (N) Hemsedal (N) Ruka (Fin) Källa: SLAO, NSAA, NSGA, SEATM, bokslutsrapporter, egna beräkningar 0 MSEK g 79/80 81/82 83/84 85/86 87/88 89/90 91/92 93/94 95/96 97/98 99/00 80/81 82/83 84/85 86/87 88/89 90/91 92/93 94/95 96/97 98/99 89/90 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 g 99/00 Källa:SLAO Källa:SLAO 9

10 10 liftomsättningen. Över 1,5 miljoner svenskar beräknas ha åkt utför under den gångna säsongen. Av dessa åker ca 20% snowboard och knappt 3% telemark, dvs nästan 4 av 5 åker fortfarande utförsåkningsskidor, vilket även omfattar nya trender som exempelvis carving. En trend både i USA och i Europa/Norden är dock att alltfler skidåkare också åker snowboard. Andelen snowboardåkare i Sverige ligger på ungefär samma nivå som i alperna, men lägre än den amerikanska där andelen snowboard stigit oavbrutet sedan 6-7 år tillbaka. I Sverige är 81% av alla skidåkare under 45 år, vilket innebär en viss skillnad i jämförelse med Nordamerika och särskilt Alperna där medelåldern är högre. De äldre skidåkarna anses av många i branschen som särskilt intressanta eftersom de spenderar mer pengar än människor som är yngre. En stor potential finns framöver i de stora barnkullarna från åren och som börjar komma in i de tidigaste tonåren, en period då intresset för alpin utförsåkning brukar ta som mest fart. Amerikanska undersökningar bekräftar att en stor majoritet av skidåkande vuxna har lärt sig åka som barn. En annan potential utgör intresset från utlandet, i första hand Danmark och Finland. Förutom ett utökat antal skiddagar under säsongen innebär det intresset förbättrad beläggning under lågsäsong. Den starka ekonomiska tillväxten i Sverige utgör en annan möjlighet. Konkurrens Sälen*s konkurrenter utgörs dels av andra skidanläggningar i Sverige, Norge och övriga Europa, och dels av alternativa semestermål, i första hand solresor till badorter och weekendresor till storstäder. De stora researrangörerna som Fritidsresor, Spies, Ving etc, med solresor som huvudprodukt, utgör som grupp Sälen*s främsta konkurrenter. Genom förvärven av Åre-Vemdalen och Hemsedal har Sälen* närmat sig konkurrensen från skidorter i alperna. Åre och Hemsedal har en mer avancerad profil och konkurrerar i begränsad utsträckning med Sälen. Med familjen som huvudmålgrupp för Sälen är det anläggningar med snarlik profil som konkurrerar om gästerna, exempelvis Idre. Svenska skidorter har en konkurrensfördel jämfört med både norska och alpina skidorter genom en lägre prisbild. Samtidigt vänder sig produkten till de medelgoda åkarna och nybörjarna, vilka utgör 47% respektive 26% av marknaden enligt en undersökning utförd av Åre Marknadsfakta AB på uppdrag av SLAO och SMR Swedish Mountain Resorts. Sälen* har under senare år svarat De största skidanläggningarna i Sverige 1999/00 Namn Liftomsättning, Förändring, Skiddagar, Förändring, MSEK % st % Åre* /-0 Lindvallen* Tandådalen/ Hundfjället* Idre Fjäll Vemdalen* Stöten 24 +/ Kläppen Tänndalen Romme Alpin Tärnafjäll/Hemavan * Ägs av Sälen* för en betydande andel av de investeringar som skett i de svenska alpina skidanläggningarna. Även i en nordisk och internationell jämförelse har investeringarna varit betydande i förhållande till koncernens storlek. Investeringarna har medfört en stark konkurrensfördel gentemot andra skidanläggningar, då gästerna för varje år erbjuds nyheter, nya upplevelser och förbättringar. Men samtidigt minskar Sälen*s kostnader för drift och underhåll, reparationer, risken för dyra driftstopp o s v, jämfört med konkurrenter med äldre anläggningstillgångar och mer omodern utrustning. Källa: SLAO

11 Branschjämförelse Intrawest Corporation (Intrawest) Intrawest är det största företaget i branschen i Nordamerika. Det är också det geografiskt mest spridda med flera skidanläggningar i såväl Kanada som i USA. Intrawest äger, driver och utvecklar skidområden på fem platser i USA och fem i Kanada. Det särklasssigt största området är Whistler/Blackcomb, öster om Vancouver i British Columbia, som tangerade rekordet 2,1 miljoner skiddagar säsongen 1999/00. Andra stora skidområden är Mammoth Mountain i Kalifornien (0,9 miljoner skiddagar), Copper i Colorado (0,78 miljoner) och Mont Tremblant i Quebec (0,63 miljoner). Intrawest bedriver också en avsevärd fastighets- och byggrelaterad verksamhet, dels i anslutning till de egna skidanläggningarna, dels tillsammans med andra företag. Intäkterna från denna verksamhet svarade 1999/00 för 42% av Intrawests totala omsättning och inkluderar ett 15-tal golfanläggningar i Florida (Sandestin) och i Arizona. Företaget har förvärvat ca 16% av CDA och har startat gemensamma utvecklingsprojekt, närmast i Les Arc där bäddar skall byggas under en sjuårsperiod. Koncernen har två mycket bra säsonger bakom sig, även om antalet skiddagar var oförändrat 1999/00 jämfört med 1998/99. Kanada hade åter en vädermässigt bra vintersäsong till skillnad från delar av USA. Inför innevarande säsong är bolagets VD, tillika styrelseordförande, Joe Houssian optimistisk. Särskilt lyfts Internetbokningsverksamheten fram, liksom den utbyggda bäddkapaciteten. Vail Resorts Inc (Vail) Vail anses allmänt som bäst i klassen i branschen. Företaget är USA s ledande och geografiskt koncentrerat till Summit och Eagle county i Colorado, Klippiga bergen USA s största skidregion med en marknadsandel på ca 35%. Koncernen omfattar de sinsemellan närbelägna skidområdena Vail, Breckenridge, Key- stone och Beaver Creek. Undantaget Beaver Creek utgör de tre de enskilt största skidanläggningarna i USA med drygt 1,3 miljoner skiddagar vardera per år. Efter den snöfattiga vintern 1998/99 skedde en viss återhämtning 1999/00. Vail Resorts enskilt viktigaste intäktskälla är liftkort, följt av logi, restaurangrörelse, skiduthyrning och försäljning av skidutrustningar och liknande. Företaget bedriver också, i anslutning till skidverksamheten, fastighets- och byggrelaterad markexploatering och försäljning av fritidshus, lägenheter etc. Intäkterna från den verksamheten kan variera kraftigt mellan åren. Men Vail är betydligt mer renodlade än sina Nordamerikanska kollegor. Vail genomför årligen tunga investeringsprogram på hundratals miljoner USD. Förutom ersättningsinvesteringar investeras regelbundet i att förbättra skidsystemen, anläggningarna samt viss markexpansion. Vail har flera år i följd valts till Nordamerikas bästa skidanläggning och alla fyra skidorterna i koncernen rankas bland de 10 bästa i Nordamerika. American Skiing Company (Am Ski) Am Ski är USAs största skidortsföretag räknat i antal skiddagar. Verksamheten omfattar även golfanläggningar. De största skidanläggningarna utgörs av Steamboat i Colorado (1,0 miljoner skiddagar 1999/00), Killington/Pico i Vermont (0,94 miljoner skiddagar) och Heavenly i Kalifornien-Nevada (0,90 miljoner skiddagar). Bolaget driver skidanläggningar på totalt nio platser runt om i hela USA med viss tonvikt på nordöstra delarna av landet. Am Ski har genomgått en snabb expansion och stora resurser har satsats inte minst i den fastighetsrelaterade verksamheten. Denna inriktning har emellertid förorsakat bolaget en hel del problem med hög skuldsättning och höga räntekostnader vilket lett till stora lönsamhetsproblem. Tillsammans med vissa managementproblem har börskursen sjunkit rejält sedan bolaget börsnoterades Bolaget har även förvärvat flera golfanläggningar i södra USA. Liftkortsförsäljningen är största intäktskällan och svarade 1999/00 för 44% av den skidrelaterade omsättningen, vilket var något lägre än året innan. De senaste varma vintrarna i nordöstra delarna av USA (New England och Vermont) har i kombination med försenade utbyggnadsprojekt och dyra fastighetsbyggen fått styrelsen att ändra strategi. I årets preliminära bokslut meddelas att fastighetsverksamheten skall minskas och i takt med avvecklingen skall skulder amorteras. Compagnie des Alpes (CDA) CDA är världens största företag i branschen räknat efter antal skiddagar. Med drygt 10 miljoner skiddagar per år är CDA nästan dubbelt så stora som hela den svenska alpina skidmarknaden. Räknat på liftkortsintäkter är emellertid CDA nästan tre gånger större än den svenska marknaden. Av CDA s omsättning på 200 miljoner Euro utgjordes 90% av liftkortsintäkter 1999/00. Dessa ökade med 5% under verksamhetsåret, vilket översteg uppgången i den franska marknaden, som uppgick till 2,7%. CDA var ett av de första företagen i branschen att expandera över nationsgränserna. För ett par år sedan förvärvades Courmayeur i Italien och under det just avslutade verksamhetsåret köptes 21% av aktierna i Verbier i Schweiz, och CDA blev därmed Verbiers största ägare. Under 1999/00 lades också ett bud på utestående aktier i Meribel Alpina, ett företag som förutom Meribel även omfattar skidanläggningarna i Flaine. Efter den affären äger CDA nu 90% av Meribel. CDA består idag av 10 skidorter, vilka var och en omfattar en eller flera skidanläggningar. Vanligen ägs dessa inte till 100%, men som stor ägare eller genom korsägande har CDA en dominerande ställning. De största ingående skidområdena är alla franska: La Plagne (2,6 miljoner skidda- 11

12 12 gar), Tignes (1,6 miljoner) och Les Arcs (1,55 miljoner). Särskilt väl utvecklades Meribel och Grand Massif under året, som bägge noterade en omsättningstillväxt på ca 15%. Under verksamhetsåret 1999/00 steg CDA s intäkter från försäljning av byggrätter (tomtmark) med 26%. Totalt uppgick dessa intäkter till ca 10 miljoner Euro men kan förväntas öka i takt med att bäddkapaciteten byggs ut i Les Arcs, La Plagne och Les Menuires. CDA förvärvade under året även ett byggföretag i Flaine. Däremot har CDA ändrat sina tidigare planer på att också expandera inom sommarresemål, exempelvis golf. Några kommentarer till tabellen Börsvärdemässigt är Vail och Intrawest 10 gånger större än Sälen*, medan de omsättningsmässigt är 6-7 gånger så stora. Sett till antal skiddagar krymper multiplikatorn ytterligare eller till ca 2,5 gånger Sälen*s storlek. Å andra sidan har CDA fyra gånger så många skiddagar som Sälen*, men är bara två gånger så stora, mätt som börsvärde. Vail uppvisar mäktiga kassaflöden ( Resort Cash Flow ) men är marginalmässigt efter Sälen* och de andra bolagen i tabellen, endast Intrawest ligger något lägre. Resort cashflow-marginalen påverkas av vilka verksamheter bolagen driver i egen regi och vilka som arrenderas ut. Anmärkningsvärt är att den amerikanska skidgästen spenderar mer än dubbelt så mycket som Sälen*s gäster per skiddag, i Vails fall t o m tre gånger så mycket. En förklaring är det breda utbudet av produkter, en annan är den högre medelåldern i backarna och en tredje förklaring kan vara att alpin skidåkning i USA attraherar många människor med höga inkomster. CDA, vars intäkter nästan helt består av liftkortsförsäljning, uppvisar följaktligen den lägsta intjäning per skiddag. Vail har en väsentligt högre p/e-talsvärdering än Sälen* och de andra bolagen. Sälen* har den högsta direktavkastningen, medan Vail trots god intjäning fortsätter att inte ge någon utdelning till aktieägarna. American Skiing ger heller ingen utdelning, vilket i deras fall förklaras av den besvärliga ekonomiska situation företaget sedan ett par år befinner sig i. American Skiings problem återspeglar sig även i bl a den mycket låga p/s-värderingen. Högst p/s-tal uppvisar Intrawest och Vail medan Sälen* och CDA har en värdering på ungefär samma nivå. Undantaget American Skiing skiljer sig dock p/s-talen inte så mycket åt. Sälen* har den högsta avkastningen på eget kapital. Jämförelse med andra börsnoterade skidanläggningar Storheter Sälen* CDA Vail Am-Ski Intrawest Land Sverige Frankrike USA USA Kanada Bokslutsdag 31 aug 31 maj 31 jul 31 jul 30 jun Liftar, st Skiddagar, milj 2,5 10,4 4,6 5 6,5 Resort omsättning, MSEK Resort cashflow, MSEK Börsvärde, MSEK Eget kapital, MSEK Nyckeltal Sälen* CDA Vail Am-Ski Intrawest Resort-omsättning/ skiddag, SEK Resort cashflow/ skiddag, SEK Avkastning på eget kapital, % neg 10 Rörelsemarginal, % neg 9 Resort cashflowmarginal, % Soliditet, % Data per aktie Sälen* CDA Vail Am-Ski Intrawest Antal aktier, milj 9,6 4,2 34,6 30,4 43,4 Börskurs Börsnotering Sthlm Paris Nyse NyseT-nto/Nyse Vinst/aktie, SEK 5,19 34,85 4, P/E-tal, ggr neg 14 P/S-tal, ggr 1,1 0,9 1,5 0,2 1,6 Resort cashflow/ aktie, SEK Kurs/resort cashflow, ggr 3,9 2,9 6,5 0,7 7,7 Eget kapital/ aktie, SEK Kurs/eget kapital, % Utdelning/aktie, SEK ,6 Direktavkastning, % 3, ,9 Definitioner till i tabellerna använda nyckeltal återfinns på sidan 50 i denna årsredovisning. Antal skiddagar för Sälen* är exklusive Hemsedal som tillkom 1 april Vid omräkning till svenska kronor (SEK) har följande valutakurser använts: USD/SEK = 10,0, Euro/SEK=8,5. Siffrorna i tabellerna utgår från bolagens senaste bokslut, som i samtliga fall avser den 12 månadersperiod som innefattar hela vintersäsongen 1999/00. Boksluten för Vail, Am-Ski och CDA är ännu inte fullständiga. Intrawest och American Skiing, samt i mindre utsträckning Vail, bedriver också fastighets- och byggrelaterad verksamhet som markexploatering och försäljning av fritidshus.

13 Informationsteknologi Strategi Koncernens IT-strategi innebär att informationsteknologi skall vara ett medel att erbjuda gästen en först-klassig service och andra tjänster i teknikens framkant. Informationsteknologin skall även förbättra det interna arbetet och kommunikationen och därmed ge betydelsefulla effektivitetsvinster. IT-system IT utnyttjas i stor utsträckning i koncernens skidanläggningar, från att gästen bokar sin vistelse per telefon eller via Internet i det nyutvecklade försäljningssystemet Ski*Online till gästen checkar ut och reser hem. Flera av IT-systemen är integrerade med varandra, exempelvis försäljningssytemet Ski*Online, telefonisystem, fastighetssystem för kontroll och avsyning av stugor och ekonomisystem. Det innebär bl a att ekonomiska transaktioner från Ski*Online tankas över till ekonomisystemet, att telefonkostnader debiteras kunder med automatik in i Ski*Online och att efter stugavsyning registrerar personalen en kod på telefonen och stugan blir omedelbart tillgänglig i Ski*Online för incheckning av en ny gäst. Därutöver finns fristående ITsystem som i framtiden kan integreras med övriga IT-system, exempelvis liftkortsystem för försäljning och kontroll av liftkort och butikssystem för sportbutiker. Gästen kan idag boka sin vistelse genom ett telefonsamtal till en försäljare eller boka vistelsen via ett besök på skidortens hemsida på Internet. I framtiden finns även möjlighet för gästen att via Internet prata med säljare via datorns ljudfunktion. De produkter som idag är bokningsbara i förskott är boende, liftkort, skidskola och skidhyra. Efter bokningen får gästen en bekräftelse och en betalningsavi. Inom en snar framtid skall gästerna även kunna betala sin vistelse elektroniskt. En framtida integration av liftkortsystem och Ski*Online kan innebära att elektroniska liftkort skickas till gästerna och aktiveras i samband med att de passerar första vändkorset i liften första dagen under sin vistelse. Förfarandet skulle innebära en förenkling för gästerna och rationaliseringsmöjligheter för skidanläggningarna. I Åre har en WAP-funktion utvecklats för att ge gästen utökad service med snabb information om Åre via mobiltelefonen. De skidorter i koncernen där informationsteknologin är uppbyggd enligt skissen är Sälen och Åre. Utvecklingen av IT på koncernens övriga orter beräknas ske till säsongen 2001/02. IT-säkerhet Den omfattande användningen av IT inom koncernens skidanläggningar ställer höga krav på IT-säkerheten. Användningen av Internet i relationer med gästerna ställer extra höga krav på säkerhet. Som ett led i säkerhetsarbetet har särskilda IT-revisorer under det gångna verksamhetsåret granskat Ski*Online samt säkerheten i samband med bokningar online på Internet. De flesta av de oklarheter som framkom under detta arbete har åtgärdats och kvarvarande punkter beräknas vara åtgärdade före årsskiftet 2000/01. En koncernövergripande säkerhetspolicy för IT-säkerhet är under utarbetande. Fastighetssystem Ekonomisystem Website INTERNET Framtida kund kan under sin internetbokning prata med en säljare via datorns ljudfunktioner Televäxel Next callcenter Kund med internetansluten dator Ski *online Säljare Kund med telefon 13

14 Marknadsföring och försäljning 14 Marknader och marknadsföring Marknader Koncernens skidorter har olika inriktning och profil och gästerna kommer främst från de nordiska länderna. Av Sälens gäster är ca 75% familjer medan resterande 25% har en mer nöjesinriktad profil. Ca 90% av gästerna kommer från Sverige och av övriga gäster kommer en stor andel från Danmark. Andelen danska gäster har genom en mer aktiv marknadsbearbetning ökat säsongen 1999/00 med ca 30% till 7%. På den svenska marknaden har Sälen ett stort upptagningsområde i södra och mellersta delarna av landet. Åres gästprofil utgörs till största delen av åldersgruppen år och knappt hälften är familjer med barn. Åre har en stor andel par och kompisgäng bland gästerna. Av totala antalet gäster kommer 94% från Sverige och största upptagningsområdet är Mälardalen och Stockholms län. Prioriterade utländska marknader är Finland med 3% av gästerna samt Baltikum/Ryssland, Norge, England och Danmark. Genom att det till säsongen 2000/01 kommer att gå tåg från Köpenhamn till Åre förväntas andelen danska gäster att öka. Av Åres gäster kommer 32% med tåg, 15% med buss och flyg och resterande 53% med bil. Vemdalens gäster kommer nästan uteslutande från Sverige. Huvuddelen av gästerna har en familjeprofil och 25% av gästerna har en mer nöjesinriktad profil. Viktigaste upptagningsområdena är Industrikusten (Uppsala till Sundsvall) och Mälardalen. Hemsedal har traditionellt främst haft en nöjesprofil men andelen familjer har planenligt ökat under de senaste säsongerna. Idag är fördelningen ca 65% familjer och 35% nöjesinriktad publik. Av Hemsedals gäster kommer 62% från Norge, 15% från Danmark, 11% från Sverige och 12% från länder som Tyskland, Nederländerna, England och Östeuropa. På den svenska marknaden har Hemsedal ett stort upptagningsområde i västra Sverige och på den norska marknaden har Hemsedal sitt största upptagningsområde i och omkring Oslo och Östlandsområdet. Genom att vägsträckan från Bergen förkortas väsentligt när den nya tunneln i Lerdal öppnar hösten 2000 förväntas Bergen bli en viktig framtida marknad för Hemsedal. Marknadsföringens inriktning Marknadsföringen delas in i varumärkesprofilerande reklam, utbudsannonsering och relationsskapande marknadsaktiviteter. Den varumärkesprofilerande reklamen består främst av TV- och radioreklam, kataloger och imageannonsering i populärpress. Utbudsannonseringen utgörs i huvudsak av annonser i dags- och kvällspress med syfte att stimulera och optimera försäljningen. Genom relationsskapande marknadsaktiviteter ska skidanläggningarna stärka banden med gästen. Exempel på relationsskapande aktiviteter är olika arrangemang i anläggningarna under vintern. Koncernens marknadsföring samordnas än så länge endast på utlandsmarknaden. För den finska marknaden har Åre tagit fram en katalog i exemplar där även Sälen och Hemsedal presenteras. För den danska marknaden har en katalog som presenterar Åre, Sälen och Hemsedal tryckts i exemplar. För att stärka de olika skidorternas varumärken sker marknadsföring mot övriga marknader separat med den enskilda skidorten som avsändare. Sälen marknadsförs främst genom en rikstäckande reklamkampanj i TV tillsammans med en katalog där respektive anläggning presenteras var för sig. Katalogen distribueras i ca exemplar. Profilering av de enskilda skidanläggningarnas varumärken sker genom annonsering i dagspress, imageannonsering i månadsmagasin, sponsring i TV och radio, lokal marknadsföring bl a genom TV-Sälen, text-tv, mässor samt arrangemang anordnade i skidanläggningarna. Sälen marknadsförs även i Danmark genom TV-reklam i Köpenhamn med omnejd. Den danska marknaden bearbetas också genom medverkan i Stena Lines kampanjer. Sälen har även samarbete med danska resebyråer och medverkar på viktiga branschmässor i Danmark. Åres marknadsföring fokuseras på att stärka varumärket Åre Ett skidområde fem byar. Åre marknadsförs främst via radioreklam och annonsering i dags- och fackpress, direktreklam i samarbete med partners, via Internet och inte minst resekataloger på fyra språk. Katalogen trycks i exemplar på svenska, exemplar på finska, exemplar på engelska samt exemplar på ryska. Katalogerna distribueras via egna adressregister samt till återförsäljare både nationellt och internationellt. Åre deltar på mässor och workshops både i Sverige och utlandet. Olika arrangemang i skidanläggningarna är också en viktig del i kommunikationen med gästerna. Vemdalen marknadsförs via utbudsannonsering i lokalpress och genom direktmarknadsföring till aktuella marknadsområden. En katalog som är utformad som ett resemagasin distribueras i exemplar. Turistnäringen i Hemsedal samarbetar vad gäller marknadsföring av skidorten Hemsedal för att budskapet till gästerna ska vara enhetligt och tydligt. Turistkontoret i Hemsedal koordinerar marknadsföringen i samarbete med skidanläggningen. Strategin är att marknadsföra Hemsedal som Norges ledande alpina skidort. Marknadsföring sker genom en katalog som trycks i exemplar på norska och engelska, TV-reklam i Norge och Danmark, utbudsannonsering och deltagande i externa kataloger och mässor. Den interna marknadsföringen är inriktad mot att gästerna ska konsumera mer under sitt besök i Hemsedal. Våra varumärken Koncernens varumärkesportfölj är inom den nordiska utförsåkningsbranschen mycket stark. Varumärket Åre

15 Vemdalen, med sina anläggningar Björnrike, Vemdalsskalet och Klövsjö/Storhogna profileras som den genuina familjära platsen dit gästerna gärna återkommer. Hemsedal profileras under namnet SkiHemsedal främst utifrån de utomordentliga alpina skidmöjligheter som erbjuds. Skidorten går ofta under benämningen De skandinaviska alperna. Snowboardområdet är stort och känt som ett av de bästa i Skandinavien. Hemsedal går mot en ökad familjeprofilering med utveckling av skidområden för barn m m. är det starkaste enskilda varumärket i Norden utifrån varumärkeskännedom. Enligt en undersökning genomförd av Sifo i år där svenskar har deltagit, nämnde 67% Åre som en skidanläggning som man spontant känner igen, medan 35% hade Sälen som ett av sina val. Skillnaden mellan Åres och Sälens varumärkesstrategi är att i Sälen har de enskilda skidanläggningarnas varumärken profilerats vilket gjort att Lindvallen, Högfjället, Tandådalen och Hundfjället tillsammans har fått ytterligare 35% varumärkeskännedom i den genomförda undersökningen. Inget annat varumärke i branschen fick mer än 20% varumärkeskännedom i samma undersökning. I Sälen profileras skidanläggningarna Lindvallen, Högfjället, Tandådalen och Hundfjället under varumärket och paraplybegreppet Sälen*. Sälen* skall signalera gemensamma värden som närhet, alpin skidåkning, mångfald, variation, personlig omtanke m m samt garantera kvalitetsnivån. Inför säsongen 2000/01 lanseras begreppet Sälen Aldrig långt borta, med anspelning både på den geografiska och tankemässiga närheten för gästerna. De ingående skidorterna i Sälen har en olikartad profil. Lindvallen profileras under mottot Barnfamiljens bästa fjällsemester. Den stora snögubben på toppen av Gustavbacken karaktäriserar anläggningen. Högfjället erbjuder Den klassiska fjällsemestern. Tandådalen profileras som Sälens puls. Tandådalen är den trendiga och fartfyllda anläggningen i Sälen, med spännande och varierande upplevelser för den aktive utförsåkaren. Hundfjället är Skidparadiset för stora och små med en familjevänlig profil och variationsrik utförsåkning. Åre Ett skidområde fem byar strävar gemensamt för att skapa mångfald av upplevelser med alpin skidåkning som bas. Varje by på skidorten har sin egen uttalade profil som möjliggör enkel och tydlig kommunikation med gästen. Åre By kan erbjuda ett stort utbud av alpin skidåkning med främst avancerade pister och en genuin bykärna. Åre Björnen är för Barnens Bästa och förutsättningarna är tillrättalagda för barnfamiljer. I Duved erbjuds gästen modern skidåkning anpassad för flera generationer. Tegefjäll är inriktat mot ungdomar och gästerna erbjuds boende mitt i pisten. Internet Marknadsföring sker även genom skidorternas hemsidor, som är länkade till koncernens portal, wwwiskion.com. På hemsidorna återspeglas varumärkenas profil, inriktning och marknadsföring och försäljning integreras genom att skidorterna är bokningsbara online genom försäljningssystemet Ski*Online. Internet gör skidorternas produktutbud mer lättillgängligt för gästerna samtidigt som förutsättningarna för att stärka och bygga relationer med gästen ökar. Genom Ski*Online kan gästen själv skapa sitt eget unika paket. Internet ger möjligheter att lära sig mer om gästen och dennes preferenser. Därigenom kan individuell information och personifierade erbjudanden riktas mot olika gästkategorier. Genom Internet ökar även möjligheten att nå den utländska marknaden genom att översätta hemsidorna till flera språk. Idag är Åres hemsida översatt till engelska, ryska och finska och Hemsedals hemsida är översatt till engelska, tyska och holländska, medan övriga hemsidor än så länge endast finns på svenska. Antal unika besökare under perioden oktober-mars på koncernens hemsidor är per månad besökare på besökare på besökare på Hemsedals hemsida med adressen ägs av intressebolaget Hemsedal Booking och har 15

16 16 ca unika besökare per månad under perioden oktober-mars. Gästundersökningar Varje säsong genomförs ett antal undersökningar i koncernens skidanläggningar för att ta reda på gästernas konsumtionsmönster samt vad gästerna tycker om skidanläggningen. Resultaten används bl a som beslutsunderlag för investeringar och produktutveckling. Gästlojaliteten i Sälen är mycket hög och 8 av 10 gäster har besökt någon av skidanläggningarna i Sälen tidigare. Hälften av Åres gäster kan betecknas som trogna stamgäster som besöker Åre minst en gång per vinter. Drygt 80% av Åres gäster under säsongen 1999/00 anger att de kommer att rekommendera vänner och bekanta att åka till Åre. Till Vemdalen återkommer ca 80% av gästerna och 95% rekommenderar Vemdalen för vänner och bekanta. Av Hemsedals gäster har 7 av 10 gäster besökt skidanläggningen tidigare. Försäljning Organisation Försäljningsfunktionen organiseras olika på koncernens skidorter. Samordning sker endast genom att samma IT-system för försäljning på sikt införs på samtliga koncernens skidorter. Under säsongen 2000/01 har försäljningssystemet Ski*Online införts i Sälen och Åre. Övriga anläggningar kommer att använda Ski*Online till säsongen 2001/02. Genom att samma system används på koncernens orter sker uppföljning av beläggning på likartat sätt i hela koncernen och beläggningen kan jämföras mellan de olika orterna, vilket innebär stora fördelar. I Sälen har försäljningsfunktionen delats i två delar, Lindvallen samt Tandådalen & Hundfjället. Delningen av försäljningsfunktionen ingår som ett led i varumärkesuppbyggnaden av de enskilda skidanläggningarna i Sälen, där försäljarna ska ha särskild kunskap om den egna skidanläggningen. De produkter som säljs genom försäljningsorganisationen i Sälen är logi, skidskola, skidhyra och liftkort. Försäljningskanaler är främst telefon och därutöver Internet och via återförsäljare. Av den totala bokningsvolymen i Sälen utgörs ca 85% av telefonbokningar, 6% av Internetbokningar och 9% av försäljning via återförsäljare. Den försäljning som sker över disk efter gästernas ankomst hanteras inte av försäljningsenheten utan av respektive produktområde. Åres försäljningsorganisation är uppdelad i två verksamhetsområden utifrån gästernas behov, dels mot privatmarknaden och dels mot företagsoch gruppmarknaden. De produkter som bokas och säljs via centralbokningen är logi, liftkort, skidskola, skidhyra, arrangemang och resor med tåg, flyg och buss. Samarbete finns även med de större rederierna som trafikerar sträckan Finland Sverige. Av det totala antalet bokningar sker 60% via telefon, 26% via återförsäljare och 14% via Internet. Vemdalen har en egen bokningsorganisation som säljer boende, transport och liftkort till anläggningarna. Av försäljningsvolymen utgörs 92% av telefonbokningar, 6% av Internetförfrågningar och 2% av försäljningen går via återförsäljare. Hemsedals utlandsmarknad säljs främst genom operatörer och resebyråer i respektive land. I Norge säljs Hemsedal främst per telefon genom intressebolaget Hemsedal Booking där turistnäringen i Hemsedal genom Turistkontoret äger 65% och skidanläggningen resterande 35%. Av den totala bokningsvolymen i Hemsedal utgörs ca 25% av bokningar via resebyråer och resterande 75% är bokningar direkt via telefon. Hemsedal Skisenter har inte någon egen bokningsorganisation. Till säsongen 2000/01 är boendet i Hemsedal bokningsbart via Internet, med ett annat system än koncernsystemet Ski*Online, via hemsidan Bokning av logi i Sälen. Bokning av skidskola i Åre. Bokning av skidhyra i Åre.

17 Ski*Online Koncernen är verksam i en bransch där möjligheterna att dra nytta av den nya ekonomin är stora. Arbetet med att utveckla Ski*Online, ett integrerat Internetbokningssystem, påbörjades under Till säsongen 1999/00 togs systemet i bruk i Lindvallen, en av skidanläggningarna i Sälen. Genom Ski*Online har gästerna kunnat boka boende, skidskola, skidhyra och liftkort antingen via telefon eller direkt online via Sälens hemsida. Under innevarande säsong 2000/01 används Ski*Online i Sälen och Åre. Till nästa säsong 2001/02 ska systemet vara installerat i koncernens samtliga anläggningar. De funktioner som utvecklats till idag är logibokning med in- och utcheckning, försäljning och bokning av skidskola, skidhyra och liftkort, funktioner för ekonomisk hantering och kontroll, statistik och Internetkoppling som möjliggör bokning och försäljning online. Till och med 31 augusti 2000 uppgår investeringarna i Ski*Online till 13 MSEK. De moduler som är under utveckling är en hotellmodul för anslutning av externa hotell belägna inom koncernens skidanläggningar och en reseoch paketmodul för integrerad försäljning av fler produkter. Investeringarna i Ski*Online beräknas uppgå till ytterligare ca 5 MSEK innan systemet är färdigutvecklat och installerat i koncernens samtliga skidanläggningar. Ski*Online ger gästerna en mängd fördelar, bl a: tillgänglighet till skidorterna dygnet runt, förenklar gästernas ankomst till skidorterna, eftersom en stor del av aktiviteterna är bokade och betalda i förskott, enkelt att boka om, eftersom systemet sparar uppgifterna om gästens tidigare vistelser. möjlighet för gästen att skapa sitt eget unika tjänstepaket. För skidorternas del ger Ski*Online också en mängd fördelar, bl a kan nämnas: ökad möjlighet för merförsäljning, rationaliseringseffekter inom försäljnings- och administrativa enheter, lägre marknadsföringskostnader genom att antalet kataloger på sikt kan minskas, nya utländska marknader kan nås enklare och till betydligt lägre kostnader, ett stort adressregister med adresser ger möjlighet till gästanpassad direktreklam, en större volym förskottsbetalningar, Ski*Online är ett effektivt verktyg för att strukturera nya orter. Under september och oktober 2000 har andelen Internetbokningar i Åre uppgått till 14% och i Sälen till 6% av totala antalet bokningar. Andelen Internetbokningar förväntas öka successivt under de närmaste åren. skion.com För att skapa en gemensam försäljnings- och marknadsföringskanal via Internet har under hösten 2000 skidportalen lanserats. Genom portalen får besökaren, förutom information om koncernen, möjlighet att välja mellan hemsidorna för koncernens skidorter Sälen, Åre, Vemdalen och Hemsedal. Från hösten 2000 är samtliga skidanläggningar i Sälen (Lindvallen, Högfjället, Tandådalen och Hundfjället) och Åre (Duved, Tegefjäll, Åre By och Åre Björnen) bokningsbara via Internet. Koncernens övriga skidorter kommer att bli bokningsbara online till säsongen 2001/02. På sikt finns möjlighet att även externa ej ägda skidorter erbjuds plats in på portalen mot erläggande av avgifter. Under bokningsperioden oktober-mars uppgår antalet unika besökare på portalen iskion och de ingående hemsidorna till per månad. Det gör portalen till en av de största resesajterna i Skandinavien. Det stora antalet Internetbesökare innebär en framtida intäktsmöjlighet genom reklamförsäljning till samarbetspartners med starka varumärken som stödjer den egna varumärkesportföljen

18 Ledarskap i centrum ger gästfokus 18 Gästservice Koncernens arbete med gästservice är en ständigt pågående och viktig process. Med en ökande lokal och global konkurrens blir gästrelationerna allt viktigare. Det avgörande är vilket känslomässigt mervärde som kan tillföras produkten utförsåkning. Detta finns till en del i koncernens varumärken, men det känslomässiga mervärdet måste alltid grundläggas i mötet med gästen. Mervärde och lojalitet skapas om gästen blir mer än nöjd med servicen och erbjuds det lilla extra, som kan illustreras enligt modellen ovan till höger. Lojalitet medför ökad lönsamhet då en återkommande gäst konsumerar mer än en förstagångsgäst. Lojaliteten beror i första hand på känslomässigt mervärde. Gästservice och kompetensutveckling ger resultat Sambandet mellan gästservice och resultat medför att kompetensutveckling blir en strategisk självklar del i koncernens organisation, enligt modellen i mitten till höger. Sambandet tydliggör också den potential som finns i att tolka gästens signaler rätt och anpassa servicen till gästens behov. En potential finns också i att veta vad gästen vill ha innan gästen vet det själv, d v s lansering av nya gästservice-produkter. Avgörande är förmågan att lösa en gästs problem, att vara först med en ny lösning och veta när tidpunkten är den rätta att lansera den. Gästfokusmodellen Koncernens strategi för att lyckas med kompetensutveckling är att ständigt hålla den vid liv genom att alltid synliggöra en process enligt modellen nedan till höger. Denna modell förtydligar, systematiserar och förstärker sambandet mellan kompetens och resultat. Detta leder till en förhöjd vilja till förändring och utveckling eftersom helhetsperspektivet tydliggörs för alla medarbetare. Insikt och därmed kompetensutveckling skapas också bäst om Gästlojalitet Hög Låg Lojalitet Lojalitetsboxen Missnöjd Nöjd Det lilla extra, gäst gäst DLX-effekten Kompetensutveckling Resultatet baseras på: Gästen belönar kompetensutvecklingen med högre lojalitet. Lojalitet är resultatbasen. Gästfokusmodellen Känslomässigt mervärde till produkten. Kompetensutveckling är att höja förmågan att ge Gästservice effektivare, bättre och med en lyssnande attityd, till en lägre kostnad. Återkoppling från gäst Information Kommunikation Vision Affärsidé Skapas genom Gästservice. Förmågan att ge gästservice är vår viktigaste kompetens. Ledarpolicy Gästfokus Utbildning Kompetensnyttjande Decentralisering Personalidé Ansvar

19 de som ska lära deltar i processen med inriktning på ledarskap och därmed byggande av företagskultur. Ledarskap Vad ledaren gör och säger eller inte gör och säger påverkar alla medarbetare och därmed företagskulturen. Lärandet om beteenden blir därför en huvudfråga såväl för individen som för organisationen. Förmågan att lära och utnyttja kunskapen snabbare än konkurrenterna är en viktig konkurrensfördel. Produkt, pris, marknadsföring m m går att imitera och kopiera. Det svåra är att kopiera beteenden och därmed kultur människor är unika. Ledarutvecklingen sker först och främst i det dagliga arbetet, men kompletteras med ledarutvecklingsprogram. Ledarpolicy Koncernens ledarpolicy utgör grunden för ledarutvecklingsprogrammet och den handlar om att skapa en kultur som föder och förstärker de beteenden som i slutänden ger bättre gästservice och därmed ökad lönsamhet. De gemensamma värderingarna i ledarpolicyn är följande: Att vara en positiv förebild Att förankra affärsidén Att delegera och entusiasmera Att vara lyhörd och drivande Att vara affärsinriktad Företagskulturen Företagskulturen påverkas och styrs i varierande utsträckning av vad ledarna gör och säger. Det viktiga i detta är vilken effekt de utsända signalerna har och hur de uppfattas av omgivningen. Ledaren måste ha överensstämmelse mellan ord och handling, annars blir det ofelbart dubbla budskap. Uppfattningen av alla signaler i organisationen påverkar de kollektiva idéerna, normerna, strukturerna, systemen och värderingarna. Koncernens program för ledarutbildning, med bas i gästfokusmodellen, och ledarpolicyn skall på lång sikt skapa en kultur med följande gemensamma värderingar: Hög prestationsnivå Gästfokus Omtanke Särprägel Stolthet En företagskultur kan liknas vid en triangel med toppen synlig, men där det som är dolt har den starkaste styrningskraften, enligt modell nedan. Företagskultur Rekrytering Dolt Synligt Normer, system, idéer, processer, värderingar, strukturer, oskrivna regler m m. Ledarnas signaler Rekrytering Urvalsprocessen vid rekrytering är viktig för företagskulturen. Urvalsprocesserna inriktar sig att leta efter rätt personlighetsmässiga förutsättningar hos de sökande. En persons prestationer bygger på inre egenskaper och värderingar och skall matchas mot respektive skidorts affärsidé och personalidé för bästa resultat. Samordning Koncernens skidorter kommer successivt under det närmaste året att ta del av koncernens övergripande strategier inom gästservice och ledarskap. Enheten för gästservice har därför placerats centralt i koncernens moderbolag. Ett starkt fokus på gästservice på koncernens samtliga skidorter förväntas att i framtiden stärka lönsamheten. Beteende mot gäst Gästservice Rekrytering 19

20 Miljöarbete 20 Miljöarbete Koncernens skidorter ligger olika långt framme i miljöarbetet. På sikt skall miljöarbetet samordnas. I Sälen har sedan tidigare ett miljöledningssytem framtagits och personal har fått utbildning i miljöarbete. Åre omfattas av ett EU-program med syfte att skapa ett miljöledningssystem enligt EMAS och SS-ISO Programmet innehåller förutom direkt arbete med framtagande av miljöledningssystem även seminarieprogram och utbildning av personal. Arbetet med att förbereda Åre för miljöcertifiering beräknas vara klart till våren Elberoende Driften av skidanläggningar är beroende av elkraft. Åtgärder som har vidtagits för att minska elberoendet är, införandet av datorstyrd uppvärmning av stugor och andra fastigheter i Sälen, investering i energisnåla snösystem, datorstyrd kontroll över elförbrukning i Sälen där exempelvis värmen tillfälligt dras ned till förmån för annan elförbrukning för att förbrukningen inte skall överstiga uppsatta gränsvärden, uppvärmning med fjärrvärme i Åre By, pågående utredning i Åre och Hemsedal att vattnet till snösystemen tas uppifrån fjället för att minska effektuttaget. Vattenförbrukning Vatten förbrukas dels genom gästernas vattenanvändning i stugorna, dels vid produktion av kanonsnö. För att minska gästernas vattenförbrukning har energisparblandare installerats både i stugor som är kopplade till egna vattensystem och i stugor som är kopplade till kommunala vattenledningar och där koncernens skidorter ansvarar för förbrukningen. Vid snöproduktion sker under normala förhållanden inga tillsatser av kemikalier varför den tillverkade snön är en ren produkt. Det vatten som används till snötillverkning återvinns av naturen själv genom snösmältningen på våren och är därför inte en förbrukad naturresurs. Utsläpp Fordon, skotrar och pistmaskiner släpper ut avgaser. För att minimera utsläppen körs fordon, pistmaskiner och skotrar på miljöbränsle och PFI-katalysatorer har installerats på samtliga skotrar i Sälen. En PFI-katalysator minskar utsläppen med upp till 90%. Genom att bygga boende nära lifta- rna minskar gästernas bilberoende och utsläppen minskar. Åre satsar på att öka andelen tågresenärer till orten. Idag kommer ca 32% av Åres gäster med tåg. Sopor och avfall I Åre pågår ett arbete att införa källsortering av sopor och avfall tillsammans med kommunen och övrig näring. Målsättningen är att ett färdigt system skall bli klart under I Sälen sorteras sopor och avfall internt i de olika anläggningarna. Avfallet tas sedan omhand i kommunens sopstation för vidare bearbetning. Ännu finns ingen kommunal lösning utarbetad för hur sorterat avfall från stugorna skall hanteras. Byggnationer Vid all ny- och ombyggnation tas stor hänsyn till naturintressen enligt utarbetade miljöledningssytem. Den nybyggnation som sker idag görs till stor del med naturligt och nedbrytbart material och naturmaterial som sten, trä, torv, bivax, naturoljor m m, är vanligt förekommande. Ett stort arbete läggs också ned för att byggnationerna skall smälta in i naturen på ett naturligt sätt. Samtidigt behålls den befintliga vegetationen i så stor utsträckning som möjligt.