Event Marketing som Marknadsinstrument

Transkript

1 Event Marketing som Marknadsinstrument En fallstudie om Skanska Författare: Robin Grannesberger Marknadsföringsprogrammet Natalie Petersson Marknadsföringsprogrammet Handledare: Åsa Sjöblom Ämne: Företagsekonomi - Marknadsföring Nivå och termin: Kandidatexamen VT 2010

2 Abstract As the title insinuate, this essay illustrate Event Marketing as a marketing instrument, and how it can be used as a tool to facilitate brandbuilding and improve relationships. We have come to the understanding that Event Marketing is in the course of constant development. It seems like Event Marketing as a marketing tool is starting to get its well-merited position in the marketing mix throughout the world, since companies and other organisations have realized that Event Marketing is a powerful tool for differentiation. We have also seen that Event Marketing in the business world lately has come to be more important for building and maintaining relationships, as well as carrying marketing messages. In this essay we discuss Event Marketing in three sections; brand, relationships, and customer experience. Among these topics, inter alia Integrated Marketing Communications, Sensory Marketing, and Service-dominant Logic are presented. The three sections are ultimatley supposed to establish a part of the entirety of Event Marketing. This essay is a commission from the building company Skanska in Sweden, with the purpose of throwing a new light on their customer-oriented event Skanskadagen in the south-east district of the Swedish market. We have performed eleven qualitative interviews; nine with management and personnel within Skanska, and two with event managers from two different bureaus in Sweden. As a complement to these interviews, we have studied literature, documents, and articles with and without a scientific basis. The conclusions and recommendations are presented in chapter 8.

3 Sammanfattning Titel: Event Marketing som marknadsföringsinstrument En fallstudie om Skanska Författare: Robin Grannesberger & Natalie Petersson Handledare: Åsa Sjöblom Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, VT-2010, Linnéuniversitetet Nyckelord: Event marketing, Integrated Marketing Communications, Experiential Marketing, Brand Management, Relationship Marketing, Skanska Syfte: Syftet med uppsatsen är att presentera och analysera hur de tre fokusområdena kan användas på Skanskadagen för att stärka varumärket och relationerna på en regional nivå. Metod: Vi har i denna fallstudie använt oss av en kvalitativ metod med abduktiv ansats. Elva semistrukturerade intervjuer har genomförts med intervjupersoner inom Skanska och inom eventbranschen i Sverige. Nio av dessa intervjuer har skett face-to-face i Kalmar, Malmö, Växjö och Göteborg, och resterande två över telefon. Slutsatser: Vi har i denna uppsats kommit fram till att anpassningar och integrering mellan varumärke, relationer och kundupplevelser ger en holistisk upplevelse som förstärker Event Marketing och med fördel kan användas för att uppnå resultat som går i linje med målet för Skanskadagen. Vi har bland annat kommit fram till att Skanskadagens mål, med hänsyn till utformningen av eventet, bör foskuseras till att endast beröra det externa perspektivet, där en enhetlig bild av Skanska som helhet presenteras. Våra fullständiga slutsatser och praktiska rekommendationer hittas i kapitel 8.

4 Förord Vi vill i första hand tacka våra handledare i detta arbete Åsa Sjöblom på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitet och Anna Westher på Skanska. Er tid, engagemang och era synpunkter har varit mycket värdefulla för oss i denna uppsats. Vidare vill vitacka Leif Rytting för bra stöd i början och slutet av uppsatsen. Vi vill också tacka alla intervjupersoner som gjort denna uppsats möjlig. Robin Grannesberger Natalie Petersson

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar Företagspresentation Metod Metodintroduktion Forskningsstrategi: Kvalitativ metod Forskningsdesign: Fallstudie Teori och förförståelse vid fallstudier Datainsamling Empiriska primärdata: Intervjuer Empiriska sekundärdata Tolkning och analys Vetenskapliga kriterier Klassiska kriterier Vetenskapliga kriterier och kvalitativ metod Metodkritik Röster om Event Marketing som marknadsföringsinstrument Varumärke Varumärkets funktioner, värden samt holistisk varumärkesupplevelse Varumärkesstrategi och IMC Sociala relationers påverkan på varumärket Relationer Relationstyper Förväntningar Engagemang och Kundlojalitet Värde i relationer Kundupplevelser Experiential Marketing och Holistic Experience Interaktion och upplevelser mellan kund och personal Servicelandskapet Våga sticka ut hakan... 66

6 7. Diskussion Röster om Event Marketing som marknadsinstrument Varumärke Relationer Kundupplevelser Slutsatser och rekommendationer Röster om Event Marketing som marknadsinstrument Varumärke Relationer Kundupplevelser Källförteckning Litteratur Vetenskapliga artiklar Övrigt Sekundärmaterial Intervjuer Skanska Yrkesverksamma på Eventbyråer: Internetbaserade källor Bilaga 1 Bilder... 91

7 1. Inledning Detta inledande kapitel har till syfte att skapa en förståelse för event som ämne, samt för den kontext i vilken event marketing existerar. Utifrån denna förståelse redogör vi för problematiseringen samt presenterar våra forskningsfrågor, uppsatsens syfte och de avgränsningar som gjorts. Kapitlet avslutas med en presentation av byggbolaget Skanska och en kort redogörelse för deras B2B-event 1 Skanskadagen, vilket är uppsatsens fall. 1.1 Bakgrund Kulturella, politiska, ekonomiska och teknologiska förändringar påverkar enligt Hultén et al (2008) verksamheter och dess marknadsföring kontinuerligt, vilket gör marknadsföringens karaktär dynamisk och föränderlig. Det postmoderna värdesystemet som finns idag består bland annat av ett kulturellt värderingsskifte som skett under de senaste decennierna. Det handlar om familj, företagande, politik, religion, ekonomi och hur sociala relationer etableras och växer fram. Design och stil framhålls mer än innehåll och substans samtidigt som människor inte mottar gemensamma sanningar på samma sätt som tidigare. Därför menar han att varumärken, värderingar och personal med god kunskap är de absolut viktigaste tillgångarna för många företag idag.en individualisering och ett individualistiskt synsätt är idag dominerande. Det är därför viktigt att företag tillgodoser individuella behov för att lyckas. Hultén et al (2008) anser även att övergången till det postmoderna värdesystemet påverkar marknadsföringen mot att bli mer anpassad till fragmenterade marknader. Armstrong och Kotler (2007) menar att marknadsföring är idag ett väldigt brett begrepp som genom sin mångsidighet tränger in i människors medvetande och påverkar det dagliga livet.marknadsföring kan enligt dem definieras som att bygga upp och hantera lönsamma kundrelationer, samt att tillfredställa kundernas behov. Det framhålls att marknadsföring innefattar en mängd olika delar, där reklam och försäljning bara är toppen av isberget. Bland andra Fill (2006) anser att människor idag blir exponerade för olika typer av marknadsföringsbudskap i mycket hög utsträckning. Hultén et al (2008) menar att detta ökar behovet från företagens sida att ha en marknadsföring som är differentierad och stannar i kundens medvetande. Enligt Kotler och Pfoertsch (2006) hjälper varumärken kunder med stora och små beslut i livet, och är därför en viktig del av samhället och för företag världen över. Varumärket består av perceptioner, idéer, förväntningar och tilltro som intressenterna har - ett starkt varumärke skapar dessutom mycket mer än medvetenhet och uppmärksamhet. Kapferer (2004) skriver också att ett varumärke inte är produkten men att det definierar identiteten och 1 Skanskadagen riktar sig till företagskunder (B2B) och myndigheter (B2G). För att underlätta läsbarheten benämner vi i denna uppsats båda dessa grupper under termen B2B. Observera att vi helt bortser från event riktat till privatpersoner. 1

8 ger den mening. Vidare poängterar han att varumärken är en av de strategiska resurserna verksamheter har att använda sig av för att skapa långvariga relationer. Relationsmarknadsföring, RM, slog enligt Bruhn (2003) igenom på riktigt under 1990-talet och det diskuteras om det var ett paradigmskifte. Många författare menar kort att både företag och kunder tjänar på att arbeta och bygga upp långvariga relationer då värde skapas genom samarbete från båda parter. För att skapa värde för kunden genom att ha kontakt med ett företag, menar Blomqvist et al (2004) att själva kundrelationen ska ligga till grund för verksamheten. Det genererar positiv word-of-mouth och lojalare kunder. Vidare skriver han, i enlighet med Bruhn (2003), att det inte är ett marknadsföringsverktyg, utan en strategi, ett synsätt, som ska genomsyra hela företaget. Strukturering av program och aktiviteter baseras på kundrelationer och genomförs i linje med företagsstrategin.gummesson (2008, s 40) ger avslutningsvis sin syn: "It is directed to long-term win-win relationships with individual customers, and value is cocreated between the parties involved". Enligt Echeverri och Edvardsson (2002) har företag, även tillverkande, ökat sitt innehåll av tjänster, kunskap och information den sista tiden. De menar att konkurrenskraft och mervärde genereras av ett tjänstekoncept där tjänster och fysiska produkter samspelar för att erbjuda en funktionslösning för kunden. Grönroos (2008) poängterar också att tidigare verksamheter har utvecklat sina företag genom att utveckla produkter och tjänster. Idag är kraven hårdare för att utveckla goda konkurrensfördelar och det räcker inte längre med att ens utveckla verksamhetens kringtjänster. Enligt Schmitt (1999) används experiential marketing - upplevelsebaserad marknadsföring - överallt, inom alla branscher och områden. Tekniken används för att kommunicera med kunder, designa omgivningar och webbsidor samt utveckla nya produkter. Han menar att marknadsföringen går mot att skapa kundupplevelser istället för "features-and-benefits" marketing, vilket är det traditionella synsättet på marknadsföring. Han poängterar att målet är att skapa en holistisk upplevelse för kunderna vilket går att göra genom "experience providers". Schmitt (1999) förklarar att de består av visuell och verbal identitet, kommunikation, co-branding, omgivningar, hemsidor, elektronisk media med mera. Hulten et al (2008) kompletterar Schmitts synsätt med sinnesmarknadsföringsperspektivet. Han menar att många företag glömmer bort de mänskliga sinnenas roll i marknadsföringen, genom endast marginell användning av exempelvis doft, smak, ljud, design eller textur. Kundens sinnesupplevelse påverkas av företagets sinnesuttryck och inverkar också på deras upplevelse av varumärket och servicelandskapet. Därför menar de att företagen behöver en strategi gällande kundbemötande och sinnesuttryck. Företaget ska förmedla sin identitet och sina värderingar på ett djupare och strategiskt plan till målgruppen genom sinnesmarknadsföring. Alla hittills nämnda marknadsföringssfärer kan knytas samman genom användandet av event i marknadsföringsportföljen. Ett event kan ses som en plattform där en mängd olika 2

9 marknadsföringsdelar kan användas.bowdin et al. (2006) skriver att events ofta är mycket populära bland människor och har stöd av både företag och myndigheter. Anledningen är att event påverkar människor på flera olika områden exempelvis kulturella, ekonomiska och politiska. Det har lett till att forskning och användning av event har ökat. Han menar att utställningar inom B2B-events kan definieras: a presentation of products or services to an invited audience with the object of inducing a sale of informating the visitor. It is a form of three-dimensional advertising where, in many instances, the product can be seen, handled, assessed by demonstration and in some cases even smelt and tasted. Bowdin et al. (2006,s.21) Detta leder oss in på uppsatsens ämne som är event marketing som marknadsföringsinstrument i B2B sammanhang en fallstudie om Skanskadagen. Vi undersöker eventet som en del av Skanskas identitet, då ett event måste förmedla samma budskap och värderingar som identiteten vilken kommuniceras genom marknadskommunikation för att upprätthålla ett enat varumärke och leverera i enlighet med kundernas förväntningar. 1.2 Problemdiskussion Vi är intresserade av hur Event Marketing(EM) kan hjälpa företag att skapa värde för sina företagskunder då allt fler företagare inser fördelarna med att differentiera sig genom events. En aspekt som kan påverka eventvärlden är individualiseringen, vilket Hultén et al (2008) pekar på som en mycket stark samhällstrend idag. Är de allt mer differentierade eventen ett resultat av den ökade individualiseringen? Ställer eventdeltagarna större krav på att event idag ska bidra till varje individs vilja att differentiera sig och hitta sin egen unika identitet, och är detta i så fall något företag tänker på och anpassar sig efter i sina events? Enligt Bowdin et al (2006) är EM visserligen inte något nytt, men har på senare tid allt mer kommit att handla om marknadsföring och relationer. Olika typer av event är idag mycket populära och lockar många besökare. De framhåller att det finns olika typer av event, inkluderande bland annat mässor, festivaler, sportevents, utställningar, samt affärssevent. Den senare typen av event kan anordnas av ett enda företag och vara riktat mot dess företagskunder, och benämns enligt Stevens (2005) som Proprietary Corporate Events, PCE 2. Frågan är huruvida EM används och fungerar som en integrerad del av företags identitet? Vi ser event som lite speciellt då det fungerar som en knytpunkt av all typ av marknadsföring som måste samordnas och synkroniseras. Ämnen som måste fungera kan exempelvis vara budgetering, målgruppshantering, promotion, reklam för och på eventet, utformning av servicelandskap, planering och genomförande av kundupplevelsebaserade aktiviteter, försäljning, hantering av personal, varumärkeshantering, relationsmarknadsföring etcetera. 2 Skanskadagen är ett renodlat PCE, varpå vi i uppsatsen fortsättningsvis är inriktade på denna typ av event. För att underlätta läsbarheten menar vi fortsättningsvis PCE när vi behandlar termen event eller företagsevent om inget annat anges. 3

10 Vart och ett av de ämnen som berörs i samband med ett event är i sig mer eller mindre djupa områden med relaterade begrepp knutna till sig. Event som ämne anser vi följaktligen vara ett komplext och brett ämne, vilket vi inte har till syfte att studera i sin helhet. För att få ett fokuserat och djupgående arbete väljer vi att fokusera på tre områden inom EM som bildar ett ramverk i uppsatsen. Anledningen till att vi väljer just dessa ämnen är dels att vi anser dem vara av hög relevans vid planerande och genomförande av ett event, vilket är relevant i denna uppsats.de tre huvudområdena är; Varumärke Varumärket är ofta en mycket värdefull tillgång, vars identitet bör lyftas fram och integreras ievent. Detta huvudområde innefattar i denna uppsats integrated marketing communications (IMC), eftersom eventet måste gå hand i hand med annan marknadsföring och kommunikation av varumärket och dess värderingar. Relationer Relationer är en mycket vanlig och även mycket viktig typ av marknadsföring, vilken används vid event såväl som i det vardagliga arbetslivet. Vi anser att relationsmarknadsföring är en grundingrediens vid ett event som riktar sig till befintliga företagskunder, då just relationen är det som binder samman eventdeltagarna och företaget.här inkluderar vi vissa inslag av tjänstelogik. Kundupplevelser Vi anser att det är otroligt viktigt för företag att planera för kundernas upplevelser, genom att ge eventdeltagarna de bästa förutsättningarna för att skapa positiva och minnesvärda upplevelser. I detta huvudområde inkluderar vi Experiential Marketing samt i viss mån sinnesmarknadsföring som verktyg för att skapa upplevelser. Här inkluderar vi vissa inslag av tjänstelogik och sinnesmarknadsföring. Dessa tre delar ska till slut bli en del i helheten - i strategin. Utöver dessa tre huvudområden presenterar vi EM som instrument för att öka förståelsen kring hur event marketing fungerar.här nedan följer en problematisering kring de tre delar av ett event vi valt att fokusera på i denna uppsats. Vi har sett att utställningar, mässor och liknande event har en viktig betydelse för företag idag. Det skapar intresse, kunskap och medvetenhet för varumärket. Stevens (2005) poängterar dock att allt en verksamhet gör måste stämma överens med varumärket. Vidare menar Stevens (2005), i enlighet med Kotler och Pfoertsch (2006) att det investeras mycket i varumärken, och att event är ett bra tillfälle att utveckla och förstärka det. Frågan är hur detta på ett bra sätt ska kunna uppnås på ett event? Hon skriver dessutom att alla kunder och prospekt har sin personliga uppfattning av verksamheten, och det är därför mycket viktigt att inte förstöra den uppfattningen som har byggts upp. Wessblad (2009) skriver att förväntningar som besökarna av eventet har redan innan de är där spelar en avgörande roll för den upplevda kvalitén. Utgår företagen från imagen eller från profilen av verksamheten och tas det i så fall någon hänsyn till det, och de förväntningar som det genererar, i utformningen av eventet från företagens sida? 4

11 Hur kan EM alstra en grund för att skapa och utveckla goda relationer mellan företaget och besökarna? Bowdin (2006) menar att företagsevent, så som utställningar, skapar goda relationer mellan företaget och deltagarna. Det ligger i eventets natur att föra samman leverantörer och köpare. Vi undrar därför om det finns olika delar av ett event som företaget ska fokusera på för att kunna skapa värde för sina besökare? Påverkas eventets värdeskapande av att det endast riktar sig till sina befintliga företags- och myndighetskunder? Stevens (2005) framhåller att företag satsar mer på företagsevents än på mässor numera. Hon menar att några av anledningarna är att kvalitetsarbetet är lättare att styra, konkurrensen är mindre samt att verksamheten har större kontroll över kundens eller prospektens upplevelse. Stevens (2005) menar att event är people business. Personalen är den enskilt viktigaste resursen då de har en stor påverkan på eventdeltagarna och deras upplevelser. Påverkan kan alltså skapas med kunskapsintensiv, engagerad och motiverad personal. Med rätt personer och med rätt träning nås framgång, anser hon. Vi undrar om det läggs stort fokus på just lämplighetsbedömningen till eventpersonal idag, eller om detta är en underprioriterad post. Hur är det med de människorna som planerar, budgeterar, och styr upp eventet? Väljs de människorna med omsorg eller är det marknads- eller projektassistenter med tid och ork som får ta de delarna? Om vi ändrar fokus från personalen till besökarna, deltagarna, så menar Grönroos (2008) och Wessblad (2009) att eventdeltagaren har en viktig roll då de själva är med och skapar sin upplevelse. Hur identifierar och engagerar man besökarna på ett effektivt sätt? Hur skapas värde genom att få besökaren att inse att företagets produkter och tjänster är en lösning på deras företagsproblem? Vi ser här en utmaning att även välja ut rätt kunder som har en nytta och gemenskap ihop, ett utbyte och interaktion som fungerar. Om det är för olika deltagare så skulle det kunna påverka upplevelsen på ett negativt sätt. Avslutningsvis poängterar Hultén et al (2008), i enlighet med Grönroos (2008) och Schmitt (2003), att även servicelandskapet har stor inverkan på upplevelsen och servicekvalitén. Servicelandskapet definierar de som den plats, det gränssnitt, som används när företaget möter kunden exempelvis hemsida, kontor, butik eller reception. Läggs det stor vikt vid miljön i vilken eventet hålls? På vilka sätt arbetas det med att anpassa servicelandskapet efter eventets natur eller eventuella tema? Hur skapas ett servicelandskap och en atmosfär som inbjuder till engagemang och vilja att lära sig mer om företaget? Vi ämnar som ovan nämnts också att inkludera vad Hultén et al. (2008) kallar för sinnesmarknadsföring, SMF, som syftar till att påverka kundernas upplevelser genom människans alla fem sinnen för att skapa den ultimata sinnesupplevelsen. Därav har vi tänkt applicera SMF och dess synsätt på EM för att förhöja, vad Schmitt (2003) kallar för the customer experience kundupplevelsen. SMF är ett relativt nytt ämne och det är många företag som inte arbetar med det på ett medvetet strategiskt plan för att nå den optimala sinnesupplevelsen. SMF kan erbjuda en möjlighet att differentiera sitt event, därför anser vi att det är intressant att ta med hur detta synsätt bidrar till bättre events. 5

12 Dessa tre delar ska till slut skapa en del av helheten - strategin.stevens (2005) uttrycker att det är viktigt att företag ser eventet i sin kontext, där övriga strategier är en del.hon menar vidare att många företag har missuppfattat hur man får fördelar av de möjligheter som EM ger. Många företag ser EM som verktyg för att skapa medvetenhet, utflykter, eller för att någon i företaget tycker att det är bra att ha eller vara på ett event och visa upp sig. Vi undrar hur företagets totala marknadsföring påverkar eventets utformning eller kundernas uppfattning? Ställer i det i så fall några krav på synkning mellan eventet och den övriga marknadsföringen för att kunna nå en optimal upplevelse och värde för företaget och eventets besökare? Hur påverkas varumärkets identitet? För att kunna undersöka detta krävs en definition av begreppet. Vår definition ligger i linje med Kapferers (2004, s 106) resonemang och består av sex olika delar vilket skapar en helhet som definierar identiteten; Physique - varumärkets specifikationer och kvalitéer, vad är det konkret? Vad gör det? Hur ser det ut? Företagets flaggskepp. Personality ett varumärke har en personlighet, en karaktär. Culture Ett brand är en kultur innehållande värderingar där inspiration föds och produkter härrör från. Relationship ett brand är relationer, ett beteende som identifierar varumärket genom handlingar, service och kundrelationer. Reflection ett brand är en kundreflektion. Ett varumärke bygger upp en reflektion, en image av köparen eller användaren. Selfimage ett varumärke talar till vårt inre. Kundreflektion är en extern företeelse medans selfimage är en intern image, en inre spegel. Dessa delar härrör från the brand kernel, och kommer i uttryck genom Brand style, Brand themes, acts and products. 1.3 Problemformulering Event måste vanligtvis anpassas till att överensstämma med varumärkets identitet eller marknadskommunikationen som förmedlar identiteten utåt.det är dock inte alltid så att företag integrerar eventet till att vara en del i helheten. Vi finner det därför intressant att undersöka hur identiteten kan påverka utformningen av ett event samt vad ett event kan skapa för värde för sina deltagare. Vi har i denna kontext valt ut tre fokusområden; varumärkeshantering, relationsmarknadsföring, och kundupplevelser, vilka vi anser vara centrala och intressanta i sammanhanget. I litteratur och forskning är det dessutom vanligast att event riktat mot konsumenter undersöks och behandlas, varpå vi finner det särskilt intressant att undersöka ett event riktat mot företagskunder. Vi har valt att skriva denna uppsats som en fallstudie av Skanskadagen i Region Sydost, vilket som tidigare nämnts riktar sig till befintliga företagskunder och myndigheter. Skanska vill få uppdaterad information inom ämnet marknadsföring samt tips och förslag angående kunddagen som event. Vi kommer därför att skriva en uppsats inom ämnet parallellt med att Skanska arbetar fram ett koncept till eventet. På så sätt har vi ett uppdrag till vår uppsats och Skanska får idéer och kunskap inom marknadsföring i allmänhet och event marketing i synnerhet till framtida eventprojekt. Utifrån detta resonemang har vi kommit fram till två forskningsfrågor; 1. Hur kan de tre fokusområdena användas för att skapa värde på Skanskadagen? 6

13 2. Hur påverkar Skanskas identitet utformningen av eventet? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att presentera och analysera hur de tre fokusområdena kan användas på Skanskadagen för att stärka varumärket och relationerna på en regional nivå. 1.5 Avgränsningar Uppsatsen är en fallstudie av Skanskadagen i Region Sydost i Sverige. Vi genererar därför inga generella slutsatser om hur andra företag, regioner, eller länder bör hantera sina event. Skanskas konsumentmarknad inkluderas inte, vi tar bara med B2B och B2G i vår uppsats eftersom Skanskadagen är till för Skanskas företags- och myndighetskunder. Då detta event inte har till syfte att sälja inkluderar vi följaktligen inte säljande aspekter av Event Marketing i detta arbete. Vi fokuserar inte på hur kundens upplevda värde verkligen blir utan enbart på det värde Skanska vill försöka skapa för sina kunder. Om vi inkluderar kundens upplevda värde behöver vi undersöka och intervjua Skanskas kunder vilket blir ett för stort projekt. 1.6 Företagspresentation Skanska grundades år 1887 och hette då Aktiebolaget Skånska Cementgjuteriet. Deras första utlandsuppdrag kom redan två år efter starten, och idag är Skanska ett av världens största byggföretag med cirka anställda världen över. Förutom Europa är även Latinamerika och USA hemmamarknader dock är huvudkontoret lokaliserat i Solna, Sverige. Nedan presenteras några nyckeltal för att påvisa Skanskas storlek och omfattning. På hemsidan definierar Skanska sin verksamhet såhär: (Skanska 2010) erbjuder ett brett utbud av produkter och tjänster inom projektutveckling och byggrelaterade tjänster (Skanska 2010) Verksamheten tillhandahåller rent praktiskt bland annat kommersiella lokaler, byggkoncept, infrastruktur, maskinuthyrning etcetera. Det stora omfånget av kompetens inom företaget tillvaratas genom att ha en mycket decentraliserad struktur, vilket innebär att varje enhet 7

14 inom Skanska i princip hanteras som ett enskilt företag inom ramen för Skanskas övergripande mål, värderingar, varumärke, kunskap och finansiella styrka. I region sydost, vilken är den region uppsatsen behandlar, finns en rad enheter, såsomväg,hus, Inneklimat, Asfalt och betong, Teknik, Maskin, Schakt och transport med flera. Skanska arbetar idag mycket med samhällsaktuella frågor såsom miljö, klimat, och ansvarstagande. Därför arbetas det i hög omfattning för att Skanska ska vara ledande inom grönt byggande, kvalitet, arbetsmiljö och etik. Skanska vill därtill generera hållbara lösningar. Under resans gång har Skanska ändrat fokus från tillväxt till lönsamhet, något som reflekteras i deras mål:... skapa värde för kunder och aktieägare. Projekten är kärnan i koncernens verksamhet och värdet skapas i väl genomförda och lönsamma projekt. (Skanska 2010) Vidare presenteras kvalitativa mål, vilka kallas de fem nollvisionerna: Noll förlustprojekt Noll arbetsplatsolyckor Noll miljöincidenter Noll etiska oegentligheter Noll defekter Intressant för ämnet är också att Skanska hösten 2009 öppnade en privat gymnasieskola i Växjö, där ett specialutformat treårigt program förbereder studenterna för arbete inom Skanska, då alla studenter erbjuds provanställning efter studenten. Uppdraget I denna uppsats har vi en kontakt inom Skanska som heter Anna Westher och arbetar som Regionkoordinator i Skanska Sverige AB. Hon har sitt kontor i Kalmar inom enheten Skanska Hus Sydost, och är den som tillsammans med oss diskuterat fram uppdraget, som går ut på att analysera deras event Skanskadagen, vilken riktar sig till företagskunder och myndighetsprofiler i två syften 3. Dels är Skanskadagen varumärkesbyggande genom att visa upp alla enheter i regionen som går under varumärket Skanska som ett enat företag, då verksamma inom Skanska vet om att inte alla känner till Skanskas bredd inom branschen. Det andra syftet är att Skanskadagen ska förstärka relationer både externt till kunder och myndigheter, men även internt mellan Skanskas olika enheter. Skanskas intresse i denna uppsats ligger i att få ta del av de förslag till förbättringar och möjliga teman vi genom teoretisk och empirisk analys av Skanskadagen, samt egen kreativitet lägger fram i slutsatskapitlet. Meningen är att förslagen ska kunna implementeras i framtida eventprojekt. 3 Vi fick i ett tidigt skede information om Skanskadagens syfte genom möten med Anna Westher, varpå denna information presenteras redan här. 8

15 2. Metod Detta kapitel har till syfte att presentera och redogöra för den metod som används i uppsatsen. Kapitlet inleds med en kort praktiskt framlagd beskrivning av arbetets gång, följt av kvalitativ metod och fallstudien som forskningsdesign med dess karaktäristika. Därefter behandlar vi metoden för insamling av teoretiskt och empiriskt material, samt metod för tolkning och analys av materialet. Kapitlet avslutas med en diskussion rörande vetenskapliga kriterier samtmetodkritik. 2.1 Metodintroduktion Denna uppsats sker som tidigare nämnt på uppdrag av Skanska, och behandlar deras event Skanskadagen i region Sydost. Då Skanskas event är uppsatsens fokus är denna uppsats en fallstudie, vilken präglas av kvalitativ insamling av empiriskt material. Detta sker genom nio intervjuer med anställda på Skanska, två intervjuer med yrkesverksamma inom eventbranschen, samt insamling av diverse dokument från Skanska varav vissa är konfidentiella. Materialet analyseras genom att empiriskt material rörande Skanskas event ställs mot empiriskt primärmaterial från djupintervjuerna i eventbranschen, empiriskt sekundärmaterial i form av artiklar i branschtidningar, samt relevant teori och vetenskapliga artiklar. Detta för att se vad Skanska gör idag jämfört med vad teorin, branschtidningarna och djupintervjuerna inom eventbranschen ger för bild av hur det ser ut eller bör se ut. Därefter analyserar vi möjligheterna för Skanskas events, för att sedan ge rekommendationer av normativ karaktär. 2.2 Forskningsstrategi: Kvalitativ metod Bland andra Bryman och Bell (2005), Jacobsen (2002) och Merriam (1994) tar upp att en studie kan vara kvantitativ eller kvalitativ. Merriam (1994) beskriver i enlighet med bland andra Hollensen (1995) att kvantitativ forskning som präglad av prövning av i förhand bestämda hypoteser, medan kvalitativ forskning karaktäriseras av upptäckt, insikt och tolkning. Detta illustreras i ett citat av Merriam (1994 s30); "Till skillnad från kvantitativ forskning (som så att säga plockar isär en företeelse för att studera dess komponenter, vilka sedan blir de variabler som studeras) strävar man inom kvalitativ forskning efter att förstå hur alla delarna samverkar för att bilda en helhet". Hollensen (1995) framhåller att kvalitativ forskning - i motsats till kvantitativ - kräver information om ett stort antal variabler rörande en företeelse från ett litet antal respondenter. Repstad (2007) stärker detta, genom att beskriva kvalitativa studier som en studie som går på djupet, inte på bredden. Vi ser detta tydligt i denna uppsats, där den huvudsakliga empiriska insamlingen sker genom ett mindre antal kvalitativa intervjuer, något vi återkommer till senare i detta metodkapitel. Hollensen (1995) tillägger att urvalet av respondenter vid kvalitativa undersökningar baseras på respondentens kunskaper om området, och alltså inte 9